Bảng 3 .1 Các giai đoạn nghiên cứu
Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Tên biến Phát biểu
C6.1 Sử dụng TMDĐ có thể giúp tơi mua được những món hàng với giá rẻ hơn so với các hình thức mua bán khác
C6.2 Tôi được khuyến mãi hay giảm giá khi mua hàng qua TMDĐ
3.2.6.7 Thang đo sơ bộ: Nhận thức tính thuận tiện
Biến “Tơi thấy TMDĐ giúp tôi mua hàng ở bất cứ nơi đâu” và biến “Tôi thấy TMDĐ giúp tôi mua sắm bất kỳ lúc nào” đã được chuyển sang thang đo “Nhận thức tính hữu dụng”.
Hai biến cịn lại đã được bao gồm trong thang đo “Nhận thức tính hữu dụng”, do đó thang đo “Nhận thức tính thuận tiện” sẽ bị loại bỏ.
3.2.7 Tóm tắt nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu như sau:
- Hiệu chỉnh từ ngữ và cách diễn đạt trong từng thang đo và từng biến để gần gủi và dễ hiểu hơn đối với người được phỏng vấn.
- Loại bỏ thang đo “Nhận thức tính thuận tiện”.
- Loại bỏ biến “Sử dụng TMDĐ giúp tôi dễ dàng so sánh giá giữa các nhà cung cấp” khỏi thang đo “Mong đợi về giá”.
- Bổ sung 5 biến vào các thang đo:
C1.5: TMDĐ giúp tơi tìm kiếm thơng tin một cách nhanh chóng C2.4: Nhìn chung, TMDĐ là dễ sử dụng đối với tôi
C3.1: Chất lượng hàng hóa và dịch vụ nhận được có thể khơng đúng như quảng cáo
C5.5: Tôi thấy việc sử dụng TMDĐ rất hợp thời và sành điệu
C6.1: Sử dụng TMDĐ có thể giúp tơi mua được những món hàng với giá rẻ hơn so với các hình thức mua bán khác.
- 6 biến khác được gộp thành 3 biến khác.
Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu của đề tài sẽ sử dụng 6 khái niệm thành phần (27 biến quan sát) có thể có tác động đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm:
- C1: Nhận thức tính hữu dụng (PU) - C2: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
- C3: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ (PPRisk) - C4: Nhận thức rủi ro trong giao dịch (PTRisk)
- C5: Ảnh hưởng xã hội (Social) - C6: Mong đợi về giá (Price)
3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Dựa trên nghiên cứu định tính, thang đo sơ bộ được hiệu chỉnh thành thang đo chính thức, từ đó đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định lại độ tin cậy của thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình.
3.3.1 Thiết kế mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu và hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Quy định về kích thước mẫu theo Bollen, 1989 là tỷ lệ giữa kích thước mẫu trên tổng số biến quan sát là 5:1 (Bollen, 1989, dẫn theo Đặng Thị Ngọc Dung, 2012). Nếu sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likehood thì kích thước mẫu tối thiểu là từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2013).
Nghiên cứu này sẽ lấy mẫu có kích thước ít nhất là 200 để thu thập số liệu cho 27 biến quan sát.
3.3.2 Thu thập dữ liệu
Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết kế dưới 2 dạng: bảng khảo sát in trên giấy và bảng khảo sát trực tuyến. Đối với bảng khảo sát in trên giấy, tác giả sẽ trực tiếp phỏng vấn người tiêu dùng để thu thập dữ liệu. Đối với bảng khảo sát trực tuyến, liên kết (link) sẽ được gởi đến người tiêu dùng trực tuyến.
3.3.3 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích, trình tự phân tích dữ liệu như sau:
Bước 1- Chuẩn bị dữ liệu: Thu nhận bảng khảo sát, làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS.
Bước 2- Thống kê mô tả: Thống kê mô tả những đặc trưng của dữ liệu thu thập được. Bước 3- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Tiến hành đánh giá mức độ tin cậy của thang đo sử dụng trong bảng khảo sát bằng việc phân tích Cronbach Alpha.
Bước 4- Phân tích nhân tố khám phá và kiểm định giá trị thang đo: Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) để phát hiện các tập hợp biến quan sát có ý nghĩa hơn trong việc đo lường một khái niệm.
Bước 5- Phân tích hồi quy đa biến: Thực hiện phân tích hồi quy đa biến để xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Bước 6- Kiểm định sự khác biệt trung bình: Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người dùng theo Giới tính, Độ tuổi và Thu nhập.
3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thơng qua tính nhất qn nội tại (internal consistency), nói lên mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo. Các biến quan sát trong một thang đo cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu, do đó chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau, hệ số tương quan giữa chúng phải cao. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo thường dùng nhất là thông qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha càng cao thì tính nhất quán nội tại càng cao và thang đo càng có độ tin cậy cao. Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha cần được thực hiện trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến khơng phù hợp. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2013).
Hệ số Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau hay khơng nhưng khơng cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến- tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chuẩn khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo:
- Hệ số Cronbach Alpha: Về lý thuyết, hệ số Cronbach Alpha càng cao càng tốt, thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, nếu Cronbach Alpha quá lớn (> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng khác biệt gì nhau (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2013). Hệ số Cronbach Alpha > 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là hoàn toàn mới hoặc
là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn tiêu chuẩn cho thang đo là hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.6, vì khái niệm nghiên cứu (TMDĐ) là mới.
- Hệ số tương quan biến- tổng: SPSS sử dụng hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh, là tương quan của một biến xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo ngoại trừ biến đang xem xét. Nếu một biến có hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2013). Do đó, nghiên cứu chỉ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá- EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, thang đo cần được đánh giá giá trị. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được dùng để đánh giá giá trị của thang đo. EFA được dùng để rút gọn một tập k biến quan sát của một thang đo thành một tập F (F< k) các biến quan sát có ý nghĩa hơn. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là
Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho là sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2013). Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2013).
Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa
thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số
tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair et al 1998, dẫn theo Lê Ngọc Đức 2008).
3.3.3.3 Phân tích hồi quy
- Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, nếu giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có tương quan thì phân tích hồi quy là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Phân tích hồi quy
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
Các giả thuyết được kiểm định giả thuyết theo các bước:
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến thơng qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc. Hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và các đối tượng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh lại thang đo, từ đó mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh với 6 khái niệm và 27 biến quan sát đo lường cho 6 khái niệm này. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Chương 3 cũng đã trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, trình bày kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu. Kết quả của nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương kế tiếp.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Mẫu khảo sát trực tuyến được thiết kế bằng ứng dụng khảo sát Google Form, liên kết (link) của mẫu khảo sát được đăng lên trang mạng xã hội Facebook, do đó sẽ khơng giới hạn số lượng người trả lời như hình thức gởi khảo sát qua email.