CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm CHƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Mục tiêu  Hiểu biết chung sản phẩm mới, đổi sản phẩm phát triển sản phẩm vòng đời sản phẩm  Hiểu rõ mơ hình lý thuyết thiết kế phát triển sản phẩm giới  Hiểu rõ nội dung bước trình thiết kế phát triển sản phẩm công cụ để thực bước phát triển sản phẩm cách hiệu Nội dung Hướng dẫn học  Khái niệm sản phẩm sản phẩm mới;  Nắm rõ vấn đề lý thuyết liên quan đổi sản phẩm phát triển sản phẩm mới; vòng đời sản phẩm; giai đoạn vòng đời sản phẩm  Các phương pháp mơ hình phát triển sản phẩm  Các bước phát triển sản phẩm  Phân loại hoạt động phát triển sản phẩm ngành khác đến trình thiết kế phát triển sản phẩm  Học hỏi thêm kinh nghiệm doanh nghiệp giới việc thiết kế phát triển sản phẩm  Liên hệ tập tình câu hỏi ôn tập để hiểu rõ vấn đề lý thuyết Các kiến thức cần có Thời lượng học  12 tiết IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Unilever tung sản phẩm mang tên “Comfort Sáng tạo” Unilever công ty lớn, hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh không Việt Nam mà cịn tồn giới Đầu tư vào Việt Nam từ năm 1996, Unilever đưa thị trường nhiều dòng sản phẩm tiếng, người tiêu dùng biết tới như: bột giặt OMO, Viso, Surf, nước xả vải Comfort, hạt nêm Knorr, dầu gội đầu Sunsilk, Dove, nước rửa chén Sunlight Lợi tập đồn đa quốc gia với tiềm lực tài mạnh, kinh nghiệm quản lý kinh doanh lâu năm, sản phẩm Unilever chiếm lĩnh thị phần lớn thị trường đạt điểm số cao độ thỏa mãn sản phẩm từ người tiêu dùng Tuy nhiên công ty phải đối mặt với nhiều thách thức như: hoạt động đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu đưa sản phẩm mới, tiêu tăng trưởng, thị phần Ngành hàng nước xả vải Comfort ví dụ điển hình, với thị phần ln chiếm từ 54-58% (theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường AC neilson), với dịng sản phẩm khác kích cỡ khác nhằm thỏa mãn đối tượng, phân khúc khách hàng khác như: Comfort đậm đặc, comfort hương ban mai, Comfort hương gió xuân, đóng gói 22ml, 400ml, 800ml, 1lit, 02 lít Đối thủ ngành hàng nước xả vải Unilever đến từ sản phẩm nước xả vải Downy công ty P&G Trước sức ép việc đạt tiêu tăng trưởng năm 2011, gia tăng thị phần đối mặt với nguy bão hòa thị trường dòng sản phẩm có Địi hỏi phịng nghiên cứu sản phẩm công ty phải đưa sản phẩm mới, cơng nghệ vượt trội Bên cạnh xuất thông tin đối thủ cạnh tranh Downy cơng ty P&G tung sản phẩm có tên Downy đam mê (nước hoa) nhằm vào phân khúc thị trường thơm lâu (Unilever chưa có dịng sản phẩm nằm phân khúc thị trường Việt Nam) Ngay ban lãnh đạo công ty định lập ban dự án nhằm nghiên cứu đưa dòng sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm từ công ty P&G Nhân ban dự án lấy từ trưởng phòng ban cơng ty cán có có chun mơn với người đứng đầu Branch Unit Manager nhãn hàng Comfort Các cán có liên quan cử cơng tác nước ngồi (cụ thể Nam Phi) nơi mà Unilever áp dụng tung thị trường dịng sản phẩm mạnh cạnh tranh tương đương Trong thời gian ngắn, với phối hợp đắc lực từ phận liên quan thì: Phòng luật làm việc với quan chức Việt Nam để đăng ký nhãn hiệu sản phẩm mới, phịng kế tốn đưa dự tốn ngân sách cho dự án trên, hiệu việc thu hồi vốn đầu tư (ROI: return on investment), phòng nghiên cứu đưa mùi hương phù hợp với sở thích người tiêu dùng Việt Nam, phịng Marketing đưa chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới, phịng Trade cat đưa chương trình khuyến mại thông qua kênh phân phối như: Metro, Model Trade, GT , phòng phát triển khách hàng đưa kế hoạch bao phủ, tung sản phẩm thị trường Dòng sản phẩm Comfort lấy tên Comfort Sáng tạo, với công nghệ vượt trội hạt lưu hương (trong hạt lưu hương Comfort chứa hàng triệu hạt thơm, hạt thơm lưu thớ vải tỏa hương trình người mặc vận động, cọ sát thớ vải với nhau) Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Ngay 02 tuần tung sản phẩm, Comfort Sáng tạo nhận phản hồi tích cực từ thị trường, người tiêu dùng háo hức chào đón dịng sản phẩm Cơng ty hoàn thành tiêu bao phủ, thị phần Unilever công ty đầu lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh Câu hỏi Theo anh (chị) sản phẩm mang tên Comfort Sáng tạo mà Unilever đưa vào thị trường sản phẩm tương đối hay sản phẩm tuyệt đối? Anh (chị) rút học qua tình huống: Unilever tung sản phẩm mang tên “Comfort Sáng tạo” Bài học giúp người đọc hiểu rõ sản phẩm mới, vòng đời sản phẩm giai đoạn trình thiết kế phát triển sản phẩm IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm 1.1 Tổng quan sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Có nhiều quan điểm khác sản phẩm:  Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý, hóa học, sinh học… quan sát được, dùng để thỏa mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống  Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000: Sản phẩm kết trình với tập hợp hoạt động có liên quan lẫn tương tác với để biến đổi đầu vào thành đầu  Theo quan điểm marketing: Sản phẩm thứ có khả thỏa mãn nhu cầu/mong muốn khách hàng, hàm chứa giá trị lợi ích mà khách hàng mong đợi đưa chào bán thị trường Theo đó, sản phẩm cấu tạo hình thành từ hai yếu tố bản: yếu tố vật chất yếu tố phi vật chất Ngày nay, người tiêu dùng đại mua sản phẩm khơng ý đến khía cạnh vật chất mà quan tâm nhiều đến khía cạnh phi vật chất hay yếu tố vơ hình sản phẩm 1.1.2 Khái niệm sản phẩm Đứng góc độ doanh nghiệp, người ta chia sản phẩm thành hai loại: sản phẩm tương đối sản phẩm tuyệt đối Trong đó, chiến lược phát triển sản phẩm tuyệt đối thường phải chuẩn bị kỹ lưỡng hơn, địi hỏi thơng tin xác chi tiết khách hàng thị trường so với sản phẩm tương đối  Sản phẩm tương đối: sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường khơng doanh nghiệp khác thị trường Những sản phẩm cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho hội kinh doanh Doanh nghiệp bổ sung mặt hàng có; cải tiến sửa đổi sản phẩm có; giảm chi phí tái định vị sản phẩm có Chi phí để phát triển loại sản phẩm thường thấp, khó định vị sản phẩm thị trường người tiêu dùng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Sản phẩm tuyệt đối: sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp đóng vai trò người tiên phong đầu việc cung cấp sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm tuyệt đối tương đối phức tạp khó khăn nhiều giai đoạn sản xuất bán hàng chi phí dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử nghiệm thị trường thường cao Một sản phẩm coi phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức Hay nói cách khác, người mua cho sản phẩm khác ưu việt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh số tính chất (bao gồm hình thức bên ngồi chất lượng sản phẩm) sản phẩm coi sản phẩm Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm 1.1.3 Vòng đời sản phẩm 1.1.3.1 Khái niệm vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm thuật ngữ mô tả khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường kể từ giới thiệu với khách hàng lúc khơng cịn thị trường chấp nhận Vòng đời sản phẩm thường xem xét cho mặt hàng, chủng loại hay nhãn hiệu chia làm giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hồ suy thối (theo sơ đồ hình 1.1: Vịng đời sản phẩm) Doanh thu lợi nhuận Giai đoạn giới thiệu T1 Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn suy thối Giai đoạn bão hồ T2 T3 T4 Thời gian Hình 1.1: Vịng đời sản phẩm Khái niệm vòng đời sản phẩm cho thấy sản phẩm có đời sống hữu hạn nhu cầu mong muốn khách hàng thay đổi, phát triển, đòi hỏi sản phẩm hệ Do đó, việc tìm hiểu vịng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường, khách hàng động thái đối thủ cạnh tranh giai đoạn phát triển Tương ứng với giai đoạn hội thách thức doanh nghiệp việc cải tiến đổi sản phẩm nhằm tăng khả sinh lời sản phẩm 1.1.3.2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm  Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn vịng đời sản phẩm có đặc điểm sau: o Mức tiêu thụ sản phẩm thấp tốc độ tăng doanh thu chậm số lượng khách hàng biết tới có mặt sản phẩm thương trường phần số khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm dùng thử sản phẩm o Các đối thủ cạnh tranh chưa nhìn thấy lợi nhuận nên người tìm cách nhảy vào ngành thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh Ở giai đoạn giới thiệu, doanh nghiệp thường gắng tạo nhận biết nhãn hiệu sản phẩm đưa sản phẩm xâm nhập vào thị trường cách chào bán giá trị lợi ích sản phẩm tuyệt đối giá trị lợi ích khác biệt sản phẩm tương đối IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm  Giai đoạn tăng trưởng: Có đặc điểm sau: o Mức tiêu thụ doanh thu tăng nhanh nhờ số lượng khách hàng tăng, sản phẩm trở nên phổ biến thương trường o Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm xuống cách đáng kể, lợi nhuận tăng nhanh o Số lượng đối thủ mức độ cạnh tranh tăng lên Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn là: tìm cách gia tăng lượng bán, tối đa hoá thị phần việc gia tăng ưa chuộng khách hàng với sản phẩm mang nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, đối thủ dần biết cách cải tiến sản phẩm đưa thị trường sản phẩm hoàn thiện Do vậy, doanh nghiệp cần phải đổi sản phẩm theo hướng giảm chi phí sản xuất sản phẩm  Giai đoạn bão hoà: Đây giai đoạn kéo dài vòng đời sản phẩm có đặc điểm sau: o Số lượng khách hàng doanh thu tăng dần với tốc độ tăng chậm giai đoạn trước Doanh thu tăng đạt mức tối đa sau bắt đầu giảm sút o Là giai đoạn có chi phí đơn vị đạt mức thấp o Ở nửa đầu giai đoạn này, cịn nhiều doanh nghiệp tìm cách nhảy vào nhằm khai thác phần nhu cầu tăng lên Nhưng sau đó, nhu cầu lại giảm xuống nên cạnh tranh trở nên khốc liệt Cùng với xu hướng lợi nhuận đạt mức tối đa bắt đầu giảm xuống Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn là: bảo vệ thị phần sản lượng hàng bán, tối đa hoá lợi nhuận nhằm tạo nguồn lực lấy đà để phát triển sản phẩm hệ thay cho sản phẩm có Việc lơi kéo khách hàng trung thành cần thiết để doanh nghiệp bảo vệ thị phần Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực đa dạng hoá nhãn hiệu/mẫu mã bắt đầu việc triển khai nghiên cứu phát triển sản phẩm  Giai đoạn suy thối: Có đặc điểm sau: o Số lượng khách hàng giảm sút nghiêm trọng sản phẩm lỗi thời, lạc hậu Do đó, doanh thu bán hàng giảm nhanh, chi phí sản xuất thấp để tiêu thụ sản phẩm việc giảm giá khơng thể tránh khỏi o Số lượng đối thủ cạnh tranh lại đối thủ chưa có phương án kinh doanh khác nên cạnh tranh khốc liệt Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm theo hướng cắt giảm chi phí dần rút lui khỏi thị trường để loại bỏ sản phẩm yếu 1.1.3.3 Ví dụ vịng đời sản phẩm Các ví dụ thiết bị đồ điện tử sau mô tả cụ thể vòng đời sản phẩm sản phẩm khác nhau:  Ti vi ba chiểu: sản phẩm đựa thị trường vài ba thập kỷ gần đây, công ty truyền hình đầu tư mạnh vào cơng nghệ họ ti vi ba chiều có mặt rộng khắp thị trường Thời điểm giai đoạn giới thiệu ti vi ba chiều Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm  Đầu video chạy đĩa sóng laze xanh: thiết bị đọc đĩa sóng laze xanh mang lại hình ảnh đẹp Giai đoạn tốc độ tăng doanh thu đầu video chạy đĩa sóng laze xanh nhanh Đây giai đoạn tăng trưởng sản phẩm  Đầu DVD: Sản phẩm có mặt thị trường gần chục năm Các công ty sản xuất sản phẩm đạt thị phần ổn định Hiện nay, sản phẩm đố mặt với nguy cạnh tranh nhiều cơng nghệ khác Đây giai đoạn bão hòa sản phẩm đầu DVD  Đầu thu Video: Mặc dù thị trường bán đầu thu Video sản phẩm hạ giá bán người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang dùng cơng nghệ thu khác Đây giai đoạn suy thoái sản phẩm đầu thu Video  Máy chiếu tồn ảnh: cơng nghệ máy chiếu tồn ảnh cho phép người sử dụng chuyển hình phẳng chiều thành cảm ứng Sản phẩm có mặt thị trường với vốn đầu tư lớn giá thành cao, sản phẩm bán cho khách hàng dám chấp nhận rủi ro Hiện nay, sản phẩm giai đoạn giới thiệu  Máy tính bảng: Số lượng hàng bán sản phẩm tăng dần thị trường, ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Thời điểm giai đoạn tăng trưởng máy tính bảng  Máy tính xách tay: sản phẩm có mặt thị trường gần chục năm ngày tích hợp nhiều thiết bị tiên tiến Doanh thu sản phẩm tăng chậm lại Đây giai đoạn bão hịa máy tính xách tay  Máy đánh chữ: máy đánh chữ thủ cơng hay chí máy điện tử có tính Nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng cao nhờ đời nhiều công nghệ (công nghệ cảm ứng), loại sản phẩm vào giai đoạn suy thoái 1.1.4 Các phương pháp đổi sản phẩm phát triển sản phẩm  Phát triển sản phẩm hoàn toàn: Để phát triển sản phẩm hồn tồn, doanh nghiệp có thể: o Mua bán, sát nhập với doanh nghiệp khác; o Mua sáng chế/giấy phép sản xuất sản phẩm doanh nghiệp khác từ viện nghiên cứu khoa học cơng nghệ; o Tự tổ chức q trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm nguồn lực mình; o Phối hợp với doanh nghiệp khác viện nghiên cứu/trường đại học Việc phát triến sản phẩm hồn tồn đem tới nguồn lợi lớn quan trọng doanh nghiệp để cạnh tranh với doanh nghiệp khác chi phí cao, rủi ro lớn doanh nghiệp cần phải có kế hoạch dài hạn, công nghệ tiên tiến kết nghiên cứu thị trường đắn  Hoàn thiên sản phẩm có: Để hồn thiện sản phẩm có nhằm đáp ứng tốt địi hỏi người tiêu dùng đồng thời tăng khả cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp thực mức độ hồn thiện sản phẩm có sau: IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Hồn thiện sản phẩm có hình thức: Khơng có thay đổi giá trị sử dụng sản phẩm hình dáng bên ngồi sản phẩm thay đổi Ví dụ: Hồn thiện nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên hấp dẫn với khách hàng, nhờ tăng trì số lượng hàng bán o Hoàn thiện sản phẩm nội dung: có thay đổi nguyên vật liệu sử dụng để nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng không thay đổi o Ví dụ: cơng ty Viglacera nhập cơng nghệ sản xuất sứ vệ sinh Italia để sản xuất sản phẩm có chất lượng theo tiêu chuẩn châu Âu giá thành hợp lý Hoàn thiện sản phẩm hình thức lẫn nội dung: có thay đổi hình dáng bên ngồi, bao bì nhãn hiệu sản phẩm lẫn thay đổi cấu trúc, nguyên vật liệu chế tạo sản phẩm Ba mức độ hoàn thiện sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến vòng đời sản phẩm Phần lớn doanh nghiệp thực phương pháp đổi sản phẩm sản phẩm giai đoạn bão hòa Trong trường hợp doanh nghiệp có tiềm lực tài chính, nghiên cứu phát triển (R&D), cơng nghệ tiên tiến trội doanh nghiệp phát triển sản phẩm tuyệt đối đặc tính kỹ thuật, cơng dụng nhãn hiệu o 1.1.5 Lý thiết kế phát triển sản phẩm Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp ý thức cần thiết tính ưu việt việc thường xuyên thiết kế phát triển sản phẩm lý sau:  Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu khách hàng ngày đa dạng, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt nhu cầu tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chưa thoả mãn Đổi sản phẩm để giúp doanh nghiệp nắm bắt hội từ môi trường kinh doanh  Đổi sản phẩm phát triển sản phẩm giúp doanh nghiệp dựa tiềm lực nguồn lực doanh nghiệp tạo nên khác biệt với đối thủ phát huy lợi cạnh tranh mình; giúp doanh nghiệp trở thành người tiên phong thị trường sản phẩm Ví dụ: Apple doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực thiết kế phát triển sản phẩm công nghệ thông tin với kỹ thuật cảm ứng  Sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn bão hịa suy thối thời điểm quan trọng để doanh nghiệp đổi sản phẩm phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường nguồn lực doanh nghiệp 1.1.6 Các mơ hình thiết kế phát triển sản phẩm Quá trình triển khai sản phẩm doanh nghiệp tồn nhiều mơ hình khác Những mơ hình bao gồm hoạt động q trình triển khai sản phẩm tới ý tưởng tới việc thương mại hóa sản phẩm Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Việc thực hoạt động thay đổi nhiều vịng 30 năm qua Ví dụ: Ngành dược phẩm bị chi phối sáng kiến khoa học công nghệ để tìm loại thuốc mới, ngành cơng nghiệp thực phẩm phụ thuộc vào nghiên cứu người tiêu dùng dẫn đến nhiều thay đổi nhỏ sản phẩm Những nghiên cứu gần việc thiết kế phát triển sản phẩm q trình xảy đồng thời có tương tác lẫn phận chức tổ chức 1.1.6.1 Mơ hình phân đoạn theo phịng ban  Mơ hình dựa mơ hình đổi tuyến tính, đó, phịng ban chịu trách nhiệm số nhiệm vụ định Mơ hình thực theo quy trình sau: o Bộ phận Nghiên cứu phát triển cung cấp ý tưởng kỹ thuật; o Bộ phận Kỹ thuật xử lý ý tưởng xây dựng nguyên mẫu; o Bộ phận Chế tạo tìm cách sản xuất khả thi sản xuất hàng loạt; o Bộ phận Marketing lập kế hoạch thương mại hóa sản phẩm  Mơ hình thiết kế phát triển sản phẩm theo phòng ban chức có số đặc điểm sau: o Ưu điểm: công việc thiết kế phát triển sản phẩm thực theo trình tự rõ ràng từ khâu cung cấp ý tưởng kỹ thuật, sản xuất marketing; có quy định rõ ràng nhiệm vụ phịng ban chức có trao đổi thông tin kinh nghiệm phận chức o Nhược điểm:  Quá trình trao đổi làm việc nhiều phận chức  Nghiên cứu thị trường cung cấp liệu đầu vào liên tục việc quản lý dự án thay đổi tùy thuộc vào phòng ban tham gia dự án Hậu phòng ban tự tiến hành dựa theo ý mình, sản phẩm cuối đưa thị trường khác xa ý tưởng ban đầu khơng phù hợp với mong muốn khách hàng  Ứng dụng: mơ hình thường ứng dụng công ty công nghệ cao công ty sản xuất dược phẩm lớn giới 1.1.6.2 Mơ hình liên chức Sau có ý tưởng sản phẩm mới, doanh nghiệp lập đội đa chức gồm thành viên từ nhiều phòng ban chức khác tham gia vào dự án phát triển sản phẩm Những vấn đề thường gặp trình phát triển sản phẩm tập trung quanh việc giao tiếp phịng ban Ngồi ra, dự án thường bị chuyển qua chuyển lại phòng ban chức IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Mơ hình loại bỏ nhiều hạn chế có đội dự án chuyên biệt đại diện cho thành viên thuộc nhiều phận chức khác Mơ hình địi hỏi có thay đổi cấu tổ chức, đặc biệt nhấn mạnh việc quản lý dự án nhóm liên ngành 1.1.6.3 Mơ hình q trình chuyển đổi Mơ hình coi việc phát triển sản phẩm trình chuyển nhiều yếu tố đầu vào thành đầu Ví dụ: đầu vào yêu cầu khách hàng, ý tưởng kỹ thuật, lực sản xuất cịn đầu sản phẩm Hạn chế mơ hình thiếu chi tiết thơng tin đầu vào 1.1.6.4 Mơ hình phản ứng Mơ hình tập trung vào phản ứng tổ chức cá nhân trước ý tưởng đề xuất Mơ hình khám phá thêm nhân tố có ảnh hưởng tới định chấp nhận hay loại bỏ đề xuất dự án mới, đặc biệt giai đoạn đánh giá ý tưởng 1.1.6.5 Mơ hình mạng Đây mơ hình nghiên cứu gần Thông tin từ nguồn khác marketing, nghiên cứu phát triển, sản xuất tích lũy dự án tiến triển từ ý tưởng ban đầu Về bản, mơ hình nhấn mạnh mối liên kết với bên hoạt động nội góp phần phát triển thành cơng sản phẩm Có nhiều chứng cho thấy mối liên kết với bên tạo điều kiện bổ sung kiến thức tổ chức, thúc đẩy q trình phát triển sản phẩm mơ hình coi phát triển sản phẩm q trình tích lũy kiến thức thu từ nhiều người khác 1.2 Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm mơ tả qua hình 1.2: Các bước thiết kế phát triển sản phẩm Mỗi bước chứa đựng nhiều vấn đề khác Ví dụ: sau đưa ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa khảo sát ban đầu như: Đó có phải ý tưởng tốt khơng? Có nên sàng lọc ý tưởng khơng? Khi đánh giá ý tưởng, doanh nghiệp cần phải sàng lọc kỹ sau lựa chọn, ý tưởng vào giai đoạn phát triển Ở giai đoạn phát triển sản phẩm, câu hỏi đặt ý tưởng thực hay chưa, khơng, doanh nghiệp có nên tiếp tục phát triển khơng? Doanh nghiệp cần có báo cáo tiến độ để theo dõi trình phát triển sản phẩm Khi thương mại hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xác định có nên tung sản phẩm thị trường hay không cách thức thực để đạt kế hoạch đă đặt Mỗi doanh nghiệp có bước phát triển sản phẩm khác Họ có nhiều bước mơ tả hình 1.2 Tuy nhiên, điều khơng quan 10 Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Các thành viên phải xem thành viên khác cộng người thảo luận để đạt mục tiêu chung; o Cần phải đặt quy tắc cho buổi thảo luận để tránh thảo luận lạc đề; o Cần cung cấp đủ thông tin tài liệu cho thành viên để họ nhanh chóng theo kịp vấn đề đặt ra; o Cần có kế hoạch cụ thể cho buổi thảo luận để ý tưởng khả thi mang lại giá trị hữu hình Điểm chủ yếu hình thành ý tưởng doanh nghiệp làm nảy sinh ý tưởng hay cách xây dựng tổ chức phù hợp Doanh nghiệp cần động viên công nhân viên đưa ý tưởng Các ý tưởng phải chuyển đến người phụ trách tập hợp ý tưởng Các ý tưởng phải viết giấy ban phụ trách ý tưởng xem xét hàng tuần Ban phụ trách ý tưởng phải phân loại ý tưởng thành ba nhóm: Những ý tưởng có hứa hẹn, ý tưởng vụn vặt, ý tưởng bị loại bỏ Mỗi ý tưởng có hứa hẹn thành viên ban nghiên cứu báo cáo lại Sau ý tưởng có hứa hẹn cịn lại đưa vào q trình sàng lọc tồn diện Doanh nghiệp tặng thưởng tiền hay giấy khen cho công nhân viên đưa ý tưởng hay o 1.2.2.3 Quy trình thực Chu trình hình thành ý tưởng sản phẩm theo bước sau:  Chuẩn bị nhân sự: thành lập nhóm thu thập ý tưởng sản phẩm mới;  Xác định vấn đề: doanh nghiệp cần xác định rõ vấn đề mà doanh nghiệp đối mặt thông qua việc phân tích sâu thị trường;  Giải vấn đề: mặt cơng nghệ, doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp thích hợp tìm kiếm cơng nghệ mới;  Tập hợp ý tưởng bên bên doanh nghiệp: từ ý tưởng khơng rõ ràng, nhóm làm việc đến hình thành nguyên mẫu mang tính khả thi 1.2.3 Đánh giá ý tưởng sản phẩm 1.2.3.1 Cơ sở đánh giá ý tưởng Doanh nghiệp thực trình sàng lọc ý tưởng phụ thuộc vào số lượng ý tưởng mà doanh nghiệp có, đó: vịng sàng lọc ban lãnh đạo cấp cao đánh giá, vòng sàng lọc phịng ban kỹ thuật đánh giá tính khả thi Sàng lọc ý tưởng dựa sở sau:  Chúng ta có kiến thức kinh nghiệm cần thiết hay khơng?  Chúng ta có bí kỹ thuật để phát triển tiếp ý tưởng hay khơng?  Một sản phẩm có thích hợp với công kinh doanh hay không?  Mức cầu có chắn đủ khơng? 1.2.3.2 Sai lầm đánh giá ý tưởng Khi sàng lọc ý tưởng doanh nghiệp phải tránh loại sai lầm sau đây: 16 Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm  Sai lầm loại bỏ ý tưởng hay: Việc dễ làm tìm thiếu sót ý tưởng người khác Nếu doanh nghiệp phạm nhiều sai lầm bỏ sót ý tưởng hay có nghĩa tiêu chuẩn bảo thủ  Sai lầm chấp nhận ý tưởng tồi: Doanh nghiệp ý tưởng tồi vào giai đoạn phát triển thương mại hố Mục đích việc sàng lọc loại bỏ ý tưởng tồi sớm tốt Lý chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua giai đoạn phát triển Khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy đầu tư nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung bán để gỡ lại phần vốn đầu tư Nhưng có nghĩa doanh nghiệp bỏ tiền đầu tư mà không thu lại được, nên giải pháp thực tế ý tưởng sản phẩm yếu tiếp tục triển khai 1.2.3.3 Quy trình đánh giá ý tưởng  Sàng lọc sơ bộ: Đây bước thức để đánh giá ý tưởng Sàng lọc sơ có liên quan đến việc kiểm tra tính khả thi mặt kỹ thuật thử nghiệm tính khả thi mặt thị trường Nó bao gồm việc đánh giá xem sản phẩm cụ thể có phù hợp với hoạt động doanh nghiệp hay không Sàng lọc sơ thường diễn nhanh chóng, dễ thực ngăn doanh nghiệp chi tiêu vào ý tưởng sản phẩm khơng thích hợp  Sàng lọc khách hàng, thử nghiệm khái niệm sản phẩm: Bước bao gồm việc thảo luận thân mật với khách hàng tiềm nhận phản hồi họ khái niệm sản phẩm Việc thử nghiệm khái niệm vơ khó dễ mắc sai lầm người khó phản ứng với khái niệm sản phẩm hồn tồn khơng có thời kỳ học hỏi  Sàng lọc kỹ thuật, thử nghiệm kỹ thuật: Hoạt động thực thông qua chuyên gia kỹ thuật phận Nghiên cứu Phát triển doanh nghiệp  Sàng lọc cuối cùng: Sàng lọc cuối kèm với việc dùng mơ hình tính điểm chương trình đánh giá máy tính Các ý tưởng sản phẩm khác đưa vào chương trình để tính điểm sau loạt câu hỏi đánh giá  Đánh giá ý tưởng sàng lọc: Doanh nghiệp tổ chức ban đánh giá ý tưởng nhiều góc độ như: nhân lực, nguồn vốn, thời gian phản ứng đối tượng có liên quan Đối với doanh nghiệp nhỏ, thường chủ doanh nghiệp đóng vai trị cho ban Lúc này, trình đánh giá ý tưởng trở thành đánh giá dự án, theo đó, doanh nghiệp cố gắng tiền tệ hóa ý tưởng lựa chọn (chuẩn bị phân tích tài tổng hợp) IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA 17 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm 1.2.4 Phát triển ý tưởng sản phẩm Nếu ý tưởng sản phẩm qua thử nghiệm kinh doanh tiếp sang giai đoạn nghiên cứu phát triển và/hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất Lúc ý tưởng sản phẩm dạng mơ tả lời, hình vẽ hay mơ hình phác thảo Phát triển ý tưởng sản phẩm đòi hỏi phải có nhảy vọt vốn đầu tư, số tiền đầu tư lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh giai đoạn trước Giai đoạn Số lượng ý tưởng Chi phí ý tưởng (euro) Tổng chi phí (euro) Xác định hội 64 1.000 64.000 Hình thành ý tưởng 16 20.000 320.000 Đánh giá ý tưởng 200.000 1.600.000 Phát triển sản phẩm 500.000 2.000.000 Thương mại hóa sản phẩm 5.000.000 10.000.000 Nguồn: Kotler, 2009 Hình 1.3: Chi phí phát triển sản phẩm qua giai đoạn Hình 1.3: Chi phí phát triển sản phẩm qua giai đoạn - mô tả chi phí phát triển sản phẩm qua giai đoạn Vì vậy, để giảm thời gian phát triển sản phẩm chi phí nghiên cứu doanh nghiệp nên trọng việc tìm kiếm thơng tin, thu thập nghiên cứu có sẵn liên quan để tránh thời gian làm lại có Các vấn đề sản xuất việc sử dụng quy trình cần đưa thảo luận 1.2.4.1 Thiết kế sản phẩm  Vai trò thiết kế Thiết kế đóng vai trị quan trọng việc tạo nên chất lượng sản phẩm Một sản phẩm thiết kế thường không đáp ứng nhu cầu khách hàng Thiết kế tốn làm cho giá thành sản phẩm cao, cạnh tranh doanh nghiệp bị thị phần Ngược lại, thiết kế tiết kiệm chi phí, kéo dài thời gian tạo hội cho đối thủ cạnh tranh trở thành người giới thiệu sản phẩm thị trường Để thiết kế có hiệu cần quản lý để hướng tới việc đảm bảo đặc tính sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu khách hàng Nói cách khác, yêu cầu khách hàng phải đáp ứng cách đơn giản tốn nhất, thời gian thiết kế sản phẩm phải ngắn khả thi với doanh nghiệp  Các yếu tố cấu thành thiết kế o 18 Thiết kế kiểu dáng: Thiết kế vẻ bề sản phẩm với kích cỡ, kiểu dáng, phong cách, màu sắc thuộc tính đặc trưng tạo giá trị lợi ích sản phẩm Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Thiết kế chức năng: Thiết kế giá trí lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng, chức cách thức sử dụng cho dễ dàng đơn giản Khi thiết kế chức năng, người ta phải ý tới tiêu: mức độ tin cậy khả bảo trì chức Ví dụ: “Hướng dẫn sử dụng” cho người tiêu dùng biết lắp đặt sản phẩm, điều chỉnh sửa chữa lỗi kỹ thuật thơng thường q trình sử dụng sản phẩm o Thiết kế sản xuất: Thiết kế nội dung liên quan tới việc sản phẩm tạo nào? Các kỹ sư có xu hướng thiết kế sản phẩm với nhiều đặc tính, chức phận Có nhiều trường hợp người trực tiếp sản xuất điều chỉnh lại thiết kế sản phẩm để phù hợp với dây chuyền công nghệ có Vì vậy, thiết kế sản xuất cần phải đơn giản hoá, chuẩn hoá độc lập  Đơn giản hoá thiết kế yêu cầu sản phẩm nhằm giảm thiểu số lượng phận, chi tiết sản phẩm hồn chỉnh  Chuẩn hố yêu cầu khả sản xuất hàng loạt dễ dàng thay phận hỏng hóc  Thiết kế độc lập yêu cầu khả lắp đặt thành sản phẩm khác theo phương án lắp đặt khác o  Mục tiêu thiết kế o Đảm bảo nhanh tung thị trường; o Dễ sản xuất; Ví dụ: đồng hồ hiệu Swatch gồm phần ba linh kiện tháo lắp rẻ nhiều so với đồng hồ thủ cơng Thụy Sĩ o Đảm bảo tính khác biệt; Ví dụ: túi Hermes sản xuất mẫu mã với số lượng có hạn o Đáp ứng nhu cầu đại đa số khách hàng; Ví dụ: điện thoại cầm tay với nút bấm tiện sử dụng cho khách hàng không kể tuổi tác o Gìn giữ hình ảnh doanh nghiệp Ví dụ: máy tính hiệu Apple thiết kế với kiểu dáng trang nhã, thân thiện với người sử dụng 1.2.4.2 Thử nghiệm kỹ thuật Gắn bó mật thiết với việc triển khai nguyên mẫu sản phẩm thử nghiệm kỹ thuật sản phẩm Đơi khó mà phân biệt việc triển khai nguyên mẫu kết thúc thử nghiệm bắt đầu nhiều ngành, chúng thường hoạt động tiếp nối liên tục 1.2.4.3 Thử nghiệm thị trường Các doanh nghiệp biết việc thử nghiệm thị trường cung cấp thơng tin có giá trị về: người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường nhiều vấn đề khác IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA 19 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm  Những vấn đề chính: thử nghiệm thị trường lần cách thử nghiệm nào? Số lượng thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng bên chi phí rủi ro vốn đầu tư bên sức ép thời gian chi phí nghiên cứu Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần thử nghiệm thị trường tới mức độ đủ để khơng phạm sai lầm Những sản phẩm có rủi ro lớn cần thử nghiệm thị trường nhiều sản phẩm cải tiến Nhưng số lượng thử nghiệm thị trường giảm chừng mực doanh nghiệp bị sức ép thời gian thời vụ bắt đầu hay đối thủ cạnh tranh tung nhãn hiệu Vì vậy, doanh nghiệp chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại rủi ro khả phân phối hay xâm nhập thị trường với sản phẩm chắn thành cơng Chi phí thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng số lượng thử nghiệm loại sản phẩm Chi phí thử nghiệm thị trường tỷ lệ phần trăm không đáng kể tổng chi phí dự án Ví dụ: Cơng ty P&G đưa sản phẩm làm trắng Whitestrips, họ thử nghiệm chào bán với giá cao trang web công ty Công ty gửi email tới khách hàng tiềm để mời họ vào tham khảo sản phẩm trang web thay quảng cáo ti vi báo Khoảng 12% khách hàng mua thử sản phẩm, họ thích sản phẩm Với kết này, P&G thuyết phục siêu thị nhập sản phẩm bán  Mục đích việc thử nghiệm: Thử nghiệm thị trường có nhiều dạng tiến hành nhiều thời điểm khác trước đưa bán hàng rộng rãi thị trường nước quốc tế Nó địi hỏi phải có thảo luận với khách hàng tương lai nhà phân phối Tùy thuộc vào quy mô địa lý thị trường mục tiêu, việc thử nghiệm thị trường bao gồm việc giới thiệu sản phẩm với thị trường địa phương, khu vực hay quốc gia hoạt động marketing quy mô lớn Việc thử nghiệm thị trường nhằm mục đích chính: o 20 Thử nghiệm doanh số: mối quan tâm lớn phát triển sản phẩm triển vọng doanh số Qua trình phát triển, người ta dự đoán chỉnh sửa dự đốn mức độ bán hàng đạt Một vùng nhỏ dùng làm thị trường để bán thử sản phẩm cung cấp thêm liệu để dự đoán Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm o Điều chỉnh kế hoạch marketing: định marketing thường có bấp bênh lớn nên cần cân nhắc: Mức giá nên bao nhiêu? Nên dùng hệ thống phân phối nào? Sản phẩm giới thiệu với khách hàng nào, thuộc tính cần nhấn mạnh? Những thử nghiệm nhỏ giải vấn đề o Thí điểm: sản xuất sản phẩm đòi hỏi phối hợp ăn ý nhiều phận chức tổ chức Doanh nghiệp cần phối hợp lúc, đảm bảo cho sản phẩm thích hợp có chất lượng ý, cung cấp đủ hàng cho hệ thống phân phối, hồn thành nhiệm vụ trao đổi thơng tin marketing hạn Những vấn đề giải cần bộc lộ trước đem sản phẩm bán rộng rãi thị trường Hiện nay, nhiều nhà sản xuất nhấn mạnh yêu cầu phải người tiên phong thị trường bỏ qua bước thử nghiệm Họ sợ thử nghiệm thị trường làm lộ sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh Marketing trực tiếp Internet coi công cụ hữu hiệu để giới thiệu sản phẩm Vì vậy, thị trường cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm có xu hướng thẳng từ nghiên cứu người tiêu dùng phát triển sản phẩm tới việc bán rộng rãi 1.2.4.4 Phân tích kinh doanh Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh dựa dự đốn sau:  Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào việc sản phẩm sản phẩm mua lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, sau tiến dần đến khơng số người mua tiềm ẩn cạn kiệt Nếu có người mua tham gia thị trường đường cong mức tiêu thụ tiệm cận  Ước tính mức tiêu thụ lần đầu: Nhiệm vụ xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm thời kỳ  Ước tính mức tiêu thụ thay thế: Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm Mức thấp phân bố bắt đầu có mức tiêu thụ thay Thời điểm thay thực tế chịu ảnh hưởng quan điểm kinh tế khách hàng, tình hình thu chi phương án sản phẩm giá cả, điều kiện tài trợ nỗ lực bán hàng Cơng ty Vì khó xác định mức tiêu thụ thay trước sản phẩm sử dụng thực tế, số hãng sản xuất dựa sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để định việc tung sản phẩm  Ước tính mức tiêu thụ lặp lại: Đối với sản phẩm mua thường xuyên doanh nghiệp phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại mức tiêu thụ lần đầu Chính giá trị đơn vị sản phẩm mua thường xuyên thấp nên sau tung thị trường lâu có trường hợp khách hàng mua sản phẩm dùng tiếp Mức IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA 21 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm mua lặp lại cao có nghĩa khách hàng hài lịng, mức tiêu thụ cao sau tất người mua lần đầu Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại lần, hai lần, ba lần Có số sản phẩm nhãn hiệu mua vài lần Điều quan trọng phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại tăng hay giảm với mức độ lớp mua lặp lại nhiều  Ước tính chi phí lợi nhuận: Sau chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo ước tính chi phí lợi nhuận dự kiến dự án kinh doanh Chi phí phịng nghiên cứu phát triển, sản xuất, Marketing tài ước tính Các doanh nghiệp cần sử dụng số liệu tài để đánh giá giá trị đề án sản phẩm Đơn giản phân tích điểm hồ vốn, ban lãnh đạo đánh giá xem doanh nghiệp phải bán đơn vị sản phẩm hồ vốn, với giá cấu chi phí định Nếu ban lãnh đạo tin doanh nghiệp dễ dàng đạt số lượng để hồ vốn, thường họ định phát triển sản phẩm Phương pháp phức tạp phân tích rủi ro Ở ba kết ước tính (lạc quan, bi quan nhiều khả nhất) thu biến khơng chắn, có ảnh hưởng đến khả sinh lời môi trường Marketing giả thiết chiến lược Marketing hoạch định Máy tính mơ kết có xác suất cao tính tốn phân phối xác suất tỷ suất lợi nhuận, thể khoảng tỷ suất lợi nhuận đạt xác suất chúng 1.2.5 Thương mại hóa Thử nghiệm thị trường cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo định xem xét sản phẩm không Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hố phải chịu chi phí lớn từ trước đến Doanh nghiệp phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng sở sản xuất có quy mơ tương xứng Quy mơ nhà máy đóng vai trò quan trọng việc định thương mại hóa Doanh nghiệp xây dựng nhà máy nhỏ so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ để đảm bảo an toàn  Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?) Trong việc thương mại hoá sản phẩm mới, thời điểm tung thị trường quan trọng Giả sử, doanh nghiệp hoàn tất việc phát triển sản phẩm thấy có đối thủ cạnh tranh kết thúc việc phát triển sản phẩm mình, doanh nghiệp phải đứng trước ba cách lựa chọn: o 22 Tung thị trường trước tiên: doanh nghiệp tham gia thị trường thường có "ưu người chủ động" nắm người phân phối khách hàng chủ chốt giành vị trí dẫn đầu tiếng tăm Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Kết nghiên cứu A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người tung sản phẩm thị trường, cho dù vượt ngân sách, tốt người đến muộn hơn, đảm bảo ngân sách Mặt khác, sản phẩm tung thị trường trước chi hết ngân sách, sản phẩm có hình ảnh khơng hồn mỹ o Tung thị trường đồng thời: doanh nghiệp xác định thời điểm tung thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung thị trường doanh nghiệp làm Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thời gian, doanh nghiệp tranh thủ thời gian, làm thêm để hoàn thiện sản phẩm Doanh nghiệp muốn hai gánh chịu chi phí quảng cáo việc tung sản phẩm o Tung thị trường muộn hơn: doanh nghiệp hỗn tung sản phẩm thị trường đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường Trong trường hợp có ba lợi tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh phải gánh chi phí đào tạo thị trường Sản phẩm đối thủ cạnh tranh bộc lộ thiếu sót mà người sau tránh Doanh nghiệp biết quy mơ thị trường Quyết định thời điểm có liên quan đến vấn đề phụ kèm theo Nếu sản phẩm thay sản phẩm cũ cơng ty, doanh nghiệp hỗn việc tung thị trường tiêu thụ hết số sản phẩm cũ tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao giữ lại thời vụ Tóm lại, doanh nghiệp cần phải suy nghĩ kỹ thời điểm tung thị trường  Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?) Doanh nghiệp phải định tung sản phẩm địa bàn, khu vực, nhiều khu vực hay thị trường tồn quốc, thị trường quốc tế Có số doanh nghiệp có đủ lịng tin, vốn, lực để tung sản phẩm thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những doanh nghiệp nhỏ chọn lấy thành phố hấp dẫn mở chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường Họ xâm nhập thành phố khác dần dần, thành phố Những doanh nghiệp lớn tung sản phẩm toàn khu vực sau chuyển sang khu vực khác Doanh nghiệp phải đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường Các thị trường dự kiến liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu tiềm thị trường, danh tiếng doanh nghiệp địa phương, chi phí thiết lập kênh thơng tin, chi phí phương tiện truyền thông, ảnh hưởng khu vực khu vực khách, tình hình cạnh tranh Bằng cách doanh nghiệp xếp thứ tự thị trường hàng đầu xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh dần địa bàn IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA 23 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm  Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu (Cho ai?) Trong phạm vi thị trường doanh nghiệp thâm nhập, doanh nghiệp phải hướng mục tiêu phân phối khuyến vào nhóm khách hàng triển vọng quan trọng Những khách hàng triển vọng hàng đầu sản phẩm tiêu dùng mới, trường hợp lý tưởng, phải có đặc điểm sau: Họ phải người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận đạt chi phí thấp Có vài nhóm có đầy đủ tất đặc điểm Căn vào đặc điểm vừa nêu, doanh nghiệp xếp hạng nhóm khách hàng triển vọng khác chọn nhóm tốt làm mục tiêu Mục đích tạo mức tiêu thụ mạnh sớm tốt để động viên lực luợng bán hàng thu hút thêm khách hàng triển vọng khác  Chiến lược thương mại hóa sản phẩm (Làm nào?) Doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch hành động để tung sản phẩm thị trường thâm nhập Để xếp trình tự phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo dùng phương pháp sơ đồ mạng phương pháp đường tới hạn biểu đồ Gant Cách nhiều năm, người làm Marketing sản phẩm sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm Họ phân phối sản phẩm khắp nơi quảng cáo cho tất người với giả thiết hầu hết người người mua tiềm ẩn Phương thức tiếp cận thị trường đại trà có hai nhược điểm: Nó địi hỏi chi phí marekting lớn có nhiều trường hợp quảng cáo lãng phí cho người tiêu dùng tiềm ẩn Những nhược điểm dẫn đến phương thức tiếp cận thứ hai Marketing mục tiêu người sử dụng nhiều, theo lúc đầu sản phẩm hướng vào người sử dụng nhiều Phương thức có nghĩa người sử dụng nhiều dễ phát người sớm chấp nhận Nhưng nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến sản phẩm nhãn hiệu khác Nhiều người sử dụng trung thành với nhãn hiệu có Hiện nhiều người làm Marketing sản phẩm hướng vào người tiêu dùng người sớm chấp nhận 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm ngành khác Mỗi loại hình doanh nghiệp địi hỏi có cân đối khác bước trình phát triển sản phẩm Một cách đơn giản hữu ích để xem xét vấn đề phân chia hoạt động liên quan đến trình phát triển sản phẩm thành hai loại: hoạt động mang tính cơng nghệ hoạt động mang tính marketing, sau so sánh ngành cơng nghiệp dựa vào hai loại 24 Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Dựa biểu đồ Hình 1.3, sản phẩm cơng nghiệp máy phát điện dùng khí đốt có q trình phát triển sản phẩm khác với sản phẩm đồ uống khơng có cồn Sản phẩm đồ uống phải trọng nhiều đến quảng cáo bao bì, máy phát điện thiết kế lắp ráp sau thảo luận kỹ thuật khía cạnh chức sản phẩm với khách hàng Tại điểm hai thái cực trên, cán cân hai loại hoạt động cân Sản phẩm công nghiệp Các hoạt động công nghệ Sản phẩm dược Sản phẩm đồ gia dụng Các hoạt động marketng Sản phẩm điện tử Sản phẩm thực phẩm đồ uống Nguồn: Vũ Quế Hương, 2001 Hình 1.3 Phân loại hoạt động phát triển sản phẩm ngành khác IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA 25 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm TĨM LƯỢC CUỐI CHƯƠNG Q trình thiết kế phát triển sản phẩm giúp doanh nghiệp có nhìn tổng thể về: sản phẩm mới, trình thiết kế phát triển sản phẩm để doanh nghiệp nâng cao lực bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt Phát triển sản phẩm q trình liên tục, địi hỏi phối hợp chặt chẽ nhiều phòng ban chức Tuỳ vào quy mô đặc điểm doanh nghiệp mà doanh nghiệp định xây dựng quy trình phát triển sản phẩm với bước phù hợp từ việc xác định lựa chọn hội, hình thành ý tưởng, đánh giá ý tưởng, phát triển sản phẩm đến việc thương mại hoá sản phẩm 26 Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm CÂU HỎI ÔN TẬP Thể sản phẩm mới? Tại phải phát triển sản phẩm mới? Vòng đời sản phẩm gồm giai đoạn nào? Doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm giai đoạn vòng đời sản phẩm? Các phương pháp hình thành ý tưởng sản phẩm gì? Quy trình đánh giá ý tưởng sản phẩm gồm bước gì? Thiết kế sản phẩm gì? Vai trị thiết kế phát triển phẩm gì? Thử nghiệm thị trường bao gồm hoạt động nào? Khi tiến hành thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp cần ý điểm gì? IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA 27 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Unilever phát triển sản phẩm Pentene Unilever công ty lớn, hoạt động kinh doanh lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh không Việt Nam mà cịn tồn giới Đầu tư vào Việt Nam từ năm 1996, Unilever đưa thị trường nhiều dòng sản phẩm tiếng, người tiêu dùng biết sản phẩm dầu xả dầu hấp Pentene bên cạnh dòng sản phẩm dầu gội đầu Câu hỏi: Theo anh (chi) sản phẩm tuyệt đối hay tương đối? Nghiên cứu đặt rút tiền tự động ANZ Hoạt động ANZ Việt Nam từ năm 1993 với tám chi nhánh phòng giao dịch Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh văn phòng đại diện Cần Thơ, ANZ cung cấp dịch vụ ngân hàng đáp ứng nhu cầu bạn – từ sản phẩm Tài cá nhân tới giải pháp Tài doanh nghiệp tiên tiến ANZ có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp mạng lại dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn giới để cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp cho nhu cầu tài cá nhân công việc kinh doanh bạn Với mạng lưới tồn cầu ANZ bạn tiếp cận với chuyên gia hàng đầu lĩnh vực cụ thể như: đánh giá rủi ro, dịch vụ tài giải pháp vốn lưu động Trang Web ANZ Việt Nam, Tổng đài miễn phí 24/7, hệ thống ATM thuận tiện dịch vụ ngân hàng tận nơi thiết kế thuận tiện cho người sử dụng nhằm cung cấp cho bạn dịch vụ ngân hàng hữu ích ANZ ngân hàng Úc hàng đầu Châu Á ANZ hoạt động phục vụ cộng đồng khu vực 30 năm qua Tại Việt Nam, ANZ hoạt động 15 năm Chìa khóa thành cơng ANZ cam kết đào tạo nhân viên địa dịch vụ khách hàng thân thiện chuyên nghiệp, ANZ tiếng khu vực hài lòng khách hàng Đội ngũ nhân viên ANZ thành thạo tiếng Anh tiếng Việt Trên tảng kinh nghiệm khu vực thị trường Việt Nam, nhân viên ANZ hiểu khó khăn nhu cầu khách hàng Việt Nam khách hàng nước sống làm việc Việt Nam họ tư vấn, giúp đỡ khách hàng hàng loạt dịch vụ tài Để đáp ứng nhu cầu rút tiền lúc, nơi khách hàng năm 2002, Ngân hàng ANZ thuê Taylor Nelson tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường dịch vụ máy rút tiền tự động Việt nam Câu hỏi: Theo anh (chị) ANZ thu thập ý tưởng sản phẩm từ nguồn nào? Đánh giá ý tưởng hãng truyền hình NBC Friends (những người bạn) phim hài tiếng Mỹ dùng hầu hết trung tâm dạy tiếng anh nước Mỹ công cụ việc nâng cao việc luyện nghe, nói, phản xạ việc học Tiếng Anh dành cho sinh viên nước ngồi Một điều quan trọng phim mang lại cho khán giả nước khác nhìn xác, chân thật xã 28 Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm hội Mỹ, phong cách sống, cách xử người Mỹ, tốt cho bạn co ý định du học Mỹ Bộ phim hài nhiều tập Những người bạn (Friends) hãng truyền hình NBC dành thành công vang dội từ năm 1994 đến năm 2004 giới Tuy nhiên trình chiếu thử tập đầu, khán giả đánh giá phim không hấp dẫn Câu hỏi: Nếu NBC dừng không chiếu phim nữa, hãng mắc sai lầm đánh giá ý tưởng phim? Phát triển sản phẩm gia vị Knorr Năm 1885 Công ty Knorr mở rộng quy mơ tồn cầu với nhà máy đóng gói Áo Thụy sỹ Knorr giới thiệu sản phẩm ngũ cốc, rau củ súp dạng viên nén Năm 1998, Công ty Knorr cho đời “Erbswurst” loại súp đậu đặc đóng gói vỏ bọc xúc xích Loại súp đậu vơ thơng dụng nhờ trọng lượng thấp cách dùng đơn giản Đến năm 1900, sản phẩm phát triển thành 40 viên khác nhau….Quá trình phát triển đến tháng 10/2010 Unilever trở thành chủ sở hữu nhãn hàng Knorr với 2000 sản phẩm bán 87 quốc gia giới Tại thị trường Việt Nam, Knorr liên tục phát triển sản phẩm gia vị gia vị nấu thịt kho tầu, gia vị nấu cá kho tộ, gia vị nấu canh cá chua Công ty thường cử đại diện bán hàng đến phát sản phẩm mẫu hộ gia đình ghi nhận ý kiến họ Câu hỏi: Theo anh (chị) Knorr thực thử nghiệm trình phát triển sản phẩm mới? Jarko – sản phẩm “Made in Vietnam” Công ty F.A.T (Giám đốc Đặng Trọng Ngôn) sau nhiều năm miệt mài nghiên cứu từ tài liệu công nghệ nước Tây Âu, cho đời sản phẩm đáp ứng yêu cầu thi công loại vật liệu xây dựng đại, bao gồm: keo dán gạch Jarko, keo dán Jarko Jarko mastic Tiến sĩ Nguyễn Quang Cung, Vụ trưởng vụ vật liệu xây dựng, Bộ xây dựng nhận định chất lượng sản phẩm F.A.T tốt Nó cho phép ốp gạch/tường từ xuống mà gạch không rơi, tạo hội cho kỹ sư thiết kế cơng nhân xây dựng chỉnh tường đẹp, đáp ứng yêu cầu thẩm mĩ ngày cao người sử dụng Keo dán Jarko 101 với nhiều ưu điểm không co ngót, dẽ dính nhanh khơ, chống thấm tốt khắc phục hầu hết nguyên liệu dán cũ xi măng Trước kia, người ta thường sử dụng xi măng hồ lỗng để dán lát gạch ceramic Do lượng nước dùng để hoà xi măng lớn nên khơ gây tượng co ngót lớp xi măng dán gạch, làm cho nền, tường hay bị bong, rộp, bóc, vỡ Hiện nay, loại gạch chất lượng cao sử dụng rộng rãi Các loại gạch có độ cứng cao, độ hút nước thấp (khoảng 0,3%), nên việc dán gạch xi măng truyền thống đảm bảo chất lượng Nhất trường hợp ốp gạch nhà, độ cao lớn cịn gây nguy hiểm cho người Khi sử dụng keo dán gạch Jarko, nhược điểm khắc phục cách triệt để Bởi keo Jarko vật liệu compositcac polymer có khả tạo độ bám dính ban đầu cao Lượng nước sử dụng (chỉ 28-30% lượng nước vữa truyền thống) nên tượng co IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA 29 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm ngót Mặt khác, hỗn hợp polymer nên khả giữ nước cao, vữa lâu khô thuận lợi cho việc chỉnh độ phẳng lớp ốp lát Có thể nói, sử dụng keo dán gạch Jarko giúp suất lao động tăng lên nhiều Với sản phẩm keo dán gạch Jarko, độ kết dính cao, tiêu hao nguyên liệu thấp cách sử dụng dễ dàng Vì vậy, sản phẩm ngày khách hàng ưa chuộng Công ty F.A.T hi vọng vào thành công sản phẩm thị trường Việt Nam thời kỳ mà nước coi công trường xây dựng khổng lồ Câu hỏi: Theo anh (chị) sản phẩm Jarko đạt mục tiêu thiết kế sản phẩm? 30 Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 ... hương trình người mặc vận động, cọ sát thớ vải với nhau) Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Ngay 02 tuần tung sản phẩm, Comfort... phẩm mới, vòng đời sản phẩm giai đoạn trình thiết kế phát triển sản phẩm IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Powered by TOPICA Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm 1.1 Tổng quan... thức bên ngồi chất lượng sản phẩm) sản phẩm coi sản phẩm Powered by TOPICA IPP103_TKSP-DMST_Chuong 1_v1.0011112227 Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm 1.1.3 Vòng đời sản phẩm 1.1.3.1