CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Tổng quan về thị trƣờng xe ôtô Hyundai tại Hà Nội
3.1.3. Tổng quan về Công ty Cổ Phần ôtô Hyundai Thành Công Việt Nam
3.1.3.1. Giới thiệu chung
Công ty cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam hay còn gọi là Hyundai Thành Công trực thuộc Tập đoàn Thành Công. Sự ra đời của công ty Cổ phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam đánh dấu một bƣớc ngoặt trên chặng đƣờng phát triển của tập đoàn Thành Công. Hyundai Thành Công là đơn vị chính thức sản xuất, lắp ráp và phân phối các dòng xe du lịch Hyundai tại Việt Nam. Tôn chỉ hành động của Hyundai Thành Công là lấy khách hàng làm trọng tâm. Từng công đoạn, chi tiết về sản phẩm, dịch vụ đều đƣợc chú trọng, nhằm mang lại cho khách hàng sự hài lòng và hài lòng hơn nữa. Chính sự tỉ mỉ, lấy khách hàng làm trọng tâm đã khiến cho Hyundai Thành Công vƣợt qua mọi biến động của thị trƣờng, thị phần của doanh nghiệp luôn tăng trƣởng đều qua các năm, đó là sự phát triển vững chắc và ổn định.
Giá trị cốt lõi
Xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên năng động, sáng tạo, dám nghĩ, dám làm và chịu trách nhiệm vì sự phát triển chung. Luôn tạo sự cân bằng giữa lợi ích công ty và lợi ích của toàn xã hội. Phát triển công ty bền vững trong nƣớc và hội nhập toàn cầu hóa.
Tầm nhìn
Với tôn chỉ hành động lấy khách hàng làm trọng tâm, Hyundai Thành Công luôn nỗ lực để tạo ra các sản phẩm khác biệt và dịch vụ chu đáo, nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu lớn nhất của công ty là trở thành thƣơng hiệu ô
tô đƣợc yêu thích nhất tại Việt Nam. Tầm nhìn năm 2021 Hyundai Thành Công sẽ trở thành thƣơng hiệu có thị phần số 1 trong cả nƣớc.
Sứ mệnh
Với quan điểm phát triển bền vững, Hyundai Thành Công mong muốn đóng góp cho cộng đồng, xây dựng vị thế cho nền Công nghiệp Ô tô Việt Nam trong khu vực cũng nhƣ trên toàn thế giới. Sứ mệnh của chúng tôi là mang đến những giá trị tốt đẹp nhất cho ngƣời tiêu dùng và xã hội.
3.1.3.2. Các giai đoạn phát triển
- Tháng 6/2009 : Trở thành đối tác chính thức của Hyundai Mô tôrCompany về phân phối, sản xuất, lắp ráp xe du lịch tại Việt Nam. Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam đƣợc thành lập.
- Tháng 9/2009: Ký kết hợp đồng chuyển giao công nghệ lắp ráp xe du lịch nhãn hiệu Hyundai tại Việt Nam
- Năm 2011: Hoàn thành xây dựng và chính thức vận hành ( giai đoạn 1) nhà máy sản xuất – lắp ráp ô tô Hyundai Thành Công tại Ninh Bình.
- Tháng 5/2011: Ra mắt chiếc xe Hyundai đầu tiên lắp ráp tại Việt Nam Hyundai Avante.
- Tháng 6/2014: Chính thức đƣa vào vận hành dây chuyền Robot hàn tự động hiện đại bậc nhất tại Đông Nam Á tại nhà máy Ninh Bình.
- Tháng 12/2014: Ra mắt mẫu xe Santafe lắp ráp tại nhà máy ô tô Hyundai Thành Công.
- Tháng 7/2016: Ra mắt mẫu xe Elantra CKD tại Việt Nam.
- Năm 2016: Khởi công xây dựng nhà máy xe khách, xe buýt đƣợc đầu tƣ dây chuyền sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á. Đồng thời xây dựng trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) tại Ninh Bình
- Tháng 3/2017: Ký kết thỏa thuận hợp tác liên doanh với Hyundai Mô tôrr. - Tháng 7/2017: Ra mắt mẫu xe Grand i10 CKD tại Việt Nam.
- Tháng 9/2017: Hyundai Thành Công là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sản xuất, lắp ráp và phân phối tất cả các dòng xe mang thƣơng hiệu Hyundai.
- Tháng 4/2018: Ra mắt xe Accent CKD tại Việt Nam. Thành tựu nổi bật
- Năm 2011: Đứng thứ 60 trên 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
- Năm 2011 - 2013 : xếp thứ nhất về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe ô tô do J.DPower Châu Á Thái Bình Dƣơng thực hiện.
- Năm 2012 : Tăng 30 bậc so năm 2011 để đứng thứ 29 trong bản xếp hàng VNR500 ( 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam)
- Năm 2014-2016 : Ba năm liền nhận giải thƣởng nhà phân phối của năm do Hyundai trao tặng
- Năm 2017: 2 sản phẩm lọt top 10 mẫu xe bán chạy nhất tại Việt Nam là Grand I10 và Santafe. Trong đó grand i10 đứng vị trí thứ 2 và sau Toyota Vios.
- Tháng 1/2018 : Top 20 doanh nghiệp trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam - Tháng 3/2018 : “Nhà phân phối của năm 2017 “ do Hyundai Mô tôr trao tặng.
3.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh chính trong những năm gần đây
Trong năm 2017, HTC đã bán tổng cộng 30.800 xe cho khách hàng Việt Nam. So với năm 2016, doanh số của Hyundai Thành Công tại Việt Nam đã giảm 15%.
Trong năm 2017 vừa qua, nhiều ngƣời dân Việt Nam có tâm lý chờ năm 2018 khi thuế nhập khẩu xe từ khu vực ASEAN giảm xuống để mua xe giá rẻ. Điều này phần nào đã khiến doanh số của toàn ngành ô tô Việt Nam nói chung và Hyundai Thành Công giảm sút đáng kể trong năm 2017.
Hình 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh
(Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam - VAMA)
Với doanh số kể trên, Hyundai Thành Công chỉ kém Thaco và Toyota Việt Nam về lƣợng xe bán ra cho khách Việt trong năm vừa qua. Theo công bố của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cách đây không lâu, Thaco đã bán đƣợc tổng cộng 89.602 xe, giảm 21%, nhƣng vẫn gấp khoảng 3 lần so với Hyundai Thành Công.
Vị trí thứ 2 thuộc về Toyota Việt Nam với doanh số 59.355 xe, tăng 5% so với 2016. Đứng ngay sau Hyundai Thành Công là Ford Việt Nam với doanh số 25.588 xe, giảm khoảng 1% so với 2016. Tiếp đến là Honda với 12.134 xe (giảm 6%), và GM với 10.576 xe (tăng 9%).
Đến tháng 06/2018, Hyundai Thành Công đạt doanh số 6.128 xe, doanh số cộng dồn 6 tháng đầu năm đạt 27.429 xe. Trong đó, Grand i10 vẫn là mẫu xe dẫn đầu của Hyundai Thành Công với 2,156 xe đến tay khách hàng trong tháng 6/2018 và đạt 12,781 xe cộng dồn trong 6 tháng đầu năm. Đặc biệt mẫu xe Accent, chỉ trong vòng 3 tháng ra mắt, đã nhận đƣợc sự ủng hộ rất lớn từ phía khách hàng. Tính riêng tháng 6/2018, số lƣợng Accent bán ra thị trƣờng đã đạt 1,365 xe, cộng dồn 3 tháng liên tiếp là 3.081 xe.
3.1.4. Thị trường HYUNDAI tại Hà Nội
Với rất nhiều thành tích về sản xuất và mở rộng hệ thống các đại lý và đặc biệt trở thành thƣơng hiệu xe du lịch trong top 3 tại Việt Nam về sản lƣợng bán ra
và trong khi đó Hà Nội là một trong những trọng điểm tập trung nhiều đại lý của Hyundai Thành Công, thì có thể nói rằng tình hình kinh doanh của Hyundai tại Hà Nội đang ngày càng những sự bứt phá trong 6 tháng đầu năm 2018 đã tăng 193% tƣơng đƣơng 6,689 xe so với cùng kỳ năm 2017. Trong đó ấn tƣợng nhất là tháng đầu năm đã tăng hơn 300%, đây là thời điểm mà nhu cầu mua sắm ô tô càng nhiều chính vì vậy nắm bắt đƣợc tâm lý ngƣời tiêu dùng để đẩy mạnh hoạt động tại các đại lý. Bên cạnh đó, thị phần xe Hyundai tại Hà Nội 6 tháng đầu năm là 21.4%, tăng hơn so với năm 2017 là 17.6% và năm 2016 là 20%. Năm 2017 có sự sụt giảm nhƣ vậy là do tâm lý ngƣời tiêu dùng khi nghe ngóng thông tin giảm giá xe ô tô nên có sự sụt giảm về doanh số, nhƣng đã có sự tăng trƣởng lại vào thời điểm cuối năm khi nhu cầu mua sắm tăng lên. Sự tăng trƣởng mạnh mẽ đƣợc thể hiện qua các phân khúc từ dòng xe Grand I10, Elantra, Tucson… đã cho thấy chất lƣợng xe Hyundai ngày càng đƣợc đánh giá về sự phù hợp cũng nhƣ tiện dụng, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng nhất tại thị trƣờng lớn nhƣ Hà Nội.
Hiện nay, Hyundai Thành Công có trên 50 Đại lý trên Toàn Quốc, Với sự phân bố 3 miền Bắc – Trung – Nam, Hà Nội và Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều đại lý của Hyundai Thành Công trên cả nƣớc. Tại Hà Nội, Hyundai Thành Công có 9 Đại lý ủy quyền : Giải Phòng, Hà Đông, Phạm Hùng, Đông Anh, Cầu Diễn, Phạm Văn Đồng, Lê Văn Lƣơng, Long Biên, Đông Đô đƣợc đặt tại các quận huyện Hà Nội với những địa điểm thuận tiện, dễ quan sát và nhận biết cho ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây tại thị trƣờng Hà Nội xuất hiện rất nhiều các đại lý của hãng xe lớn nhƣ Ford, Toyota hay Trƣờng Hải… Đây là những thƣơng hiệu mạnh với các dòng xe và giá cả khác nhau đang tạo ra thị trƣờng cạnh tranh gay gắt. Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ vậy, những Đại lý kinh doanh xe ô tô trên thị trƣờng Hà Nội phải hiểu đúng thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Trƣớc thực trạng đó, cần phải có nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến hành vi mua ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội, từ đó, sẽ phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thái độ của họ với sản phẩm của Hyundai. Những yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những nhìn nhận đúng
đắn , hợp lý trong việc ra quyết định chiến lƣợc kinh doanh để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đứng vững trên thị trƣờng, phát triển doanh nghiệp và thu đƣợc tối đa lợi nhuận.
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, khảo sát đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên. Tổng số phiếu điều tra đƣợc phát ra trực tiếp cho khách hàng tại các đại lý, showroom của HYUNDAI trên địa bàn Hà Nội, với tổng số phiếu phát ra (thông qua đội ngũ nhân viên tƣ vấn khách hàng, đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng) và kết hợp gửi qua email cho khách hàng với những khách hàng đến đại lý, showroom nhƣng chƣa có thời gian trả lời trực tiếp. Tổng số phiếu phát ra là 300 và tổng số câu hỏi thu về là 210 phiếu. Tuy nhiên có 09 phiếu không đạt yêu cầu do thiếu dữ liệu (05), 02 phiếu đều chọn trả lời ở cùng mức độ quan trọng là 05- Mức hoàn toàn đồng ý và 02 phiếu chọn mức 03- trung lập nên bị loại. Nhƣ vậy, tổng số bảng hỏi đƣa vào phân tích là 201 phiếu khảo sát có trả lời hoàn chỉnh. Mẫu đƣa vào phân tích chính thức có cơ cấu nhƣ sau:
3.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu theo tuổi
Bảng 3.1: Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo độ tuổi
STT Theo tuổi Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) 1 Dƣới 25 tuổi 25 12.4% 2 Từ 25 đến dƣới 35 tuổi 74 36.8% 3 Từ 35 đến dƣới 45 tuổi 95 47.3% 4 Trên 45 tuổi 7 3.5% Tổng 201 100
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Theo số liệu thống kê tại bảng 3.1 cho thấy, trong số 201 ngƣời trả lời, có đến gần 50% là khách hàng trong độ tuổi từ 35 đến dƣới 45 tuổi, chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp đến là nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi. Đây là 2 nhóm khách hàng
chính có đầy đủ các yếu tố về tiềm lực kinh tế và nhu cầu trong việc lựa chọn mua xe của hãng trên địa bàn Hà Nội.
3.2.2. Giới tính và đối tượng
Thống kê này nhằm xác định giới tính của ngƣời trả lời và do đó yêu cầu ngƣời trả lời cho biết giới tính của họ. Các kết quả đƣợc thể hiện trong Bảng sau:
Bảng 3.2: Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo giới tính và đối tƣợng
STT Giới tính Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) STT Theo đối tƣợng Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%)
1 Nam 157 78.50% 1 Kinh doanh tự do 89 44.3%
2 Nữ 44 22.00% 2 Công chức, viên chức 79 39.3%
3 Khác 33 16.4%
3 Tổng 201 100 Tổng 201 100
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đa số những ngƣời trả lời nhƣ thể hiện bằng 78.5% cho rằng họ là nam giới, trong khi 21.5% số ngƣời đƣợc hỏi cho rằng họ là nữ giới, đây là một dấu hiệu cho thấy cả hai giới đã tham gia vào nghiên cứu. Trong khi đó, theo đối tƣợng về nghề nghiệp ta có, với 201 ngƣời tham gia trả lời phỏng vấn thì số lƣợng lớn nhất là khách hàng ở lĩnh vực kinh doanh,với 89 ngƣời chiếm 44.3%.Tiếp theo là Công chức, viên chức với 79 ngƣời chiếm 39,3 %. Có 33 ngƣời với nghề nghiệp là các lĩnh vực khác chiếm 16.4%, chiếm tỷ lệ nhỏ nhất. Nhƣ vậy, đa phần khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn nghiên cứu này nằm trong ngành nghề kinh doanh tự do.
3.2.3. Phân loại theo mức thu nhập bình quân tháng và theo loại xe định mua
Bảng 3.3 : Thống kê theo mức thu nhập bình quân và cỡ xe
STT Theo mức thu nhập (Trung bình tháng) Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) STT Theo loại xe Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) 1 Nhỏ hơn 10 triệu VNĐ 75 37.5% 1 Xe cỡ nhỏ 159 79.5% 2 Từ 10 đến dƣới 20 triệu VNĐ 65 32.5% 2 Xe cỡ trung 35 17.5% 3 Trên 20 triệu VNĐ 61 30.5% 3 Khác 7 3.5% Tổng 201 100 Tổng 201 100
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Theo số liệu tổng hợp tại bảng 3.3, với 201 ngƣời tham gia trả lời phỏng vấn thì số lƣợng ngƣời có thu nhập nhỏ hơn 10 triệu đồng / tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 37.5% với 75 ngƣời.Tiếp theo là những ngƣời có thu nhập từ 10 đến dƣới 20 triệu đồng / tháng với 65 ngƣời chiếm tỷ lệ 32.5 %,với thu nhập trên 20 triệu đồng / tháng có 61 ngƣời chiếm 30.5 %. Cũng theo bảng 3.3, đa số cỡ trung chỗ chiếm tỷ lệ rất nhỏ là 17.5%, với 35 ngƣời đƣợc hỏi.
3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nhƣ đã trình bày trong phần nghiên cứu định tính, thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc bao gồm :
- Thang đo biến Rủi ro cảm nhận có 04 biến quan sát
- Thang đo biến Văn hóa và quan niệm xã hội có 3 biến quan sát - Thang đo biến Nhóm tham khảo có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Thƣơng hiệu có 4 biến quan sát
- Thang đo biến Nhu cầu và động cơ có 4 biến quan sát - Thang đo biến Đặc điểm xe có 5 biến quan sát
- Thang đo biến phụ thuộc, Quyết định mua xeHyundai có 3 biến quan sát
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Hệ số Cronbach alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (itemtotalcorrelation) nhỏ hơn 0.30, đồng thời tiêu chuẩn để chọn thang đokhi nó có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên (Thọ & Trang 2003).
Sau đó sử dụng tiếp phƣơng pháp EFA. Các biến có trọng số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ tiếp tục bị loại (Hair & cộng sự 1998). Bên cạnh đó, cũng phải quan tâm đến tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & AlTamimi 2003). Phƣơng pháp trích hệ số đƣợc sử dụng là principal components với phép xoay varimax cho thang đo Quyết định mua xe. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích đƣợc bằng hoặc lớn hơn 50% (Thọ & Trang 2003).
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha để loại các biến rác trƣớc, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha của các thành phần đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Bảng 3.4 : Thang đo Cronbach Alpha STT Yếu tố Mã hóa Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng