Kết quả ước lượng của mơ hình lý thuyết chính thức được trình bày ở hình 4.6 với năm khái niệm nghiên cứu trong mơ hình (1) đặc điểm hiển thị (HT), (2) sự cuốn hút đối với quảng cáo (CH), (3) cảm nhận xân phạm (XP), (4) sự khó chịu đối với quảng cáo trực tuyến (KC), (5) thái độ đối với trang web (TD) trong đó có hai khái niệm độc lập là HT và CH và ba khái niệm phụ thuộc là XP, KC và TD.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính mơ hình lý thuyết cho thấy có 147 bậc tự do với giá trị thống kê Chi – bình phương là 258,162 (p = 0,000). Khi điều chỉnh với bậc tự do CMIN/df = 1,756 thỏa điều kiện bé hơn 3 với quy mô mẫu < 200, điều này cho thấy mơ hình thích hợp với dữ liệu thị trường (Kettinger & Lee, 1995). Hơn nữa các chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI = 0,913; CFI = 0,925) đều lớn hơn 0,9. Đặc điểm hiển thị Cảm nhận bị làm phiền Sự khó chịu +(H12) +(H4) +(H6) -(H3)
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang
Hình 4.7. Kết quả SEM mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa)
RMSEA= 0,069 (nhỏ hơn 0,08) nên mơ hình được chấp nhận. Như vậy chúng ta có thể kết luận là mơ hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày ở bảng 4.5 cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê (p<5%).Thêm vào đó các thang đo lường của các khái niệm trong mơ hình đều đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo
lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết”
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình lý thuyết (chƣa chuẩn hóa)
Mối quan hệ Ước lượng ML S.E. C.R. P XP <--- HT 0.515 0.113 4.559 *** XP <--- CH 0.189 0.078 2.426 0.015 KC <--- XP 0.468 0.095 4.936 *** TD <--- XP 0.27 0.089 3.03 0.002
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20
4.5.2. Kiểm định mơ hình cạnh tranh
Chỉ số điều chỉnh (MI) từ kết quả SEM của mơ hình lý thuyết có giá trị là 36,911 cho mối tương quan giữa e21 và e22 (xem bảng 4.6). Do đó tác giả đề nghị mối quan hệ giữa yếu tố cảm nhận khó chịu (KC) và thái độ đối với trang web (TD), tác động cùng chiều (xem hình 4.8).
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ giữa sự khó chịu đối với quảng cáo và thái độ tiêu cực đối với trang web, quan hệ cùng chiều.
Bảng 4.6. Kết quả chỉ số điều chỉnh từ phân tích SEM của mơ hình lý thuyết
Mối quan hệ M.I. Par Change
e21 <--> e22 36.911 0.358
e5 <--> e15 20.726 0.332
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính của mơ hình cạnh tranh được trình bày ở hình 4.8 cho thấy mơ hình này có 146 bậc tự do với giá trị thống kê Chi – bình phương là 215,754 (p=0,000). Nhưng các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình cạnh tranh này cũng thích hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df =1,478 <3 với quy mô mẫu N<200; TLI = 0,945; CFI =0,953 và RMSEA = 0,055).