Lựa chọn một doanh nghiệp và phân tích các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp đang thực hiện với các phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động CRM của doanh nghiệp. Phân tích và đánh giá các dịch vụ khách hàng này đáp ứng như t

Lựa chọn một doanh nghiệp và phân tích các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp đang thực hiện với các phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng hoạt động CRM của doanh nghiệp. Phân tích và đánh giá các dịch vụ khách hàng này đáp ứng như thế nào với nhu cầu của khách hàng. Đề xuất các biện pháp điều chỉnh nâng cao sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI:

Lựa chọn một doanh nghiệp và phân tích các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp đang thực hiện với các phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Phân tích thực trạng hoạt động CRM của doanh nghiệp Phân tích và đánh giá các dịch vụ khách hàng này đáp ứng như thế nào với nhu cầu của khách hàng Đề xuất các biện pháp điều

chỉnh nâng cao sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng

KẾT QUẢ SẢN PHẨM

GHI CHÚ

XÁC NHẬN

21 Vũ Đăng Lộc Thành viên Tìm thông tin, tàiliệu Đạt yêu cầu ĐỦ

22 Đặng Minh Luyến Thành viên Tìm thông tin, tàiliệu Đạt yêu cầu ĐỦ

23 Nguyễn Thị Tố Ly Trưởngnhóm

Tổng hợp dữ liệu thành bài hoàn chỉnh, chuẩn bị câu hỏi cho các nhóm

Đạt yêu cầu TỐT

24 Hoàng Minh Thành viên Tìm thông tin, tàiliệu Đạt yêu cầu ĐỦ

25 Nguyễn Trọng Môn Thành viên Tìm thông tin, tàiliệu Đạt yêu cầu ĐỦ

26 Nguyễn Thị Mỵ Thành viên Lên đề cương Đạt yêu cầu TỐT

27 Vũ Đình Nam Thành viên Tìm thông tin, tàiliệu Đạt yêu cầu ĐỦ

28 Đỗ Thị Hằng Nga Thành viên Tìm thông tin, tàiliệu Đạt yêu cầu ĐỦ

29 Nguyễn Thị Ngọc Như Thư ký

Trình chiếu slide, ghi câu hỏi thảo luận Đạt yêu cầu TỐT

DANH SÁCH NHÓM 3 VÀ PHÂN CÔNG CỤ THỂ NHÓM

1 Khái niệm CRM:

 CRM là giải pháp công nghệ Là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình KDtheo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với KH (front-office: như bộ phận MKT, bán hàng, DV và cung cấp ) qua nhiều kênh có mốiliên hệ với nhau (Metagroep, 2000)

 CRM là 1 quy trình bán hàng Là 1 quá trình chú trọng đến các khía cạnh nhậndạng KH, tạo sự hiểu biết về KH, xây dựng mối quan hệ với KH và định hướngnhận thức của họ về DN cũng như SP của DN

 CRM là 1 chiến lược kinh doanh khả thi dựa trên kỹ thuật CNTT, kết quả của

nó là doanh thu, LN và sự hài lòng của KH đạt được nhờ tổ chức phân đoạn

KH, nuôi dưỡng sự hài lòng cho KH và thực hiện quá trình tập trung vào KH(Gartner Group 2004)

 CRM theo cách tiếp cận của DN để thiết lập, phát triển và đẩy mạnh (củng cố enhance) mối quan hệ với KH mục tiêu để nâng cao giá trị KH và khả năngsinh lời của DN từ đó tối đa hóa giá trị cổ đông

- Bản chất của CRM là một hệ thống bao gồm nguyên tắc và ý tưởng, các giảipháp, hệ thống quản lý, chương trình phần mềm, quy trình thực hiện và đánhgiá nhằm quản trị quan hệ KH hiệu quả

2 Lựa chọn một doanh nghiệp và phân tích các dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp đang thực hiện với các phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

Hiện nay:

Tên Doanh nghiệp: Công ty Dệt vải công nghiệp Hà Nội

Tên giao dịch Quốc tế: Hanoi Industrial Canvas Textile Company

Tên viết tắt: Haicatex

Địa chỉ: 93 Lĩnh Nam - Mai Động - Hai Bà Trưng - Hà Nội

Điện thoại: 04.8624621 - 04.8624849

Fax: 04.8622601

Website: www.haicatex.com

Đơn vị chủ quản: Tổng Công ty Dệt may Việt Nam

Các bộ phận quản lý của Doanh nghiệp

Trong Doanh nghiệp, tuỳ theo trách nhiệm, lĩnh vực cụ thể mà các thành viêntrong Ban Giám đốc, các Phòng ban chức năng, cũng như Giám đốc Xí nghiệp có cácchức năng, nhiệm vụ khác nhau nhưng lại phối hợp chặt chẽ với nhau để đảm bảo cho

sự vận hành của Doanh nghiệp được thông suốt

Sơ đồ 1.2 Bộ máy tổ chức quản lý của Doanh nghiệp

- Đối với vải mành: Công ty là Doanh nghiệp duy nhất ở Việt Nam chuyên sản

xuất các loại vải mành, vải mành nhúng keo để chế tạo các loại lốp xe đạp, xe máy, ô

tô, băng tải, dây cu - roa với dây chuyền có công suất 3500tấn/năm và dự kiến sẽ

Phó giám

đốc

(KTH - SX)

Phòng sản xuấtKDXNKPhòng TCH - KTPhòng KTH - ĐT

GIÁM ĐỐC

XN may

XN vải không dệt

XN Bạt

nâng công suất lên 7000 tấn/năm Nguyên liệu chủ yếu là sợi nylon 6.6,840D/I,1260D/I, PA được nhập từ Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc Sau khi sản xuất ra, vảimành được cuộn thành từng cuộn với khổ từ 92cm đến 145cm và chiều dài tuỳ theoyêu cầu của khách hàng Vải mành nhúng keo của Doanh nghiệp đã được cấp chứngchỉ hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000, hiện nay đây là mộttrong những mặt hàng chủ lực của Doanh nghiệp

- Đối với vải không dệt: Là mặt hàng mới của Doanh nghiệp, dây chuyền sảnxuất chính thức đi vào sản xuất trong tháng 10 năm 2018 Sản phẩm được sử dụngdùng cho các công trình giao thông, thuỷ lợi, làm lót giầy, làm thảm Vải không dệt làmặt hàng hoàn toàn mới mẻ, lần đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam trên dây chuyềncông nghệ vào loại hiện đại nhất hiện nay được chuyển giao công nghệ từ phía nhàcung cấp là tập đoàn DILO - CHLB Đức, là một tập đoàn nổi tiếng của Châu Âu vàthế giới trong lĩnh vực sản xuất vải không dệt theo công nghệ xuyên kim Nguyên liệu

là xơ PES, PP được nhập 100% từ nước ngoài (Đức, Hàn Quốc, Đài Loan) Trọnglượng vải từ 80gm2 đến 2000g/m2, khổ vải rộng 5m, chiều dài tuỳ theo yêu cầu củakhách hàng Dây chuyền sản phẩm đã đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO9001:

2000 với công suát 2300 tấn/năm tương đương 10 triệu m2 vải/năm Vải địa kỹ thuậtkhông dệt cùng với vải mành nhúng keo hiện là những mặt hàng chủ lực của Doanhnghiệp, chiếm 60% đến 70% tổng doanh thu sản xuất công nghiệp của Doanh nghiệp

- Đối với vải bạt, vải dân dụng: Đây là mặt hàng truyền thống lâu năm củaDoanh nghiệp Sản phẩm được dùng làm ống dẫn nước, giày vải các loại, quần áo,găng tay bảo hộ, ba lô Nguyên liệu là sợi nylon PE, Pecô, cotton mua trong nước.Trọng lượng vải 700g/m2, khổ vải từ 90cm đến 150cm, chiều dài tuỳ theo yêu cầu củakhách hàng, dây chuyền có công suất 3 triệu m2/năm Sản phẩm này hiện nay đangtrên đà giảm sút, máy móc cũ kỹ, lạc hậu khó chuyển đổi sang sản xuất hàng dân dụngnên Doanh nghiệp đang tiến tới thu hẹp rồi xoá bỏ hoàn toàn dây chuyền vải bạt

- Đối với sản phẩm may: Sản phẩm chủ yếu do khách hàng đặt với những yêucầu cụ thể về chất lượng, kích thước, màu sắc, kiểu dáng cũng như thời gian trongnước và nhập khẩu từ Đài Loan, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc Sản phẩm may củaDoanh nghiệp là bảo hộ lao động và hàng may gia công xuất khẩu

Phân đoạn thị trường mục tiêu:

Thị trường sản phẩm của Doanh nghiệp là thị trường tư liệu sản xuất Sảnphẩm chủ yếu của Doanh nghiệp là nguyên liệu đầu vào cho các Doanh nghiệp khác.

- Phân đoạn cho các công trình giao thông thủy lợi, công ty nội thất trong vàngoài nước Sản phẩm cho phân khúc này là vài mành làm lốp xe đạp, xe máy, vảikhông dệt

Thị trường trong nước: Tại ba miền đất nước Bắc - Trung - Nam như : Công tyCao su Sao vàng, Cao su Miền nam, Cao su Đina, Cao su Đà Nẵng, Cao su Shifna

Thị trường nước ngoài: Sản phẩm may xuất khẩu sang thị trường EU (CH SécAnh.), xuất khẩu sang thị trường Mỹ và đây là thị trường mà Doanh nghiệp sẽ tiếp tục

mở rộng khai thác

Các dịch vụ khách hàng tương ứng với phân đoạn này: Tại phân đoạn này công

ty bán hàng qua các đại lý tương ứng với ba miền Bắc là công ty Thương mại HảiTrần: Số 89C10 Kim Liên - Đống Đa - Hà nội; Miền Trung là công ty TNHH Hồng

Hà số 68 Thái Phiên - Đà Nẵng; Miền nam là công ty TNHH Anh Huy số 56 PhạmViết Chánh - quận Bình Thạch - TP Hồ Chí Minh Đối với các đại lý của công ty đượchưởng theo hợp đồng đại lý và mức hưởng hoa hồng trực tiếp là 2,5% Đối với kháchhàng, công ty và đại lý áp dụng các dịch vụ CRM sau:

+ Khuyến mãi:

Công ty sử dụng hình thức này tác động đến khách hàng nhằm tăng số lượngtiêu thụ và doanh số bán ra của các sản phẩm Thường công ty theo hình thức chiếtkhấu giá cho những khách hàng mua nhiều và cho sản phẩm mới với mức chiết khấu

từ 1% đến 5%

+ Chào hàng:

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và càng đa dạng của khách hàng, công tyliên tục đưa ra các mẫu mã, cùng loại sản phẩm mới nhằm phù hợp hơn với nhu cầucủa khách hàng Đây là công tác được công ty quan tâm nhiều nhất trong các hoạtđộng marketing và được thực hiện liên tục

- Phân đoạn cho vải không dệt là các công ty chuyên trong lĩnh vực sản xuấtnhư Công ty TNHH Hải Trần, các Công ty thuộc Tổng Công ty Vinaconex Các kháchhàng chủ yếu của sản phẩm trong phân đoạn là các đơn vị sản xuất, ban quản lý dự án,các đơn vị thi công, giao thông vận tải

Các dịch vụ khách hàng tương ứng với phân đoạn này: Tại phân đoạn này công

ty có hai hình thức bán hàng là bán hàng trực tiếp đến khách hàng và hình thức bánhàng thông qua các đại lý của công ty Thông qua các đại lý thì vẫn sử dụng phươngpháp chiết khấu hoa hồng với mức 2,5% như các phân đoạn khác Điểm khác biệttrong phân đoạn này là công ty sử dụng nhấn mạnh hơn các dịch vụ sau:

+ Quảng cáo:

Công ty thường sử dụng hình thức quảng cáo qua báo chí là chủ yếu vì chi phíthấp, dễ chuẩn bị nội dung và không mất nhiều thời gian Hoạt động quảng cáo trựctiếp như hội chợ, triển lãm, hội thảo chiếm 40% ci phí cho quảng cáo, hoạt độngquảng cáo gián tiếp như quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ rơi chiếm 60% chi phí choquảng cáo của Công ty Hàng năm Công ty chi khoảng 400 triệu cho các hoạt độngquảng cáo, chi phí này là khiêm tốn so với giá quảng cáo trên các tạp chí chuyênngành phát hành 4 5 lần trong một kỳ hạch toán, mỗi lần kéo dài 5 lần phát hànhvới báo và 4 lần phát hành với tạp chí chuyên ngành, hoạt động quảng cáo này công tytham gia không theo một chiến dịch, một chính sách cụ thể nào Công ty còn quảngcáo qua những tờ gấp, tờ in 1 lần/1 năm với hai tiếng Anh - Việt trong hội chợ, triểnlãm (hội chợ, triển lãm hàng công nghiệp trung bình mỗi năm tổ chức 2 đợt)

Khi áp dụng các chiến dịch dịch vụ khách hàng tương ứng cho các phân đoạnthị trường, công ty có số liệu doanh thu như bảng sau:

Bảng 1: Doanh thu theo sản phẩm của Công ty trong 3 năm gần đây

Đơn vị tính: Giá trị: triệu đồng (Tr.đ)

Doanh thu vải mành 37680 48480 51840Doanh thu vải không dệt 0 7800 23400

Doanh thu sản phẩm may 6212 9607 9396Doanh thu vải bạt 22701 20160 18720Doanh thu hàng hoá 37169 19200 15600Tổng doanh thu 103762 109471 118956

(Nguồn: Phòng kế toán)

Nhìn vào bảng trên ta thấy chi tiết doanh thu theo sản phẩm thì doanh thu vảimành luôn chiếm tỷ trọng khá lớn, chiếm từ 35% đến 45% trong tổng doanh thu Vảimành được công ty xác định là sản phẩm chủ lực hiện tại và lâu dài do đó đã được đầu

tư và cải tạo dây chuyền sản xuất từ khâu xe sợi, khâu dệt vải mành đến khâu nhúngkeo Năm 2018 Công ty đã đầu tư bộ cuộn vải mành Benninger của Đức và một máydệt PICANOL của Bỉ nhằm tăng năng lực, nâng cao chất lượng sản phẩm Doanh thucủa vải bạt suy giảm mạnh mặc dù đây là sản phẩm truyền thống của công ty Năm

2017 doanh thu vải mành đạt 37680Tr.đ chiếm 21,9% trong tổng doanh thu thì sangnăm 2018 doanh thu mặt hàng này đã giảm 11,2% so với năm 2017 và chỉ chiếm18,4% trong tổng doanh thu năm 2018 và năm 2019 giảm 17,5% so với năm 2017 vàchiếm 15,7% trong tổng doanh thu năm 2019 Sở dĩ doanh thu vải bạt giảm là do thịtrường vải bạt suy giảm mạnh và khó khăn trong khâu tiêu thụ của toàn ngành giầy,thêm nữa máy móc thiết bị của Công ty cũ kỹ lạc hậu nen cho chất lượng sản phẩmkhông cao, sản lượng cũng giảm như năm 2017, điều này cũng phù hợp với chiến lượcthu hẹp dây chuyền sản xuất vải bạt của Công ty

3 Phân tích thực trạng hoạt động CRM của doanh nghiệp

Đặc điểm ngành hoạt động

Sản phẩm vải sợi được ứng dụng rộng rãi hầu hết trên tất cả các lĩnh vực So vớicác ngành công nghiệp khác, vải sợi được xem là một trong những ngành có tốc độphát triển nhanh nhất

Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của công ty là mạnh, số lượng đông, có tiềm lực tàichính cũng như trình độ máy móc công nghệ lớn hơn nhiều so với công ty hiện nay

Do vậy , Công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược tốt nhất, cần đầu tư máy mócthiết bị để đa dạng hóa cũng như tăng chất lượng sản phẩm để giữ vững thị trường vàngày càng phát triển

Đặc điểm sản phẩm và khách hàng

Về sản phẩm

Các sản phẩm của Công ty chủ yếu là các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệusợi phục vụ cho lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và tiêu dùng.

Các sản phẩm của Công ty phần lớn là những bộ phận chi tiết hoặc hàng hoáphục vụ theo yêu cầu của các ngành sản xuất khác

Nguyên vật liệu

Nguyên liệu chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu giá thành sản phẩm chủ yếu lànguyên liệu hạt sợi Hầu hết nguyên liệu của Công ty được nhập khẩu từ các hãng sảnxuất nổi tiếng trên thế giới hoặc sản xuất từ các sợi xe, xơ, vản dân dụng khác, vảiphin

Về thị trường tiêu thụ sản phẩm

Hiện nay, Công ty đã mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm với các đại lý bánhàng trên khắp cả nước Trong đó phần lớn các đại lý tập trung ở thị trường miềnTrung nơi sản phẩm của Công ty chiếm thị phần cao đối với hầu hết các mặt hàng

Quy trình ứng dụng CRM tại công ty hiện nay

Công tác xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng

Hiện nay tại công ty chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hayquản lý thông tin khách hàng Việc thu thập những thông tin tổng hợp do nhân viênphòng kinh doanh đảm nhiệm Nhìn chung, hoạt động xây dựng và quản lý thông tinkhách hàng của công ty hiện nay chưa được chú trọng quan tâm thích đáng trong khixây dựng mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng

Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, phòng kinh doanh của công ty tiến hànhphân loại khách hàng để từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ.Khách hàng của Công ty chủ yếu được phân loại dựa vào mục đích mua hàng và đượcchia thành 2 nhóm chính:

Nhóm khách hàng tổng đại lý và đại lý

Nhóm khách hàng là những công ty xây dựng

Việc phân loại khách hàng dực trên 3 tiêu chí sau: Doanh thu trên mỗi kháchhàng, mật độ mua hàng, khả năng thanh toán và thời gian giao dịch của khách hàng đểlàm cơ sở xếp loại khách hàng

Dưới đây là số liệu về thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty trong những nămgần đây để thấy rõ hơn về thực trạng phân loại khách hàng và lựa chọn thị trường mụctiêu:

Bảng 2: Tổng hợp thị trường tiêu thụ qua 3 năm 2001 - 2002 - 2003

Đơn vị tính: Triệu đồng

Mặt hàng Thị trường xuất khẩu Thị trường nội địa

Vải mành 0 0 0 0 0 0 37680 Cả nước 48480 Cả nước 51840 Cả nước

Vải bạt 0 0 0 0 0 0 22701 Cả nước 7800 Cả nước 18720 Cả nước

SP may 5832 Anh, Tiệp

378 Miền bắc 4746 Miền Bắc 1956 Miền Bắc

(Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu)

Ghi chú: GT: Giá trị

TT: Thị trường tiêu thụ SP: Sản phẩm

Bằng những nỗ lực cao trong cải tiến kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩmcùng những chính sách bán hàng mềm dẻo, kiên trì, mặc dù còn có nhiều khó khăn,cản trở song sản phẩm vải mành của công ty đang từng bước thay thế hàng nhập khẩu,ngày càng chiếm được uy tín của khách hàng Trong 2 năm gần đây vải mành đãchiếm lĩnh được thị phần cao, có mặt ở các công ty lớn như: Cao su Sao vàng, Cao su

Đà Nẵng, Cao su Miền Nam

Vải không dệt là một ngành hàng mới đối với công ty, thị trường trải rộng khắp

3 miền với hàng chục hãng nước ngoài đang chiếm lĩnh Năm 2018 công ty đã đầu tưnhiều cho việc quảng bá sản phẩm trên các kênh thông tin, tham gia hội chợ, hội thảo,thường xuyên gặp gỡ tìm hiểu khách hàng cùng những yêu cầu về sản phẩm Bướcđầu sản phẩm vải không dệt của Công ty đã đặt chân được vào thị trường và có mặttrên các công trình tiêu biểu như: Đường Cầu Rào - Đồ Sơn, đường Bến Bính, hệthống cấp thoát nước (Hải Phòng), đường Bãi Cháy (Quảng Ninh), kè đê biển ThanhHoá, một số công trình giao thông ở địa bàn thành phố HCM như: Cụm khí điện đạm

Cà Mau, đường Hồ Chí Minh và vải không dệt đang được sản xuất để làm vải thảm,vải lót giày thể thao

Sản phẩm may của công ty số lượng cũng như giá trị tiêu thụ chưa được nhiềuchỉ đạt 5%  6% doanh thu sản xuất của cả công ty do cả nguyên nhân khách quan vàchủ quan như sự cạnh tranh về giá cả hàng ngoại nhập, hàng nhập lậu và trốn thuế, sựthiếu đồng bộ, quy mô nhỏ bé và tay nghề công nhân yếu Nhưng trong năm gần đâyvới việc thực hiện hiệp định thương mại Việt Mỹ đã mở ra những thời cơ mới chongành dệt - may Việt Nam nói chung cũng như sản phẩm may may mặc của công tyDệt vải công nghiệp Hà Nội nói riêng Công ty đã từng bước tiếp cận với thị trường

Mỹ và tiếp tục có kế hoạch để xâm nhập và phát triển thị trường này

Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu

Hiện nay, công ty thực hiện tương tác với khách hàng bằng các hình thức tươngtác chủ yếu như: điện thoại, fax, gửi thư điện tử và gặp trực tiếp.Công ty sử dụngFax,email chủ yếu để gửi thông tin về sản phẩm, bảng giá cho khách hàng

Công ty cũng đã quan tâm tới công tương tác với khách hàng mục tiêu trên thịtrường Cụ thể Công ty có một bộ phận các nhân viên về thị trường và những hồ sơ