THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐỂ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐỂ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO (Giáo trình lưu hành nội bộ) CHƢƠNG 1: QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1.1 Tổng quan sản phẩm 1.1.1 Khái niệm sản phẩm Có nhiều quan điểm khác sản phẩm: Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm tổng hợp đặc tính vật lý, hóa học, sinh học… quan sát được, dùng để thỏa mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000: Sản phẩm kết trình với tập hợp hoạt động có liên quan lẫn tương tác với để biến đổi đầu vào thành đầu Theo quan điểm marketing: Sản phẩm thứ có khả thỏa mãn nhu cầu/mong muốn khách hàng, hàm chứa giá trị lợi ích mà khách hàng mong đợi đưa chào bán thị trường Theo đó, sản phẩm cấu tạo hình thành từ hai yếu tố bản: yếu tố vật chất yếu tố phi vật chất Ngày nay, người tiêu dùng đại mua sản phẩm không ý đến khía cạnh vật chất mà quan tâm nhiều đến khía cạnh phi vật chất hay yếu tố vơ hình sản phẩm 1.1.2 Khái niệm sản phẩm Đứng góc độ doanh nghiệp, người ta chia sản phẩm thành hai loại: sản phẩm tương đối sản phẩm tuyệt đối Trong đó, chiến lược phát triển sản phẩm tuyệt đối thường phải chuẩn bị kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi thơng tin xác chi tiết khách hàng thị trường so với sản phẩm tương đối Sản phẩm tương đối: sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường khơng doanh nghiệp khác thị trường Những sản phẩm cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho hội kinh doanh Doanh nghiệp bổ sung mặt hàng có; cải tiến sửa đổi sản phẩm có; giảm chi phí tái định vị sản phẩm có Chi phí để phát triển loại sản phẩm thường thấp, khó định vị sản phẩm thị trường người tiêu dùng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sản phẩm tuyệt đối: sản phẩm doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp đóng vai trò người tiên phong đầu việc cung cấp sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm tuyệt đối tương đối phức tạp khó khăn nhiều giai đoạn sản xuất bán hàng chi phí dành cho việc nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử nghiệm thị trường thường cao Một sản phẩm coi phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức Hay nói cách khác, người mua cho sản phẩm khác ưu việt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh số tính chất (bao gồm hình thức bên ngồi chất lượng sản phẩm) sản phẩm coi sản phẩm 1.1.3 Vòng đời sản phẩm 1.1.3.1 Khái niệm vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm thuật ngữ mô tả khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường kể từ giới thiệu với khách hàng lúc khơng cịn thị trường chấp nhận Vòng đời sản phẩm thường xem xét cho mặt hàng, chủng loại hay nhãn hiệu chia làm giai đoạn: Giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà suy thối (theo sơ đồ hình 1.1: Vịng đời sản phẩm) Doanh thu lợi nhuận Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn suy thoái Giai đoạn bão hồ T1 T2 T3 T4 Thời gian Hình 1.1: Vòng đời sản phẩm Khái niệm vòng đời sản phẩm cho thấy sản phẩm có đời sống hữu hạn nhu cầu mong muốn khách hàng ln thay đổi, phát triển, địi hỏi sản phẩm hệ Do đó, việc tìm hiểu vịng đời sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường, khách hàng động thái đối thủ cạnh tranh giai đoạn phát triển Tương ứng với giai đoạn hội thách thức doanh nghiệp việc cải tiến đổi sản phẩm nhằm tăng khả sinh lời sản phẩm 1.1.3.2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn vòng đời sản phẩm có đặc điểm sau: o Mức tiêu thụ sản phẩm thấp tốc độ tăng doanh thu chậm số lượng khách hàng biết tới có mặt sản phẩm thương trường phần số khách hàng tiên phong, chấp nhận mua sắm dùng thử sản phẩm o Các đối thủ cạnh tranh chưa nhìn thấy lợi nhuận nên người tìm cách nhảy vào ngành thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh Ở giai đoạn giới thiệu, doanh nghiệp thường gắng tạo nhận biết nhãn hiệu sản phẩm đưa sản phẩm xâm nhập vào thị trường cách chào bán giá trị lợi ích sản phẩm tuyệt đối giá trị lợi ích khác biệt sản phẩm tương đối Giai đoạn tăng trưởng: Có đặc điểm sau: Mức tiêu thụ doanh thu tăng nhanh nhờ số lượng khách hàng tăng, sản phẩm trở nên phổ biến thương trường o Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm xuống cách đáng kể, lợi nhuận tăng nhanh o Số lượng đối thủ mức độ cạnh tranh tăng lên Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn là: tìm cách gia tăng lượng bán, tối đa hố thị phần việc gia tăng ưa chuộng khách hàng với sản phẩm mang nhãn hiệu Trong giai đoạn tăng trưởng, đối thủ dần biết cách cải tiến sản phẩm đưa thị trường sản phẩm hoàn thiện Do vậy, doanh nghiệp cần phải đổi sản phẩm theo hướng giảm chi phí sản xuất sản phẩm Giai đoạn bão hoà: Đây giai đoạn kéo dài vịng đời sản phẩm có đặc điểm sau: o Số lượng khách hàng doanh thu tăng dần với tốc độ tăng chậm giai đoạn trước Doanh thu tăng đạt mức tối đa sau bắt đầu giảm sút o Là giai đoạn có chi phí đơn vị đạt mức thấp o Ở nửa đầu giai đoạn này, cịn nhiều doanh nghiệp tìm cách nhảy vào nhằm khai thác phần nhu cầu tăng lên Nhưng sau đó, nhu cầu lại giảm xuống nên cạnh tranh trở nên khốc liệt Cùng với xu hướng lợi nhuận đạt mức tối đa bắt đầu giảm xuống Mục tiêu doanh nghiệp giai đoạn là: bảo vệ thị phần sản lượng hàng bán, tối đa hoá lợi nhuận nhằm tạo nguồn lực lấy đà để phát triển sản phẩm hệ thay cho sản phẩm có Việc lơi kéo khách hàng trung thành cần thiết để doanh nghiệp bảo vệ thị phần Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực đa dạng hoá nhãn hiệu/mẫu mã bắt đầu việc triển khai nghiên cứu phát triển sản phẩm Giai đoạn suy thối: Có đặc điểm sau: o Số lượng khách hàng giảm sút nghiêm trọng sản phẩm lỗi thời, lạc hậu Do đó, doanh thu bán hàng giảm nhanh, chi phí sản xuất thấp để tiêu thụ sản phẩm việc giảm giá tránh khỏi o Số lượng đối thủ cạnh tranh lại đối thủ chưa có phương án kinh doanh khác nên cạnh tranh khốc liệt Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm theo hướng cắt giảm chi phí dần rút lui khỏi thị trường để loại bỏ sản phẩm yếu o 1.1.3.3 Ví dụ vịng đời sản phẩm Các ví dụ thiết bị đồ điện tử sau mơ tả cụ thể vịng đời sản phẩm sản phẩm khác nhau: Ti vi ba chiểu: sản phẩm đựa thị trường vài ba thập kỷ gần đây, cơng ty truyền hình đầu tư mạnh vào cơng nghệ họ ti vi ba chiều có mặt rộng khắp thị trường Thời điểm giai đoạn giới thiệu ti vi ba chiều Đầu video chạy đĩa sóng laze xanh: thiết bị đọc đĩa sóng laze xanh mang lại hình ảnh đẹp Giai đoạn tốc độ tăng doanh thu đầu video chạy đĩa sóng laze xanh nhanh Đây giai đoạn tăng trưởng sản phẩm Đầu DVD: Sản phẩm có mặt thị trường gần chục năm Các công ty sản xuất sản phẩm đạt thị phần ổn định Hiện nay, sản phẩm đố mặt với nguy cạnh tranh nhiều công nghệ khác Đây giai đoạn bão hịa sản phẩm đầu DVD Đầu thu Video: Mặc dù thị trường bán đầu thu Video sản phẩm hạ giá bán người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang dùng cơng nghệ thu khác Đây giai đoạn suy thoái sản phẩm đầu thu Video Máy chiếu tồn ảnh: cơng nghệ máy chiếu tồn ảnh cho phép người sử dụng chuyển hình phẳng chiều thành cảm ứng Sản phẩm có mặt thị trường với vốn đầu tư lớn giá thành cao, sản phẩm bán cho khách hàng dám chấp nhận rủi ro Hiện nay, sản phẩm giai đoạn giới thiệu Máy tính bảng: Số lượng hàng bán sản phẩm tăng dần thị trường, ngày có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Thời điểm giai đoạn tăng trưởng máy tính bảng Máy tính xách tay: sản phẩm có mặt thị trường gần chục năm ngày tích hợp nhiều thiết bị tiên tiến Doanh thu sản phẩm tăng chậm lại Đây giai đoạn bão hịa máy tính xách tay Máy đánh chữ: máy đánh chữ thủ cơng hay chí máy điện tử có tính Nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng cao nhờ đời nhiều công nghệ (công nghệ cảm ứng), loại sản phẩm vào giai đoạn suy thoái 1.1.4 Các phƣơng pháp đổi sản phẩm phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm hoàn toàn: Để phát triển sản phẩm hồn tồn, doanh nghiệp có thể: o Mua bán, sát nhập với doanh nghiệp khác; o Mua sáng chế/giấy phép sản xuất sản phẩm doanh nghiệp khác từ viện nghiên cứu khoa học công nghệ; o Tự tổ chức trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm nguồn lực mình; o Phối hợp với doanh nghiệp khác viện nghiên cứu/trường đại học Việc phát triến sản phẩm hoàn tồn đem tới nguồn lợi lớn quan trọng doanh nghiệp để cạnh tranh với doanh nghiệp khác chi phí cao, rủi ro lớn doanh nghiệp cần phải có kế hoạch dài hạn, công nghệ tiên tiến kết nghiên cứu thị trường đắn Hồn thiên sản phẩm có: Để hồn thiện sản phẩm có nhằm đáp ứng tốt đòi hỏi người tiêu dùng đồng thời tăng khả cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp thực mức độ hồn thiện sản phẩm có sau: Chương 1: Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Hồn thiện sản phẩm có hình thức: Khơng có thay đổi giá trị sử dụng sản phẩm hình dáng bên ngồi sản phẩm thay đổi Ví dụ: Hồn thiện nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên hấp dẫn với khách hàng, nhờ tăng trì số lượng hàng bán o Hoàn thiện sản phẩm nội dung: có thay đổi nguyên vật liệu sử dụng để nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng không thay đổi o Ví dụ: cơng ty Viglacera nhập cơng nghệ sản xuất sứ vệ sinh Italia để sản xuất sản phẩm có chất lượng theo tiêu chuẩn châu Âu giá thành hợp lý Hoàn thiện sản phẩm hình thức lẫn nội dung: có thay đổi hình dáng bên ngồi, bao bì nhãn hiệu sản phẩm lẫn thay đổi cấu trúc, nguyên vật liệu chế tạo sản phẩm Ba mức độ hồn thiện sản phẩ m có liên quan chặt chẽ đến vòng đời sản phẩm Phầ n lớn doanh nghiệp thực phương pháp đổi sản phẩm sản phẩm giai đoạn bão hịa Trong trường hợp doanh nghiệp có tiềm lực tài chính, nghiên cứu phát triển (R&D), cơng nghệ tiên tiến trội doanh nghiệp phát triển sản phẩm tuyệt đối đặc tính kỹ thuật, công dụng nhãn hiệu o 1.1.5 Lý thiết kế phát triển sản phẩm Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệ p ý thức cần thiết tính ưu việt việc thường xuyên thiết kế phát triển sản phẩm lý sau: Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu khách hàng ngày đa dạng, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt nhu cầu tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chưa thoả mãn Đổi sản phẩm để giúp doanh nghiệp nắm bắt hội từ môi trường kinh doanh Đổi sản phẩm phát triển sản phẩm giúp doanh nghiệp dựa tiềm lực nguồn lực doanh nghiệp tạo nên khác biệt với đối thủ phát huy lợi cạnh tranh mình; giúp doanh nghiệp trở thành người tiên phong thị trường sản phẩm Ví dụ: Apple doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực thiết kế phát triển sản phẩm công nghệ thông tin với kỹ thuật cảm ứng Sản phẩm doanh nghiệp giai đoạn bão hịa suy thối thời điểm quan trọng để doanh nghiệp đổi sản phẩm phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường nguồn lực doanh nghiệp 1.1.6 Các mơ hình thiết kế phát triển sản phẩm Quá trình triển khai sản phẩm doanh nghiệp tồn nhiều mô hình khác Những mơ hình bao gồm hoạt động q trình triển khai sản phẩm tới ý tưởng tới việc thương mại hóa sản phẩm Việc thực hoạt động thay đổi nhiều vịng 30 năm qua Ví dụ: Ngành dược phẩm bị chi phối sáng kiến khoa học cơng nghệ để tìm loại thuốc mới, ngành công nghiệp thực phẩm phụ thuộc vào nghiên cứu người tiêu dùng dẫn đến nhiều thay đổi nhỏ sản phẩm Những nghiên cứu gần việc thiết kế phát triển sản phẩm trình xảy đồng thời có tương tác lẫn phận chức tổ chức 1.1.6.1 Mơ hình phân đoạn theo phịng ban   Mơ hình dựa mơ hình đổi tuyến tính, đó, phòng ban chịu trách nhiệm số nhiệm vụ định Mơ hình thực theo quy trình sau: o Bộ phận Nghiên cứu phát triển cung cấp ý tưởng kỹ thuật; o Bộ phận Kỹ thuật xử lý ý tưởng xây dựng nguyên mẫu; o Bộ phận Chế tạo tìm cách sản xuất khả thi sản xuất hàng loạt; o Bộ phận Marketing lập kế hoạch thương mại hóa sản phẩm Mơ hình thiết kế phát triển sản phẩm theo phịng ban chức có số đặc điểm sau: o Ưu điểm: công việc thiết kế phát triển sản phẩm thực theo trình tự rõ ràng từ khâu cung cấp ý tưởng kỹ thuật, sản xuất marketing; có quy định rõ ràng nhiệm vụ phòng ban chức có trao đổi thơng tin kinh nghiệm phận chức o Nhược điểm:  Quá trình trao đổi làm việc nhiều phận chức năng.  Nghiên cứu thị trường cung cấp liệu đầu vào liên tục việc quản lý dự án thay đổi tùy thuộc vào phòng ban tham gia dự án Hậu phòng ban tự tiến hành dựa theo ý mình, sản phẩm cuối đưa thị trường khác xa ý tưởng ban đầu không phù hợp với mong muốn khách hàng. Ứng dụng: mơ hình thường ứng dụng công ty công nghệ cao công ty sản xuất dược phẩm lớn giới. 1.1.6.2 Mơ hình liên chức Sau có ý tưởng sản phẩm mới, doanh nghiệp lập đội đa chức gồm thành viên từ nhiều phòng ban chức khác tham gia vào dự án phát triển sản phẩm Những vấn đề thường gặp trình phát triển sản phẩm tập trung quanh việc giao tiếp phịng ban Ngồi ra, dự án thường bị chuyển qua chuyển lại phòng ban chức Mơ hình loại bỏ nhiều hạn chế có đội dự án chuyên biệt đại diện cho thành viên thuộc nhiều phận chức khác Mơ hình địi hỏi có thay đổi cấu tổ chức, đặc biệt nhấn mạnh việc quản lý dự án nhóm liên ngành 1.1.6.3 Mơ hình q trình chuyển đổi Mơ hình coi việc phát triển sản phẩm trình chuyển nhiều yếu tố đầu vào thành đầu Ví dụ: đầu vào yêu cầu khách hàng, ý tưởng kỹ thuật, lực sản xuất đầu sản phẩm Hạn chế mơ hình thiếu chi tiết thông tin đầu vào 1.1.6.4 Mô hình phản ứng Mơ hình tập trung vào phản ứng tổ chức cá nhân trước ý tưởng đề xuất Mơ hình khám phá thêm nhân tố có ảnh hưởng tới định chấp nhận hay loại bỏ đề xuất dự án mới, đặc biệt giai đoạn đánh giá ý tưởng 1.1.6.5 Mơ hình mạng Đây mơ hình nghiên cứu gần Thông tin từ nguồn khác marketing, nghiên cứu phát triển, sản xuất tích lũy dự án tiến triển từ ý tưởng ban đầu Về bản, mơ hình nhấn mạnh mối liên kết với bên ngồi hoạt động nội góp phần phát triển thành cơng sản phẩm Có nhiều chứng cho thấy mối liên kết với bên tạo điều kiện bổ sung kiến thức tổ chức, thúc đẩy q trình phát triển sản phẩm mơ hình coi phát triển sản phẩm q trình tích lũy kiến thức thu từ nhiều người khác 1.2 Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm Quá trình thiết kế phát triển sản phẩm mô tả qua hình 1.2: Các bước thiết kế phát triển sản phẩm Mỗi bước chứa đựng nhiều vấn đề khác Ví dụ: sau đưa ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa khảo sát ban đầu như: Đó có phải ý tưởng tốt khơng? Có nên sàng lọc ý tưởng khơng? Khi đánh giá ý tưởng, doanh nghiệp cần phải sàng lọc kỹ sau lựa chọn, ý tưởng vào giai đoạn phát triển Ở giai đoạn phát triển sản phẩm, câu hỏi đặt ý tưởng thực hay chưa, khơng, doanh nghiệp có nên tiếp tục phát triển khơng? Doanh nghiệp cần có báo cáo tiến độ để theo dõi trình phát triển sản phẩm Khi thương mại hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xác định có nên tung sản phẩm thị trường hay không cách thức thực để đạt kế hoạch đă đặt Mỗi doanh nghiệp có bước phát triển sản phẩm khác Họ có nhiều bước mơ tả hình 1.2 Tuy nhiên, điều khơng quan 10 trọng việc phân bước tùy thuộc vào tình hình thực tế nhiều doanh nghiệp nhằm giúp tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp việc thực hoạt động phát triển sản phẩm Xác định lựa chọn hội phát triển sản phẩm Cơ hội đến từ đâu? Hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm Có nên sàng lọc ý tưởng hay không? Đánh giá ý tưởng phát triển sản phẩm Phát triển ý tưởng sản phẩm Thương mại hóa sản phẩm Có nên phát triển ý tưởng sàng lọc hay không? Báo cáo tiến độ thực có nên tiếp tục phát triển sản phẩm hay khơng? Kiểm nghiệm thị trường có nên tung thị trường khơng? Nếu có, làm nào? Kiểm tra lại lần cuối Nguồn: Brethauer D., 2002 Hình 1.2: Các bƣớc thiết kế phát triển sản phẩm 1.2.1 Xác định lựa chọn hội phát triển sản phẩm Đây giai đoạn thu thập thơng tin từ mơi trường bên ngồi để xác định hội kinh doanh thực tế triển khai thành sản phẩm thành công Cơ hội doanh nghiệp: Cơ hội doanh nghiệp phân thành loại sau: o Cơ hội nguồn lực chưa tận dụng; o Cơ hội nguồn lực mới; 11 Ví dụ: doanh nghiệp phát minh loại vật liệu sản xuất o Cơ hội từ sức ép bên ngồi doanh nghiệp; Ví dụ: thị trường sản phẩm có bão hịa o Cơ hội từ sức ép bên doanh nghiệp Ví dụ: sức ép đạt mục tiêu tăng doanh số kế hoạch chiến lược năm Lựa chọn hội phát triển sản phẩm Khi thị trường tiêu thụ doanh nghiệp trạng thái bão hịa doanh nghiệp có số phương án tìm hội phát triển thị trường sau: o Đi tìm vị trí hoạt động khác; Ví dụ: Cơng ty đồ ăn nhanh McDonald ln tìm địa điểm đặt nhà hàng đẹp vị trí siêu thị Wal mart, khu liên hiệp thể thao… o Mở rộng hoạt động doanh nghiệp sang lĩnh vực khác; Ví dụ: Nike chuyển sang mảng thị trường golf hockey o Tìm lĩnh vực có nhu cầu phát triển nhanh thay đổi sản phẩm cho thích ứng với nhu cầu đó; Ví dụ: Hewlett Packard đáp ứng nhu cầu “giải pháp thông tin đồng bộ”, theo hãng phát triển sản phẩm máy tính truyền thơng phục vụ cho World Cup kiện thể thao khác o Mở rộng hoạt động sang ngành cơng nghiệp hồn tồn doanh nghiệp Ví dụ: Cơng ty hàng tiêu dùng P&G mở rộng sang lĩnh vực dược phẩm; Công ty sản xuất hàng điện máy GE mở rộng sang lĩnh vực truyền hình Bất kỳ doanh nghiệp thực tất hội phát triển sản phẩm Tuy nhiên có hội phát triển sản phẩm tốt với doanh nghiệp không tốt doanh nghiệp khác nên doanh nghiệp nên cần nắm bắt, cân nhắc lựa chọn hội phát triển sản phẩm cho phù hợp với thực trạng doanh nghiệp Ví dụ: Những hội rủi ro doanh nghiệp, đòi hỏi đầu tư lớn nguồn vốn doanh nghiệp… Vì vậy, hội phát triển sản phẩm phải mô tả chi tiết sàng lọc cẩn thận Doanh nghiệp thực nghiên cứu thị trường để tìm hội phát triển sản phẩm 1.2.2 Hình thành ý tƣởng phát triển sản phẩm Việc tìm kiếm ý tưởng khơng thể khơng có chủ định Ban lãnh đạo cấp cao doanh nghiệp phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Họ cần xác định mục tiêu sản phẩm như: tạo doanh thu lớn, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Họ phải xác định cần dành nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến sản phẩm có làm nhái sản phẩm đối thủ cạnh tranh 12    tiêu dùng trướ c phát triển sản phẩm Các câu hỏi mà nhóm Nghiên cứu thị trường đặt là:  Thị trường mục tiêu gì?  Sự chênh lệch sản phẩm có thị trường nhu cầu người tiêu dùng?  Công ty định vị sản phẩm nào? o Thách thức đặt ra: Thách thức Beiersdorf người tiêu dùng khắp giới có văn hóa lối sống khác Vì cơng ty phải tìm cách phát triển sản phẩm tối ưu Đối với sản phẩm NIVEA lăn khử mùi dành cho phụ nữ, NIVEA sử dụng nghiên cứu thứ cấp để tìm nhu cầu quan điểm người tiêu dùng Đó nghiên cứu sau:  Nghiên cứu cách thức sử dụng thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu thực vài năm nhiều thị trường khác nhau.  Nghiên cứu Trung tâm hương thơm: nghiên cứu cho công ty biết tầm quan trọng hương thơm sức khỏe tinh thần người sử dụng. Vì thơng tin từ nghiên cứu không cung cấp cho nhóm nghiên cứu đủ thơng tin người tiêu dùng nên họ thường thực thêm nghiên cứu sơ cấ p thị tr ường Đức, Pháp, Mỹ Anh Các giám đốc Nghiên cứu thị trường nước chịu trách nhiệ m thực điều tra người tiêu dùng Mục đích nghiên cứu để tìm hiểu lý khiến phụ nữ thích sử dụng sả n phẩm lăn khử mùi Phương pháp thường dùng tổ chức nhóm thảo luận Từ đó, họ thấy rằng:  Nhu cầu làm vùng da cánh tay ngày tăng Phụ nữ thích mặc áo chẽn nách lúc không vào mùa hè.  Phụ nữ ngày quan tâm đến độ trắng vùng vùng da cánh tay Điều làm cho họ gợi cảm nữ tính hơn.  Đây sản phẩm mang tính chức khơng phải sản phẩm làm đẹp. Kết nghiên cứu thị trường thị trường để ngỏ s ản phẩm lăn khử mùi làm trắ ng dành cho phụ nữ chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cung c ấp sản phẩ m t ương tự Vì vậy, nhóm khẳng định hội phát triển dòng sản phẩm nhiều nước khác o Ý tưởng sản phẩm mới: Từ mối quan tâm phụ nữ sản phẩm lăn khử mùi mang lại vẻ đẹp cho họ, nhóm nghiên cứu phát triển thành ý tưởng sau: Kiểu dáng sản phẩm Thành phần Ý tưởng sản phẩm: lăn khử mùi mang lại vẻ đẹp cho phụ nữ Bao bì 116 Hương thơm Từ ý tưởng này, nhóm dự án phát triển sản phẩm phát triển thành ý tưởng sản phẩm sau: sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng Các ý tưởng trình bày theo nhiều cách khác tất cách thể tính thống sản phẩm Nhóm dự án cần phải biết ý tưởng người tiêu dùng tương lai thích Vì vậy, nhóm tiếp tục tiến hành nghiên cứu thị trường để khẳng định xem ý tưởng có khả thi hay không Đối tượng nghiên cứu phụ nữ độ tuổi 18–35, thích làm đẹp, thời trang muốn sản phẩm có nhiều lợi ích Nghiên cứu định lượng ý tưởng sản phẩm thực thị trường thử nghiệm Đức Pháp Vì cơng ty đa quốc gia nên Beirsdorf cần phải thử nghiệm ý tưởng sản phẩm nhiều thị trường để đánh giá tính khả thi mang tính tồn cầu Điều kiểm sốt câu trả lời thiên lệch Một số yếu tố sử dụng trình thử nghiệm:  Sản phẩm lăn khử mùi phải đảm bảo lợi ích bản: độ khơ, mùi thơm.   Những tính mới: làm mềm da, làm trắng da Cần phải cho người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích này  Người tiêu dùng cảm thấy thích mua sản phẩm biết lợi ích nó. Nhóm định lựa chọn ý tưởng hay thể lợi ích “làm đẹp” đồng thời đảm bảo tính sản phẩm Sau đó, nhóm dự án kiểm nghiệm số ý tưởng tên gọi sản phẩm đưa số thiết kế khác bao bì sản phẩm Bao bì đóng vai trị quan trọng việc chuyển tải xác thông điệp sản phẩm Pearl and Beauty tên gọi thể nữ tính lịch lãm Màu hồng màu lựa chọn cho bao bì Họ lựa chọn màu có ánh kim để thể mềm mại sản phẩm Ngoài ra, nhóm dự đốn sản lượng bán hàng sản phẩm mới, giá bán tối ưu mức độ chuyển đổi việc sử dụng sản phẩm cạnh tranh sang sản phẩm NIVEA Thử nghiệm sản phẩm, định vị sản phẩm quảng bá sản phẩm o Thử nghiệm sản phẩm định vị sản phẩm: Ở giai đoạn này, sản phẩm bán thử cho người tiêu dùng Trên thực tế, nhiều sản phẩm thất bại đưa thị trường Nguyên nhân sản phẩm khơng giống cơng ty quảng cáo Nhóm dự án thực thử nghiệm sử dụng sản phẩm Một mẫu sản phẩm đưa cho người tiêu dùng nữ số quốc gia khác Mẫu sản phẩm đựng lọ khơng có nhãn mác để người tiêu dùng khơng biết cơng ty sản xuất Thường người tiêu dùng đưa ý kiến sản phẩm từ chương trình quảng cáo từ bao bì sản phẩm Điều gây cho người tiêu dùng suy nghĩ sai sản phẩm trước sử dụng 117        118 Người tiêu dùng đượ c dùng thử sả n phẩm l ăn khử mùi tuần Họ viết nhật ký đánh giá hiệu sử dụng dựa danh sách yếu tố sẵn có Ví dụ:  Sản phẩm có giữ khơ suốt ngày khơng?  Bạn có phải dùng lại nhiều lần ngày khơng?  Bạn có thích hương thơm khơng?  Mùi thơm có giữ suốt ngày khơng?  Sản phẩm có đáng tin cậy khơng? Người tiêu dùng u cầu sử dụng sản phẩm mẫu NIVEA vùng da cánh tay phải sử dụng sản phẩm họ dùng vùng da cánh tay trái Như họ so sánh sản phẩm mẫu với sản phẩm họ sử dụng Thử nghiệm cho phép nhóm dự án đo lường mức độ chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm khách hàng Kết thử nghiệm thành công Hầu hết người tham gia thử nghiệm thích hương thơm cảm giác mềm mại mà sản phẩm mang lại cho họ Họ cho sản phẩm có chất lượng tốt sản phẩm họ dùng sẵn sàng chuyển sang dùng sản phẩm o Quảng bá sản phẩm: Nhóm làm Marketing nắm ý tưởng sản phẩm mà người tiêu dùng yêu thích Sản phẩm mang tên có bao bì người đón nhận Nhiệm vụ làm để định vị thương hiệu dòng sản phẩm lăn khử mùi NIVEA Pearl and Beauty xây dựng sản phẩm mang lại lịch trang nhã cho phụ nữ Sản phẩm củng cố thêm hình ảnh dịng sản phẩm lăn khử mùi NIVEA nói chung: hấp dẫn, đại độc đáo Sau nhóm tìm gặp cơng ty quảng cáo, đưa ý tưởng sản phẩm để họ xây dựng công cụ truyền thông phù hợp hiệu Thông qua nghiên cứu thị trường, nhóm kiểm tra chương trình quảng cáo có hỗ trợ truyền tải ý tưởng sản phẩm Một nhóm khách hàng mục tiêu mời đến để xem quảng cáo thử nghiệm Nhóm đánh giá quảng cáo dựa tiêu chí sau:  Quảng cáo có hấp dẫn hay khác biệt khơng?  Quảng cáo có gần gũi với người tiêu dùng khơng?  Quảng cáo có truyền tải ý tưởng sản phẩm không?  Quảng cáo có đủ sức thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không? Ngay sản phẩm bán thị trường, công ty tiếp tục tổ chức điều tra nghiên cứu để khảo sát ý kiến khách hàng sản phẩm Khách hàng vấn họ nghĩ việc sử dụng sản phẩm họ lại mua Beiersdorf sử dụng số liệu khách hàng để kiểm soát doanh thu sản phẩm không giai đoạn thương mại hóa mà suốt chu kỳ sản phẩm Là công ty đa quốc gia, Beiersdorf thành cơng q trình phát triển sản phẩm dựa ý kiến người tiêu dùng nhiều thị trường nhiều văn hóa Pearl and Beauty sản phẩm thành công công ty Năm 2007, tốc độ tăng trưởng NIVEA tồn cầu đạt 11,4% Các sản phẩm đóng góp vào phát triển có sản phẩm Pearl and Beauty, NIVEA Body NIVEA dành cho đàn ông 5.1.3 Áp dụng chƣơng trình Liên kết – Phát triển quy trình Giai đoạn – cổng: thành cơng công ty Procter and Gamble (P&G) 5.1.3.1 Giới thiệu chung P&G Được thành lập từ năm 1837, công ty P&G công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn giới Hai người sáng lập công ty William Procter, James Gamble William người Anh, ơng có xưởng sản xuất nến Cininnati, Mỹ – trung tâm thương mại công nghiệp sầm uất vào đầu kỷ 19 James người Ireland, ông sở hữu xưởng sản xuất xà phịng Hai người đàn ơng lấy hai chị em, bố vợ hai ông gợi ý để hai ông thành lập liên doanh Ngày 31 tháng 10 năm 1837, thỏa thuận liên doanh hai người cho đời cơng ty Procter & Gamble Lúc đó, tổng tài sản công ty 7,192 đô la Mỹ Doanh thu công ty đạt 68,2 tỷ đô la Mỹ năm tài khóa 2007 79 tỷ đô la Mỹ năm 2010 Công ty xếp thứ 74 danh sách 500 công ty lớn giới Hiện nay, cơng ty P&G có trụ sở 80 nước giới sở hữu 300 nhãn hàng khác 160 nước Năm 2009, P&G dành 2,04 tỷ đô la Mỹ cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cao đối thủ cạnh tranh Unilever gần tỷ đô la Hai yếu tố quan trọng giúp cho trình phát triến sản phẩm thành cơng chương trình Liên kết – Phát triển quy trình Giai đoạn – cổng 5.1.3.2 Chƣơng trình Liên kết – Phát triển P&G đặt mục tiêu 50% ý tưởng sản phẩm phải thu thập từ nguồn bên ngồi Cơng ty tuyển dụng 7.500 nhà nguyên cứu kỹ sư người phải tìm kiếm cơng nghệ giải pháp bên ngồi Ngun nhân chi phí dành cho nghiên cứu phát triển lớn ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng P&G Điều thơi thúc ban lãnh đạo cơng ty phải tìm kiếm cách thức phát triển sản phẩm cho hiệu Do vậy, P&G xây dựng chương trình Liên kết – Phát triển Thơng qua chương trình này, P&G đẩy nhanh tốc độ phát triển sản phẩm lên gấp đơi, đồng thời cắt giảm chi phí dành cho nghiên cứu phát triển Nguồn ý tưởng bên P&G liên kết với nguồn ý tưởng sau: o 10 nhu cầu hàng đầu khách hàng: Hàng năm, công ty yêu cầu nhà nghiên cứu phải xây dựng danh sách 10 nhu cầu hàng đầu cho mặt hàng nói riêng cho tồn cơng ty nói chung 119 Ví dụ: nhu cầu giảm nhăn, cải thiện sức sống cho da hay sản xuất sản phẩm giấy mịn, dai xơ,… Những danh sách sau phát triển thành vấn đề mang tính khoa học để giải Ví dụ: nhu cầu xà phịng giặt làm quần áo sử dụng nước lạnh Nhóm nghiên cứu tìm kiếm cơng nghệ có liên quan ngành hóa chất sinh học để tìm chất tẩy rửa cho phép sản phẩm dùng điều kiện nhiệt độ thấp Phịng thí nghiệm thực phản ứng enzim vi khuẩn mơi trường đá lạnh o Các sản phẩm có: Nhóm nghiên cứu phát triển tìm kiếm ý tưởng từ sản phẩm có để tìm tính để phát triển sản phẩm Ví dụ: Nhóm kiểm tra sản phẩm tã giấy cho trẻ em Pampers xem có tính để từ tìm kiếm cơng nghệ tiên tiến sản xuất sản phẩm chăm sóc trẻ em có tính khác biệt vượt trội o Mơ hình đánh giá cơng nghệ: số sản phẩm, công ty phải xây dựng mơ hình để đánh giá phát triển cơng nghệ có ảnh hưởng đến sản phẩm Đây cơng cụ giúp cơng ty tìm câu trả lời cho vấn đề “Chúng ta cần củng cố cơng nghệ yếu nào?”, “Cơng nghệ muốn sở hữu để cạnh tranh với đổi thủ?”, “Trong số công nghệ sở hữu, công nghệ cần phải cấp sáng chế, cần bán hay cần hợp tác phát triển với đối tác?” Kết việc nghiên cứu giúp công ty tìm cải tiến thích hợp cơng nghệ khơng nên tìm kiếm Xây dựng mạng lưới Những mạng lưới P&G giúp cho việc tìm kiếm ý tưởng nhanh chóng hiệu quả: o Những trung tâm nghiên cứu công nghệ: P&G sở hữu 70 trung tâm toàn giới Các nhân viên trung tâm chuyên gia cao cấp Họ phát triển danh mục nhu cầu khách hàng, sơ đồ sản phẩm có, xây dựng mơ hình đánh giá cơng nghệ mơ tả cơng nghệ giải vấn đề đặt sản phẩm Những trung tâm giúp P&G phát 10.000 sản phẩm mới, ý tưởng sản phẩm cơng nghệ khả thi Ví dụ: Sản phẩm tẩy rửa Mr Clean Magic Eraser trung tâm nghiên cứu cơng nghệ Nhật tìm nhu cầu thị trường Nhân viên trung tâm phát sản phẩm tẩy rửa cửa hàng tạp hóa Osaka, họ đánh giá kết hoạt động kinh doanh sản phẩm thị trường Nhật xây dựng tính phù hợp với dòng sản phẩm làm nhà P&G Họ gửi mẫu cho nhà nghiên cứu trụ sở Cincinnati để đánh giá tính sản phẩm phát triển sản phẩm vượt trội Sau thực nghiên cứu thị trường, tính khả thi sản phẩm nhóm nghiên cứu khẳng định Sản phẩm đưa vào danh mục sản phẩm công ty phát triển 120 Nhà cung cấp: P&G có 15 nhà cung cấp với khoảng 50.000 nhân viên nghiên cứu phát triển Khi thực chương trình Kết nối – Phát triển, P&G nhận thấy tiềm to lớn để phát triển sản phẩm từ nhà cung cấp P&G xây dựng hệ thống tin học để cơng ty chia sẻ mô tả công nghệ với nhà cung cấp Ví dụ: Khi P&G cố gắng phát triển sản phẩm bột giặt giữ hương thơm lâu sau quần áo khơ, họ tìm giải pháp cơng nghệ từ nhà cung cấp hóa chất Nhờ xây dựng mạng lưới với nhà cung cấp, nhân viên P&G nhân viên nghiên cứu nhà cung cấp, công ty tăng số lượng dự án phát triển sản phẩm lên 30% Những nhân viên nghiên cứu nhà cung cấp đến làm việc phịng thí nghiệm P&G ngược lại Các họp mặt cấp cao P&G nhà cung cấp giúp cho ban lãnh đạo P&G thảo luận tăng cường mối quan hệ hợp tác phát triển sản phẩm với nhà cung cấp o Trung tâm InnoCreative: trung tâm kết nối với đối tác P&G nhiều lĩnh vực Ví dụ: Cơng ty muốn phát triển sản phẩm hóa chất cơng nghiệp cần qua bước phản ứng thay bước thông thường Vấn đề gửi tới 75.000 nhà khoa học cuối cùng, công ty nhận giải pháp từ học sinh cao học Tây Ban Nha, nhà hóa học Ấn Độ, nhà tư vấn ngành hóa chất Mỹ nông dân Ý Khoảng 2/3 tổng số vấn đề sản phẩm gửi đến InnoCreative tìm giải pháp Xây dựng văn hóa sáng tạo công ty Khi ý tưởng vào trình phát triển, tất phịng ban từ phịng nghiên cứu phát triển đến phòng nghiên cứu thị trường, phòng sản xuất, phòng Marketing phòng khác chịu trách nhiệm sản phẩm Hiện nay, P&G thực chiến lược tập trung hóa khuyến khích việc trao đổi thơng tin nội Đối với dự án phát triển sản phẩm nào, cơng ty u cầu phịng nghiên cứu phát triển tìm kiếm giải pháp từ nội cơng ty trước đến nguồn bên ngồi Nếu hai nguồn khơng bắt tay vào tự nghiên cứu Nếu sản phẩm thành cơng thị trường nhân viên tham gia vào trình phát triển sản phẩm thưởng Trên thực tế, công ty ưu tiên sáng kiến có giải pháp từ nguồn bên ngồi giải pháp thường có trình phát triển sản phẩm nhanh Khi chương trình Kết nối – Phát triển vào thực hiện, nhân viên P&G lo sợ họ bị thất nghiệp ý tưởng hầu hết đến từ nguồn bên ngồi Lúc đầu họ có tư tưởng không muốn phát minh ý tưởng Tuy nhiên, với mục tiêu phải phát triển số lượng lớn ý tưởng, nhân viên khuyến khích sáng tạo Chương trình Kết nối – Phát triển ngược lại tạo thêm nhiều việc làm cho nhân viên địi hỏi họ phải tích lũy phát triển nhiều kỹ Bản thân họ thấy chương trình giúp họ củng cố cơng việc o 121 5.1.3.3 Quy trình giai đoạn – cổng Nhiều nghiên cứu chứng nhiều doanh nghiệp thực quy trình phát triển sản phẩm hiệu quy trình giai đoạn – cổng ln doanh nghiệp có kết hoạt động kinh doanh đứng đầu ngành Tại công ty P&G, ban lãnh đạo phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm cụ thể, sau thiết lập TM cơng cụ để thực chiến lược P&G sử dụng mơ hình SIMPL (mơ hình quản trị thành cơng sáng kiến thương mại hóa sản phẩm) để thực quy trình giai đoạn – cổng Mơ hình đưa nguyên tắc rõ ràng định chọn/không chọn yêu cầu chặt chẽ thời gian Nhóm dự án ln bị hối thúc phải hồn thành cơng việc thật sớm Quy trình có bước cổng Mỗi bước xây dựng nhóm hoạt động chính, gọi kinh nghiệm thành công Những hoạt động định nghĩa mục tiêu phải đạt nhóm Bốn cổng bốn điểm định chọn/không chọn bao gồm khuyến nghị nhóm định ban lãnh đạo Quy trình giai đoạn Phát minh Thiết kế Tiêu chuẩn Sẵn sàng hóa Các ý kiến khả Các ý kiến tổng quan khách hợp nội hàng công ty Thương mại hóa Sáng kiến Chuẩn bị tung Tiến hành thâm thị trường nhập vào thị trường Quy trình cổng Quyết Tuyển nhân Hồn thành thiết Có đạt yếu tố Đã sẵn sàng định viên? kế? đặt ra? thâm nhập thị Bắt đầu sản Kế hoạch thương xuất? mại hóa trường? thống nhất? Mốc Thành lập dự án thời Cam kết nhóm dự án gian Thỏa thuận kế Ủy quyền thâm hoạch thương mại nhập thị trường hóa TM Hình 5.2: Quy trình giai đoạn – cổng theo mơ hình SIMPL P&G Cách tiếp cận P&G quy trình giai đoạn – cổng không giống với hầu hết công ty Thay tập trung vào quy trình, ban lãnh đạo đứng sau ủng hộ xây dựng ngun tắc để thực mơ hình Những nguyên tắc đảm bảo tính quán ngành nghề kinh doanh thị trường khác Sự TM qn giúp cơng ty tiêu chuẩn hóa áp dụng mơ hình SIMPL tồn cầu nhiều dự án phát triển sản phẩm khác Các nguyên tắc TM SIMPL gồm có: Ln ghi nhớ mục tiêu phải thành cơng thị trường: hầu hết doanh nghiệp tập trung thực đầy đủ bước quy trình, nghĩa dự án duyệt chuẩn bị cho hoạt động cổng Tuy nhiên, P&G lại 122 coi trọng vấn để để thành công thị trường Mỗi dự án nhóm ban lãnh đạo xây dựng thống yếu tố để thành công cổng Những yếu tố thành công dùng để đánh giá dự án giai đoạn sau sản phẩm thương mại hóa Bản thân nhóm dự án phải chịu trách nhiệm kết đạt so sánh với yếu tố thành công đặt từ đầu Xây dựng yếu tố để định chọn/khơng chọn: Hình 5.2 khơng mơ tả cụ thể yếu tố chọn/không chọn cổng Tuy nhiên, yếu tố dự án tự định Ví dụ lợi nhuận dự báo, doanh thu dự báo, chí kết mong đợi bước quy trình Những yếu tố cổng phải nhóm dự án ban lãnh đạo thống chúng sử dụng để đánh giá dự án cổng Sử dụng ngôn ngữ: Trong suốt thập niên 90, phận kinh doanh cơng ty P&G lại xây dựng riêng cho quy trình giai đoạncổng Vì vậy, phận kinh doanh khó đạt hợp tác thống việc đo lường thành công phận Vì vậy, sau đó, P&G định xây dựng chung mơ hình, nghĩa phận phải đảm bảo bước, cổng, nguyên tắc tiêu chuẩn đo lường Tuy nhiên, phận có quyền điều chỉnh cho phù hợp với ngành nghề kinh doanh TM Mơ hình SIMPL khơng phải yếu tố nhât dẫn đến thành cơng sản phẩm mới: q trình phát triển sản phẩm hiệu bốn yếu tố dẫn đến thành công sản phẩm Đó là: chiến lược phát triển sản phẩm mới, TM quản trị nguồn lực, văn hóa kỹ lãnh đạo SIMPL Hoạt động hiệu quả: nhiều công ty không thực nguyên tắc Ở P&G, tất người, phận kinh doanh, giám đốc sử dụng TM SIMPL nhìn thấy giá trị từ mơ hình Ơng Lafley, Chủ tịch Tổng giám đốc P&G, ln đóng vai trò hỗ trợ cổng giai đoạn phát triển sản phẩm Ông người đứng sau truyền cho nhân viên niềm tin thành cơng quy trình phát triển sản phẩm Chính nhận hỗ trợ từ ban TM lãnh đạo cấp cao, SIMPL trở thành phần văn hóa P&G góp phần vào thành cơng quy trình giai đoạn – cổng Nhờ thực hiệu quy trình phát triển sản phẩm mới, P&G số cơng ty liên tục tung thị trường sản phẩm Tốc độ tăng trưởng dự án phát triển sản phẩm năm gần đạt 40% Tháng năm 2010, công ty tung loạt sản phẩm toàn cầu Doanh thu công ty tăng mạnh năm 2011 kinh tế tồn cầu suy thối 5.1.4 Tầm quan trọng thiết kế phát triển sản phẩm Unilever Việt Nam 5.1.4.1 Giới thiệu Unilever Việt Nam sản phẩm Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh 123 Từ năm 1995 đến nay, Unilever đầu tư khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp Unilever Việt Nam có nhà máy sản xuất Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Biên Hồ Hệ thống phân phối Cơng ty có 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr… nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hoá tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam 5.1.4.2 Các bƣớc phát triển sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm Unilever Việt Nam trình phát triển cải biến, sáng tạo nhiều loại sản phẩm từ sản phẩm truyền thống sẵn có Q trình trải qua bước sau: Ý tưởng sản phẩm: Công ty vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Họ mua lại từ đối tác nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso kem đánh P/S Sau đó, cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ nhãn hiệu Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm mình, Ví dụ: Dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ bồ kết – loại dầu gội đầu dân gian Việt Nam; nhãn hiệu thành công lớn chiếm 80% doanh số nhãn hiệu dầu gội Sunsilk Ví dụ: Sản phẩm Knorr gia vị hồn chỉnh – Nhận thấy với nhịp sống đại đô thị, người phụ nữ ngồi cơng việc quan ngày có thời gian dành cho cơng việc bếp núc Họ thực cần sản phẩm giúp họ vừa tiết kiệm thời gian nấu ăn phải đảm bảo chất lượng tuyệt hảo ăn truyền thống như: thịt kho tàu, cá kho riềng, cá kho, canh riêu cá… Đây phân khúc thị trường hoàn toàn mà hãng đối thủ cạnh tranh chưa nhắm tới Thiết kế: Hiểu tâm trí khách hàng thật khơng khó Một nhà thiết kế sản phẩm cần thu thập đầy đủ nhu cầu, sở thích, thói quen tình cảm khách hàng Từ đó, lọc yếu tố cần thiết để tạo nên sản phẩm hoàn hảo mắt người tiêu dùng Tại phận thiết kế sản phẩm Uniliver Việt Nam, khơng trực tiếp nói hầu hết người tuân theo nguyên tắc 124 Ví dụ: Thiết kế Sunsilk Unilerver Việt Nam ví dụ tiêu biểu cho thiết kế mẫu mã bật Trong hàng tá loại dầu gội khác, sản phẩm Sunsilk thật thu hút với hình dáng độc đáo hình ảnh đẹp mắt Uniliver Việt Nam sở hữu số thương hiệu thành công nhờ vào nguyên tắc làm việc vừa nêu: ln đặt vào vị trí khách hàng bắt tay vào thiết kế sản phẩm – việc khơng hồn tồn đơn giản, trái lại, địi hỏi sáng tạo khơng ngừng Kỹ quan trọng nhóm thiết kế sản phẩm khả thấu suốt suy nghĩ khách hàng mục tiêu biết chuyển tải hiệu mục tiêu kinh doanh tiếp thị thông qua phương tiện hình ảnh Ví dụ: Bột giặt OMO - đứa cưng người khổng lồ UNILEVER vào Việt Nam có hình ảnh định vị hiệu đầy sáng tạo tâm trí người Việt Nhờ OMO chiếm thị phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam non trẻ đầy tiềm Quy trình thiết kế ngày thực nhanh chóng hơn, thời gian rút ngắn đáng kể Trước đây, từ phác thảo thời điểm xuất thị trường thường kéo dài từ năm đến năm rưỡi, từ ba đến tám tháng Phát triển: Unilever Việt Nam coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bước đột phá chất cho phát triển bền vững lâu dài Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” để phát triển “hệ thống rễ” giúp cơng ty bám sâu vào thị trường, Unilever xây dựng nhóm nghiên cứu địa chuyên nghiệp thường xuyên trọng đến chương trình huấn luyện nhân viên Ví dụ: Knorr gia vị hồn chỉnh – Để biến ý tưởng thành thực mục đích có sản phẩm tung thị trường thời gian sớm Sau lên đề án khả thi, công ty thành lập ban dự án Nhân ban dự án lấy từ trưởng phó phịng ban cơng ty cán có liên quan như: phòng Luật, phòng Marketing, phòng Marketing inside, Trade cat, phịng kế tốn, phịng bán hàng Với mục tiêu đề ban đầu cho sản phẩm là: sản phẩm ướp nêm nếm phải mang tính tiện dụng, giá phù hợp, đạt tiêu bao phủ 80% cửa hàng bán thực phẩm thành phố lớn nước thời gian 13 tuần đầu sau tung sản phẩm Công ty cử nhóm nghiên cứu thị trường vùng miền khắp nước Các nhóm ăn, trực tiếp nhà dân nhằm nghiên cứu đặc tính tiêu dùng, văn hóa, vị vùng miền người tiêu dùng Việt Họ thu thập số liệu ăn đặc trưng đề nghị số lượng trung bình cần có gói sản phẩm bữa ăn Qua nhiều tranh luận đặc tính sản phẩm (dạng sốt, dạng đặc, dạng bột ) đội dự án đóng góp từ phía người tiêu dùng, cơng ty định đưa sản phẩm có dạng bột (giúp cho ăn ngon ăn, thấm sâu vào thực phẩm) Bước đầu, dịng sản phẩm định hình gồm: Canh riêu cá, cá kho riềng, thịt kho tầu, sườn rán, gà rán Với khối lượng tịnh cho gói sản phẩm 28g dành cho 4–5 người ăn 125  126 Thương mại hóa sản phẩm o Chính sách giá (Price): Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyể n kho bãi Unilever thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệ p địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất o Tên gọi sản phẩm: Tên gọi sản phẩm đóng vai trị quan trọng q trình thương mại hóa sản phẩm tác động trực tiếp đến hình ảnh sản phẩm tâm trí người sử dụng Thông thường tên gọi sản phẩm mà Unilever sử dụng đặt cho sản phẩm hàng thường ngắn, dễ nhớ, ấn tượng Ví dụ: OMO định vị sản phẩm “tr ắng sạch” người tiêu dùng thường chọn OMO tên gọi dễ nhớ, dễ gọi Tuy nhiên người tiêu dùng chọn OMO nói tên gây hứng thú họ o Hình ảnh sản phẩm: Unilever ln đầu gắn kết hình ảnh sản phẩm với chương trình chủ yếu tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phịng chống thiên tai Ví dụ: “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phịng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phịng dịch,… Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever chiếm cảm tình đại đa số người tiêu dùng Việt Nam gần thập niên qua Trong tương lai, Unilever cho đời nhiều sản phẩm lạ độc đáo với hy vọng người bạn đồng hành, thân thiết sinh hoạt nhà o Quảng bá sản phẩm: Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp)  Quảng bá trực tiếp hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt hay số mục đích định thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm,… Ví dụ: Quảng cáo Omo, Sunsik, Dove, Knorr… chương trình VTV3 phát sóng truyền hình.  Quảng bá gián tiếp “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thơng” hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩ m khác, tặ ng mẫu dùng thử cho khách hàng, chươ ng trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng Unilever nơi người tiêu dùng Ví dụ: Phát mẫu sản phẩm OMO matic Siêu thị BigC cho đối tượng khách hàng đến mua hàng siêu thị 5.2 Tóm lƣợc điều kiện để trình thiết kế phát triển sản phẩm thành cơng Như nói chương trước, phát triển sản phẩm đóng vai trò sống tất doanh nghiệp Tuy nhiên, q trình rủi ro Để giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp cần phải đánh giá ý tưởng sản phẩm cẩn thận để định đắn Mặc dù việc đánh giá ý tưởng sản phẩm định đơi nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp, doanh nghiệp sử dụng cơng cụ cần thiết để nâng cao tính xác định Vì vậy, thành công sản phẩm phụ thuộc nhiều vào việc đánh giá định doanh nghiệp Có nhiều nghiên cứu điều kiện dẫn đến thành cơng q trình thiết kế phát triển sản phẩm Ví tốc độ thương mại hóa, quản trị nhóm đa chức năng, lãnh đạo cấp cao, khả học hỏi doanh nghiệp để giảm thiểu sai sót rủi ro, sách xếp nguồn lực doanh nghiệp,… Tựu trung lại xây dựng mơ hình yếu tố quan trọng dẫn đến thành công sản phẩm sau: Chiến lược phát triển sản phẩm Sự ủng hộ ban lãnh đạo cấp cao Quy trình phát triển sản phẩm Quản trị tri thức Sản phẩm thành công Định hướng thị trường Nhóm phát triển sản phẩm Cơng nghệ Tốc độ phát triển sản phẩm Hình 5.3: Các điều kiện dẫn đến thành công sản phẩm 5.2.1 Sự ủng hộ ban lãnh đạo cấp cao Ban lãnh đạo cấp cao đóng vai trị người tạo dựng văn hóa doanh nghiệp đắn phù hợp Nếu khơng có cam kết hỗ trợ ban lãnh đạo cấp cao, nỗ lực phát triển sản phẩm thất bại Cam kết nhằm phát triển ban lãnh đạo cởi mở, chuyên nghiệp động Họ phải phát triển tầm nhìn, mục tiêu chiến lược 127 rõ ràng việc phát triển sản phẩm xếp đầy đủ nguồn lực cho dự án Và quan trọng hơn, họ cần trao quyền định cho nhóm dự án 5.2.2 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm mục tiêu, yếu tố mơi trường bên trong, bên ngồi doanh nghiệp, kết hoạt động kinh doanh khứ tại, nguồn lực có sẵn lực doanh nghiệp Thông thường, người ta chia doanh nghiệp thành loại hình bản: thụ động, có kế hoạch sáng tạo Doanh nghiệp thụ động doanh nghiệp chờ có vấn đề giải Doanh nghiệp có kế hoạch doanh nghiệp dự đốn vấn đề xảy Trong đó, doanh nghiệp sáng tạo doanh nghiệp dự đoán vấn đề hội để chớp lấy sớm đối thủ cạnh tranh Loại hình doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược doanh nghiệp Với loại hình doanh nghiệp nói trên, có loại chiến lược: chiến lược cơng chiến lược phịng vệ Chiến lược cơng liên quan đến việc mở rộng thị trường mở rộng thị trường sau hoạch định cẩn thận Trong đó, chiến lược phịng vệ thường liên quan đến lực môi trường cạnh tranh hay thay đổi mang tính khách quan Doanh nghiệp thực chiến lược công thường phải đầu tư nhiều tiền bạc, công sức thời gian chịu nhiều rủi ro lại có hội dành lợi nhuận lớn Điều hoàn toàn trái ngược với doanh nghiệp thực chiến lược phòng thủ Chiến lược rủi ro mang lại lợi nhuận thấp cho doanh nghiệp Ngoài chiến lược chia thành hai loại dựa định hướng doanh nghiệp Đó chiến lược dựa tài sản sẵn có doanh nghiệp chiến lược theo định hướng thị trường Chiến lược dựa tài sản sẵn có thường liên quan đến việc cắt giảm chi phí, cải tiến sản phẩm, mở rộng dây chuyền sản xuất mua dây chuyền Chiến lược xây dựng để tận dụng cơng nghệ có để đáp ứng thị trường có Ngược lại, chiến lược theo định hướng thị trường tìm kiếm hội tiềm nằm sản phẩm có doanh nghiệp Chiến lược phát triển sản phẩm tìm kiếm thị trường với cơng nghệ sản xuất sản phẩm hồn tồn Nói tóm lại, việc theo đuổi chiến lược khác ảnh hưởng đến thành cơng q trình thiết kế phát triển sản phẩm 5.2.3 Nhóm phát triển sản phẩm Như thảo luận chương 2, nhóm phát triển sản phẩm thường gồm thành viên đến từ phòng ban khác doanh nghiệp Điều làm tăng tính sáng tạo nhóm tỷ lệ thành cơng dự án phát triển sản phẩm Các thành viên nhóm vừa có chun mơn riêng có liên hệ thường xun với phịng ban mình, vừa có tính sáng tạo làm công việc phát triển sản phẩm Họ thuộc phòng ban phải chịu 128 trách nhiệm với dự án phát triển sản phẩm Trên thực tế, nhóm ln gặp phải khó khăn q trình định Ví dụ họ có đánh giá mang tính chủ quan, lực xử lý số liệu thấp, tự tin tham vọng Vì vậy, cơng việc nhóm thường căng thẳng nhiều phụ thuộc vào định liều lĩnh mang tính trực giác Dó đó, thành phần nhóm phối hợp nhóm ảnh hưởng lớn tới trình phát triển sản phẩm 5.2.4 Quy trình thiết kế phát triển sản phẩm Về mặt lý thuyết, quy trình thiết kế phát triển sản phẩm gồm bước Doanh nghiệp đánh giá thành công sản phẩm qua bước Tuy nhiên thực tế, áp lực cạnh tranh chu kỳ sản phẩm ngày rút ngắn, nhiều doanh nghiệp cố gắng tung sản phẩm sớm tốt họ bỏ qua số giai đoạn quy trình Cần lưu ý áp dụng quy trình giai đoạn – cổng chạy song song với quy trình phát triển sản phẩm quy trình phụ chạy song song với quy trình Việc áp dụng quy trình phù hợp với doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến thành cơng q trình phát triển sản phẩm 5.2.5 Định hƣớng thị trƣờng Việc doanh nghiệp phát triển theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm hay lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm định cách họ ứng phó thị trường, đặc biệt mức độ phát triển sản phẩm Mối liên hệ định hướng thị trường hoạt động phát triển sản phẩm dựa nhiều nghiên cứu thị trường nhu cầu khách hàng Do vậy, định hướng thị trường góp phần định thành công hoạt động phát triển sản phẩm Trên giới, doanh nghiệp không đáp ứng kịp tiến công nghệ để phát triển sản phẩm khơng phải họ khơng đủ lực mà khách hàng khơng chấp nhận Vì vậy, doanh nghiệp cần có tham gia khách hàng nhà cung cấp vào sớm tốt Những doanh nghiệp hoạt động thị trường cạnh tranh có nhiều hội tốt để phát triển sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng Đặc biệt thị trường có nhu cầu lớn phát triển có mối liên hệ chặt chẽ tới thành công sản phẩm 5.2.6 Tốc độ phát triển sản phẩm Xu hướng thị trường ngày cho thấy doanh nghiệp tung sản phẩm thị trường nhanh thành cơng có lợi so sánh hẳn đối thủ cạnh tranh ngành Các doanh nghiệp có thời gian phát triển sản phẩm nhanh thường tiết kiệm nguồn lực cho hoạt động mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Cạnh tranh khốc liệt tốc độ phát triển nhanh chóng cơng nghệ khiến cho sản phẩm thành công dựa tốc độ phát triển sản phẩm mớ nhanh Việc đẩy nhanh 129 tốc độ phát triển sản phẩm kéo dài thời gian bán hàng thị trường, tạo hội cho doanh nghiệp thực sách giá cao lợi chi phí sản xuất Cơng ty tư vấn McKensey làm điều tra tốc độ phát triển sản phẩm kết việc tung sản phẩm thị trường đảm bảo chi tiêu ngân sách chậm tháng làm giảm lợi nhuận từ 17% đến 35% vòng năm Tuy nhiên, tung sản phẩm thị trường với chi phí vượt ngân sách 50% thời hạn làm giảm lợi nhuận khoảng 4% Chính mà thực tế ban lãnh đạo cấp cao ủng hộ dự án phát triển sản phẩm vượt ngân sách bị chậm tiến độ Tốc độ phát triển sản phẩm nhanh cho phép doanh nghiệp có nhiều hội để cơng nghệ sản xuất trở thành chuẩn ngành thơng qua việc đúc rút kinh nghiệm từ trình sản xuất 5.2.7 Quản trị tri thức Quản trị tri thức liên quan đến việc thu thập thông tin chuyển giao thông tin, việc truyền đạt chiến lược doanh nghiệp đến người có liên quan để đạt mục tiêu đặt Các hoạt động quản trị tri thức gồm có thu nhận tri thức, củng cố tri thức, giữ gìn tri thức chia sẻ tri thức Những hoạt động giúp làm tăng tài sản tri thức doanh nghiệp Việc tổng hợp quản trị tốt tri thức doanh nghiệp có tác động tích cực đến q trình phát triển sản phẩm Doanh nghiệp cần phải thu nhận tổng hợp tri thức cách hiệu điều giúp phát triển nhiều ý tưởng sáng tạo Những doanh nghiệp có khả thu thập thơng tin thị trường giảm thiểu rủi ro nắm bắt hội thành cơng Nói cách khác, doanh nghiệp quản trị tri thức tốt phát triển sản phẩm thành công 5.2.8 Cơng nghệ Cơng nghệ đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp việc cải tiến sản phẩm, phát triển sản phẩm hoàn toàn phát triển/cải tiến quy trình sản xuất Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đổi công nghệ để phát triển sản phẩm Mục đích cuối việc phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng Một cách để đạt điều sử dụng cơng nghệ phù hợp với với nhu cầu để phát triển sản phẩm Ngồi ra, nhiều ngành cơng nghiệp, động phát triển sản phẩm xuất phát từ tiến cơng nghệ Nói cách khác, phát triển nhanh chóng cơng nghệ thúc đẩy doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm ... hành Một số sản phẩm đưa vào danh sách: bàn làm việc, máy thu hình, đồng hồ, máy tính, máy phơ-tơ-cóp-py, tủ sách… Kết 14 không gian với bàn đầy thiết bị điện tử bảng điều khiển giống buồng lái... tới trưởng nhóm o Bước - Quyết thành viên tham gia họp: Trưởng nhóm cần phải định cần thiết phải tham dự họp Bí để họp hiệu mời người tham gia cho đạt kết mong đợi o Bước - Lập chương trình cho... pháp. o Bước - Xác định người trì thời lượng họp: Nhiệm vụ người trì thời gian họp ln đảm bảo vấn đề thảo luận theo chương trình đặt ln nhắc nhở người thảo luận thời gian o Bước - Xác định người