Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành Hàng không

Đề tài Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành Hàng không là kết quả khảo cứu các công trình khoa học về đề tài ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi của khách hàng, tập trung vào hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng trong ngành Hàng không. Đồng thời, đề tài này cũng đưa ra một số đóng góp cho việc xây dựng các mô hình nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực nghiệm trong tương lai.

THỰC TIỄN - KINH NGHIỆM NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH HÀNG KHƠNG HỒNG ANH THƯ, PHAN THANH HẢI Nghiên cứu kết khảo cứu cơng trình khoa học đề tài ảnh hưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi khách hàng, tập trung vào hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng ngành Hàng không Kết nghiên cứu cho thấy, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành Hàng không tiếp cận theo ba quan điểm: Mô hình kim tự tháp Carroll, phát triển bền vững lý thuyết bên hữu quan Qua đó, nhóm tác giả đề xuất hướng nghiên cứu theo quan điểm phát triển bền vững bổ sung thêm thành phần trách nhiệm hoạt động an toàn cần thực để nghiên cứu cho ngành Hàng không Việt Nam thời gian tới Từ khóa: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, lịng trung thành khách hàng, ngành hàng khơng RESEARCH OVERVIEW OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITIES IN AVIATION INDUSTRY Hoang Anh Thu, Phan Thanh Hai This research is conducted based on previous topics on the influence of corporate social responsibility (CSR) on customer behavior, focusing on corporate image and customer loyalty in the aviation industry The research results show that CSR in the aviation industry is approached from three perspectives: Carroll’s pyramid model, sustainable development, and stakeholder theory Through the research results, the authors propose a research direction from the perspective of sustainable development, adding additional components of responsibility for safe operations that need to be studied for Vietnam’s aviation industry in the near future Keywords: Corporate social responsibilities, customer loyalty, aviation industry Ngày nhận bài: 1/7/2021 Ngày hoàn thiện biên tập: 28/7/2021 Ngày duyệt đăng: 4/8/2021 Giới thiệu Với vai trị trung tâm chuỗi giá trị, ngành Hàng khơng xem động lực phát triển to lớn cho ngành kinh tế Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ngành Hàng khơng có tác động lan tỏa đến ngành kinh tế khác 86 nâng cao hình ảnh đất nước quốc tế Tuy nhiên, đến nay, nghiên cứu CSR ý định hành vi khách hàng ngành Hàng không, cụ thể tác động CSR đến hình ảnh doanh nghiệp (DN) lịng trung thành khách hàng Việt Nam chưa nhiều Vì vậy, nghiên cứu khảo cứu cơng trình nghiên cứu liên quan đề tài này, đưa số đóng góp cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết khảo sát thực nghiệm tương lai Tổng quan cơng trình nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành Hàng không CSR đề tài thu hút quan tâm nhà nghiên cứu, đến nay, thuật ngữ CSR có đến 37 định nghĩa khác nhà khoa học chưa thống khái niệm CSR (Dahlsrud, 2008) Tuy nhiên, nghiên cứu ngành Hàng không, CSR tiếp cận chủ yếu theo quan điểm: (1) Mơ hình kim tự tháp Carroll (1979); (2) Phát triển bền vững; (3) Lý thuyết bên hữu quan Cụ thể: Quan điểm mơ hình kim tự tháp Carroll Mơ hình kim tự tháp Carroll (1979) cách tiếp cận truyền thống phổ biến nghiên cứu CSR (Brin Nehme, 2019) Theo đó, CSR thể khía cạnh (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) biểu trưng kim tự tháp từ đáy trách nhiệm kinh tế đến đỉnh trách nhiệm từ thiện Trong ngành Hàng không, Han cộng (2020), Ilkhanizadeh Karatepe (2017), Siahaan Masdupi TÀI CHÍNH - Tháng 8/2021 (2019) vận dụng triệt để mơ hình kim tự tháp Carroll đo lường CSR ngành Hàng không Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ Indonesia nhằm đánh giá ảnh hưởng CSR đến lòng trung thành khách hàng gắn bó với cơng việc tiếp viên hàng khơng Ngồi ra, đặc thù ngành Hàng khơng, số nhà khoa học bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt động an tồn vào mơ hình (Cho cộng sự, 2017) thành phần trách nhiệm môi trường (Han cộng sự, 2020; Hoang, 2020; Siahaan Masdupi, 2019) mở rộng thang đo CSR Cũng dựa mô hình kim tự tháp, Kim cộng (2020); Lee cộng (2019) đề xuất CSR kinh tế CSR pháp lý thành phần trách nhiệm bắt buộc hãng hàng khơng cần đặt an tồn quyền lợi khách hàng làm ưu tiên hàng đầu phần trách nhiệm mà hãng phải tuân thủ nghiêm ngặt CSR từ thiện CSR mơi trường trách nhiệm có tính mong muốn khơng bắt buộc trách nhiệm nỗ lực thêm hãng hàng không Một số nghiên cứu khác tập trung xem xét CSR đạo đức - pháp lý góc độ marketing đánh giá vai trò điều tiết CSR mối quan hệ nhân cố dịch vụ đến niềm tin lòng trung thành (Choi La, 2013; Nikbin cộng sự, 2016) Quan điểm phát triển bền vững Theo quan điểm phát triển bền vững, CSR triết lý kinh doanh chiến lược, chủ động tùy thuộc vào bối cảnh mà DN cần quan tâm cách cân phát triển bền vững mặt kinh tế, môi trường xã hội (Elkington, 1997) CowperSmith de Grosbois (2011); Yang cộng (2020) xem xét thành phần CSR nhiều hãng hàng không giới nhận định thành phần CSR theo quan điểm bền vững nhiều hãng hàng không lựa chọn làm chiến lược kinh doanh công bố báo cáo CSR hàng năm Các nghiên cứu CSR theo quan điểm phát triển bền vững xem xét đầy đủ thành phần CSR kinh tế, môi trường xã hội Juntunen cộng (2013); Lee cộng (2018); Park (2019); Phillips cộng (2019); Taskinsoy Uyar (2019); Upadhaya cộng (2018); Yang cộng (2020) tiếp cận đánh giá ảnh hưởng CSR đến hành vi khách hàng Ngoài ra, tác động tiêu cực hàng không đến bền vững môi trường, nhiều nhà khoa học nghiên cứu riêng CSR môi trường Abdullah cộng (2016); Chuah cộng (2020); Hagmann cộng (2015); Han cộng sự, (2020a); Han cộng (2019); Hwang Lyu (2019); Wu cộng (2017) kết luận rằng, hãng hàng không chủ động thực trách nhiệm với môi trường chắn hoạt động kinh doanh bền vững Tuy nhiên, nghiên cứu đây, Yang cộng (2020) cho rằng, hãng hàng không hàng đầu giới có xu hướng đặt CSR kinh tế ưu tiên hàng đầu thay CSR mơi trường trước Quan điểm lý thuyết bên hữu quan Theo lý thuyết bên hữu quan, DN có trách nhiệm tạo giá trị chia sẻ bảo đảm lợi ích bên hữu quan trình hoạt động kinh doanh (Freeman, 1984; Freeman cộng sự, 2010; Freeman Dmytriyev, 2017) Vận dụng lý thuyết này, nhà khoa học xác định thành phần CSR theo quan điểm bên hữu quan bao gồm trách nhiệm với khách hàng, người lao động, cổ đông, xã hội, môi trường, quan quản lý, nhà cung cấp (Moisescu, 2015; Öberseder cộng sự, 2014; Pérez del Rodríguez Bosque, 2013) Do thành phần CSR ngành hàng khơng khơng có tiêu chuẩn hóa nên việc chọn lựa thành phần CSR với bên hữu quan tương đối khác cơng trình nghiên cứu (Kucukusta cộng sự, 2016; Ringham cộng sự, 2018) Tại Hoa Kỳ, nghiên cứu CSR thường dựa liệu KLD nhằm đánh giá hãng quan hệ với người lao động, cộng đồng, sản phẩm, môi trường đối xử với phụ nữ dân tộc thiểu số (Inoue Lee, 2011; Theo Doulidis cộng sự, 2017; Vo cộng sự, 2019) Ở nước khơng có liệu tương tự như: Hoa Kỳ xem xét CSR theo quan điểm bên hữu quan, nhà nghiên cứu chọn cách tiếp cận thông qua khảo sát khách hàng để nhận biết cảm nhận khách hàng CSR hãng dựa theo tiêu chí liệu KLD với thang đo Likert (Arikan cộng sự, 2016; Maden cộng sự, 2012) Asatryan (2012); Chen cộng (2012) đánh giá cảm nhận khách hàng CSR ngành hàng không Đông Âu Đài Loan bao gồm trách nhiệm an toàn cho người lao động hành khách, trách nhiệm với khách hàng, môi trường cộng đồng Tại Ai Cập, Khairat Maher (2016) đánh giá khía cạnh CSR theo cảm nhận khách hàng bao gồm: Hoạt động kinh doanh, nơi làm việc, cộng đồng khách hàng Kucukusta cộng (2016) 87 THỰC TIỄN - KINH NGHIỆM đo lường CSR theo cảm nhận người lao động bao gồm: Hoạt động kinh doanh, mơi trường, an tồn, người cộng đồng Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng ngành Hàng không Các nghiên cứu theo mô hình kim tự tháp Các nghiên cứu Choi La (2013); Nikbin cộng (2016) cho thấy, trách nhiệm pháp lý - đạo đức hãng hàng không Hoa Kỳ Malaysia mang lại cho khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin lòng trung thành với hãng Tương tự, Han cộng (2020b); Han cộng (2020c); Hoang, (2020) khẳng định tất thực hành CSR liên quan đến kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện môi trường mang lại cảm xúc tích cực với khách hàng, nâng cao hình ảnh danh tiếng hãng hàng không tử tế, khơi gợi cam kết tiếp tục gắn bó, đồng thời truyền cảm hứng cho khách hàng ý thức hành động cộng đồng Tuy nhiên, nghiên cứu Cho cộng sự, (2017) cho thấy, có CSR đạo đức hoạt động an tồn có tác động tích cực có ý nghĩa đến hình ảnh DN mang lại niềm tin chất lượng dịch vụ Cũng Hàn Quốc, kết nghiên cứu Lee cộng sự, (2019) nhận định rằng, có CSR mơi trường giúp nâng cao hình ảnh DN thực hành CSR kinh tế, pháp lý, từ thiện khơng có ý nghĩa đến hình ảnh DN Các nghiên cứu theo quan điểm phát triển bền vững Nếu nghiên cứu Park cộng sự, (2015); Phillips cộng sự, (2019) cho thấy, thực hành CSR hướng đến phát triển bền vững kinh tế, xã hội môi trường giúp nâng cao giá trị DN, mang lại hài lòng cho khách hàng, cải thiện hiệu tài làm tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, truyền miệng tích cực sẵn lịng chi trả với giá cao nghiên cứu khác lại cho thấy khơng phải thành phần CSR theo quan điểm phát triển bền vững có tác động ý nghĩa đến hình ảnh DN ý định hành vi khách hàng Theo nghiên cứu Park (2019), CSR kinh tế CSR mơi trường mang lại cảm xúc tích cực, hài lòng sẵn lòng giới thiệu dịch vụ CSR xã hội khơng tác động tới hài lịng theo Park đóng góp cho phát triển kinh tế thông qua tạo việc làm cho người lao động nhận biết rõ ràng đóng góp xã hội Juntunen cộng (2013) nhận thấy, CSR giúp cải 88 thiện hình ảnh DN khơng có ý nghĩa đến lòng trung thành nghiên cứu hãng hàng không Phần Lan Tuy nhiên, nghiên cứu chuyên biệt CSR môi trường, kết cho thấy, thành phần bảo vệ bền vững mơi trường ln mang lại cảm xúc tích cực với hình ảnh DN, đến lựa chọn hãng bay, cam kết gắn bó lan truyền giới thiệu tích cực đến người thân bạn bè Các nghiên cứu theo quan điểm lý thuyết bên hữu quan Nghiên cứu Vo cộng (2019) nhận thấy, hãng hàng không thực tốt trách nhiệm với bên hữu quan nhận nhiều truyền miệng tích cực Twitter trường hợp dịch vụ chậm trễ, hãng hàng không nhận lời truyền miệng tiêu cực nhẹ nhàng so với hãng khác Maden cộng (2012) Arikan cộng (2016) đánh giá cảm nhận khách hàng CSR Turkish Airlines với bên hữu quan theo tiêu chí KLD kết luận rằng, CSR môi trường, sản phẩm, cộng đồng, khách hàng, nhân viên, phụ nữ dân tộc thiểu số tín hiệu để khách hàng có ấn tượng tích cực danh tiếng DN, nâng cảm nhận giá trị mà họ nhận được, mang lại hài lòng cam kết gắn bó Nghiên cứu Asatryan (2012); Chen cộng (2012) cho thấy, khách hàng Đông Âu Đài Loan quan tâm đến sáng kiến CSR lòng trung thành khách hàng với hãng củng cố thực hành CSR với khách hàng, người lao động, cộng đồng môi trường, trách nhiệm bảo đảm an tồn cho khách hàng người lao động mối quan tâm lớn Vấn đề đạt từ nghiên cứu trước định hướng nghiên cứu Những vấn đề đạt Các nghiên cứu CSR ngành Hàng không xem xét thành phần trách nhiệm theo quan điểm kim tự tháp Carroll, phát triển bền vững lý thuyết bên hữu quan với chỉnh sửa, bổ sung tập trung vào (vài) thành phần CSR cho phù hợp với đặc thù ngành mục tiêu nghiên cứu Qua khảo lược cơng trình đề tài ảnh hưởng CSR đến hình ảnh DN lịng trung thành khách hàng ngành hàng không, tác giả nhận thấy CSR khơng bị chứng minh có tác động trái chiều đến ý định hành vi khách hàng ảnh hưởng tích cực hồn tồn CSR đến hình ảnh DN ý định hành vi khách hàng khơng TÀI CHÍNH - Tháng 8/2021 chứng minh trong nhiều cơng trình nghiên cứu, ví dụ nghiên cứu Cho cộng (2017); Juntunen cộng (2013); Kim cộng (2020); Lee cộng (2019); Park (2019) Từ tổng hợp tác giả nhận thấy CSR phạm trù phức tạp, địi hỏi nghiên cứu tồn diện chun sâu để hiểu rõ ảnh hưởng CSR mức độ ảnh hưởng thành phần CSR đến ý định hành vi khách hàng, cụ thể cảm nhận hình ảnh hãng hàng khơng lịng khách hàng cam kết gắn bó khách hàng với hãng Thảo luận kết nghiên cứu Qua khảo lược cơng trình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu gồm: - Tại Việt Nam, đến nay, có nghiên cứu Hoang (2020) cho trường hợp Vietnam Airlines Mặc dù, nghiên cứu có bổ sung CSR môi trường, nhiên phương pháp nghiên cứu cịn tương đối đơn giản, chưa tìm hiểu ảnh hưởng trung gian yếu tố tiền đề lòng trung thành mối quan hệ này, cụ thể yếu tố hình ảnh DN - Nếu kết nghiên cứu theo lý thuyết bên hữu quan cho thấy thực hành CSR với bên hữu quan có tác động tích cực đến danh tiếng, hình ảnh DN, hài lòng ý định hành vi khách hàng số nghiên cứu theo quan điểm kim tự tháp phát triển bền vững lại cho thấy tác động khơng có ý nghĩa (vài) thành phần CSR đến hình ảnh, niềm tin lòng trung thành khách hàng CSR tác động đến lịng trung thành thơng qua biến trung gian Do đó, cần nghiên cứu thực nghiệm theo quan điểm kim tự tháp, xem xét đầy đủ tác động thành phần CSR đến hình ảnh DN lẫn lòng trung thành vai trò trung gian hình ảnh DN mối quan hệ nhằm đánh giá tầm ảnh hưởng thành phần CSR đến ý định gắn kết khách hàng - Các báo cáo thường niên cho thấy, hãng thực hành CSR theo quan điểm phát triển bền vững, nhiên mức độ ưu tiên cho thành phần CSR khác tùy thuộc vào địa lý văn hóa giới (Karaman & Akman, 2018) Bên cạnh đó, việc hãng hàng khơng hàng đầu chuyển quan tâm vào CSR kinh tế thay cho cho CSR môi trường vốn xem ưu tiên ngành nhằm mục đích cân lại thành phần trách nhiệm mơ hình phát triển bền vững vấn đề mà hãng hàng không non trẻ cần lưu ý chiến lược CSR thời gian tới Do đó, cần có nghiên cứu thực nghiệm mức độ cần ưu tiên cho thành phần trách nhiệm theo mơ hình để từ có đề xuất phù hợp cho phát triển bền vững hãng hàng không - Tại Việt Nam, nghiên cứu Hoang (2020) khẳng định ảnh hưởng tích cực CSR pháp lý đến lòng trung thành cho trường hợp Vietnam Airlines, nhiên biến quan sát chưa nghiên cứu thành phần trách nhiệm “hoạt động an toàn” vốn trách nhiệm sống cịn ngành Tóm lại, nhóm tác giả nhận thấy, cần có đề tài nghiên cứu ảnh hưởng CSR đến hình ảnh DN lòng trung thành khách hàng ngành Hàng không Việt Nam theo quan điểm phát triển bền vững bao gồm đầy đủ thành phần trách nhiệm kinh tế, xã hội, môi trường đồng thời mở rộng thêm trách nhiệm “hoạt động an toàn” cho phù hợp với đặc thù Ngành Trong nghiên cứu này, cần xem xét ảnh hưởng trực tiếp thành phần CSR đến hình ảnh DN lịng trung thành vai trị trung gian hình ảnh DN mối quan hệ Từ kết nghiên cứu, đề xuất mức độ ưu tiên thực hành CSR nhằm cải thiện hình ảnh DN lòng trung thành khách hàng cho ngành Hàng không Việt Nam *Nghiên cứu thực khuôn khổ đề tài Luận án giao theo Quyết định số 3057/QĐ-ĐHDT ngày 26/8/2020 Trường Đại học Duy Tân Tài liệu tham khảo: Abdullah, M., Chew, B., & Hamid, S (2016), Benchmarking Key Success Factors for the Future Green Airline Industry Procedia - Social and Behavioral Sciences, 224(August 2015), 246–253; Arikan, E., Kantur, D., Maden, C., & Telci, E E (2016), Investigating the mediating role of corporate reputation on the relationship between corporate social responsibility and multiple stakeholder outcomes Quality and Quantity, 50(1), 129–149; Asatryan, R (2012), The effect of CSR initiatives on customer loyalty in the airline industry Mathematics and Computers in Contemporary Sciences, 66–71; Brin, P., & Nehme, M N (2019), Corporate Social Responsibility: Analysis of Theories and Models EUREKA: Social and Humanities, 5(5), 22–30; Chang, D S., Chen, S H., Hsu, C W., & Hu, A H (2015), Identifying strategic factors of the implantation CSR in the airline industry: The case of Asia-Pacific airlines Sustainability (Switzerland), 7(6), 7762–7783 Thông tin tác giả: NCS Hoàng Anh Thư - Viện Đào tạo quốc tế, Đại học Duy Tân PGS.,TS Phan Thanh Hải - Trường Kinh tế, Đại học Duy Tân Email: phanthanhhai@duytan.edu.vn 89 View publication stats ... trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng ngành Hàng không Các nghiên cứu theo mô hình kim tự tháp Các nghiên cứu Choi La (2013); Nikbin cộng (2016) cho thấy, trách. .. tồn cho khách hàng người lao động mối quan tâm lớn Vấn đề đạt từ nghiên cứu trước định hướng nghiên cứu Những vấn đề đạt Các nghiên cứu CSR ngành Hàng không xem xét thành phần trách nhiệm theo quan... trách nhiệm “hoạt động an toàn” vốn trách nhiệm sống cịn ngành Tóm lại, nhóm tác giả nhận thấy, cần có đề tài nghiên cứu ảnh hưởng CSR đến hình ảnh DN lòng trung thành khách hàng ngành Hàng không