Yếu tố Mô tả Các tham khảo
Nhận thức tính hữu dụng (PU-
Perceived of Usefulness)
Là mức độ người tiêu dùng cho rằng sử dụng TMDĐ đáp ứng được nhu cầu và giúp ích cho họ
TAM (Davis et al, 1986), eCAM (Jinsoo et al, 2001) Yuchung et el, 2004 Nguyễn Anh Mai, 2007
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU- Perceived Ease of Use) Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng TMDĐ, hay mức độ nỗ lực người tiêu dùng phải bỏ ra khi sử dụng TMDĐ
TAM (Davis et al, 1986), eCAM (Jinsoo et al, 2001) Yuchung et el, 2004 Ken et al, 2015
Hoàng Quốc Cường, 2010 Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ (PPRisk- Perceived Product & Service Risks) Là khả năng xảy ra những mất mát và những cảm nhận chủ quan của cá nhân về những kết quả không mong muốn đối với sản phẩm và dịch vụ khi khách hàng mua hàng trực tuyến, một số rủi ro bao gồm: Rủi ro chức năng, Rủi ro tài chính, Rủi ro về thời gian, Rủi ro cơ hội.
eCAM (Jinsoo et al, 2001) Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014 Nhận thức rủi ro trong giao dịch (PTRisk- Perceived Transaction Risks)
Là những rủi ro giao dịch tiềm tàng mà người dùng phải đối mặt khi sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch thương mại điện tử, bao gồm một số rủi ro về Tính riêng tư, An ninh (tính
eCAM (Jinsoo et al, 2001) Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014
xác thực trong giao dịch), Sự từ chối trách nhiệm. Ảnh hưởng xã hội (Social) Là mức độ mà một cá nhân cảm nhận về việc những người quan trọng tin rằng cá nhân đó nên sử dụng cơng nghệ đó.
UTAUT (Venkatesh et al, 2003)
Hoàng Quốc Cường, 2010 Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014
Mong đợi về giá
(Price)
Người dùng quan tâm đến giá cả của sản phẩm trên website so với giá cả ở các cửa hàng truyền thống
Hasslinger, 2007
Hoàng Quốc Cường, 2010 Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014
Nhận thức tính thuận tiện (Convenience)
Là sự tiện lợi của hình thức TMDĐ mang đến cho người tiêu dùng so với các hình thức mua sắm khác.
Hasslinger, 2007
Nguyễn Anh Mai, 2007 Hoàng Quốc Cường, 2010 Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan)
2.4.1 Nhận thức tính hữu dụng
Các nghiên cứu từ TAM (Davis et al, 1986), eCAM (Jinsoo et al, 2001), Yuchung et el, 2004, Nguyễn Anh Mai, 2007 đã cho thấy có mối quan hệ giữa nhận thức tính hữu dụng và hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có xu hướng chấp nhận sử dụng cơng nghệ nếu họ cho rằng hệ thống đó là có lợi trong việc hồn thành cơng việc hay đáp ứng nhu cầu của họ. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu dụng (PU) có tác động dương (+) đến quyết định
sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
Các nghiên cứu từ TAM (Davis et al, 1986), eCAM (Jinsoo et al, 2001), Yuchung et el, 2004, Nguyễn Anh Mai, 2007 cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng có tác động đến
hành vi của người dùng, những hệ thống mà người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi sử dụng thì có mức độ chấp nhận sử dụng cao. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có tác động dương (+) đến quyết
định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.4.3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ
Theo Jinsoo et al, 2001, người tiêu dùng trực tuyến cảm thấy lo lắng khi mua hàng trực tuyến vì họ khơng thể trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ. Sự lo lắng này hình thành nên trong họ niềm tin hay nhận thức về các rủi ro về sản phẩm và dịch vụ. Sự nhận thức này sẽ tác động đến khả năng người dùng thực hiện giao dịch TMĐT. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ (PPRisk) có tác động âm
(-) đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.4.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch
Theo Jinsoo et al, 2001, cản trở phổ biến nhất đối với người tiêu dùng khi quyết định sử dụng TMĐT là vấn đề thiếu an tồn (security), tính bảo mật và riêng tư (privacy) trong môi trường internet. Những rủi ro mà người dùng có thể đối mặt như rị rỉ thơng tin cá nhân, mất an toàn khi thanh tốn bằng thẻ tín dụng hay bên bán hàng từ chối những thỏa thuận và trách nhiệm sau khi giao dịch. Người tiêu dùng càng nhận thức là có nhiều rủi ro trong giao dịch thì mức độ sử dụng càng thấp, do đó nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro trong giao dịch (PTRisk) có tác động âm (-) đến
quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.4.5 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân cảm nhận về việc những người quan trọng tin rằng cá nhân đó nên sử dụng cơng nghệ đó. Theo Venkatesh et al, 2003, một cá nhân có xu hướng sẽ sử dụng một hệ thống nếu những người quan trọng nghĩ rằng cá nhân đó nên sử dụng hoặc những người quan trọng giới thiệu họ sử dụng hệ thống đó. Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội (Social) có tác động dương (+) đến quyết định sử
dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.4.6 Mong đợi về giá
Hasslinger et al, 2007 cho rằng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến có thể dễ dàng kiểm tra các thông tin như giá cả, phí vận chuyển và so sánh giữa nhiều nhà bán lẻ cùng lúc. Nghiên cứu của Hasslinger et al, 2007 đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng có thể giúp họ tiết kiệm chi phí và có thể so sánh giá dễ dàng. TMDĐ cũng là một trong những hình thức của TMĐT, do đó tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H6: Mong đợi về giá (Price) có tác động dương (+) đến quyết định sử
dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.4.7 Nhận thức tính thuận tiện
Hasslinger et al, 2007 cho rằng TMĐT mang lại nhiều thuận tiện cho người tiêu dùng như có thể thực hiện mua hàng ngay tại nhà, tiết kiệm thời gian hơn cũng như là có thể thực hiện giao dịch vào bất kỳ thời gian nào trong ngày. TMDĐ cũng là một hình thức khác của TMĐT, do đó giả thuyết đặt ra là TMDĐ cũng sẽ có những đặc điểm thuận tiện, tác động tích cực đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H7: Nhận thức tính thuận tiện (Convenience) có tác động dương (+) đến
quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2.4.8 Sự tin cậy
Hasslinger et al, 2007 cho rằng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến không thể kiểm chứng chất lượng sản phẩm, dịch vụ trực tiếp; ngoài ra họ cũng đối mặt với các rủi ro về an tồn/an ninh và tính riêng tư/bảo mật. Các yếu tố này đóng góp vào sự tin cậy của người tiêu dùng. Hai yếu tố này khá giống với yếu tố Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Rủi ro trong giao dịch trực tuyến đã xét ở trên. Hasslinger et al, 2007 đã tổng hợp hai yếu tố này thành Sự tin cậy, trong khi Jinsoo et al, 2001 đã tách bạch thành hai yếu tố. Do đó, Sự tin cậy sẽ khơng được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
2.4.9 Các yếu tố nhân khẩu học
Để xem xét sự khác nhau về quyết định sử dụng TMDĐ của các nhóm người dùng khác nhau, tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H8: Khơng có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến quyết
định sử dụng TMDĐ đối với các nhóm người dùng khác nhau theo Giới tính, Tuổi và Thu nhập.
Sau khi xem xét các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu các khái niệm liên quan đến nghiên cứu như TMĐT, TMDĐ, lý thuyết về B2C; khảo sát các mơ hình lý thuyết liên quan, bao gồm các nghiên cứu trong nước và ngồi nước, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 yếu tố có thể tác động đến quyết định sử dụng TMDĐ, bao gồm: Nhận thức tính hữu dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, Nhận thức rủi ro trong giao dịch, Ảnh hưởng xã hội, Mong đợi
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ
Nhận thức rủi ro trong giao dịch
Ảnh hưởng xã hội Nhận thức tính hữu dụng
Mong đợi về giá Nhận thức tính thuận tiện Quyết định sử dụng Giới tính Tuổi Thu nhập H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
Tuổi, Thu nhập) cũng được đưa vào mơ hình để xem xét sự tác động của các yếu tố đến các nhóm người dùng khác nhau. Các giả thuyết cũng được đưa ra, mơ hình và các giả thuyết sẽ được kiểm chứng bằng thực nghiệm trong các chương sau.
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm thiết kế mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy cũng sẽ được trình bày trong chương này.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng.