CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo Stern và El-Ansary, các kênh phân phối là những tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ nhu cầu sử dụng và tiêu dùng.
Kênh phân phối được định nghĩa khác nhau tùy theo quan điểm của từng người nghiên cứu Đối với người sản xuất, kênh phân phối là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Trong khi đó, những người trung gian phân phối nhìn nhận kênh này như là dòng chảy chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa qua các cấp trung gian Còn đối với người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm nhiều trung gian thương mại giữa họ và nhà sản xuất.
Kênh phân phối trong luận văn này được xem xét từ góc độ của nhà quản trị doanh nghiệp, nhằm đưa ra các quyết định hiệu quả về quản lý kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hiệu suất kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng.
Một tổ chức là hệ thống các mối quan hệ với doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài, nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm Mục tiêu của tổ chức này là thực hiện các chiến lược tiếp thị và đạt được thành công trên thị trường.
1.1.2 Vai trò kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nó đảm bảo việc phân phối hàng hóa và dịch vụ một cách hiệu quả, đáp ứng kịp thời nhu cầu và mong muốn của khách hàng về thời gian, địa điểm và giá cả hợp lý.
Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài quan trọng, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và thay đổi thị trường cụ thể mà doanh nghiệp phục vụ Quá trình này thường kéo dài và đòi hỏi cam kết về các chính sách và thực tiễn, tạo nền tảng cho việc thiết lập các mối quan hệ lâu dài.
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có những chức năng sau :
Thứ nhất, chức năng thông tin, giới thiệu
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin và giới thiệu sản phẩm từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Đồng thời, kênh cũng cho phép thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các trung gian được chuyển ngược lại đến nhà phân phối Hơn nữa, các thành viên trong kênh có thể hỗ trợ lẫn nhau trong các hoạt động xúc tiến, tạo ra sự hợp tác hiệu quả.
Thứ hai, chức năng kích thích tiêu thụ
Hệ thống kênh phân phối và các thành viên trong kênh có trách nhiệm tăng cường doanh số bán hàng bằng cách quảng bá và truyền tải thông tin về sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng.
Thứ ba, chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ
Hệ thống kênh phân phối giúp tạo ra các mối quan hệ với khách hàng, đồng thời duy trì và phát triển nó ngày càng tốt đẹp hơn
Thứ tư, chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm
Giúp cho sản phẩm đáp ứng được nhu cầu người mua thông qua các hoạt động như phân loại sản phẩm, bảo hành, sữa chữa …
Thứ năm, chức năng thương lượng
Thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ thông qua các hợp đồng, thỏa thuận
Thứ sáu, chức năng lưu thông hàng hóa
Hệ thống logistics đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quá trình lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, đảm bảo sự thuận tiện và hiệu quả Điều này giúp đáp ứng nhanh chóng và chính xác nhu cầu của thị trường thông qua việc sử dụng các phương tiện vận chuyển và kho bãi hiện đại.
Thứ bảy, chức năng tài chính, trang trải chi phí
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời hoạt động như một trung gian giữa các nhà phân phối và đại lý Trong quá trình lưu thông sản phẩm, các thành viên trong kênh có thể hợp tác để đảm bảo nguồn vốn thanh toán cho nhu cầu hàng hóa.
Thứ tám, chức năng san sẻ rủi ro
Kênh phân phối giúp chia sẻ rủi ro cho các trung gian, bao gồm rủi ro thu tiền và rủi ro trong quá trình vận chuyển Để tránh tranh chấp, cần phân định rõ trách nhiệm của từng thành viên đối với từng loại rủi ro.
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm các thành viên thực hiện các nhiệm vụ phân phối khác nhau Mỗi loại cấu trúc kênh sẽ có cách phân chia công việc phân phối riêng, phù hợp với chức năng và vai trò của từng thành viên trong kênh.
Cấu trúc của một kênh phân phối được phản ánh qua ba yếu tố chính Thứ nhất, chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian, với việc tăng số cấp độ trung gian sẽ kéo theo chiều dài kênh gia tăng Thứ hai, chiều rộng của kênh thể hiện qua số lượng trung gian tại mỗi cấp độ, cho thấy sự đa dạng trong phân phối Cuối cùng, các loại trung gian ở từng cấp độ cũng rất quan trọng, vì có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng hoạt động tại một cấp độ trung gian trong kênh phân phối.
Kênh phân phối được chia thành hai khu vực chính: thương mại và tiêu dùng Khu vực thương mại bao gồm nhà phân phối, nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ Dựa vào tính chất hoạt động, kênh phân phối được phân thành cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ Cấu trúc chính bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro và thực hiện chức năng phân phối, được gọi là thành viên kênh Trong khi đó, cấu trúc bổ trợ gồm các tổ chức cung cấp dịch vụ như vận tải và lưu kho, nhằm hỗ trợ các thành viên kênh thực hiện công việc của mình.
Nhà sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối, họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập, có nhiệm vụ phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ được chia thành hai loại chính: bán buôn và bán lẻ.
THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối
Để thiết kế kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau: xác định thời điểm cần thiết kế kênh phân phối, bao gồm các trường hợp như phát triển sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới, thay đổi trong các yếu tố marketing mix, thiết lập công ty mới, hoặc khi có sự thay đổi của trung gian thương mại ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xem xét khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian, thâm nhập vào khu vực thị trường địa lý mới, đối mặt với sự thay đổi môi trường, giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh, và đánh giá lại hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.
1.2.1.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối cho hệ thống kênh phân phối, đảm bảo chúng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược của marketing mix cũng như với chiến lược kinh doanh tổng thể.
Các mục tiêu phân phối thường xuyên thay đổi và ảnh hưởng đến mục tiêu chung của kênh Do đó, việc xác định mục tiêu phân phối cần được thực hiện qua các bước cụ thể.
Thứ nhất, xác định các mục tiêu chiến lược khác
Các mục tiêu phân phối cần phải được liên kết chặt chẽ với các mục tiêu chiến lược của công ty Vì vậy, việc xác định rõ ràng các mục tiêu của các yếu tố trong marketing mix cùng với các mục tiêu chiến lược kinh doanh là rất quan trọng.
Thứ hai, xác lập mục tiêu phân phối
Các chỉ tiêu cụ thể được định lượng hóa mà hoạt động phân phối có thể đóng góp bao gồm việc chiếm lĩnh và bao phủ thị trường, xây dựng hình ảnh thương hiệu, cũng như kiểm soát các yếu tố liên quan.
Vào thứ ba, cần kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối và các mục tiêu chiến lược khác để đảm bảo không xảy ra mâu thuẫn Mục tiêu chất lượng sản phẩm (Production) phải tương thích với mục tiêu về giá (Price), trong khi mục tiêu xúc tiến (Promotion) cần tập trung vào việc truyền đạt tính năng và chất lượng sản phẩm Mục tiêu phân phối cần đảm bảo sản phẩm được cung cấp đến tay khách hàng mục tiêu một cách thuận tiện nhất Tất cả các mục tiêu trong marketing mix cần phải đồng bộ theo định hướng chiến lược kinh doanh của công ty.
1.2.1.3 Phân loại các công việc phân phối
Trong bước tiếp theo, cần xác định các công việc phân phối cụ thể để đạt được mục tiêu đã đề ra Những công việc này phải được xác định rõ ràng và chi tiết thông qua chức năng của các dòng chảy trong kênh phân phối Đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân, các công việc phân phối thường bao gồm: cung cấp thông tin về thị trường mục tiêu, truyền thông tin sản phẩm đến khách hàng, quản lý tồn kho, cung cấp thông tin về đặc điểm sản phẩm, thực hiện quy trình đặt hàng và vận chuyển sản phẩm.
1.2.1.4 Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh nhằm lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết phù hợp Các yếu tố cần xem xét bao gồm đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm môi trường kinh tế như điều kiện kinh tế, luật pháp và công nghệ.
1.2.1.5 Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
Dựa trên đặc điểm thị trường và doanh nghiệp, cũng như nhu cầu thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp cần phát triển các phương án kênh chủ yếu để tạo ra nhiều lựa chọn về cấu trúc kênh, thay thế cho cấu trúc kênh truyền thống Các bước phát triển cấu trúc kênh thay thế bao gồm việc phân tích nhu cầu thị trường, xác định các kênh tiềm năng, và tối ưu hóa quy trình phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Thứ nhất, xác định chiều dài của kênh
Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối để xác định số lượng cấp độ trung gian cần thiết Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân, các cấp độ trung gian phân phối có thể được phân loại rõ ràng để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận thị trường.
Kênh trực tiếp – kênh cấp 0: Sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ đến tay người tiêu dùng trực tiếp không thông qua trung gian
Kênh một cấp: Hàng hóa thông qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng
Kênh phân phối hai cấp bao gồm hàng hóa được chuyển từ người bán buôn độc lập đến người bán lẻ và cuối cùng là tay người tiêu dùng Kênh này thường phù hợp với các sản phẩm có giá trị thấp và được tiêu dùng thường xuyên.
Kênh ba cấp: Trong kênh này có thêm đại lý với mục đích tập hợp và cung cấp hàng hóa với số lượng lớn, trên phạm vi rộng lớn
Kênh phân phối có thể có nhiều cấp độ hơn, khi kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát hoạt động của kênh càng giảm
Để tối đa hóa sự bao phủ thị trường, doanh nghiệp cần xác định chiều rộng của kênh phân phối bằng cách quyết định số lượng trung gian trong mỗi cấp độ phân phối Chiều rộng của kênh phân phối phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn, bao gồm ba phương thức chính để xác định chiều rộng này.
Phân phối đại trà là chiến lược mà doanh nghiệp nỗ lực đưa sản phẩm và dịch vụ đến nhiều trung gian bán buôn và bán lẻ nhất có thể Phương thức này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ biến, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đại trà và đảm bảo độ bao phủ rộng rãi, chẳng hạn như nước giải khát, bột giặt và dầu gội.
Phân phối đặc quyền là phương thức phân phối có sự kiểm soát chặt chẽ về số lượng trung gian thương mại được phép bán sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực địa lý nhất định Người sản xuất áp dụng phương thức này nhằm duy trì quyền kiểm soát và yêu cầu các trung gian không được phân phối sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Phân phối chọn lọc là phương thức mà doanh nghiệp sử dụng một số trung gian thương mại phù hợp để bán sản phẩm tại khu vực cụ thể Các trung gian này được lựa chọn dựa trên tiêu chuẩn nhất định, giúp loại bỏ những đơn vị tài chính yếu kém hoặc sức mua thấp Lợi ích của phân phối chọn lọc là người sản xuất có thể hợp tác với những trung gian mạnh về tài chính và dự trữ hàng hóa, đồng thời nhận được sự hỗ trợ chặt chẽ từ các thành viên trong kênh phân phối.
Thứ ba, lựa chọn loại trung gian tham gia kênh
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
2.1.1 Sơ lược về Công ty Được thành lập năm 1994 bởi ông Trần Quí Thanh Công ty có trụ sở tọa lạc tại 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương Diện tích văn phòng là 6.037m2, nhà máy là 77.511m2, kho là 45.552m2
2.1.2 Lịch sử phát triển
Năm 1994, Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được thành lập, đánh dấu sự ra đời của Phân xưởng nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất nước ngọt và nước giải khát có gas.
Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành được đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, chuyên sản xuất các sản phẩm như sữa đậu nành, bia chai, bia hơi và bia tươi Flash.
Năm 2001: Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, Đại lộ Bình Dương, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương
Năm 2005: Nhà máy sản xuất bao bì khởi động
Năm 2007: Đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001:
2004 và HCCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) cấp
Năm 2008: Lễ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh
Năm 2012 đánh dấu sự kiện quan trọng với lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai tại tỉnh Quảng Nam và Nhà máy Number One Hà Nam tại Cụm Công nghiệp Kiện Khê I, đây là dự án nước giải khát không cồn lớn nhất miền Bắc.
Công ty Tân Hiệp Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong ngành nước giải khát, chiếm lĩnh thị phần lớn với các nhãn hiệu nổi bật như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, và Sữa đậu nành Number 1 Soya Sản phẩm của THP không chỉ tạo tiếng vang trên thị trường mà còn có mặt rộng rãi trên toàn quốc Đặc biệt, công ty đã vinh dự nhận Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010, khẳng định chất lượng và uy tín của mình trong ngành.
Sản phẩm của Công ty hiện có mặt trên toàn quốc, bao gồm tất cả các tỉnh thành của Việt Nam Kênh truyền thống (General Trade-GT) được phân chia thành nhiều kênh khác nhau như quán ăn, cafe, tạp hóa, đại lý nước giải khát, kênh giải trí, căn tin và kênh vận chuyển.
Kênh quán ăn phục vụ đa dạng món ăn và đồ uống theo thực đơn Việt Nam và quốc tế, đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập từ thấp đến cao Các quán ăn có thể được xây dựng kiên cố hoặc bán kiên cố, với phong cách phục vụ từ bình dân đến lịch sự Hơn 50% doanh thu của quán đến từ việc bán thức ăn.
Kênh cafe là loại hình quán cafe có cấu trúc cố định, thường được xây dựng bán kiên cố hoặc nằm trên lề đường Doanh thu của kênh cafe chủ yếu đến từ việc kinh doanh thức uống và nước giải khát, chiếm trên 50% tổng doanh thu Ngoài phục vụ các loại đồ uống, kênh cafe đôi khi còn bán kèm thức ăn nhẹ hoặc cơm trưa văn phòng Đối tượng khách hàng của kênh cafe thường có thu nhập trung bình trở lên, tập trung đông đúc vào buổi sáng trước giờ làm việc và buổi tối để gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè.
Kênh tạp hóa là địa điểm bán hàng cố định, thường nằm ở mặt tiền lớn, trong hẻm, chợ hoặc khu dân cư đông đúc, nơi khách hàng không thể tự chọn hàng Cửa hàng này chuyên cung cấp các sản phẩm thiết yếu như nước ngọt đóng chai, phục vụ cho đối tượng khách hàng đa dạng, chủ yếu mua về nhà sử dụng Đặc biệt, các cửa hàng này không có máy tính tiền Trong khi đó, đại lý nước giải khát có cấu trúc cố định hoặc kho, chuyên bán sỉ các loại nước giải khát như nước ngọt, trà và bia, với khách hàng chủ yếu là những người mua để phân phối lại, có thể mua trực tiếp tại điểm bán hoặc yêu cầu giao hàng tận nhà.
Kênh giải trí là điểm đến lý tưởng cho gia đình và bạn bè, giúp mọi người thư giãn và rèn luyện sức khỏe sau những giờ làm việc căng thẳng Các loại hình giải trí phổ biến bao gồm công viên, karaoke, bar, rạp chiếu phim, massage/spa, câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ bida và quán internet.
Căn tin là không gian phục vụ ăn uống, thường được trang trí với bàn ghế và quầy giải khát, xuất hiện tại các trường học, bệnh viện, xí nghiệp và công sở Các loại căn tin bao gồm: Trường Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông, Cao đẳng/Đại học, Trường Dạy Nghề, và các cơ sở y tế, nhà máy, xí nghiệp.
Kênh vận chuyển là địa điểm chuyên cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách và hàng hóa cả trong nước và quốc tế Tại đây, khách hàng và nhân viên có thể tìm thấy các căn tin bán hàng trong khu vực chờ, phục vụ nhu cầu ăn uống và giải trí.
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2009 đến 2012
Doanh số trong giai đoạn này được thể hiện quả bảng bên dưới:
Bảng 2.1 Doanh số bán của THP giai đoạn 2009 - 2012
Nguồn: báo cáo kinh doanh Công ty THP giai đoạn 2009-2012
Doanh số bán giai đoạn 2009-2012
Hình 2.1 Biểu đồ doanh số bán giai đoạn 2009 – 2012
Doanh số của công ty đã tăng trưởng ổn định qua các năm, đạt mức cao nhất 34,31% vào năm 2010, sau đó có sự giảm nhẹ trong năm 2011.
Doanh số bán hàng theo từng khu vực:
Bảng 2.2 Doanh số bán của THP theo khu vực giai đoạn 2009-2012 Đơn vị tính: Tỷ đồng
Theo báo cáo kinh doanh của Công ty THP giai đoạn 2009-2012, miền Đông là khu vực có doanh số cao nhất và mức độ tăng trưởng ấn tượng Miền Tây xếp thứ ba về doanh thu, trong khi miền Trung và miền Bắc có tỷ lệ đóng góp thấp nhất, kèm theo mức độ tăng trưởng cũng không cao.
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
2.2.1 Về thiết kế kênh phân phối
Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối GT của Công ty THP tại Việt Nam
Công ty chuyên bán hàng trực tiếp cho nhà phân phối và đại lý cấp 1, từ đó cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các cửa hàng bán lẻ Đối tượng thành viên chủ yếu tập trung ở khu vực miền Tây, miền Đông và thành phố Hồ Chí Minh, trong khi miền Bắc và miền Trung có số lượng thành viên tương đối ít hơn.
Nhà phân phối Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2, cấp 3
ĐÁNH GIÁ CHUNG
Về việc thiết kế và tổ chức kênh phân phối :
- Đảm bảo sự hiện diện sản phẩm trên tất cả các tỉnh thành toàn quốc
- Miền Đông, miền Tây, TP HCM có số lượng thành viên đông
Về quản lý các dòng chảy của kênh :
Dòng thông tin: Truyền đạt tốt các thông tin quan trọng như chính sách, chương trình khuyến mãi
Dòng vật chất sở hữu đội ngũ nhân lực và phương tiện giao hàng phong phú, trong khi dòng xúc tiến có ngân sách đầu tư lớn và chương trình đa dạng Đối với dòng đàm phán, có các chính sách và quy định cụ thể cho từng loại thành viên Cuối cùng, dòng thanh toán áp dụng phương thức thanh toán trước giao hàng sau, giúp giảm thiểu công tác quản lý công nợ một cách đáng kể.
Khuyến khích thành viên kênh là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển kinh doanh Đối với nhà phân phối (NPP), việc tạo động lực cho các sản phẩm bán chậm thông qua các chính sách thưởng giúp đảm bảo lợi nhuận Đối với đại lý cấp 1, chính sách thưởng dựa trên sản lượng bán ra đã tạo ra động lực lớn để họ gia tăng doanh số Các đại lý cấp 2 và 3 cũng được khuyến khích nhờ những tặng phẩm có giá trị cao, giúp họ nỗ lực hơn trong việc trữ hàng và bán hàng ra thị trường Cuối cùng, các cửa hàng bán lẻ thường xuyên tổ chức chương trình trưng bày sản phẩm để thu hút khách hàng.
Về công tác xử lý xung đột trong kênh phân phối: Nhanh chóng nắm bắt thông tin về các xung đột
Về công tác đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối:
- Có những tiêu chí cụ thể, rõ ràng
- Được sự hợp tác cảu các thành viên trong việc thu thập thông tin để đánh giá
Về các chính sách ảnh hưởng đến kênh phân phối:
- Có được nhiều sản phẩm chất lượng tốt, được khách hàng ưa chuộng
- Giá cả phù hợp với chất lượng và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng
- Hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng được đánh giá cao
Về việc thiết kế và tổ chức kênh phân phối :
- Chưa quan tâm tới khâu tuyển chọn các thành viên thay thế khi cần, chưa đưa ra các tiêu chí cụ thể đối với thành viên
- Mật độ thành viên ở những vùng xa thành thị, miền Trung, miền Bắc còn thấp
Về quản lý các dòng chảy của kênh : Đối với dòng thông tin:
- Chưa đầu tư đúng mức hệ thống truyền thông, công nghệ thông tin
- Việc trao đổi thông tin giữa các thành viên còn hạn chế Đối với dòng vật chất:
- Khâu dự trữ hàng hóa tại kho chưa được qui định chặc chẽ Đối với dòng xúc tiến:
- Khâu giám sát việc thực hiện các chương trình còn lỏng lẻo
- Chưa có những tiêu chuẩn cụ thể đối với các điểm bán được tham gia trưng bày của cửa hàng bán lẻ Đối với dòng đàm phán:
- Chưa ứng dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong đàm phán
- Cứng nhắc theo hợp đồng chưa có sự linh động theo tình huống Đối với dòng thanh toán:
- Thanh toán trước giao hàng sau dẫn tới thành viên không đảm bảo được số lượng hàng hóa vào các mùa cao điểm
Việc chuyển khoản qua ngân hàng có thể gây khó khăn cho thành viên, đặc biệt trong quy trình đặt hàng, khi việc xử lý đơn hàng trải qua nhiều khâu dẫn đến mất thời gian đáng kể.
- Nhiều thành có mức vốn không đáp ứng được thị trường
- Chưa quan tâm tới việc hỗ trợ tài chính đối với thành viên Đối với dòng thu hồi báo gói:
- Số lượng vỏ chai thủy tinh của thành viên luôn thiếu hụt vào những mùa
- Việc bảo quản vỏ chai còn chưa tốt
Về khuyến khích thành viên kênh:
- Đội ngũ nhân viên bán hàng, trưng bày chưa hỗ trợ tốt cho các thành viên
- Chưa tạo ra động lực thức đẩy tăng sản lượng bán ra với NPP
- Chưa tạo tạo ra động lực phát triển các sản phẩm mới đối với đại lý cấp 1
- Chương trình thưởng chưa đa dạng đối với đại lý cấp 1, cấp 2
- Chỉ tập trung trưng bày, chưa kích thích được việc tiêu thụ sản phẩm ở các cửa hàng bán lẻ
- Chưa tạo được sự hợp tác giữa các thành viên với nhau
Về công tác xử lý xung đột trong kênh phân phối:
- Việc giải quyết xung đột chưa dứt khoát
- Các thành viên chưa thật sự hợp tác với nhau để kết thúc các xung đột không cần thiết
Về công tác đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối:
Việc đánh giá hàng hóa trong kho chưa được thực hiện thường xuyên và chưa có quy định rõ ràng về cách thức lưu trữ cũng như phương tiện vận chuyển của các thành viên.
- Chưa có sự quan tâm đúng mức tới việc đánh giá thái độ thành viên
Về các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối:
Một số sản phẩm chưa được thị trường chấp nhận do không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Trong khi đó, những sản phẩm còn lại lại nhận được rất ít sự quan tâm từ phía khách hàng Công ty vẫn chưa tìm ra giải pháp hiệu quả để cải thiện tình hình này.
Giá cả của một số sản phẩm hiện nay được cho là cao, đặc biệt là với những mặt hàng bán chạy như trà xanh không độ Tuy nhiên, mức giá vẫn chưa thực sự đa dạng, điều này có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Một số nội dung quảng cáo trong các chương trình chiêu thị chưa truyền tải hiệu quả thông điệp, dẫn đến việc người tiêu dùng chưa hiểu rõ lợi ích của sản phẩm Bên cạnh đó, đối tượng mà các chương trình chiêu thị hướng tới vẫn chưa đa dạng, cần mở rộng để tiếp cận nhiều khách hàng hơn.
Chương 2, luận văn trình bày về thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty nước giải khát Tân Hiệp Phát Cụ thể:
Tân Hiệp Phát là một trong những công ty nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam, với những bước phát triển mạnh mẽ và vững chắc trong thị trường nước giải khát trong nước Hiện nay, công ty này đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần nước giải khát tại thị trường nội địa, nhờ vào sự tin tưởng và ưa chuộng của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu tiên phong của mình.
Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty bao gồm việc bán hàng trực tiếp cho nhà phân phối và đại lý cấp 1 Các nhà phân phối và đại lý cấp 1 sẽ chịu trách nhiệm cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua mạng lưới bán lẻ.
Công ty đã thực hiện công tác quản lý dòng chảy hiệu quả, bao gồm hệ thống trao đổi thông tin, xúc tiến thương mại, quy trình giải quyết đơn hàng và phân chia trách nhiệm rủi ro, cùng với quá trình thu hồi vỏ chai được đánh giá cao Tuy nhiên, các nhà phân phối (NPP) và đại lý lại cho rằng phương thức vận tải, lưu kho, xúc tiến thương mại, trưng bày, thanh toán và chuyển quyền sở hữu chưa được đánh giá cao, cũng như sự hỗ trợ tài chính còn hạn chế.
Công ty đã thực hiện công tác hỗ trợ cho các thành viên một cách hiệu quả, đặc biệt trong việc thu thập thông tin và hợp tác Tuy nhiên, cần cải thiện hơn nữa trong việc hỗ trợ trưng bày sản phẩm và đội ngũ nhân viên.
Công tác phát hiện các xung đột được Công ty thu nhận tốt nhưng công tác giải quyết còn chưa được đánh giá cao
Công tác đánh giá định kỳ nhận được sự đánh giá cao từ các thành viên; tuy nhiên, việc đưa ra giải pháp nhanh chóng và kịp thời vẫn còn nhiều hạn chế.
