TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Sự ra đời của Internet, đặc biệt là World Wide Web (WWW) vào năm 1991, đã tạo nên một cuộc cách mạng trong việc truy cập và trao đổi thông tin Các trang web bán hàng cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi có kết nối internet, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ Theo ước tính của Liên Hiệp Quốc, đến tháng 5/2017, dân số Việt Nam đạt khoảng 95,4 triệu người, trong đó có 49 triệu người sử dụng internet, chiếm khoảng 52% dân số Với cơ cấu dân số trẻ, đặc biệt là nhóm từ 15 đến 34 tuổi chiếm hơn 1/3 tổng dân số, tỷ lệ sử dụng internet cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử tại Việt Nam.
Doanh thu từ thương mại điện tử B2C tại Việt Nam đã tăng mạnh từ 700 triệu USD năm 2012 lên 4.07 tỷ USD vào năm 2015, tương đương mức tăng hơn 4,8 lần chỉ trong ba năm So với năm 2014, doanh thu năm 2015 tăng 37%, chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước Dự báo, doanh thu từ TMĐT B2C sẽ đạt 7.5 tỷ USD vào năm 2019 Mặc dù năm 2015, TMĐT B2C tại Việt Nam chỉ chiếm 2.8% tổng doanh thu bán lẻ, thấp hơn nhiều so với Mỹ (7.4%), Trung Quốc (15.9%) và Hàn Quốc (11.2%), nhưng điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn cho TMĐT B2C tại Việt Nam.
Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ và cải thiện đáng kể so với các năm trước Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công thương, những tiến bộ này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường TMĐT trong nước.
Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức cho người tiêu dùng, bao gồm giá cả không minh bạch, sản phẩm không đạt chất lượng như quảng cáo, khó khăn trong quá trình đặt hàng, vấn đề vận chuyển và giao nhận, cũng như lo ngại về an toàn thông tin cá nhân Những yếu tố này không chỉ gây cản trở mà còn hạn chế khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với TMĐT.
Tính đến năm 2007, tỷ lệ người dân Việt Nam sở hữu điện thoại di động đạt 52 trên 100 người, con số này đã tăng lên 131 vào năm 2015, cho thấy sự bùng nổ trong việc sử dụng điện thoại di động Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017, trong năm 2016, 89% người dùng đã truy cập internet qua điện thoại di động, vượt xa so với máy tính để bàn và laptop Đặc biệt, 48% người tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm thông tin mua sắm, với 79% chọn điện thoại di động để tra cứu thông tin trước khi mua hàng Về phía doanh nghiệp, chỉ có 15% sở hữu ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động và website tương thích Báo cáo cũng chỉ ra rằng sự cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ đang gia tăng trên các ứng dụng điện thoại di động, và thương mại điện tử di động dự kiến sẽ trở thành xu hướng chủ đạo toàn cầu trong 5 năm tới, điều này cũng được phản ánh tại Việt Nam.
Sự phát triển kinh tế và bùng nổ công nghệ thông tin, đặc biệt là thiết bị di động, mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ) Bộ Công thương đã chỉ ra một số yếu tố hạn chế người dùng tiếp cận TMĐT và TMDĐ trong báo cáo năm 2015 Tuy nhiên, vẫn cần xem xét thêm những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT và TMDĐ của người tiêu dùng, cũng như mức độ tác động của từng yếu tố này đến quyết định sử dụng TMDĐ.
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) tại TP.HCM Tác giả tập trung vào việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ B2C, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thương mại di động hiệu quả hơn.
1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài
Trên toàn cầu, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) Các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT.
The eCommerce Adoption Model (eCAM) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) provide essential frameworks for understanding how individuals and organizations embrace e-commerce These models highlight the factors influencing technology acceptance and usage, emphasizing the importance of user experience, perceived ease of use, and social influence By integrating these theories, businesses can enhance their strategies to foster e-commerce adoption, ultimately driving growth and innovation in the digital marketplace.
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ), chẳng hạn như nghiên cứu của Hasslinger et al (2007) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” và nghiên cứu của Yuchung et al (2004) về “Ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM” Ngoài ra, nghiên cứu của Ken et al cũng đã mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động tại Hồng Kông.
Năm 2015, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam đã được thực hiện bởi nhiều tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) để phân tích xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa trên Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) cũng đã khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT, dựa trên Thuyết UTAUT Những nghiên cứu này cho thấy sự đa dạng trong các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng TMĐT tại Việt Nam.
Các nghiên cứu trong và ngoài nước chủ yếu dựa trên các lý thuyết như TRA, TPB, TPR, TAM, eCAM, và UTAUT Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) chỉ tập trung vào hai yếu tố chính là Nhận thức tính hữu dụng và Nhận thức tính dễ sử dụng để đánh giá ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, mà không xem xét các yếu tố khác, với mục tiêu kiểm định lại mô hình TAM trong bối cảnh công nghệ TMDĐ tại Đài Loan Trong khi đó, nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để phát triển một mô hình nghiên cứu mở rộng hơn, xem xét nhiều yếu tố hơn so với nghiên cứu của Yuchung et al (2004).
Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) không xem xét yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đối với thái độ sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng Trong khi đó, Hoàng Quốc Cường (2010) đã khảo sát yếu tố rủi ro, nhưng chưa phân tách rõ ràng giữa rủi ro sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch Nghiên cứu hiện tại sẽ tách biệt hai loại rủi ro này để làm rõ hơn các yếu tố liên quan Đồng thời, nghiên cứu của Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) đã xem xét nhiều yếu tố, cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) đã đề cập đến điện thoại thông minh như một biến quan sát trong thang đo nhận thức tính thuận tiện Tuy nhiên, cả ba nghiên cứu trước đó đều tập trung vào thương mại điện tử (TMĐT) mà không chú trọng đến thương mại di động (TMDĐ), điều này cho thấy đề tài hiện tại đang thực hiện một hướng nghiên cứu mới và cần thiết.
Nghiên cứu đã giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử tại TP.HCM hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thiết bị di động của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp hữu ích, cho phép các doanh nghiệp tự xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thiết bị di động để thực hiện giao dịch mua sắm.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu:
- Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM
Nghiên cứu sự khác biệt trong quyết định sử dụng thương mại di động B2C giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau Điều này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử trên di động.
Để tăng cường thu hút khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược quản trị hiệu quả Việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trên các thiết bị di động là rất quan trọng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và thực hiện giao dịch Ngoài ra, các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc cải thiện giao diện người dùng, tăng cường tính năng bảo mật và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn Những yếu tố này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu bền vững.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định sử dụng TMDĐ B2C của người tiêu dùng
Người dân trên địa bàn TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại các quận huyện của TP.HCM
- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát số liệu trong khoảng thời gian
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn công khai, bao gồm trang web của Tổng cục Thống kê và các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Liên minh châu Âu, cùng với Tổ chức Thống kê Internet Thế giới (Internet World Stats).
Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua phương pháp định tính và kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào thang đo Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ cung cấp bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức đã thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, sử dụng phương pháp khảo sát thuận tiện cho những người tiêu dùng đã từng sử dụng thương mại điện tử tại TP.HCM.
1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) và thương mại di động (TMDĐ) tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu đề tài này trở nên cần thiết nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến và trên thiết bị di động, đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng Việt Nam Phạm vi nghiên cứu bao gồm các nền tảng TMĐT phổ biến và ứng dụng di động hiện có Phương pháp nghiên cứu sẽ sử dụng khảo sát và phân tích dữ liệu định lượng, đồng thời xem xét các xu hướng nghiên cứu liên quan để đưa ra cái nhìn tổng quan Đề tài không chỉ mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn đóng góp mới cho lĩnh vực nghiên cứu TMĐT tại Việt Nam.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở khoa học
2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce)
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT
Thương mại điện tử, theo Kalakota & Robinson (2002), được định nghĩa đơn giản là quá trình mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet.
& Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T & Stephan, B, 2005)
Theo OECD, giao dịch thương mại điện tử là quá trình mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng máy tính, sử dụng các phương thức đặc biệt để gửi và nhận đơn đặt hàng Mặc dù hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt hàng trực tuyến, việc thanh toán và giao hàng không nhất thiết phải diễn ra qua mạng.
Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ, thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch diễn ra qua mạng máy tính trung gian, bao gồm việc chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ Những giao dịch này có thể diễn ra miễn phí, chẳng hạn như việc tải về phần mềm miễn phí.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương mại điện tử (TMĐT), nhưng nhìn chung, TMĐT được hiểu là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử với sự hỗ trợ của mạng máy tính Trong nghiên cứu này, TMĐT được định nghĩa là mọi giao dịch diễn ra qua mạng máy tính trung gian, có sự hỗ trợ của thiết bị điện tử, và liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce)
TMDĐ là khái niệm được đưa ra vào năm 1997 bởi Kevin Duffey tại Diễn đàn Thương mại Di động Toàn cầu (Global Mobile Commerce Forum), mang ý nghĩa là
"sự đáp ứng các khả năng về thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây"
Theo Veijalainen et al (2003), giao dịch thương mại di động là các giao dịch điện tử thực hiện qua thiết bị di động và mạng không dây Các thiết bị này bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, và PDA, cũng như các thiết bị gắn trong xe có khả năng truy cập mạng không dây để thực hiện giao dịch thương mại.
Thương mại di động bao gồm những giao dịch có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng không dây (Durlacher, 1999, dẫn theo Yuchung et el, 2004)
Trong nghiên cứu này, TMDĐ được định nghĩa là các giao dịch có tính chất tiền tệ, chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông qua kết nối không dây với sự hỗ trợ của thiết bị điện tử Giao dịch TMDĐ có thể được thực hiện trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng, sử dụng mạng viễn thông di động hoặc mạng internet không dây Do sự phổ biến của điện thoại thông minh và máy tính bảng, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các giao dịch TMDĐ trên hai loại thiết bị này, trong khi thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) và máy tính xách tay sẽ không được xem xét.
TMDĐ, hay thương mại di động, là hình thức giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua điện thoại thông minh và máy tính bảng.
2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer)
Trước khi khám phá hình thức thương mại điện tử B2C, chúng ta cần xem xét một số hình thức thương mại điện tử phổ biến khác như Business to Business (B2B), Consumer to Consumer (C2C) và Business to Government (B2G).
B2B (Business to Business) là hình thức thương mại điện tử diễn ra giữa các doanh nghiệp, trong đó bao gồm việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin Hình thức này có thể diễn ra giữa các nhà sản xuất, nhà sản xuất với nhà bán sỉ, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
C2C (Consumer to Consumer) là hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng thực hiện giao dịch hàng hóa và dịch vụ trực tiếp với nhau Hầu hết các giao dịch này diễn ra trên nền tảng trực tuyến do bên trung gian cung cấp, như các sàn giao dịch thương mại điện tử C2C.
B2G, hay Business to Government, đề cập đến các giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và khu vực công Mô hình này sử dụng internet và các phương tiện điện tử để thực hiện mua sắm công, cấp phép và các hoạt động khác liên quan đến chính phủ.
B2C (Business to Consumer) là mô hình kinh doanh trong đó các doanh nghiệp sử dụng nền tảng điện tử để cung cấp hàng hóa và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
B2C khác biệt rõ rệt so với B2B, C2C và B2G ở chủ thể tham gia giao dịch Trong mô hình B2C, các giao dịch diễn ra giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng, trong khi B2B là giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau C2C liên quan đến giao dịch giữa những người tiêu dùng cuối cùng, còn B2G là giao dịch giữa doanh nghiệp và khu vực công.
2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
2.1.4.1 Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn chính: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn, thực hiện hành vi mua, và cuối cùng là đánh giá sau khi mua Trong giai đoạn đầu, người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, tiếp theo họ tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định Sau khi đánh giá các lựa chọn, họ tiến hành mua sắm và sau đó đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua.
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người và điều chỉnh hành vi Đến năm 1988, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) ra đời, mở rộng từ TRA để khắc phục những hạn chế mà Ajzen và Fishbein đã chỉ ra trong nghiên cứu trước đó.
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố trung gian quan trọng trong việc dự đoán hành vi thực tế Theo Ajzen và Fishbein, ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi.
Thái độ đối với hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành động Thái độ được định nghĩa là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của mỗi cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu một cá nhân đánh giá hành vi đó là tích cực, họ có xu hướng thực hiện nó, ngược lại, nếu đánh giá tiêu cực, họ sẽ tránh xa hành vi đó.
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) đề cập đến ảnh hưởng của áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận liên quan đến việc thực hiện một hành vi cụ thể Khi cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng xung quanh họ ủng hộ hoặc phản đối hành vi đó, họ sẽ hình thành tiêu chuẩn chủ quan tương ứng Nếu tiêu chuẩn chủ quan được cảm nhận là tích cực, cá nhân có xu hướng thực hiện hành vi; ngược lại, nếu tiêu chuẩn chủ quan là tiêu cực, họ sẽ có xu hướng không thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán hành vi của con người khi những hành vi này nằm trong sự kiểm soát của ý chí.
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Nếu một hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí con người, cá nhân có thể có thái độ tích cực đối với hành vi đó, nhưng vẫn không thực hiện được do các điều kiện môi trường và yếu tố bên ngoài Thuyết hành động hợp lý (TRA) hiệu quả trong việc dự đoán các hành vi có kiểm soát, nhưng không giải thích được những hành vi không hoàn toàn do ý chí quyết định.
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người có ảnh hưởng, nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy đáp ứng kỳ vọng của người ảnh hưởng
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
Thái độ (Attitude) Ý định (Behavioral Intention)
Hành vi thực sự (Behavior) định (Theory of Planned Behavior- TPB) được phát triển nhằm lý giải những hành vi như vậy
Thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm khái niệm cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Khái niệm này phản ánh niềm tin của cá nhân về khả năng và nguồn lực cần thiết để thực hiện một hành vi, đồng thời liên quan đến cảm giác về quyền kiểm soát hành động của họ Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi được xác định bởi niềm tin kiểm soát và cảm nhận về quyền lực Nếu cá nhân tin rằng các yếu tố hiện có hỗ trợ cho hành vi, họ sẽ có cảm nhận cao về kiểm soát; ngược lại, nếu họ thấy nhiều cản trở, cảm nhận sẽ thấp Do đó, một cá nhân sẽ không hình thành ý định thực hiện hành vi nếu họ cảm thấy thiếu quyền lực, nguồn lực hoặc cơ hội, mặc dù có thái độ tích cực và sự ủng hộ từ những người quan trọng.
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng để giải thích hành vi của người tiêu dùng từ những năm 1960 cho đến nay Bauer (1960) cho rằng cảm nhận về rủi ro của mỗi cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ Sự hiểu biết về rủi ro giúp người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn Việc nhận thức rủi ro không chỉ liên quan đến các yếu tố tài chính mà còn bao gồm cảm xúc và tâm lý của người tiêu dùng.
Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Ý định đối với hành vi (Behavioral intention)
Hành vi cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán và ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người tìm kiếm thông tin thành người mua hàng thực sự Theo nghiên cứu của Bauer (1960) dẫn theo Jinsoo et al (2001), hành vi thực sự của cá nhân là yếu tố then chốt trong quá trình này.
Nhận thức về rủi ro (perceived risk) đề cập đến khả năng xảy ra những mất mát và cảm nhận chủ quan của cá nhân về các kết quả không mong muốn Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi họ đánh giá mức độ rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
1972, dẫn theo Jinsoo et al, 2001)
Jinsoo et al, 2001 đã đưa ra 2 nhóm rủi ro: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ là khả năng xảy ra những mất mát và kết quả không mong muốn khi khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến rất quan trọng, bởi người dùng có thể gặp phải nhiều rủi ro tiềm ẩn khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử qua các phương tiện điện tử Việc hiểu rõ những rủi ro này giúp người tiêu dùng bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của mình tốt hơn.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết phổ biến được phát triển bởi Davis vào năm 1989, nhằm giải thích và dự đoán cách mà cá nhân chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin Dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), TAM cho rằng hành vi thực tế của người dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ và ý định của họ Mô hình này cũng nghiên cứu tác động của các yếu tố bên ngoài đối với thái độ, niềm tin, ý định và hành vi sử dụng công nghệ thực tế.
The Technology Acceptance Model (TAM) encompasses several key factors: perceived usefulness, perceived ease of use, attitude toward using technology, behavioral intention, and actual usage These elements collectively influence how individuals adopt and utilize new technologies Understanding these components is essential for enhancing user experience and promoting effective technology integration.
Người sử dụng nhận thức rằng việc áp dụng công nghệ mang lại lợi ích đáng kể trong việc hoàn thành công việc và đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ.
- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người dùng cảm nhận về việc sử dụng công nghệ đó
Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Hasslinger et al, 2007)
Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cuộc khảo sát được tiến hành với đối tượng là sinh viên trường Đại học Kristianstad, tập trung vào thói quen mua sách trực tuyến.
Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau bao gồm Giá cả, Sự tin cậy và Sự tiện lợi Trong đó, Giá cả được xác định là yếu tố hàng đầu đối với phần lớn sinh viên.
Kỳ vọng về hiệu quả
Kỳ vọng về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định đối với hành vi Hành vi sử dụng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng
Ngoài ra, nghiên cứu đã phân khúc các nhóm khách hàng thông qua Đặc điểm khách hàng và Hành vi trực tuyến
Đặc điểm nhân khẩu học (Demographics)
Thái độ và niềm tin (Attitude and Beliefs)
Tác động của các nhóm tham khảo (Impact of Reference Groups)
Thời gian trực tuyến (Time spent online)
Mô thức mua sắm trực tuyến hay chi tiêu cho mua sắm trực tuyến (Online shopping patterns)
Mục đích sử dụng internet đã được nghiên cứu và phân chia thành các nhóm khách hàng, bao gồm nhóm chi tiêu cao, nhóm dễ chịu về giá cả và nhóm mặc cả Nghiên cứu của Hasslinger et al (2007) chỉ ra sự khác biệt trong tầm quan trọng của các yếu tố đối với từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra những hàm ý quý giá cho các hiệu sách trực tuyến.
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007)
Giá cả Sự tiện lợi Sự tin cậy
Các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng Đặc điểm khách hàng:
- Đặc điểm nhân khẩu học.
- Thái độ và niềm tin.
- Tác động của các nhóm tham khảo.
- Mô thức mua sắm trực tuyến
- Mục đích sử dụng internet
Hàm ý cho các hiệu sách bán hàng qua mạng
2.3.1.2 Nghiên cứu ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM (Yuchung et el, 2004)
Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) khảo sát ý định sử dụng thiết bị di động (TMDĐ) của sinh viên từ 9 trường đại học tại Đài Bắc, Đài Loan, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) và Nhận thức tính hữu dụng (PU) cũng như giữa PU và Thái độ sử dụng là mạnh mẽ Nghiên cứu khẳng định rằng Ý định hành vi có thể được dự đoán thông qua PU và Thái độ sử dụng, đồng thời xác nhận lại tính chính xác của TAM trong bối cảnh công nghệ di động tại thị trường Đài Loan.
2.3.1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông (Ken et al, 2015)
Các nghiên cứu trước đây về TMDĐ chủ yếu dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tập trung vào việc xác định ảnh hưởng của các biến độc lập như nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng và khả năng tương thích đối với việc sử dụng thực tế, thông qua thái độ và ý định hành vi Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu xem xét tầm quan trọng của từng biến độc lập Nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như Thái độ, Tiêu chuẩn chủ quan, Tính dễ sử dụng, Tính hữu dụng, Khả năng tương thích, Tính di động, Tính cá nhân hóa, Địa phương hóa, Giới tính và Tình trạng hôn nhân đến ý định hành vi của người dùng TMDĐ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định hành vi sử dụng thương mại di động (TMDĐ) tại Hồng Kông bị tác động bởi bốn yếu tố chính: Thái độ của người dùng đối với TMDĐ, Tiêu chuẩn chủ quan từ xã hội và những người có liên quan, Cảm nhận về tính dễ sử dụng của dịch vụ, và Địa phương hóa các dịch vụ TMDĐ.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)
Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Mai dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (eCAM), các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam bao gồm: nhận thức về sự hữu ích (PU), nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế, tác giả đã điều chỉnh mô hình ban đầu bằng cách tách yếu tố nhận thức sự hữu ích thành hai phần: nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua, bao gồm tiết kiệm tiền bạc và quy trình mua bán đơn giản, cùng với nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng, nhưng thực tế chỉ ba yếu tố thực sự tác động mạnh mẽ, bao gồm: nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán, nhận thức về sự hữu ích liên quan đến sản phẩm và nhận thức về lợi ích kinh tế trong quy trình mua bán.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)
Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007) đã kiểm định các thang đo về thái độ sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, phân biệt rõ yếu tố nhận thức sự hữu ích thành hai khái niệm khác nhau, từ đó làm rõ sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam so với thế giới Tuy nhiên, nghiên cứu này không xem xét tác động của yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội, cũng như không đánh giá lại ảnh hưởng của rủi ro đến thái độ mua hàng trong bối cảnh hiện tại Do đó, nghiên cứu hiện tại sẽ xem xét lại ảnh hưởng của rủi ro, đồng thời khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến quyết định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thiết bị di động ngày càng phổ biến.
Nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua bán
Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm
Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán
2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) và các mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, cho thấy ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố chính: Mong đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội, và Cảm nhận rủi ro khi sử dụng Nghiên cứu cũng phân tích tác động của ba biến nhân khẩu học: Giới tính, Thu nhập và Tuổi tác Kết quả cho thấy, trong khi Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực, các yếu tố còn lại đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) đã phân tích nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Đặc biệt, yếu tố rủi ro được khảo sát một cách tổng quát, cho thấy sự cần thiết phải xem xét sâu hơn về tác động của nó đối với quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử.
Mong đợi về giá Cảm nhận sự tiện lợi
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Cảm nhận sự thích thú Ảnh hưởng xã hội Cảm nhận rủi ro khi sử dụng
Giới tính, tuổi tác và thu nhập đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm điện tử Các rủi ro có thể được phân chia thành hai loại: rủi ro liên quan đến giao dịch và rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường không chú trọng vào thương mại điện tử di động (TMDĐ).
2.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)
Dựa trên mô hình UTAUT và các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam Trong đó, bốn yếu tố có tác động tích cực bao gồm mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính thuận tiện và ảnh hưởng xã hội Ngược lại, hai yếu tố tác động tiêu cực là rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch.
Nghiên cứu cho thấy người dùng Việt Nam ít quan tâm đến sự tin cậy và nhận thức tính hữu dụng trong thương mại điện tử (TMĐT) Điều này được lý giải bởi việc người dùng không chú ý đến các quy định pháp lý hay hỗ trợ tiêu dùng khi xảy ra tranh chấp, cũng như không quan tâm đến bảo mật và công nghệ của các nhà kinh doanh TMĐT Hơn nữa, TMĐT tại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế, với một số quy trình như thanh toán vẫn phải thực hiện thủ công, thông tin trên trang web không được cập nhật thường xuyên, và sự thiếu liên kết giữa các trang web gây khó khăn trong việc so sánh.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)
Mong đợi về giá Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính thuận tiện Ảnh hưởng xã hội Rủi ro sản phẩm Rủi ro giao dịch Ý định sử dụng thương mại điện tử
