CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.3.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mơ hình đề xuất trong nghiên cứu được tác giả kế thừa từ mơ hình của McCoy và cộng sự (2008), trong đó tác giả giữ nguyên, thay đổi, thêm vào và loại bỏ một số các yếu tố như sau:
- Yếu tố tác động đầu tiên (gián đoạn nội dung), được giữ nguyên từ nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008) với các biến quan sát được phát triển bổ sung theo tham khảo từ các nghiên cứu có liên quan khác để phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và quan điểm hay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí minh về quảng cáo.
- Thay đổi biến độc lậpche khuất nội dung cùng với có chức năng đóng tắt trong mơ hình McCoy và cộng sự (2008) thành khái niệm cách thức đóng tắt quảng cáo, nhằm
tách rời hai đặc điểm này thành hai biến riêng biệt và không bị ràng buộc lẫn nhau, tránh sự khó hiểu trong bảng câu hỏi. Đồng thời biến quan sát cũng được phát triển và thay đổi ngôn từ cho phù hợp với phương pháp phân tích dữ liệu và thói quen ngơn ngữ của người tiêu dùng Việt Nam.
- Thêm vào biến tác động thứ ba là sự cuốn hút đối với quảng cáovì hai lý do sau: Thứ nhất: Trong nghiên cứu của Ying và cộng sự (2009) đã đề xuất các nghiên
cáo lên cảm nhận bị làm phiền, do đó tác giả chủ động đưa vào mơ hình nhằm
đánh giá thêm liệu mức độ cuốn hút đối với quảng cáo có làm giảm nhẹ mức độ của cảm nhận bị làm phiền này hay không.
Thứ hai: Qua tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy sự cuốn
hút đối với quảng cáo bao gồm các đặc điểm như tính thơng tin, tính giải trí, tính tương đồng nội dung quảng cáo. Và đây là các yếu tố có tác động đến cảm
nhận bị làm phiền đã được xem xétvà đánh giátrong các mơ hình trước như tính thơng tin và giải trí(Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009; Wang, Oh, & Wang, 2009), sự liên quan về nội dung(Edwards, Li, & Lee, 2002; Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009).
-Hai hệ quả trực tiếp của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo (sự khó chịu và sự né tránh) đã được Li và cộng sự (2002) xem xét trong nghiên cứu phát triển thang đo
của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo. Tuy nhiên, tác giả gộp chung sự né tránh trong nhận thức và và sự né tránh bằng hành vi thành nhân tốsự né tránh, đưa việc mơ tả các hình thức né tránh vào phần mô tả lý thuyết của biến hệ quả. Tác động trực tiếp của cảm nhận bị làm phiền đối với sự né tránh đã được đánh giá trong mơ hình của Edwards và cộng sự (2002) trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên(pop- up) và mơ hình của Wang và cộng sự (2009) trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo qua di động. Hệ quả sự khó chịu này cũng đã được kiểm định trong mơ hình của McCoy và cộng sự (2008).
- Hệ quả thứ ba là thái độ đối với trang web đã được sử dụng trong mơ hình của
McCoy và cộng sự (2008) nhằm xem xét tác động của cảm nhận bị làm phiền đến một đối tượng có liên quan, trang web đặt quảng cáo với vai trò trung gian trong việc chuyển tải các thông điệp từ nhà tiếp thị đến khách hàng. Tuy nhiên, tác giả đưa ra giả thuyết cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp đến thái độ của người dùng đối với
xem đây là hệ quả đối với một đối tượng tách biệt hoàn toàn so với mẫu quảng cáo hay nhà tiếp thị. Biến thái độ cũng được xem là chịu tác động trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền trong mơ hình của Goodrich (2011) khi nghiên cứu tác động của cảm nhận bị làm phiền đối với hình thức quảng cáo video trực tuyến.
- Hệ quả gián tiếp từ mô hình của McCoy và cộng sự (2008) là dự định hành vi được
loại bỏ trong mơ hình đề xuất, nghiên cứu tập trung đánh giá các ảnh hưởng trực tiếp từ cảm nhận bị làm phiền. Biến dự định hành vi được xem là chịu tác động của nhân tố
thái độ đối với trang web và tác giả liệt kê vào một nghiên cứu tách rời với hướng mục tiêu khác.
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Gián đoạn nội dung
Cảm nhận bị làm phiền Sự khó chịu Sự né tránh +(H1) + (H2) +(H4) +(H6) -(H3) Cách thức kết thúc quảng cáo
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang
web