TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet ra đời vào năm 1997, Việt Nam đã nhanh chóng trở thành một trong những quốc gia có tỷ lệ người dùng internet tăng trưởng cao nhất thế giới Sự phát triển này đã dẫn đến sự chuyển mình mạnh mẽ của thị trường quảng cáo trực tuyến, vượt qua quảng cáo báo in truyền thống vào năm 2011 và trở thành kênh tiếp thị phổ biến thứ hai sau truyền hình.
Quảng cáo trực tuyến đang trở thành lựa chọn ưu tiên của các nhà tiếp thị nhờ khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng và tương tác cao hơn so với các kênh quảng cáo truyền thống Việc quản lý và theo dõi chiến dịch quảng cáo trực tuyến cũng trở nên đơn giản, giúp ngành này tăng trưởng thị phần đáng kể Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo trực tuyến không hề nhỏ, vì vậy các nhà quản trị tiếp thị cần lập kế hoạch, quản lý và kiểm soát hiệu quả các chiến dịch để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Quảng cáo trực tuyến có nhiều hình thức đa dạng và cơ chế hoạt động riêng biệt Hình thức quảng cáo hiển thị hay banner là dạng phổ biến và lâu đời, cho phép các công ty đặt nội dung chữ hoặc hình ảnh trên các trang web liên quan Ngoài ra, quảng cáo trang đệm (interstitials) xuất hiện sau đó, thường kèm theo video hoặc hình ảnh động, xuất hiện giữa các thay đổi trên trang web Các hình thức quảng cáo trực tuyến khác cũng sử dụng nhiều công nghệ khác nhau, nhằm tận dụng tối đa lợi thế của hình thức tiếp thị này (Gao, Koufaris, & Ducoffe, 2004).
Mặc dù quảng cáo mang lại nhiều giá trị tích cực cho khách hàng, nhưng cũng không thể phủ nhận rằng nó gây ra những phản ứng không mong muốn, đặc biệt là cảm giác bị làm phiền Cảm giác này không chỉ làm tăng sự khó chịu và bực bội cho khách hàng, mà còn dẫn đến việc họ tìm cách tránh né hoặc thờ ơ với quảng cáo (Bauer & Greyser, 1968; Edwards, Li, & Lee, 2002) Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng các chiến lược tiếp thị cần chú trọng đến việc giảm thiểu các hiệu ứng tiêu cực và cảm nhận bị làm phiền, đặc biệt là đối với các loại hình quảng cáo khác nhau như di động, truyền hình và quảng cáo trực tuyến (Aaker).
Tại Việt Nam, các hệ quả không mong muốn của quảng cáo trực tuyến chưa được các nhà nghiên cứu chú ý nhiều Đặc biệt, cảm nhận về việc bị làm phiền bởi quảng cáo trực tuyến vẫn là một khái niệm mới mẻ và chưa được khai thác sâu.
Trong những năm gần đây, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đã bùng nổ và trở thành lựa chọn ưa chuộng cho các chiến dịch tiếp thị nhờ vào hiệu quả tiếp cận mục tiêu, dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp tăng ngân sách cho hình thức này Tuy nhiên, bên cạnh tính hiệu quả, quảng cáo trực tuyến cũng gây ra sự phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng do tính chất tràn lan và ép buộc của nó Sự phát triển đa dạng về hình thức quảng cáo cùng với việc gia tăng đầu tư ngân sách đã tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mà không gây ấn tượng xấu Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” để làm luận văn thạc sĩ nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động và hệ lụy liên quan.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với hình thức quảng cáo trực tuyến” để nghiên cứu làm luận văn thạc sĩ
Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến Bằng cách phân tích các yếu tố như tần suất quảng cáo, độ phù hợp nội dung và trải nghiệm người dùng, nghiên cứu nhằm làm rõ hệ quả của cảm nhận này đối với hành vi tiêu dùng Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách tối ưu hóa quảng cáo trực tuyến để giảm thiểu sự phiền hà và nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Để giảm thiểu cảm giác bị làm phiền của người tiêu dùng và tăng cường hiệu ứng tích cực của quảng cáo trực tuyến, các doanh nghiệp cần áp dụng một số hướng nghiên cứu Việc cá nhân hóa nội dung quảng cáo, tối ưu hóa tần suất hiển thị và cải thiện trải nghiệm người dùng sẽ giúp tạo ra sự kết nối tốt hơn với khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp nên chú trọng vào việc cung cấp giá trị thực cho người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi hợp lý và nội dung hấp dẫn, từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền và hệ quả của cảm nhận bị làm phiềncủa người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
Đối tượng khảo sát là người dùng internet tại thành phố Hồ Chí Minh, với độ tuổi từ 18 đến 34, nhóm tuổi này chiếm tỉ trọng lớn nhất trong việc tiếp cận internet tại Việt Nam (Nielsen).
Luận văn nghiên cứu các yếu tố đặc trưng ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, bài viết cũng phân tích hệ quả của cảm nhận này thông qua việc tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước đây.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng khảo sát trực tiếp tại các trường đại học và khảo sát qua Google Docs
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến 10/2015.
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức
Phương pháp thu thập thông tin:
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phỏng vấn với 5 chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, tổ chức thảo luận nhóm với 10 người dùng internet và thực hiện khảo sát 160 người tiêu dùng sử dụng internet tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi.
Đối với dữ liệu thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn sách và thư viện trên internet
Phương pháp xử lý thông tin bao gồm việc kết hợp các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích Bootstrap để đạt được kết quả chính xác và đáng tin cậy.
Công cụ xử lý thông tin:phần mềm thống kê SPSS 18.0 và Amos 20.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
Cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, đã thu hút sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu toàn cầu Nhiều công trình nghiên cứu đã phân tích các yếu tố tác động và hệ quả của hiện tượng này, nhằm hiểu rõ hơn về mục tiêu và kết quả của việc người tiêu dùng phản ứng với quảng cáo.
1.5.1 Truong và cộng sự (2010) tại Anh
Nghiên cứu về “Cảm nhận bị làm phiền trong quảng cáo số: hàm ý tiếp thị chiến lược” đã chỉ ra mối liên hệ giữa cảm nhận bị làm phiền của khách hàng và các yếu tố kéo (pull) và đẩy (push) trong tiếp thị Kết quả cho thấy rằng quảng cáo trực tuyến ít bị kiểm soát hơn so với các hình thức quảng cáo khác và dữ liệu khách hàng thường bị bán cho bên thứ ba, dẫn đến cảm nhận tiêu cực từ người tiêu dùng Hầu hết người tham gia khảo sát cho rằng internet chỉ là kênh truyền tải quảng cáo một chiều, không liên quan và không giá trị Tuy nhiên, cảm nhận tiêu cực này giảm khi người dùng có khả năng kiểm soát nội dung họ muốn xem Nghiên cứu nhấn mạnh rằng việc lạm dụng chiến lược quảng cáo trực tuyến có thể gây ra thái độ tiêu cực đối với thương hiệu Niềm tin rằng quảng cáo trực tuyến ít chịu giám sát và thông tin người dùng bị rao bán là yếu tố chính dẫn đến sự không hài lòng này Ngược lại, nếu quảng cáo có liên quan, khác biệt và cung cấp giá trị, cảm nhận bị làm phiền sẽ giảm.
1.5.2 Nghiên cứu của Li và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu "Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo" đã phát triển và đánh giá các biến quan sát để đo lường mức độ cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness) từ quảng cáo Đồng thời, nghiên cứu cũng giới thiệu một phương pháp đo lường mới về yếu tố khó chịu (irritation), một hệ quả trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền.
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm giác bị làm phiền bởi quảng cáo liên quan chặt chẽ đến sự khó chịu của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện, khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu và không đón nhận quảng cáo, dẫn đến việc chiến dịch không đạt được kết quả như mong đợi Hơn nữa, khách hàng có xu hướng tránh xa các mẫu quảng cáo gây phiền toái, điều này có thể tác động xấu đến chiến lược quảng cáo hiện tại và các chương trình tiếp thị trong tương lai Nghiên cứu cũng đã phát triển tám biến quan sát để đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo tương tác.
1.5.3 Nghiên cứu của Ewards và cộng sự (2002) tại Mỹ
Nghiên cứu về "Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng" tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo bật lên Nghiên cứu này phân tích cách mà quảng cáo bật lên có thể gây ra cảm giác khó chịu cho người dùng, dẫn đến phản ứng tiêu cực và tâm lý phản kháng Các yếu tố như tần suất xuất hiện, nội dung quảng cáo và cách thức trình bày đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của người tiêu dùng Hệ quả của việc cảm thấy bị làm phiền không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà còn có thể tác động đến hiệu quả quảng cáo và lòng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá các đặc điểm gây ra cảm giác bị làm phiền từ quảng cáo bật lên (pop-up) và phân tích mối quan hệ giữa cảm giác này với sự khó chịu và hành vi né tránh quảng cáo.
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm giác bị làm phiền dẫn đến sự khó chịu và hành động né tránh quảng cáo Đặc biệt, việc kết hợp hiệu quả giữa tính hữu ích thông tin và giải trí trong quảng cáo có thể làm giảm cảm nhận bị làm phiền từ khách hàng.
1.5.4 Công trình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) tại Mỹ
Nghiên cứu “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Nghiên cứu của McCoy và cộng sự đã đặt ra câu hỏi về ảnh hưởng của loại quảng cáo (che khuất hoặc không che khuất nội dung trang web) đến cảm nhận bị làm phiền của người dùng Họ cũng xem xét mối liên hệ giữa cảm nhận bị làm phiền với cảm giác khó chịu và hiệu ứng tăng nhận diện quảng cáo Hơn nữa, nghiên cứu tìm hiểu xem sự khó chịu này có tác động đến thái độ của khách hàng đối với trang web đang hiển thị quảng cáo hay không Thay vì tập trung vào một loại hình quảng cáo trực tuyến cụ thể, nghiên cứu chú trọng vào các đặc tính chung của quảng cáo trực tuyến, từ đó khái quát hóa kết quả cho nhiều loại hình quảng cáo khác nhau.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như che khuất nội dung, khả năng kiểm soát quảng cáo từ phía người dùng và hình thức truyền tải quảng cáo ảnh hưởng đến cảm giác bị làm phiền Điều này dẫn đến sự khó chịu với quảng cáo, gây ra thái độ tiêu cực và thiếu thiện cảm của người tiêu dùng đối với trang web Hệ quả là giảm ý định quay lại trang web trong các lần truy cập sau Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng cảm giác bị làm phiền càng lớn thì hiệu quả nhận diện quảng cáo càng cao, giúp tăng khả năng ghi nhớ mẫu quảng cáo.
1.5.5 Công trình nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) tại Anh
Nghiên cứu “Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và hình thức chuyển tải đếncảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến”
Mục tiêu nghiên cứu là xác định mức độ ép buộc xem và gián đoạn nội dung của quảng cáo trực tuyến mà vẫn đảm bảo hiệu quả truyền tải thông điệp từ nhà tiếp thị, đồng thời giảm thiểu cảm giác khó chịu của người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố liên quan đến giá trị quảng cáo, phương pháp lồng ghép và hình thức truyền tải thông điệp.
Nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo cung cấp giá trị thông tin và giải trí cao ít gây cảm giác bị làm phiền hơn Nội dung quảng cáo tương đồng với sản phẩm hoặc dịch vụ trên trang web cũng giúp giảm cảm nhận này Thêm vào đó, việc phân phối quảng cáo với tần suất và số lượng hợp lý sẽ ít gây phiền toái hơn so với việc xuất hiện ồ ạt Đặc biệt, âm thanh trong quảng cáo bật lên không làm tăng cảm giác bị làm phiền so với quảng cáo không có âm thanh, nhưng kích thước lớn của quảng cáo bật lên lại dẫn đến cảm giác phiền toái nhiều hơn, tương tự như yếu tố che khuất nội dung trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự.
1.5.6 Công trình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) tại Trung Quốc
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với hình thức quảng cáo qua điện thoại di động”
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo qua điện thoại di động và tác động của nó Kết quả cho thấy rằng sự xuất hiện dày đặc của quảng cáo làm khách hàng cảm thấy bị làm phiền, dẫn đến việc họ tìm cách tránh né Mặc dù quảng cáo không có thông tin nhưng nếu có tính giải trí, nó có thể giảm thiểu cảm giác bị làm phiền của người tiêu dùng Hơn nữa, trong quảng cáo qua di động, lo ngại về tính riêng tư có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận này.
Tính mới và những đóng góp của đề tài
1.6.1 Tính mới của đề tài
So với các nghiên cứu trước, đề tài này nổi bật với việc đưa yếu tố "sự cuốn hút đối với quảng cáo" vào phân tích, coi đây là yếu tố chính đại diện cho đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Yếu tố này có tác động đáng kể đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng khi họ tiếp xúc với quảng cáo.
1.6.2 Đóng góp của đề tài về phương diện học thuật Đây là nghiên cứu hàn lâm lặp lại, qua đó góp phần kiểm định lại hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu với các nhân tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến.Kết quả phân tích cho thấy biến mới đưa vào “sự cuốn hút đối với quảng cáo” có ý nghĩa thống kê Do đó kết quả phân tích từ nghiên cứu này có thể được vận dụng trong các công trình nghiên cứu hàn lâm lặp lại sau này với các đề tài có liên quan đến vấn đề quảng cáo trực tuyến
1.6.3 Đóng góp của đề tài về phương diện thực tiễn
Kết quả của đề tài cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà nghiên cứu và quản trị viên về những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trực tuyến và chiến lược tăng lợi nhuận từ việc cho thuê quảng cáo Nhờ đó, họ có thể thực hiện các điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo và tối ưu hóa kế hoạch tăng trưởng doanh thu cho các trang web.
Nhà tiếp thị cần thận trọng khi áp dụng công cụ tiếp thị trực tuyến, lựa chọn phương thức tiếp cận hiệu quả và nội dung phù hợp để giảm thiểu phản ứng tiêu cực từ khách hàng Các doanh nghiệp sở hữu trang web cũng nên cân nhắc kỹ lưỡng hình thức quảng cáo để đảm bảo cân bằng giữa doanh thu và thái độ tích cực từ người tiêu dùng, tránh gây cảm giác phiền phức cho họ.
Kết cấu của luận văn
Bố cục củaluận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tàinghiên cứu, làm rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Chương 2: Trình bày lý thuyết về các khái niệm trong nghiên cứu, xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày quy trình và thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đưa ra
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Giới thiệu quảng cáo trực tuyến (online/ internet advertising)
Quảng cáo trực tuyến, theo Theo Harker (2008), là hình thức quảng bá xuất hiện trên nhiều kênh internet, nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm ba hình thức chính: (1) quảng cáo hiển thị, như biểu ngữ, quảng cáo pop-up và quảng cáo trang đệm; (2) tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) hoặc tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM), nhằm nâng cao khả năng hiển thị của trang web trên các trang kết quả tìm kiếm (SERPs); và (3) tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), nơi các nhà quảng cáo hợp tác với bên thứ ba để tạo ra khách hàng tiềm năng, với hoa hồng dựa trên doanh số từ các hoạt động quảng bá.
Thư điện tử (e-mail) là một phương thức quảng cáo trực tuyến phổ biến, giúp doanh nghiệp nhắm đến khách hàng và cá nhân hóa giao tiếp hiệu quả hơn so với thư truyền thống, đồng thời tiết kiệm chi phí Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng phần mềm tiếp thị thư điện tử và dữ liệu khách hàng đã mua để tối ưu hóa chiến lược tiếp cận của mình.
Sự bùng nổ của các trang mạng xã hội trực tuyến hiện nay được thúc đẩy bởi bốn yếu tố quan trọng: con người, mục đích, quan hệ xã hội và công nghệ.
Hình thức quảng cáo trên mạng xã hội đã xuất hiện, cho phép các thành viên trong cộng đồng kết nối và tương tác với nhau thông qua những điểm chung về mục đích và niềm tin Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp họ tiếp cận thông tin, cả ẩn và hiện, để tăng cường sự gắn kết trong cộng đồng (Preece, 2001).
Cảm nhận của người tiêu dùng về quảng cáo số, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, ngày càng tiêu cực do nhiều người cho rằng chúng gây phiền hà (Chatterjee, 2008; McCoy et al., 2007; Rotfeld, 2006; Shavitt et al., 2004) Mặc dù quảng cáo trực tuyến được cho là ít gây phiền hơn so với quảng cáo truyền hình truyền thống, nhưng sự ồn ào của nó lại mang lại hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường dự định mua hàng Nếu được sử dụng hợp lý, quảng cáo trực tuyến có thể nâng cao độ tin cậy của sản phẩm thông qua nội dung liên quan và uy tín của các trang web quảng cáo Tuy nhiên, quảng cáo bật lên (pop-up) và các thanh hiển thị thường gây phiền toái và gián đoạn cho người dùng (Li et al., 2002), dẫn đến sự né tránh và khó chịu từ khách hàng Những hiệu ứng tiêu cực này có thể làm giảm tính thân thiện và giá trị của thương hiệu, tạo ra khuynh hướng né tránh từ phía người tiêu dùng (Chatterjee, 2008).
2.1.2 Khái niệm cảm nhận bị làm phiền (perceived intrusiveness)
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng một số đặc điểm của quảng cáo có thể gây ra thái độ tiêu cực từ khách hàng, chẳng hạn như nội dung không trung thực và mức độ kích thích cao (Bauer & Greyser, 1968) Người tiêu dùng thường cảm thấy khó chịu khi quảng cáo quá dài, kéo dài thời gian hoặc quá lớn (Aaker & Bruzzone, 1985; Bauer & Greyser, 1968), trong khi đó, họ cũng có thể bị ức chế khi gặp quảng cáo ngắn, đơn lẻ và lặp lại nhiều lần (Bauer & Greyser, 1968) Hệ quả của những trạng thái này là sự khó chịu, dẫn đến xu hướng né tránh hoặc tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo (Kennedy, 1971).
Cảm nhận bị làm phiền là một yếu tố quan trọng giải thích lý do khách hàng khó chịu với quảng cáo Theo Ha (1996), cảm nhận bị làm phiền (intrusiveness) được định nghĩa là mức độ mà quảng cáo làm gián đoạn nội dung chính Li và cộng sự (2002) mở rộng khái niệm này như là phản ứng tâm lý của khách hàng khi quảng cáo làm gián đoạn quá trình nhận thức của họ Nghiên cứu gần đây cho thấy cảm nhận này ngày càng nghiêm trọng trong tiếp thị số do sự xuất hiện của các hình thức quảng cáo mới gây phiền hà (Chatterjee, 2008; McCoy et al., 2008; Rotfeld, 2006; Shavitt et al., 2004) Do đó, cảm nhận bị làm phiền đóng vai trò trung gian giữa quảng cáo và các phản ứng tâm lý tiêu cực như khó chịu và động thái né tránh quảng cáo (Kennedy, 1971; Park & Young, 1986; Soldow & Principe, 1981).
Khi người dùng web tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến, cảm giác bị làm phiền có thể xuất hiện Thuyết Sự Chú Ý và Thuyết Tâm Lý Phản Kháng được áp dụng để giải thích cơ chế tiềm ẩn dẫn đến những cảm nhận tiêu cực này.
2.1.3 Thuyết sự chú ý (Theories of Attention)
Cảm nhận bị làm phiền bởi quảng cáo có thể được hiểu qua mô hình nhận thức tâm lý của sự chú ý, cùng với nỗ lực xử lý thông tin gián đoạn từ quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc bị xen ngang khi người dùng đang làm việc hoặc tập trung vào một mục tiêu cụ thể có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của họ (Bailey, Konstan, & Carlis, 2000).
Thuyết sự chú ý, đã phát triển hơn 50 năm qua, là nền tảng cho nghiên cứu về quá trình nhận thức và ảnh hưởng của sự gián đoạn Theo Craik (1982), con người xử lý thông tin kém hơn khi bị làm phiền, dẫn đến hao hụt trong thời gian xử lý thông tin (Craik et al., 1996) Sự gia tăng gián đoạn chú ý ảnh hưởng tiêu cực đến công việc chính (Naveh-Benjamin, 2000) và làm suy giảm khả năng suy luận, gây yếu kém cho toàn bộ quá trình tư duy và hệ thống công việc (Naveh-Benjamin et al., 2003), từ đó đòi hỏi nhiều nỗ lực bổ sung.
2.1.4 Thuyết tâm lý phản kháng (Psychological Reactance Theory)
Thuyết tâm lý phản kháng, do Brehm và Jack (1966) phát triển, giải thích phản ứng của con người khi cảm thấy mất tự do trong một môi trường nhất định Khi bị hạn chế về hành động hoặc lựa chọn, con người có xu hướng tìm cách giành lại tự do (Brehm, Jack & Brehm, 1981) Tương tự, khách hàng thường phản ứng mạnh mẽ với quảng cáo mà họ cảm thấy ảnh hưởng đến mục tiêu hoặc công việc của họ Do đó, các quảng cáo mang tính ép buộc có thể tạo ra thái độ tiêu cực đối với nhà tiếp thị, thương hiệu và khiến người tiêu dùng tìm cách tránh xa chúng Tuy nhiên, không phải tất cả các hình thức ép buộc đều bị từ chối.
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
2.1.5.1 Sự che lấp nội dung trang web của quảng cáo trực tuyến
Theo Ha (1996), quảng cáo trực tuyến nhằm mục đích làm gián đoạn nội dung trang web và thu hút sự chú ý của người dùng Các mẫu quảng cáo này thường che khuất một phần hoặc toàn bộ nội dung chính của trang, điều này được xác nhận bởi McCoy và các cộng sự (2008) Quảng cáo với hình ảnh kích thước lớn thường gây cảm giác phiền hà cho người xem, trong khi các trang đệm (interstitials) xuất hiện và che lấp toàn bộ trang web đang xem tạo ra cảm giác bị làm phiền cao nhất (Ying, Korneliussen, & Gronhaug).
2.1.5.2 Có chức năng đóng tắt trên mẫu quảng cáo trực tuyến
Theo Eggemeier (1991) và Reid cùng Nygren (1988), con người thường tránh né những rào cản gây xao lạc ý định chính của họ Các quảng cáo có chức năng "ĐÓNG TẮT" cho phép người dùng dễ dàng bỏ qua hoặc đóng lại, giúp giảm thiểu sự gián đoạn Quảng cáo dạng bật lên thường có nút "x" để đóng, trong khi quảng cáo hiển thị trên trang không cho phép người dùng loại bỏ Do đó, khi người dùng tương tác với quảng cáo che khuất nội dung chính và có khả năng từ chối xem, cảm giác bị làm phiền sẽ thấp hơn đối với những quảng cáo mà họ không thể tắt đi.
2.1.5.3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Sự cuốn hút trong quảng cáo được hiểu là khả năng kích thích phản ứng cảm xúc và nhận thức của công chúng, dẫn đến hành vi mục tiêu trong tương lai (Chaudhuri & Buck, 1997) Gần đây, khái niệm này đã thu hút sự chú ý trong nghiên cứu truyền thông tiếp thị và hành vi khách hàng, cho thấy sự cuốn hút phản ánh mức độ liên quan và tầm quan trọng cá nhân (Zaichkowsky, 1985; Park & Young, 1986; Ratchford, 1987) Zaichkowsky (1986) cũng chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự cuốn hút: (1) cá nhân, (2) tác nhân kích thích, và (3) nhân tố tình huống.
Các công trình nghiên cứu trước
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo bật lên (Pop- up) trong mô hình của Ewards và cộng sự (2002)
Nghiên cứu về quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng đã chỉ ra rằng cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo Pop-up có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Những yếu tố này bao gồm tần suất xuất hiện của quảng cáo, nội dung và thiết kế của quảng cáo, cũng như tâm trạng của người tiêu dùng Hệ quả của cảm nhận này thường dẫn đến phản ứng tiêu cực, như việc người dùng từ chối tương tác hoặc thậm chí có thể gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả này là rất quan trọng để cải thiện chiến lược quảng cáo và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Mức độ nhận thức (cognitive intensity) đề cập đến mức độ tập trung của người dùng khi truy cập trang web cho mục đích riêng Khách hàng thường có mức độ nhận thức cao hơn khi xem nội dung của trang so với khi họ chuyển đổi giữa các cửa sổ của cùng một trang Hơn nữa, mức độ nhận thức cũng tăng lên khi người dùng internet chuyển đổi giữa các cửa sổ của một trang web thay vì đóng trang đó.
Thời gian gián đoạn (duration of interruption):khoảng thời gian quảng cáo xuất hiện làm gián đoạn mục đích ban đầu của người dùng internet
Tính tương đồng biên tập (editorial-ad congruence) đề cập đến mối liên hệ và sự phù hợp giữa loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ của trang web chứa quảng cáo và nội dung của quảng cáo đó Sự tương đồng này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm người dùng mà còn nâng cao hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
Tính thông tin: giá trị thông tin mà quảng cáo truyền tải
Tính giải trí: giá trị giải trí mà quảng cáo chứa đựng như hài hước, thư giãn, xúc động
Sự khó chịu (ad irritation) là cảm giác không thoải mái phát sinh khi người dùng cảm thấy bị cản trở trong việc thực hiện mục đích chính của mình khi sử dụng internet.
Sự né tránh (ad avoidance): chủ động thoát khỏi ngữ cảnh bị ép buộc xem quảng cáo
Nghiên cứu chỉ ra rằng khi người dùng cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo trực tuyến, họ sẽ trải qua cảm giác khó chịu và có xu hướng né tránh các quảng cáo đó Cảm giác bị làm phiền này ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự (2002) cho thấy rằng hình thức trang đệm (interstitials) ảnh hưởng đến mức độ nhận thức và tập trung của người dùng internet Cụ thể, người tiêu dùng càng tập trung thì cảm giác bị làm phiền càng gia tăng, vì họ coi việc bị gián đoạn là nghiêm trọng Tuy nhiên, tính sáng tạo trong chiến lược quảng cáo có thể làm giảm cảm nhận này; quảng cáo mang lại giá trị thông tin hoặc hài hước thường ít gây khó chịu hơn, từ đó giảm hành vi né tránh của khách hàng Nghiên cứu đề xuất ba phương án để hạn chế sự phiền hà: (1) tiếp cận khách hàng khi họ có mức độ tập trung thấp, (2) tăng cường tính liên quan của nội dung quảng cáo, và (3) cung cấp nhiều giá trị cho người xem.
Tính tương đồng biên tập
Cảm nhận bị làm phiền
Cáo bật lên (pop-up) nên chỉ xuất hiện khi người dùng chuyển trang, đảm bảo kích thước nhỏ gọn và không ảnh hưởng đến nội dung chính mà họ đang tìm kiếm Để tăng cường tương tác giữa quảng cáo và người xem, cần đầu tư vào nội dung hấp dẫn và có ý nghĩa Cuối cùng, để giảm cảm giác bị làm phiền, quảng cáo cần mang lại giá trị thực cho người dùng, như thông tin hữu ích và mức độ giải trí cao.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền từ quảng cáo qua điện thoại di động, cùng với các hệ quả của nó Các yếu tố tác động chính bao gồm tần suất quảng cáo, nội dung quảng cáo không phù hợp, và thời gian nhận quảng cáo Những yếu tố này không chỉ làm giảm trải nghiệm người dùng mà còn ảnh hưởng đến lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược quảng cáo nhằm tối ưu hóa hiệu quả và giảm thiểu cảm giác phiền toái cho người tiêu dùng.
Mối quan tâm về tính riêng tư ngày càng gia tăng, đặc biệt là khả năng kiểm soát các điều khoản liên quan đến việc thu thập và sử dụng thông tin cá nhân Người dùng mong muốn có quyền quyết định về cách thức và mục đích mà dữ liệu của họ được xử lý.
H4: Mức độ quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân sẽ quan hệ cùng chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Giá trị cảm nhận gồm tính thông tin và tính giải trí với các giả thuyết liên quan:
H5: Mức độ thông tin mà quảng cáo qua di động chứa đựng sẽ có quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
H6: Tính giải trí trong quảng cáo qua di động sẽ quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)
Các hệ quả bao gồm: +) Hệ quả hành vi là sự né tránh quảng cáo
+) Hệ quả tâm lý là cảm nhận khó chịu đối với quảng cáo Giả thuyết đặt ra
H1: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự né tránh quảng cáo
H2: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với cảm nhận khó chịu
Tần suất (frequency):số lần xuất hiện của quảng cáo với giả thuyết đưa ra
H3: Tần suất của quảng cáo qua di động tác động cùng chiều lên mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo
Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận bị làm phiền dẫn đến hai hệ quả chính: sự né tránh và cảm giác khó chịu Kết quả này phù hợp với kỳ vọng ban đầu của nhóm tác giả, cho thấy tính thông tin có khả năng làm giảm cảm nhận bị làm phiền, trong khi mối quan tâm về riêng tư lại gia tăng cảm giác này Đặc biệt, giá trị giải trí từ quảng cáo di động không có tác động rõ ràng trong việc giảm thiểu cảm nhận bị làm phiền từ người dùng điện thoại Những phát hiện này tương đồng với các nghiên cứu trước đó.
Mối quan tâm về tính riêng tư
Cảm nhận bị làm phiền
+(H4 ) ) -(H5) -(H6) kết quả mà Edwards (2002) đã chỉ ra trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên (pop-up)
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) Đề tài: Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)
Hai yếu tố ảnh hưởng là (1) che khuất nội dung và (2) che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt (nút x) Với hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H1a: Quảng cáo làm che khuất nội dung trang web sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo không làm che khuất nội dung
Chức năng tắt quảng cáo có thể giảm thiểu sự phiền toái khi quảng cáo che khuất nội dung, nhưng ngược lại, nó lại làm tăng cảm giác bị làm phiền khi quảng cáo không che khuất nội dung.
Che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt
Cảm nhận bị làm phiền
Thái độ đối với trang web
Các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đi cùng các giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Mức độ của cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với nhận diện quảng cáo
H3: Mức độ cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự khó chịu đối với quảng cáo
H4: Khi sự khó chịu càng tăng, thái độ của khách hàng đối với trang web sẽ trở nên càng tiêu cực
H5: Thái độ (chiều hướng có thiện cảm) của khách hàng đối với trang web quan hệ cùng chiều với ý định truy cập lại
Cảm nhận bị làm phiền gây ra sự khó chịu, làm tiêu cực hóa thái độ của khách hàng đối với trang web, dẫn đến việc họ ít có xu hướng truy cập lại Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với trang web giải thích 28,4% sự thay đổi trong hành vi dự định Đồng thời, mức độ giải thích của cảm nhận bị làm phiền đối với thái độ với trang web (5,4%) thấp hơn khi có biến trung gian "sự khó chịu" (11,7%).
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mô hình của Ying và cộng sự
Nghiên cứu này phân tích tác động của việc định giá, phương pháp lồng ghép và cách thức thực hiện quảng cáo đến cảm nhận sự phiền toái của người dùng đối với quảng cáo trực tuyến Kết quả cho thấy rằng cách thức quảng cáo được thực hiện có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Việc tối ưu hóa các yếu tố này có thể giúp giảm thiểu cảm giác bị làm phiền và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình McCoy và cộng sự (2008), trong đó tác giả đã giữ nguyên, điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ một số yếu tố nhất định.
Yếu tố gián đoạn nội dung, được xác định từ nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008), đã được bổ sung các biến quan sát dựa trên những nghiên cứu liên quan khác Điều này nhằm phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và phản ánh quan điểm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh về quảng cáo.
Việc thay đổi biến độc lập che khuất nội dung và chức năng đóng tắt trong mô hình của McCoy và cộng sự (2008) thành khái niệm cách thức đóng tắt quảng cáo giúp tách rời hai đặc điểm này thành hai biến riêng biệt, tránh sự nhầm lẫn trong bảng câu hỏi Đồng thời, biến quan sát cũng được phát triển và điều chỉnh ngôn từ để phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và thói quen ngôn ngữ của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thêm vào biến tác động thứ ba là sự cuốn hút đối với quảng cáovì hai lý do sau:
Nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) đề xuất rằng các nghiên cứu tương lai cần xem xét tác động của yếu tố cuốn hút trong quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền Tác giả đã đưa yếu tố cuốn hút vào mô hình để đánh giá xem liệu mức độ cuốn hút của quảng cáo có khả năng giảm thiểu cảm giác bị làm phiền hay không.
Trong nghiên cứu trước đây, tác giả đã chỉ ra rằng sự cuốn hút của quảng cáo phụ thuộc vào các yếu tố như tính thông tin, tính giải trí và tính tương đồng nội dung Những yếu tố này ảnh hưởng đến cảm nhận về sự phiền toái của người xem và đã được xem xét trong các mô hình nghiên cứu trước, bao gồm tính thông tin và giải trí (Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009; Wang, Oh, & Wang, 2009) cũng như sự liên quan về nội dung (Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009).
Cảm nhận bị làm phiền bởi quảng cáo có hai hệ quả trực tiếp là sự khó chịu và sự né tránh, được nghiên cứu bởi Li và cộng sự (2002) thông qua việc phát triển thang đo cho cảm nhận này Tác giả đã kết hợp sự né tránh trong nhận thức và hành vi thành một nhân tố chung, đồng thời mô tả các hình thức né tránh trong lý thuyết của biến hệ quả Các tác động của cảm nhận bị làm phiền đối với sự né tránh đã được phân tích trong mô hình của Edwards và cộng sự (2002) cho quảng cáo bật lên và của Wang và cộng sự (2009) cho quảng cáo qua di động Hệ quả của sự khó chịu cũng đã được kiểm định trong nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008).
- Hệ quả thứ ba là thái độ đối với trang web đã được sử dụng trong mô hình của
McCoy và cộng sự (2008) nghiên cứu tác động của cảm nhận bị làm phiền đến người dùng qua vai trò của trang web quảng cáo trong việc truyền tải thông điệp từ nhà tiếp thị đến khách hàng Họ giả thuyết rằng cảm nhận bị làm phiền ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người dùng, tách biệt khỏi mẫu quảng cáo và nhà tiếp thị Thái độ này cũng được Goodrich (2011) xem là chịu tác động trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền trong nghiên cứu về quảng cáo video trực tuyến.
Mô hình của McCoy và cộng sự (2008) đã loại bỏ biến dự định hành vi, tập trung vào việc đánh giá các ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền Biến dự định hành vi được coi là bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với trang web, và tác giả đã đưa yếu tố này vào một nghiên cứu riêng với mục tiêu khác.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cảm nhận bị làm phiền
Cách thức kết thúc quảng cáo
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang web +(H5)
2.3.2 Biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mô hình
STT Nghiên cứu trước Tác giả Tên biến quan sát
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng kể nội dung cần xem trên trang web
“Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến”
Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn
Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị
2 Cách thức kết thúc quảng cáo
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực
Không có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo
2.2 Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem tuyến” chuyển trang
2.3 Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau 6 giây
3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
“Bản tóm tắt sự cuốn hút cá nhân: Loại trừ, hiệu chỉnh và ứng dụng trong quảng cáo”
3.1 Quan trọng (important) 3.2 Liên quan (relevant)
3.3 Có ý nghĩa lớn đối với tôi
(means a lot to me) 3.4 Giá trị (valuable) 3.5 Cần thiết (needed) 3.6 Thú vị (interesting) 3.7 Lôi cuốn (appealing) 3.8 Hấp dẫn (fascinating) 3.9 Kích thích (exciting)
4 Cảm nhận bị làm phiền
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
4.1 Mất tập trung (distracting) 4.2 Nhiễu loạn (disturbing) 4.3 Ép buộc (forced)
4.4 Phiền phức (interfering) 4.5 Bị làm phiền (intrusive)
4.6 Xâm chiếm (invasive) 4.7 Khó chịu (obtrusive)
Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của người dùng về quảng cáo pop-up Khi người dùng cảm thấy bị làm phiền, họ có xu hướng phản kháng lại thông điệp quảng cáo, dẫn đến hiệu quả quảng cáo giảm sút Sự khó chịu từ quảng cáo pop-up không chỉ gây cản trở trải nghiệm người dùng mà còn có thể tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và nâng cao sự chấp nhận từ phía người tiêu dùng.
5.1 Phát cáu (irritating) 5.2 Giả tạo (phony) 5.3 Lố bịch, vô lý (ridiculous) 5.4 Ngớ ngẩn (stupid)
6 Sự né tránh quảng cáo
“Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
Sự né tránh trong tiềm thức (cognitive avoidance):
6.1 Hầu như không xem gì 6.2 Xem ít hơn một nữa 6.3 Xem hơn một nữa 6.4 Xem toàn bộ
Sự né tránh hành vi (behavioral avoidance):
6.5 Đóng quảng cáo trước khi kết thúc
Kéo quảng cáo ra đằng sau nội dung trước khi kết thúc
6.7 Kéo quảng cáo ra chỗ khác nhưng không tắt
6.8 Không chạm/ quan tâm đến quảng cáo
7 Thái độ đối với trang web
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
7.1 Tồi tệ/ tuyệt vời 7.2 Thất vọng/ thỏa mãn 7.3 Trì trệ/ kích thích 7.4 Khó/ dễ
7.5 Thiết kế không hợp lý/ hợp lý 7.6 Cứng nhắc/ linh động
Các giả thuyết nghiên cứu
Nếu quảng cáo trực tuyến ngày càng che khuất nội dung và chiếm nhiều diện tích hiển thị trên trang web, người dùng sẽ cảm thấy bị làm phiền nhiều hơn so với các loại quảng cáo khác.
Quảng cáo trực tuyến ngày càng trở nên khó chịu hơn khi người dùng không thể dễ dàng tắt hoặc kiểm soát chúng, tạo cảm giác bị làm phiền Sự khó khăn trong việc kết thúc quảng cáo góp phần làm tăng cảm giác phiền toái, khiến người dùng có xu hướng phản ứng tiêu cực hơn so với những quảng cáo mà họ có thể dễ dàng quản lý.
H3: Sự cuốn hút với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị làm phiền càng giảm, quan hệ ngược chiều
H4: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu, quan hệ cùng chiều
H5: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và né tránh quảng cáo, quan hệ cùng chiều
H6: Có mối quan hệ trực tiếp giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với
