Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh xã hội phát triển, sản phẩm điện tử, đặc biệt là các thiết bị nghe nhìn kỹ thuật số, đã trở thành phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, trong đó tivi là một "huyền thoại" nổi bật Kể từ khi Paul Gottlieb Nipkow phát minh ra hệ thống tivi cơ điện tử đầu tiên vào năm 1885, công nghệ tivi đã tiến bộ vượt bậc từ đèn chiếu thông thường đến các công nghệ hiện đại như Plasma, LCD, LED và 3D Sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng gay gắt, buộc họ không chỉ phải đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn phải xây dựng thương hiệu mạnh và tạo dựng lượng khách hàng trung thành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường tivi tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với hàng chục nhãn hàng, trong đó các thương hiệu lớn như SONY, SAMSUNG, LG, PANASONIC, và TOSHIBA nổi bật với vị thế thống lĩnh Những thương hiệu này không chỉ nổi tiếng toàn cầu mà còn chiếm lĩnh thị phần tivi tại Việt Nam Câu hỏi đặt ra là yếu tố nào đã giúp các hãng này duy trì vị trí dẫn đầu và liệu họ có thể giữ vững thành công này trong tương lai.
Năm 2005, một chiếc tivi LCD 32 inch cao cấp có giá từ 60 triệu đồng, đến năm
Vào năm 2007, giá tivi giảm xuống dưới 30 triệu đồng, giảm hơn 50% so với trước đó, và số lượng tivi bán ra cuối năm đạt 500% so với cùng kỳ năm 2006 Đến quý I/2009, tiêu thụ tivi LCD đã đạt 95.000 chiếc, tương đương gần 1/3 tổng lượng tiêu thụ của năm 2008, với dự báo cả năm sẽ đạt 500.000 chiếc theo GfK Giá tivi LCD 32 inch dao động từ 7 - 15 triệu đồng.
Từ đầu năm 2006, SONY đã vượt qua SHARP để trở thành hãng sản xuất tivi hàng đầu thế giới, nhờ vào sự ra mắt của tivi màn hình LCD Bravia, nổi bật với thiết kế thẩm mỹ, chất lượng và giá cả hợp lý Tình hình này cũng phản ánh xu hướng chung tại thị trường Việt Nam.
Năm 2007, SAMSUNG đã chiếm lĩnh thị trường điện máy tại Việt Nam với doanh số bán hàng cao nhất nhờ vào thiết kế đẹp, chiến lược tiếp thị hiệu quả và giá cả hấp dẫn hơn 15%-20% so với SONY Đến năm 2009, mặc dù thị trường giảm 19% doanh thu, SAMSUNG vẫn duy trì tăng trưởng, trong khi SONY và PANASONIC chịu lỗ lớn và phải đóng cửa nhiều nhà máy Doanh số tivi của SAMSUNG tại Việt Nam trong năm 2009 tăng 80% so với năm trước nhờ vào sản phẩm phổ thông chất lượng cao với giá cả hợp lý Đến quý II/2012, SAMSUNG dẫn đầu thị trường tivi với 26% thị phần, tiếp theo là LG và Sony Tuy nhiên, năm 2012 chứng kiến sự sụt giảm đáng kể trong doanh số tivi của tất cả các thương hiệu, với tổng số tivi phân phối giảm 8% so với năm trước Tivi LCD, bao gồm cả LED, chiếm 84,2% thị phần, trong khi CRT chỉ chiếm 10%.
Thị trường tivi LCD lần đầu tiên trong lịch sử ghi nhận sự giảm sút 3% so với năm trước, đạt lượng xuất xưởng 43,1 triệu chiếc, trong đó tivi đèn LED chiếm 56% Các dòng tivi khác cũng gặp khó khăn, với CRT giảm 31% và Plasma giảm 18%, cho thấy sự hấp dẫn của chúng đối với khách hàng đang giảm dần Nguyên nhân chính được cho là do sự bão hòa của thị trường tivi và tình hình kinh tế suy giảm, khiến người tiêu dùng trở nên dè dặt trong việc mua sắm các sản phẩm gia đình Quyết định mua hàng giờ đây không chỉ phụ thuộc vào kiểu dáng hay công nghệ mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ các thương hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng.
Để các doanh nghiệp hàng điện tử dẫn đầu và giữ vững thị phần trong thị trường tivi hiện nay, việc phát triển công nghệ, thay đổi mẫu mã liên tục và xây dựng chính sách giá hợp lý là rất quan trọng Tuy nhiên, để phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Lòng trung thành không chỉ giúp tiết kiệm chi phí marketing mà còn gia tăng lợi nhuận, vì 20% khách hàng trung thành có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty Trong lĩnh vực hàng điện tử, lòng trung thành được coi là tài sản quý giá, giúp khách hàng gắn bó lâu dài với thương hiệu và giới thiệu khách hàng mới Ví dụ, SONY đã mất vị trí số 1 vào tay SAMSUNG do chính sách giá cả và mẫu mã chưa đa dạng, cho thấy việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu là cần thiết để tránh những thiệt hại lớn Đồng thời, với sự phát triển kinh tế, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển từ tiêu dùng sản phẩm đơn giản sang tiêu dùng thương hiệu, điều này khẳng định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc xây dựng và đo lường lòng trung thành thương hiệu tivi tại Việt Nam vẫn còn mới mẻ và chưa được chú trọng đúng mức Do đó, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là vấn đề cấp thiết cho các doanh nghiệp hiện nay Tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM” nhằm giúp các nhà quản trị Marketing nhận diện các yếu tố tác động đến lòng trung thành để xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì một lượng khách hàng ổn định và gia tăng doanh thu, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Các công ty có khả năng giữ chân khách hàng thường xuyên sẽ tồn tại lâu dài và đạt được lợi nhuận bền vững Khách hàng trung thành không chỉ chi tiêu cho thương hiệu mà còn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và người thân, đặc biệt trong các mặt hàng như tivi, nơi quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng lớn từ người giới thiệu có uy tín Do đó, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường tivi là cần thiết để hiểu rõ hơn về thực tiễn và xây dựng chiến lược hiệu quả.
Đầu tiên, cần xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi trong thị trường Tp.HCM.
Tác giả đề xuất các chính sách cho nhà quản trị nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, dựa trên kết quả phân tích.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện một nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung tại Tp.HCM Nghiên cứu này thu hút sự tham gia của hai nhóm khách hàng đã mua tivi ít nhất một lần trong ba năm qua, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi Các biến quan sát cũng được xác định để đo lường những yếu tố này Kết quả từ nghiên cứu sẽ được sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức ở bước tiếp theo.
Bước 2 trong nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố, giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM Nghiên cứu này cũng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Để thực hiện, các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 11.5 nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu khoa học đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi Điều này tạo nền tảng cho việc hoạch định và đánh giá các quyết định marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cung cấp nền tảng cho các doanh nghiệp đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM Dựa trên thông tin này, công ty có thể xây dựng kế hoạch nghiên cứu thị trường để xác định mức độ trung thành hiện tại, từ đó đưa ra các biện pháp phù hợp nhằm tác động đến các yếu tố ảnh hưởng, hỗ trợ cho việc thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Đề tài này là nguồn tài liệu quý giá cho các công ty quảng cáo, nhà quản trị, hãng điện tử và sinh viên ngành marketing.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Phần mở đầu: Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, đồng thời đề cập đến các mô hình lý thuyết từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Từ những nghiên cứu này, chương sẽ đề xuất một mô hình lý thuyết mới và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu.
Chương 2 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu và phương pháp điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề xuất Chương 3 sẽ báo cáo kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định độ tin cậy của mô hình thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội.
Chương 4: Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Bài viết bắt đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 1 sẽ trình bày các mô hình nghiên cứu và các khái niệm chính như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu Cuối cùng, chương này sẽ giới thiệu một số nghiên cứu đã được thực hiện, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết dựa trên cơ sở lý thuyết.
Thương hiệu
Thương hiệu có nguồn gốc từ việc con người xưa kia khắc dấu trên gia súc để xác định quyền sở hữu hàng hóa Ngày nay, thương hiệu không chỉ là một khái niệm về buôn bán mà còn là dấu hiệu nhận diện và phân biệt sản phẩm Nó thể hiện đặc trưng của một doanh nghiệp hoặc sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt giữa các doanh nghiệp khác trên thị trường.
Trong marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, là nền tảng mà các nhà tiếp thị xây dựng và phát triển để mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu, trước khi marketing trở thành một lĩnh vực nghiên cứu độc lập trong kinh doanh Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được xem là thời kỳ hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu, tiếp theo là giai đoạn từ 1919 đến cuối thế kỷ 20.
Giai đoạn 20 là thời điểm các công ty đa quốc gia và tập đoàn kinh tế lớn trên thế giới, như Libby, McNeil, P&G, và GE, bắt đầu áp dụng và phát triển khái niệm thương hiệu cùng mô hình giám đốc thương hiệu một cách có hệ thống.
Theo sự phát triển của ngành marketing, khái niệm thương hiệu đã có những thay đổi đáng kể, dẫn đến nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, tác giả phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: một là quan điểm của các nhà nghiên cứu quốc tế và hai là quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước.
Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, nhằm xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler trong cuốn Nguyên lý Marketing (2008), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố như tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, đồng thời giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Stephen King, sản phẩm chỉ là hàng hóa được sản xuất tại nhà máy, trong khi thương hiệu là kết quả của sự tạo dựng từ phía khách hàng Sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng thương hiệu thì độc nhất và có giá trị lâu bền Richard Moore bổ sung rằng thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm, từ tên gọi, logo đến hình ảnh, tạo nên ấn tượng rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã tiếp cận khái niệm thương hiệu từ hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa và dịch vụ, cũng như các nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh Trong khi đó, quan điểm tổng hợp khẳng định rằng thương hiệu không chỉ là tên hay biểu tượng mà còn là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng, và các thành phần marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là các yếu tố của thương hiệu Do đó, thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng, mà là tổng hòa những cảm nhận của khách hàng và xã hội về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Theo Đinh Công Tiến (2010), thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hữu hình và vô hình, giúp khách hàng phân biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác Điều này cho thấy thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và giá trị cho doanh nghiệp.
Tác giả tổng hợp nhiều quan điểm từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước để định nghĩa thương hiệu theo hai hướng chính.
Thương hiệu là một phần của sản phẩm
Sản phẩm và thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó thương hiệu không chỉ là dấu hiệu phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp mà còn là một phần thiết yếu của sản phẩm Theo quan điểm của tác giả Vũ Thái, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị và nhận diện của sản phẩm trên thị trường.
Hà (2010) trong tài liệu giảng dạy về Thương hiệu và quản lý thương hiệu như sau
Thương hiệu không chỉ là logo hay sản phẩm, mà là cảm nhận sâu sắc từ khách hàng về dịch vụ mà tổ chức cung cấp Vì vậy, xây dựng thương hiệu trở thành mục tiêu chiến lược lâu dài của nhiều doanh nghiệp Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, nhưng chúng vẫn mang lại cái nhìn tổng quan hữu ích cho việc nghiên cứu thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM và toàn quốc.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
1.3.1 Khái ni ệ m lòng trung thành th ươ ng hi ệ u
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong một danh mục cụ thể, đồng thời thể hiện hành vi lặp lại của họ (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thương hiệu được xác định qua ý định tiếp tục mua sắm, sự tin tưởng và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác Nó thể hiện sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu trước những cám dỗ từ đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker, 1991)
Các biểu hiện về lòng trung thành của khách hàng (Đinh Công Tiến, 2010):
- Khách hàng sẽ chọn lựa thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu
- Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
Luôn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn bè, vì họ sẽ trở thành những người đại diện cho thương hiệu, giúp lan tỏa những đánh giá tích cực về sản phẩm.
- Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn
- Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ
- Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh
Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010) nhấn mạnh rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, theo Aaker (1991) Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự gắn kết sâu sắc của người tiêu dùng với một thương hiệu.
Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi + Xét về khía cạnh hành vi: Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường Sự trung thành thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng về một thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm
Lòng trung thành với thương hiệu được hiểu là sự ưa thích và cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, thể hiện qua ý định chọn mua thương hiệu đó như sự lựa chọn hàng đầu.
Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa theo hai cách: dựa trên hành vi, phản ánh sự lựa chọn mua của khách hàng, và dựa trên thái độ, tập trung vào dự định trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường lòng trung thành thương hiệu từ góc độ thái độ, nhằm hiểu rõ hơn về sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, lòng trung thành với thương hiệu tivi được xác định qua các yếu tố như: mua sắm khi có nhu cầu, tiếp tục sử dụng thương hiệu, ghi nhớ thương hiệu cho tương lai, vượt qua cám dỗ từ đối thủ cạnh tranh, tin tưởng vào sản phẩm, và sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
Theo Vũ Thị Kim Dung (2012, trang 8), việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ tạo ra một "bánh đà" hiệu quả cho doanh nghiệp, giúp nâng cao sự phát triển bền vững và tăng cường lợi thế cạnh tranh.
- Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm mà họ yêu thích tại doanh nghiệp
- Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp
- Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó
- Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó
- Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác
1.4 Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đã được thực hiện bởi nhiều tác giả nổi bật, trong đó có David Aaker, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
David Aaker, giáo sư tại trường đại học California, Berkeley, là người đầu tiên nghiên cứu về giá trị thương hiệu Ông định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên gọi và biểu tượng, có ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng Lý thuyết của Aaker đã cung cấp nền tảng quan trọng cho việc hình thành và phát triển thương hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker bao gồm bốn thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.
Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker
Nhiều nghiên cứu sau này đã áp dụng mô hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm các tác giả như Cobb Walgren et al (1995), Yoo & Donthu (2001), Washburn và Plank (2002), Pappu et al (1998, 2005), Atilgan (2005), Kim và Kim (2005), cùng với Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
1.4.2 Nghiên c ứ u c ủ a Nguy ễ n Đ ình Th ọ và Nguy ễ n Th ị Mai Trang (2008)
Năm 2002, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker để phát triển thang đo cho thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, với dầu gội đầu là sản phẩm nghiên cứu Mô hình đo lường giá trị thương hiệu mà hai tác giả đề xuất bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu được đề xuất bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang vào năm 2008, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm và sự trung thành của khách hàng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau, từ đó giúp các nhà quản lý thương hiệu phát triển chiến lược hiệu quả hơn.
Sự nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành
Hình 1.3: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 17)
- Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát Các biến này được phát triển bởi Aaker (1991)
- Thang đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo và ctg 2000; Dodds, 1991)
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu được xây dựng dựa trên hai thành phần chính: thành phần Thích thú thương hiệu, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), và thành phần Xu hướng tiêu dùng, dựa trên lý thuyết của Dodds và các cộng sự (1991).
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát Các biến này được phát triển bởi Yoo và ctg (2000)
Sau khi nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã đưa ra những nhận định quan trọng về xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của ngành hàng này.
Ba thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 27 – 29).
Mô hình nghiên cứu này đã mở ra những hướng đi mới trong việc khám phá giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần của nó tại Việt Nam Nhiều học viên cao học đã áp dụng những kiến thức này vào các lĩnh vực như thị trường điện thoại di động, bia Sài Gòn và phần mềm chống virus.
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh về sản phẩm bếp điện từ áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, bao gồm bốn thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Hình 1.4: Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Duy Minh
Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM
Từ các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các cơ sở chọn mô hình nghiên cứu như sau:
Aaker đã phát triển một mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu, bao gồm nhiều thành phần con, trong đó có những yếu tố mà người tiêu dùng chưa nhận diện được, chẳng hạn như các thuộc tính đi kèm với thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang không chỉ xác định các thành phần giá trị thương hiệu mà còn phân tích mối quan hệ giữa chúng Cụ thể, lòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng trực tiếp bởi lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu Trong khi đó, các nghiên cứu của Aaker và Nguyễn Duy Mình không tập trung vào mối quan hệ này.
Sự nhận biết thương hiệu (BAW)
Chất lượng cảm nhận (PQ)
Lòng trung thành thương hiệu (PL)
Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã xác định các thành phần với nhiều biến quan sát, nâng cao độ chính xác trong khảo sát và thể hiện giá trị thương hiệu Mô hình này không chỉ được điều chỉnh mà còn ứng dụng thành công tại thị trường Việt Nam, đặc biệt phù hợp với sản phẩm hữu hình như tivi.
Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM Mô hình này bao gồm bốn khái niệm chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu Phần tiếp theo sẽ tiến hành phân tích chi tiết các khái niệm này.
1.5.1 Các khái ni ệ m trong mô hình nghiên c ứ u
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa những thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Nhận biết thương hiệu không chỉ là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại thương hiệu, mà còn là một thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu (Keller, 1993).
Keller định nghĩa nhận biết thương hiệu bao gồm cả khả năng nhận ra và nhớ lại thương hiệu, vì người tiêu dùng thường chọn thương hiệu mà họ đã quen thuộc, tạo cảm giác an toàn và thoải mái hơn Thương hiệu nổi tiếng thường được coi là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn Nhận biết thương hiệu đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực hàng điện tử, nơi người mua thường đã có sự lựa chọn thương hiệu trước khi quyết định Những thương hiệu ít được biết đến gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Khả năng nhớ lại thương hiệu cho thấy người tiêu dùng có thể dễ dàng nghĩ đến các thương hiệu như Sony hay LG khi có nhu cầu mua tivi Thành phần nhận biết thương hiệu đã được áp dụng trong nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, cả trong thị trường sản phẩm hữu hình và vô hình, bao gồm cả Việt Nam Do đó, nghiên cứu này tập trung vào nhận biết thương hiệu tivi, bao gồm cả nhận dạng và gợi nhớ thương hiệu.
1.5.1.2 Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã trình bày quan điểm này trong mô hình giá trị thương hiệu.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm xúc ưa thích, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Khi lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng thường so sánh và đánh giá các thương hiệu trong cùng một nhóm cạnh tranh, và thương hiệu nào tạo được cảm xúc tích cực sẽ có lợi thế hơn Nhận biết thương hiệu là cần thiết, nhưng chưa đủ; cảm xúc tích cực sẽ tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và sự trung thành với thương hiệu đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn hoặc không lựa chọn một thương hiệu cụ thể Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú với một thương hiệu, điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng tích cực đối với thương hiệu đó Lòng ham muốn thương hiệu được xem là một yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu Đối với sản phẩm như tivi, người tiêu dùng thường nhớ đến những thương hiệu mà họ yêu thích và tin tưởng, và thường chọn những thương hiệu dễ nhận biết trên thị trường Ngoài nhận biết thương hiệu, cảm xúc tích cực đối với thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng; khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với thương hiệu tivi, họ có xu hướng muốn sở hữu và tiêu dùng thương hiệu đó hơn các lựa chọn khác.
1.5.1.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng sản phẩm, phản ánh sự chênh lệch giữa giá trị mà người tiêu dùng nhận được và những giá trị họ kỳ vọng khi quyết định mua sắm Điều này nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận không chỉ là chất lượng sản phẩm mà khách hàng trải nghiệm, mà còn là yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu, như được nêu bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
(2008), chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)
Chất lượng cảm nhận, theo Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), là ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong đợi của họ Nó không nhất thiết phản ánh chất lượng thực sự của sản phẩm, mà dựa vào hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng, được hình thành từ kinh nghiệm của người tiêu dùng với các sản phẩm khác nhau và ảnh hưởng từ ý kiến của các nhóm đánh giá và chuyên gia Chất lượng cảm nhận tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp lý do để họ lựa chọn sản phẩm và giúp phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng cảm nhận trong ngành hàng điện tử, đặc biệt là tivi, phản ánh sự đánh giá chủ quan của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Yếu tố này được hình thành từ các thuộc tính quan trọng như âm thanh, hình ảnh, bảo vệ sức khỏe và thời gian sử dụng Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn mua tivi do giá trị cao và thời gian sử dụng lâu dài, đồng thời không phải ai cũng có kiến thức kỹ thuật để lựa chọn thương hiệu phù hợp Quyết định tiêu dùng thường dựa vào trải nghiệm cá nhân hoặc sự giới thiệu từ bạn bè, người thân Do đó, chất lượng cảm nhận đóng vai trò thiết yếu trong việc đo lường giá trị thương hiệu tivi.
1.5.2 Mô hình và gi ả thuy ế t nghiên c ứ u các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n lòng trung thành c ủ a khách hàng đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u tivi t ạ i th ị tr ườ ng Tp.HCM
Nghiên cứu của Atilgan et al (2005) và Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, sự so sánh cho thấy có mối liên hệ giữa lòng trung thành, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Kết quả cho thấy cần chú trọng đến lòng trung thành thương hiệu, nhưng cũng không nên xem nhẹ tác động của nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành này.
Nghiên cứu của Pappu (2005, theo Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, trang 22) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu Cụ thể, khi lòng trung thành thương hiệu cao, khách hàng thường có những cảm nhận tích cực hơn về thương hiệu, và điều này cũng ngược lại.
Khi quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng thường liệt kê và so sánh các thương hiệu yêu thích, đồng thời hình dung các đặc điểm của chúng Sự nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành, vì người tiêu dùng cần phân biệt thương hiệu mình trung thành với các thương hiệu khác Để duy trì lòng trung thành, thương hiệu phải tạo ra và giữ vững sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng Hơn nữa, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn và lặp lại hành vi tiêu dùng Nếu thương hiệu không được coi là chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ không có động lực để tiếp tục lựa chọn.
Từ những phân tích trên, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết sau đây:
- Giả thuyết H1 : Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao
- Giả thuyết H2: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao
- Giả thuyết H3: Khách hàng có lòng ham muốn về thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao
Tóm tắt chương 1
Chương 1 này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Đồng thời, tác giả cũng đưa ra ba giả thuyết nghiên cứu như sau
Khách hàng có mối liên hệ tích cực giữa mức độ nhận biết thương hiệu tivi và lòng trung thành đối với thương hiệu Cụ thể, khi nhận thức về thương hiệu tivi tăng cao, lòng trung thành của khách hàng cũng sẽ tăng theo Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và nâng cao nhận thức thương hiệu trong ngành tivi để củng cố lòng trung thành của khách hàng.
H2: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao
H3: Khách hàng có lòng ham muốn về thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TIVI
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được đề xuất trong chương 1, nơi đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức định lượng
Sản phẩm nghiên cứu là tivi, một thiết bị phổ biến trong hầu hết các gia đình Việt Nam Việc mua tivi đòi hỏi người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng do giá trị và chất lượng lâu dài của sản phẩm Thị trường tivi hiện nay rất cạnh tranh với nhiều thương hiệu khác nhau, không phân biệt giữa tivi nhập khẩu hay lắp ráp tại Việt Nam, bao gồm các loại tivi như LCD, plasma, CRT, smart tivi và tivi 3D.
Thương hiệu nghiên cứu bao gồm các thương hiệu tivi nổi bật tại thị trường TP.HCM, không phân biệt giữa thương hiệu trong nước và nước ngoài Mẫu nghiên cứu tập trung vào những thương hiệu tivi có thị phần cao, được nhiều khách hàng lựa chọn, bao gồm Sony, LG, Samsung, Panasonic và Toshiba.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính, nhằm tạo nền tảng cho nghiên cứu định lượng sau này Nghiên cứu định tính giúp hiểu rõ khái niệm và ngôn ngữ của khách hàng, từ đó hình thành giả thuyết và giải thích kết quả nghiên cứu trên quy mô lớn (Vũ Thị Kim Dung, 2012, trang 30) Ngoài ra, do sự khác biệt giữa các ngành, các thang đo trước đây có thể không phù hợp với sản phẩm tivi, vì vậy việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết.
Theo lý thuyết về phương pháp nghiên cứu, thảo luận nhóm tập trung là công cụ hiệu quả cho nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng (Churchill, 1979; Stewart và Shamdasani, 1990) Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với mục đích điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM.
Dựa trên lý thuyết đã trình bày ở chương 1, tác giả áp dụng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
Năm 2008, các biến quan sát đo lòng trung thành thương hiệu tivi và các yếu tố ảnh hưởng đã được xác định, nhưng cần điều chỉnh cho phù hợp với thị trường tivi tại Tp.HCM do được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng khác Để thực hiện nghiên cứu, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với hai nhóm nhỏ, mỗi nhóm gồm 5 người trong độ tuổi từ 25 đến 45, có thu nhập ổn định và đã mua tivi trong 3 năm qua Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thảo luận và khám phá nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi Tác giả bắt đầu bằng các câu hỏi mở để người tiêu dùng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, sau đó yêu cầu họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) để xác định tính phù hợp của các tiêu chí Cuối cùng, nhóm thảo luận sẽ đi đến kết luận về những tiêu chí quan trọng liên quan đến lòng trung thành thương hiệu tivi.
Vào tháng 3 năm 2012, một cuộc thảo luận nhóm tập trung đã được tiến hành, mang lại kết quả nghiên cứu định tính quan trọng (xem phụ lục 4 – Kết quả nghiên cứu định tính) Những kết quả này đã được sử dụng làm cơ sở để điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo cũng như bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức tại Tp.HCM.
2.2.2 Nghiên c ứ u chính th ứ c đị nh l ượ ng
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào các thương hiệu tivi có thị phần cao tại Tp.HCM như Sony, Samsung, LG, Toshiba và Panasonic Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào mục tiêu thu thập dữ liệu và mối quan hệ nghiên cứu mong muốn Nghiên cứu càng đa dạng và phức tạp thì kích thước mẫu cần thiết càng lớn Một nguyên tắc quan trọng là mẫu lớn hơn sẽ mang lại độ chính xác cao hơn cho kết quả nghiên cứu Tuy nhiên, việc xác định kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu có thể dành cho dự án.
Việc xác định kích thước mẫu phù hợp vẫn đang gây tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau Theo Bùi Thị Thanh và Bùi Xuân Hiệp (2012), kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn của đáp viên.
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần tuân theo các công thức của Tabachnick và Fidell, cụ thể là n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Ngoài ra, theo Harris R.J (1985), có thể áp dụng công thức n ≥ 104 + m (với m là số biến độc lập và phụ thuộc) hoặc n ≥ 50 + m nếu m nhỏ hơn 5.
Theo Hair và cộng sự (1998), khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu nên là 50, lý tưởng hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố Kích thước mẫu cho phân tích nhân tố còn phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích, như được chỉ ra bởi Gorsuch (1983, trích dẫn bởi MacCallum và đồng tác giả).
Theo nghiên cứu của 1999, số lượng mẫu cần thiết là gấp 5 lần số biến, trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đề xuất tỷ lệ này là từ 4 đến 5 Nghiên cứu hiện tại áp dụng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi quy với 23 biến đo lường Do đó, theo quy tắc 5 mẫu cho mỗi biến, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 115 Tuy nhiên, do hạn chế về kinh phí và thời gian, tác giả đã chọn cỡ mẫu 284, được coi là hợp lý cho nghiên cứu này Để đạt được cỡ mẫu này, sau khi loại bỏ các mẫu thiếu thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả đã sử dụng 400 bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng.
2.2.2.2 Cách thức thu thập thông tin
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và chọn mẫu thuận tiện Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thực hiện thu thập thông tin cho nghiên cứu chính thức.
- Kích thước mẫu: 284 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích
- Phạm vi khảo sát: Tại Tp.HCM
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên văn bằng 2, học viên cao học, đối tượng khác
Trong nghiên cứu, tác giả đã phát hành 400 bảng khảo sát và thu về 360 bảng, trong đó 261 bảng đã được chọn để phân tích Khảo sát được thực hiện tại cơ sở B - Nguyễn Tri Phương của trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.
(2) Đáp viên điền vào bảng khảo sát online www.docs.google.com (thu được
15 bảng trả lời hoàn chỉnh)
(3) Tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng câu hỏi (thu được 8 bảng trả lời hoàn chỉnh)
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng đã được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và các nhân tố đã được phân tích thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
EFA thông qua phần mềm SPSS 11.5 Kế đến, tác giả kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 26/03/2012
Phát bảng câu hỏi 10 - 15/04/2012 Khảo sát online 03/05/2012
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Thang đo nháp
Lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn, sự nhận biết và lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Nghiên cứu chính thức định lượng
Phân tích nhân tố khám phá
Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến làm Cronbach’s Alpha < 0.6
Loại biến có trọng số EFA < 0.5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ >0.3
Phân tích hồi qui, T-test, Anova Thảo luận kết quả, ý nghĩa Đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu tivi tại thị trường TP.HCM
Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, được xây dựng dựa trên các thành phần của giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Tuy nhiên, thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của họ, vốn áp dụng cho thị trường hàng tiêu dùng nhanh như dầu gội đầu, không phù hợp với đặc điểm của tivi Do đó, tác giả đã lựa chọn thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu bếp điện từ của Nguyễn Duy Minh (2011) vì nó có sự tương đồng về tính chất sản phẩm điện tử, giúp đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu.
Dựa trên các thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cùng với thang đo của Nguyễn Duy Minh (2011), tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để phù hợp với sản phẩm tivi Kết quả là một tập hợp 23 phát biểu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ 1 = hoàn toàn phản đối đến 5 = hoàn toàn đồng ý Những phát biểu này phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM.
2.3.1 Thang đ o nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u
Thang đo nhận biết thương hiệu tivi, ký hiệu là NB, được xác định thông qua 5 biến quan sát từ NB_1 đến NB_5 Những biến quan sát này giúp đánh giá các yếu tố liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Bảng 2.2 trình bày thang đo nhận biết thương hiệu chính thức, được điều chỉnh sau khi loại bỏ hai biến từ thang đo ban đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn.
Thị Mai Trang (2008) đã điều chỉnh thang đo của Aaker (1991) để phù hợp với thị trường Việt Nam và bổ sung một biến quan sát mới dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính (xem phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính).
Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu
NB_1 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về tivi
NB_2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại tivi khác
NB_3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
NB_4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một các nhanh chóng
NB_5 Nói chung, khi nhắc đến X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
2.3.2 Thang đ o ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n th ươ ng hi ệ u
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi, ký hiệu là CL, được đánh giá dựa trên ý kiến của người tiêu dùng về các thuộc tính của thương hiệu Để đo lường chất lượng này, có 6 biến quan sát từ CL_1 đến CL_6, phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và cảm nhận của khách hàng về chất lượng.
Bảng 2.3 trình bày thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu đã được điều chỉnh, loại bỏ 3 biến và giữ lại 2 biến, đồng thời bổ sung 4 biến mới dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh (2011) Thông tin chi tiết có thể tham khảo trong phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính.
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
CL_1 Tivi X có độ bền cao
CL_2 Tivi X có chất lượng hình ảnh sắc nét
CL_3 Tivi X có âm thanh trung thực
CL_4 Tivi X có kiểu dáng đẹp, hợp thời trang
CL_5 Tivi X rất tiết kiệm điện
CL_6 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng tivi X
2.3.3 Thang đ o lòng ham mu ố n th ươ ng hi ệ u
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (HM) bao gồm hai phần chính: Thích thú thương hiệu, dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) với 3 biến quan sát được giữ nguyên, và Xu hướng tiêu dùng, theo thang đo của Dodds và cộng sự (1991) với 4 biến quan sát Qua nghiên cứu định tính, 2 biến đã bị loại bỏ và 1 biến mới được bổ sung (Xem phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính).
Lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng bao gồm hai thành phần chính: sự thích thú thương hiệu, được đo lường qua ba biến quan sát (HM_1 đến HM_3), và xu hướng tiêu dùng, được đánh giá bằng ba biến quan sát khác (HM_4 đến HM_6).
Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
HM_1 Tôi thích X hơn các thương hiệu tivi khác mà tôi đã sử dụng
HM_2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu tivi khác
HM_3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu tivi khác HM_4 Tôi nghĩ rằng nếu mua tivi mới, tôi sẽ mua X
HM_5 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu tivi khác để mua X HM_6 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
2.3.4 Thang đ o lòng trung thành th ươ ng hi ệ u
Lòng trung thành thương hiệu tivi, ký hiệu là TT, có thể được đo lường qua hai phương pháp: theo thái độ và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000) Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường lòng trung thành theo hướng thái độ, dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), được điều chỉnh từ thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam, bao gồm 4 biến quan sát Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã bổ sung thêm 2 biến quan sát, dẫn đến thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi hiện tại bao gồm 6 biến từ TT_1 đến TT_6.
Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
TT_1 Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của tivi X
TT_2 Tôi tin rằng, nếu mua tivi, X sẽ là sự chọn lựa đầu tiên của tôi TT_3 Tôi sẽ không mua tivi khác nếu X có bán ở cửa hàng
TT_4 Tôi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua các loại tivi khác nếu
X không có bán ở cửa hàng tôi đến TT_5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua X
TT_6 Tôi sẵn sàng chờ mua tivi X nếu nó chưa có sẵn tại cửa hàng
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả mô tả phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung, trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 Chương này cũng trình bày quy trình nghiên cứu, kế hoạch và phương pháp thu thập dữ liệu một cách chi tiết.
Dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã trình bày ở chương 1, chương này xây dựng thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu, cũng như thang đo lòng trung thành thương hiệu Kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong chương tiếp theo.
