Mối quan hệ M.I. Par Change
e21 <--> e22 36.911 0.358
e5 <--> e15 20.726 0.332
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính của mơ hình cạnh tranh được trình bày ở hình 4.8 cho thấy mơ hình này có 146 bậc tự do với giá trị thống kê Chi – bình phương là 215,754 (p=0,000). Nhưng các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình cạnh tranh này cũng thích hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df =1,478 <3 với quy mô mẫu N<200; TLI = 0,945; CFI =0,953 và RMSEA = 0,055).
Hình 4.8. Mơ hình cạnh tranh
So với mơ hình nghiên cứu thì hai mơ hình này có sự khác biệt nhiều. Nếu so sánh giá trị Chi – bình phương thì sự khác biệt của hai mơ hình là 42,408 với 1 bậc tự do.
∆ χ 2 = 42,408> 3.84 khi giảm một bậc từ do từ 147 thành 146, như vậy mối quan hệ đề nghị trong mơ hình cạnh tranh làm tăng độ phù hợp/ tương thích của mơ hình với dữ liệu thị trường (Hair, Anderson, Tatham, & William, 1998). Như vậy, sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết xây dựng trong mơ hình cạnh tranh (có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự khó chịu và thái độ đối với trang web) có ý nghĩa thống kê (r= 0,54; se = 0,083; p <5%). Do vậy chúng ta chấp nhận giả thuyết này.
Đặc điểm hiển thị Cảm nhận bị làm phiền Sự khó chịu +(H12) +(H4) +(H6) -(H3)
Sự cuốn hút đối với quảng cáo
Thái độ đối với trang
web +(H7)
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình cạnh tranh (chuẩn hóa)
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng ML S.E. C.R. P XP <--- HT 0.504 0.114 4.434 *** XP <--- CH 0.19 0.079 2.41 0.016 KC <--- XP 0.439 0.093 4.712 *** TD <--- XP -0.001 0.083 -0.009 0.993 TD <--- KC 0.541 0.083 6.499 ***
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20
4.5.3. Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình cạnh tranh bằng Bootstrap
Trong phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu thành 02 mẫu con. Mẫu con thứ nhất dùng để ước lượng các tham số mơ hình và mẫu con thứ hai dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác.Hai cách trên đây thường khơng thực tế vì phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc thường địi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian, chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì Bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng.
Bảng 4.8. Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N = 1000
Mối quan hệ
Ƣớc lƣợng ML Ƣớc lƣợng Bootstrap
ML S.E. SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR XP-HT 0.504 0.114 0.129 0.003 0.509 0.005 0.004 1.25 XP-CH 0.19 0.079 0.095 0.002 0.191 0.001 0.003 0.3333 KC-XP 0.439 0.093 0.121 0.003 0.439 -0.001 0.004 -0.25 TD-XP -0.001 0.083 0.112 0.002 -0.012 -0.011 0.004 -2.75 TD-KC 0.541 0.083 0.104 0.002 0.545 0.004 0.003 1.3333
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos 20
Bảng 4.8 thể hiện kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 trong đó Mean là hệ số hồi quy của ước lượng Bootstrap, cột Bias là chênh lệch giữa cột hệ số hồi quy Mean và giá trị hệ số hồi quy Estimate khi chạy khơng có Bootstrap. Cột SE-Bias là sai số chuẩn (Standard errors) của cột độ lệch (Bias), giá trị tới hạn C.R (Critical Ratios)
được tính bằng cách lấy giá trị độ lệch (Bias) chia cho sai số chuẩn của độ lệch (Se_Bias).
Giả thuyết H0: Bias = 0 ; Ha: Bias ≠ 0.
Các giá trị CR tính được đều bé hớn 1,96 suy ra p-value >5% nên bác bỏ Ha và chấp nhận H0 tức độ lệch khác 0 khơng có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, do đó kết luận được các ước lượng trong mơ hình cạnh tranh có thể tin cậy được.
4.5.4. Kiểm định giả thuyết
Như đã thảo luận ở chương 2 và điều chỉnh khi kiểm định thang đo, có năm giả thuyết (ký hiệu H12, H3, H4, H6 và H7) cần kiểm định.
Giả thuyết H12 phát biểu là nếu những quảng cáo trực tuyến khi hiển thị gây cản trở càng nhiều đến nội dung của trang web và người dùng càng mất kiểm soát với quảng cáo thì sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn các quảng cáo hiển thị ít gây cản trở và dễ dàng kiểm soát.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa hiển thị (HT) và cảm nhận bị làm phiền là 0,504 với sai lệch chuẩn se = 0,114, ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p<5% (xem bảng 4.7). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận.Điều này cho thấy mức độ
hiển thị gây cản trở của quảng cáo trực tuyến càng cao thì cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng càng tăng.Mối quan hệ này được xem là tương đối cao so với các mối quan hệ khác trong mơ hình.Điều này có nghĩa là cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùngđối với quảng cáo trực tuyến bị tác động rất lớn từ độ phủ hiển thị của mẫu quảng cáo đối với nội dung cần xem trên trang web và khả năng kiểm sốt nó. Kết quả khơng có gì khác biệt so với các nghiên cứu đã có với mức độ giải thích hầu như là tương đương, việc che khuất hay ảnh hưởng nội dung người dùng internet đang xem gây tác động khá mạnh đến cảm nhận bị làm phiền hình thành trong họ. Tương tự như kết quả
cho thấy những quảng cáo trực tuyến xuất hiện với kích thước càng lớn thì cảm nhận bị làm phiền càng cao (Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009)
Giả thuyết H3 phát biểu làsự cuốn hút đối với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị
làm phiền càng giảm.Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự cuốn hút (CH)
và cảm nhận bị làm phiền (XP) là 0,19 với sai lệch chuẩn se=0,079 và có mức ý nghĩa thống kê p=0,016<5% (xem bảng 4.7), nên giả thuyết H3 không được chấp nhận.
Theo kết quả cho thấy mối quan hệ giữa sự cuốn hút đối với quảng cáo và cảm nhận bị làm phiền trái với kỳ vọng ban đầu, đó là quan hệ cùng chiều và mức độ giải thích khơng cao. Điều đó cho thấy theo sự đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thì sự cuốn hút đối với quảng cáo trực tuyến vẫn không làm giảm cảm nhận bị bị làm phiền của người tiêu dùng, trái lại sự cuốn hút quá mức còn làm cảm nhận bị làm phiền này tăng lên, tuy nhiên mức độ không đáng kể. Như vậy quảng cáo càng sống động thu hút, càng có liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng đang tìm kiếm thì sự tâp trung của họ vào quảng cáo càng cao, do đó nó có xu hướng làm chệch đi mục đích chính mà khách hàng đang nhắm tới hay phân tán sự chú ý của họ đối với cơng việc, cảm nhận bị làm phiền vì thế cũng tăng lên.
Giả thuyết H4 được phát biểu là có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa cảm nhận
bị làm phiền và sự khó chịu.Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa cảm nhận bị
làm phiền (XP) và sự khó chịu (KC) là 0,439 với sai lệch chuẩn se = 0,093 và có mức ý nghĩa thống kê <5% (xem bảng 4.7). Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận.Tương tự như mối quan hệ của giả thuyết H12, cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp cùng chiều đến sự khó chịu khá mạnh. Như vậy sự khó chịu sẽ tăng khi người tiêu dùng cảm thấy bị bị làm phiền bởi hình thức quảng cáo trực tuyến mà họ tiếp xúc. Kết quả này cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu trước: hệ số tương quan giữa hai mối quan hệ này đạt 0,687 giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu trong quảng cáo trực tuyến nói chung (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008); hệ số tương quan lớn
hơn 0,7 đối với cả hình thức quảng cáo truyền hình và quảng cáo báo in truyền thống trong nghiên cứu phát triển thang đo cho cảm nhận bị làm phiền(Li, Edwards, & Lee, 2002); trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) (Edwards, Li, & Lee, 2002) mối quan hệ này cũng khá cao (0,69) hay mức độ tương quan mạnh hơn (0,83) đối với hình thức quảng cáo qua di động (Wang, Oh, & Wang, 2009).
Giả thuyết H6 phát biểu rằng có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan
hệ giữa cảm nhận bị làm phiền (XP) và thái độ (TD) là -0,001 với sai lệch chuẩn se = 0,083 khơng có ý nghĩa thống kê (p=0,993>5%). Do đó bác bỏ giả thuyết H6. Như
vậy mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web còn mơ hồ, không thể hiện rõ trong nghiên cứu này. Kết quả mối quan hệ này cũng khá mờ nhạt và không rõ ràng trong một nghiên cứu đối với quảng cáo trực tuyến, với mức độ giải thích chỉ 5,4% (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008).
Giả thuyết H7 phát biểu là có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự khó chịu và thái độ tiêu cực đối với trang web. Kết quả ước lượng mối quan hệ này là 0,541 với sai
lệch chuẩn se =0,083 và có ý nghĩa thống kê (p=0,03< 5%). Điều đó cho thấy rằng giả thuyết này đƣợc chấp nhận.Mối tương quan này khá cao (0,541), có nghĩa là sự khó chịu tác động rất lớn đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với trang web.Như vậy, khi sự khó chịu hình thành trong cảm nhận của người tiêu dùng, họ sẽ có khuynh hướng khơng thích hay ác cảm với cả trang web đang chạy quảng cáo.Đặc biệt, kết quả nghiên cứu này cũng khá tương đồng với những gì mà McCoy et al (2008) đã đưa ra.Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã cho thấy khi đưa sự khó chịu làm yếu tố trung gian giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web thì mức độ giải thích tăng lên rõ rệt.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Kết luận
Đề tài cung cấp một mơ hình lý thuyết bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo (che khuất nội dung, cách kết thúc quảng cáo, sự cuốn hút đối với quảng cáo) và các hệ quả phát sinh từ cảm nhận bị làm phiền này (sự khó chịu, né tránh và thái độ tiêu cực đối với trang web). Mơ hình đề xuất bắt đầu từ việc tổng quan các đề tài nghiên cứu trước có liên quan để tìm hiểu mối quan hệ giữa các tiền tố và hệ quả của cảm nhận bị làm phiền trong môi trường quảng cáo. Đề tài đã đề xuất một số đặc trưng nổi bậc đại diện cho các quảng cáo trực tuyến mà được xem là có ảnh hưởng hay có xu hướng làm phát sinh cảm nhận bị làm phiền. Các yếu tố hầu như đã xuất hiện trong các nghiên cứu trên thế giới về các đề tài có liên quan.Tuy nhiên tại Việt Nam, đây là một khái niệm hoàn toàn mới và chưa nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cho đến nay.Thêm vào đó, đề tài đề xuất thêm yếu tố “sự cuốn hút đối
với quảng cáo” như là một biến tác động đến cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo
trực tuyến. Kết quả phân tích cho thấy việc che phủ nội dung hay quảng cáo xuất hiện với sự mất kiểm soát từ người tiêu dùng tác động rất lớn đến cảm nhận bị làm phiền (0,504) và khi cảm nhận bị làm phiền hình thành thì sẽ kéo theo sự khó chịu (0,439), đồng thời thái độ hay cái nhìn tiêu cực từ phía người tiêu dùng với trang web đặt quảng cáo cũng tăng lên (0,541). Khơng như dự đốn ban đầu, sự cuốn hút đối với quảng cáo không làm giảm nhẹ cảm nhận bị làm phiền này mà ngược lại, càng cuốn hút, bị làm phiền càng tăng, tuy nhiên mức độ tác động không lớn như việc bị che đi nội dung cần xem hay mất kiểm soát với mẫu quảng cáo xuất hiện. Hệ quả né tránh được đề xuất từ ban đầu bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu, do đó mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và sự né tránh quảng cáo không thể hiện rõ trong nghiên cứu này.
5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
Kết quả đề tài nghiên cứu cho thấy rằng khi cảm nhận bị làm phiền hình thành sẽ kéo theo sự khó chịu và do đó thái độ người tiêu dùng đối với trang web cũng trở nên tiêu cực hơn. Rõ ràng là cảm nhận bị làm phiền này có liên quan đến một số đặc trưng của mẫu quảng cáo trực tuyến như mức độ che phủ nội dung chính cần xem hay sự mất kiểm sốt từ phía người tiêu dùng khi quảng cáo xuất hiện. Một số đề xuất được đưa ra sau đây căn cứ trên kết quả của nghiên cứu nhằm làm giảm đi mức độ cảm nhận bị làm phiền hình thành từ phía người tiêu dùng và theo đó góp phần làm tăng hiệu quả của chiến lược quảng cáo cũng như tăng lợi ích cho các chủ sở hữu trang web đó là (1) tiến hành chiến lược tiếp thị trực tuyến với cân nhắc kỹ càng về cách thức hiển thị hay cơ chế tiếp cận khách hàng mục tiêu; (2) thận trọng hơn trong việc tận dụng các đặc trưng nhằm làm tăng sự cuốn hút đối với mẫu quảng cáo; (3) các chủ sở hữu trang web nên thận trọng khi cung cấp dịch vụ quảng cáo trên trang chủ của mình để tăng doanh thu.
Thứ nhất,kết quả cho thấy càng che khuất nhiều nội dung, càng đặt người dùng vào vị
thế bị động thì cảm nhận bị làm phiền càng cao, do đó quảng cáo xuất hiện với kích thước vừa phải, với vị trí phù hợp, tránh sự ồ ạt mang tính tấn cơng dồn dập hay đặt người tiêu dùng vào thế bị ép buộc phải xem mẫu quảng cáo là điều quan trọng mà các nhà quản trị nên cân nhắc khi hoạch định chiến lược tiếp thị. Một số hình thức quảng cáo trực tuyến dạng hiển thị song song phía hai bên của nội dung chính hay thanh ngang phía trên nội dung (in-line banner) là một đề xuất hữu ích trong hồn cảnh này, vì khi xuất hiện nó khơng làm ảnh hưởng đến nội dung mà người duyệt web cần xem. Các nhà tiếp thị nên cẩn trọng khi xúc tiến các hình thức quảng cáo dạng bật lên (pop- up) vì theo cơ chế xuất hiện, loại hình này sẽ làm gián đoạn một phần nội dung mà người duyệt web cần xem và làm tăng mức độ cảm nhận bị làm phiền tiềm tàng từ phía người tiêu dùng. Hoặc khi cần thiết phải sử dụng hình thức quảng cáo pop-up này để tăng độ phủ hiển thị hay tăng mức truyền tải nội dung thì nhà quản trị nên cân nhắc đến
việc cho phép người tiêu dùng khả năng kiểm soát mẫu quảng cáo (tắt đi hay di chuyển nó sang một bên) khi họ cảm thấy khơng có nhu cầu hay hứng thú đối với mẫu quảng cáo, điều này giúp ích rất nhiều trong việc làm giảm nhẹ tính bị làm phiền. Mặc dù các trình duyệt web phổ biến như Microsoft’s Internet Explorer, Mozilla’s Firefox hay Google Chrome đều cung cấp các tính năng hỗ trợ chặn/ khóa một vài loại hình quảng cáo trực tuyến đặc trưng nhưng với sự phát triển của cơng nghệ và những hình thức quảng cáo mới luôn luôn được nâng cấp thì các cơng cụ hỗ trợ này cũng trở nên bất khả thi trong một số trường hợp. Do đó, điều then chốt vẫn là hoạch định và xúc tiến một chiến lược quảng cáo trực tuyến với những thận trọng cần thiết về cơ chế hiển thị nhằm tối thiểu tính bị làm phiền không mong muốn này.
Thứ hai, xét riêng tác động cùng chiều của sự cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền,
có nghĩa khi cuốn hút tăng, bị làm phiền cũng tăng. Nghiên cứu chỉ đánh giá tác động của sự cuốn hút này đối với cảm nhận bị làm phiền nói riêng, tuy nhiên tính cuốn hút cịn mang đến những hiệu ứng tích cực khác như độ nhận diện thương hiệu hay mức độ nhận diện quảng cáo (Zaichkowsky, 1994 mà nghiên cứu khơng xét đến ở đây và kết quả phân tích cũng cho thấy cuốn hút tác động tăng tính phiền hà nhưng mức độ khơng cao, do đó tác giả không đề xuất phương án triêu tiêu hay hạn chế mức độ của yếu tố cuốn hút này mà kiến nghị một chiến lược kết hợp tổng thể nhằm dung hòa giữa nội