Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do hoạt động truyền thông trên mạng xã hội mang lại

Với những quan điểm trên, tôi cho rằng việc thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do hoạt động truyền thông trên mạng xã hội mang l ại” là điều cần thiết để

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRÊN MẠNG XÃ HỘI MANG LẠI

Giáo viên hướng dẫn:

ThS Hồ Khánh Ngọc Bích

Sinh viên thực hiện:

Lê Văn Nhâm Lớp: K44 Marketing

Huế, 04/2014

Đểhoàn thành được đềtài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗlực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sựgiúp đỡvà ủng hộcủa các Thầy,

Cô, bạn bè, người thân và các anh chịcán bộtại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Việt Tân Kỳ!

Trước hết, tôi xin bày tỏlòng cảm ơn tới cán bộgiảng viên Trường Đại học Kinh tế- Đại học Huếđã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đềtài này Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ HồKhánh Ngọc Bích - người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Việt Tân Kỳ Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Marketing của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất đểtôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau cổvũ, động viên, và tạo điều kiện đểtôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể.

Cuối cùng, mặc dù đã cốgắng nỗlực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thểtránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Kính mong sựgóp ý và giúp đỡcủa các thầy giáo, cô giáo và các bạn đểkhóa luận được hoàn thiện hơn!

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cảnhững sựgiúp đỡquý báu đó Trân trọng kính chào!

Huế, ngày 18 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Lê Văn Nhâm

MỤC LỤC

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ i

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thiết kế nghiên cứu 3

4.1.1 Nghiên cứu định tính 3

4.1.2 Nghiên cứu định lượng 3

4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4

4.2.1 Số liệu thứ cấp 4

4.2.2 Số liệu sơ cấp 4

4.3 Phương pháp xử lý số liệu 5

5 Bố cục đề tài 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sơ lí luận 6

1.1.1 Thương hiệu 6

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu 7

1.1.1.3 Đặc điểm thương hiệu 7

1.1.1.4 Thành phần thương hiệu 8

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 9

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 9

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 9

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 10

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 10

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 11

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 11

1.1.3.4 Chức năng kinh tế 12

1.1.4 Nhận biết thương hiệu 12

1.1.4.1 Khái niệm 12

1.1.4.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 13

1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ( Brand Identity System) 14

1.2 Cơ sở thực tiễn 15

1.2.1 Mạng xã hội (social network) 15

1.2.1.1 Mạng xã hội là gì? 15

1.2.1.2 Các mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam 16

1.2.2 Garage sale 18

1.2.2.1 Garage sale là gì? 18

1.2.2.2 Garage sale trên thế giới 19

1.2.2.3 Garage sale tại Việt Nam 20

Chương II ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THE SHO-FE DO MẠNG XÃ HỘI MANG LẠI 22

2.1 Tổng quan về The Sho-fe 22

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 22

2.2.2 Phương châm hoạt động 22

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 23

2.2.4 Các yếu tố thương hiệu của The Sho-fe 24

2.2.5 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu The Sho-fe 25

2.2 Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu The Sho-fe 27

2.2.1 Thông tin về mẫu điều tra 27

2.2.1.1 Độ tuổi 27

2.2.1.2 Giới tính 27

2.2.1.3 Thu nhập 28

2.2.1.4 Tình trạng sử dụng mạng xã hội của mẫu điều tra 28

2.2.2 Sự nhận biết các thương hiệu garage sale trong địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh của khách hàng 30

2.2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe 32

2.2.3.1 Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và giới tính 33

2.2.3.2 Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và độ tuổi 34

2.2.3.3 Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và thu nhập 37

2.2.4 Sự nhận biết các thành phần thương hiệu The Sho-fe của khách hàng 38

2.2.4.1 Sự nhận biết Slogan thương hiệu The Sho-fe của khách hàng 38

2.2.4.2 Sự nhận biết Logo thương hiệu The Sho-fe của khách hàng 40

2.2.5 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu The Sho-fe 41

2.2.6 Đánh giá thông tin thương hiệu The Sho-fe mà khách hàng tiếp nhận được thông qua mạng xã hội 43

2.2.7 Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu The Sho-fe 48

2.2.8 Khả năng cân nhắc mua sắm tại The Sho-fe trong tương lai của các khách hàng không nhận biết thương hiệu 49

Chương III ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THE SHO-FE TRÊN CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI 50

3.1 Định hướng 50

3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe trên công cụ truyền thông mạng xã hội 51

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu The Sho-fe 51

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện công cụ truyền thông mạng xã hội của The Sho-fe 52

3.2.3 Giải pháp cho công tác bảo vệ thương hiệu 56

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

1.Kết luận 57

2 Những hạn chế của đề tài và đề nghị đối với nghiên cứu tiếp theo 58

3 Kiến nghị 59

3.1 Đối với nhà nước và chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh 59

3.2 Đối với The Sho-fe 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮC

STT Từ viết tắc Giải thích

3 Công ty TNHH Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn

4 PR Public Relations (Quan hệ công chúng)

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Hình 1: Logo của The Sho-fe 25

Hình 2 Poster cuộc thi Miss Sho-fe 2013 26

Hình 3 Các mẫu logo được biến tấu của The Sho-fe .40

Biểu đồ 1 Cơ cấu các loại mạng xã hội được sử dụng bởi khách hàng 29

Biểu đồ 2 Thời gian sử dụng mạng xã hội của khách hàng 29

Biểu đồ 3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe 32

Biểu đồ 4 Sự nhận biết Slogan Thương hiệu The Sho-fe của khách hàng 39

Biểu đồ 5 Sự nhận biết Logo thương hiệu The Sho-fe của khách hàng 40

Biểu đồ 6 Nguyên nhân khách hàng không nhận biết được thương hiệu The Sho-fe.48 Biểu đồ 7 Khả năng mua sắm tại The Sho-fe trong tương lai 49

Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức The Sho-fe 23

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 Thông tin về độ tuổi của mẫu điều tra 27

Bảng 2 Thông tin về giới tính của mẫu điều tra 27

Bảng 3 Thông tin về thu nhập của mẫu điều tra 28

Bảng 4 Tình trạng sử dụng mạng xã hội của mẫu điều tra 28

Bảng 5 Sự nhận biết các thương hiệu Garage sale trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng 31

Bảng 6 Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và giới tính 33

Bảng 7 Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và giới tính của khách hàng .34

Bảng 8 Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và độ tuổi 35

Bảng 9 Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và độ tuổi của khách hàng 36

Bảng 10 Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và thu nhập 37

Bảng 11 Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe và thu nhập của khách hàng 38

Bảng 12 Kênh thông tin khách hàng biết đến thương hiệu The Sho-fe 43 Bảng 13 Tổng hợp kết quả kiểm định One sample T-Test về giá trị trung bình mức độ

đồng ý của khách hàng về những yếu tố liên quan đến The Sho-fe trên mạng xã hội 45

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính c ấp thiết của đề tài nghiên cứu

Theo Robert Kiyosaki (08/04/1947) – tác giả cuốn sách “Rich Dad Poor Dad”:

“If you’re not a brand, you’re a commodity”, tạm dịch: Nếu bạn không phải là mộtthương hiệu, thì bạn chỉ là một sản phẩm Sản phẩm khác với thương hiệu ở chỗ: sản

phẩm chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích chức năng (functional needs), còn thươnghiệu lại mang đến cho khách hàng cả hai lợi ích: lợi ích chức năng (functional needs)

và lợi ích xúc cảm (psychological needs) Khách hàng ngày nay không chỉ sử dụng sảnphẩm để thỏa mãn các nhu cầu cơ bản về sinh lý và để tồn tại, cùng với sự phát triểncủa xã hội, họ cần nhiều hơn thế, đó là các nhu cầu được tôn trọng, được khẳng địnhmình mà điều đó chỉ có thể mang lại thông qua yếu tố thương hiệu Làm khách hàngmục tiêu nhận biết được thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình xây dựngnên một thương hiệu Chính vì vậy có thể nói việc tăng cường mức nhận biết thươnghiệu của khách hàng là vấn đề mang tính mấu chốt của công việc xây dựng và định vị

thương hiệu Một thương hiệu được biết đến càng nhiều thì khả năng được khách hàng

lựa chọn sản phẩm của thương hiệu càng cao

Trong thời đại ngày nay, với sự phổ biến của Internet đối với cuộc sống thườngngày của hầu hết mọi người, đặc biệt là giới trẻ, mạng xã hội được xem như là mộtcông cụ đắc lực để xây dựng, phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với các công tyvừa và nhỏ như các garage sale Theo thống kê của trang www.internetworldstats.comthì tại Việt Nam cho tới tháng 3/2012, Việt Nam có 30,858,742 người sử dụng internet,chiếm 34,1% trong tổng số dân số 90,549,390 người, số lượng người sử dụngFacebook (một trong những mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam) là 10,669,880 người,chủ yếu là giới trẻ có độ tuổi từ 15 đến 43 tuổi, chiếm tỷ lệ 11,7% tổng dân số, và con

số này không ngừng gia tăng qua từng ngày Qua đó, cho thấy mạng xã hội là mộtkhông cụ không thể thiếu trong thời đại ngày nay để các garage sale nói riêng cũng

như các doanh nghiệp nói chung sử dụng để truyền thông thương hiệu Đặc biệt, sử

dụng mạng xã hội cho hoạt động marketing dường như chi phí là 0, vì việc tạo lập cáctài khoản đối với hầu hết các trang mạng xã hội đều miễn phí Có thể thấy, đối với các

doanh nghiệp nhỏ như các garage sale khi mà nguồn ngân sách không quá lớn thì đây

là công cụ marketing tiết kiệm mà vẫn hiệu quả vì khách hàng mục tiêu là giới trẻ đã

được phần nào tập trung trên mạng xã hội

Với những quan điểm trên, tôi cho rằng việc thực hiện đề tài: “Đánh giá mức

độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do hoạt động truyền thông trên mạng xã hội mang l ại” là điều cần thiết để giúp The Sho-fe xác định được hiệu quả truyền thông

thương hiệu trên mạng xã hội, thông qua đó, giúp The Sho-fe đưa ra những giải pháp

để xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai

2 M ục tiêu nghiên cứu

2.1 M ục tiêu nghiên cứu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do mạng xã hội mang lại,qua đó hình thành những giải pháp xây dựng các chiến lược để phát triển công cụ

marketing này

2.2 M ục tiêu nghiên cứu cụ thể

-Hệ thống hóa các kiến thức liên quan tới thương hiệu và marketing qua mạng

xã hội

-Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe của khách hàng tại khu vực

Tp Hồ Chí Minh

-Khái quát các mạng xã hội mà The Sho-fe đang sử dụng

-Đánh giá thông tin về thương hiệu The Sho-fe mà khách hàng tiếp nhận đượcthông qua mạng xã hội

-Xây dựng các biện pháp phát triển mạng xã hội để phát triển thương hiệu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe do mạng xã

hội mang lại

b) Đối tượng điều tra: Khách hàng sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ

15-30, chủ yếu là nữ giới, đang là học sinh, sinh viên, thu nhập trung bình

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

a) Phạm vi không gian: Trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.

b) Phạm vi thời gian: Từ ngày 10/02/2014 đến 15/05/2014 Đề tài sử dụng số

liệu thứ cấp năm 2013 - 2014 từ các phòng ban của The Sho-fe

Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2014

c) Phạm vi nội dung: Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu

được thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu Đề

tài chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe domạng xã hội mang lại

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thi ết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

hàng đã, đang hoặc chưa mua sắm tại The Sho-fe trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Kết

hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiêncứu cùng với các lý thuyết về thương hiệu nói chung và nhận biết thương hiệu nóiriêng cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khixây dựng bảng hỏi

4.1.2 Nghiên c ứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thậpthông tin của khách hàng

Bảng câu hỏi sơ bộ đã phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu thông tin,

ý nghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệu

chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài Bảng câu hỏi sau khi được điềuchỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng.

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 S ố liệu thứ cấp

- Từ The Sho-fe: Quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu bộ máy, chức năngnhiệm vụ; Các báo cáo về hoạt động kinh doanh của The Sho-fe, báo cáo kết quả kinh

doanh, cơ cấu tài sản, khách hàng, thông tin về công tác xây dựng thương hiệu

- Thu thập các tài liệu liên quan từ sách chuyên ngành, báo chí, Internet, cáckhóa luận tốt nghiệp có liên quan những năm trước,…

4.2.2 S ố liệu sơ cấp

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các

nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sửdụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm

định Chi-square,…) Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ

Cụ thể như sau:

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:

Trong đó :

Sai số cho phép: e = 0,08

Khoảng tin cậy cho phép α = 5%

Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: z2 = 1,96

Nên ta có :

n = 1,96 2 0,5(1- 0,5)/ 0,08 2 = 150

Để tránh các bảng hỏi không hiệu quả, nghiên cứu tiến hành điều tra 160 khách

hàng Nghiên cứu tiến hành điều tra khách hàng hiện tại và tiềm năng của The Sho-fe

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Sở dĩ nghiên cứu chấp nhận sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên này vì lýdo: Việc tiếp cận được khách hàng của The Sho-fe tương đối khó khăn, bởi địa bànnghiên cứu khá rộng, mặc khác, nghiên cứu còn hạn chế về thời gian và nguồn lực

2 2

(1  )

 z p p

n

e

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Nghiên cứu sẽ cố gắng đa dạnghóa đối tượng điều tra, cả về đặc điểm nhân khẩu học, cũng như địa bàn sinh sống Mặtkhác, để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, phương pháp phỏng vấn trực tiếp cũng sẽ

góp phần nâng cao tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu

4 3 Phương pháp xử lý số liệu

*Thứ cấp: Thống kê mô tả: bảng biểu, các chỉ số tăng trưởng…

*Sơ cấp: Kiểm định, thống kê mô tả, đặc biệt sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để

làm các kiểm định ( kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test, kiểm định Chisquare, ):

-Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test:

+Giả thuyết:

H0: µ = µo

H1: µ ≠ µo

+Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0.

Sig 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

-Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh-thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định Chi bình phương χ 2

+Giả thuyết:

H0: Hai biến độc lập với nhau

H1: Hai biến có mối liên hệ với nhau

+Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:

Sig <0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Sig.0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0

5 B ố cục đề tài

PH ẦN I: Đặt vấn đề

PH ẦN II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu The

Sho-fe do mạng xã hội mang lại.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương

hiệu The Sho-fe trên công cụ truyền thông mạng xã hội.

PH ẦN III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái ni ệm thương hiệu

Khi nói đến thương hiệu thì có rất nhiều khái niệm, nhưng tổng quát thì thương

hiệu được định nghĩa theo 2 quan điểm rõ ràng: quan điểm truyền thống và quan điểmtổng hợp

Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ

(www.marketingpower.com) (1995, tr 127): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết kế…hay tổng hợp tất cả các yếu tố kểtrên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán vàphân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Qua đó, quan điểmnày chủ yếu tập trung nhấn mạnh đến tính vật chất và hữu hình của thương hiệu, bởi vìnếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó phải là chất

lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,

những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ đómang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, đượcđại diện bởi 2 khái niệm sau:

Theo Tim Ambler & Chris Styles (1996, tr 10-19): “Thương hiệu là một tập các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng,các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu

Theo Philip Kotler (1997, tr 443): “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ đượcthêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kể đểthỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu

hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

Bên cạnh đó, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới ( WIPO)(www.wipo.int): “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt đểnhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay đượccung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm

nhãn hiệu Tại điều 4 - Khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa” “Nhãn hiệu là dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân khác nhau”

Như vậy với đề tài nghiên cứu này, tôi sẽ sử dụng định nghĩa của Philip Kotler

trong quá trình nghiên cứu Bởi vì đó là một định nghĩa mang tính tổng hợp, phù hợpvới vấn đề nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về một thươnghiệu của tôi Để đánh giá được các sản phẩm, dịch vụ thêm vào các yếu tố khác để tạonên sự khác biệt hóa so với các sản phẩm, dịch vụ khác đang cạnh tranh trên thị

trường

1.1.1.2 C ấu tạo của thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu bao gồm 2 phần:Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giáccủa người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc

trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảmnhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và cácyếu tố nhận biết khác

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo

hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

1.1.1.3 Đặc điểm thương hiệu

Theo Lê Thị Mộng Kiều (2009), thương hiệu có những đặc điểm:

-Thương hiệu là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trịcủa nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiệnquảng cáo.

-Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

-Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêudùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của cácnhần phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

-Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗcủa công ty

- Biểu trưng (Logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa cóthể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trìnhgiao tiếp Nó là sự kết hợp một cách thống nhất của thành phần của các thành phần cơbản là biểu tượng (symbol) Font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo,

tỷ lệ kích thức chuẩn của logo

- Khẩu hiệu (Slogan): Là câu văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyếtphục về nhãn hiệu theo một cách nào đó

- Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất định, thườngmang ý nghĩa trừu tượng và có ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu

- Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hóa: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hànghóa có thể tạo ra thương hiệu riêng cho hàng hóa đó Ví dụ mặc dù trên chai không innhãn hiệu nhưng người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng nhận biết được đâu là chai biaHuda Huế, hay là chai Coca-Cola

- Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiện trên bao bì của mỗi loạisản phẩm có bao bì (trừ trường hợp sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm không có bao bì).Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó góp phần quan trọng để người tiêudùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với các sản phẩm khác.

- Các yếu tố khác (màu sắc, mùi vị, ), có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bởinhững màu sắc hay mùi vị đặc trưng Màu sắc, mùi vị đó thể hiện tính chất của cácthành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho sản phẩm

1.1.2 Vai trò c ủa thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò c ủa thương hiệu đối với người tiêu dùng

Cũng theo Th.S Phan Thị Thanh Thủy (2012), thương hiệu có hai loại vai trò,

đó là vai trò đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, trong đó, đối với ngườitiêu dùng, thương hiệu có vai trò:

-Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro.Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhucầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lolắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượngsản phẩm

-Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc muamột thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng

1.1.2.2 Vai trò c ủa thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có vai trò:

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ

được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung

thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu

và lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán

được nhiều hơn

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiểu) và phát triển được cácquan hệ bạn hàng

- Là tài sản vô hình có giá trị

Qua những vai trò trên, tôi rút ra được vai trò quan trọng của thương hiệu đốivới cả khách hàng và bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thươnghiệu giúp cho cả khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt lòng trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm

1.1.3 Ch ức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Ch ức năng nhận biết và phân biệt

Theo TS Bùi Hữu Đạo (2005), thương hiệu có bốn chức năng chính, bao gồm:chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sựcảm nhận, tin cậy và chức năng kinh tế Trong đó, đối với chức năng nhận biết và phânbiệt, đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết

được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho

cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thươnghiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuát có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanhnghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan tọng trongviệc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệukhác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất địnhnhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tậphợp khách hàng khác nhau

Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở

nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cảntrở sự phát triển của thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấuhiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệugần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

1.1.3.2 Ch ức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi

sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thểhiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phongphú Vì vậy thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệtnhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.1.3.3 Ch ức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, sự ưu việthay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ trong lựa chọn mà

thương hiệu đó mang lại, ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trongtâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểutrưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa

dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dụng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông

điệp và hoàn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử

dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy đối vớikhách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và sản phẩm dịch vụ đó.Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,

nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với

hàng hóa và dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng nàychỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

1.1.3.4 Ch ức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình

và rất có giá trị đối với doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưngnhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu không tự nhiên mà

có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo

nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổitiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.4 Nh ận biết thương hiệu

1.1.4.1 Khái ni ệm

Dựa theo mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của David Aaker (1991):

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thươnghiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệunhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là mộttiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổitiếng thì càng được nhiều khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu sẽrất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sảnphẩm sẽ giúp các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quảvới chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo,quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất

chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không

nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc nhở mới nhớ (Promt) Khi cộng

3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết thương hiệu

Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khiđược hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nhắc tới xe máy, người Việt Nam sẽ

nghĩ ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên

kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên

đóng vài trò rất quan trọng Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người

ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn những

thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu được nhớ đến đầu

tiên sẽ rất dễ được người mua lựa chọn

Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật sự

ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trí, rằngkhách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ

qua quảng cáo, qua lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sảnphẩm mang thương hiệu

1.1.4.2 Các c ấp độ nhận biết thương hiệu

Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này khách hàng hoàn toàn không có bất

kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp Mức độ nhận biết

thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0

Nhận biết thương hiệu được nhắc nhở: Để đo lường mức độ nhận biết ở cấp độ

này người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc

phỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một

danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình

nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này bắt đầu xuất hiện liên hệ giữa thươnghiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết

trước sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên liên hệ này vẫn còn yếu

Nhận biết khi không được nhắc nhở: Ở cấp độ này người phỏng vấn sẽ tự mình

nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2

Mức độ nhận biết ở cấp độ này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệuhiệu quả Số thương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi đượcnhắc nhở, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ

Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Người được

phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong

trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí

hạng nhất trong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên nhiều trường hợp khoảng cách giữa

thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không lớn lắm

1.1.5 H ệ thống nhận diện thương hiệu ( Brand Identity System)

Theo Lê Thị Mộng Kiều (2009): Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ đểchuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó bao gồm tất cả cácloại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền

thông khách hàng như sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu, … đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các

tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm các biển hiệu, pano, cột quảng cáo, biểu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất

của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ

và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyêntruyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên.

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỉ

niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thứctrưng bày giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ chiến lược, thông qua đó doanhnghiệp nhằm gửi gắm thông điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng như lời cam kếtcủa doanh nghiệp đối với khách hàng Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải cómột ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thểhiện được một bản sắc văn hóa riêng

đó, bất kì một website nào mang tính chất cộng đồng, được xây dựng nhằm mục tiêuthu hút người sử dụng Internet tham gia dựa trên một đặc điểm nào đó về sở thích thì

cũng là mạng xã hội

Một mạng xã hội điển hình được cấu thành bởi hai bộ phận, đó là:

-Nút (node): Là một thực thể trong mạng Thực thể này có thể là một cá nhân, mộtdoanh nghiệp hoặc một tổ chức bất kỳ nào đó

-Liên kết (tie): Là mối quan hệ giữa các thực thể đó Trong mạng có thể có nhiều kiểu liênkết Ở dạng đơn giản nhất, mạng xã hội là một đơn đồ thị vô hướng các mối liên kết phùhợp giữa các nút Ta có thể biểu diễn mạng liên kết này bằng một biểu đồ mà các nút

được biểu diễn bởi các điểm còn các liên kết được biểu diễn bởi các đoạn thẳng

Một mạng xã hội có các đặc trưng:

-Cung cấp các công cụ (từ những website) cho phép mọi người chia sẻ thông tin với

nhau như phim ảnh, trang web,… ; tương tác online với nhau theo nhiều cách như:

bình luận, kết nối về một nội dung, blog hay trang web nào đó

-Có sự tham gia trực tiếp của nhiều cá nhân (hoặc doanh nghiệp - nhưng vai trò nhưcác cá nhân)

-Là một website mở, nội dung của website được xây dựng hoàn toàn bởi các thànhviên tham gia

Với đặc trưng như vậy, mạng xã hội có các tính năng: chat, email, đăng tảivideo, phim ảnh, voice chat, chia sẻ tài liệu, blog và xã luận… giúp thực hiện các mục

tiêu như:

-Tạo ra một hệ thống trên nền Internet cho phép người dùng giao lưu và chia sẻthông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngoài những giới hạn về địa lý và thời gian

-Xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhằm phục vụ những yêu cầu côngcộng chung và những giá trị của cộng đồng.

-Nâng cao vai trò của mỗi công dân trong việc tạo lập quan hệ và tự tổ chứcxoay quanh những mối quan tâm chung trong những cộng đồng thúc đẩy sự liên kếtgiữa các tổ chức xã hội

1.2.1.2 Các m ạng xã hội phổ biến tại Việt Nam

Theo số liệu từ Google ad planner tháng 1 năm 2012, tại Việt Nam, hai mạng

xã hội đang được sử dụng phổ biến đó là Zing me và Facebook

-Facebook: Được thành lập vào tháng 2 năm 2004, Facebook ban đầu có tên là

Facemash Đây là một phiên bản Hot or Not của trường đại học Harvard Sau đó,

MarkZuckerberg thành lập “The Facebook” đặt trên domain thefacebook.com Dịch vụmạng xã hội này ban đầu chỉ dành riêng cho các sinh viên của Đại học Harvard Chỉsau một tháng, hơn nửa số sinh viên Đại học Harvard đã đăng ký sử dụng dịch vụ này

Mark Zuckerberg đã cùng với ba người bạn của mình là Eduardo Saverin, Dustin

Moskivitz và Andrew McCollum mở rộng quảng cáo cho website thefacebook.comgiúp trang này phát triển mạnh mẽ Mark Zuckerberg quyết định mở rộng phạm vihoạt động của thefacebook.com tại hầu hết các trường đại học của Mỹ và Canada

Tháng 9 năm 2004, Mark Zuckerberg đã chuyển trụ sở của thefacebbook.com

về Palo, Alto, California và bỏ chữ “the” trong tên miền thefacebook.com, chuyểnthành facebook.com

Facebook nhanh chóng trở thành cái tên quen thuộc đối với người sử dụng cácdịch vụ mạng xã hội Đến tháng 12 năm 2004, tức chỉ 10 tháng sau khi thành lập,

Facebook đã gần chạm mốc 1 triệu người dùng

Một năm sau đó, số người dùng đã tăng vọt lên tới 5.5 triệu người Facebookdần dần mở rộng hoạt động ra phạm vi bên ngoài các trường đại học Các trường trunghọc tại Hoa Kỳ bắt đầu được thêm vào hệ thống

Bản thân Facebook cũng có nhiều sự thay đổi hướng tới người dùng Tháng 10

năm 2005, Facebook đã thêm tính năng chia sẻ hình ảnh vào trang mạng của mìnhdưới dạng một ứng dụng rồi sau đó mở rộng hệ thống hoạt động ra bên ngoài khu vực

Bắc Mỹ Tháng 6 năm 2006, ứng dụng Facebook Mobile chính thức ra mắt

Số lượng người dùng Facebook liên tục tăng theo cấp số nhân Tháng 10 năm

2007, số thành viên của mạng xã hội này đã vượt qua con số 50 triệu Với số lượng

thành viên tăng nhanh chóng mặt, Facebook cũng liên tục cải tiến nền tảng ứng dụng

Một loạt các tính năng như MarketPlace, FB event, các tuỳ chỉnh riêng tư như Friend

list privacy, Facebook chat…đã lần lượt ra đời

Tháng 4 năm 2008, Facebook chính thức có mặt trên nhiều quốc gia và vùng

lãnh thổ với 21 ngôn ngữ khác nhau Số thành viên của mạng xã hội này đã lên tới 100triệu người

Tầm ảnh hưởng rộng lớn của Facebook đã trở thành công cụ kiếm bội tiền cho

Mark Zuckerberg Tháng 10 năm 2007, Facebook chính thức ký hợp đồng quảng cáo

với Microsoft và đưa Facebook Ads vào hoạt động

Thành công đến với Facebook nhanh hơn mong đợi khi số lượng thành viên của

mạng xã hội này lần lượt chạm mốc 200 triệu vào tháng 4, 300 triệu vào tháng 9 năm

2009, 400 triệu vào tháng 2 năm 2010 Mới đây nhất, Facebook đã chính thức chạmmốc 1,23 tỷ người người dùng

Theo thống kê của Website-monitoring.com, top 10 quốc gia có lượng người sửdụng Facebook đông đảo nhất là Mỹ, Anh, Indonesia, Thổ Nhĩ Kỳ, Pháp, Ý, Canada,Philipin,Tây Ban Nha và Mexico Việt Nam cũng là một trong số những nước đầubảng về tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội này

-Zing me: Zing me được phát triển bởi tập đoàn Vina game vào năm 2009.

Trong những mạng lưới xã hội của các công ty nước ngoài, Zing me là mạng xã hội

“Made in Vietnam” Theo Genk, Zing me tập trung vào các tính năng truyền thông xã

hội như thêm bạn bè, trò chuyện trực tuyến, blog, và thành lập nhóm Bên cạnh đó,Zing cung cấp cho người dùng với các dịch vụ giải trí khác như nghe nhạc, xem phim,

và các trò chơi trực tuyến Ngoài các hoạt động trực tuyến, Zing me cũng quan tâm

đến các hoạt động xã hội có tác động tích cực đến giới trẻ Việt Nam Dữ liệu do Zing

nghiên cứu cho thấy Zing me đã thành công trong việc thực hiện các dự án cộng đồng

như tham gia Giờ Trái đất, tổ chức từ thiện cho trẻ em nhiễm HIV, tặng quà cho trẻ em

khuyết tật,… Hiện nay, Zing me là một trong những mạng xã hội hàng đầu tại ViệtNam về số lượng người dùng

1.2.2 Garage sale

1.2.2.1 Garage sale là gì?

Có khá nhiều định nghĩa về garage sale (hay còn được gọi là “attic sale”,

“garbage sale”, “junk sale”, “lawn sale”, “moving sale”, “patio sale”, “rummage sale”,

“tag sale”, “thrift sale”, hay “yard sale”), nhưng theo từ điển Oxford: Garage sale có

nghĩa là một hình thức bán những đồ dùng gia đình không cần thiết nữa, được tổ chức,

bày bán trong nhà để xe hay ở sân trước nhà (A sale of unwanted household goods

held in the garage or front garden of someone’s house).

Theo trang Yardsales.net : Vào những năm đầu thế kỷ 18, tại các bãi vậnchuyển hàng hóa ở các bến cảng, có nhiều hàng hóa không có người nhận sau khithuyền cập bến, và những hàng hóa còn sót lại này sẽ được những chủ tàu thu lượm và

bán đi với một mức giá thấp hơn mức giá trên thị trường Những vụ trao đổi mua bánnày được gọi là “rummage sales”, tức là bán những hàng hóa còn soát lại Đến nhữngnăm cuối thế kỷ 18 “rummage sale” hòa nhập vào cộng đồng như là một hình thức chợ

từ thiện vì giá bán thấp, không gian tổ chức là tại các nhà thờ

Đến những năm đầu thế kỷ 19, khi có sự xuất hiện của Internet, những người

bán bắt đầu sử dụng công cụ này để tìm kiếm và thông báo các garage sale, đồng thời,garage sale cũng được quảng cáo trên báo chí và có những biển chỉ dẫn ở ven đường

để thông tin đến với mọi người Và đến ngày nay, với sự hỗ trợ của Internet, thiết bịđiện thoại, công cụ bản đồ,… đã làm garage trở nên gần gũi và phổ biến hơn đối vớingười dân trên toàn thế giới

Hàng hóa bày bán trong garage sale là những mặt hàng đã qua sử dụng nhưngvẫn còn mới hoặc đơn giản chỉ là còn sử dụng được, đôi khi, chúng mới hoàn toàn,

chưa được bóc tem và vẫn còn nguyên bao bì Các mặt hàng này vô cùng đa dạng, từ

bàn ghế, quần áo, tivi, các bộ sưu tập nghệ thuật, máy ảnh, phụ kiện, đồ dùng làm bếp,sách, báo, tạp chí, … Chúng thường là những mặt hàng mà người bán không cần dùng

đến nữa vì nhiều lí do Những lí do phổ biến là : việc dọn dẹp lại nhà cửa cho dịp năm

mới, hay các ngày lễ quan trọng trong năm; hoặc có những gia đình dọn nhà đến ở

vùng khác do đường xa, ngại di chuyển đồ đạc cồng kềnh, có quá nhiều đồ đạc không

cần thiết mang theo nên họ bày bán để kiếm lại ít tiền đồng thời giúp gọn nhẹ việc

khuân vác, chuyên chở; hay đơn giản là họ muốn kiếm thêm tiền từ những vật dụngkhông cần thiết, không còn sử dụng nhiều nữa trong cuộc sống của họ Người bán sẽ

trưng bày các sản phẩm của họ để những người qua đường, hoặc những người biết đến

thông tin về buổi Garage sale thông qua các biển chỉ dẫn, tờ rơi, thông tin Facebook,trạng thái Twitter, bài viết quảng cáo,… đến xem và lựa chọn Địa điểm để bày bán

thường là nhà để xe, bãi đậu xe, dọc theo hai bên đường, sân trước, hiên nhà và cũng

có thể ở bên trong một căn nhà

1.2.2.2 Garage sale trên th ế giới

Một tờ báo quảng cáo của Mỹ xuất bản năm 1960 viết rằng: “Garage Sale làmột nét đặc thù, một hiện tượng độc đáo của các gia đình Mỹ, vì garage Sale giống

như một chợ trời thu hẹp” Quả đúng như vậy, vì hiện nay trên khắp các nẻo đường

của Mỹ, chúng ta thường gặp những tấm bảng Garage Sale hay Yard Sale; có khi BigSale hoặc Moving Sale vào hai ngày cuối tuần

Một thương hiệu garage sale nổi tiếng của Mỹ mà chúng ta cần đề cập đó chínhlà: Hành lang mua sắm 127 (The 127 Corridor Sale) Đây là một garage sale được tổchức mỗi năm một lần, vào 2 ngày cuối tuần của tuần thứ hai thuộc tháng Tám trong

năm Chính vì được tổ chức thường niên, do đó, Hành lang mua sắm 127 thu hút cảngàn người tham gia bán hàng, trong đó có cả các công ty lớn, trải dài khoảng 690

dặm dọc theo hai bên đường cao tốc số 127, kéo dài từ bang Michigan đến bangAlabama

Có thể kể ra năm con số thống kê do trang yardsales.net thực hiện về hoạt động

garage sale trên đất nước Mỹ làm chúng ta phải trầm trồ:

-165,000: đó là con số thể hiện số lượng garage sale được tổ chức mỗi tuần

-690,000: là con số ước tính thể hiện số lượng người tham gia mua sắm tại garage salemỗi tuần

-4,967,500: là con số ước tính thể hiện số đơn vị hàng hóa được bán ra cho các kháchhàng mỗi tuần

-$4,222,375: là tổng số doanh thu từ hoạt động garage sale mỗi tuần trên đất nước Mỹ.-$0,85 là giá trị trung bình của mỗi hàng hóa được bày bán trong garage sale

1.2.2.3 Garage sale t ại Việt Nam

Vẫn mang cái tên rất "bụi bặm" là "garage sale" nhưng tại Việt Nam, không có

sự kiện nào được tổ chức trong hầm xe cả Khi du nhập về đây, "garage sale" được coi

như một hoạt động kinh doanh kiếm ra tiền

Trước đây, một số cửa hàng quần áo ở Việt Nam đã tổ chức những buổi "garage

sale" với mục đích thanh toán hàng tồn đọng của mình Tuy nhiên, về sau bắt kịp trào

lưu đến từ nước Mỹ, các cửa hàng này tự đã đứng ra cho các cửa hàng khác cũng như

các cá nhân thuê quầy hàng để thanh lý đồ cũ và bán đồ mới với giá hữu nghị, đồngthời quảng bá thương hiệu của mình Đó cũng là lí do mà các mặt hàng bày bán tại các

"galage sale" Việt Nam không đa dạng như ở nước ngoài, chủ yếu chỉ là quần áo, phụkiện thời trang

Garage sale ở Việt Nam được tổ chức trong nhà gồm nhiều gian hàng khácnhau Mỗi gian hàng được đăng ký bởi một người bán hoặc một cửa hàng, có diện tíchkhoảng 1,5m x 1,5m Khi đến garage sale, giá bán sản phẩm bao giờ cũng thấp hơn giábình thường từ khoảng 10% đến 20% Garage sale tại Việt Nam hoạt động theo hìnhthức cho người muốn bán sản phẩm thuê gian hàng, và garage sale có nhiệm vụ quảng

bá sản phẩm được bán bởi các gian hàng đó Garage sale sẽ thu lợi nhuận từ việc chothuê gian hàng trừ đi chi phí cho các hoạt động quảng cáo Vì vậy, khi thương hiệu

garage sale càng được biết đến nhiều và chiếm được sự tin cậy của khách hàng thì chi

phí quảng bá cho các gian hàng sẽ giảm và lợi nhuận thu được sẽ cao hơn

Hiện nay, trên hầu hết mỗi tỉnh thành phố lớn đều có một đến hai, thậm chí lànhiều garage sale Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, hiện nay có những garage saletiêu biểu sau đây :

-2day SALE: Được thành lập vào năm 2012 tại số 16 đường Nguyễn Thái Bình,

Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, nằm gần chợ Bến Thành là một khu mua sắm sầmuất, hiện nay 2day SALE đã thu hút hơn 181 ngàn lượt theo dõi trên mạng xã hộiFacebook 2day SALE là một mô hình tổ chức Garage Sale mới với không gian thoángmát và tiện lợi cho cả người bán và người mua 2day SALE tập trung hơn 40 gian hànggồm các cửa hàng, shop online và cả các cá nhân tham gia với hàng nghìn sản phẩm

và mẫu mã luôn được cập nhật "Thú vị - Thoải mái - Và mua sắm thả ga" là phươngchâm hoạt động của 2day SALE.

-Saigon Flea Market: Được thành lập vào ngày 17 tháng 3 năm 2011, Saigon

Flea Market là một hội chợ mua sắm những hàng hóa bao gồm cả cũ và mới Đây làmột trong những garage sale phổ biến trong cộng đồng giới trẻ tại khu vực thành phố

Hồ Chí Minh, thu hút hơn 1000 lượt khách hàng bao gồm khách hàng quốc tế vàkhách hàng trong khu vực ghé qua cho mỗi kỳ tổ chức hội chợ mua sắm Các hàng hóa

được bày bán, trao đổi ở đây rất đa dạng, như: đồ cổ, các bộ sưu tập nghệ thuật, quần

áo, giày dép, phụ kiện, đồ chơi, vật dụng gia đình, những sản phẩm được làm thủ

công,… Lợi nhuận thu được phần lớn dùng để hỗ trợ các dự án cộng đồng, dự án từ

thiện như: giúp trẻ em nghèo, trẻ em vô gia cư,… Saigon Flea Market tổ chức mỗitháng một lần vào hai ngày cuối tuần, tại tầng 1 nhà hàng Boomarang Bistro, số 107

đường Tôn Dật Tiên, khu phố Phú Mỹ Hưng, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh Đâyđược xem là thương hiệu garage sale đầu tiên và được giới trẻ biết đến và tham gia

mua sắm nhiều trong thành phố Hồ Chí Minh

-Sale 4Share: Thành lập ngày 07/09/2012, hiện nay thu hút được gần 182 ngàn

lượt like trên Facebook Sale 4Share mang lại cho giới trẻ một không khí lễ hội vui vẻ,

thân thiện với rất nhiều chương trình giải trí (âm nhạc, kịch sống,…) và hoạt động vui

chơi (nhảy flashmob, hip hop,…) đa dạng, phù hợp với tính cách trẻ trung, năng động,

thích khám phá của các bạn học sinh - sinh viên

-VietS Corner: Được thành lập vào ngày 15/10/2013, ngụ tại đường Sương

Nguyệt Ánh, Quận 1 Tuy mới thành lập nhưng VietS Corner đã thực sự phổ biến

trong công đồng giới trẻ bởi lối trang trí và cách thức tổ chức cho mỗi lễ hội như một

“Góc nhà Việt” thực thụ, thu hút hơn 61 ngàn lượt theo dõi trên Facebook

-The Sho-fe: Được thành lập vào tháng 12/2012, The Sho-fe thu hút gần 40

ngàn lượt theo dõi trên Facebook, cùng với các garge sale khác, đây thực sự là nơi

mua sắm tiết kiệm dành cho giới trẻ

-Weekend Market: Được thành lập vào ngày 04/11/2013, trên trang mạng xã

hội Facebook, Weekend Market thu hút hơn 42,5 ngàn người theo dõi Địa điểm tổchức lễ hội là số 2 đường Đinh Tiên Hoàng, Phường Đa Kao, Quận 1, thành phố HồChí Minh

Chương II ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU THE SHO-FE

DO MẠNG XÃ HỘI MANG LẠI

2.1 T ổng quan về The Sho-fe

2.1.1 Quá trình hình thành th ương hiệu

The Sho-fe là từ viết tắt của cụm từ “shopping festival”, tức là lễ hội mua sắm,

được thành lập vào tháng 12 năm 2012 The Sho-fe là thương hiệu con của Công ty

TNHH một thành viên Việt Tân Kỳ, Việt Tân Kỳ đóng vai trò như là một chủ sở hữucủa The Sho-fe The Sho-fe hoạt động dưới dạng hình thức garage sale, mỗi tháng tổchức hai lần lễ hội mua sắm, vào hai ngày cuối tuần thứ bảy và chủ nhật The Sho-fe làmột garage mua sắm có các sản phẩm, hàng hóa rất đa dạng: từ quần áo, phụ kiện,…

cho đến vật dụng gia đình, các bộ sưu tập đồ cổ, bộ sưu tập nghệ thuật, dịch vụ ăn

uống,… Đây là garage sale với điểm nhấn là những "lễ hội mua sắm" nơi cung cấptoàn bộ chuỗi dịch vụ làm đẹp từ styling (định hình phong cách), shopping (mua sắm)tới make-up (trang điểm) và photography (chụp hình) Hiện nay, trên trang mạng xãhội Facebook, The Sho-fe thu hút gần 40 ngàn lượt theo dõi của giới trẻ

Trong năm đầu xây dựng và phát triển thương hiệu, The Sho-fe thu hút hơn50,000 lượt khách hàng tham gia mua sắm, kết quả doanh thu của The Sho-fe khá khả

quan, doanh thu thuần đạt được 278,343,000 VND (Theo số liệu của phòng tài chính, giai đoạn 2012-2013)

2.2.2 Phương châm hoạt động

“Mang đến cho bạn sự trẻ trung và tiết kiệm”

The Sho-fe hoạt động là một garage sale hướng đến giới trẻ, chính vì vậy, TheSho-fe sẽ giúp cho khách hàng tìm thấy sự trẻ trung và cá tính riêng thông qua nhữngsản phẩm của mình mà vẫn tiết kiệm “túi tiền” nhất

2.2.3 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng nhân sự The Sho-fe, 2013)

Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức The Sho-fe

The Sho-fe là thương hiệu con của Việt Tân Kỳ, do đó mọi hoạt động của

garage sale đều phải thông qua công ty này Cơ cấu tổ chức của The Sho-fe nói riêng

cũng như của tất cả các garage sale nói chung đều khá đơn giản, The Sho-fe đượcthành lập bởi ông Lê Hoàng Tùng The Sho-fe có ba bộ phận chính để vận hành hoạt

động, đó là bộ phận marketing, bộ phận nhân sự và bộ phận tài chính:

Phòng marketing được xem như là bộ phận quan trọng nhất của The Sho-fe,

đứng đầu là bà Thân Thị Thanh Hà Nhiệm vụ của bộ phận này là vạch ra kế hoạch,chương trình cho các kỳ lễ hội mua sắm trong từng tháng, bắt đầu bằng khâu tìm kiếm

các gian hàng (các shop quần áo, shop bán hàng lưu niệm, mỹ phẩm, các cửa hàng ẩmthực,… có nhu cầu bán hàng và phù hợp với tiêu chí mà garage sale đề ra) Tiếp theo

đó là việc lên ý tưởng concept cho lễ hội, sau cùng là thông tin đến khách hàng những

gian hàng sẽ có mặt tại garage sale Có thể thấy, hoạt động của garage sale như hoạt

động của một doanh nghiệp tổ chức sự kiện điển hình, đó là việc thu lợi nhuận từ đơn

vị nhận được dịch vụ là các shop, cửa hàng trong thành phố Một công việc xuyên suốtcủa phòng marketing đó là vấn đề truyền thông thương hiệu đến với khách hàng, làm

sao để khách hàng biết đến mình nhiều và làm sao họ có thiện cảm, lòng tin với garage

sale là hoạt động hàng đầu mà bất kỳ tổ chức garage sale nào cũng như bất kỳ doanhnghiệp nào đều quan tâm.

Phòng nhân sự có thể nói là bộ phận mang tính diện mạo cho garage sale.Phòng nhân sự chịu trách nhiệm trước giám đốc về tất cả các công tác tổ chức, nhân

sự, hành chính, pháp chế, … đồng thời tham mưu cho ban giám đốc về tất cả cácnhiệm vụ và chức năng của mình

Phòng tài chính có nhiệm vụ hoạch định ngân sách cho các chương trình truyềnthông và cho mọi hoạt động của The Sho-fe, giúp đảm bảo mọi hoạt động của garagediễn ra bình thường với một hiệu quả cao nhất về mặt chi phí

2.2.4 Các y ếu tố thương hiệu của The Sho-fe

The Sho-fe là một trong những thương hiệu garage sale xây dựng riêng chomình một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu một cách rõ ràng và chuyên nghiệp Điều

đó sẽ giúp khách hàng biết đến và phân biệt được thương hiệu trong vô số các thương

hiệu garage sale đang có mặt trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

*Tên g ọi: Người ta thường nói rằng “buôn có bạn, bán có phường”, với tên gọi

The Sho-fe (shopping festival), nó mang ý nghĩa đây không chỉ đơn thuần là một nơimua sắm một mặt hàng đơn điệu, mà nó sẽ là một địa điểm tập trung nhiều mặt hàngsản phẩm, dịch vụ từ: trang phục, ẩm thực, đồ dùng gia đình, những bộ sưu tập nghệthuật, đồ cổ,… được bày bán bởi các cá nhân, cửa hàng trên toàn khu vực thành phố

Hồ Chí Minh, cho đến các dịch vụ mà giới trẻ đang ưa chuộng như: xem bói bài Tây(bói bài Tarot), vẽ Henna (một dạng xăm mình),… hay thậm chí đơn giản hơn, đây là

địa điểm để tham quan, vui chơi vào dịp cuối tuần

*Logo: Với biểu tượng chín hình con người với túi xách đang trong trạng thái

chuyển động kết nối thành vòng tròn, logo The Sho-fe mang đến cho khách hàng

thông điệp: “hãy cùng tôi mua sắm”, vòng tròn mang tính chu kỳ lặp lại, thể hiện thời

gian lễ hội diễn ra là đều đặn, thường xuyên, được tổ chức hai lần mỗi tháng Logo sửdụng phối hợp hai màu đỏ và vàng, màu đỏ tượng trưng cho cuộc sống sôi động củagiới trẻ Sài thành, màu vàng mang ý nghĩa thư giãn, thoải mái, ấm áp và hạnh phúc.Qua logo, The Sho-fe thể hiện đây là một garage sale phù hợp với đối tượng giới trẻ

năng động, không ngại tiếp thu cái mới, là nơi để họ được thư giãn thông qua việc mua

sắm hàng hóa, sử dụng các dịch vụ của thương hiệu vào hai ngày cuối tuần, sau nhữngngày làm việc căng thẳng.

Hình 1: Logo của The Sho-fe

*Slogan: “Be prettier for less” (tạm dịch: Xinh hơn, tiết kiệm hơn)

Tập trung vào phân khúc thị trường là giới trẻ có thu nhập trung bình, đây là đối

tượng thường mua hàng hóa với tiêu chí “ngon-bổ-rẻ”, chính vì vậy, để đánh mạnh

vào tâm lý thích làm đẹp nhưng vẫn tiết kiệm, The Sho-fe sử dụng câu slogan này để

thu hút khách hàng, giúp thương hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng rằng đây

là một nơi mua sắm giá rẻ

2.2.5 Tình hình xây d ựng và phát triển thương hiệu The Sho-fe

Với bộ phận marketing của The Sho-fe, quảng cáo là hình thức cần thiết và hiệuquả nhất để đưa thương hiệu của garage sale đến với khách hàng The Sho-fe đã thựchiện được nhiều hình thức quảng bá, trong đó mạnh nhất và thu hút được nhiều kháchhàng nhất là kênh quảng bá qua mạng xã hội Facebook, hiện nay trang Facebook củagarage sale có gần 40,000 lượt like và lượt theo dõi Facebook được cập nhật liên tụcvới những nội dung và hình ảnh phong phú, bao gồm hình ảnh sản phẩm, dịch vụ vớigiá cả và thông tin rõ ràng Bên cạnh Facebook, The Sho-fe còn sử dụng các công cụtruyền thông khác để tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, như

sử dụng các tờ rơi, poster kết hợp với các shop, cửa hàng có sản phẩm bày bán tại lễhội để thông tin đến khách hàng trong khoảng 1 tuần đến 10 ngày trước khi lễ hội muasắm diễn ra Địa điểm để phát tờ rơi thường là những nơi tập trung khách hàng mụctiêu của garage sale, đó là các cổng trường đại học, trung học phổ thông, các địa điểm

vui chơi của giới trẻ như: cà phê Bệt, nhà hát thành phố, phố Tây Bùi Viện, Bờ Kè,nhà văn hóa thanh niên,… Ngoài ra, The Sho-fe sử dụng mối quan hệ với các cơ quan

truyền thông báo mạng để đăng bài giới thiệu thương hiệu, bao gồm đăng tin bài trên

các trang có lượng người đọc chủ yếu là giới trẻ như: Kenh14.vn, News.zing.vn,

Tiin.vn, Yan.vn, Baomoi.com,… Trích dẫn một đoạn viết của Kenh14.vn về The

Sho-fe: “The sho-fe tự hào đem đến cho các bạn trẻ ngày hội thời trang với phong cách

nước ngoài, cùng sự kết hợp của nhiều kiểu mẫu, hòa quyện với nhau một cách hài

hòa để tạo ra một tổng thể lộng lẫy, một diện mạo tao nhã mà không cần phải tốn kém với đồ hiệu Chúng tôi muốn bạn "be prettier for less" tại The sho-fe.”

Ngoài các công cụ truyền thông truyền thống (ATL - Above The Line), TheSho-fe còn sử dụng các công cụ truyền thông khác như PR (BTL – Below The Line):tiêu biểu là các hoạt động tổ chức các bữa tiệc cho các dịp lễ quan trọng như: lễ Giáng

Sinh, ngày đón mới và chia tay năm cũ, tổ chức cuộc thi Miss Sho-fe (7/2013)

Hình 2 Poster cuộc thi Miss Sho-fe 2013

(Nguồn: Facebook The Sho-fe: www.facebook.com/theshofe/events)

Định hướng trong tương lai, The Sho-fe không chỉ tập trung phát triển, truyềnthông thương hiệu đối với các khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, mà

còn mở rộng việc quảng bá thương hiệu đến với các du khách quốc tế đến tham quan,

du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh, họ là một phân khúc thị trường mà The Sho-fe

đang hướng đến trong thời gian tới

2.2 S ự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu The Sho-fe

2.2.1 Thông tin v ề mẫu điều tra

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Với khách hàng chủ yếu của các Garage sale là những thanh thiếu niên còn trẻ nằm

trong độ tuổi từ 15 đến 25, họ là những người có nhu cầu làm đẹp ngoại hình, nhưng vẫn

cố gắng tiết kiệm chi phí nhất có thể Vì vậy có thể thấy trong 150 mẫu điều tra, về yếu tố

độ tuổi, chiếm số lượng chủ yếu là độ tuổi từ 19 đến 22 tuổi, chiếm 96/150 người, tươngứng với 64%, đây là độ tuổi mà ngành nghề chính là sinh viên Bên cạnh đó, đối tượng

cũng là khách hàng tiềm năng mà các Garage sale hướng đến đó chính là thành phần họcsinh, nằm ở độ tuổi từ 15 đến 18 tuổi, chiếm 24% Độ tuổi từ 23 đến 30 chiếm tỷ trọng ít

hơn, nằm ở khoảng 12% của cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)

Kết quả thống kê cho thấy xét về giới tính trong số 150 khách hàng được phỏngvấn thì có 131 nữ chiếm tỷ lệ 87,3% và 19 nam chiếm tỷ lệ 12,7% Tỷ lệ này rất phùhợp với những nghiên cứu về garage sale, khi mà đối tượng khách hàng mua sắm chủyếu là nữ giới Như vậy việc chọn mẫu ngẫu nhiên với tỷ lệ như vậy cũng là điều hợp lý

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)

Như đã đề cập về đối tượng khách hàng của các Garage sale, họ chủ yếu là nữ

giới, độ tuổi từ 15 đến 25, mức thu nhập trung bình, có nhu cầu mua sắm để làm đẹpngoại hình nhưng với chi phí thấp nhất có thể Qua bảng thống kê cho thấy, về thunhập, mức thu nhập phổ biến nhất của mẫu điều tra là từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng,chiếm tỷ lệ 66% Mức thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng và trên 5 triệu đồng/thángchiếm tỷ lệ ít hơn, lần lượt là 11,3% và 22,7%

2.2.1.4 Tình tr ạng sử dụng mạng xã hội của mẫu điều tra

Bảng 4 Tình trạng sử dụng mạng xã hội của mẫu điều tra

Tình trạng Số lượng Cơ cấu (%)

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)

Chúng ta đang bước vào thời kỳ công nghệ thông tin với sự ra đời của một phátminh làm thay đổi phương thức giao tiếp của hầu hết các thanh thiếu niên - Internet,qua đó, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến đối với giới trẻ ngày nay Qua bảng

thống kê, có thể thấy rằng chỉ có 1 người, chỉ chiếm 0,7% mẫu, không sử dụng mạng

xã hội, còn lại, 149 người, chiếm tỷ lệ 99,3% đang sử dụng ít nhất 1 mạng xã hội nào

đó Thông qua kết quả thống kê, chúng ta càng khẳng định sự quan trọng của việc

truyền thông trên mạng xã hội (social network marketing) của các doanh nghiệp ngày

nay, hơn hết là những doanh nghiệp vừa và nhỏ Và các garage sale cũng không thể

nằm ngoài “guồng quay” đó

145 4

3 9

93 44

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)

Biểu đồ 1 Cơ cấu các loại mạng xã hội được sử dụng bởi khách hàng

Trong 149 người đang sử dụng mạng xã hội thì có đến 145 người đang sử dụng

Facebook, chiếm tỷ lệ 97,3% Mạng xã hội được sử dụng nhiều thứ hai có thể kể đếnthông qua biểu đồ đó là Instagram, với 93 người dùng chiếm tỷ lệ 62,4% Đứng thứ 3 về

số lượng khách hàng có tài khoản là mạng xã hội Youtube, 44 người chiếm tỷ lệ 29,5%.Các mạng xã hội ít người dùng hơn là Zing me (9 người có tài khoản, tỷ lệ 6%), Twitter

(4 người có tài khoản, tỷ lệ 2,7%) và Google+ (3 người có tài khoản, tỷ lệ 2,0%)

8.7

65.8 25.5

Dưới 3tiếng/ngày

Từ 3 đến 8tiếng/ngày

Trên 8tiếng/ngày

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)

Biểu đồ 2 Thời gian sử dụng mạng xã hội của khách hàng

Qua biểu đồ, ta thấy thời gian dành cho mạng xã hội trong khoảng từ 3 đến 8tiếng/ngày chiếm tỷ lệ 65,8% trong tổng số 149 khách hàng có sử dụng mạng xã hội.Cũng có đến 25,5% người được điều tra dành hơn 8 tiếng/ngày để online trên mạng xãhội Và chỉ có 8,7% trong tổng số 149 người dành ra ít hơn 3 tiếng/ngày để sử dụngmạng xã hội Với lượng thời gian trung bình mà các khách hàng (hiện tại và tiềm

năng) của The Sho-fe dành cho mạng xã hội khá cao, thì đây là điểm thuận lợi cho

doanh nghiệp khi sử dụng công cụ này để thực hiện việc quảng bá thương hiệu, bởixác suất họ tiếp cận được thông tin truyền thông là rất cao

2.2.2 S ự nhận biết các thương hiệu garage sale trong địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh c ủa khách hàng

Để tìm hiểu sự nhận biết các thương hiệu garage sale trong khu vực thành phố

Hồ Chí Minh của những người được phỏng vấn, câu hỏi 1, 2 và 3 trong bảng hỏi đã

được thiết kế dưới dạng câu hỏi mở, đòi hỏi các đáp viên phải trả lời theo trí nhớ của

mình về các garage sale mà họ nhớ được Câu hỏi 1 có nội dung như sau “Khi nhắc đến garage sale ở Tp Hồ Chí Minh, anh (chị) nghĩ ngay đến garage sale nào đầu

tiên?”, đây là câu hỏi nhằm liệt kê ra garage sale được khách hàng nhận biết ở mức độ

đầu tiên (Top of Mind) Câu hỏi 2 nhằm liệt kê ra những garage sale mà khách hàng

nhận biết được mà không cần trợ giúp, câu hỏi 3 là tập hợp những garage sale mà dukhách nhớ ra được khi có sự trợ giúp, nhắc nhở về hình ảnh, tên gọi của garage sale(những garage sale được đưa ra trợ giúp cho sự nhận biết ở câu này là những thươnghiệu mà chưa được khách hàng kể ra ở 2 câu hỏi trên) Sau khi thu thập được kết quả

điều tra từ 150 khách hàng thì những garage sale được khách hàng nhớ đến sẽ được tập

hợp lại

Có thể nói điều lý tưởng nhất cho một thương hiệu chính là chiếm được vị trí nhớ

đến đầu tiên (TOM) Những thương hiệu nằm ở vị trí này thường được lựa chọn ngaytrong trường hợp người tiêu dùng có nhu cầu mà không cần nhiều sự cân nhắc, lựa chọn

hay hoài nghi Và mong muốn lớn nhất của garage sale là phải làm sao cho con đường từnhận biết đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trở nên ngắn nhất Muốn vậy, các garagesale phải có những biện pháp, chiến lược nhằm đưa thương hiệu của mình vào trong nhậnthức của khách hàng lên cấp độ càng cao càng tốt Căn cứ vào bảng thống kê ta thấygarage sale Saigon Flea Market chiếm tổng mức độ nhận biết lớn nhất 100% khách hàng

được phỏng vấn, và đồng thời cũng có mức độ nhận biết lý tưởng (TOM) lớn nhất (58%),

tỷ lệ nhận biết không cần trợ giúp và cần trợ giúp lần lượt là 38,0% và 4%, không cókhách hàng nào không nhận biết được thương hiệu garage sale này Garage có tổng mức

độ nhận biết cao tiếp theo là 2day SALE, có tổng số người nhận biết là 147 người, chiếm

98% số người tham gia trả lời phỏng vấn Tỷ lệ nhận biết đầu tiên của 2 day SALE là14,7%, tỷ lệ nhận biết không cần trợ giúp và có cần trợ giúp lần lượt là 65,3% và 18,0%trong tổng số 150 phản hồi Ngoài ra, các garage sale khác như: VietS Corner và Sale4Share cũng nằm trong top những garage sale được khách hàng nhận biết cao, chiếm cùngmột tỷ lệ là 96,7% tương đương 145 người trong tổng số 150 người được điều tra Tuynhiên, Sale 4Share có số lượng khách hàng nhớ đến đầu tiên (25 khách hàng) cao hơn sovới VietS Corner (10 khách hàng)

Nằm trong top các garage sale có tổng mức độ nhận biết thấp hơn, The Sho-fe có tỷ lệkhách hàng nhận biết được thương hiệu nằm ở mức 85,3% (tương đương với 128 trongtổng số 150 khách hàng), kế đến là Weekend Market với tỷ lệ khách hàng nhận biết được

thương hiệu là 83,3% (tương đương với 125 khách hàng) Cả hai garage sale The Sho-fe

và Weekend Market đều có điểm chung, đó là tỷ lệ người nhận biết cần trợ giúp chiếm

phần nhiều, với The Sho-fe là 68% và Weekend Market là 56%

Bảng 5 Sự nhận biết các thương hiệu Garage sale trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh của khách hàng

Cấp độ nhận biết

Garage sale

Nhận biết

đầu

tiên

Nhận biết không cần trợ giúp

Nhận biết cần trợ giúp

Không nhận biết

2.2.3 Các c ấp độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe

(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)

Biểu đồ 3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu The Sho-fe

Nhận biết thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của

thương hiệu, do đó một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng

lựa chọn Mức độ nhận biết thương hiệu được chia làm 3 cấp độ, trong đó cấp độ caonhất chính là cập độ nhận biết thương hiệu đầu tiên (Top of mind), và đây cũng chính

là cấp độ lý tưởng nhất mà doanh nghiệp luôn muốn có được Bởi vì thông thường các

thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên là những thương hiệu có uy tín, chấtlượng, đã được in sâu trong tâm trí khách hàng và sẽ luôn được mọi người cân nhắcđầu tiên khi muốn mua sản phẩm hay dịch vụ

Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy rằng trong số 150 khách hàng được phỏng vấnthì có 128/150 khách hàng nhận ra được thương hiệu The Sho-fe, chiếm 85,3% số

người tham gia phỏng vấn Trong đó chỉ có 1 khách hàng, tương đương 0,7% mẫuđiều tra nhận biết thương hiệu ở cấp độ đầu tiên (Top of mind), có 16,7% khách hàng

nhận biết được thương hiệu mà không cần trợ giúp, 68% khách hàng nhớ đến thươnghiệu garage sale khi được nhắc nhở về tên gọi và hình ảnh của The Sho-fe Còn lại