KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI - QUẢN TRỊ MARKETING

Phân tích hiện trạng marketing (tổng quan về công ty, hiện trạng marketing, chiến lược kinh doanh, nguồn lực cơ bản) phân tích marketing (bổi cảnh marketing, môi trường vi mô, vĩ mô, SWOT) chiến lược marketing (nhận diện vấn đề, mô tả ý tưởng sản phẩm mới, mục tiêu chiến lược, phân đoạn & lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa 7 định vị) chiến lược marketing 4Ps (chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM COLD BREW MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING Trần Huyền Trang Trần Thị Tố Uyên GVHD: Nguyễn Cao Liên Phước Phan Lê Nhật Linh Nhóm: Phạm Thị Trúc Phương MỤC LỤC PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING Tổng quan cơng ty Phân tích trang Marketing 12 Chiến lược kinh doanh Nguồn lực PHÂN TÍCH MARKETING 16 Phân tích bối cảnh kinh doanh 18 Mơi trường vi mô 20 23 Môi trường vĩ mô Phân tích cạnh tranh 25 SWOT CHIẾN LƯỢC MARKETING 29 Nhận diện vấn đề 30 Mô tả ý tưởng sản phẩm 31 32 Mục tiêu chiến lược Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 34 Khác biệt hóa định vị CHIẾN LƯỢC MARKETING 4PS 36 Chiến lược sản phẩm 41 Chiến lược giá 50 Chiến lược phân phối 53 Chiến lược truyền thông 61 Ngân sách truyền thơng PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING Highlands Coffee TÊN CÔNG TY: HIGHLANDS COFFEE THÔNG TIN LIÊN HỆ LĨNH VỰC KINH DOANH: FOOD AND BEVERAGE Email: customerservice@HIGHLANDScoffee.com.vn Facebook: https://www.facebook.com/HIGHLANDScoffeevietnam Instagram: https://www.instagram.com/HIGHLANDScoffeevietnam/ Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCHEqa2uTf8uXrGWrnU3ThgA Website: https://www.HIGHLANDScoffee.com.vn/ QUÁ TRÌNH THÀNH LẬP VÀ PHÁT TRIỂN TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG TRIẾT LÍ KINH DOANH SỨ MỆNH: Nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại TẦM NHÌN: Trở thành thương hiệu cà phê trà yêu thích Việt Nam tự hào chia sẻ với giới VĂN HĨA CÀ PHÊ: Chúng tơi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế VĂN HĨA PHỤC VỤ: Nhiệt tình ân cần “khách đến chơi nhà” LOGO VÀ BAO BÌ Logo HIGHLANDS COFFEE điểm nhấn để thương hiệu phổ biến rộng rãi ghi nhớ tâm trí khách hàng Logo HIGHLANDS COFFEE lấy ý tưởng từ biểu HIGHLANDS sử dụng giấy Kraft - loại giấy từ trước đến biết đến thân thiện với mơi trường thay bao tượng hịa quyện núi, đất dòng nhựa để đựng hạt cafe Bao bì sản phẩm chảy nước nơi vùng đất Cao Nguyên đầy hay ly nước in logo thương hiệu nắng gió Hình ảnh đồng thời bật dễ nhận biết khẳng định nguồn gốc hay chất lượng cafe hãng Những cafe trồng vùng đất Tây Nguyên có hàm lượng cafein mạnh, vị đậm chua, vùng đất lại có hương vị thơm, ngậy khác Màu nâu thiết kế logo cafe màu đất, màu hạt cafe thơm ngon Màu đỏ tượng trưng cho đam mê, kích thích vị giác, màu trắng mang đến khiết, tinh tế Tên thương hiệu bật biểu tượng khối tròn mang đến hoàn hảo, trọn vẹn hương vị cà phê KHÁCH HÀNG Với phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa, đối tượng khách hàng HIGHLANDS COFFEE tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có cơng việc ổn định có thói quen uống cà phê Việc uống cà phê cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định đẳng cấp xã hội Chính lẽ đó, cửa hàng HIGHLANDS COFFEE bố trí giúp khách hàng cảm thấy thoải mái tới để uống cà phê hàng ngày Hơn nữa, phận khách hàng HIGHLANDS COFFEE nhân viên văn phòng, cần không gian riêng tư yên tĩnh để làm việc nói chuyện với đồng nghiệp HIGHLANDS cịn có phận khách hàng khác du học sinh từ nước về, hay khách hàng từ nước sang Việt Nam du lịch làm việc PHÂN TÍCH MARKETING Highlands Coffee THAY ĐỔI MENU, THAY ĐỔI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Trước đây, HIGHLANDS COFFEE suy nghĩ khách hàng thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho doanh nhân, trí thức người có mức thu nhập Sau có góp mặt Jollibee, chuỗi cà phê HIGHLANDS có thay đổi mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước HIGHLANDS COFFEE “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng “Bình dân hóa” thể qua hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” Thiết kế quán thay đổi theo hướng đơn giản Thêm vào đó, menu cắt giảm giá bán điều chỉnh, ăn Tây trước thay đổi bánh mì Việt Nam truyền thống THIẾT KẾ KÊNH XÁC LẬP PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ KÊNH Phân phối thông qua hai kênh kênh trực tiếp quán kênh gián tiếp thông qua app giao hàng Hiện tại, Highlands Coffee sử dụng kênh phân phối trực tiếp, cụ thể kênh phân phối mà sản phẩm làm đưa trực tiếp đến tay khách hàng cửa hàng Khách hàng chọn cách sử dụng quán mang tùy ý Ngoài ra, Highlands Coffee mở rộng cho vị khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhà nơi làm việc hay khơng có thời gian tới cửa hàng mua trực tiếp cách liên kết sử dụng trung gian giao hàng Now, Foody, Cụ thể: Phân phối trực tiếp: Phân phối gián tiếp: LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƯU: Quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tiếp (từ quán đến người tiêu dùng) + Kênh phân phối cấp (qua app trung gian) Lí do: Highlands Coffee chuỗi cửa hàng hoạt động liên kết với nhau, sản phẩm đưa vào tất cửa hàng Highlands Khi đó, khơng có trở ngại việc đồng sản phẩm sở khác Bởi vậy, Highland cần phải sử dụng chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp Nghĩa sản phẩm bán trực tiếp từ cửa hàng đến tận tay người tiêu dùng Họ sử dụng mang tùy ý Khi sử dụng kênh này, khơng kiểm sốt cách chặt chẽ trình phân phối sản phẩm thị trường, mà tiếp xúc trực tiếp với khách hàng dẫn đến linh hoạt việc giải vấn đề khách hàng sản phẩm Ngoài ra, Highlands đẩy mạnh phân phối gián tiếp qua kênh thương mại điện tử thông qua kênh trung gian giao hàng Now delivery, Grab, … Nhờ vậy, cửa hàng tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm hơn, dễ dàng quản lý số lượng sản phẩm bán tiết kiệm chi phí nhân 52 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG Cold Brew Coffee 53 XÁC ĐỊNH CƠNG CHÚNG MỤC TIÊU Vì khách hàng mục tiêu sản phẩm Cold Brew khách hàng thuộc độ tuổi từ 18 đến 35 - người có nhu cầu ăn kiêng (ăn eat clean, intermittent fasting, keto, tập gym, ) nên hoạt động truyền thơng tập trung hướng đến nhóm cơng chúng mục tiêu có mối quan tâm đến eatclean Nhóm cơng chúng sinh viên, nhân viên văn phịng, … CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 54 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MỤC TIÊU CHUNG Đối với sản phẩm lần này, nhóm mong muốn gia tăng độ nhận diện sản phẩm Cold Brew HIGHLANDS COFFEE lên 2.000.000 người tổng số 1.700.000 sinh viên 4.500.000 nhân viên văn phòng, độ tuổi lao động nước Và quan trọng gia tăng doanh thu tổng công ty năm 2022 lên 5% so với năm 2020, cụ thể 106.950.000.000VND MỤC TIÊU RIÊNG Ba tháng đầu tiên: Tạo biết đến, kích thích nhu cầu khuyến khích khách hàng dùng thử, để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn, tăng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm => Số người tiếp cận tháng khoảng 340.000 người Ba tháng tiếp theo: Duy trì, phát triển khách hàng hình thành lượng khách hàng trung thành với sản phẩm Từ tăng doanh số bán tăng lợi cạnh tranh Highlands Coffee so với thương hiệu ngành khác => Tăng 3% doanh số bán hàng 55 THIẾT KẾ TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC THÔNG ĐIỆP Theo phương diện lý trí, nội dung thơng điệp nhấn mạnh lợi ích mà sản phẩm mang lại: đồ uống healthy giúp bạn tỉnh táo khơng lo sợ lượng đường cịn tồn đọng loại cà phê khác, ngồi cịn sản phẩm có lượng cafein nhiều giúp khách hàng tỉnh táo Theo phương diện đạo đức, việc mắt sản phẩm Cold Brew đồng với chuỗi chiến dịch diễn Highlands Coffee Khi phong trào bảo vệ môi trường anti sản phẩm nhựa dùng lần lên cao, Highlands Coffee chạy chiến dịch "Những cánh tay xanh", hạn chế dùng đồ nhựa quán khuyến khích người dùng mang ly cá nhân để miễn phí upsize đồ uống Cold Brew mắt truyền thông đồng với mục đích chiến dịch Nghĩa là: “Khi bạn mua Cold Brew bình nước cá nhân quán, bạn miễn phí upsize” Đồng thời, với hình thức mang đi, cửa hàng sử dụng quai xách bao đựng sinh học phân hủy nhằm khuyến khích người chung tay bảo vệ mơi trường 56 CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO Thiết kế poster đặt cửa hàng để truyền thông điểm bán banner treo địa điểm đông người qua lại gần cửa hàng ngã ngã Tạo mini game facebook instagram, tung gợi ý nguyên liệu sản phẩm để followers fanpage đốn tên sản phẩm Thực chiến dịch chạy quảng cáo đăng quảng bá sản phẩm facebook instagram cho sản phẩm Tặng voucher cho khách hàng check-in cửa hàng đăng tải lên trang mạng xã hội kèm với hashtag để quảng bá cho sản phẩm Mời influencers tham dự khai trương mắt sản phẩm Book food vloggers chuyên lối sống healthy giới thiệu sản phẩm viết review diễn đàn review đồ ăn thức uống lớn web hay trang mạng xã hội 57 NGUỒN THƠNG ĐIỆP Thơng điệp sản phẩm Cold Brew truyền thông từ hai phía: Thứ nhất, từ doanh nghiệp Highlands Coffee, doanh nghiệp người tạo sản phẩm, cảm nhận giá trị sản phẩm rõ ràng nhất, nên việc Highlands tự truyền thông sản phẩm thông qua kênh media mang tính khách quan đảm bảo truyền tải nội dung hình ảnh thơng điệp sản phẩm Thứ hai, từ influencers có ảnh hưởng đến công chúng lối sống healthy Ngọc Khánh đây, Sư tử, Trí Phan, Thu Nhi, Những người có mức độ ảnh hưởng cao, tạo hình ảnh tốt lối sống healthy nhận mức độ tin cậy đáng kể từ công chúng 58 LỰA CHỌN KÊNH KÊNH CÁ NHÂN Tận dụng bùng nổ mạng xã hội, đặc biệt Facebook, nơi mà Highlands làm tốt hoạt động truyền thơng tảng Theo thống kê từ Buzz Media, thảo luận phản hồi khách hàng thương hiệu Facebook chiếm đến 96%, kênh khác chiếm từ 1-2% Những viết chia sẻ fanpage thức Highlands nhận nhiều lượt tương tác khách hàng Facebook: Fanpage Facebook kênh truyền thơng online Highlands Coffee có lượng followers lớn Vì vậy, đầu tư vào kênh truyền thông việc mà Highlands Coffee cần trọng hàng đầu Doanh nghiệp thiết kế chiến dịch chạy quảng cáo facebook cho sản phẩm tháng đầu sản phẩm đăng viết hình ảnh sản phẩm Mục đích quảng cáo hút ý khách hàng mục tiêu đời sản phẩm mới, tăng độ nhận diện sản phẩm Instagram: Tài khoản Instagram Highlands Coffee với gần 22.800 lượt follow Đây kênh có tiềm lớn để đem sản phẩm đến gần với khách hàng đa số người dùng instagram người trẻ có lối sống đại, quan tâm đến chất lượng sống nhiều hơn, khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới 59 LỰA CHỌN KÊNH KÊNH PHI CÁ NHÂN Website Highlands Coffee: Website Highlands từ lâu tiếng có giao diện đẹp, bắt mắt Thực đơn trình bày tốt với hình ảnh đẹp sáng tạo Thông tin mô tả danh mục sản phẩm chi tiết Vì vậy, truyền thơng sản phẩm qua website Highlands chiến lược khơng thể bỏ qua Tại đây, khách hàng tìm thấy thơng tin chi tiết hình ảnh cụ thể sản phẩm hay chương trình ưu đãi sản phẩm Trên app giao hàng: Ngoài ra, Highlands Coffee đăng ký dịch vụ ship hàng tham gia vào chương trình khuyến cung cấp chương trình giảm giá đến khách hàng app giao hàng Now, GrabFood, Baemin, Loship, … Đây tiện ích khơng thể bỏ qua truyền thông sản phẩm Đặc biệt th 60 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH TRUYỀN THƠNG Doanh thu mục tiêu vịng tháng (của 489 cửa hàng toàn quốc): Cụ Thể: a Thiết kế poster đặt cửa hàng để truyền thông điểm bán banner treo địa điểm đông người qua lại gần cửa hàng ngã ngã 61 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG b Tạo mini game facebook instagram, tung gợi ý nguyên liệu sản phẩm để followers fanpage đoán tên sản phẩm c Thực chiến dịch chạy quảng cáo đăng quảng bá sản phẩm facebook instagram cho sản phẩm 62 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG d Tặng voucher cho khách hàng check-in cửa hàng đăng tải lên trang mạng xã hội kèm với hashtag để quảng bá cho sản phẩm e Mời influencers tham dự khai trương mắt sản phẩm 63 THIẾT LẬP NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG f Book food vloggers chuyên lối sống healthy giới thiệu sản phẩm viết review diễn đàn review đồ ăn - thức uống lớn web hay trang mạng xã hội Tổng cộng chi phí truyền thơng: 64 DANH MỤC THAM KHẢO https://www.highlandscoffee.com.vn/ https://vi.wikipedia.org/wiki/Highlands_Coffee#L%E1%BB%8Bch_s%E1%BB%AD https://rubicmarketing.com/y-nghia-logo-highland-coffee.html https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/highlands-coffee-tu-hao-sinh-ra-tu-datviet-1999.html https://cafebiz.vn/chien-luoc-kieng-ba-chan-lam-nen-thanh-cong-cua-highlandscoffee-bat-cu-ai-lam-fb-cung-co-the-hoc-hoi-20210119085652892.chn https://tattantat.info/giai-ngo-cold-brew-cafe-pha-lanh-1001-cach-bien-tau-mat12-tieng-cho-mot-thuc-uong-cuc-pham/?gclid=CjwKCAjw9-KTBhBcEiwAr19igmv25_ZvL8aPm8bLT3Ge7nMkrfP_CEdN4sV71nUNdMO0TetCuQW5hoClfgQAvD_B wE&fbclid=IwAR0K1wh6pCUSNhhU9APwUJWOj6gx_e9KSPU0brmhNnxtwBl7FW BwMHYnJ4E https://thegioihoinhap.vn/ban-tin-thi-truong/xu-huong-tieu-dung-vien-ca-phedong-lanh-gay-sot-tren-thi-truong-my/? fbclid=IwAR0fGeouY8e8dPT0iKrAhXfBtfpi_b0SEhUXja6g_i-O4o_x7MX5eWpBStY https://thecoffeehouse.com/products/cold-brew-truyen-thong https://www.foody.vn/ho-chi-minh/starbucks-pham-hong-thai/thuc-don https://hugs.agency/so-9-va-chien-luoc-marketing-gia-dua-tren-tam-ly-khachhang/ https://cafebiz.vn/chuoi-ca-phe-lon-nhat-viet-nam-highlands-coffee-dang-kinhdoanh-ra-sao-20211129150307436.chn https://bonjourcoffee.vn/blog/cold-brew/ https://www.evashare.com/tu-lam-mut-tao-nhuyen-cho-ca-nha-thoi/ https://www.dienmayxanh.com/vao-bep/2-cach-lam-mut-cam-cuc-ngon-mutcam-deo-mut-cam-an-banh-mi-01231 https://www.dienmayxanh.com/vao-bep/chi-tiet-2-cach-lam-mut-dau-tay-cucngon-nhu-ngoai-hang-01233 MKT3001_45K08.2_NHOM HIGHLANDS COFFEE Marketing Plan about Cold Brew Coffee Thank you for reading! ...MỤC LỤC PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING Tổng quan cơng ty Phân tích trang Marketing 12 Chiến lược kinh doanh Nguồn lực PHÂN TÍCH MARKETING 16 Phân tích bối cảnh kinh doanh 18... cần phải nỗ lực để thuyết phục khách hàng khẳng định vị so với đối thủ 20 CHÍNH TRỊ Với mơi trường trị tương đối trị ổn định, với sách, nghị định để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển, đồng thời bảo... hút nhiều bạn trẻ đến với doanh nghiệp 18 TRUNG GIAN MARKETING Ngày với nhu cầu người tiêu dùng ngày cao, doanh nghiệp cần đem lại nhiều giá trị so với đối thủ cạnh tranh thu hút, thỏa mãn khách