CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.3.2. Biến quan sát của từng thang đo trong mơ hình nghiên cứu
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt biến quan sát các yếu tố trong mơ hình
STT Nghiên cứu trƣớc Tác giả Tên biến quan sát
1 Che khuất nội dung
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến” (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008) 1.1.
Quảng cáo trực tuyến xuất hiện và che khuất đáng kể nội dung cần xem trên trang web
“Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến” (Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009) 1.2.
Quảng cáo thường xuất hiện và lặp lại nhiều lần trong một thời gian ngắn
1.3.
Quảng cáo xuất hiện thường có kích thước lớn tương đối so với màn hình hiển thị. 2 Cách thức kết thúc quảng cáo “Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực
(McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008) 2.1. Khơng có nút đóng (x) để người xem chủ động tắt quảng cáo
2.2. Quảng cáo xuất hiện và kết thúc khi người xem
tuyến” chuyển trang
2.3. Quảng cáo xuất hiện và tự kết thúc sau 6 giây
3 Sự cuốn hút đối với quảng cáo
“Bản tóm tắt sự cuốn hút cá nhân: Loại trừ, hiệu chỉnh và ứng dụng trong quảng cáo” (Zaichkowsky, 1994) 3.1. Quan trọng (important) 3.2. Liên quan (relevant)
3.3. Có ý nghĩa lớn đối với tơi (means a lot to me)
3.4. Giá trị (valuable) 3.5. Cần thiết (needed) 3.6. Thú vị (interesting) 3.7. Lôi cuốn (appealing) 3.8. Hấp dẫn (fascinating) 3.9. Kích thích (exciting) 3.10. Thu hút tâm trí (involving) 4 Cảm nhận bị làm phiền “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
(Li, Edwards, & Lee, 2002)
4.1. Mất tập trung (distracting) 4.2. Nhiễu loạn (disturbing) 4.3. Ép buộc (forced)
4.4. Phiền phức (interfering) 4.5. Bị làm phiền (intrusive)
4.6. Xâm chiếm (invasive) 4.7. Khó chịu (obtrusive)
5 Sự khó chịu
“Quảng cáo ép buộc và thuyết tâm lý phản kháng: Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo Pop-up”
(Edwards, Li, & Lee, 2002)
5.1. Phát cáu (irritating) 5.2. Giả tạo (phony)
5.3. Lố bịch, vô lý (ridiculous) 5.4. Ngớ ngẩn (stupid) 5.5. Tồi tệ (terrible) 6 Sự né tránh quảng cáo “Đo lường cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo: Phát triển và đánh giá thang đo”
(Li, Edwards, & Lee, 2002)
Sự né tránh trong tiềm thức (cognitive avoidance):
6.1. Hầu như khơng xem gì 6.2. Xem ít hơn một nữa 6.3. Xem hơn một nữa 6.4. Xem toàn bộ
Sự né tránh hành vi (behavioral avoidance):
6.5. Đóng quảng cáo trước khi kết thúc
6.6.
Kéo quảng cáo ra đằng sau nội dung trước khi kết thúc
6.7. Kéo quảng cáo ra chỗ khác nhưng không tắt
6.8. Không chạm/ quan tâm đến quảng cáo
7 Thái độ đối với trang web
“Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến”
(McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008)
7.1. Tồi tệ/ tuyệt vời 7.2. Thất vọng/ thỏa mãn 7.3. Trì trệ/ kích thích 7.4. Khó/ dễ 7.5. Thiết kế khơng hợp lý/ hợp lý 7.6. Cứng nhắc/ linh động