CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các cơng trình nghiên cứu trước
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhậnbị làm phiền đối với quảng
cáo qua di động của Wang và cộng sự (2009)
Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo qua điện thoại di động.Với các yếu tố tác động gồm:
Mối quan tâm về tính riêng tư (privacy concern): Khả năng kiểm sốt những điều
khoản mà thơng tin cá nhân của họ bị lấy đi và sử dụng với giả thuyết đưa ra:
H4: Mức độ quan tâm của khách hàng về thông tin cá nhân sẽ quan hệ cùng chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền.
Giá trị cảm nhận gồm tính thơng tin và tính giải trí với các giả thuyết liên quan:
H5: Mức độ thông tin mà quảng cáo qua di động chứa đựng sẽ có quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
H6: Tính giải trí trong quảng cáo qua di động sẽ quan hệ ngược chiều với mức độ cảm nhận bị làm phiền
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)
Các hệ quả bao gồm: +) Hệ quả hành vi là sự né tránh quảng cáo
+) Hệ quả tâm lý là cảm nhận khó chịu đối với quảng cáo Giả thuyết đặt ra
H1: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự né tránh quảng cáo.
H2: Cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với cảm nhận khó chịu.
Tần suất (frequency):số lần xuất hiện của quảng cáo với giả thuyết đưa ra
H3: Tần suất của quảng cáo qua di động tác động cùng chiều lên mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận bị làm phiền dẫn đến hai hệ quả đó là sự né tránh và cảm nhận khó chịu. Kết quả như nhóm tác giả kỳ vọng ban đầu, tính thơng tin có thể làm dịu nhẹ cảm nhận bị làm phiền trong khi mối quan tâm về riêng tư lại làm tăng cảm nhận bị làm phiền. Giá trị giải trí từ các hình thức quảng cáo qua di động lại khơng có ảnh hưởng rõ ràng trong việc giảm thiểucảm nhận bị làm phiền từ phía người dùng điện thoại. Những gì cho thấy ở nghiên cứu này cũng khá tương đồng với
Mối quan tâm về tính riêng tư Tính thơng tin Tính giải trí Giá trị cảm nhận Cảm nhận bị làm phiền Né tránh quảng cáo Cảm nhận khó chịu Hệ quả tâm lý +(H1 ) +(H2 ) +(H3 ) +(H4 ) -(H5) -(H6)
kết quả mà Edwards (2002) đã chỉ ra trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên (pop-up).
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến trong mơ hình của McCoy và cộng sự (2008) cáo trực tuyến trong mơ hình của McCoy và cộng sự (2008)
Đề tài: Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nhận bị làm phiền trong quảng cáo trực tuyến
Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của McCoy và cộng sự (2008)
Hai yếu tố ảnh hưởng là (1) che khuất nội dung và (2) che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt (nút x). Với hai giả thuyết nghiên cứu sau:
H1a: Quảng cáo làm che khuất nội dung trang web sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn quảng cáo không làm che khuất nội dung.
H1b: Chức năng tắt đi kèm quảng cáo sẽ giảm mức độ cảm nhận bị làm phiền nếu quảng cáo che khuất nội dung nhưng sẽ tăng mức độ cảm nhận bị làm phiền nếu quảng cáo không che khuất nội dung.
Che khuất nội dung Che khuất nội dung và có nút điều chỉnh tắt Cảm nhận bị làm phiền Sự khó chịu Nhận diện quảng cáo Thái độ đối với trang web Dự địnhhành vi H1a H1b H3 H2 H4 H5
Các hệ quả của cảm nhận bị làm phiền đi cùng các giả thuyết nghiên cứu sau:
H2: Mức độ của cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với nhận diện quảng cáo
H3: Mức độ cảm nhận bị làm phiền quan hệ cùng chiều với sự khó chịu đối với quảng cáo
H4: Khi sự khó chịu càng tăng, thái độ của khách hàng đối với trang web sẽ trở nên càng tiêu cực.
H5: Thái độ (chiều hướng có thiện cảm) của khách hàng đối với trang web quan hệ cùng chiều với ý định truy cập lại.
Cảm nhận bị làm phiền dẫn đến sự khó chịu, làm tiêu cực hóa thái độ khách hàng đối với trang web và do đó họ ít có khuynh hướng truy cập vào trang web các lần sau. Kết quảnghiên cứu giải thích tốt tồn bộ các giả thuyết trên. Qua phân tích biến thái độ đối với trang web giải thích đến 28,4% sự thay đổi của yếu tố hành vi dự định. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ giải thích của cảm nhận bị làm phiền đối với thái độ với trang web (5,4%) thấp hơn nếu đưa biến trung gian là “sự khó chịu” vào để giải thích mối quan hệ này (11,7%).