CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Với kết quả kiểm định các giả thuyết ở trên, cho phép nghiên cứu chuyển sang bƣớc tiếp theo, kiểm định mô hình nghiên cứu
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 7,224E- 016 ,046 ,000 1,000 RR ,139 ,058 ,139 2,401 ,017 ,627 1,595 NTK ,331 ,058 ,331 5,730 ,000 ,629 1,589 TH ,135 ,046 ,135 2,908 ,004 ,973 1,027 NCDC ,170 ,049 ,170 3,462 ,001 ,872 1,147 DD ,239 ,055 ,239 4,325 ,000 ,687 1,455 TKT ,137 ,052 ,137 2,645 ,009 ,783 1,277 VHXH ,135 ,054 ,135 2,514 ,013 ,732 1,366
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0, 594 và R2 đƣợc điều chỉnh = 0,580 . Ta nhận thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 nên ta dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). R2 đƣợc điều chỉnh = 0.580 nói lên độ thích hợp của mô hình là 58 % hay nói cách khác 58% sự biến thiên của biến “Quyết định mua xe ô tô Hyundai” đƣợc giải thích bởi trong mô hình.
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có mức ý nghĩa (sig.)= .000, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập đƣợc, và các biến đƣa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua xe ô tô Hyundai”.
Kết quả hồi quy cho thấy, có 7 nhân tố quan trọng tác động tới Quyết định mua xe ô tô Hyundai đó là các yếu tố Cảm nhận rủi ro, Nhóm tham khảo, Thƣơng hiệu, Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, Cảm nhận về đặc điểm xe, Cảm nhận về tính kinh tế và Yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội có quan hệ tuyến tính với quyết định mua xe ô tô Hyundai (Sig < 0,05). Vì vậy 7 nhân tố này sẽ giữ lại trong mô hình hồi quy. Vậy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều đƣợc xác nhận.
3.6 Tổng hợp kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.6.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng, 7 yếu tố cơ bản có mối quan hệ tác động tích cực đến quyết định mua xe của khách hàng của Hyundai tại Hà Nội, bao gồm các yếu tố : Rủi ro cảm nhận Nhóm tham khảo, Thƣơng hiệu, Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, Cảm nhận đặc điểm xe, Cảm nhận tính kinh tế và các yếu tố văn hóa và quan niệm xã hội. Trong các yếu tố đó, khách hàng đánh giá nhóm tham khảo là yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua xe của khách hàng, với hệ số cấu trúc là 0.331. Tiếp đến là yếu tố thuộc về cảm nhận về đặc điểm xe, với hệ số cấu trúc là 0.239. Có thể kết luận rằng, đây là 2 yếu tố có ảnh hƣởng lớn, quan trọng đến quyết định mua xe của khách hàng. Trong khi các yếu tố còn lại có tác động tƣơng
đối đồng đều nhau, nhỏ nhất là Văn hóa và quan niệm xã hội, thƣơng hiệu với hệ số cấu trúc là 0.135. Điều này có thể giải thích rằng, các dòng xe Hyundai đƣợc khách hàng lựa chọn chủ yếu là các dòng xe nhỏ, giá rẻ hơn so với các thƣơng hiệu khác trên thị trƣờng. Còn các yếu tố khác ở mức cao hơn nhƣng không đáng kể trong sự tác động đến quyết định mua của khách hàng, với hệ số cấu trúc là 0.137 cho yếu tố cảm nhận về tính kinh tế, 0.17 cho yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng và 0.139 cho yếu tố cảm nhận về rủi ro. Kết quả trên cho thấy, để khách hàng nhanh chóng đi đến quyết định mua xe, các đại lý của Hyundai tại Hà Nội cần tập trung các giải pháp nhằm cung cấp cho khách hàng rõ về các yếu tố trong nhóm tham khảo nhƣ đánh giá trên các trang mạng xã hội, đánh giá qua nhân viên tƣ vấn, trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, cũng nhƣ kích thích ý định mua của khách hàng thông qua tác động vào gia đình của họ thông qua các hoạt động marketing. Đồng thời cũng cần chú ý đến các yếu tố tạo nên đặc điểm xe, đặc biệt về công nghệ, thiết kế, tính năng, các phụ kiện kèm theo. Điều này hoàn toàn phù hợp trong điều kiện hiện nay, đặc biệt việc ứng dụng công nghệ 4.0 đối với xe ô tô ngày càng rộng rãi và hữu ích.
Bảng 3.7. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
STT Giả thuyết Hệ số hồi quy
Mức ý nghĩa
Kết luận
1 H3: Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
0.331 0.0000 Chấp nhận 2 H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng
có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
0.239 0.000 Chấp nhận
3 H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
0.170 0.001 Chấp nhận
4 H1: Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô
Hyundai nhận
5 H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
0.137 0.009 Chấp nhận
6 H2: Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
0.135 0.013 Chấp nhận
7 H4: Yếu tố thƣơng hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
0.135 0.004 Chấp nhận
(Nguồn : tác giả đề xuất)
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định, có thể thấy các nhân tố tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất theo thứ tự từ trên xuống dƣới. Tất cả 7 nhân tố đều có tác động đến quá trình quyết định mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên vẫn sẽ có những yếu tố có tính quyết định hơn cả.
3.6.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua những đánh giá khảo sát đƣợc theo các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô của ngƣởi tiêu dùng tại Hà Nội đã mang lại những kết quả thêm cho nghiên cứu nhƣ nhóm tham khảo sẽ có tác động mạnh đến quyết định của ngƣời tiêu dùng hay yếu tố về văn hóa xã hội sẽ có tác dụng nhỏ nhất. Tuy vậy, do sự khảo sát chỉ mang tính quy mô nhỏ và tham khảo nên kết quả nghiên cứu chỉ vẫn mang tính chủ quan và cần có những nghiên cứu chuyên sâu hơn để đƣa ra đƣợc những kết luận mang tính chính xác hơn nữa.
Kết luận chƣơng 3
Chƣơng này đã trình bày các kết quả có đƣợc từ việc phân tích dữ liệu thu nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 201. Đã đƣợc thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp mà đối tƣợng đƣợc khảo sát sử dụng. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên 7 nhân tố ảnh hƣởng
chính đến quyết định mua xe Hyundai của khách hàng tại Hà Nội nhƣ giả thuyết ban đầu: Rủi ro cảm nhận Nhóm tham khảo, Thƣơng hiệu, Nhu cầu và động cơ tiêu dùng, Cảm nhận đặc điểm xe, Cảm nhận tính kinh tế và các yếu tố văn hóa và quan niệm xã hội. Kết quả phân tích cho thấy có 7 nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe của khách hàng. Theo kết quả khách hàng đánh giá nhóm tham khảo là yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua xe của khách hàng và các giả thuyết cho phép giải thích đƣợc 58% sự biến thiên của quyết định mua xe ôtô Hyundai của khách hàng tại Hà Nội.
CHƢƠNG 4
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG