Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông Tập đoàn FPT

Lý do lựa chọn đề tài Ý thức được vai trò của truyền thông trong hoạt động kinh doanh, phát triển, các tổ chức, cá nhân trong đó có một phần không nhỏ là các doanh nghiệp đã dành sự đầu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-* -

ĐÀO HẢI PHƯƠNG

M¤ H×NH Tæ CHøC HO¹T §éNG TRUYÒN TH¤NG TËP §OµN FPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học

Mã số: 60.32.01

i

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Dững

Hà Nội - 2015

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 5

1 Lý do lựa chọn đề tài 5

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề: 7

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu: Error! Bookmark not defined

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Error! Bookmark not defined

7 Kết cấu luận văn Error! Bookmark not defined

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ TRUYỀN THÔNG

DOANH NGHIỆP VÀ MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG TRONG DOANH NGHIỆP Error! Bookmark not defined

1.1 Doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.1.2 Doanh nghiệp và vấn đề thương hiệu Error! Bookmark not defined

1.2 Truyền thông doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.2.1 Khái niệm Error! Bookmark not defined

1.2.2 Lịch sử truyền thông doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.2.3 Đặc điểm của truyền thông doanh nghiệpError! Bookmark not defined

1.2.4 Vai trò và chức năng của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệpError! Bookmark not defined 1.3 Một số lý thuyết về mô hình tổ chức hoạt động truyền thông trong

doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

1.3.2 Mô hình truyền thông theo lý thuyết Excellent của GrunigError! Bookmark not defined

1.3.3 Mô hình cấu trúc hoạt động truyền thông trong doanh nghiệpError! Bookmark not defined 1.3.3 Nhận diện vài mô hình thực tế của các Tập đoàn lớn trên thế giớiError! Bookmark not defined 1.3.3.1 The New York Times Company Error! Bookmark not defined

Tiểu kết chương 1 Error! Bookmark not defined

Chương 2: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN FPT Error! Bookmark not defined

2.1 Tổng quan về Tập đoàn FPT Error! Bookmark not defined

2.1.1 Giới thiệu chung Error! Bookmark not defined

2.1.2 Thương hiệu FPT Error! Bookmark not defined

2.1.3 Đặc điểm Tập đoàn FPT Error! Bookmark not defined

2.1.4 Thẻ điểm cân bằng – phương pháp quản trị của Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined 2.2 Mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined

2.2.1 Lịch sử hình thành hệ thống truyền thông Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined

2.2.2 Quan điểm và chiến lược truyền thông của Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined

2.2.3 Vị trí của ban truyền thông trong sơ đồ tổ chức Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined 2.2.4 Đối tượng truyền thông của Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined

2.2.5 Nhân sự truyền thông của Tập đoàn FPT Error! Bookmark not defined

2.2.6 Các kênh truyền thông của Tập đoàn FPT Error! Bookmark not defined

2.2.7 Thực trạng mô hình tổ chức hoạt động truyền thông Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined 2.2.7.1 Cấp Tập đoàn FPT Error! Bookmark not defined

2.2.7.2 Cấp công ty thành viên Error! Bookmark not defined

Chương 3: NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO MÔ HÌNH TỔ CHỨC

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA TẬP ĐOÀN FPT NÓI RIÊNG

VÀ CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NÓI CHUNGError! Bookmark not defined

3.1 Hiệu quả hoạt động truyền thông Tập đoàn FPTError! Bookmark not defined

3.1.1 Duy trì hình ảnh FPT thống nhất trên các phương tiện truyền thông

đại chúng Error! Bookmark not defined

3.1.2 Công ty triển khai các hoạt động CSR trên quy mô rộng, có ý nghĩa

xã hội Error! Bookmark not defined

3.1.3 Đơn vị tổ chức và tham gia nhiều sự kiện uy tín trong ngành công

nghệ thông tin Error! Bookmark not defined

3.2 Những vấn đề còn tồn tại trong mô hình tổ chức hoạt động truyền

thông Tập đoàn FPT Error! Bookmark not defined

3.3 Một vài đề xuất Error! Bookmark not defined

3.3.1 Góp phần hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của

Tập đoàn FPT Error! Bookmark not defined

3.3.2 Về hoạt động truyền thông đối với các doanh nghiệp Việt NamError! Bookmark not defined

3.3.2.1 Tính cần thiết của việc tổ chức hoạt động truyền thông đối

với doanh nghiệp Error! Bookmark not defined

3.3.2.2 Mô hình tham khảo cho các doanh nghiệpError! Bookmark not defined

Tiểu kết chương 3 Error! Bookmark not defined

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Ý thức được vai trò của truyền thông trong hoạt động kinh doanh, phát triển, các tổ chức, cá nhân trong đó có một phần không nhỏ là các doanh nghiệp đã dành

sự đầu tư đáng kể cho hoạt động này nhằm thiết lập, duy trì, củng cố hình ảnh và vị trí của mình trong lòng khách hàng, đối tác và công chúng Hoạt động truyền thông trở thành một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược phát triển và cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp

Đối với nhiều doanh nghiệp, truyền thông không phải là hoạt động kinh doanh chủ chốt nhưng việc xây dựng và duy trì một hệ thống truyền thông trong nội

bộ doanh nghiệp đã không còn xa lạ Các phòng, ban truyền thông hoạt động như một bộ phận chức năng không thể thiếu, bên cạnh các bộ phận truyền thống như hành chính, nhân sự, tài chính Chưa kể tới các doanh nghiệp có quy mô lớn, gồm nhiều công ty thành viên, các bộ phận truyền thông liên kết, phối hợp với nhau tạo thành một mạng lưới truyền thông thông suốt và hiệu quả Bộ máy nhân sự truyền thông, quy trình thực hiện cho tới các kĩ năng có thể đạt tới trình độ như một đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông chuyên nghiệp Vậy “bộ máy” này hoạt động như thế nào, sự đóng góp của nó đối với việc xây dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp đến đâu là lý do đầu tiên để tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu về mô hình

tổ chức hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp

Về đối tượng nghiên cứu của luận văn, công ty Cổ phần FPT (dưới đây gọi

là Tập đoàn FPT) là một trong những Tập đoàn hàng đầu Việt Nam và khu vực

Đông Nam Á về lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông FPT hiện có 9 công ty thành viên, hiện diện tại 11 quốc gia trên thế giới và 38 tỉnh, thành phố tại Việt Nam Năm 2011, trong bối cảnh biến động của nền kinh tế, hơn 50,000 doanh nghiệp Việt Nam tuyên bố phá sản, FPT vẫn đạt tốc độ tăng trưởng 27% - gấp 3 lần chỉ số tăng trưởng GDP cả nước

Thành lập từ năm 1988, FPT đã sớm có sự đầu tư cho hoạt động truyền thông khi phát hành Bản tin Chúng ta đầu tiên vào năm 1996 Từ đó đến nay, cùng

với sự phát triển và mở rộng không ngừng trên mặt trận kinh doanh, hoạt động truyền thông cũng có những bước trưởng thành đáng kể, được đánh giá là một trong những Tập đoàn đầu tiên tại Việt Nam xây dựng được hệ thống truyền thông chuyên nghiệp, duy trì trong toàn bộ hệ thống công ty thành viên và các dự án lớn nhỏ của Tập đoàn

Từ năm 2010, FPT xây dựng một chiến lược toàn diện mang tên OneFPT, áp dụng cho mọi hoạt động của Tập đoàn Trong đó, hệ thống truyền thông cũng được tái cấu trúc nhằm đạt tới sự tinh gọn và hiệu quả tối ưu, các hoạt động truyền thông được ưu tiên tập trung lên Ban truyền thông của Tập đoàn Mô hình hoạt động truyền thông cũng vì thế có sự thay đổi Từ năm 2012, FPT tiếp tục áp dụng mạnh

mẽ phương pháp quản trị Thẻ điểm cân bằng (Balance Scored card) với quy mô toàn Tập đoàn và các bộ phận chức năng trong đó có truyền thông Luận văn cũng mong muốn đề cập đến vấn đề này dưới góc độ đánh giá hiệu quả trước và sau khi

áp dụng chính sách mới Từ năm 2014, cùng với những chiến lược phát triển được hoạch định rõ ràng và mạnh mẽ của Tập đoàn FPT, hoạt động truyền thông cũng được ban lãnh đạo Tập đoàn ưu tiên và giao cho những trọng trách quan trọng

Nhận thấy tính hấp dẫn trong việc nghiên cứu về cách thức tổ chức, trình độ chuyên môn, môi trường truyền thông của Tập đoàn FPT, tác giả lựa chọn đề tài này với mong muốn đem tới một góc nhìn toàn diện về hoạt động truyền thông của một tập đoàn kinh tế lớn hàng đầu Việt Nam Từ đó, luận văn cũng hướng tới việc cung cấp những thông tin khái quát, có tính ứng dụng cho hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Để thực hiện luận văn này, ngoài khía cạnh truyền thông, tác giả đã nỗ lực để tiếp cận vấn đề trong sự tương quan với các lĩnh vực về doanh nghiệp, quản trị, marketing, thương hiệu…với mong muốn có thể đưa ra một hướng nghiên cứu mới bởi để hiểu về truyền thông doanh nghiệp, không để đặt nó tách biệt khỏi các yếu tố cần có của lĩnh vực kinh doanh Với phạm vi của luận văn và khả năng nghiên cứu, tác giả xin phép chỉ đưa ra các khái niệm này một cách cơ bản và dễ hiểu nhất, từ đó làm sáng tỏ các luận điểm về truyền thông doanh nghiệp nói chung và truyền thông của Tập đoàn FPT nói riêng Tác giả rất mong muốn từ các nghiên cứu ban đầu này,

sẽ có nhiều học giải quan tâm và cùng phát triển công trình nghiên cứu này tới các nội dung sâu rộng hơn

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề:

Truyền thông, PR vốn đã là đề tài nghiên cứu có lịch sử lâu đời trên thế giới Ngay cả ở Việt Nam, các công trình về truyền thông, PR cũng rất phong phú và đồ

sộ Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiếp thu các tinh hoa kiến thức liên quan đến các vấn đề này

Về mặt lý thuyết, luận văn đi sâu vào nghiên cứu khái niệm "corporate

communications" Trên thế giới, “corporate communications” – truyền thông doanh

nghiệp đã sớm trở thành một đối tượng nghiên cứu phổ biến Với từ khóa

“corporate communication” trên trang tìm kiếm Google Books (Sách Google) đã cho tới gần 500,000 kết quả Các công trình nghiên cứu về truyền thông doanh nghiệp đã sớm xuất hiện từ những năm 80 của thế kỷ 20 gắn liền với tên tuổi của các học giả nổi tiếng trong lĩnh vực như C B M Van Riel, Michael B Goodman, Robert Lawrence Heath – những người đã đặt nền móng cho ngành nghiên cứu về truyền thông doanh nghiệp Trong quá trình xây dựng đề cương cho luận văn, tác giả cũng đã tiếp cận sâu với một số công trình liên quan như:

Cuốn “Corporate Communication – A guide to Theory and Practice” (Tạm

dịch: Truyền thông doanh nghiệp – Lý thuyết và Thực hành) của tác giả Joep Cornelissen, tái bản lần thứ 4 năm 2010 bởi Đại học Amsterdam là công trình duy nhất hiện được lưu trữ trong Thư viện Quốc gia Việt Nam có nội dung liên quan đến phạm vi nghiên cứu của luận văn Joep Cornelissen là Giáo sư giảng dạy môn truyền thông doanh nghiệp của Trường Đại học Amsterdam, ông cũng thường xuyên xuất hiện với tư cách diễn giả trong nhiều hội thảo liên quan tới vấn đề Cuốn sách là một tài liệu có tính tham khảo rất cao bởi không chỉ đưa ra các vấn đề lý luận như khái niệm, lịch sử, phạm vi, vai trò của truyền thông doanh nghiệp nói chung, cuốn sách còn có rất nhiều phân tích thực tế từ kinh nghiệm và mô hình tổ chức hoạt động truyền thông của các Tập đoàn lớn hàng đầu thế giới như Google, Tập đoàn Siemens, British Airways hay Tập đoàn Philips Với cách phân tích mạch lạc, khoa học và cách trình bày hiện đại, cuốn sách đã giúp tác giả sáng tỏ rất nhiều vấn đề về truyền thông

doanh nghiệp trên thế giới, từ đó có phương pháp phân tích, nghiên cứu tới đối tượng của luận văn là Tập đoàn FPT

Với cách tiếp cận mang tính thực tiễn cao, hai công trình nghiên cứu

“Corporate Communication Pratices and Trends – A China Study 2010” (Tạm

dịch: Truyền thông doanh nghiệp – Thực tiễn và Xu hướng, Khảo sát tại Trung Quốc năm 2010) của Giáo sư Michael B Goodman và Jieyun Feng, công bố năm

2011 bởi Khoa Truyền thông Doanh nghiệp – Đại học Baruch, New York đã đưa ra các con số đáng chú ý thông qua cuộc khảo sát 114 doanh nghiệp ở Bắc Kinh – Trung Quốc Thông qua các số liệu của cuộc khảo sát, cuốn sách đã đưa ra các luận điểm quan trọng về các vấn đề liên quan như vai trò, tổ chức, nhân sự, chi phí…của truyền thông doanh nghiệp, trên cơ sở so sánh với hai cuộc điều tra trước đó vào năm 2006 và 2008

Cũng có tính thực tiễn cao như vậy, cuốn “The Power of Intergration:

Building a Corporate Communication Function, That is Greater than the sum of its parts” (Tạm dịch: Sức mạnh của tích hợp: Xây dựng chức năng truyền thông doanh

nghiệp) dành phần lớn phân tích cho hai đối tượng nghiên cứu là hoạt động truyền thông của Tập đoàn The Times và Tập đoàn FedEx Công trình của Giáo sư Paul A.Argenti – Trường Kinh doanh Tuck – Đại học Dartmouth do Viện Quan hệ đầu

tư Quốc gia phát hành đã đề cao phương pháp tích hợp các hoạt động truyền thông riêng lẻ thành một chức năng truyền thông doanh nghiệp thống nhất, như tiêu đề cuốn sách đã so sánh: với việc tích hợp truyền thông sẽ tạo ra sức mạnh lớn hơn tổng của các hoạt động riêng lẻ

Ngoài ra, tác giả cũng tiếp cận rất nhiều các thông tin, các bài báo khoa học liên quan tới vấn đề này Ngoài việc đưa ra các khái niệm về “corporate communications”, các nghiên cứu đã nhấn mạnh sự cần thiết của truyền thông doanh nghiệp trong việc quản lý hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp đó đồng thời đưa ra các mô hình, bài học điển hình qua câu chuyện của một số doanh nghiệp tên tuổi trên thế giới

Về vấn đề mô hình truyền thông, tác giả đã tiếp cận công trình tiêu biểu của

chỉ ra 4 mô hình căn bản của truyền thông Các quan điểm về mô hình truyền thông của PGS.TS Nguyễn Văn Dững cũng là nguồn tham khảo rất giá trị cho tác giả

Tại Việt Nam, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về truyền thông và quan hệ công chúng nói chung do các chuyên gia, học giả, Giáo sư, Phó Giáo sư đầu ngành các trường Đại học như PGS.TS Nguyễn Văn Dững, PGS.TS Đinh Văn Hường, TS Đinh Thị Thúy Hằng, PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền biên soạn Các kiến thức căn bản về truyền thông là nền tảng quan trọng để tác giả tìm hiểu sâu hơn

về truyền thông doanh nghiệp

Những năm gần đây, hoạt động truyền thông PR trong các tổ chức, doanh nghiệp cũng trở thành mối quan tâm nghiên cứu của nhiều công trình khoa học, chủ yếu là của sinh viên, học viên Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn và Học viện Báo chí – Tuyên truyền như:

1 Nguyễn Thanh Hương, 2010, Tác động của báo chí đối với doanh nghiệp,

Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

2 Trần Thị Tú Mai, 2010, Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng

bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay (Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doanh nghiệp năm 2008-2010), Luận văn Thạc sĩ

Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

3 Lê Ngọc Hường, 2011, Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại

Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

4 Đào Xuân Hưng, 2012, Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển

thương hiệu doanh nghiệp (Khảo sát báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và báo Thương hiệu & Công luận từ tháng 3/2012 - 10/2012), Luận văn Thạc sĩ Báo chí,

Trường ĐH KHXH&NV

5 Trần Thùy Ngân, 2014, Chuyên mục "Dành cho báo chí" trên website của

doanh nghiệp, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

6 Lê Bích Hạnh, 2015, Hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp Khoa

học và Công nghệ, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

Trong đó, có nhiều công trình có đối tượng nghiên cứu là các công ty, Tập đoàn lớn như:

1 Lê Kim Yến, 2013, Quảng bá thương hiệu Vietinbank qua truyền thông các

hoạt động trách nhiệm xã hội, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

2 Nguyễn Thị Huyền Thương, 2013, Hình ảnh truyền thông của doanh

nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô xe máy trên báo mạng điện tử Việt Nam, Luận văn

Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH KHXH&NV

3 Đỗ Hoàng Anh, 2014, Mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp:

Khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ Báo chí, Trường ĐH

KHXH&NV

Các công trình đã đi sâu nghiên cứu về các hoạt động truyền thông, PR trong các doanh nghiệp - cho thấy đây là một hiện tượng mang tính phổ biến, từ đó nhấn mạnh vai trò của hoạt động PR, truyền thông đối với hoạt động chung của các tổ chức doanh nghiệp, chỉ ra những tác động, phương thức và thực trạng của hoạt động này Đây là những nguồn tham khảo rất có giá trị cho hoạt động nghiên cứu và thực tiễn, làm dày dặn thêm các công trình nghiên cứu truyền thông đại chúng của Việt Nam Đa phần các công trình lựa chọn khía cạnh nhìn từ hoạt động quan hệ công chúng trong các tổ chức, doanh nghiệp; mối quan hệ và sự tác động của báo chí đối với các tổ chức, doanh nghiệp đó Chính vì thế, việc tiếp cận từ góc độ mô hình tổ chức hoạt động truyền thông trong các tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêng vẫn là một hướng nghiên cứu mới mẻ

Cùng tiếp cận góc độ nghiên cứu là mô hình tổ chức hoạt động truyền thông, tác giả có tiếp cận sâu với một vài công trình liên quan như:

Luận văn thạc sĩ Trường ĐH KHXH&NV năm 2015 của tác giả Nguyễn Thị Như Hoa với đề tài "Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông doanh nghiệp trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội" Luận văn đã đề cao vai trò của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp với việc nghiên cứu hoạt động này tại hai doanh nghiệp là Công ty Tầm nhìn và Công ty Vietsun Đây là một công trình nghiên cứu rất gần gũi với đề tài của tác giả Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu của luận văn là doanh nghiệp vừa và nhỏ, khác với đối tượng mà tác giả đề ra trong luận văn của mình là một tập đoàn lớn có quy mô gần 20,000 nhân viên Thêm vào đó,