Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Theo bước phát triển của xã hội, các sản phẩm điện tử đang ngày càng len lỏi và chiếm vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta, trong đó, các thiết bị nghe nhìn kỹ thuật số trở nên thiết yếu và không thể thiếu trong thế giới hiện đại ngày nay, trong đó sản phẩm tivi là một trong các thiết bị có thể gọi là “huyền thoại” vì tính phổ biến của nó Trải qua bao thời kỳ phát triển kể từ khi Paul Gottlieb Nipkow đưa ra phát kiến hệ thống tivi cơ điện tử đầu tiên năm 1885, đến nay, công nghệ trên những chiếc tivi đã được phát triển đáng kinh ngạc, từ tivi sử dụng đèn chiếu thông thường đến công nghệ Plasma, LCD, LED, 3D, Bên cạnh đó, là sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất, ngoài việc thay đổi, phát triển công nghệ liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà sản xuất còn phải tính đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh và có một lượng khách hàng trung thành để có thể tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường
Tại thị trường Việt Nam, riêng đối với sản phẩm tivi đã có hơn hàng chục nhãn hàng cạnh tranh với nhau, trong đó, một số nổi lên thống lĩnh thị trường như SONY, SAMSUNG, LG, PANASONIC, TOSHIBA, đây cũng là các thương hiệu mạnh đã nổi tiếng trên thế giới Vậy bài toán nào đã giúp các hãng này dẫn đầu thị trường và chiếm lĩnh thị phần tivi tại Việt Nam? Và liệu sẽ giữ được vị trí dẫn đầu trong bao lâu?
Năm 2005, một chiếc tivi LCD 32 inch cao cấp có giá từ 60 triệu đồng, đến năm
2007 chỉ còn dưới 30 triệu đồng, tức giảm hơn 50% Đồng thời, số lượng tivi cuối năm 2007 bán ra đạt 500% so với cùng kỳ năm 2006 Đến năm 2009, số lượng tivi LCD được tiêu thụ trong quý I/2009 đã lên đến 95.000 chiếc, bằng gần 1/3 lượng tiêu thụ của cả năm 2008 và được dự báo đạt 500.000 chiếc cho cả năm (theo công ty nghiên cứu thị trường GfK), giá của mặt hàng này cũng dao động từ 7 - 15 triệu đồng cho một chiếc tivi LCD 32 inch
Xét về thị phần, tính từ đầu năm 2006, SONY từ vị trí thứ tư đã hạ bệ người quán quân đồng hương SHARP để chiếm vị trí dẫn đầu là hãng sản xuất tivi hàng đầu thế giới nhờ tung ra sản phẩm tivi màn hình LCD nhãn hiệu Bravia được đánh giá là bước đột phá về sự kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế thẩm mỹ, chất lượng và giá cả Đó cũng là tình hình chung tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên đến đầu năm
2007, SAMSUNG lại là hãng chiếm được doanh số bán ra cao nhất tại hầu hết các trung tâm điện máy tại Việt Nam, sản phẩm của hãng này được đánh giá là kiểu dáng đẹp cùng hình thức tiếp thị tốt và có giá hấp dẫn hơn từ 15% - 20% so với SONY Đến năm 2009, theo công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch, trong khi tổng doanh thu thị trường giảm 19% thì SAMSUNG vẫn duy trì được khả năng tăng trưởng, trong khi một loạt các hãng sản xuất tivi lớn của thế giới như SONY đã phải chịu khoản lỗ lên tới 2,3 triệu USD, khiến hãng này phải đóng cửa nhiều nhà máy sản xuất và sa thải hàng chục ngàn nhân viên trên toàn cầu Còn PANASONIC thì sa thải hơn 15.000 nhân viên và đóng cửa 27 nhà máy trên toàn thế giới, nguyên nhân được đưa ra là do hãng này vẫn giữ dòng tivi Plasma đã lỗi thời làm sản phẩm chủ đạo Tại thị trường Việt Nam, theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, doanh số năm 2009 của hãng tivi dẫn đầu thị trường là SAMSUNG đạt mức tăng trưởng 80% so với cùng kỳ năm 2008 Để đạt được điều này, SAMSUNG đã tập trung vào các dòng sản phẩm phổ thông “vừa đủ dùng”, với chất lượng âm thanh đáp ứng được nhu cầu sử dụng hàng ngày với mức giá hợp lý và chất lượng được người tiêu dùng đánh giá cao Thêm vào đó, các dòng sản phẩm tivi của hãng này còn đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường với nhiều mẫu mã và kiểu dáng đẹp
Hiện nay, tính đến quý II/2012, Samsung hiện dẫn đầu mảng tivi với 26% thị phần, tiếp đến là LG và Sony đạt lần lượt là 14,6% và 9,4% (Nguyễn Hùng, 2012)
Tuy nhiên, năm 2012 lại là năm chứng kiến sự sụt giảm đáng kể đối với hầu hết tất cả các dòng sản phẩm tivi của tất cả các thương hiệu Theo InfoTV, kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu NPD DisplaySearch, trong ba tháng đầu năm 2012, tổng số tivi phân phối ra đạt 51,2 triệu chiếc, giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái
Tivi LCD (bao gồm cả LED) chiếm 84,2% thị phần, tiếp đến là CRT 10% và
Plasma 5,8% Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, thị trường tivi LCD xuống dốc so với năm trước (giảm 3%) và đạt lượng xuất xưởng 43,1 triệu chiếc Trong đó, riêng tivi đèn LED chiếm 56% Ngoài LCD, các dòng tivi khác cũng phải chịu chung số phận như CRT sụt 31% còn Plasma đang mất dần tính hấp dẫn đối với khách hàng và giảm 18% Nguyên nhân được dự đoán đưa ra chính là do sự bảo hòa của thị trường tivi, cùng với sự sụt giảm đáng kể của nền kinh tế, khiến cho việc mua sắm, thay mới các mặt hàng có giá trị trong gia đình của người tiêu dùng trở nên dè dặt hơn, quyết định mua hàng vì thế không còn phụ thuộc nhiều vào kiểu dáng đẹp, công nghệ cao mà có sự ảnh hưởng bởi các thương hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng
Từ sự phân tích trên, chúng ta đã phần nào lý giải được các vấn đề đặt ra là làm sao để các doanh nghiệp hàng điện tử dẫn đầu và chiếm thị phần cao cũng như giữ vững thị phần trong thị trường tivi hiện nay Đó chính là việc phát triển công nghệ, thay đổi mẫu mã kiểu dáng liên tục và xây dựng chính sách giá cả hợp lý, tuy nhiên để phát triển bền vững, ngoài các yếu tố trên các doanh nghiệp cần phải xây dựng được lòng tin cho người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó dần xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu Có như vậy, các doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Việc gia tăng lòng trung thành có ý nghĩa rất quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới vì 20% khách hàng trung thành tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty (qui luật Pareto), gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài
Lòng trung thành của khách hàng là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp hay bất kỳ tổ chức nào Trong lĩnh vực hàng điện tử, lòng trung thành của khách hàng được xem là một tài sản quý giá nhất vì một khi khách hàng có được lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó với thương hiệu lâu dài và sẵn sàng chi tiêu cho thương hiệu, hơn thế nữa là giới thiệu cho thương hiệu những khách hàng mới Ví như SONY, họ đã để mất vị trí số 1 về tay SAMSUNG, lý do là mặc dù cùng công nghệ sản xuất (tivi LCD) như nhau nhưng vì chính sách giá cả, mẫu mã chưa đa dạng bằng đối thủ, tuy nhiên nếu họ xây dựng được lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng một cách bền vững thì sẽ không phải lâm vào tình cảnh sa thải hàng chục ngàn nhân viên và đóng cửa nhiều nhà máy trên thế giới cùng khoản lỗ 2,3 triệu USD vào năm 2009 và mất ngôi vị số 1 về tay đối thủ
Mặc khác, cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội thì xu hướng tiêu dùng của người Việt đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, khách hàng đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu
Chính hành vi mua sắm này đã khẳng định vị trí của thương hiệu đang dần chiếm lĩnh tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm sản phẩm Tuy nhiên, điều quan trọng ở đây là việc xây dựng và đo lường lòng trung thành thương hiệu tivi tại Việt Nam là một đề tài khá mới mẻ và chưa được nhà sản xuất tivi, các doanh nghiệp, các công ty nghiên cứu thị trường quan tâm đúng mức Lý do là vì các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 109) Do đó, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay Chính vì những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài “Các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n lòng trung thành c ủ a khách hàng đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u tivi – Nghiên c ứ u t ạ i th ị tr ườ ng Tp.HCM” giúp các nhà quản trị Marketing, nhà sản xuất tivi nhận diện các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu để từ đó có cơ sở đề ra các chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững.
Mục tiêu nghiên cứu
Điều gì khiến cho các doanh nghiệp xây dựng, giữ gìn và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt là trong thời kỳ người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có một lượng khách hàng ổn định tiếp tục ủng hộ và sẵn sàng chi tiêu cho thương hiệu Thực tế là các công ty có khả năng duy trì được một lượng khách hàng thường xuyên thì những doanh nghiệp đó sẽ tồn tại lâu dài và lợi nhuận tăng trưởng đều hàng năm Ngoài việc chi tiêu cho thương hiệu, những khách hàng trung thành này còn luôn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm sản phẩm Đặc biệt đối với những mặt hàng như tivi thì quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ phía người giới thiệu nếu người này là người có uy tín, nhận thức tốt và thoả mãn với thương hiệu Vì vậy, đề tài nghiên cứu là rất cần thiết để khám phá thực tiễn đối với thị trường tivi trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu:
Th ứ nh ấ t, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM
Th ứ hai, từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và tiến hành ở Tp.HCM với sự tham gia của hai nhóm khách hàng mua tivi ít nhất một lần trong ba năm trở lại đây nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này Kết quả của nghiên cứu này sẽ sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ở bước 2
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Th ứ nh ấ t, nghiên cứu là một luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing xác định những yếu tố ảnh hưởng và sự tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu tivi Vì thế, nghiên cứu này đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các quyết định marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Việt Nam
Th ứ hai, kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp đo lường lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại thị trường Tp.HCM Trên cơ sở đó, công ty có thể lên kế hoạch nghiên cứu thị trường để biết mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi của mình hiện nay đang ở mức độ tốt hay xấu để đề ra các biện pháp tác động mạnh hay yếu, nhiều hay ít vào các yếu tố này làm cơ sở cho việc hoạch định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn
Th ứ ba, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích công ty quảng cáo, các nhà quản trị, các hãng điện tử và các sinh viên trong ngành marketing.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Phần mở đầu: Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài
Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, đề cập đến mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui bội
Chương 4: Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 1 sẽ trình bày các mô hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, cuối cùng giới thiệu một số nghiên cứu đã thực hiện Từ đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết.
Thương hiệu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xưa con người đã biết cách xác định quyền sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc Có thể nói, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của nhà sản xuất trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu nói lên đặc trưng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà người làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ
20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE, (Nguyễn Nhật Vinh,
2011, trang 7 - 8) Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả chia ra làm hai quan điểm về thương hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và các nhà nghiên cứu trong nước
Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là ''Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm, dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”
Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh”
Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận.”
Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh Quan điểm tổng hợp: cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber và Styles, 1996) Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998)
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp” Đinh Công Tiến (2010) cho rằng “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”
Tổng hợp từ các quan điểm về thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả chia khái niệm thương hiệu theo 2 hướng: hướng quan điểm thứ
Thương hiệu là một phần của sản phẩm
Sản phẩm THƯƠNG HIỆU Sản phẩm là một phần của thương hiệu nhất xem thương hiệu là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau trên thị trường và thương hiệu được xem là một phần của sản phẩm
Hướng quan điểm thứ hai, tác giả đồng tình với khái niệm thương hiệu của Vũ Thái
Hà (2010) trong tài liệu giảng dạy về Thương hiệu và quản lý thương hiệu như sau
“Thương hiệu không phải là logo Thương hiệu không phải là căn cước Cuối cùng, thương hiệu không phải là sản phẩm Thương hiệu là cảm nhận từ trong tâm can của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp”.Chính vì thế, thương hiệu mới có ý nghĩa và có giá trị được nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng thương hiệu là mục tiêu chiến lược lâu dài Tóm lại, dù có khác nhau về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM nói riêng và cả nước nói chung.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
1.3.1 Khái ni ệ m lòng trung thành th ươ ng hi ệ u
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)
Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng hay là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh
Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker, 1991)
Các biểu hiện về lòng trung thành của khách hàng (Đinh Công Tiến, 2010):
- Khách hàng sẽ chọn lựa thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu
- Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
- Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè mình Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói tốt về sản phẩm
- Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn
- Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ
- Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010) cho rằng: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần chính của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu
Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi
+ Xét về khía cạnh hành vi: Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường Sự trung thành thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng về một thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm
+ Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2000)
Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng
Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành đối với thương hiệu theo hướng thái độ
Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu tivi bao gồm: mua khi có nhu cầu, tiếp tục sử dụng thương hiệu, luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai, vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, tin tưởng sản phẩm, khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác.
Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu
Vũ Thị Kim Dung (2012, trang 8) thì cho rằng khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:
- Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm mà họ yêu thích tại doanh nghiệp
- Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp
- Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp đó
- Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó
- Quảng bá truyền miệng tích cực đến khách hàng khác
1.4 Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Trong các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có thể kể đến là nghiên cứu của David Aaker, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,…
David Aaker - giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu Theo Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó đối với doanh nghiệp và khách hàng Lý thuyết giá trị của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển thương hiệu
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 4 thành phần: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand association)
Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker
Vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; Kim và Kim, 2005; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
1.4.2 Nghiên c ứ u c ủ a Nguy ễ n Đ ình Th ọ và Nguy ễ n Th ị Mai Trang (2008)
Năm 2002, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker và các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng và phát triển thang đo các thành phần này cho thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, lấy dầu gội đầu là sản phẩm nghiên cứu Hai tác giả này đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu
Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đề xuất:
Sự nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành
Hình 1.3: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 17)
- Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát Các biến này được phát triển bởi Aaker (1991)
- Thang đo chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo và ctg 2000; Dodds, 1991)
- Thang đo lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)) và thành phần Xu hướng tiêu dùng (Dodds và ctg, 1991)
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát Các biến này được phát triển bởi Yoo và ctg (2000)
Sau khi đưa vào nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể là thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra
3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu và (3) lòng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 27 – 29)
Chính từ mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam và được nhiều học viên cao học ứng dụng cho thị trường điện thoại di động, bia Sài Gòn, phần mềm chống virus,
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh dành cho sản phẩm bếp điện từ là sự kiểm định mô hình giá trị thương hiệu của Aaker bao gồm 4 thành phần: sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Hình 1.4: Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Duy Minh
Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM
Từ các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các cơ sở chọn mô hình nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, Aaker đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu bao gồm nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng được, ví dụ thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ngoài việc nghiên cứu giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần nào mà còn đi sâu vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần này với nhau Cụ thể, lòng trung thành thương hiệu chịu ảnh hưởng trực tiếp của lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu Còn đối với các nghiên cứu của Aaker và Nguyễn Duy Mình thì không đi sâu nghiên cứu mối quan hệ này
Sự nhận biết thương hiệu (BAW)
Chất lượng cảm nhận (PQ)
Lòng trung thành thương hiệu (PL)
Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Thứ ba, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đưa ra những thành phần mà mỗi thành phần có nhiều biến quan sát giúp cho việc khảo sát có mức độ chính xác và biểu thị giá trị thương hiệu cao Đồng thời, mô hình này đã được điều chỉnh, ứng dụng thành công tại thị trường Việt Nam và khá phù hợp với thị trường sản phẩm hữu hình như tivi
Chính vì thế, tác giả chọn mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) để làm mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM Như vậy, trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM sẽ có bốn khái niệm nghiên cứu đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu Phần tiếp theo sẽ phân tích các khái niệm này
1.5.1 Các khái ni ệ m trong mô hình nghiên c ứ u 1.5.1.1 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993)
Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng điện tử, khi mà mỗi lần mua hàng người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này, những thương hiệu không được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, cụ thể khi muốn mua tivi người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến thương hiệu Sony, người khác thì nghĩ đến LG Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vô hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam Vì vậy, trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu tivi được đưa ra bao gồm nhận dạng thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu
1.5.1.2 Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Quan điểm này được trình bày trong nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) như sau:
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm xúc ưa thích Khi ra quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong việc lựa chọn thương hiệu tivi, nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong nhiều thương hiệu trên thị trường Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực và thiện cảm của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhất định Cảm xúc tích cực nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng thương hiệu đó
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó Vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Đối với mặt hàng tivi, khi quyết định chọn mua, trong đầu người tiêu dùng đã nhớ đến một số các thương hiệu mà họ yêu thích và tin tưởng, kế đến họ thường chọn những thương hiệu mà họ đã biết và dễ dàng phân biệt được với các thương hiệu khác trên thị trường Ngoài việc nhận biết thương hiệu, người tiêu dùng còn phải có cảm xúc với thương hiệu đó Khi người tiêu dùng có cảm xúc thích thú với thương hiệu tivi thì họ có xu hướng muốn sở hữu và tiêu dùng thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác
1.5.1.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của khách hàng chứ không phải chất lượng của sản phẩm Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu Vì vậy, theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008), chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)
Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm mà nó dựa trên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí công chúng dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến công chúng Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
Chất lượng cảm nhận trong ngành hàng điện tử là sự cảm nhận và đánh giá chủ quan của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng Do đó, chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính chất lượng của nó Đối với mặt hàng tivi, quá trình chọn lựa sản phẩm có chất lượng, có thương hiệu được cân nhắc cẩn trọng vì tivi là mặt hàng có giá trị, thời gian sử dụng lâu và không phải người tiêu dùng nào cũng am hiểu về kỹ thuật để tự tin chọn được một thương hiệu ưng ý Do đó, chỉ khi nào khách hàng đã trải nghiệm hay bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm là tốt, họ mới đi đến quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận được hình thành từ chính cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về các khía cạnh sau như âm thanh hay, hình ảnh sắc nét, bảo vệ sức khỏe, thời gian sử dụng lâu, Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá trị thương hiệu tivi
1.5.2 Mô hình và gi ả thuy ế t nghiên c ứ u các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n lòng trung thành c ủ a khách hàng đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u tivi t ạ i th ị tr ườ ng Tp.HCM
Atilgan et al (2005, theo Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, trang 22) nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và mối liên hệ của giá trị thương hiệu với chính bản thân nó Họ đã đưa ra kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, quan sát so sánh cặp cho thấy rằng có sự tương quan giữa sự trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Kết quả cho rằng, mặc dù cần tập trung đến lòng trung thành của thương hiệu, nhưng không nên đánh giá thấp sự tác động của nhận biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu
Tóm tắt chương 1
Chương 1 này trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Đồng thời, tác giả cũng đưa ra ba giả thuyết nghiên cứu như sau
Bảng 1.1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
H2: Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao
H3: Khách hàng có lòng ham muốn về thương hiệu tivi càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU TIVI
LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU TIVI
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TIVI
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TIVI
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức định lượng
Sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là tivi Tivi là loại sản phẩm phổ biến có mặt trong hầu hết các gia đình Việt Nam, có giá trị nhất định nên khi quyết định mua hàng người tiêu dùng cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng, đồng thời chất lượng của sản phẩm này có thời gian sử dụng lâu dài và thị trường có tính cạnh tranh cao giữa các thương hiệu Tivi trong nghiên cứu này không phân biệt tivi nhập khẩu, hay lắp ráp tại Việt Nam, tivi LCD, plasma hay CRT, smart tivi, tivi 3D,
Thương hiệu nghiên cứu là các thương hiệu tivi không phân biệt thương hiệu tivi trong nước hay nước ngoài đang lưu thông tại thị trường TP.HCM; đồng thời, mẫu nghiên cứu chỉ khảo sát đối với các thương hiệu tivi có thị phần cao (được nhiều khách hàng tại Tp.HCM lựa chọn), đó là Sony, LG, Samsung, Panasonic, Toshiba
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính này được sử dụng như một bước mở đầu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo nghiên cứu định lượng sẽ bao quát các khái niệm và ngôn ngữ của khách hàng như một phương tiện tạo lập giả thuyết và giải thích kết quả của nghiên cứu trên qui mô lớn (Vũ Thị Kim Dung, 2012, trang 30) Đồng thời, do sự khác nhau giữa các ngành, lĩnh vực có thể các thang đo đã được thiết lập trong nghiên cứu trước đây có thể phù hợp hoặc không phù hợp với mặt hàng tivi nên cần phải thực hiện nghiên cứu định tính
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để thực hiện việc này trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill, 1979; Stewart và Shamdasani, 1990) Do đó, nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chương 1, tác giả sử dụng thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008), các biến quan sát dùng để đo lòng trung thành thương hiệu tivi và các yếu tố ảnh hưởng đã được hình thành Tuy nhiên, các biến quan sát đo lường các yếu tố này được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng (cụ thể là sản phẩm dầu gội đầu) nên cần được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường tivi tại Tp.HCM Do đó, thảo luận nhóm được thực hiện như sau: Các thành viên tham gia thảo luận được chia thành hai nhóm nhỏ, mỗi nhóm bao gồm 5 người (cả nam và nữ), độ tuổi từ 25 đến 35 và từ 36 – 45 tuổi có thu nhập ổn định và ít nhất 1 lần mua tivi trong vòng 3 năm trở lại đây Nghiên cứu này được thực hiện tại nhà tác giả và do tác giả bố trí cũng như điều khiển chương trình thảo luận Do điều kiện môi trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là vừa thảo luận vừa khám phá vừa để khẳng định trong thảo luận nhóm Đầu tiên, tác giả sẽ thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (Xem phụ lục 3 - Dàn bài thảo luận nhóm) để họ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào không phù hợp Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các tiêu chí chọn lựa để đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi
Thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 3 năm 2012 Kết quả nghiên cứu định tính này (xem phụ lục 4 – Kết quả nghiên cứu định tính) là cơ sở để điều chỉnh, bổ sung, phát triển thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức tại Tp.HCM
2.2.2 Nghiên c ứ u chính th ứ c đị nh l ượ ng 2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho các thương hiệu tivi có thị phần cao tại thị trường Tp.HCM là Sony, Samsung, LG, Toshiba, Panasonic (dựa trên kết quả nghiên cứu định tính các thương hiệu mà đáp viên đang sở hữu – xem phụ lục 4) Tuy nhiên, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005)
Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể thực hiện được
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau Bùi Thị Thanh và Bùi Xuân Hiệp (2012) cho rằng, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của đáp viên Chẳng hạn:
- Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình; trong khi đó, Harris R.J (1985): n ≥ 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m, nếu m < 5
- Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair và ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát
MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả
1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến Trong khi, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 và 5
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi qui, mô hình nghiên cứu có 23 biến đo lường Vì thế, nếu tính theo qui tắc 5 mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 115 Vì kinh phí và thời gian có hạn nên tác giả chọn cỡ mẫu là 284 là chấp nhận được đối với nghiên cứu này và để đạt được cỡ mẫu này sau khi loại bỏ các mẫu thiếu thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả sử dụng 400 bảng câu hỏi để phỏng vấn khách hàng
2.2.2.2 Cách thức thu thập thông tin
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện Sau khi, đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với cách thức thu thập thông tin như sau:
- Kích thước mẫu: 284 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích
- Phạm vi khảo sát: Tại Tp.HCM
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên văn bằng 2, học viên cao học, đối tượng khác
Xây dựng thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi (bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu) và thang đo lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này được xây dựng từ sự kế thừa thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Riêng thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) sử dụng cho thị trường hàng tiêu dùng nhanh (cụ thể là dầu gội đầu) có tính chất không phù hợp với đặc trưng của mặt hàng như tivi trong nghiên cứu này Cụ thể, trong sản phẩm dầu gội đầu, người tiêu dùng chú trọng bao bì, sự tiện lợi, còn đối với sản phẩm như tivi thì lại không như vậy Chính vì lý do đó, tác giả chọn thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu bếp điện từ của Nguyễn Duy Minh (2011) làm thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi trong nghiên cứu này do có sự tương đồng vì cùng là hàng điện tử
Trên cơ sở kế thừa các thang đo trong nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) và thang đo của Nguyễn Duy Minh (2011) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính (xem phụ lục 4 – Kết quả nghiên cứu định tính), tác giả có sự điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ một số biến quan sát đo lường các thang đo này cho phù hợp với sản phẩm tivi Kết quả là tập biến quan sát (23 phát biểu) cụ thể đo lường 4 thang đo bằng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = hoàn toàn phản đối đến 5 = hoàn toàn đồng ý Các phát biểu này đại diện cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu và thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM
2.3.1 Thang đ o nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u
Thang đo nhận biết thương hiệu tivi của người tiêu dùng được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ NB_1 đến NB_5 Các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 2.2 là thang đo nhận biết thương hiệu chính thức sau khi đã loại 2 biến từ thang đo nhận biết thương hiệu dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Aaker (1991) tại thị trường Việt Nam, đồng thời bổ sung thêm 1 biến quan sát mới từ kết quả nghiên cứu định tính (xem phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính)
Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu
NB_1 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về tivi NB_2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại tivi khác NB_3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng NB_4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một các nhanh chóng NB_5 Nói chung, khi nhắc đến X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
2.3.2 Thang đ o ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n th ươ ng hi ệ u
Chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi của người tiêu dùng được ký hiệu là CL và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó và bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ CL_1 đến CL_6 Các biến quan sát dùng để đo lường thang đo này nói lên các thuộc tính của sản phẩm và cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Bảng 2.3 là thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu chính thức sau khi đã loại 3 biến, giữ lại 2 biến và bổ sung 4 biến từ thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu dựa theo thang đo của Nguyễn Duy Minh (2011) (xem phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính)
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
CL_1 Tivi X có độ bền cao CL_2 Tivi X có chất lượng hình ảnh sắc nét CL_3 Tivi X có âm thanh trung thực
CL_4 Tivi X có kiểu dáng đẹp, hợp thời trang CL_5 Tivi X rất tiết kiệm điện
CL_6 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng tivi X
2.3.3 Thang đ o lòng ham mu ố n th ươ ng hi ệ u
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (ký hiệu là HM) bao gồm hai phần đó là Thích thú thương hiệu dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) bao gồm 3 biến quan sát được giữ nguyên và Xu hướng tiêu dùng dựa trên thang đo của Dodds và ctg (1991) bao gồm 4 biến quan sát sau khi nghiên cứu định tính bị loại 2 biến và được bổ sung thêm 1 biến (Xem phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính)
Lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng bao gồm hai phần đó là sự thích thú thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát (ký hiệu là HM_1 đến HM_3) và xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng 3 biến quan sát (ký hiệu là HM_4 đến HM_6)
Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
HM_1 Tôi thích X hơn các thương hiệu tivi khác mà tôi đã sử dụng HM_2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu tivi khác
HM_3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu tivi khác HM_4 Tôi nghĩ rằng nếu mua tivi mới, tôi sẽ mua X
HM_5 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu tivi khác để mua X HM_6 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
2.3.4 Thang đ o lòng trung thành th ươ ng hi ệ u
Lòng trung thành thương hiệu tivi của người tiêu dùng được ký hiệu là TT Có 2 cách đo lường lòng trung thành thương hiệu đó là đo lường theo thái độ và theo hành vi (Shiffman và Kanuk, 2000) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lòng trung thành theo hướng thái độ Thang đo này dựa theo thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) điều chỉnh theo thang đo của Yoo và ctg (2000) tại thị trường Việt Nam bao gồm 4 biến quan sát Tuy nhiên, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm 2 biến quan sát đo lường lòng trung thành thương hiệu (xem phụ lục 4 - Kết quả nghiên cứu định tính) Do đó, thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi bao gồm 6 biến ký hiệu từ TT_1 đến TT_6
Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
TT_1 Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của tivi X TT_2 Tôi tin rằng, nếu mua tivi, X sẽ là sự chọn lựa đầu tiên của tôi TT_3 Tôi sẽ không mua tivi khác nếu X có bán ở cửa hàng
TT_4 Tôi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua các loại tivi khác nếu
X không có bán ở cửa hàng tôi đến TT_5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua X TT_6 Tôi sẵn sàng chờ mua tivi X nếu nó chưa có sẵn tại cửa hàng
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng và được xử lý thông qua phần mềm SPSS 11.5 Mặt khác, chương này tác giả cũng trình bày qui trình nghiên cứu, kế hoạch và phương pháp thu thập dữ liệu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ở chương 1, chương này tác giả xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành (bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu) và thang đo lòng trung thành thương hiệu Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Đặc điểm của mẫu khảo sát
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Thông tin về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng 3.1:
- Về giới tính của mẫu nghiên cứu: Có tổng cộng 284 đối tượng, trong đó có 109 là nam chiếm tỷ lệ 38.4% và 175 nữ chiếm 61.6% Trên thực tế, đối tượng mua tivi có tỷ lệ nữ cao hơn nam nên sự chênh lệch về giới tính như trên là chấp nhận được
- Về trình độ học vấn: Chủ yếu là người tiêu dùng có trình độ cao đẳng, đại học chiếm đa số 95.8%, trên đại học 4.2% Do đó, về trình độ học vấn của mẫu tương đối đồng đều
- Về cơ cấu tuổi của mẫu được phân bổ như sau: Tuổi của mẫu được phân thành 3 nhóm chính Độ tuổi chiếm đa số là độ tuổi lao động từ 25 – 35 tuổi chiếm 93%, kế đến là 36 – 45 tuổi chiếm 5.3% và ít nhất là trên 46 tuổi chiếm 1.8% Đây cũng là điều hợp lý vì đa phần nhóm người độ tuổi lao động (25 – 35 tuổi) thường xuyên phải cập nhật thông tin qua sách, báo đài, truyền hình và là đối tượng tạo ra nguồn thu nhập chính cho gia đình nên nhu cầu sử dụng và mua sắm tivi khá cao
- Về thu nhập của mẫu: Theo mẫu khảo sát được thì đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung ở những người có thu nhập trung bình từ 3 – 5 triệu đồng chiếm 53.5%, kế đến là 6 – 10 triệu đồng chiếm 23.9%, và cuối cùng là trên 10 triệu đồng chiếm 6.3% Hầu hết, các đối tượng nghiên cứu là những người có thu nhập trung bình trở lên trong điều kiện khu vực ở TP.HCM và đây cũng là mức thu nhập phổ biến của xã hội
- Về thương hiệu tivi khách hàng đang sử dụng: ta thấy rằng Sony là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng sử dụng nhất chiếm 33.6%, kế đến là Samsung với 25.2%, thứ ba là LG với 22.4%, thứ tư là Panasonic với 9.9% và Toshiba với 8.9%
Bảng 3.1: Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm
- Thương hiệu tivi đang sử dụng
Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (xem phụ lục 8) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện (xem phụ lục 7)
3.3.1 K ế t qu ả ki ể m đị nh độ tin c ậ y Cronbach’s Alpha đố i v ớ i các thang đ o
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu ra khỏi mô hình nghiên cứu vì các biến rác có thể tạo ra các biến giả Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein
1994) và được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”
Tuy nhiên, theo Nunnally et al (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Item – Total correlation) và những biến nào tương quan biến tổng < 0.4 sẽ bị loại bỏ
Tác giả tiến hành kiểm định các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Trong quá trình đánh giá độ tin cậy của các thang đo lường, tác giả giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và loại các biến có tương quan biến tổng < 0.4
Bảng 3.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đ o nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u: Alpha = 7748
Thang đ o lòng ham mu ố n th ươ ng hi ệ u: Alpha = 8847
Thang đ o ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n th ươ ng hi ệ u: Alpha = 8260
Thang đ o lòng trung thành th ươ ng hi ệ u: Alpha = 8953
Kết quả tính toán Cronbach’s Alpha của thang đo bốn khái niệm nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.2 Các thang đo thể hiện 23 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu > 0.6 (thấp nhất là thang đo nhận biết thương hiệu có alpha = 0.7748, cao nhất là thang đo lòng trung thành thương hiệu có alpha = 0.8953) Hơn nữa, các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.4 cho nên các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) kế tiếp
3.3.2 K ế t qu ả phân tích nhân t ố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu Đây là quan điểm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) trong tập 2 cuốn “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” Phương pháp này rất hữu ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
(1) Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc, 2008, trang 262)
(2) Theo Hair và ctg (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, ông cũng khuyên chúng ta như sau:
Nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng
50 thì factor loading ≥ 0.75 Do đó, trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 sẽ bị loại
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
(4) Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing và Anderson 1988) Vì theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 34), đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những biến có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
Ngoài các biến liên quan đến thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát thì có tất cả 23 biến quan sát sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbanch’s Alpha đều thỏa mãn và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá
3.3.2.1 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.HCM với 17 biến quan sát Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal component với phép xoay Varimax vì phương pháp này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0.5, hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading ≤ 0.3
Bảng 3.3: Kết quả KMO và Bartlett’s test
Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin 906 Kiểm định xoay Bartlett
Mức ý nghĩa Sig .000 Đại lượng Bartlett là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không có tương quan với những biến khác Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, trang 30) Kết quả phân tích EFA ở bảng 3.3, cho thấy hệ số KMO = 0.906, thống kê Chi - square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 2227.878 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 điều đó cho thấy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố
Bảng 3.4: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi
STT Tên biến Nhân tố
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Giá trị Eigenvalue 6.889 1.734 1.359 Phương sai trích (%) 40.522 10.198 7.993 Cronbach’s Alpha 8847 8260 7748
Phân tích hồi qui
Hồi qui tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Coper và Schindler, 2009) Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi qui tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996) Như vậy đối với nghiên cứu này, hồi qui tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Phân tích hồi qui sẽ xác định phương trình hồi qui tuyến tính với hệ số beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (TT) và các biến độc lập (HM, CL, NB), qua đó, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Giả định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi ở Tp.HCM có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi qui như sau:
TT = β0 + β1 HM + β2 CL + β3 NB + ei βk : Các hệ số hồi qui riêng phần của các biến độc lập ei : Phần dư
TT : Giá trị lòng trung thành của khách hàng Trong đó HM : Giá trị của yếu tố lòng ham muốn thương hiệu
NB : Giá trị của yếu tố nhận biết thương hiệu
CL : Giá trị của yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của người tiêu dùng tại Tp.HCM Phân tích hồi qui sẽ được thực hiện với 3 biến độc lập là NB, HM, CL và một biến phụ thuộc là TT Giá trị của các yếu tố được dùng để phân tích hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định
Có nhiều phương pháp để phân tích hồi qui như phương pháp đưa vào dần (forward selection), phương pháp loại trừ dần (backward elimination), phương pháp stepwise selection), phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp Enter là phương pháp mặc định trong SPSS) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS 11.5 Nguyên nhân là phương pháp Enter do phép SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào một lần, đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến, người xử lý sẽ có điều kiện tự mình đánh giá việc nên loại biến nào ra, đưa biến nào vào (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 1, trang 256) Đồng thời, tác giả muốn chứng minh tính đúng đắn của mô hình lý thuyết trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể cho sản phẩm tivi tại thị trường Tp.HCM
3.4.1 Phân tích t ươ ng quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội cũng là xem xét mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến, mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau thông qua hệ số Pearson Correlation Hệ số này luôn trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng Vũ Thị Kim Dung
(2012), các tương quan giữa các biến độc lập sẽ được lưu ý cho kiểm định đa cộng tuyến khi phân tích hồi qui
Bảng 3.7: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Từ bảng 3.7, ta lại có kết quả kiểm định cho thấy mối tương quan giữa biến phụ thuộc (TT) với từng biến độc lập (CL, HM, NB) là khá chặt chẽ, trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận (r = 0.646) có tương quan thuận với lòng trung thành cao hơn của yếu tố lòng ham muốn thương hiệu với lòng trung thành (r = 0.626) và có mối tương quan thấp nhất với lòng trung thành là yếu tố nhận biết thương hiệu (r 0.447) Ta sẽ lưu ý kết quả này với kết quả phân tích hồi qui tiếp theo
Tóm lại, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc (TT) và các biến độc lập (NB,
HM, CL) ở mức chấp nhận được (thấp nhất là 0.447) Sơ bộ ta có thể kết luận các biến này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho lòng trung thành thương hiệu tivi Hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau ở mức tương đối (thấp nhất là 0.429, cao nhất là 0.616) điều này không đáng lo ngại về vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi qui tuyến tính bội ta xây dựng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
3.4.2 Đ ánh giá và ki ể m đị nh độ phù h ợ p c ủ a mô hình
Khi đánh giá mô hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R Square được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Hệ số xác định R Square được chứng minh là hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mô hình Hệ số R Square có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mô hình, tuy vậy không có nghĩa là phương trình có càng nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội thì R Square có khuynh hướng là ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mô hình Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R Square thể hiện Do đó, hệ số R Square điều chỉnh cũng được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R Square (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, trang 238 – 239)
Từ bảng 3.8, ta thấy hệ số R 2 = 0.507 là khá cao để đánh giá độ phù hợp của mô hình Mặt khác, kết quả nghiên cứu cho thấy R Square điều chỉnh là 0.502 nhỏ hơn
R 2 , do đó dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn và chính xác hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp mô hình Kết quả kiểm định hệ số R Square điều chỉnh là 0.502 nghĩa là mô hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50.2% Hay nói cách khác, hơn 50% khác biệt của xu hướng trung thành quan sát được giải thích bởi sự khác biệt của ba yếu tố gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu
Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Model summary
Kiểm định F được sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể Ý nghĩa của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc (TT) và biến độc lập (NB, HM, CL) tức là xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Giá trị F (Bảng 3.9) là 96.037, trị số này được tính từ giá trị R 2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig = 0.000) rất nhỏ sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2 = β3 = 0 (ngoại trừ hằng số) Như vậy, ta kết luận là tồn tại ít nhất một biến giải thích có ý nghĩa
Bảng 3.9: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA(b)
Tổng các độ lệch quân phương
Bậc tự do (df) Độ lệch quân phương F Mức ý nghĩa
3.4.3 Ý ngh ĩ a c ủ a các h ệ s ố h ồ i qui riêng ph ầ n trong mô hình
Hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình (βk) dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc Cụ thể hơn, các hệ số hồi qui riêng phần cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến bao gồm lòng ham muốn thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu lên biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu Các hệ số hồi qui riêng phần của tổng thể cũng cần được thực hiện kiểm định giả thuyết H0: βk = 0 Ta kỳ vọng giả thuyết này sẽ bị bác bỏ nhằm chứng minh biến phụ thuộc có tương quan với các biến độc lập trong mô hình
Bảng 3.10: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa t
Xét các giá trị trong bảng 3.10, ta thấy rằng tác động của biến NB không có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi ở Tp.HCM với giá trị Sig = 0.066 (lớn hơn 0.05) nên bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu Như vậy, ta có thể kết luận là với tập dữ liệu khảo sát tại Tp.HCM, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi chịu ảnh hưởng của hai yếu tố đó là chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui ở bảng 3.10, ta viết được phương trình hồi qui đặc trưng cho đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM như sau:
Hay được viết lại như sau: Lòng trung thành thương hiệu tivi = 0.323 x lòng ham muốn thương hiệu + 0.407 x chất lượng cảm nhận thương hiệu
Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi Hệ số Beta chuẩn hóa của yếu tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến lòng trung thành càng cao (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 47) Xét
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui, kiểm định các giả thuyết đặt ra trong mô hình Kết quả các thang đo và phân tích EFA đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích hồi qui Riêng kết quả các giả thuyết H2, H3 đều được chấp nhận, ngoại trừ giả thuyết H1 do yếu tố nhận biết thương hiệu chưa có ý nghĩa với người sử dụng tivi tại thị trường TP.HCM xét tại thời điểm hiện tại Phương trình hồi qui bội được phương pháp Enter ước lượng cho thấy, lòng trung thành thương hiệu tivi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu Hai yếu tố trên có tác động tỷ lệ thuận với lòng trung thành thương hiệu tivi của người tiêu dùng tại Tp.HCM Trong đó, chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là lòng ham muốn thương hiệu
Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày về thực trạng lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM làm cơ sở gợi ý chính sách cho nhà quản trị
Sau đây là bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Bảng 3.14: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết Giả thuyết Kết quả Chi tiết
Nhận biết thương hiệu chưa có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM
H2 Chấp nhận Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM H3 Chấp nhận
Lòng ham muốn thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM
