Nhằm đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Agribank tại Chi nhánh An Minh Kiên Giang II, nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu Agribank tại Chi nhánh An Minh Kiên Giang II, qua đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức nhận biết thương hiệu Agribank tại Chi nhánh An Minh Kiên Giang II.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU AGRIBANK TẠI CHI NHÁNH AN MINH KIÊN GIANG II Trịnh Bửu Nam*, Đinh Vũ Long Khưu Phương Quyên Trường Đại học Tây Đô * ( Email: tbnam@tdu.edu.vn) Ngày nhận: 11/3/2022 Ngày phản biện: 10/4/2022 Ngày duyệt đăng: 29/4/2022 TÓM TẮT Một yếu tố định vị doanh nghiệp thương hiệu Thương hiệu khơng mang ý nghĩa then chốt mà cịn biểu tượng doanh nghiệp nói chung lĩnh vực ngân hàng nói riêng, nói lên chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp công cụ giúp phân biệt ngân hàng Nhằm đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II, nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II, qua đề xuất giải pháp để nâng cao mức nhận biết thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II Mơ hình nghiên cứu xuất phát từ sở lí thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn Trương Đình Chiến (2005) yếu tố nhận biết thương hiệu, thành phần mơ hình bao gồm: Ấn phẩm quảng cáo, q tặng, đồng phục, slogan, logo tên thương hiệu Dữ liệu nghiên cứu gồm nhân tố 22 biến quan sát thực phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện, 122 phiếu vấn đảm bảo yêu cầu tối thiểu phân thích EFA phân tích hồi quy Phương pháp phân tích bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính phân tích Anova để kiểm định khác biệt thuộc tính thang đo nhận biết thương hiệu Kết phân tích thành phần nhận biết thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, Ấn phẩm quảng cáo, Quà tặng, Logo, Đồng phục Slogan Trong đó, tên thương hiệu thành phần quan trọng nhận biết thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy khác biệt nhóm độ tuổi, trình độ, thu nhập nghề nghiệp Nhận biết thương hiệu, Ấn phẩm quảng cáo, Đồng phục Quà tặng Từ khóa: Agribank, Chi nhánh An Mình Kiên Giang II, nhận biết thương hiệu Trích dẫn: Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long, Khưu Phương Quyên, 2022 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 15: 87-103 * Ths Trịnh Bửu Nam – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Tây Đơ 87 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô ĐẶT VẤN ĐỀ Số 15 - 2022 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Khách hàng nhận biết xác thương hiệu giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu hơn, tạo lòng tin khách hàng sớm vươn thị trường giới Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu môi trường cạnh tranh khốc liệt ngành ngân hàng lại khó khơng có chuẩn bị kỹ mặt khó định vị thương hiệu tâm trí khách hàng Đối mặt với khó khăn đó, ngân hàng xây dựng cho thương hiệu mạnh để tồn phát triển bền vững, đặc biệt trọng đầu tư xây dựng nhận biết thương hiệu Do đó, việc hồn thiện nhận biết thương hiệu khách hàng cần thiết hoạt động ngân hàng ngân hàng kinh doanh tiền tệ dựa uy tín thương hiệu lòng tin khách hàng Nhận thức tầm quan trọng đó, để phát triển tốt kế hoạch kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh An Minh Kiên Giang II thời gian tới xây dựng thương hiệu lớn nước khu vực Nghiên cứu phần giúp giải vấn đề thương hiệu doanh nghiệp trước bối cảnh hội nhập toàn diện cạnh tranh 2.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler, “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” 2.2 Thành phần thương hiệu Theo trang VOER (Thư viện mở học liệu Việt Nam), thành phần thương hiệu gồm thành phần chính: Thành phần chức năng: Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính như: Công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc: Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận tên thương mại, dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hoá) Nghiên cứu thực với mục tiêu bao gồm: (1) Xác định đánh giá nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II; (2) Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II 88 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng công chúng, xây dựng, quản lí trì mối quan hệ thành viên nội doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cán cơng nhân viên tồn doanh nghiệp, xây dựng khơng khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả chun mơn, tình hình nghiên cứu phát triển công việc nghiên cứu phát triển thị trường, quản lí kênh phân phối, quản lí chu kì sống sản phẩm phát triển sản phẩm mới, quản lí khai thác vốn sử dụng vốn, trì, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, quyền địa phương, đối tác người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn hoạt động phải quản lí, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần chiến lược thống hóa 2.3 Nhận biết thương hiệu Theo Kenvin Keller (1993) cho rằng: Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Khi thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy tạo lòng tin chất lượng tốt Một thương hiệu sở hữu mức độ nhận biết cao thực khác biệt Thông thường, tạo ấn tượng (một cách vô thức) với khách hàng thời gian họ dễ dàng tiếp cận, sử dụng sản phẩm/dịch vụ thương hiệu có nhu cầu Những thương hiệu khơng biết đến khơng có hội khách hàng lựa chọn sử dụng 2.4 Yếu tố nhận biết thương hiệu Theo Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu doanh nghiệp hay tổ chức nhận biết cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố sau: Nhận biết qua hoạt động truyền thơng thị giác: Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác qua tồn hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng cơng chúng nhận biết doanh nghiệp Trong hình thức nhận biết, nói hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại tâm trí làm cho người có phán đốn tích cực để tự thỏa mãn thơng qua tín hiệu doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) tín hiệu trung tâm Bao gồm phương tiện truyền thông: Tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, truyền miệng, bán hàng trực tiếp, logo, hiệu (slogan) Ngoài việc nhận biết thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông, thương hiệu cịn Nhận biết qua triết lí kinh doanh: Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lí kinh doanh tới khách hàng cơng chúng việc coi quan trọng khó khăn Để làm điều doanh nghiệp phải thiết kế loạt công cụ như: Khẩu hiệu (Slogan), phương châm kinh doanh, ngôn ngữ kinh doanh Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp: Hoạt động doanh nghiệp phản ánh thông qua hàng loạt động thái hoạt động kinh doanh, việc xây dựng trì mối quan 89 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô nhận biết thông quan yếu tố ứng dụng sau: Đồ dùng văn phòng, ngoại cảnh doanh nghiệp, bên doanh nghiệp, phương tiện giao thông, chứng dịch vụ, hình thức tuyên truyền trực tiếp Số 15 - 2022 Eximbank An Giang Thành phố Long Xuyên dựa mơ hình nghiên cứu Trương Đình Chiến (2005) Với 128 phiếu vấn, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa, thứ bậc khoảng cách để đánh giá yếu tố mơ hình phần mềm SPSS Tác giả nêu phương tiện nhận biết thương hiệu bao gồm quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, người thân giới thiệu địa điểm ngân hàng Các yếu tố phân biệt thương hiệu bao gồm logo, slogan đồng phục 2.5 Lược khảo nghiên cứu có liên quan Phạm Thị Liên (2016) nghiên cứu nhận biết khách hàng thương hiệu Công ty Viettel khảo sát 200 phiếu vấn, với yếu tố mơ hình thiết kế theo tài liệu Trương Đình Chiến (2000) Lê Thị Mộng Kiều (2009), với thang đo sử dụng phổ biến Likert đo định danh, sử dụng phép phân tích phần mềm excel Kết cho thấy yếu tố: Quảng cáo, slogan, logo, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khả chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp có tương quan chặt chẽ với mức độ nhận biết thương hiệu Viettel 2.5 Mô hình giả thuyết nghiên cứu Căn sở lí thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn Trương Đình Chiến (2005) yếu tố nhận biết thương hiệu, đưa yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết Agribank lựa chọn đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tài nghiên cứu Cụ thể: - Đối với yếu tố “Nhận biết qua triết lí kinh doanh” “Khẩu hiệu” lựa chọn Lê Thị Thu Hồng (2020) nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xe máy điện VINFAST KLARA địa bàn Thành Phố Huế dựa sở lý thuyết thực tiễn Trương Đình Chiến (2005) yếu tố nhận biết thương hiệu hệ thống thương hiệu, với 146 phiếu vấn, với thang đo sử dụng phổ biến Likert đo định danh, phân tích liệu phần mềm SPSS Kết mức độ nhận biết thương hiệu tác động yếu tố: Tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục nhân viên, quảng bá thương hiệu - Đối với yếu tố “Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp” chưa phải yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp nên không lựa chọn để đưa vào mơ hình nghiên cứu - Trong yếu tố “Nhận biết qua hoạt động truyền thơng thị giác” “Quảng cáo”, “Logo”, “Khẩu hiệu”, “Hệ thống nhận biết thương hiệu” lựa chọn có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank Trong yếu tố “Hệ thống nhận Lê Thị Mộng Kiều (2009) nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu 90 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô biết thương hiệu” yếu tố “Quà tặng” lựa chọn phù hợp với Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II Về “Quảng cáo”, “Quan hệ công chúng truyền miệng” ngân hàng có triển khai việc thực cịn nhiều hạn chế, khách hàng khó nhận biết thơng qua yếu tố Số 15 - 2022 nghiên cứu kết hợp với sở lí thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn Trương Đình Chiến (2005) nhằm đề hướng nghiên cứu phù hợp với đề tài Để thực đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng nội địa Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Agribank Do đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất là: Hiện tại, chưa có mơ hình nghiên cứu chuẩn cơng nhận rộng rãi mức độ nhận biết thương hiệu Do đó, đề tài từ việc phân tích tham khảo Hình Mơ hình nghiên cứu Các giả thuyết nhân tố tác động đến mức độ nhận biết khách hàng: H3: Slogan tác động chiều đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II H1: Tên thương hiệu tác động chiều đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II H4: Đồng phục tác động chiều đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II H2: Logo tác động chiều đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II H5: Quà tặng tác động chiều đến mức độ nhận biết khách hàng 91 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II Số 15 - 2022 hay cụ thể thang đo Likert mức độ (1 Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Trung Lập, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý) thang đo sử dụng phổ biến nghiên cứu Ngồi ra, thơng tin giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ,… thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo định danh, định lượng dùng đề sàng lọc thu thập thông tin cá nhân đáp viên H6: Ấn phẩm quảng cáo tác động chiều đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thang đo nghiên cứu Thang đo sử dụng bảng khảo sát thang đo có nhiều lựa chọn, Bảng Mã hóa thang đo mơ hình Yếu tố Tên thương hiệu Logo Slogan Mã hóa TH1 TH2 TH3 LG1 LG2 LG3 LG4 SL1 SL2 SL3 SL4 ĐP1 Đồng phục ĐP2 Quà tặng ĐP3 QT1 QT2 QT3 QT4 AP1 Ấn phẩm quảng cáo AP2 AP3 Thành phần Tên thương hiệu tạo ấn tượng Tên thương hiệu dễ nhận biết Tên thương hiệu dễ nhớ Logo dễ phân biệt Thiết kế logo tạo ấn tượng Logo thể đẳng cấp Logo có màu sắc bật Slogan “Mang phồn thịnh đến khách hàng” dễ đọc Slogan dễ nhớ, dễ hiểu Slogan có ý nghĩa, đem lại độ tin cậy cho khách hàng dịch vụ ngân hàng Slogan gây ấn tượng, truyền tải thông điệp dịch vụ chất lượng Đồng phục nhân viên ngân hàng tạo khác biệt so với ngân hàng khác Đồng phục nhân viên ngân hàng mang lại ấn tượng với khách hàng Đồng phục nhân viên ngân hàng đẹp, lịch Quà tặng hấp dẫn, thu hút khách hàng Quà tặng có in logo ngân hàng Quà tặng tạo ấn tượng với khách hàng Quà tặng có ý nghĩa Ấn phẩm quảng cáo có màu sắc thu hút Hình ảnh nội dung ấn phẩm cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng Ấn phẩm thiết kế phù hợp 92 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Yếu tố Mã hóa AP4 NB1 Nhận biết thương hiệu NB2 NB3 Số 15 - 2022 Thành phần Ấn phẩm quảng cáo ấn tượng, dễ nhận biết Khi bạn cần giao dịch với ngân hàng, Agribank thương hiệu bạn nghĩ tới Bạn sử dụng dịch vụ Agribank cho dù dịch vụ nơi có hạn chế ngân hàng khác Bạn sẵn sàng tư vấn bạn bè, người thân thương hiệu Agribank họ có ý định giao dịch với ngân hàng cứu mang tính đại diện cao, nên tác giả chọn cỡ mẫu theo dự kiến 130 phiếu vấn kết đáng tin cậy Kết thu thu 122 phiếu vấn từ khách hàng huyện An Minh, tỉnh Kiên Giang nhận biết thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II 3.2 Thu thập số liệu Trong đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Hair et all (2006) cỡ mẫu xác định theo công thức: N = 5*m = 5*22 = 110 quan sát Trong đó: m số lượng quan sát thang đo khái niệm Phương pháp chọn mẫu: Do điều kiện khả tiếp cận với tổng thể khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện Có nghĩa lấy mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng, nghiên cứu tác giả chọn quầy mà khách hàng tập trung nhiều điều tra viên có nhiều khả gặp đối tượng Bên cạnh đó, nghiên cứu có sử dụng phân tích hồi quy, để đáp ứng cở mẫu theo Tabachnick Fidell (1996), cỡ mẫu xác định theo công thức: N = 50 + 8*m = 50 + 8*6 = 98 quan sát Trong đó: m số biến độc lập mơ hình Để khám phá yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Agribank CN An Minh Kiên Giang II, đề tài nghiên cứu chọn dùng gồm yếu tố 22 biến quan sát, cỡ mẫu xác định theo công thức lần lược là 98 quan sát (theo Tabachnick Fidell (1996) 110 quan sát (theo Hair et all (2006)) Tuy nhiên, cỡ mẫu lớn kết nghiên 3.3 Phương pháp phân tích Các liệu xử lý phân tích phần mềm SPSS 20.0, bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính phân tích Anova để kiểm định khác biệt thuộc tính thang đo nhận biết thương hiệu 93 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 tương đối đồng đều, có đầy đủ nhóm đối tượng, đại diện tổng thể nghiên cứu để suy rộng thống kê Ở nhóm đối tượng nhìn nhận thương hiệu với mức độ khác Từ đánh giá khác biệt nhận biết yếu tố mơ hình nội nhóm đối tượng KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Mô tả mẫu Kết thống kê độ tuổi: Nhóm 18 tuổi chiếm 7,4%, từ 18 – 30 tuổi chiếm 40,2%, từ 31 – 50 tuổi chiếm 41,8% cuối nhóm 50 tuổi chiếm 10,7% Kết thống kê nghề nghiệp: Nhóm kinh doanh tự chiếm 22,1%, nhóm học sinh – sinh viên chiếm 14,8%, nhóm nội trợ chiếm 3,3%, nhóm CBCNVC chiếm 26,2%, nhóm CB hưu trí chiếm 4,9% nhóm khác chiếm 28,7% 4.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Từ bảng kiểm định Cronbach’s alpha cho thấy, thành phần nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha chấp nhận mặt độ tin cậy (lớn mức yêu cầu 0,6) Cụ thể, Cronbach’s Alpha thang đo tên thương hiệu 0,917, thang đo logo 0,869, thang đo slogan 0,880, thang đo đồng phục 0,844, thang đo quà tặng 0,905, thang đo ấn phẩm quảng cáo 0,815 thang đo nhận biết thương hiệu 0,916 Bên cạnh đó, tất hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) biến quan sát thang đo lớn 0,3 hệ số Alpha loại biến lớn 0,6 Vì vậy, tất biến quan sát thành phần nhận biết thương hiệu sử dụng phân tích EFA Kết thơng kê trình độ: Nhóm Phổ thơng Trung học chiếm 32%, nhóm Trung cấp – Cao đẳng chiếm 26,2%, nhóm Đại học chiếm 39,3% nhóm đại học chiếm 2,5% Kết thống kê thu nhập: Nhóm thu nhập triệu chiếm 16%, nhóm thu nhập từ triệu đến triệu chiếm 37,7%, nhóm từ triệu đến 15 triệu chiếm 36,9%, nhóm từ 15 triệu đến 30 triệu chiếm 9% nhóm 30 triệu chiếm 3,3% Kết thống kê mô tả biến nhân học cho thấy cấu mẫu phân bố 94 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 Bảng Kết kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương Cronbach's Alpha quan biến tổng loại biến Tên thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,917 TH1 0,805 0,904 TH2 0,843 0,871 TH3 0,849 0,866 Logo: Cronbach's Alpha = 0,869 LG1 0,733 0,829 LG2 0,765 0,814 LG3 0,796 0,801 LG4 0,601 0,848 Slogan: Cronbach’s Alpha = 0,880 SL1 0,79 0,827 SL2 0,796 0,824 SL3 0,797 0,825 SL4 0,591 0,803 Đồng phục: Cronbach’s Alpha = 0,844 DP1 0,763 0,731 DP2 0,659 0,831 DP3 0,711 0,782 Quà tặng: Cronbach’s Alpha = 0,905 QT1 0,716 0,903 QT2 0,818 0,867 QT3 0,843 0,859 QT4 0,782 0,880 Ấn phẩm quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0,815 AP1 0,496 0,806 AP2 0,719 0,725 AP3 0,702 0,738 AP4 0,646 0,764 Nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,916 NB1 0,821 0,888 NB2 0,847 0,866 NB3 0,825 0,884 Biến quan sát 95 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, kết giá trị Egienvalues lớn tổng phương sai trích = 85,692% > 50% Như vậy, kết hội tụ đủ điều kiện phân tích nhân tố 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo nhận biết thương hiệu (Bảng 3, biến phụ thuộc) sau: Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5; phân tích KMO = 0,759 (0,5 Bảng Ma trận xoay nhân tố thang đo phụ thuộc mơ hình Tên biến NB2 NB3 NB1 Nhóm nhân tố Nhận biết thương hiệu 0,934 0,923 0,921 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo thành phần nhận biết thương hiệu (Bảng 4, biến độc lập) sau: Hệ số tải nhân tố biến quan sát lớn 0,5; phân tích KMO = 0,841 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ việc phân tích nhân tố đảm bảo độ tin cậy Bên cạnh đó, kết giá trị Egienvalues lớn tổng phương sai trích = 77,460% > 50% Như vậy, kết hội tụ đủ điều kiện phân tích nhân tố 96 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 Bảng Ma trận xoay nhân tố thang đo độc lập mơ hình Nhóm nhân tố Tên biến QT3 QT4 QT2 QT1 LG2 LG3 LG1 LG4 SL1 SL3 SL2 SL4 TH1 TH2 TH3 AP2 AP4 AP3 AP1 DP2 DP1 DP3 Quà tặng Logo Slogan Tên thương hiệu Ấn phẩm Đồng phục 0,887 0,882 0,839 0,744 0,834 0,821 0,789 0,736 0,850 0,835 0,824 0,722 0,813 0,790 0,781 0,725 0,703 0,695 0,646 0,781 0,599 0,514 4.4 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank – Chi nhánh An Minh Kiên Giang II mơ hình biến ngồi mơ hình 13,6% Kiểm định tương quan sai số kề hệ số Durbin - Watson (tương quan chuỗi bậc nhất) Kết phân tích hồi quy Bảng cho thấy: Hệ số R2 0,864 có nghĩa mơ hình giải thích 86,4% mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank – Chi nhánh An Minh Kiên Giang II thông qua biến độc lập Giả thuyết H0: Khơng có tượng tự tương quan Qua kết kiểm định d DurbinWatson, ta có giá trị d = 2,049 (Bảng 7) 97 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Với α = 1%, (n = 122, k’ = 6), tra bảng ta có dU = 1,421 dL = 1,670 Số 15 - 2022 Bên cạnh Bảng 5, Kiểm định F cho mức ý nghĩa Sig (ANOVA) = 0,000 < 0,05 có nghĩa mơ hình phù hợp với liệu, hệ số VIF nhỏ chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến Ta có: – dU = 2,330 Như vậy, ta có: dU ≤ d ≤ – dU, với mức ý nghĩa 1%, chấp nhận giả thuyết H0, kết luận khơng có tượng tự tương quan mơ hình Bảng Tổng hợp kết phân tích mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng Hế số chưa chuẩn hóa Mơ hình B NB Hằng số QT LG SL TH AP DP 0,000 0,323 0,318 0,244 0,586 0,405 0,301 Sai số chuẩn 0,034 0,034 0,034 0,034 0,034 0,034 0,034 Hế số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận Beta 0,323 0,318 0,244 0,586 0,405 0,301 0,000 9,409 9,270 7,105 17,073 11,799 8,774 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 VIF 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 R=0,930; R2 = 0,864; R2adj = 0,857; Sig (ANOVA)= 0,000; hệ số Durbin-Watson (d) = 2,049 Mô hình giá trị thương hiệu bao gồm thành phần, thành phần thương hiệu đóng vai trị yếu tên thương hiệu yếu tố bắt buộc khách hàng muốn nhận biết thương hiệu Thành phần quan trọng thứ 02 góp phần vào nhận biết thương hiệu Ấn phẩm quảng cáo, điều cho thấy chiến dịch truyền thông Agribank thành cơng truyền tải đặt tính riêng biệt thương hiệu đến công chúng Thành phần quan trọng thứ 03 quà tặng, quà tặng phương thức truyền thơng có chọn lọc, giúp Ngân hàng nâng cao nhận Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Các biến độc lập mơ hình Tên thương hiệu (TH), Logo (LG), Slogan (SL), Đồng phục (ĐP), Quà tặng (QT) Ấn phẩm quảng cáo (QC) cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận Mơ hình thành phần nhận biết thương hiệu Agribank – Chi nhánh An Minh Kiên Giang II phát triển sau: NB = 0,586TH + 0,405AP + 0,323QT + 0,318LG + 0,301DP + 0,244SL 98 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô biết thương hiệu đối tượng mà Ngân hàng muốn hướng đến, qua giúp nâng cao trung thành thương hiệu sau Thành phần thứ Logo, logo linh hồn Ngân hàng, thể hoạt động kinh doanh giúp khách hàng nhận diện thương hiệu cách dễ dàng, logo đôi với tên thương hiệu, nhiên logo xếp vị trí thứ 04 06 thành phần nhận biết thương hiệu, cho thấy logo khách hàng nhận biết không cao Thành phần thứ 05 đồng phục, đồng phục giúp thương hiệu tạo khác biệt so với Số 15 - 2022 thương hiệu khác, đặc biệt ngành Ngân hàng, nhiên yếu tố lại bị khách hàng đánh giá thấp nhận diện thương hiệu Thành phần thứ 06 Slogan, slogan Agribank đánh giá thấp thành phần nhận biết thương hiệu, Ngân hàng cần trọng nhiều đến slogan để truyền thông hiệu hơn, để với logo tên thương hiệu giúp việc nâng cao nhận biết thương hiệu đến khách hàng dễ dàng Bảng Kiểm định khác biệt Thành phần NB Nhóm khác biệt Từ 31 – 50 tuổi CBCNVC AP ĐP QT Từ 31 – 50 tuổi Từ triệu đến triệu Trên 50 tuổi Đại học Trên 50 tuổi Học sinh, sinh viên Trên 50 tuổi Dưới triệu Từ 18 – 30 tuổi Từ 31 – 50 tuổi Phổ thơng trung học Trung bình Sig (Bonferroni) Sig Sig (Tamhan’s Levene Anova T2) 0,847 0,037 0,024 0,042 0,960 0,016 0,370 0,260 0,952 0,012 0,040 0,021 0,976 0,070 0,043 0,090 -0,818 0,034 0,277 0,036 -0,827 0,021 0,659 0,012 0,001 0,020 Nhận biết thương hiệu (NB): Có khác biệt đánh giá nhóm độ tuổi nhận biết thương hiệu, cụ thể: Nhóm từ 31 – 50 tuổi có nhận biết thương hiệu cao nhóm 50 tuổi Bên cạnh có khác biệt nhóm nghề nghiệp nhận biết thương hiệu, cụ thể: Nhóm CB-CNV có nhận biết thương hiệu cao nhóm học sinh – sinh viên 99 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Ấn phẩm quảng cáo (AP): Có khác biệt đánh giá nhóm độ tuổi ấn phẩm quảng cáo, cụ thể: Nhóm từ 31 – 50 tuổi có đánh giá ấn phẩm quảng cáo cao nhóm 50 tuổi Ngồi ra, có khác biệt nhóm thu nhập ấn phẩm quảng cáo, cụ thể: Nhóm có thu nhập từ triệu đến triệu có đánh giá ấn phẩm quảng cáo cao nhóm có thu nhập triệu Đồng phục (ĐP): Có khác biệt đánh giá nhóm độ tuổi thành phần đồng phục, cụ thể: Nhóm có độ tuổi 50 tuổi có đánh giá đồng phục thấp nhóm từ 10 – 30 tuổi nhóm từ 31 – 50 tuổi Quà tặng (QT): Có khác biệt đánh giá nhóm trình độ thành phần q tặng, cụ thể: Nhóm đại học có đánh giá quà tặng cao nhóm trung học phổ thơng ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Tên thương hiệu Tên gọi cho thương hiệu xem yếu tố quan trọng công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao Khi tiến hành quảng cáo tên thương hiệu nhớ Có thể bố trí tên thương hiệu tiếng Việt đặt vị trí phù hợp giữ nét đặc trưng Trong trình thực công tác truyền thông, quảng bá công ty nên nhấn mạnh ý nghĩa tên thương hiệu, đọc rõ tên trực tiếp trao đổi khách hàng Số 15 - 2022 Gia tăng tần suất quảng cáo để làm tăng nhận biết nhớ lâu tên thương hiệu ngân hàng Có lồng ghép bố trí hợp lí tên thương hiệu, logo, slogan yếu tố nhận biết thương hiệu khác phương tiện quảng cáo để làm bật hình ảnh ngân hàng tăng mức độ nhớ lâu tên thương hiệu 5.2 Ấn phẩm quảng cáo Một thương hiệu phát triển không nhiều người biết đến thiếu ấn phẩm quảng cáo Vì thế, ấn phẩm quảng cáo đóng vai trò quan trọng trình phát triển thương hiệu Website kênh thơng tin sử dụng nhiều nên ngân hàng cần phải thiết kế trang website có hệ thống trả lời trực tuyến để giải quyết, phản hồi nhanh chóng thắc mắc khách hàng, giúp họ yên tâm lựa chọn dịch vụ Agribank, quảng cáo trang mạng phổ biến như: Facebook, zalo,… Đặt banner quảng cáo thương hiệu Agribank trang web ngân hàng trang web nhiều người truy cập, tạo dựng fanpage mời đối tượng huyện theo dõi u thích Ln ln tạo điều kiện giúp khách hàng biết đến internet nhận biết ấn phẩm quảng cáo Agribank Nếu điều kiện cho phép, ngân hàng nên xây dựng bảng hiệu, áp phích độc đáo khu dân cư đông người huyện, giới thiệu cách dễ hiểu, ấn tượng tốt 100 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô đẹp phải truyền tải nội dung đến khách hàng Kích cỡ chữ bảng quảng cáo phải lớn, đậm; hình ảnh phải thân thiện, sinh động nhằm thu hút ý đối tượng Ngồi ra, theo kết phân tích khác biệt, nhóm có thu nhập triệu có đánh giá ấn phẩm quảng cáo thấp nhóm từ triệu đến triệu Agribank cân nhắc phân khúc thu nhập triệu này, để có chiến lược truyền thơng phù hợp nhằm gia tăng nhận biết thương hiệu thông qua ấn phẩm quảng cáo 5.3 Quà tặng Quà tặng đóng vai trò quan trọng thương hiệu Agribank, cơng cụ hữu ích để tạo ấn tượng tốt đối khách hàng chọn sử dụng dịch vụ tài ngân hàng Agribank nên tiếp tục đẩy mạnh việc đầu tư thêm quà tặng cho khách hàng với sản phẩm mang hình ảnh ngân hàng nón, ba lơ, tách,… có in hình logo, tên thương hiệu Agribank yếu tố tham gia tích cực vào việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu tăng thêm phù hợp cho nhóm khách hàng Bên cạnh đó, theo phân tích khác biệt, nhóm trình độ trung học phổ thơng có đánh giá ấn phẩm quảng cáo thấp nhóm trình độ đại học Điều định vị truyền thông Agribank, nhiên nhóm trình độ trung học phổ thơng tương lai nhóm khách hàng tiềm năng, nắm bắt tâm lý nâng cao nhận diện thương hiệu Số 15 - 2022 nhóm lợi cạnh tranh Agribank tương lai 5.4 Logo Logo làm bật yếu tố thương hiệu, thiết kế logo đánh giá cao tạo ấn tượng khách hàng Tổ chức hoạt động ngoại khóa, thi ý tưởng thiết kế logo nhằm truyền tải thông điệp ngân hàng đến với khách hàng, thu hút khách hàng tham gia nhằm làm tăng khả nhận biết thương hiệu doanh nghiệp Có lồng ghép khéo léo logo yếu tố nhận biết thương hiệu nhằm làm bật cho hình ảnh logo doanh nghiệp 5.5 Đồng phục Đồng phục nhân viên đóng vai trò quan trọng nhận biết thương hiệu doanh nghiệp Trên thực tế đồng phục tạo ấn tượng cao theo đánh giá khách hàng sử dụng dịch vụ tài Agribank, nhiên đồng phục chưa thật thể nét riêng biệt đơn điệu Chú ý đồng phục nhân viên, nam nữ nên tạo kiểu dáng riêng Nên thiết kế thêm mẫu áo đồng phục sơ mi với màu sắc kiểu dáng bật thể tính lịch tăng phần chuyên nghiệp 5.6 Slogan Slogan chiếm vị trí quan trọng nhận biết thương hiệu, truyền đạt thông điệp ngân hàng đến với khách hàng Slogan giúp cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh với thơng tin 101 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô vốn trừu tượng logo tên thương hiệu Nên giải thích cụ thể, kĩ ý nghĩa slogan cách thêm phần nghĩa đặt bên cạnh slogan giúp cho việc nhớ nhận biết cải thiện khách hàng Khi tiến hành truyền thông thương hiệu, nhà tổ chức nên khéo léo việc lồng ghép câu slogan ngân hàng, phải làm cho khách hàng hiểu biết ý nghĩa mà mang lại KẾT LUẬN Số 15 - 2022 thương mại xây dựng phát triển thương hiệu Hà Nội: NXB Lao động xã hội (tr.24-41) Chaudhuri A & Holbrook B.M, 2001 The chain of effects from brand trust and brand affects to brand performance: The role of brand loyalty Journal of Marketing, Vol.65, p.81-93 Keller, K L., 1993 Conceptualizing, measuring, and managing consumer - based brand equity Journal of Marketing, Vol 57, January, p.l-22 Kết phân tích mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II đạt giá trị tin cậy có ý nghĩa Các thành phần nhận biết thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, Ấn phẩm quảng cáo, Quà tặng, Logo, Đồng phục Slogan Trong đó, tên thương hiệu thành phần quan trọng nhận biết thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy khác biệt nhóm độ tuổi, trình độ, thu nhập nghề nghiệp Nhận biết thương hiệu, Ấn phẩm quảng cáo, Đồng phục Quà tặng Lê Bảo Hân, 2013 Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh Oo Tập đồn Tân Hiệp Phát thơng qua hoạt động chiêu thị Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cung cấp sở khoa học giúp Agribank – Chi nhánh An Minh Kiên Giang II có định hướng cho cách chiến dịch truyền thông thời gian tới, nhằm mục đích tiếp tục trì nâng cao mức nhận diện thương hiệu, qua hỗ trợ cho công tác kinh doanh thuận lợi Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Tái lần 2, NXB Lao động TP.HCM (tr.3-85) TÀI LIỆU THAM KHẢO An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hương, 2010 Quản trị xúc tiến Lê Thị Mộng Kiều, 2009 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang Thành phố Long Xuyên Khoa Kinh tế Quản trị Kinh doanh, Trường đại học An Giang Nguyễn Đình Thọ, 2013 Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh NXB Tài TP.HCM (tr.88-100) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Công trình nghiên cứu 102 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 15 - 2022 khoa học cấp Trường Đại Học Kinh tế TP.HCM (tr.22-33) Thơ Luận văn tốt nghiệp; Khoa Quản trị kinh doanh; Trường Đại học Tây Đô Nguyễn Thị Mỹ Lan, 2020 Nghiên cứu mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Doji Thành phố Cần 10 Trương Đình Chiến, 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết thực tiển TP.HCM: NXB Thống kê (tr.45-88) ASSESS THE AWARENESS LEVEL OF CUSTOMERS ABOUT THE AGRIBANK BRAND AT AN MINH KIEN GIANG II BRANCH Trinh Buu Nam*, Dinh Vu Long and Khuu Phuong Quyen Tay Do University (*Email: tbnam@tdu.edu.vn) ABSTRACT One of the factors that determine the position of businesses is branding Brand is not only a pivotal point but also a symbol of the business in general and the banking sector in particular, showing the quality of services that banks provide as well as a tool to help distinguish between banks In order to evaluate the current status of the Agribank brand awareness at An Minh Kien Giang II Branch, this study analyzes the factors affecting the brand awareness level and assesses the brand awareness level of customers about the brand, thereby proposing solutions to improve Agribank brand awareness at An Minh Kien Giang II Branch The research model comes from the theoretical basis of "Theory and practice of commodity brand management" by Truong Dinh Chien (2005) on brand awareness factors The components in the model include: Advertising, gifts, uniforms, slogan, logo and brand name Research data includes factors and 22 observed variables performed by a non-probability sampling method in the form of convenience The obtained results are from 122 questionnaires that meet the minimum requirements in EFA analysis and regression analysis Analytical methods include: Descriptive statistics, Cronbach's Alpha test, exploratory factor analysis (EFA), linear regression analysis and Anova analysis, to test the difference of attributes in the brand awareness scale The analytic results of brand awareness components include: Brand name, Advertising publications, Gifts, Logo, Uniforms and Slogan In which brand name is the most important component of brand awareness In addition, the study also showed differences between age groups, qualifications, income and occupation, for Brand Awareness, Advertising publications, Uniforms and Gifts Keywords: Brand awareness, Agribank, An Minh Kien Giang II Branch 103 ... mức độ nhận biết khách hàng: H3: Slogan tác động chi? ??u đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II H1: Tên thương hiệu tác động chi? ??u đến mức độ nhận biết khách. .. hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II H4: Đồng phục tác động chi? ??u đến mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II H2: Logo tác động chi? ??u đến mức độ. .. định đánh giá nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh Kiên Giang II; (2) Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Agribank Chi nhánh An Minh