QUÁ TRÌNH THIIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI. Giảng viên: Th.S Vũ Thị Phương Thảo

CHƯƠ ƯƠNG 1: QUÁ TRÌNH THIIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI G Giảng viên: Th.S Vũ Thị Phương Thảo v1.0012104218 Powered by b TOPICA TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Unilever tung sản phẩm mang tên “Comfort Sáng g tạo” • • Trước sức ép việc đạt tiêu tăng trư ưởng năm 2011, gia tăng thị phần đối mặt với nguy bão hòa thị trư ường dòng sản phẩm có Địi hỏi phịng nghiên cứu sản phẩm m công ty phải đưa sản phẩm mới, cơng nghệ vượt trội trội Bên cạnh xuấtt thông tin đối thủ cạnh tranh Downy công ty P&G tung g sản phẩm có tên Downy đam mê (nước hoa) nhằm vào phân khúc thị trư ường thơm lâu (Unilever chưa có dịng sản phẩm nằm phân khúc thị trường Việt Nam) Ngay ban lãnh đạo công ty ết định lập ban dự án nhằm nghiên cứu đưa dòng sản phẩm v1.0012104218 Powered by b TOPICA TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP (tiếp) • Kết dịng sản phẩm Comffort lấy tên Comfort Sáng tạo, với công nghệ vượt trội hạt lưu hương Ngay 02 tuần tung sản phẩm, phẩm Comfort Sáng tạo nhận phản hồi tích cực từ thị trường, người tiiêu dùng háo hức chào đón dịng sản phẩm Cơng ty hồn thành tiêu bao phủ, thị phần Unilever công ty đầu lĩnh vực ngành hàng tiêu dùng nhanh nhanh Câu hỏi: Theo anh ((chị) ị) sản p phẩm mang g tên Comfort Sáng tạo mà Unilever đưa vào thị trường sản phẩm mớii tương đối hay sản phẩm tuyệt đối? Anh (chị) rút học qua tình huống: U il Unilever t tung sản ả phẩm hẩ ới mang tên tê “Comfort “C f t Sáng tạo” ” v1.0012104218 Powered by b TOPICA MỤC TIÊU BÀI HỌC • Hiểu biết chung sản phẩm mới, đổi mớ ới sản phẩm phát triển sản phẩm vịng đời sản phẩm • Hiểu rõ mơ hình lý thuyết thiết kế phát triển sản phẩm giới • Hiểu rõ nội dung bước trrình thiết kế phát triển sản phẩm cũ ũng công g cụ ụ để thực ự ệ bước phát p triển sản phẩm cách hiệu v1.0012104218 Powered by b TOPICA NỘI DUNG • Khái niệm sản phẩm sản phẩm mới; m đổi sản phẩm phát triển sản phẩm mới; vòng đời sản phẩm; cácc giai đoạn vịng đời sản phẩm • s phẩm Các phương pháp mơ hình phát triển sản • Các bước phát triển ể sản phẩm ẩ • Phân loại hoạt động phát triển sản phẩm ngành khác v1.0012104218 Powered by b TOPICA HƯỚNG DẪN HỌC Ọ • Nắm rõ vấn đề lý thuyết liên quan đến đ trình thiết kế phát triển sản phẩm mới • Học hỏi thêm kinh nghiệm doanh nghiệp giới việc thiết kế phát triển sản phẩm • Liên hệ tập tình câu hỏ ỏi ôn tập để ể hiểu ể rõ vấn đề lý thuyết v1.0012104218 Powered by b TOPICA TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM MỚI • Khái niệm sản phẩm; • Khái niệm sản phẩm mới; • Vịng đời sản phẩm; • Các phương pháp đổi sản phẩm phát triển sản phẩm mới; • Lý thiết kế phát triển sản phẩm mớ ới; • Các mơ hình thiết kế phát triển sản phẩm v1.0012104218 Powered by b TOPICA 1.1 KHÁI NIỆM Ệ SẢN PHẨM • Sản phẩm tổng hợp Đặc tính í vật ậ lý, ý hóa ó học, quan sát được, dùng để thỏa mãn nhu cầu cụ thể sản xuất đời sống sống Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm kết trình với tập hợp hoạt động có liên quan lẫn tương tác với để biến đổi đầu vào thành đầu Theo tiêu chuẩn q quốc tế ISO 9000: • • Theo quan điểm marketing: v1.0012104218 Sản phẩm thứ có khả thỏa mãn nhu cầu/mong ầ / muốn ố ủ khách h hà hàng, hàm chứa giá trị lợi ích mà khách hàng mong đợi đưa chào bán thị trường Powered by b TOPICA 1.2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM MỚI Đứng góc độ doanh nghiệp, người ta ch hia sản phẩm thành hai loại: sản phẩm tương đối sản phẩm tuyệt đối m doanh nghiệp đưa thị trường • Sản phẩm tương đối: sản phẩm khơng doanh nghiệp p khác thị trường Ví dụ: Kem đánh PS tung cá ác sản phẩm PS muối PS trà xanh muối, xanh, PS bé ngoan ngoan, PS ngừa sâu vượt trội Sản ph hẩm tuyệt đối: sản phẩm doanh nghiệp ng ệp đưa thịị trường g g khơng g doanh nghiệp khác thị trường Ví dụ: Các lĩnh vực viễn thơng, điện tử ử, công nghệ sinh học, phần mềm dược phẩm Các sản phẩm tuyệt đối điển hình sản phẩm điện thoại IPhone hãng Apple tung thị trường vào năm 2007 hay thuốc giảm đau Aspirin tung thị trường t vào năm 1899 v1.0012104218 Powered by b TOPICA 1.3 VÒNG ĐỜI CỦA SẢN PHẨM • Vịng đời sản phẩm thuật ngữ mô tả khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường kể từ giới thiệu với v khách hàng lúc khơng cịn đư ược thị trường chấp nhận • Vịng đời sản phẩm thường xem xét x cho mặt hàng, chủng loại hay nh hãn hiệu chia làm giai đoạn: Giới thiệ ệu, tăng trưởng, bão hoà suy thoái v1.0012104218 Powered by b TOPICA 10 2.2.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN • Chu trình hình thành ý tưởng g sản p phẩm m theo bước sau: • Chuẩn bị nhân sự: thành lập nhóm m thu thập ý tưởng sản phẩm mới; • Xác định vấn đề: doanh nghiệp cần xácc định rõ vấn đề mà doanh nghiệp đối mặt thông qua việc phân tích sâu thị trường; t • Giải vấn đề: mặt công nghệ,, doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp thích hợp tìm kiếm cơng nghệ mới; • Tập hợp ý tưởng bên bên n doanh nghiệp: từ ý tưởng khơng rõ ràng, g nhóm làm việc đến hình ành nguyên g y mẫu mang g tính khả thi v1.0012104218 Powered by b TOPICA 25 2.3 ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG SẢN PHẨM M MỚI • Doanh nghiệp thực trình sàng g lọc ý tưởng phụ thuộc vào số lượng ý tưởng mà doanh nghiệp có, đó: vị ịng sàng lọc ban lãnh đạo cấp cao đánh giá, vòng sàng lọc tiếp the eo phòng ban kỹ thuật đánh giá tính khả thi • Sai lầm đánh giá ý tưởng:  Sai lầm loại bỏ ý tưởng hay;;  Sai lầm chấp nhận ý tưởng tồi: v1.0012104218 Powered by b TOPICA 26 2.3 ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG SẢN PHẨM M MỚI (Tiếp theo) Quy trình đánh giá ý tư ưởng: Sàng lọc sơ Sàng lọc khách hàng, thử nghiệm khái niệm sản phẩm Sàng lọc kỹ thuật, thử nghiệm kỹ thuật Sàng lọc cuối cùng: Đánh giá ý tưởng t đượ sàn àng lọc l v1.0012104218 Powered by b TOPICA 27 2.4 PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI M Nếu ý tưởng sản phẩm qua thử nghiệm m kinh doanh tiếp sang giai đoạn nghiên cứu phát triển và/hay thiết ết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm ẩ vật chất Lúc ý tưởng sản phẩm ẩm dạng mơ tả lời, hình vẽ hay mơ hình phác thảo Phát triển ý tưởng sản phẩm đòi hỏi phải có ộ ự nhảyy vọt ọ vốn đầu tư,, số tiền đầu u tư lớn g gấp p bội ộ so với chi p phí đánh giá ý tưởng phát sinh giai đoạn trước v1.0012104218 Powered by b TOPICA 28 2.4.1 THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI • Thiết kế đóng vai trị quan trọng tro ong việc tạo nên chất lượng sản phẩm Để thiết kế có hiệu cần quản lý để hướng tới việc đảm bảo đặc tính sản phẩm phải phù hợp với v yêu cầu khách hàng Nói cách khác, yêu cầu khách hàng phải đáp ứng cách đơn giản ẩm phải ngắn khả thi với tốn nhất, thời gian thiết kế sản phẩ doanh nghiệp • Các yếu tố cấu thành thiết kế:  Thiết kế kiểu dáng;  Thiết Thiế kế chức năng; ă  Thiết kế sản xuất v1.0012104218 Powered by b TOPICA 29 2.4.1 THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI (tiếp theo) Mục tiêu thiết kế: • Đảm bảo nhanh tung thị trường; • Dễ sản xuất; • Đảm bảo tính khác biệt; • Đáp ứng nhu cầu đại đa số khách hà àng; • Gìn giữ hình ảnh doanh nghiệp v1.0012104218 Powered by b TOPICA 30 2.4.2 THỬ NGHIỆM KỸ THUẬT Gắn bó mật thiết với việc triển khai nguyên n mẫu sản phẩm thử nghiệm kỹ thuật sản phẩm mới Đơi khó mà phân n biệt việc triển khai nguyên mẫu kết thúc thử nghiệm bắt đầu nhiều ngành, chúng g ộ hoạt động ộ g tiếp p nối liên tục ụ thường v1.0012104218 Powered by b TOPICA 31 2.4.3 THỬ NGHIỆM THỊ TRƯỜNG Các doanh nghiệp biết việc thử nghiệm m thị trường cung cấp thơng g tin có g giá trịị về: người g mua,, đại lý, ý, hiệu ệ q chương g trình Marketing, g, tiềm thị trường nhiều vấn đề kh hác M đích Mục đí h ủ việc iệ thử nghiệm hiệ Thử nghiệm doanh số v1.0012104218 Điều chỉnh Cá kế hoạch Các h h Marketing Thí điiể iểm Powered by b TOPICA 32 2.4.4 PHÂN TÍCH KINH DOANH Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đánh đ giá tính hấp g p dẫn dự ự án kinh doanh dựa ự dự đốn sau: • Ước tính mức tiêu thụ; • Ước tính mức tiêu thụ lần đầu; • Ước tính mức tiêu thụ thay thế; • Ước tính mức tiêu thụ lặp lại; • Ước tính chi phí lợi nhuận v1.0012104218 Powered by b TOPICA 33 2.5 THƯƠNG MẠI HĨA Trrong việc thương mại hố sản phẩm mới, thời điểm tung thị trường quan trọng: Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?): Tung thị trường trước tiên: doanh nghiệp tham gia thị trường thường có "ưu ưu người chủ động„ động nắm người phân phối khách hàng chủ chốt giành vị trí dẫn đầu tiếng tăm Tung thị trường đồng thời: doanh nghiệp xác định thời điểm tung thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh Tung thị trường muộn hơn: doanh nghiệp ể hỗn tung sản phẩm ẩ thị trường đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường v1.0012104218 Powered by b TOPICA 34 2.5 THƯƠNG MẠI HÓA (tiếp) Trong g phạm p vi g thịị trường g doanh nghiệp g ệp thâm nhập, doanh nghiệp phải hướng mục Tiêu phân phối khuyến vào nhóm khách hàng triển vọng quan trọng Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?): Những khách hàng triển vọng hàng đầu sản phẩm tiêu dùng mới, trường hợp lý tưởng, phải có đặc điểm sau: • Họ H phải hải hữ người ười chấp hấ nhận hậ sản ả phẩm hẩ sớm; • Sử dụng nhiều; • Hướng dẫn dư luận đạt chi phí thấp thấp Căn vào đặc điểm vừa nêu, doanh nghiệp xếp hạng nhóm khách hàng triển vọng khác chọn nhóm tốt làm mục ụ tiêu Mục đích: tạo mức tiêu thụ mạnh sớm tốt để động viên lực luợng bán hàng thu hút thêm khách hàng triển vọng khác v1.0012104218 Powered by b TOPICA 35 2.5 THƯƠNG MẠI HÓA (tiếp) Chiến lược thương mại hóa sản phẩm m (Làm nào?): Doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch hành độ ộng để tung sản phẩm thị trường thâm nhập Để p xếp trình tự phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm m thị trường, ban lãnh đạo dùng phương pháp sơ đồ mạng nh hư phương pháp đường tới hạn biểu ể đồ Gant v1.0012104218 Powered by b TOPICA 36 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG CÁC NGÀNH KHÁC Á NHAU Mỗi loại hình doanh nghiệp địi hỏi có c cân đối khác bước trình phát triển sản phẩm Mộtt cách đơn giản hữu ích để xem xét vấn đề phân chia hoạt động liên quan đến trình phát triển sản phẩm thành hai loại: hoạt động mang tính cơng nghệ hoạt động mang tính g, sau so sánh ngành g côn ng g nghiệp g ệp dựa ự vào hai loại y marketing, v1.0012104218 Powered by b TOPICA 37 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI Q trình thiết kế phát triển sản phẩ ẩm giúp doanh nghiệp có nhìn tổng thể về: sản phẩm mới, trìình thiết kế phát triển sản phẩm để doanh nghiệp nâng cao lực bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt Phát triển sản phẩm q trình liên tục, tục địi hỏi phối hợp chặt chẽ nhiều phòng ban chức Tuỳỳ vào quy mô đặc điểm doanh nghiệp mà doanh nghiệp định đ xây dựng quy trình phát triển sản phẩm với bước phù hợp từ việc xác định lựa chọn hội, hình thành ý tưởng, đánh giá ý tưởng, phátt triển sản phẩm đến việc thương mại hoá sản phẩm phẩm v1.0012104218 Powered by b TOPICA 38 CÂU HỎI THẢO LUẬN Câu hỏi 1: Theo anh chịị sản p phẩm Comfort sán ng g tạo sảm p phẩm tuyệt yệ đối hayy sản phẩm tương đối ? Câu 2: Anh chị rút học từ tình trên? v1.0012104218 Powered by b TOPICA 39