CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5.4. Kiểm định giả thuyết
Như đã thảo luận ở chương 2 và điều chỉnh khi kiểm định thang đo, có năm giả thuyết (ký hiệu H12, H3, H4, H6 và H7) cần kiểm định.
Giả thuyết H12 phát biểu là nếu những quảng cáo trực tuyến khi hiển thị gây cản trở càng nhiều đến nội dung của trang web và người dùng càng mất kiểm sốt với quảng cáo thì sẽ tạo cảm nhận bị làm phiền nhiều hơn các quảng cáo hiển thị ít gây cản trở và dễ dàng kiểm sốt.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa hiển thị (HT) và cảm nhận bị làm phiền là 0,504 với sai lệch chuẩn se = 0,114, ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p<5% (xem bảng 4.7). Như vậy giả thuyết này được chấp nhận.Điều này cho thấy mức độ
hiển thị gây cản trở của quảng cáo trực tuyến càng cao thì cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùng càng tăng.Mối quan hệ này được xem là tương đối cao so với các mối quan hệ khác trong mơ hình.Điều này có nghĩa là cảm nhận bị làm phiền của người tiêu dùngđối với quảng cáo trực tuyến bị tác động rất lớn từ độ phủ hiển thị của mẫu quảng cáo đối với nội dung cần xem trên trang web và khả năng kiểm sốt nó. Kết quả khơng có gì khác biệt so với các nghiên cứu đã có với mức độ giải thích hầu như là tương đương, việc che khuất hay ảnh hưởng nội dung người dùng internet đang xem gây tác động khá mạnh đến cảm nhận bị làm phiền hình thành trong họ. Tương tự như kết quả
cho thấy những quảng cáo trực tuyến xuất hiện với kích thước càng lớn thì cảm nhận bị làm phiền càng cao (Ying, Korneliussen, & Gronhaug, 2009)
Giả thuyết H3 phát biểu làsự cuốn hút đối với quảng cáo càng cao thì cảm nhận bị
làm phiền càng giảm.Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự cuốn hút (CH)
và cảm nhận bị làm phiền (XP) là 0,19 với sai lệch chuẩn se=0,079 và có mức ý nghĩa thống kê p=0,016<5% (xem bảng 4.7), nên giả thuyết H3 không được chấp nhận.
Theo kết quả cho thấy mối quan hệ giữa sự cuốn hút đối với quảng cáo và cảm nhận bị làm phiền trái với kỳ vọng ban đầu, đó là quan hệ cùng chiều và mức độ giải thích khơng cao. Điều đó cho thấy theo sự đánh giá của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thì sự cuốn hút đối với quảng cáo trực tuyến vẫn không làm giảm cảm nhận bị bị làm phiền của người tiêu dùng, trái lại sự cuốn hút quá mức còn làm cảm nhận bị làm phiền này tăng lên, tuy nhiên mức độ không đáng kể. Như vậy quảng cáo càng sống động thu hút, càng có liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng đang tìm kiếm thì sự tâp trung của họ vào quảng cáo càng cao, do đó nó có xu hướng làm chệch đi mục đích chính mà khách hàng đang nhắm tới hay phân tán sự chú ý của họ đối với công việc, cảm nhận bị làm phiền vì thế cũng tăng lên.
Giả thuyết H4 được phát biểu là có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa cảm nhận
bị làm phiền và sự khó chịu.Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa cảm nhận bị
làm phiền (XP) và sự khó chịu (KC) là 0,439 với sai lệch chuẩn se = 0,093 và có mức ý nghĩa thống kê <5% (xem bảng 4.7). Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận.Tương tự như mối quan hệ của giả thuyết H12, cảm nhận bị làm phiền tác động trực tiếp cùng chiều đến sự khó chịu khá mạnh. Như vậy sự khó chịu sẽ tăng khi người tiêu dùng cảm thấy bị bị làm phiền bởi hình thức quảng cáo trực tuyến mà họ tiếp xúc. Kết quả này cho thấy sự tương đồng với các nghiên cứu trước: hệ số tương quan giữa hai mối quan hệ này đạt 0,687 giữa cảm nhận bị làm phiền và sự khó chịu trong quảng cáo trực tuyến nói chung (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008); hệ số tương quan lớn
hơn 0,7 đối với cả hình thức quảng cáo truyền hình và quảng cáo báo in truyền thống trong nghiên cứu phát triển thang đo cho cảm nhận bị làm phiền(Li, Edwards, & Lee, 2002); trong nghiên cứu đối với hình thức quảng cáo bật lên (pop-up) (Edwards, Li, & Lee, 2002) mối quan hệ này cũng khá cao (0,69) hay mức độ tương quan mạnh hơn (0,83) đối với hình thức quảng cáo qua di động (Wang, Oh, & Wang, 2009).
Giả thuyết H6 phát biểu rằng có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan
hệ giữa cảm nhận bị làm phiền (XP) và thái độ (TD) là -0,001 với sai lệch chuẩn se = 0,083 khơng có ý nghĩa thống kê (p=0,993>5%). Do đó bác bỏ giả thuyết H6. Như
vậy mối quan hệ giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web cịn mơ hồ, khơng thể hiện rõ trong nghiên cứu này. Kết quả mối quan hệ này cũng khá mờ nhạt và không rõ ràng trong một nghiên cứu đối với quảng cáo trực tuyến, với mức độ giải thích chỉ 5,4% (McCoy S. , Everard, Polak, & Galletta, 2008).
Giả thuyết H7 phát biểu là có mối quan hệ trực tiếp cùng chiều giữa sự khó chịu và thái độ tiêu cực đối với trang web. Kết quả ước lượng mối quan hệ này là 0,541 với sai
lệch chuẩn se =0,083 và có ý nghĩa thống kê (p=0,03< 5%). Điều đó cho thấy rằng giả thuyết này đƣợc chấp nhận.Mối tương quan này khá cao (0,541), có nghĩa là sự khó chịu tác động rất lớn đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với trang web.Như vậy, khi sự khó chịu hình thành trong cảm nhận của người tiêu dùng, họ sẽ có khuynh hướng khơng thích hay ác cảm với cả trang web đang chạy quảng cáo.Đặc biệt, kết quả nghiên cứu này cũng khá tương đồng với những gì mà McCoy et al (2008) đã đưa ra.Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã cho thấy khi đưa sự khó chịu làm yếu tố trung gian giữa cảm nhận bị làm phiền và thái độ tiêu cực đối với trang web thì mức độ giải thích tăng lên rõ rệt.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU