Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đồ uống không cồn tại Việt Nam

Bài viết Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đồ uống không cồn tại Việt Nam phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với việc lựa chọn giữa đồ uống có gas và nước trà xanh. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy probit với 339 mẫu khảo sát hợp lệ, cho thấy có 6 yếu tố tác động đến việc lựa chọn giữa hai loại đồ uống hiện có trên thị trường, với cường độ tác động giảm dần như sau: Tuổi; giới tính; chi phí hàng tuần dành cho đồ uống; tình trạng hôn nhân; mức độ an toàn của đồ uống có gas và mức độ an toàn thực phẩm của nước trà xanh.

VNU Journal of Economics and Business, Vol 2, No (2022) 72-80 VNU Journal of Economics and Business Journal homepage: https://js.vnu.edu.vn/EAB Original Article Factors Influencing the Consumption Behaviour of Non-Alcoholic Drinks in Vietnam To The Nguyen1,*, Nguyen Duc Bao1, Hoang Duc Chinh1, Vu Tien Vuong2, Nguyen Anh Tuan1, Nguyen Thi Phuong Anh1, Nguyen Thi Lan Huong1 VNU University of Economics and Business, 144 Xuan Thuy, Cau Giay, Hanoi, Vietnam Vietnam National University of Agriculture, Trau Quy, Gia Lam, Hanoi, Vietnam Received: July 9, 2021 Revised: January 13, 2022; Accepted: June 25, 2022 Abstract: The paper analyzes consumer behavior towards the choice between green tea and carbonated drinks We collected 339 valid responses for our probit model The results indicate six factors influencing the preference between the two types of drinks, with a decreasing impact as follows: age, sex, weekly expenditure for drinks, marital status, and the safety level of tea and carbonated drinks This paper also shows that if customers’ age decreases by one unit, their preference for carbonated drinks will decrease by 10%; and male customers like carbonated drinks more than female customers Hence, it provides an overview of the current consumption status of carbonated beverages and green tea, thereby assisting businesses in developing new products suitable for consumers’ tastes Keywords: Non-alcoholic drink, consumer behaviors, probit model * * Corresponding author E-mail address: tothenguyen@gmail.com https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4632 72 T.T Nguyen et al / VNU Journal of Economics and Business, Vol 2, No (2022) 72-80 73 Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đồ uống không cồn Việt Nam Tơ Thế Ngun1,*, Nguyễn Đức Bảo1, Hồng Đức Chính1, Vũ Tiến Vượng2, Nguyễn Anh Tuấn1, Nguyễn Thị Phương Anh1, Nguyễn Thị Lan Hương1 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, 144 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Trâu Quỳ, Gia Lâm, Hà Nội, Việt Nam Nhận ngày tháng năm 2021 Chỉnh sửa ngày 13 tháng năm 2022; Chấp nhận đăng ngày 25 tháng năm 2022 Tóm tắt: Bài viết phân tích hành vi tiêu dùng khách hàng việc lựa chọn đồ uống có gas nước trà xanh Nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi quy probit với 339 mẫu khảo sát hợp lệ, cho thấy có yếu tố tác động đến việc lựa chọn hai loại đồ uống có thị trường, với cường độ tác động giảm dần sau: tuổi; giới tính; chi phí hàng tuần dành cho đồ uống; tình trạng nhân; mức độ an tồn đồ uống có gas mức độ an tồn thực phẩm nước trà xanh Ngoài ra, giảm đơn vị độ tuổi lựa chọn đồ uống có gas giảm 10%, khách hàng nam có lựa chọn đồ uống có gas nhiều so với khách hàng nữ Kết tranh tổng quan lượng tiêu thụ đồ uống có gas trà xanh đặt nhiều yếu tố đánh giá đa dạng, từ giúp doanh nghiệp ngành đưa sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Từ khóa: Đồ uống khơng cồn, hành vi tiêu dùng, mơ hình hồi quy probit Giới thiệu* Với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 6%, ngành công nghiệp đồ uống ngành hàng tiêu dùng tăng trưởng cao Việt Nam (GSO, 2019) Về thị trường nước giải khát, quý năm 2019, sản xuất nước giải khát Việt Nam tăng 70% so với quý năm 2018, tiêu thụ tăng 73% so với quý năm 2018 Đầu năm 2019, tăng trưởng tiêu thụ loại nước tinh khiết giảm 7%, chiếm 55,6% tổng lượng nước giải khát tiêu thụ; tiếp đến loại nước ngọt, nước yến loại nước bổ dưỡng, nước ép hoa (chiếm 11,6%); nước khống khơng có gas (9,1%); cịn lại nước khống có gas chiếm khoảng 0,5% (VIRAC, 2019) * Tác giả liên hệ Địa email: tothenguyen@gmail.com https://doi.org/10.25073/2588-1108/vnueab.4632 Việt Nam có nguồn nguyên liệu phong phú dồi dào, thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến đồ uống gia tăng chất lượng đa dạng hóa sản phẩm Hơn nữa, tỷ lệ dân số trẻ (16-30 tuổi) cao với khoảng 22 triệu người, chiếm khoảng 23% (GSO, 2020); mức thu nhập mức sống ngày cải thiện (thu nhập bình quân người/tháng năm 2020 khu vực thành thị đạt 5,5 triệu đồng); kéo theo nhu cầu sử dụng thực phẩm chế biến sẵn, có đồ uống Bên cạnh đó, tăng trưởng ngành du lịch mạng lưới bán lẻ, kênh thương mại đại góp phần thúc đẩy mức tiêu thụ đồ uống Việt Nam Nhóm ngành nước giải khát dự báo tăng trưởng đầy tiềm năm tới nhờ tảng dân số 74 T.T Nguyen et al / VNU Journal of Economics and Business, Vol 2, No (2022) 72-80 trẻ Tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành đạt mức trung bình khoảng 11% giai đoạn 2018-2022 Đặc biệt, mặt hàng tăng trưởng mạnh đồ uống có gas với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt khoảng 13% hàng năm giai đoạn (GSO, 2019) Sự canh tranh doanh nghiệp đồ uống ngày mạnh mẽ người tiêu dùng ngày có yêu cầu cao chất lượng chủng loại sản phẩm Vì thế, doanh nghiệp cần phải nắm bắt tâm lý, thị hiếu khách hàng, từ đưa sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Chính vậy, việc nắm bắt hành vi tiêu dùng đồ uống khơng cồn nói chung, nước giải khát nói riêng giúp doanh nghiệp có thơng tin hữu ích yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng đồ uống khách hàng Tổng quan tài liệu sở lý thuyết Charles cộng (2000) cho hành vi người tiêu dùng trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ Nghiên cứu Kelly cộng (2016) tác động nước tăng lực cà phê đến sức khỏe rủi ro khác niên Về hành vi tiêu dùng đồ uống có gas, nghiên cứu Shin cộng (2013) khả mua đồ uống có gas quảng cáo trực tuyến cao; khách hàng mua sản phẩm đồ uống có gas quảng cáo trực tuyến (Wu cộng sự, 2014) Hà Nguyễn (2016), Ducoffe (1996) thông tin quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đến lựa chọn người dùng Elliot cộng (2005) cho thấy cảm nhận tính thơng tin giúp khách hàng lựa chọn tốt hơn; Veloutsou cộng (2009) yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận thương hiệu danh tiếng thương hiệu sản phẩm 2.1 Tổng quan tài liệu 2.2 Cơ sở lý thuyết Theo Schiffiman cộng (1997), hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Bên cạnh đó, nghiên cứu Mơ hình hành vi người tiêu dùng Kotler Keller (2013) áp dụng nghiên cứu Theo đó, hành vi người tiêu dùng mô hoạt động qua giai đoạn/quá trình (Hình 1) Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin - Nhu cầu bên - Nhu cầu bên - Bên (kinh nghiệm, hiểu biết thân) - Bên (bạn bè, người thân) - Cộng đồng (các phương tiện thông tin đại chúng Đánh giá phương án lựa chọn - Chất lượng - Giá - Cách bán hàng - Khuyến Ra định tiêu dùng - Số lượng mua - Nơi mua - Đặc tính sản phẩm Hình 1: Quá trình định mua người tiêu dùng Nguồn: Kotler Keller (2013) Hành vi tiêu dùng - Hài lòng: sử dụng tiếp thị tương lai, cho người xung quanh biết sản phẩm - Khơng hài lịng: khơng tiếp tục sử dụng, nói khuyết điểm sản phẩm cho người khác T.T Nguyen et al / VNU Journal of Economics and Business, Vol 2, No (2022) 72-80 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Kotler Keller (2013) hành vi tiêu dùng khách hàng phải xuất phát từ nhận thức nhu cầu họ, bao gồm nhu cầu bên nhu cầu bên ngồi Sau đó, họ tìm kiếm thơng tin sản phẩm thơng qua hiểu biết thân, thông tin từ bạn bè, người thân thông tin từ phương tiện đại chúng Sau có thơng tin sản phẩm, khách hàng đánh giá, so sánh chất lượng, giá bán khuyến kèm theo trình mua hàng, từ đưa định mua sản phẩm phù hợp với cá nhân, mục đích tiêu dùng Khi sử dụng sản phẩm, khách hàng có trải nghiệm thực tế với sản phẩm; có hài lòng, khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm cung cấp thông tin cho người xung quanh hiểu rõ thông tin sản phẩm Trong trường hợp khách hàng có trải nghiệm khơng hài lòng, họ dừng sử dụng sản phẩm chia sẻ khuyết điểm với người tiêu dùng khác Các đặc điểm người tiêu dùng (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập) sở thích, thói quen mua sắm họ cho có tác động đến hành vi tiêu dùng/mua sản phẩm Để đánh giá hành vi tiêu dùng, nghiên cứu xem xét hài lòng người tiêu dùng 75 sản phẩm đồ uống khơng có cồn nhiều khía cạnh (giá, chất lượng, phương pháp truyền thơng, đặc tính sản phẩm) Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp điều tra thu thập số liệu Nghiên cứu tiến hành khảo sát bảng hỏi online Mẫu khảo sát chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, gồm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đồ uống khơng có cồn Số lượng khảo sát nhận 361 bảng, số hợp lệ 339, đạt tỷ lệ 93,9%; đạt yêu cầu cho việc phân tích nghiên cứu (Hair cộng sự, 1998) Mẫu khảo sát lựa chọn đảm bảo có nhiều đối tượng tham gia khảo sát, thuộc khu vực sinh sống thành thị nơng thơn, có mức thu nhập khác nhau, có lĩnh vực nghề nghiệp khác Các biến sử dụng nghiên cứu thể Bảng Biến phụ thuộc (sở thích) lựa chọn dịng sản phẩm đồ uống có gas nước trà xanh Cụ thể hơn, biến người tiêu dùng lựa chọn đồ uống có gas họ lựa chọn nước trà xanh Bảng 1: Thống kê mô tả biến sử dụng (n = 339) Các biến Trung bình Sai số chuẩn Min Max Nhóm nghề hành (1: có; 0: khơng) 0,231 0,421 Nhóm học sinh, sinh viên (1: có; 0: khơng) 0,607 0,488 Nhóm nghề lao động (1: có; 0: khơng) 0,121 0,326 Khu vực sinh sống (1: thành thị; 0: nông thôn) 0,641 0,480 Tình trạng nhân (1: có gia đình; 0: độc thân) 0,174 0,379 Chi phí cho nước uống (nghìn đồng/tuần) 28,91 3,596 300 Tuổi (năm) 23,71 8,480 12 60 Giới tính (0: nữ; 1: nam) 0,481 0,500 Thu nhập (triệu đồng/tháng) 7,645 1,813 50 An toàn thực phẩm đồ uống có gas (1: có quan tâm; 0: khơng quan tâm) 0,439 0,497 An toàn thực phẩm trà (1: có quan tâm; 0: khơng quan tâm) 0,448 0,498 Nguồn: Kết khảo sát 76 T.T Nguyen et al / VNU Journal of Economics and Business, Vol 2, No (2022) 72-80 Nhóm nghề hành mơ tả cho ngành nghề bao gồm: giáo viên, cán nhà nước, giảng viên, nhân viên văn phòng, lao động hưu Về nhóm lao động gồm nghề công nhân, nghề lao động tự do, lái xe… Biến chi phí hàng tuần sử dụng cho việc mua nước uống giải khát khảo sát với kết trung bình 28,92 nghìn đồng/tuần với mức sai số 3,5 nghìn đồng Giá trị lớn 300 nghìn đồng/tuần Biến thu nhập hàng tháng có giá trị trung bình 7,6 với sai số chuẩn 1,8, mức thu nhập nhóm sinh viên có chu cấp từ gia đình chưa làm Nghiên cứu sử dụng biến giả để đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn khách hàng Cụ thể, biến giới tính nữ nam Biến khu vực sinh sống tham khảo để đánh giá thị trường khu vực sinh sống với giả định thành thị nông thơn 3.2 Phương pháp phân tích số liệu Nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi quy probit, thể sau: yi = xi   i , (1) Với 𝑦1 người tiêu dùng có xu hướng chọn đồ uống trà xanh họ lựa chọn đồ uống có gas; 𝑥1 yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng, ⅈ = 1, … , 𝑛; β hệ số biến 𝑥𝑖 ; 𝜀𝑖 sai số ngẫu nhiên Trong phân tích này, xác suất (Pr) người tiêu dùng thứ ⅈ ngẫu nhiên rút từ tổng thể biểu diễn sau: exp(𝑦𝑖 ) Pr(𝑦𝑖 ≠ ∣ 𝑥𝑖 ) = (2) (𝑦 ) 1+exp 𝑖 Khi đó, hàm probit là: 𝛽𝑥 Pr(𝑦𝑖 ≠ ∣ 𝑥𝑖 ) = ∫−∞𝑖  𝜙(𝑡)𝑑𝑡 (3) Với 𝜙(⋅) hàm mật độ tiêu chuẩn Điều kiện giới hạn tính khơng đồng nhất, hàm xác suất biểu diễn sau: 𝐿 = ∏𝑦𝑗 =0   𝐹(𝛽𝑥𝑖 )𝑚𝑖 ⋅ ∏𝑦𝑖=1   [1 − 𝐹(𝛽𝑥𝑖 )]1−𝑚𝑖 (4) Trong F() hàm quan hệ quan sát, 𝑚𝑖 xác định khả tham lựa chọn đồ uống người tiêu dùng Khi đó, hàm khả mơ hình probit mơ là: ln𝐿𝑖 = ∑𝑛𝑖=1   {𝑚𝑖 ln 𝐹(𝛽𝑥𝑖 ) + (1 − 𝑚𝑖 )ln[1 − 𝐹(𝛽𝑥𝑖 )]} (5) Số lượng ∑𝑛𝑖=1   𝐿𝑖 phụ thuộc vào hệ số 𝛽 Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Thực trạng tiêu dùng đồ uống cồn Sau tiến hành khảo sát 339 khách hàng tiêu dùng sản phẩm đồ uống, kết Bảng cho thấy thông tin chung bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình khu vực sinh sống khách hàng tham gia khảo sát Bảng 2: Thông tin chung khảo sát Tiêu chí đánh giá Giới tính Nam Nữ Độ tuổi < 19 19-25 25-30 > 30 Thu nhập (triệu đồng/tháng) Thấp (0,1- 0,9) Trung bình (1-4) Khá (5-9) Cao (10 trở lên) Khu vực sinh sống Thành thị Nông thôn Tần suất Tỷ lệ (%) 163 176 48,08 51,92 71 164 42 62 20,94 48,38 12,39 18,29 19 171 55 94 5,6 34,5 16,2 27,7 217 122 64,0 36,0 Nguồn: Kết khảo sát Khảo sát cho thấy, tỷ lệ nam giới tham gia trả lời 48,08% nữ 51,92% Trong độ tuổi chiếm tỷ lệ cao 48,38% với nhóm tuổi từ 19 đến 25 tuổi, tiếp nhóm tuổi 19 tuổi với tỷ lệ 20,94% Về thu nhập trung bình từ đến triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 34,5%, mức độ thu nhập từ đến triệu chiếm tỷ lệ 16,2% Đối với khu vực sinh sống, nhóm khảo sát 64% thành thị 36% nông thôn T.T Nguyen et al / VNU Journal of Economics and Business, Vol 2, No (2022) 72-80 77 Bảng 3: Yếu tố quan tâm người tiêu dùng lựa chọn đồ uống theo nhóm tuổi Độ tuổi Xu Hương vị Kiểu dáng, mẫu mã Thương hiệu Thuận tiện Giá Khuyến mại Quảng cáo Mục đích sử dụng Thành phần dinh dưỡng An toàn thực phẩm < 19 Số lượng (n=71) 43 54 Tỷ lệ (%) 60,56 76,06 19-25 Số Tỷ lệ lượng (%) (n=164) 107 65,24 143 87,20 25-30 Số Tỷ lệ lượng (%) (n=42) 32 76,19 32 76,19 > 30 Số Tỷ lệ lượng (%) (n=62) 32 51,61 42 67,74 Tổng Số Tỷ lệ lượng (%) (n=339) 214 63,13 271 79,94 56 78,87 77 46,95 20 47,62 24 38,71 177 52,21 65 66 43 67 45 91,55 92,96 60,56 94,37 63,38 95 102 103 86 113 57,93 62,20 62,80 52,44 68,90 35 20 17 19 26 83,33 47,62 40,48 45,24 61,90 43 29 31 37 31 69,35 46,77 50,00 59,68 50,00 238 217 194 209 215 70,21 64,01 57,23 61,65 63,42 65 91,55 80 48,78 20 47,62 39 62,90 204 60,18 55 77,46 56 34,15 13 30,95 45 72,58 169 49,85 34 47,89 76 46,34 20 47,62 54 87,10 184 54,28 Nguồn: Kết khảo sát Bảng cho thấy có khác biệt nhóm tuổi việc lựa chọn tiêu dùng đồ uống Cụ thể, hương vị yếu tố quan nhóm tuổi (chiếm 88,79%) Ở nhóm 19 tuổi yếu tố khuyến mại lựa chọn nhiều với 94,37%, tiếp tiêu chí giá với tỷ lệ lựa chọn 92,96% ưu tiên đưa lựa chọn tiêu dùng Ở nhóm tuổi từ 19-25, chủ yếu quan tâm đến hương vị, xu thế, giá thuận tiện Nhóm tuổi từ 25-30, phần lớn quan tâm đến hương vị xu thế, nhiên nhóm tuổi quảng cáo ý nhiều Bên cạnh đó, tỷ lệ 87,10% số người nhóm 30 tuổi quan tâm an tồn thực phẩm, sau thành phần dinh dưỡng với 72,58% Ngược lại, thành phần dinh dưỡng an toàn thực phẩm lại yếu tố quan tâm nhóm người 19 tuổi từ 25-30 tuổi, tương ứng 47,89% 46,34% Bảng cho thấy chi phí trung bình cho đồ uống có gas (khoảng 27 nghìn đồng) lớn chi phí trung bình cho trà xanh (21 nghìn đồng) Đối với đồ uống có gas, chi phí tiêu dùng tăng theo thu nhập, người thu nhập cao chi 45 nghìn đồng/tuần, gấp khoảng lần nhóm người cịn lại Đối với trà xanh, nhóm người có thu nhập trung bình tiêu dùng (khoảng 15 nghìn đồng/tuần), tiếp đến nhóm người thu nhập thấp Cũng đồ uống có gas, người thu nhập cao có xu hướng tiêu dùng trà xanh/tuần cao (khoảng 32 nghìn đồng) Bảng 4: Chi phí tiêu dùng đồ uống có gas trà xanh chia theo nhóm thu nhập Thu nhập Thấp (0,1-0,9 triệu) Trung bình (1-4 triệu) Khá (5-9 triệu) Cao (> 10 triệu) Trung bình Chi phí cho nước có gas (nghìn đồng) Chi phí cho nước trà xanh (nghìn đồng) 18,05 17,26 22,73 15,93 23,31 19,35 45,67 32,96 27,44 21,37 Nguồn: Kết khảo sát Về mức độ yêu thích, nhóm tác giả sử dụng thang đo likert với 10 mức độ yêu thích, mức độ thể việc khách hàng khơng có sở thích sử dụng mức độ 10 thể thích sử dụng sản phẩm sử dụng sản phẩm hàng ngày Nhóm tác giả tiến hành chia thang đo thành mức độ để so sánh Với mức độ thang đo có 26% số khách hàng khơng thích sử T.T Nguyen et al / VNU Journal of Economics and Business, Vol 2, No (2022) 72-80 78 dụng đồ có gas Đối với nước trà xanh, tỷ lệ khơng thích sử dụng 56,9% Ở khoảng đánh giá mức độ trung bình từ thang đo đến 7, đồ uống có gas tỷ lệ 47,5% nước trà xanh 23,9% Bên cạnh đó, mức độ yêu thích từ thang đo đến 10 có 26,5% tỷ lệ khách hàng u thích đồ uống có gas 19,20% u thích nước trà xanh (84,4%); tiếp Trà Lipton (76%) đến Trà long, Dr Thanh Tea Plus Tóm lại, loại đồ uống có gas có mức độ tiêu thụ nhiều loại trà xanh Với đồ uống có gas, CocaCola Pepsi hai loại đồ uống có gas tiêu thụ nhiều nhất, Ở nhóm trà xanh trà xanh khơng độ C2 lại quen thuộc với người dùng loại trà cịn lại Bảng 5: Mức độ u thích đồ uống có gas trà xanh 4.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn đồ uống khách hàng Đồ uống Có gas Trà xanh Mức độ