TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet chính thức mở cửa tại Việt Nam vào năm 1997, nó đã tạo ra một bước đột phá lớn về kinh tế, văn hóa và lối sống, đánh dấu cuộc cách mạng mạnh mẽ nhất từ trước đến nay Internet đã thay đổi thói quen và hành vi của người dân, nâng tầm cuộc sống của họ Trong thời đại internet, mọi thứ trở nên cũ kỹ và lạc hậu, khi mà trước đây người dân phải chờ đợi để đọc tin tức trên báo giấy, thì giờ đây họ có thể cập nhật thông tin bất cứ lúc nào qua báo điện tử Việc gửi thư từ Việt Nam sang Mỹ cũng không còn mất từ 10 ngày đến 2 tuần như trước, mà chỉ cần vài giây qua email Hơn nữa, thương mại điện tử đã giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm mà không cần phải đến tận cửa hàng.
Theo báo cáo mới nhất từ Tổ chức Thống kê Internet Quốc tế (internetworldstats), tính đến tháng 6/2015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng Internet, tương đương với tỷ lệ thâm nhập 48% dân số Với con số này, Việt Nam đang xếp hạng cao trong khu vực về mức độ sử dụng Internet.
Việt Nam đứng thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng internet, với 67 triệu người dùng, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Indonesia và Philippines Quốc gia này cũng xếp thứ 17 trong số 20 quốc gia có lượng người dùng internet cao nhất thế giới Mức thâm nhập internet của Việt Nam đạt 38,8%, cao hơn mức trung bình của khu vực châu Á và thế giới, lần lượt là 38,8% và 45%.
Internet đã thay đổi cách tổ chức kinh doanh, với nhiều doanh nghiệp sử dụng nó để quảng bá thương mại và các hoạt động khác Thương mại điện tử (TMĐT) là công cụ hiện đại giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường nhanh chóng và hiệu quả Tuy nhiên, tốc độ phát triển TMĐT tại Việt Nam vẫn còn khiêm tốn, không tương xứng với vị thế là quốc gia có lượng người dùng internet đứng thứ 6 trong khu vực Mặc dù là lĩnh vực mới, TMĐT có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển kinh tế của đất nước.
Theo báo cáo của eMarketer, doanh thu bán lẻ trực tuyến tại Trung Quốc năm 2014 đạt 217,39 tỷ USD, tăng trưởng 63,9% so với năm trước và chiếm hơn 50% tổng doanh thu khu vực châu Á – Thái Bình Dương, dự kiến sẽ đạt 70% vào năm 2018 Tại Ấn Độ, có 30 triệu người mua sắm trực tuyến với mức tăng trưởng giao dịch TMĐT đạt 31,5%, doanh số bán lẻ TMĐT B2C đạt 20,7 tỷ USD, trung bình mỗi người tiêu dùng chi khoảng 691 USD cho mua sắm trực tuyến Trong khi đó, tại Việt Nam, giá trị MHTT năm 2014 ước tính khoảng 145 USD và doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước.
Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành xu thế tất yếu trong hoạt động kinh doanh toàn cầu, và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn thăm dò và chưa nhận thấy hết tiềm năng của TMĐT, dẫn đến việc tỷ lệ tham gia vào quá trình này còn thấp so với khu vực Để tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến, việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua sắm là rất cần thiết Ý định mua sắm là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng và có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của TMĐT và lĩnh vực tiếp thị Mối quan hệ giữa các yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với nhiều công trình lớn được công bố trong các lĩnh vực như hệ thống thông tin, marketing, quản lý và tâm lý học (Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003) Mỗi tác giả có cách tiếp cận riêng, nhưng đều nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mặc dù các nghiên cứu cần phải phù hợp với từng thời điểm và văn hóa địa phương, nhưng vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế và những lý do đã nêu, tác giả quyết định nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ tác động của chúng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh địa phương.
- Xác định mối quan hệ và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT, mức độ tác động giữa chúng với nhau
- So sánh sự khác biệt về ý định MHTT theo chủng loại sản phẩm
- Kiến nghị một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến có các biện pháp tăng cường ý định MHTT của người tiêu dùng.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) và mối quan hệ giữa các yếu tố này Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đã từng truy cập vào trang web bán hàng trực tuyến, không phân biệt việc họ đã thực hiện giao dịch mua hay chưa.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn
Phương pháp nghiên cứu
Nguồn số liệu sử dụng:
Nguồn thứ cấp là các thông tin và dữ liệu thống kê thu thập từ internet, giúp phân tích tổng quan về lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) cũng như tiềm năng phát triển của nó.
Nguồn sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát những người đã truy cập vào trang web bán hàng trực tuyến tại TP HCM Nguồn này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố đó.
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó tác giả đề xuất mô hình cùng các giả thuyết liên quan Phương pháp này cũng được áp dụng để bổ sung và điều chỉnh thang đo một cách hợp lý.
Nghiên cứu định lượng: tiến hành khảo sát, phân tích số liệu thực tế để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Kiểm định sơ bộ thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
Kiểm định khẳng định (CFA)
Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM)
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm mở rộng hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, cung cấp giá trị khoa học qua việc xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong ý định mua hàng theo từng loại sản phẩm, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc xây dựng chính sách marketing hiệu quả Điều này không chỉ giúp cải thiện thái độ và hành vi của khách hàng mà còn gia tăng tính cạnh tranh bền vững trong thời đại công nghệ thông tin Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu tiếp theo.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến (MHTT) đã trở nên phổ biến nhờ vào hiệu quả vượt trội mà nó mang lại, giúp khắc phục nhiều hạn chế của phương thức mua hàng truyền thống Khái niệm này đã được nhiều trang web đề cập, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ qua internet, theo từ điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com) Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cũng nhấn mạnh rằng việc sử dụng internet để mua sản phẩm hoặc dịch vụ thay vì đến các cửa hàng truyền thống chính là mua sắm trực tuyến Wikipedia bổ sung rằng đây là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet.
Nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau cũng tìm ra cho mình một khái niệm về vấn đề này
Mua sắm trực tuyến là một hình thức giao dịch mà người tiêu dùng thực hiện thông qua giao diện máy tính, cho phép họ kết nối và tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ.
“Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng internet” (Li và Zhang, 2002)
Mua sắm trực tuyến là hành vi tiêu dùng ngày càng phổ biến, cho phép người dùng thực hiện giao dịch qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website Hình thức này mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và so sánh sản phẩm.
Quá trình mua sắm trực tuyến diễn ra giữa khách hàng và các cửa hàng ảo trên website, trong đó không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán Tất cả các giao dịch được thực hiện thông qua nền tảng trực tuyến, theo nghiên cứu của Kolesar và Galbraith (2000).
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi mà người tiêu dùng sử dụng internet để thực hiện giao dịch mua hàng hóa và dịch vụ Nghiên cứu này cũng đồng tình với quan điểm này, khẳng định tầm quan trọng của mạng internet trong việc hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình mua sắm.
2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến Đặc trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày,
Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi vượt trội, cho phép khách hàng mua sắm 7 ngày mỗi tuần, bất cứ khi nào họ cần (Lester và cộng sự, 2005) Trong thời đại con người luôn bận rộn như hiện nay, yếu tố này trở thành một điểm mạnh quan trọng của hình thức mua sắm này.
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn cho người tiêu dùng bằng cách tiết kiệm thời gian và chi phí Trong cuộc sống hiện đại, với quỹ thời gian hạn hẹp, không phải ai cũng có thể di chuyển đến các cửa hàng và đảm bảo tìm được sản phẩm cần thiết Thay vì đến trực tiếp, khách hàng có thể mua sắm qua các cửa hàng ảo trên website, nơi mà giao dịch diễn ra mà không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán Sự thuận tiện này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí cho người tiêu dùng Chỉ cần một chiếc máy tính hoặc điện thoại thông minh có kết nối Internet, khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn và mua sắm mọi lúc, mọi nơi Rõ ràng, mua sắm trực tuyến không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm thiểu công sức và chi phí di chuyển.
Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thời gian để so sánh và cân nhắc nhiều sản phẩm cùng loại (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, bao gồm thông tin nhà sản xuất, người bán, cũng như các bình luận và đánh giá từ người tiêu dùng khác (Lepkowska-White, 2013) Những thông tin này rất hữu ích, giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm trước khi quyết định mua (Clemons và cộng sự, 2006) Nhờ vậy, người tiêu dùng có thể đạt được sự thỏa mãn trong quá trình mua sắm với mức giá tốt nhất (Lester và cộng sự, 2005).
2.1.3 Hạn chế của việc mua sắm trực tuyến
Kinh doanh trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt nhờ sự bùng nổ của mạng xã hội, tạo điều kiện thuận lợi cho hình thức này vượt trội hơn so với kinh doanh truyền thống Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế rõ rệt, kinh doanh trực tuyến cũng tồn tại những hạn chế nhất định mà chúng ta không thể bỏ qua.
Hình thức mua sắm trực tuyến hiện nay cho phép người mua và người bán không cần tiếp xúc trực tiếp, với mọi giao dịch diễn ra qua các gian hàng ảo trên trang web (Lester và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, điều này dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy và thử sản phẩm thực tế trước khi quyết định mua, gây ra tình trạng sản phẩm thực tế không giống với hình ảnh và cảm nhận mà khách hàng có trên website.
Hiện nay, sự xuất hiện của hàng trăm, hàng ngàn gian hàng “ảo” đã khiến cho khách hàng dễ bị lừa khi mua sắm trực tuyến Điều này là một trong những lý do chính khiến nhiều người ngần ngại trong việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến (Choi và Park, 2006).
Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro cao hơn so với hình thức mua hàng truyền thống, điều này khiến người tiêu dùng lo ngại Các vấn đề liên quan đến tính toàn vẹn của sản phẩm, bảo mật thông tin cá nhân, độ tin cậy của nhà cung cấp và các vấn đề tài chính là những yếu tố chính gây ra sự e dè trong việc sử dụng hình thức mua sắm này (Corbitt và cộng sự, 2003).
Mua sắm trực tuyến thường gặp khó khăn trong việc đảm bảo thời gian nhận sản phẩm đúng lúc khách hàng cần, khác với mua sắm truyền thống khi người tiêu dùng có thể ngay lập tức sở hữu sản phẩm Khách hàng phải chờ đợi từ khi đặt hàng đến khi nhận được hàng hóa, và sản phẩm nhận được có thể không giống như trên website do nhiều nguyên nhân như vận chuyển, thông tin không chính xác trên mạng, hoặc hàng hóa bị hư hỏng Trong trường hợp này, khách hàng sẽ mất thêm thời gian để đổi sản phẩm, và quá trình đổi trả cũng có thể gặp nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005).
Thiếu tính tương tác xã hội là một hạn chế của mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự,
Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán có sự tiếp xúc trực tiếp, trong khi mua sắm trực tuyến, người mua không gặp gỡ người bán mà thực hiện tất cả giao dịch qua website.
Bảng 2.1 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống Ưu điểm Hạn chế
- Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ
- Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng khác
- Không chịu áp lực từ phía người bán
- Hàng hóa được chuyển đến tận nhà
- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp
- Không thử được sản phẩm trước khi mua
- Khó khăn khi trả lại hàng hóa
- Thiếu giao tiếp xã hội
- Không nhìn thấy sản phẩm thật trước khi mua
Nguồn: Lester và cộng sự, 2005
Ý định mua sắm trực tuyến
Mua sắm là một quá trình phức tạp, trong đó người tiêu dùng phải đưa ra nhiều quyết định và đảm nhận nhiều vai trò khác nhau Quá trình này còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, ảnh hưởng đến hành vi và sự lựa chọn của họ.
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường trải qua năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006) Theo Phillip Kotler, một trong những nhà Marketer nổi tiếng, năm giai đoạn này là khung mẫu hữu ích để phân tích hành vi mua hàng của khách hàng.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua
“không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào” (Wikipedia)
Nhận biết nhu cầu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng, xảy ra khi có sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và mong muốn của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001) Khi mức chênh lệch đạt ngưỡng nhất định, nhu cầu được xác định (Vũ Huy Thông, 2010), và nếu không có nhu cầu, hành vi mua hàng sẽ không diễn ra (Wikipedia) Sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó, thông qua cả nguồn thông tin bên trong và bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001) Quá trình này bao gồm việc xử lý thông tin và đánh giá các phương án thay thế để tìm ra lựa chọn tốt nhất (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Philip Kotler và cộng sự (2012), đánh giá trên mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua, gấp ba lần so với các hình thức tiếp thị truyền thống Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ có danh sách các phương án mua sắm, với những sản phẩm đứng đầu có khả năng được chọn mua cao nhất, mặc dù có thể có các yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định cuối cùng (Blackwell và cộng sự, 2001).
Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường hình thành ý định mua sau khi đánh giá các thông tin và phương án Ý định mua sắm được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010) Theo Ajzen (1991), ý định là động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi, trong khi Sam & Tahir (2009) định nghĩa nó là xác suất khách hàng sẽ tiến hành mua sản phẩm Điều này cho thấy, hiểu được ý định mua hàng của khách hàng sẽ giúp dự đoán khả năng họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ Delafrooz và cộng sự (2011a) cũng nhấn mạnh rằng "ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet", khẳng định vai trò quan trọng của ý định mua hàng trong quyết định mua Luận văn này sẽ nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a).
Các mô hình lý thuyết liên quan
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm lý giải quyết định mua hay không mua sản phẩm/dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ Sự gia tăng mua sắm qua TMĐT thay vì phương thức truyền thống đã làm phong phú thêm hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt rõ rệt giữa hành vi mua sắm trực tuyến và truyền thống, từ đó giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Những lý thuyết đa dạng được áp dụng trong các nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin.
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Ra đời vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, Thuyết Hành vi Lý trí (TRA) được coi là lý thuyết tiên phong và có vai trò quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, theo Puschel và cộng sự.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng, chịu ảnh hưởng từ thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin của khách hàng về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan bị tác động bởi nhóm tham khảo.
Lý thuyết TRA đã được nhiều tác giả sử dụng làm nền tảng cho nghiên cứu của họ và không ngừng phát triển Năm 2002, Vijayasarathy đã mở rộng lý thuyết này bằng cách bổ sung yếu tố đặc tính sản phẩm vào mô hình, nhấn mạnh rằng đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến.
Năm 2003, TRA đã được Yoh và cộng sự áp dụng kết hợp với lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT) để giải thích mô hình nghiên cứu của họ.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM được áp dụng để đánh giá khả năng chấp nhận công nghệ thông tin của khách hàng, thông qua việc đo lường ý định và ảnh hưởng của thái độ, nhận thức về tính hữu dụng và sự dễ sử dụng Dựa trên lý thuyết TRA, TAM khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng Kết quả cho thấy ý định sử dụng công nghệ mới sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế, trong đó ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân đối với công nghệ.
Mô hình TAM đã được nghiên cứu và hoàn thiện theo thời gian, tương tự như mô hình TRA Việc bổ sung biến ý định sử dụng vào mô hình gốc đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng, nhận thức về tính hữu ích và hành vi sử dụng thực tế (Davis và cộng sự, 1989) Trong đó, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ SD
Thái độ đối với việc SD
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1985)
2.3.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bị chỉ trích vì không thể dự đoán chính xác hành vi của người tiêu dùng khi cá nhân không kiểm soát hoàn toàn hành vi và thái độ của mình, cũng như chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích hành vi khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004) Để khắc phục hạn chế này, thuyết TPB đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình (Ajzen, 1991) Tương tự như TRA, TPB tập trung vào ý định thay vì hành vi thực tế Theo mô hình của Ajzen, hành vi thực tế bị ảnh hưởng bởi cả ý định và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó ý định hành vi được hình thành từ ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ SD Ý định hành vi Sử dụng thực tế
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi thực tế
Hình 2 5 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mô hình TPB được coi là công cụ hiệu quả hơn mô hình TRA trong việc giải thích hành vi của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến (Hansen và cộng sự, 2004) Nhiều tác giả đã điều chỉnh mô hình này để phù hợp với các bối cảnh khác nhau Nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về công nghệ, niềm tin, kỹ năng của khách hàng, nguồn lực của họ và đặc tính sản phẩm trong việc dự đoán khả năng áp dụng thương mại điện tử.
Lượt khảo các nghiên cứu trước đây
2.4.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường, luận văn thạc sĩ, 2010
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với 467 mẫu qua phần mềm SPSS 16.0, cho thấy rằng các yếu tố như sự mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng điện tử qua mạng Ngược lại, yếu tố nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm này.
Nhận thức sự thuận tiện
Nhận thức tính dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận sự thích thú
Nhận thức rủi ro khi SD
Giới tính, tuổi, thu nhập Ý định mua hàng điện tử qua mạng
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử qua mạng của Hoàng Quốc Cường (2010)
2.4.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, Hà Văn Tuấn, 2012
Tác giả đã kết hợp hai mô hình TAM và TPB do Taylor và Todd đề xuất vào năm 1995 để nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, thông qua khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người tiêu dùng Theo Hà Văn Tuấn, có năm yếu tố tác động đến ý định hành vi: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Trong đó, tác giả nhấn mạnh rằng hai yếu tố nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến thái độ trong ý định mua hàng trực tuyến Đề tài này đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu một cách cụ thể.
Thái độ Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm / dịch vụ Ý định hành vi
Nhận thức về tính dễ sử dụng
Nhận thức về tính hữu ích
2.4.3 Niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet của Jarvenpaa và cộng sự (2000)
Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lý thuyết về sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Jarvenpaa và các cộng sự đã tập trung vào việc phân tích niềm tin của người tiêu dùng đối với các cửa hàng thương mại điện tử mà không có sự can thiệp của bên thứ ba Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình mà nhóm tác giả đề xuất là tương tự đối với các cửa hàng bán sản phẩm sách và dịch vụ du lịch.
Nhận thức về quy mô của cửa hàng và danh tiếng của nó ảnh hưởng khác nhau đến niềm tin của người tiêu dùng Điều này tác động đến nhận thức về rủi ro và khả năng mua sắm trực tuyến của họ Nghiên cứu cho thấy rằng, so với quy mô cửa hàng, sự biến đổi trong đánh giá của người tiêu dùng về danh tiếng của người bán là ít hơn.
Niềm tin đối với cửa hàng
Sẵn sàng để mua hàng
Nhận thức về quy mô
Nhận thức về danh tiếng
Nguồn: Jarvenpaa và cộng sự (2000)
Hình 2.8 Mô hình niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng trên Internet
2.4.4 Nghiên cứu nhận thức về lợi ích và rủi ro trong mua hàng trực tuyến của Forsythe và cộng sự (2006)
Forsythe và cộng sự (2006) nghiên cứu lợi ích và rủi ro của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) Nhóm tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển thang đo, kết luận rằng người mua sắm trực tuyến thường xuyên chi tiêu nhiều hơn khi họ nhận thức được lợi ích lớn hơn và rủi ro thấp hơn liên quan đến việc mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về internet như một kênh mua sắm có liên quan tích cực đến tần suất truy cập, tần suất mua sắm, số tiền chi tiêu và thời gian dành cho mua sắm trực tuyến, trong khi cảm nhận rủi ro lại có mối quan hệ ngược chiều Cảm nhận về lợi ích được xem là yếu tố dự báo tích cực cho ý định tham quan và mua sắm trực tuyến trong tương lai, trong khi nhận thức rủi ro lại dự báo tiêu cực cho ý định này.
Hành vi mua sắm trực tuyến hiện tại
Mua Ý định trong tương lai
Nguồn: Forsythe và cộng sự (2006)
Hình 2.9 Mô hình vai trò của nhận thức về lợi ích/ rủi ro đến nhận thức và
2.4.5 Niềm tin và thương mại điện tử: nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng của tác giả Corbitt và cộng sự, 2003
Corbitt và cộng sự đã nghiên cứu các yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong mô hình kinh doanh B2C, trong đó niềm tin được coi là chìa khóa Nghiên cứu xác định rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh B2C và cho thấy những người có mức độ niềm tin cao và kinh nghiệm sử dụng web thường có khả năng mua hàng trực tuyến (MHTT) cao hơn.
Nghiên cứu của Corbitt và cộng sự cho thấy rằng mức độ tin tưởng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức định hướng thị trường, chất lượng trang web, độ tin cậy kỹ thuật, kinh nghiệm sử dụng web của người dùng và nhận thức rủi ro Cụ thể, những người có nhận thức cao về chất lượng trang web thường có nhận thức định hướng thị trường tốt hơn và sự tin tưởng cao hơn.
Nhận thức về niềm tin
Kinh nghiệm sử dụng Web
Nhận thức về rủi ro
Nhận thức sự tin cậy kỹ thuật
Nhận thức định hướng thị trường
Nhận thức về chất lượng trang web
Nguồn: Corbitt và cộng sự, 2003
Mô hình nhận thức về niềm tin trong thương mại điện tử B2C cho thấy rằng những người có mức độ tin tưởng cao hơn đối với hình thức thương mại điện tử có khả năng tham gia vào hoạt động này nhiều hơn Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin trong việc thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng vào thương mại điện tử.
2.4.6 Sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: một mở rộng của thuyết hành vi có hoạch định của Pavlou & Fygenson (2006)
Pavlou và Fygenson đã áp dụng mô hình Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) của Ajzen (1991) để phân tích và dự đoán quá trình áp dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng Quá trình này bao gồm việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm từ các nhà phân phối thông qua nền tảng trực tuyến Mô hình nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.
Hành vi nhận thông tin Ý định nhận thông tin Ý định mua hàng
Thái độ (đối với việc nhận TT)
Thái độ (đối với hành vi mua hàng)
Nhận thực kiểm soát hành vi (nhận TT)
Chuẩn chủ quan (về việc nhận TT)
Chuẩn chủ quan (về hành vi mua hàng)
Nhận thực kiểm soát hành vi (mua hàng)
Niềm tin (về việc nhận TT)
Niềm tin (về việc mua hàng)
Hình 2.11 Mô hình về sự hiểu biết và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử:
Nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhận thức về công nghệ, niềm tin, kỹ năng của khách hàng, nguồn lực và đặc tính sản phẩm trong việc dự đoán khả năng áp dụng thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng Nghiên cứu này cung cấp một cách tiếp cận hệ thống nhằm hiểu và dự đoán hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, mở rộng mô hình thuyết hành vi có hoạch định (TPB).
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.5.1 Mô hình nghiên cứu Đề tài này sẽ dựa trên nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006) để làm nền tảng vì nó phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài Tuy nhiên do hạn chế về mặt thời gian cũng như đối tượng nghiên cứu của đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nên luận văn này sẽ có một vài điều chỉnh so với mô hình gốc để phù hợp hơn với mục tiêu của đề tài, phù hợp với bối cảnh tại trong nước, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh
Dựa trên các nghiên cứu lược khảo, các yếu tố như thái độ, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và niềm tin đều có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng Hoàng Quốc Cường (2010) và Hà Văn Tuấn (2012) đã sử dụng khái niệm “ảnh hưởng xã hội” thay cho “chuẩn mực chủ quan”, mà theo Ajzen (1991) là nhận thức về áp lực xã hội trong việc thực hiện hành vi Nghiên cứu này chọn “ảnh hưởng xã hội” để dễ hiểu hơn cho người đọc Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” không được đưa vào mô hình nghiên cứu do đối tượng khảo sát đã từng truy cập các trang web bán hàng trực tuyến, và hệ thống pháp lý tại Việt Nam còn nhiều hạn chế, gây ra rủi ro cao cho người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Tóm lại, bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và niềm tin.
Niềm tin là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, khi mà họ kỳ vọng vào sự đáng tin cậy và đạo đức của các cá nhân hay công ty mà họ tương tác Nghiên cứu của Pavlou (2003) khẳng định rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, và càng cao niềm tin của người mua vào người bán, thái độ của họ càng tích cực hơn (Schurr và Ozanne, 1985) Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội cũng là yếu tố quan trọng, khi mà nhận thức về áp lực từ các chuẩn mực xã hội tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Theo Ajzen và Fishbein (1975), ảnh hưởng xã hội liên quan đến niềm tin về quy chuẩn từ những người xung quanh Tại Việt Nam, hành vi mua sắm trực tuyến bị tác động mạnh mẽ bởi các chuẩn mực văn hóa (Hữu Ngọc, 2006) Nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, bên cạnh nhận thức về tính hữu ích và kiểm soát hành vi Gefen và cộng sự (2003b) cũng khẳng định rằng ý kiến từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến, qua cả hình thức trực tiếp và gián tiếp qua truyền thông đại chúng.
Thái độ (AT) của cá nhân là sự đánh giá tốt hay xấu về kết quả từ hành vi thực hiện, ảnh hưởng đến quyết định và hành vi tiêu dùng Trong mua sắm trực tuyến, thái độ người tiêu dùng tác động đến ý định mua sắm của họ, với mối quan hệ thuận chiều (Fishbein và Ajzen, 1975; Pavlou và Fygenson, 2006) Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và khả năng tương thích (Taylor và Todd, 1995) Nghiên cứu này sẽ phân tích thái độ đối với hành vi, cụ thể là thái độ đối với ý định mua sắm trực tuyến theo phân loại của Ajzen (1991).
Rủi ro (PR) là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với cửa hàng hoặc nhà phân phối Việc mua sắm qua gian hàng ảo tiềm ẩn nhiều rủi ro liên quan đến sản phẩm, bảo mật và tài chính, điều này khiến người tiêu dùng ngần ngại Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó rủi ro được xem là một yếu tố quan trọng.
Cảm nhận rủi ro của khách hàng trong thương mại điện tử có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái độ của họ đối với cửa hàng ảo, theo nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000) Ngoài việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm, rủi ro cũng có liên quan mật thiết đến yếu tố niềm tin Nhiều nghiên cứu, như của De Ruyter và cộng sự (2001), đã chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro tỉ lệ nghịch với niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến.
Mô hình đề xuất trong Hình 2.12 nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Mối quan hệ giữa niềm tin (TR) và thái độ (AT)
Niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và truyền thống (Chen, 2009) Khi người bán xây dựng được niềm tin từ khách hàng, mọi hoạt động kinh doanh sẽ trở nên thuận lợi hơn Trong thương mại điện tử, niềm tin càng trở nên quyết định, vì thiếu niềm tin là lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Theo Ajzen (1991), thái độ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi, và trong TMĐT, thái độ thể hiện qua việc đánh giá của người tiêu dùng về việc sử dụng internet để mua sắm (Lin, 2007) Do đó, khi khách hàng tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, họ cũng có thái độ tích cực đối với hoạt động này.
Nghiên cứu của Macintosh và Lockshin (1997) chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng vào các cửa hàng tác động mạnh mẽ đến thái độ của họ đối với những cửa hàng này Nhiều nghiên cứu tiếp theo cũng xác nhận kết quả tương tự, như nghiên cứu của Jarvenpaa và các cộng sự.
(2000) cho thấy rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối
Niềm tin Ảnh hưởng xã hội Ý định
Mô hình nghiên cứu đề xuất về mua sắm trực tuyến trong nhiều nền văn hóa chỉ ra rằng, theo nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006), yếu tố niềm tin có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm thông qua thái độ Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ còn được thể hiện qua hành động lặp lại mua hàng, có tác động mạnh mẽ hơn việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng (Gefen và cộng sự, 2003b) Nhiều doanh nhân cũng thừa nhận rằng việc giữ chân khách hàng trung thành tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa niềm tin và thái độ trong hành vi tiêu dùng.
Trên cơ sở đó có giả thuyết H1a và H1b như sau:
H1a: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến ý định MHTT
H1b: Niềm tin của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến thái độ trong MHTT
Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội (SI) và thái độ (AT)
Thái độ của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến (Ajzen, 1991) Việc đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc sử dụng internet để mua sắm là yếu tố then chốt quyết định ý định hành vi Ý kiến từ người thân, bạn bè và người nổi tiếng ngày càng trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hay người bán, khiến cho yếu tố ảnh hưởng xã hội qua cá nhân và truyền thông đại chúng có tác động lớn đến thái độ của họ Nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008) cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm trực tuyến.
Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội (SI) và niềm tin (TR)
Như đã trình bày ở trên, ở nhiều nghiên cứu nước ngoài, các tác giả dùng thuật ngữ
“chuẩn mực chủ quan” thay vì “ảnh hưởng xã hội” Chuẩn mực chủ quan được hiểu là
Nhận thức của con người về áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991) Thuật ngữ “ảnh hưởng xã hội” thể hiện tác động của mối quan hệ xã hội lên cá nhân, thúc đẩy họ tin tưởng vào việc sử dụng sản phẩm theo ý muốn của những người xung quanh Trong bối cảnh thương mại điện tử, ảnh hưởng xã hội phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về tác động của các nhóm tham khảo đối với khả năng mua sắm trực tuyến (Lin, 2007) Nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003b) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xem xét ảnh hưởng xã hội đến niềm tin của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, cho thấy rằng ý kiến từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và người nổi tiếng có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến.
Trên cơ sở đó có các giả thuyết H2a, H2b, H2c và H3 như sau:
Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng, làm tăng cường thái độ và niềm tin của họ đối với hình thức mua sắm này Các yếu tố xã hội như bạn bè, gia đình và cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy sự chấp nhận và sử dụng MHTT.
H3: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định MHTT của họ
Mối quan hệ giữa rủi ro (PR) và thái độ (AT)
Khi quyết định mua sắm trực tuyến, khách hàng thường cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro để tối đa hóa giá trị nhận được Trong thương mại điện tử, rủi ro trở thành một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về khả năng mất mát trong giao dịch Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến liên quan chặt chẽ đến cảm nhận rủi ro, với nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000) cho thấy rằng cảm nhận rủi ro tỉ lệ nghịch với thái độ của khách hàng đối với các cửa hàng ảo.
Mối quan hệ giữa rủi ro (PR) và niềm tin (TR)
Rủi ro trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực khi tham gia vào hoạt động mua sắm (Cox và Rich, 1964; Dowling và Staelin, 1994) Các loại rủi ro này bao gồm rủi ro về sản phẩm, tài chính và bảo mật thông tin, chủ yếu do người mua không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế và không có sự tương tác trực tiếp với nhân viên bán hàng (Pavlou, 2003) Hơn nữa, tất cả giao dịch đều diễn ra qua website, không giống như các giao dịch truyền thống, điều này góp phần làm gia tăng sự e ngại của khách hàng khi tham gia vào thương mại điện tử (Lester và cộng sự, 2005).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thể hiện qua hình sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu Kết quả
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Xác định mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính: bảng câu hỏi
Kiểm tra sơ bộ thang đo (bằng hệ số Cronbach Alpha, EFA)
Nghiên cứu định lượng chính thức (PV trực tiếp) - Kiểm định sơ bộ (bằng hệ số
- SEM Kết quả và hàm ý quản trị
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính là bước quan trọng trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến còn mới mẻ ở Việt Nam Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011), việc nghiên cứu trong bối cảnh mới cần kết hợp cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc tôn trọng thang đo gốc của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, việc phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, là điều cần thiết Sự khác biệt về trình độ phát triển, văn hóa và ngôn ngữ đòi hỏi thang đo phải được điều chỉnh để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và lược khảo các đề tài liên quan đến ý định MHTT ở chương
Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển mô hình và thang đo, đồng thời thực hiện thảo luận tay đôi để khám phá và điều chỉnh tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình Phương pháp thảo luận tay đôi mang lại tính khách quan cao, vì người được phỏng vấn không bị ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác như trong thảo luận nhóm Đây là một kỹ thuật thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu khi cần làm rõ và đào sâu dữ liệu, đặc biệt trong các vấn đề nghiên cứu có tính chuyên môn cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trước hết phỏng vấn tay đôi thực hiện với 7 đáp viên đã từng mua/ có ý định MHTT tại
Tại TP HCM, quá trình thảo luận và thu thập ý kiến nhằm điều chỉnh thang đo sẽ được thực hiện thông qua dàn bài thảo luận tay đôi (chi tiết ở Phụ lục 1) Thang đo này sẽ được thảo luận với các đáp viên cho đến khi không còn thông tin mới được phát hiện, từ đó hình thành thang đo nháp Danh sách đáp viên tham gia phỏng vấn được lựa chọn đại diện từ sinh viên, giảng viên, quản lý, và cán bộ công nhân viên, tất cả đều có kinh nghiệm trong lĩnh vực MHTT (xem thêm Phụ lục 2).
Thang đo nháp sẽ được sử dụng để phỏng vấn ngẫu nhiên 100 đáp viên nhằm kiểm tra độ tin cậy Cuối cùng, tác giả sẽ tổng hợp và phát triển thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng (Xem thêm Phụ lục 3).
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính
Hầu hết các đáp viên đều đồng thuận với các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định MHTT Một số ý kiến đề xuất cần chỉnh sửa các phát biểu cho ngắn gọn và dễ hiểu hơn Ngoài ra, nhiều đáp viên cũng khuyến nghị loại bỏ những biến quan sát trùng lặp và bổ sung các câu hỏi có giá trị cao hơn để cải thiện độ chính xác trong đo lường.
Thông qua thảo luận với 7 đáp viên đầu tiên, hai biến quan sát đã được bổ sung vào hai biến độc lập Cụ thể, yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” được bổ sung câu hỏi “Những bình luận/nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi” Yếu tố “Rủi ro” cũng được bổ sung câu hỏi “Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi” Kết quả cụ thể được trình bày trong bảng 3.1 (Xem thêm Phụ lục 1).
Tên đáp viên Kết quả phỏng vấn tay đôi
Yếu tố mới được thêm vào Chỉnh sửa
Trước khi chỉnh sửa Sau khi chỉnh sửa
1 Mai Trường An SI4: Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet khuyến khích tôi mua sắm tại trang web X
TR1: Tôi tin rằng trang web X sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng
TR3: Tôi tin rằng sự trung thực của trang web X trong giao dịch trực tuyến là vô cùng quan trọng
TR5: Tôi tin rằng trang web X đáng tin cậy
TR1: Tôi tin rằng trang web X luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng
TR4: Tôi tin rằng trang web X đáng tin cậy (bỏ TR3 cũ nên TR4 cũ thành TR3, TR5 cũ thành TR4, TR6 cũ thành TR5)
2 Tăng Thanh Tâm PR7: Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì dịch vụ của nó có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi
Mua sắm trực tuyến tại trang web X có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm có thể không đạt yêu cầu như mô tả trên trang.
PR7: Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi
Mua sắm trực tuyến tại trang web X có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì chất lượng sản phẩm cung cấp thường không đảm bảo như mô tả trên trang web.
Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu 7 đáp viên đầu tiên
Mua sắm trực tuyến tại trang web X có thể tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là khi chất lượng sản phẩm không đảm bảo như mô tả.
PI3: Tôi sẽ khuyên người khác mua sắm trực tuyến tại trang web
PR4: Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X có nhiều rủi ro vì các sản phẩm cung cấp có thể không như web mô tả
PI3:Tôi sẽ giới thiệu người khác mua sắm trực tuyến tại trang web X
4 Ngô Minh Hằng Đồng ý Đồng ý Đồng ý
5 Trần Quang Đại Đồng ý SI3: Hầu hết những người tôi tham khảo đều có ý định mua sắm trực tuyến tại trang web X trong tương lai
AT2: Theo tôi, mua sản phẩm từ trang web X là một ý tưởng hấp dẫn
SI3: Hầu hết những người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua sắm tại trang web X trong tương lai
AT2: Theo tôi, mua sản phẩm từ trang web X là một lựa chọn thông minh
6 Phan Lê Hồng Vân Đồng ý AT3: Tôi thích ý tưởng mua sắm trực tuyến tại trang Web X
SI4: Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet khuyến khích tôi mua sắm tại trang web X
AT3: Tôi thích mua sắm trực tuyến tại trang Web X
SI4: Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi
7 Tống Thị Lộc Đồng ý Đồng ý Đồng ý
Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn tất thảo luận tay đôi với 7 đáp viên, quá trình này tiếp tục với đáp viên thứ 8, người đã đề xuất chỉnh sửa bảng câu hỏi và yêu cầu phỏng vấn thêm đáp viên tiếp theo Tuy nhiên, cả đáp viên thứ 9 và 10 không đưa ra ý kiến mới, dẫn đến việc dừng phỏng vấn tay đôi và xác định kích thước mẫu nghiên cứu định tính là n = 10 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ định tính qua thảo luận tay đôi đã giúp phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTT, tạo nền tảng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Tên ứng viên Kết quả thảo luận
Yếu tố mới được thêm vào
Chỉnh sửa Trước khi chỉnh sửa Sau khi chỉnh sửa
SI1: Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X là một ý tưởng tốt
SI1: Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X đáp ứng được nhu cầu của họ
2 Mai Lưu Huy Đồng ý Đồng ý Đồng ý
Xuân Đào Đồng ý Đồng ý Đồng ý
Nguồn: Tổng kết của tác giả từ nghiên cứu định tính
3.2.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Niềm tin là kỳ vọng vào hành vi đạo đức và đáng tin cậy của cá nhân hoặc công ty trong các tương tác xã hội, cũng như sự tuân thủ các cam kết của họ (Gefen và cộng sự, 2003b) Mô hình của Pavlou & Fygenson cung cấp cơ sở lý thuyết để hiểu rõ hơn về vai trò của niềm tin trong mối quan hệ này.
Năm 2006, yếu tố "Niềm tin" đã được tích hợp vào mô hình nghiên cứu, tương tự như những gì Jarvenpaa và cộng sự (2000) cùng Corbitt và cộng sự (2003) đã thực hiện Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ định tính cho thấy thang đo của "Niềm tin" bao gồm các biến quan sát cụ thể.
Bảng 3.2 Kết quả phỏng vấn tay đôi 3 đáp viên tiếp theo
Bảng 3.3 Thang đo “Niềm tin” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
TR1 Tôi tin rằng trang web X luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của khách hàng
TR2 Tôi tin rằng trang web X cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm
TR3 Tôi tin rằng trang web X đáng tin cậy Jarvenpaa và cộng sự, 2000 TR4 Tôi tin rằng trang web X sẽ thực hiện các cam kết của họ
TR5 Tôi tin rằng trang web X đáp ứng được mong đợi của tôi
3.2.2.2 Thang đo “ảnh hưởng xã hội” Ảnh hưởng xã hội là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Dựa vào mô hình của Pavlou & Fygenson (2006), yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” được đưa vào mô hình nghiên cứu (yếu tố này cũng được Hoàng Quốc Cường (2010) và Hà Văn Tuấn (2012) đưa vào mô hình nghiên cứu của mình) Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, thang đo của “Ảnh hường xã hội” gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.4 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến
Mã hóa Thang đo đề tài Nguồn
SI1 Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến tại trang web X đáp ứng được nhu cầu của họ
SI2 Hầu hết những người tôi tham khảo đều khuyên/khuyến khích tôi
SI3 Hầu hết những người tôi tham khảo đều có ý định tiếp tục mua sắm tại trang web X trong tương lai
SI4 Những bình luận/ nhận xét của các cá nhân trên Internet ảnh hưởng đến việc mua sắm tại trang web X của tôi
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, với mục tiêu đảm bảo rằng thang đo này phản ánh chính xác khái niệm cần đo mà không có sai lệch hệ thống hay ngẫu nhiên Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phát 100 bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về 92 phiếu hợp lệ, và dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), nếu hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên, thang đo có thể được sử dụng, đặc biệt khi khái niệm đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời Bên cạnh đó, những biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi phân tích.
Phân tích nhân tố EFA yêu cầu rằng nhân tố trích được của thang đo đơn hướng phải đạt giá trị tối thiểu là 1 Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát cần có giá trị từ 0.5 trở lên, trong khi chỉ số Eigenvalue tối thiểu phải đạt 1 hoặc cao hơn Ngoài ra, tổng phương sai trích cũng phải đạt ít nhất 50%, với mức từ 60% trở lên được xem là tốt theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ.
Kết quả phân tích sơ bộ thang đo được trình bày trong bảng 3.8, bảng 3.9 (Xem thêm Phụ lục 4)
Bảng 3.8 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha sơ bộ
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TR5 14.793 14.583 666 782 Ảnh hưởng xã hội, α = 0 774
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA sơ bộ
Niềm tin Ảnh hưởng xã hội
Thái độ Rủi ro Ý định mua hàng
Biến quan sát Nhân tố Biến quan sát
TR3 884 SI4 810 AT2 952 PR7 927 PI2 879
TR5 803 SI2 772 AT3 920 PR6 877 PI1 765
TR2 790 SI3 771 AT1 914 PR4 856 PI3 741
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha: nhìn vào bảng 3.8 ta thấy thành phần Niềm tin
Hệ số Cronbach’s Alpha cho các thành phần liên quan đến MHTT cho thấy độ tin cậy cao, với các giá trị lần lượt là: 0.828 cho ảnh hưởng xã hội (SI), 0.774 cho thái độ (AT), 0.915 cho rủi ro (PR) và 0.713 cho ý định (PI) Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn trên 0.3, chứng tỏ tính hợp lệ của các thành phần này trong nghiên cứu.
>0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.3)
Thang đo Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Rủi ro và Ý định mua hàng đều đáp ứng yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được áp dụng cho phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA cho mô hình cho thấy các yếu tố Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ, Rủi ro, và Ý định đều có eigenvalue lớn hơn 1, với các giá trị lần lượt là 3.025, 2.387, 2.588, 4.596 và 1.906 Tổng phương sai trích được cho các yếu tố này lần lượt đạt 60.494%, 59.677%, 86.252%, 65.662% và 63.542%, đều vượt ngưỡng 50% Hơn nữa, các thang đo trong các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, chứng tỏ tính hợp lệ của mô hình.
Tất cả các biến quan sát của thang đo cho các nhân tố như Rủi ro, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Thái độ và Ý định mua hàng đều được giữ nguyên theo thang đo đề nghị ban đầu và sẽ được áp dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng là quá trình sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, được xây dựng dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính Hai bước quan trọng trong nghiên cứu này là thu thập và phân tích dữ liệu, giúp kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất Qua đó, nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến ý định MHTT, cũng như mối quan hệ giữa chúng.
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này bao gồm phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Các nhà nghiên cứu thống nhất rằng những phương pháp này yêu cầu kích thước mẫu lớn, tuy nhiên, chưa có định nghĩa rõ ràng về kích thước mẫu được coi là lớn Kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng Do hạn chế về thời gian và điều kiện thực hiện nghiên cứu, đề tài đã chọn kích cỡ mẫu n = 350 và áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để khảo sát.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát những người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những người quen biết với họ Đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hoặc có ý định mua MHTT tại thành phố Hồ Chí Minh Hình thức khảo sát sẽ được thực hiện trực tiếp bằng cách phát bảng câu hỏi.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu khảo sát, dữ liệu đạt yêu cầu sẽ được mã hóa và nhập liệu Quá trình xử lý và phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các công cụ SPSS 23.0 và AMOS 20.0.
Sử dụng phần mềm SPSS 23.0, chúng tôi đã tiến hành phân tích mô tả các thuộc tính của mẫu nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng Phân tích này giúp xác định các đặc điểm chính của đối tượng nghiên cứu, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về cấu trúc dân số trong mẫu.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cần sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ Một thang đo được coi là chấp nhận được nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0.60 trở lên Tuy nhiên, nếu hệ số này quá cao (α > 0.95), điều đó cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng đều đo lường cùng một khái niệm Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 để biến được xem là đạt yêu cầu, nhưng trong nghiên cứu này, do sẽ tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết SEM, hệ số cần phải đạt từ 0.5 trở lên.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy qua phân tích Cronbach’s Alpha Trong EFA, các biến quan sát có trọng số λi (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ tiếp Tiêu chuẩn phương sai trích yêu cầu tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, trong đó từ 60% trở lên được coi là tốt (Nguyễn Đình Thọ).
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA: để đo lường tính đơn hướng, đánh giá độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt
Tính đơn hướng của mô hình được xác định dựa trên mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường, theo Hair và cộng sự (2010), cần đảm bảo rằng các sai số của biến quan sát không tương quan với nhau Để đánh giá mức độ phù hợp, các chỉ số như giá trị P trong kiểm định Chi-bình phương phải lớn hơn 0.05, TLI và CFI nằm trong khoảng từ 0.9 đến 1, CMIN/df ≤ 2 và RMSEA ≤ 0.08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Ngoài ra, nghiên cứu của Kettinger và Lee (1995) cho thấy mô hình vẫn có thể phù hợp với dữ liệu khi CMIN/df < 5 nếu số mẫu N > 200, hoặc CMIN/df < 3 nếu N < 200, và nghiên cứu này đã áp dụng tiêu chí CMIN/df < 5 với N > 200.
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, chúng ta cần xem xét ba yếu tố chính: hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability), tổng phương sai trích (Cumulative of Variance) và Cronbach’s alpha Hệ số tin cậy tổng hợp (𝜌 𝑐) và phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted, ký hiệu 𝜌 𝑣𝑐) được tính toán theo các công thức cụ thể.
Trong nghiên cứu, công thức ∑ 𝑝 𝑖=1 𝜆 𝑖 2 + ∑ 𝑝 𝑖=1 (1 − 𝜆 𝑖 2 ) được sử dụng để tính toán trọng số chuẩn hóa của các biến quan sát, trong đó λi đại diện cho trọng số của biến quan sát thứ i, và (1 - λi 2) thể hiện phương sai của sai số đo lường Số lượng biến quan sát được ký hiệu là p Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010), phương sai trích của mỗi khái niệm cần phải đạt giá trị cao hơn 0.5 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Giá trị hội tụ được đánh giá qua thang đo khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê với p < 0.05, theo nghiên cứu của Anderson và Gebring (1988).
Giá trị phân biệt là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, thể hiện mức độ phân biệt giữa các khái niệm đo lường (Steenkamp và Trijp, 1991) Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt: đầu tiên là kiểm định giữa các thành phần trong một khái niệm thuộc mô hình (within construct), và thứ hai là kiểm định mô hình đo lường tới hạn (saturated model), nơi các khái niệm nghiên cứu có thể tự do quan hệ với nhau Giá trị phân biệt được xác nhận khi tương quan giữa hai thành phần trong một khái niệm hoặc giữa hai khái niệm khác biệt rõ rệt so với 1, từ đó mô hình sẽ đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM) được thực hiện nhằm xác nhận tính chính xác của mô hình nghiên cứu chính thức, đồng thời phát hiện các sai số trong quá trình đo lường và kết hợp những khái niệm trừu tượng khó phân biệt.
- Kiểm định sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm đến ý định MHTT của người tiêu dùng ở TPHCM bằng ANOVA
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu với các nội dung chính: thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu định lượng chính thức Trong đó, nghiên cứu định tính tác giả dùng phương pháp thảo luận tay đôi để có thể phát triển,điều chỉnh thang đo cho phù hợp Kết quả của ngiên cứu định tính sẽ là cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 5 yếu tố: niềm tin, ảnh hưởng xã hội, thái độ, rủi ro, ý định MHTT) và 22 biến quan sát Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ đều cho kết quả thang đo đạt yêu cầu Nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm việc: cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích và xử lý số liệu Với: mẫu dự kiến 350 mẫu và mẫu chọn phải là người đã từng truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến, tức là đã mua/có ý định MHTT trên địa bàn TP HCM; thu thập dữ liệu qua phương pháp khảo sát trực tiếp; sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích và xử lý số liệu Các kết quả của quá trình này sẽ được trình bày chi tiết ở chương
