CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
5.2. xuất ứng dụng kết quảnghiên cứu
Kết quả đề tài nghiên cứu cho thấy rằng khi cảm nhận bị làm phiền hình thành sẽ kéo theo sự khó chịu và do đó thái độ người tiêu dùng đối với trang web cũng trở nên tiêu cực hơn. Rõ ràng là cảm nhận bị làm phiền này có liên quan đến một số đặc trưng của mẫu quảng cáo trực tuyến như mức độ che phủ nội dung chính cần xem hay sự mất kiểm sốt từ phía người tiêu dùng khi quảng cáo xuất hiện. Một số đề xuất được đưa ra sau đây căn cứ trên kết quả của nghiên cứu nhằm làm giảm đi mức độ cảm nhận bị làm phiền hình thành từ phía người tiêu dùng và theo đó góp phần làm tăng hiệu quả của chiến lược quảng cáo cũng như tăng lợi ích cho các chủ sở hữu trang web đó là (1) tiến hành chiến lược tiếp thị trực tuyến với cân nhắc kỹ càng về cách thức hiển thị hay cơ chế tiếp cận khách hàng mục tiêu; (2) thận trọng hơn trong việc tận dụng các đặc trưng nhằm làm tăng sự cuốn hút đối với mẫu quảng cáo; (3) các chủ sở hữu trang web nên thận trọng khi cung cấp dịch vụ quảng cáo trên trang chủ của mình để tăng doanh thu.
Thứ nhất,kết quả cho thấy càng che khuất nhiều nội dung, càng đặt người dùng vào vị
thế bị động thì cảm nhận bị làm phiền càng cao, do đó quảng cáo xuất hiện với kích thước vừa phải, với vị trí phù hợp, tránh sự ồ ạt mang tính tấn cơng dồn dập hay đặt người tiêu dùng vào thế bị ép buộc phải xem mẫu quảng cáo là điều quan trọng mà các nhà quản trị nên cân nhắc khi hoạch định chiến lược tiếp thị. Một số hình thức quảng cáo trực tuyến dạng hiển thị song song phía hai bên của nội dung chính hay thanh ngang phía trên nội dung (in-line banner) là một đề xuất hữu ích trong hồn cảnh này, vì khi xuất hiện nó khơng làm ảnh hưởng đến nội dung mà người duyệt web cần xem. Các nhà tiếp thị nên cẩn trọng khi xúc tiến các hình thức quảng cáo dạng bật lên (pop- up) vì theo cơ chế xuất hiện, loại hình này sẽ làm gián đoạn một phần nội dung mà người duyệt web cần xem và làm tăng mức độ cảm nhận bị làm phiền tiềm tàng từ phía người tiêu dùng. Hoặc khi cần thiết phải sử dụng hình thức quảng cáo pop-up này để tăng độ phủ hiển thị hay tăng mức truyền tải nội dung thì nhà quản trị nên cân nhắc đến
việc cho phép người tiêu dùng khả năng kiểm soát mẫu quảng cáo (tắt đi hay di chuyển nó sang một bên) khi họ cảm thấy khơng có nhu cầu hay hứng thú đối với mẫu quảng cáo, điều này giúp ích rất nhiều trong việc làm giảm nhẹ tính bị làm phiền. Mặc dù các trình duyệt web phổ biến như Microsoft’s Internet Explorer, Mozilla’s Firefox hay Google Chrome đều cung cấp các tính năng hỗ trợ chặn/ khóa một vài loại hình quảng cáo trực tuyến đặc trưng nhưng với sự phát triển của cơng nghệ và những hình thức quảng cáo mới luôn luôn được nâng cấp thì các cơng cụ hỗ trợ này cũng trở nên bất khả thi trong một số trường hợp. Do đó, điều then chốt vẫn là hoạch định và xúc tiến một chiến lược quảng cáo trực tuyến với những thận trọng cần thiết về cơ chế hiển thị nhằm tối thiểu tính bị làm phiền khơng mong muốn này.
Thứ hai, xét riêng tác động cùng chiều của sự cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền,
có nghĩa khi cuốn hút tăng, bị làm phiền cũng tăng. Nghiên cứu chỉ đánh giá tác động của sự cuốn hút này đối với cảm nhận bị làm phiền nói riêng, tuy nhiên tính cuốn hút cịn mang đến những hiệu ứng tích cực khác như độ nhận diện thương hiệu hay mức độ nhận diện quảng cáo (Zaichkowsky, 1994 mà nghiên cứu không xét đến ở đây và kết quả phân tích cũng cho thấy cuốn hút tác động tăng tính phiền hà nhưng mức độ khơng cao, do đó tác giả khơng đề xuất phương án triêu tiêu hay hạn chế mức độ của yếu tố cuốn hút này mà kiến nghị một chiến lược kết hợp tổng thể nhằm dung hòa giữa nội dung quảng cáo tương đồng, nhiều ý nghĩa với khách hàng mục tiêu; sự cẩn trọng trong việc lựa chọn loại hình quảng cáo trực tuyến phù hợp (như đề xuất thứ nhất) và khung thời gian hợp lý để mẫu quảng cáo tiếp cận khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Edwards & cộng sự (2002) cho thấy quảng cáo xuất hiện khi người tiêu dùng đang duyệt web với mục đích giải trí hay vơ định thì mức độ cảm nhận bị ép buộc hay trạng thái phân tâm sẽ ít hơn khi người tiêu dùng đang tập trung vào công việc nhất định trên trang web. Do đó đánh giá khung thời gian xuất hiện hay trình chiếu phù hợp cũng là một cân nhắc đáng lưu ý khi lập kế hoạch quảng cáo trực tuyến.
Thứ ba, ngồi mục đích cung cấp thơng tin thì cung cấp dịch vụ quảng cáo cũng là một
nguồn doanh thu lớn cho các chủ sở hữu trang web. Như kết quả phân tích cho thấy khi cảm nhận bị làm phiền xuất hiện sẽ kéo theo sự khó chịu và dẫn đến những thái độ tiêu cực đối với trang web và mức độ tác động khá cao, do đó các trang web cần nghiên cứu kỹ càng khi cung cấp các hình thức quảng cáo trực tuyến. Các doanh nghiệp sở hữu trang web nên cân nhắc giữa lợi nhuận thu được từ cho thuê dịch vụ quảng cáo xuất hiện trên trang web của mình và cái giá phải trả nếu hình thức quảng cáo cung cấp gây nhiễu loạn, ồn ào, bị làm phiền cao thì cách nhìn tiêu cực của người tiêu dùng đối với trang web sẽ càng tăng và trong dài hạn uy tín cũng như sức hấp dẫn của trang web sẽ bị những ảnh hưởng không mong muốn.
5.3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Ngoại trừ chiều tác động của “sự cuốn hút” lên “cảm nhân bị làm phiền” khơng như dự đốn, các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích của các mối quan hệ tương đối lớn, tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định.
Thứ nhất,thái độ đối với trang webcịn được giải thích bởi nhiều yếu tố khác, không
chỉ đơn thuần là hình thức quảng cáo mà nó cung cấp, chẳng hạn như giao diện, tính năng dễ sử dụng hay thông tin(Galletta, Henry, McCoy, & Polak, 2004). Sự cuốn hút đối với quảng cáo là một yếu tố chịu nhiều ảnh hưởng từchuẩn chủ quan (Mitchell,
1981; Krugman 1966),do đó kết quả có thể rõ ràng hơn khi xem xét các biến quan sát cho yếu tố “sự cuốn hút đối với quảng cáo” trong nghiên cứu này dựa trên một nghiên cứu khám phá về đặc trưng sự cuốn hút của người Việt Nam đối với riêng loại hình quảng cáo trực tuyến. Hơn nữa, yếu tố cuốn hút còn bị ảnh hưởng bởi nội dung danh mục sản phẩm trong quảng cáo nhiều hơn là sức hấp dẫn của riêng mẫu quảng cáo (Zaichkowsky, 1994), do đó khi xem xét tác động của nhân tố cuốn hút đối với cảm nhận bị làm phiền các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét việc đánh giá riêng đối với các sản phẩm có mức độ gắn kết khác nhau (tiêu biểu là hai mức độ: cao –high
involvement và thấp – low involvement) (Krugman, 1965). Ngoài ra giá trị của sự cuốn hút còn thể hiện ở nhiều khía cạnh khác mà tác giả khơng đưa vào đây vì hạn chế về mặt thời gian và phạm vi nghiên cứu, do đó tác giả đề xuất những ứng dụng hay kiến nghị đối với riêng yếu tố cuốn hút trong nghiên cứu này còn cần phải phụ thuộc vào kết quả của một vài nghiên cứu trước.
Thứ hai, mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, số lượng cịn thấp
nên tính đại diện chưa cao.
Thứ ba, yếu tố hệ quả “sự né tránh” được đưa vào nghiên cứu lúc ban đầu, căn cứ trên
kết quả của các nghiên cứu trước, nhưng do cách thức tiến hành dựa trên khảo sát khác với các nghiên cứu trước là dựa vào quan sát hành vi diễn ra trên thực tế, do đó thang đo bị loại trong q trình phân tích.
Tóm lại, mặc dù cịn tồn tại một số hạn chế nhưng nghiên cứuvẫn cung cấpnhững giá trị cụ thể trên cả hai khía cạnh hàn lâm và thực tiễn.Đối với nhà nghiên cứu, đề tài xây dựng một mơ hình lý thuyết về cảm nhận bị làm phiền đối với quảng cáo trực tuyến kèm theo các nhân tố tác động và biến hệ quả phát sinh. Thang đo thêm vào (sự cuốn hút) như đã mơ tả có khuynh hướngphụ thuộc vào chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân và đặc trưng sản phẩm do đó các nghiên cứu sau nên cân nhắc những tác động này đến nhân tố cuốn hút. Trong thực tiễn, các nhà quản trị (chủ sở hữu trang web) cần đánh
giá giữa cái được và mất trong chiến lược cung cấp các dịch vụ quảng cáo nhằm tăng doanh thu. Đối với nhà tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ, mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu hay doanh số sản phẩm thông qua quảng cáo trực tuyến cần được hoạch định cẩn trọng. Trước tiên, nhà tiếp thị cần hiểu rõ tính cách sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp và khách hàng mục tiêu, để từ đó đưa ra chiến lược quảng cáo trực tuyến với hình thức phù hợp,tiếp cận phù hợp nhằm hạn chế sự khó chịu của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến thông qua cảm nhận bị làm phiền.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1. Cimigo, 2010. Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam [pdf] Available at:< http://www.slideshare.net/xeroxk/bo-co-netcitizens-vit-nam-tinh-hinh-s- dung-va-tc-phat-trin-internet-tai-vit-nam-32010> [Ngày truy cập: 20 tháng 3 năm
2015].
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Intage Việt Nam, 2014. Hành vi và xu hướng sử dụng Internet tại Việt Nam [pdf]
Available at:< http://via.org.vn/wp-content/uploads/2014/12/VIA-ID2014-Hanh-vi-Xu-
huong-nguoi-dung-Internet-Viet-Nam.pdf> [Ngày truy cập: 14 tháng 5 năm 2015]
4. Kotler, P. & Armstrong, G., 2011. Nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Lại Hồng Vân và cộng sự, 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.
5. Kotler, P. & Keller, K., L., 2011. Quản trị tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Lại Hồng Vân và cộng sự, 2013. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản
Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.
8. Nielsen, 2014. Báo cáo người dùng Internet Vietnam 2014 [pdf] Available at:<
http://ants.vn/bao-cao-nguoi-dung-internet-vietnam-2014-nielsen/> [Ngày truy cập: 10
Tài liệu tiếng Anh
1. Aaker, D.S. & Bruzzone, D.E., 1985. Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 49(2): 47-57.
2. Abernethy & Avery, M., 1991. Physical and Mechanical Avoidance of Television Commercials: An Exploratory Study of Zipping Zapping and Leaving. In Proceedings
of the 1991 Conference of the American Academy of Advertising, 233-241.
3. Anderson, J. & Gerbing, W., 1988. Structural equation modelling in practice A review and recommended two stage approach. Psychological Bulletin , 27(1): 5-24.
4. Bailey, B.P., Konstan, J.A. & Carlis, J.V., 2000. Measuring the effects of interruptions on task performance in the user interface. In Proceedings of 2000 IEEE International Conference on Systems, Man, and Cybernetics, 2: 757 - 762.
5. Bauer, R.A. & Greyser, S.A., 1968. Advertising in America consumer view. Boston: Harvard University Press.
6. Bellamy, Robert, V.J. & James, R.W., 1996. Television and Remote Control: Grazing on a Vast Wasteland. New York: Guilford Press.
7. Brehm & Jack, W., 1966. A Theory of Psychological Reactance. New York:
Academic Press.
8. Brehm, Jack, W. & Brehm, S., 1981. Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control. New York: Academic Press.
10. Chatterjee, .P., 2008. Are unclicked ads wasted? Enduring effects of banner and pop-up ad exposures on brand memory and attitudes. Journal of Electronic Commerce Research, 9(1): 51–61.
11. Chaudhuri, A. & Buck, R., 1997. Communication, cognition and involvement: A theoretical framework for advertising. Journal of Marketing Communications, 3(2):
111-25.
12. Churchill, J.G., 1995. Marketing Research: Methodological Foundations, 6th ed.,
Chicago, III: The Dryden Press.
13. Clancey & Maura, 1994. The Television Audience Examined. Journal of Advertising Research, 39(5): 27-37.
14. Craik, F.I.M., 1982. Selective changes in encoding as a function of reduced processing capacity. Cognitive research in psychology, 152–61.
15. Craik, F.I.M., Govoni, R., Naveh-Benjamin, M. & Anderson, N.D., 1996. The effects of divided attention on encoding and retrieval processes in human memory.
Journal of Experimental Psychology: General, 125(2): 159–80.
16. Cronin, John, J. & Nancy, E.M., 1992. Discrimination vs Avoidance: 'Zipping' of Television Commercials. Journal of Advertising, 21: 1-7.
17. Czerwinski, M., Cutrell, E. & Horvitz, E., 2000. Instant messaging and interruption: Influence of task type on performance. In Proceedings of 2000 OZCHI Conference on Interfacing Reality in the New Millennium. Washington DC, 2000.
18. Ducoffe, R.H., 1995. How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1): 1-18.
19. Ducoffe, R.H., 1996. Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 46(5): 21-35.
20. Edwards, S.M., Li, H. & Lee, J.H., 2002. Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of Pop-up ads.
Journal of Advertising, 16(3): 83-95.
21. Eggemeier, F.T., Wilson, G.F., Kramer, A.F. & Damos, D.L., 1991. Workload assessment in multi-task environments. In D. L. Damos (Ed.), Multiple-task performance. Washington DC, 1991. Taylor and Francis.
22. Galletta, D.F., Henry, R., McCoy, S. & Polak, P., 2004. Sensitivity to Web delays: A contingency analysis of users’ tolerance for slow Web sites. Journal of AIS, 5(1).
23. Gao, Y., Koufaris, M. & Ducoffe, R., 2004. An experimental study of the effects of promotional techniques in web-based commerce. Journal of Electronic Commerce in,
2(3): 1-20.
24. Gerbing, D.W. & Anderson, J.C., 1988. An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Ít Assessment. Journal of Marketing Research, 25(2): 186-192.
25. Goodrich, K., Schiller, S. & Galletta, D., 2011. Intrusiveness of online video advertising and its effects on marketing outcomes. In Proceedings of the International Conference on Information Systems. Shanghai, 2011. ICIS.
26. Ha, L., 1996. Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects.
Journal of Advertising Research, 36: 76-83.
27. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & William, C.B., 1998. Multivariate Data
28. Hair, J.F. et al., 2006. Multivariate Multivariate, 6th ed. Pearson Prentice Hall.
29. Harker, D., 2008. Regulating online advertising: The benefit of qualitative insights.
Qualitative Market Research: An International Journal, 11: 295-315.
30. Jabnoun, N. & Al‐Tamimi, H.A., 2003. Measuring perceived service quality at UAE commercial banks. International Journal of Quality & Reliability Management,
20(4): 458 - 472.
31. Jensen, M.B., 2008. Online marketing communication potential: Priorities in Danish firms and advertising agencies. European Journal of Marketing, 42(3): 502-25. 32. Johnson, G.J. & Ambrose, P.J., 2006. Neo-tribes: The power and potential of online communities in health care. Communications of the ACM, 49(1): 107–113.
33. Kennedy, J.R., 1971. How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising Research, 11(1): 33-38.
34. Kettinger, W.J. & Lee, C.C., 1995. Perceived Service Quality and User Satisfaction with the Information Service Function. Decision Sciences, 25(56): 737-63.
35. Krugman, H.E., 1965. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement. The Public Opinion Quarterly, 29(3): 349-356.
36. Krugman, H.E., 1966. The measurement of advertising involvement. Oxford Journals Social Sciences Public Opinion Quarterly, 30(4): 583-596.
37. Krugman, H.E., 1983. Television program interest and commercial interruption: Are commercials on interesting programs less effective? Journal of Advertising Research, 23(1): 21-23.
38. Krugman, Dean, M. & Keith, F.J., 1991. Differences in the Consumption of Traditional Broadcast and VCR Movie Rental. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 35: 213-32.
39. Lee, Seonsu & James, R.L., 1992. Differences in Attitudes Toward TV Advertising: VCR Usage as a Moderator. International Journal of Advertising, 11(4):
333-343.
40. Li, H., Edwards, S.M. & Lee, J.-H., 2002. Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation. Journal of Advertising, 16(3): 83- 95.
41. Matthaes, R., 2011. Vietnamese people are much more open to online advertising