TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi con người đã được khám phá từ nhiều góc độ và trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận hành vi tiêu dùng qua nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, cũng như các đối tượng khác nhau, bao gồm cả khách hàng cá nhân và tổ chức Trong luận văn này, tác giả sẽ tập trung vào các nghiên cứu trước đây liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cá nhân, cả trong nước và quốc tế.
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu về quyết định mua xe ô tô tại Đài Loan của Chang & Hsiao (2011) chỉ ra rằng chất lượng và giá cả là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe ô tô có hệ thống hỗ trợ thông tin CIS Tương tự, nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe tại University West về thái độ người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo cho thấy rằng văn hóa, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và địa vị xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Tại Ấn Độ, Rajesh Nair đã xác định các yếu tố như bảo vệ môi trường, yếu tố kinh tế và màu sắc cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe ô tô.
Nghiên cứu năm 2012 đã áp dụng mô hình cấu trúc động (SEM) để chỉ ra rằng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng đối với xe Toyota tại thị trường Malaysia được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả.
Nghiên cứu của Prieto và Caemmerer (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại thị trường Châu Âu, đặc biệt là ở Pháp Các yếu tố này bao gồm nhân khẩu học, chất lượng xe và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Pháp.
Các nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và giá trị xã hội là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước:
Hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam từ Đại học Kinh tế Quốc dân (2017) Nghiên cứu này xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng hóa lâu bền giá trị cao, bao gồm tính rủi ro, trải nghiệm, văn hóa, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu tiêu dùng, đặc tính hàng hóa và tính kinh tế, cùng với các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đưa ra cho doanh nghiệp như thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường thông tin tham khảo và cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng, cũng như xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu Đồng thời, cơ quan quản lý Nhà nước cũng cần tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại cho hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda tại Gia Lai đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ quyết định và thái độ của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp Mazda đưa ra chiến lược hợp lý, đáp ứng nhu cầu khách hàng trong thị trường ô tô đang phát triển Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Văn (2012) về hành vi mua xe ô tô ở miền Trung đã xác định các yếu tố sản phẩm, giá trị, bên trong và thương hiệu có tác động đến quyết định mua hàng Đặc biệt, yếu tố bên trong như gia đình, bạn bè, internet, nhận thức, thái độ và niềm tin của khách hàng được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua xe ô tô.
Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) trong nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” đã chỉ ra rằng nghiên cứu này tập trung vào ý định mua sắm và đối tượng là những người có nhu cầu sử dụng xe tay ga, cũng như những người đã từng sử dụng loại xe này.
Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) tập trung vào các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới Đề tài này khám phá những tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng nam đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Nghi (2012) tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại ngân hàng ACB Đà Nẵng Luận văn thạc sỹ kinh tế tại Đại học Đà Nẵng này hướng đến đối tượng là những người đã sử dụng hoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán, nhằm hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong việc áp dụng công nghệ thanh toán hiện đại.
Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tập trung vào nhu cầu sử dụng của cư dân địa phương Bài viết nhấn mạnh những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng tàu điện ngầm và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với ý định của người dân trong việc sử dụng dịch vụ Metro.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Samsung Galaxy G530 của người tiêu dùng Hà Nội đã chỉ ra những nhân tố quan trọng liên quan đến thị trường smartphone Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và đặc điểm riêng của thị trường Hà Nội, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực này.
Tổng hợp các nghiên cứu về hành vi mua xe ô tô của người tiêu dùng cho thấy rằng, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng Những yếu tố này bao gồm văn hóa, chất lượng sản phẩm và giá cả, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Dựa trên các nghiên cứu hiện có, tác giả nhận thấy rằng chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Hyundai của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thị trường Hà Nội Vì lý do này, tác giả đã quyết định chọn đề tài này để tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu sâu hơn.
Cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, hộ gia đình và nhóm người có nhu cầu mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Họ là những người quyết định cuối cùng về việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Người tiêu dùng, hay còn gọi là người tiêu thụ, là thuật ngữ được sử dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau, với ý nghĩa rộng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ cho mục đích riêng Họ là những người có khả năng và nhu cầu mua sắm các sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ cho cuộc sống và thỏa mãn mong ước cá nhân hoặc gia đình.
Người tiêu dùng là những cá nhân hoặc nhóm có nhu cầu mua sắm và sử dụng hàng hóa để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của bản thân, gia đình hoặc cộng đồng.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng Đặc điểm của thị trường này là quy mô lớn với lượng khách hàng đa dạng về độ tuổi, trình độ và thu nhập, đồng thời hành vi mua sắm mang tính cá nhân.
1.2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm việc xác định sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động nào sẽ được lựa chọn Theo Wayne D Hoyer và Deborah J Macinnis, hành vi này phản ánh những quyết định của cá nhân hoặc nhóm trong việc sử dụng sản phẩm qua thời gian Peter D Bennet cũng định nghĩa rằng hành vi mua sắm thể hiện cách người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi này để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của họ, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống Theo Philip Kotler, nhà tiếp thị cần nghiên cứu mong muốn, nhận thức và thói quen của người tiêu dùng để hiểu rõ lý do họ chọn sản phẩm này thay vì sản phẩm khác Việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn mua sắm, cũng như cách thức và địa điểm mua hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xem xét phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm để đảm bảo sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi, từ đó tạo ra ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trong tương lai và lan tỏa thông tin đến nhiều người tiêu dùng khác.
1.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Trước đây, các nhà quản trị hiểu khách hàng thông qua trải nghiệm cá nhân, nhưng với sự phát triển của doanh nghiệp, họ không còn tiếp xúc trực tiếp mà phải dựa vào thông tin từ bộ phận bán hàng, dẫn đến sự chủ quan Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở nên cần thiết để đưa ra quyết định quản trị chính xác, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra khách hàng Peter Drucker, “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại, đã nhấn mạnh rằng mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng, và chỉ marketing cùng sáng tạo mới có thể thực hiện điều này.
Để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng và kích thích mua sắm cho sản phẩm dịch vụ mới, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ứng dụng những hiểu biết này vào quyết định chiến lược Kiến thức về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing có tác động tích cực Việc tìm hiểu nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để thiết lập các chiến lược hiệu quả Thông qua việc phân tích các giai đoạn mua sắm, người tiếp thị có thể xác định cách thức đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
1.2.2 Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng
1.2.2.1 Quá trình mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler trải qua các giai đoạn sau:
Hình 1.1 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Nhận dạng các khó khăn là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua sắm Khi người tiêu dùng nhận thức được sự khác biệt giữa mong muốn và thực tế, họ tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình Sự khác biệt này thường bị ảnh hưởng bởi các tác nhân kích thích bên ngoài và những yếu tố nội tại của khách hàng.
Kích thích bên trong bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát và ham muốn, tương tự như thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow trong tháp nhu cầu của ông Những yếu tố này không thay đổi, vì chúng xuất phát từ thuộc tính cá nhân của mỗi người ở từng giai đoạn khác nhau.
Kích thích bên ngoài xuất phát từ sự thay đổi trong hoàn cảnh sống, xu hướng, thời gian và địa điểm, ví dụ như hình ảnh món ăn hấp dẫn tại một tiệm thức ăn có thể khiến khách hàng cảm thấy đói và quay lại mua món ăn dù đã đi xa Các tác nhân kích thích này, cùng với những nhu cầu nội tại, đều là yếu tố quan trọng mà nhà quản trị cần nắm bắt để khơi gợi sự quan tâm của khách hàng, từ đó giúp họ tự tìm đến và lựa chọn sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trong giai đoạn khó khăn để khơi gợi nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Việc tìm kiếm này phụ thuộc vào tính cấp bách của vấn đề và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Nếu cần thiết, họ có thể nhanh chóng chọn mua sản phẩm; ngược lại, nếu sản phẩm quan trọng hoặc không phù hợp, họ sẽ tìm kiếm thông tin một cách cẩn thận hơn Có hai loại thông tin mà khách hàng thường tìm kiếm: thông tin đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng, cho phép họ quyết định mua ngay, và thông tin triệt để, yêu cầu họ tìm hiểu kỹ lưỡng qua sách, báo, website hoặc từ những người đã sử dụng sản phẩm Quy trình này còn phụ thuộc vào nhu cầu và động lực cá nhân, qua đó khách hàng sẽ đánh giá xem sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không Nếu không mua, thông tin sẽ được lưu giữ trong trí nhớ để có thể được xem xét lại khi nhu cầu tái phát.
Quá trình tìm kiếm thông tin được chia thành hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài Khi người tiêu dùng cần mua sản phẩm, họ thường dựa vào trí nhớ và kinh nghiệm về các sản phẩm, thương hiệu đã quen thuộc, đây là tìm kiếm bên trong Đối với những sản phẩm mua thường xuyên, thông tin nội bộ đủ để đưa ra quyết định Tuy nhiên, khi thông tin bên trong không đủ, đặc biệt với người mua thiếu kinh nghiệm hoặc khi rủi ro cao, họ sẽ chuyển sang tìm kiếm thông tin bên ngoài Nguồn thông tin bên ngoài có thể đến từ gia đình, bạn bè, sách báo, truyền hình, cũng như từ người bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
Ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ nhà sản xuất, người bán hàng hoặc thị trường, nhưng quyết định cuối cùng lại dựa vào thông tin cá nhân của họ Mỗi nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Khi tìm kiếm thông tin, người mua sẽ nắm bắt thêm các đặc tính và thông tin về sản phẩm hoặc thương hiệu, từ đó hình thành các tiêu chuẩn lựa chọn Những thương hiệu và sản phẩm đã biết sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, giúp họ quyết định lựa chọn một cách dễ dàng hơn.
- Đánh giá các phương án lựa chọn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế quy trình nghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn : tác giả đề xuất)
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, các mô hình liên quan trong các nghiên cứu trước
- Đặc điểm khách hàng mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội
Thảo luận với chuyên gia
Phỏng vấn thử10 khách hàng
Thang đo chính thức Định lƣợng (n=) Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Thảo luận, ý nghĩa và hàm ý quản trị
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định giả thuyết và mô hình
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ
Tổng quan về thị trường xe ô tô Hyundai tại Hà Nội
3.1.1 Lịch sử hình thành Hyundai
3.1.1.1 Giới thiệu chung về Hyundai
Hyundai Motor Company, thuộc tập đoàn Hyundai Kia Automotive Group, là hãng sản xuất ô tô lớn nhất tại Hàn Quốc và đứng thứ 5 thế giới về doanh số bán hàng hàng năm Trụ sở chính của công ty đặt tại Seoul, trong khi nhà máy sản xuất ô tô lớn nhất thế giới của họ nằm ở Ulsan, với công suất lên tới 1.6 triệu xe mỗi năm Logo của Hyundai, với hình ảnh chữ "H", mang ý nghĩa "hiện đại" trong tiếng Hàn, thể hiện sự kết nối giữa công ty và khách hàng.
Năm 1947, Chung Ju-yung thành lập Công ty xây dựng và cơ khí Hyundai, và đến năm 1967, Công ty ô tô Hyundai ra đời Mẫu xe đầu tiên, Cortina, được giới thiệu năm 1968, hợp tác với Ford Motor Company và thiết kế bởi Giorgio Giugiaro Hyundai bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang Ecuador và các nước Benelux Năm 1991, Hyundai phát triển thành công động cơ xăng I4 Alpha và hộp truyền động, đánh dấu sự độc quyền công nghệ của mình Năm 1986, xe Hyundai chính thức được bán tại Mỹ, với model Excel lọt vào top “10 xe được ưa chuộng nhất” của tạp chí Fortune Đến năm 1988, công ty bắt đầu sản xuất các mẫu xe với công nghệ riêng, khởi đầu là chiếc Sonata loại midsize vẫn còn được sản xuất đến nay.
Năm 1996, Hyundai Motor India Limited được thành lập, đặt xưởng sản xuất tại Irrungattukatoi gần Chennai, Ấn Độ
Năm 1998, Hyundai bắt đầu xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu, và một năm sau, Chung Ju Yung đã chuyển giao quyền lãnh đạo Hyundai Motor cho con trai ông, Chung Mong Koo Dưới sự lãnh đạo của Chung Mong Koo, Hyundai Motor Group đã đầu tư mạnh mẽ vào việc nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tăng cường sản xuất và nghiên cứu dài hạn trong ngành ô tô.
Sự xuất hiện của model midsize SUV Santa Fe năm 2007 đã đem đến cho Hyundai thành công vang dội và giành giải thưởng “2007 Top Safety Pick” của IIHS
3.1.1.2 Tình hình kinh doanh của Hyundai
Vào năm 1998, Hyundai đã mua lại đƣợc công ty đối thủ Kia Motor Năm
Năm 2000, DaimlerChrysler và Hyundai đã thiết lập một liên minh chiến lược Đến năm 2001, họ thành lập Daimler–Hyundai Truck Corporation Tuy nhiên, vào năm 2004, DaimlerChrysler đã rút lui khỏi công ty bằng cách bán 10,5% cổ phần, thu về 900 triệu USD Sau đó, Hyundai tiếp tục đầu tư vào các nhà máy sản xuất tại Bắc Mỹ, Trung Quốc, Pakistan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, cùng với các trung tâm nghiên cứu và phát triển ở châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật Bản.
Năm 2004, Hyundai ghi nhận doanh thu 57.2 tỉ USD tại thị trường nội địa, vươn lên thành công ty ô tô lớn thứ hai tại Hàn Quốc Doanh số bán toàn cầu năm 2005 đạt 2.533.695 xe, tăng 11% so với năm trước Mục tiêu của Hyundai cho năm 2006 là đạt doanh số toàn cầu 2.7 triệu xe.
Sức mạnh thương hiệu của Hyundai ngày càng gia tăng, đứng thứ 72 trong danh sách Các thương hiệu tốt nhất thế giới năm 2007 theo khảo sát của Interbrand và BusinessWeek, với giá trị thương hiệu ước tính lên tới 4.5 tỉ USD Để đạt được thành công này, Hyundai đã không ngừng nỗ lực nghiên cứu và cải tiến chất lượng sản phẩm, thể hiện sự đầu tư nghiêm túc và quyết tâm phát triển bền vững.
3.1.2 Thị phần sản phẩm Hyundai trên thế giới
Hyundai đã duy trì vị trí thứ 35 trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu trong hai năm liên tiếp, với giá trị đạt 13,2 tỷ USD Đồng thời, hãng cũng đứng thứ sáu trong danh sách các nhà sản xuất ô tô có giá trị thương hiệu cao nhất trên toàn thế giới.
Theo báo cáo mới nhất của Interbrand, Hyundai đã giữ vững vị trí trong top 40 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu trong ba năm liên tiếp Hyundai Môtô xếp thứ 35 toàn cầu, với giá trị thương hiệu tăng 5,1% so với năm trước, đạt 13,2 tỷ USD.
Hyundai đã tiêu thụ 4,86 triệu ô tô trên toàn cầu, vượt qua các thương hiệu lớn như Audi, Nissan, Volkswagen và Porsche, đứng thứ sáu trong bảng xếp hạng các nhà sản xuất ô tô thế giới Kết quả này tiếp tục khẳng định giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ của Hyundai, với giá trị thương hiệu tăng gấp bốn lần, từ 3,5 tỷ USD.
2005 lên 13,2 tỉ USD trong năm 2017
3.1.3 Tổng quan về Công ty Cổ Phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam
Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi Hyundai Thành Công, là một thành viên của Tập đoàn Thành Công Sự ra đời của công ty này đánh dấu một bước tiến quan trọng trong ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam.
Hyundai Thành Công Việt Nam đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của tập đoàn Thành Công, với vai trò là đơn vị sản xuất, lắp ráp và phân phối xe du lịch Hyundai tại Việt Nam Tôn chỉ của Hyundai Thành Công là tập trung vào khách hàng, chú trọng từng công đoạn và chi tiết sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng tối đa Chính nhờ sự tỉ mỉ và cam kết lấy khách hàng làm trung tâm, Hyundai Thành Công đã vượt qua mọi biến động thị trường, duy trì sự tăng trưởng ổn định và vững chắc trong thị phần qua các năm.
Xây dựng một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, có tinh thần dám nghĩ, dám làm và chịu trách nhiệm vì sự phát triển chung Đảm bảo sự cân bằng giữa lợi ích của công ty và lợi ích xã hội Hướng tới phát triển bền vững trong nước và hội nhập toàn cầu.
Hyundai Thành Công luôn đặt khách hàng làm trung tâm, nỗ lực tạo ra sản phẩm khác biệt và dịch vụ chu đáo để nâng cao sự hài lòng Công ty hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu ô tô yêu thích nhất tại Việt Nam, với tầm nhìn đến năm 2021 đạt thị phần số 1 trong cả nước.
Hyundai Thành Công cam kết phát triển bền vững, nhằm đóng góp tích cực cho cộng đồng và nâng cao vị thế của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam trên toàn cầu Sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp những giá trị tốt đẹp nhất cho người tiêu dùng và xã hội.
3.1.3.2 Các giai đoạn phát triển
Vào tháng 6 năm 2009, Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam chính thức trở thành đối tác phân phối, sản xuất và lắp ráp xe du lịch cho Hyundai Motor Company tại Việt Nam.
- Tháng 9/2009: Ký kết hợp đồng chuyển giao công nghệ lắp ráp xe du lịch nhãn hiệu Hyundai tại Việt Nam
- Năm 2011: Hoàn thành xây dựng và chính thức vận hành ( giai đoạn 1) nhà máy sản xuất – lắp ráp ô tô Hyundai Thành Công tại Ninh Bình
- Tháng 5/2011: Ra mắt chiếc xe Hyundai đầu tiên lắp ráp tại Việt Nam Hyundai Avante
- Tháng 6/2014: Chính thức đƣa vào vận hành dây chuyền Robot hàn tự động hiện đại bậc nhất tại Đông Nam Á tại nhà máy Ninh Bình
- Tháng 12/2014: Ra mắt mẫu xe Santafe lắp ráp tại nhà máy ô tô Hyundai Thành Công
- Tháng 7/2016: Ra mắt mẫu xe Elantra CKD tại Việt Nam
Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, khảo sát được thực hiện bằng phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên, với tổng số 300 phiếu điều tra được phát ra trực tiếp cho khách hàng tại các đại lý và showroom của HYUNDAI ở Hà Nội Trong số đó, 210 phiếu đã được thu về, nhưng 09 phiếu không đạt yêu cầu do thiếu dữ liệu hoặc trả lời không hợp lệ Cuối cùng, 201 phiếu khảo sát có trả lời hoàn chỉnh đã được đưa vào phân tích chính thức.
3.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo tuổi
Bảng 3.1: Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo độ tuổi
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Theo thống kê từ bảng 3.1, gần 50% trong số 201 người tham gia khảo sát là khách hàng trong độ tuổi từ 35 đến dưới 45 tuổi, chiếm tỷ trọng lớn nhất Nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi đứng thứ hai Hai nhóm tuổi này sở hữu tiềm lực kinh tế và nhu cầu cao trong việc lựa chọn mua xe của hãng tại Hà Nội.
3.2.2 Giới tính và đối tượng
Bài thống kê này nhằm xác định giới tính của những người tham gia khảo sát, vì vậy người trả lời cần cung cấp thông tin về giới tính của mình Kết quả khảo sát được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2: Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo giới tính và đối tƣợng
1 Nam 157 78.50% 1 Kinh doanh tự do 89 44.3%
2 Nữ 44 22.00% 2 Công chức, viên chức 79 39.3%
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Kết quả nghiên cứu cho thấy 78.5% người tham gia là nam giới, trong khi 21.5% là nữ giới, cho thấy sự tham gia của cả hai giới Về nghề nghiệp, trong số 201 người tham gia phỏng vấn, 44.3% là khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh, 39.3% là công chức, viên chức, và 16.4% thuộc các lĩnh vực khác Điều này cho thấy đa phần khách hàng tham gia nghiên cứu chủ yếu đến từ ngành nghề kinh doanh tự do.
3.2.3 Phân loại theo mức thu nhập bình quân tháng và theo loại xe định mua
Bảng 3.3 : Thống kê theo mức thu nhập bình quân và cỡ xe
2 Từ 10 đến dưới 20 triệu VNĐ 65 32.5%
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Theo bảng 3.3, trong số 201 người tham gia phỏng vấn, 37.5% (75 người) có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất Tiếp theo, 32.5% (65 người) có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng, trong khi 30.5% (61 người) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng Đáng chú ý, tỷ lệ người có thu nhập trung bình chỉ chiếm 17.5% (35 người) trong tổng số người được hỏi.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nhƣ đã trình bày trong phần nghiên cứu định tính, thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc bao gồm :
- Thang đo biến Rủi ro cảm nhận có 04 biến quan sát
- Thang đo biến Văn hóa và quan niệm xã hội có 3 biến quan sát
- Thang đo biến Nhóm tham khảo có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Thương hiệu có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Nhu cầu và động cơ có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Đặc điểm xe có 5 biến quan sát
- Thang đo biến phụ thuộc, Quyết định mua xe Hyundai có 3 biến quan sát
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30, và tiêu chuẩn chọn thang đo là có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Thọ & Trang 2003).
Sau khi áp dụng phương pháp EFA, các biến có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại bỏ (Hair & cộng sự, 1998) Đồng thời, cần chú ý đến tiêu chuẩn khác biệt, yêu cầu hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải đạt ít nhất 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun).
Phương pháp trích hệ số principal components với phép xoay varimax được áp dụng để đo lường Quyết định mua xe Thang đo này được coi là hợp lệ khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Thọ & Trang 2003).
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi hệ số tin cậy alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally).
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội cho thấy mức độ đáng tin cậy cao, chứng tỏ các thành phần đo lường là hợp lý và có thể sử dụng trong nghiên cứu.
Bảng 3.4 : Thang đo Cronbach Alpha STT Yếu tố
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến này
Rủi ro cảm nhận, Cronbach Alpha = 0.862
Việc bỏ ra khoản tiền lớn để mua ô tô Hyundai mà không biết có mang lại sự thỏa mãn không ảnh hưởng đến quyết định mua
Sự mất giá sau khi bán lại ô tô có ảnh hưởng tới quyết định mua
Các thủ tục phức tạp và chi phí cao có ảnh hưởng tới quyết định mua
4 Điều kiện cơ sở hạ tầng có đến ảnh hưởng tới quyết định mua
Văn hóa và quan niệm xã hội, Cronbach Alpha =0.861
Mua xe ô tô Hyundai làm cải thiện cuộc sống có ảnh hưởng đến quyết
7,9254 1,679 0,831 0,711 định mua của khách hàng
Mua xe ô tô Hyundai khẳng định địa vị xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Mua xe ô tô Hyundai khẳng định thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhóm tham khảo, Cronbach Alpha =0.906
9 Ý kiến của người thân trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Việc tham khảo kinh nghiệm sở hữu xe của những người xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Việc tham khảo những đánh giá của người đã sử dụng xe ô tô Hyundai trên các phương tiện thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua
12 Việc tham khảo giới thiệu về xe của Hyundai
(qua website, nhân viên tƣ vấn bán hàng…) ảnh hưởng đến quyết định mua
Thương hiệu Hyundai thể hiện đẳng cấp của người sử dụng
Thương hiệu Hyundai cho biết giới hạn của việc sử dụng
16 Thương hiệu Hyundai cho biết độ bền của xe
Mức độ quen thuộc của thương hiệu Hyundai ảnh hưởng đến quyết định mua
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, Cronbach Alpha = 0.791
Nhu cầu thể hiện đẳng cấp ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Nhu cầu mở rộng khả năng di chuyển ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Nhu cầu tăng tính an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Nhu cầu phục vụ cho công việc ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Cảm nhận về đặc điểm xe ô tô, Cronbach Alpha = 0.962
23 Đặc điểm về công suất động cơ ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
24 Đặc điểm về số chỗ ngồi ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
25 Đặc điểm về kiểu dáng, màu sắc ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
26 Đặc điểm về các tính năng, công nghệ, phụ kiện ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
27 Đặc điểm về độ an toàn ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Hyundai
Cảm nhận về tính kinh tế, Cronbach Alpha = 0.936
Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Chương trình khuyến mại ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Giá cả dịch vụ sau bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô
Quyết định mua xe ô tô Hyundai, Cronbach Alpha = 0.866
1 Khách hàng mất nhiều thời gian để đi đến quyết định mua ô tô
2 Khách hàng phải cân nhắc kỹ để có quyết định mua ô tô
3 Khách hàng dễ thay đổi ý định khi mua
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Phân tích Cronbach Alpha cho thấy các thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai đều đạt yêu cầu thống kê với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 Điều này cho phép các thang đo này được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach Alpha, hệ số tin cậy của các nhóm biến đều đạt mức cao, lớn hơn 0.6 Đồng thời, các hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng đều vượt quá 0.3, cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa các yếu tố này.
Phân tích nhân tố giúp nhóm gọn các biến quan sát ban đầu thành những nhân tố mới có ý nghĩa, đồng thời phát hiện cấu trúc tiềm ẩn giữa các khái niệm nghiên cứu Để thực hiện, cần tiến hành hai kiểm định “KMO and Bartlett's Test”, với kết quả cho thấy việc sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp (0.50≤KMO≤1, và Sig =0.000) Phân tích được thực hiện bằng phương pháp rút trích nhân tố “Principal component” và phương pháp xoay “Varimax” để tối đa hóa phần trăm phương sai của các biến quan sát Tiêu chuẩn rút trích Eigenvalues > 1 đảm bảo rằng mỗi nhân tố hình thành có thể giải thích tối thiểu biến thiên hoàn toàn của một biến quan sát.
Tiêu chuẩn chọn biến cho nhân tố cần đảm bảo rằng hệ số trích phương sai (Communality) lớn hơn 0.50 và hệ số tải lên nhân tố chính phải lớn hơn 0.50 để có ý nghĩa thực tiễn Việc quyết định biến nào cần loại bỏ còn phụ thuộc vào mức ý nghĩa của biến quan sát trong mô hình, cũng như số lượng biến trong cùng một cấu trúc tiềm ẩn, nhằm đảm bảo rằng các cấu trúc biến tiềm ẩn sau khi hình thành có ý nghĩa thực tiễn và phù hợp với khái niệm lý thuyết (Hair và cộng sự, 2010).
- Với biến phụ thuộc Quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả phân tích EFA cho thấy có một yếu tố với eigenvalue là 2.366, phương sai trích đạt 78.86% và chỉ số KMO là 0.697, chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp Phương sai trích vượt quá yêu cầu 50%, và chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Rủi ro cảm nhận
Kết quả phân tích EFA cho thấy có một yếu tố với eigenvalue là 2,866, phương sai trích đạt 71,639% và chỉ số KMO là 0,771, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và phương sai trích vượt yêu cầu 50% Chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Văn hóa và quan niệm xã hội
Kết quả phân tích EFA chỉ ra một yếu tố với eigenvalue là 2,364, phương sai trích đạt 78,796% và chỉ số KMO là 0,655 Điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, với phương sai trích vượt mức yêu cầu 50% Chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Nhóm tham khảo
Kết quả phân tích EFA cho thấy có một yếu tố với eigenvalue 3,147, phương sai trích đạt 78,670% và chỉ số KMO là 0,83 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là phù hợp, với phương sai trích vượt mức yêu cầu 50% Chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Thương hiệu
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có một yếu tố chính với eigenvalue là 2,858, phương sai trích đạt 71,440% và chỉ số KMO là 0.786 Điều này cho thấy việc phân tích nhân tố là hợp lý và phương sai trích vượt quá yêu cầu 50% Chi tiết về kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
Kết quả phân tích EFA cho thấy có một yếu tố với eigenvalue là 2,458, phương sai trích đạt 61,460% và chỉ số KMO là 0,716, cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp và phương sai trích vượt quá 50% Chi tiết kết quả phân tích nhân tố được trích dẫn trong phần phụ lục.
- Với biến độc lập: Cảm nhận về đặc điểm xe ô tô
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu từ mẫu nghiên cứu, bao gồm kiểm định sự phù hợp của thang đo và phân tích nhân tố khám phá, có thể kết luận rằng số liệu và các yếu tố đã được xác định là phù hợp để tiếp tục với các bước phân tích tiếp theo.
3.4.1 Kiểm định các giả thuyết H1: Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Rủi ro cảm nhận” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số hồi quy β1 = 0.139 (Sig 0.017) Điều này cho thấy khi khách hàng đánh giá yếu tố “Rủi ro cảm nhận” tốt hơn, quyết định mua xe ô tô Hyundai sẽ tăng lên Cụ thể, khi “Rủi ro cảm nhận” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,139 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.2 Kiểm định các giả thuyết H2: Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Văn hóa và quan niệm xã hội” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số β2 = 0.135 (Sig 0.013) Điều này cho phép khẳng định giả thuyết H2 có ý nghĩa thống kê Cụ thể, khi “Văn hóa và quan niệm xã hội” tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ tăng 0,135 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.3 Kiểm định các giả thuyết H3: Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu cho thấy yếu tố "Nhóm tham khảo" có tác động tích cực đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của khách hàng, với hệ số cấu trúc β1 = 0.331 và giá trị Sig 0.000 Điều này khẳng định giả thuyết H3 có ý nghĩa, cho thấy ảnh hưởng quan trọng của nhóm tham khảo trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
Sự gia tăng của "Nhóm tham khảo" có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua xe ô tô Hyundai Cụ thể, khi "Nhóm tham khảo" tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,331 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.4 Kiểm định các giả thuyết H4: Yếu tố thương hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy yếu tố "Thương hiệu Hyundai" có tác động tích cực đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của khách hàng, với hệ số cấu trúc β1 = 0.135 (Sig 0.000) Điều này cho phép khẳng định giả thuyết H4 có ý nghĩa, nghĩa là khi "Thương hiệu Hyundai" tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,135 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.5 Kiểm định các giả thuyết H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố "Nhu cầu và động cơ tiêu dùng" và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số cấu trúc β1 = 0.17 (Sig 0.000) Điều này chứng tỏ giả thuyết H5 có ý nghĩa, nghĩa là khi "Nhu cầu và động cơ tiêu dùng" tăng lên, quyết định mua xe ô tô Hyundai cũng sẽ tăng theo Cụ thể, nếu "Nhu cầu và động cơ tiêu dùng" gia tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,17 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.6 Kiểm định các giả thuyết H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa yếu tố “Cảm nhận về đặc điểm xe” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số cấu trúc β1 = 0.239 (Sig 0.000) Điều này cho phép khẳng định giả thuyết H6 có ý nghĩa, nghĩa là khi “Cảm nhận về đặc điểm xe” tăng lên, quyết định mua xe ô tô cũng sẽ tăng theo.
Hyundai đang gia tăng sự hấp dẫn của mình Khi "Cảm nhận về đặc điểm xe" tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng cũng thay đổi 0,239 đơn vị lệch chuẩn.
3.4.7 Kiểm định các giả thuyết H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết quả kiểm định giả thiết cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa “Cảm nhận về tính kinh tế” và quyết định mua xe ô tô Hyundai, với hệ số cấu trúc β1 = 0.137 (Sig 0.000) Điều này cho phép khẳng định giả thuyết H7 có ý nghĩa, nghĩa là khi “Cảm nhận về tính kinh tế” tăng lên, quyết định mua xe ô tô Hyundai cũng sẽ tăng Cụ thể, nếu “Cảm nhận về tính kinh tế” tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn, quyết định mua xe của khách hàng sẽ thay đổi 0,137 đơn vị lệch chuẩn.
