MARKETING CƠ BẢN. Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 9: Quyết định truyền thông marketing Ơn tập Trình bày loại định kênh phân phối marketing Trình bày loại nhà trung gian phân phối có sở hữu khơng sở hữu hàng hố Nhà marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nhiều hơn? Tại Kênh trực tiếp gián tiếp gì? © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing Mục tiêu chương Sau chương này, sinh viên • Hiểu chất mục tiêu sách truyền thơng marketing • Nắm quy trình thiết kế chương trình truyền thơng tích hợp • Phân biệt thành phần marketing tích hợp: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,marketing trực tiếp © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing Nội dung chương 9.1 Giới thiệu chung 9.2 Thiết kế chương trình truyền thơng marketing 9.3 Quảng cáo 9.4 Khuyến mại 9.5 PR 9.6 Bán hàng cá nhân 9.7 Marketing trực tiếp © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.1 Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 9.1 Giới thiệu chung 9.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 9.1.2 Q trình truyền thơng 9.1.3 Các cơng cụ truyền thơng © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 9.1.1 Khái niệm truyền thông marketing Truyền thông marketing (xúc tiến bán/ chiêu thị) Truyền thông marketing hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng công chúng nhằm thông tin, thuyết phục nhắc nhở thị trường sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ hành vi người nhận tin → Ý nghĩa? • Đối tượng: Khách hàng mục tiêu cơng chúng • Mục tiêu: Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi mua người nhận tin (hay nhằm mục tiêu: thông tin, thuyết phục nhắc nhớ) • Công cụ /phương tiện: Con người và/hoặc phương tiện truyền thơng Truyền thơng marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) • Sử dụng cơng cụ truyền thơng marketing cách phối hợp • Nhằm phát thông điệp quán sản phẩm và/hoặc thương hiệu © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.1.2 Q marketing © Nguyễn Cẩm Giang trình truyền thơng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.1.3 Các công cụ truyền thông marketing Công cụ Định nghĩa Quảng cáo Hoạt động truyền thơng khơng mang tính cá nhân, thơng qua phương tiện truyền tin phải trả tiền Khuyến mại Hoạt động kích thích nhu cầu Cho thấy kết doanh Dễ gây sức ép cạnh tranh tức mua sắm cách đưa thêm số lợi ích cho khách hàng giai đoạn Bán hàng cá nhân Ưu điểm Nhược điểm Khả bao phủ rộng, tạo Khả thuyết phục mua nhận biết thương hiệu tốt, xây thấp, độ tin cậy thấp dựng hình ảnh thương hiệu tốt chi phí tính đầu khán giả thấp (CPM) Hình thức thuyết trình sản Kênh thơng tin chiều, linh Chi phí cao phẩm nhân viên doanh hoạt, chọn lọc khác hàng, tạo nghiệp thực trước khách doanh số cao hàng, mặt đối mặt qua điện thoại Quan hệ cơng chúng Hình thức truyền thơng nhằm tạo nên thái độ thân thiện doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp mà thường khơng nói rõ thơng điệp bán hàng cụ thể Ít tốn so với quảng Lựa chọn chương trình khơng cáo, giới thiệu chi tiết sản kĩ gây nên tác dụng phẩm, thương hiệu, tạo tin ngược tưởng cao Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thơng có tính tương tác, sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên đáp ứng đo và/hoặc giao dịch địa điểm Chi phí thấp giáo dịch với Nhiều lúc gây phiền hà cho khách hàng, linh hoạt việc khách hàng khiến họ có thái độ lựa chọn điều chỉnh thông tiêu cực với doanh nghiệp điệp, thu thập liệu khách hàng © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 10 9.4 Khuyến mại • Đặc điểm khuyến mại vTạo doanh số ngắn hạn vTạo lập thói quen mua sắm • Các hình thức cơng cụ khuyến mại vKM người tiêu dùng vKM nhà trung gian vKM nhân viên bỏn hng ã Thit k chng trỡnh khuyn mi â Nguyn Cm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 39 Công cụ khuyến mại Người sử dụng cuối (khách Nhà trung gian lực lượng hàng cá nhân khách hàng công bán hàng nhà trung gian nghiệp) Đợt giảm giá Triển lãm thương mại, hội chợ Tăng số lượng giữ giá Trình diễn điểm mua sắm Thẻ khuyến mại Tặng sản phẩm miễn phí Hồi khấu tiền mặt Bán hàng kèm quà tặng Trợ giá nỗ lực quảng cáo cho sản phẩm nhà sản xuất Hàng phát tặng miễn phí Cuộc thi bán hàng Xổ số, thi Trình diễn điểm mua sắm Đào tạo nhân viên cho nhà trung gian Trình diễn sản phẩm Trình diễn sản phẩm Triển lãm thương mại, hội chợ © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 40 Đặc điểm • Gây ý (attention) • Cung cấp lợi ích (incentive) • Kích thích mua sắm (invitation) © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 41 9.5 PR © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 42 Mục tiêu • Xây dựng nâng cao hình ảnh tích cực doanh • Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với bên liên quan • Thuyết phục bên liên quan tổ chức hoạt động giao dịch quan hệ với doanh nghiệp © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 43 Cơng cụ • • • • • Xuất phẩm Sự kiện Tin Bài phát biểu Hoạt động cộng đồng © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 44 Đặc điểm • Độ tin cậy cao (high creditibility) • Dễ KH tiếp nhận QC BHTT (ability to catch buyers off guard) • Tạo hình ảnh đẹp SP DN (dramatization) © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 45 9.6 Bán hàng cá nhân © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 46 Phân loại • Nhân viên bán hàng doanh nghiệp: nhận đơn đặt hàng khách hàng doanh nghiệp • Nhân viên thực địa: đến trực tiếp sở khách hàng tiềm để chào hàng • Nhân viên hỗ trợ bán hàng: bao gồm người giao hàng, nhân viên kĩ thuật xúc tiến thương mại để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 47 Qúa trình chào bán © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 48 Đặc điểm • Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên quan sát phản ứng bên • Ni dưỡng quan hệ (cultivation) • Sự đáp ứng KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ việc nghe thuyết trình người bán đáp ứng lại © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 49 9.7 Marketing trực tiếp © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 50 Hình thức • • • • • • Marketing qua thư trực tiếp: gửi thư qua đường bưu điện, gửi fax, gửi thư điện tử (e-mail) … Marketing qua catalog: doanh nghiệp gửi thư có nhiều catalog sản phẩm thiết kế bắt mắt tới địa chọn lọc để đảm bảo người nhận có xu hướng đặt mua cao Cách làm hay sử dụng với mặt hàng xa xỉ, cao cấp, có tính đặc biệt Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng họ xem quảng cáo doanh nghiệp: qua tivi, radio… Marketing qua truyền hình, truyền thanh, tạp chi, báo…: đưa chương trình giới thiệu sản phẩm phương tiện cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng Marketing qua ki-ốt Một số doanh nghiệp thiết kế máy tiếp nhận đơn đặt hàng cho khách hàng đặt chúng cửa hàng, sân bay địa điểm khác Kênh trực tuyến (mạng Internet): sử dụng mạng Internet để quảng cáo tạo giao dịch © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 51 Đặc điểm • Truyền thơng theo địa (nonpublic) • Thông điệp thiết kế riêng cho KH (customized) • Cập nhật (updated): Thơng điệp cập nhật nhanh so với thông điệp quảng cáo khuyến mại • Linh hoạt (interactive): thơng điệp thay đổi tuỳ theo phản ứng KH © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 52 Câu hỏi ơn tập IMC gì? IMC có khác với hoạt động marketing thông thường Liệt kê công cụ truyền thơng học Khuyến mại gì? So sánh với quảng cáo © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 53