CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các cơng trình nghiên cứu trước
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhậnbị làm phiền đối với quảng cáo trực
tuyến trong mơ hình của Ying và cộng sự
Nghiên cứu: Tác động của tính giá trị, cách lồng ghép và phương thức thực hiện quảng cáo đối với cảm nhận bị làm phiền của quảng cáo trực tuyến.
Trong cơng trình nghiên cứu, các tác giả đưa ra ba yếu tố tác động đến cảm nhận bị làm phiền trong mơi trường quảng cáo trực tuyến đó là:
Tính giá trị (ad value): tất cả những biểu hiện có ý nghĩa của quảng cáo đối với khách
quảng cáo trong nghiên cứu này bao gồm (1) tính tương đồng nội dụng và (2) tính giải trí. Do đó, giả thuyết đưa ra như sau:
H1: Trang đệm/ quảng cáo gián đoạn (interstials) chứa đựng thông tin tương đồng với tranh web sẽ tạo ít cảm nhận bị làm phiền hơn các quảng cáo chứa nội dung không liên quan.
H2: Trang đệm quảng cáo có tính giải trí sẽ tạo ít cảm nhận bị làm phiền hơn.
Cách lồng ghép (ad placement): các quảng cáo xuất hiện quá nhiều cùng lúc hay một
quảng cáo lặp lại tần suất cao. Giả thuyết nghiên cứu:
H3: Quảng cáo xuất hiện tần suất thấp sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền ở mức độ thấp hơn quảng cáo xuất hiện tần suất cao.
H4: Quảng cáo ít gây gián đoạn nội dung sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn quảng cáo thường xuyên làm gián đoạn nội dung.
H5: Quảng cáo xuất hiện giữa các chuyển đổi trang (chẳng hạn quảng cáo pop- under) sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn quảng cáo làm gián đoạn nội dung trang (chẳng hạn quảng cáp pop-up).
Thực hiện quảng cáo (ad execution) với ba giả thuyết đưa ra
H6: Quảng cáo khơng có hiệu ứng âm thanh sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn quảng cáo có hiệu ứng âm thanh.
H7: Quảng cáo có kích thước nhỏ sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn quảng cáo có kích thước to.
H8: Quảng cáo khơng có hiệu ứng hình ảnh động sẽ tạo cảm nhận bị làm phiềnở mức độ thấp hơn quảng cáo có hình ảnh động.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khái niệm tính giá trị (ad value) và cách lồng ghép (ad placement) phù hợp với giả thuyết ban đầu của mơ hình và giả thuyết được giải thích tốt. Trong khi đó mức độ giải thích tác động của yếu tố “thực hiện quảng cáo” (ad execution) còn mơ hồ, chưa rõ ràng. Tuy nhiên kết quả đã chỉ ra rằng quảng cáo đi kèm hiệu ứng âm thanh sẽ tạo ra cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo khơng có âm thanh.