1.3.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên những cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ dựa vào các thuộc tính của mô hình thuyết TRA và mô hình TPB. Cùng với đó là sự kế thừa của các nghiên cứu trƣớc trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu về quyết định mua xe ô tô Hyundai tại Hà Nội. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu
(Nguồn : Tác giả đề xuất)
Rủi ro cảm nhận
Văn hóa và quan niệm xã hội
Nhóm tham khảo Thƣơng hiệu
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
Cảm nhận về tính kinh tế
Quyết định mua xe ô tô HYUNDAI H1+ H6+ H5+ H4+ H3+ H2+ Cảm nhận về đặc điểm xe H7+ +
- Rủi ro cảm nhận
Trong nghiên cứu của Martin Paredes (2010) đã chỉ ra yếu tố rủi ro là một trong các yếu tố có tác động đến hành vi mua của khách hàng, đặc biệt đối với hàng hóa có giá trị lớn. Ngƣời tiêu dùng sẽ khó đoán biết đƣợc việc phải trả một khoản tiền lớn để mua xe ô tô có mang lại lợi ích tƣơng xứng hay không? Tính rủi ro sẽ gây ra sự lo lắng và khiến cho ngƣời tiêu dùng luôn phải cân nhắc kỹ trƣớc khi quyết định mua. Nghiên cứu của Oren, Shmuel S và Rick G. Schwartz (1988) cũng cho kết luận tƣơng tự. Trên cơ sở đó, cho phép tác giả đƣa ra giả thuyết: H1. Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai.
- Văn hóa và quan niệm xã hội
Văn hóa và các quan niệm xã hội dẫn dắt hành vi tiêu dùng của khách hàng, nó bao gồm quá trình suy nghĩ và hành vi của cá nhân. Văn hóa và quan niệm xã hội là những định kiến chung của xã hội, tạo nên trào lƣu tiêu dùng và hình thành nên những nhu cầu mong muốn chung của xã hội tại một giai đoạn nhất định. Nghiên cứu của Bargh (2002), của Martin Paredes (2006) và nghiên cứu của Rani, Pinki (2014) về quan niệm xã hội trong mối quan hệ với ý định mua xe ô tô của khách hàng cho thấy, hành vi mua của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ văn hóa và địa vị xã hội của họ. Trên cơ sở đó, cho phép tác giả đƣa ra giả thuyết: H2. Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai.
- Nhóm tham khảo
Nghiên cứu của nghiên cứu của Rani, Pinki (2014) đã chỉ ra rằng khách hàng quyết định mua hàng hóa, trong đó có xe ô tô cho tiêu dùng cá nhân chịu ảnh hƣởng của nhiều nhân tố, trong đó có sự tham khảo của các thành viên trong gia đình, các chuyên gia, các bạn bè. Theo Trƣơng Đình Chiến (2011), các nhóm tham khảo sẽ có tác động rất lớn đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt là các thành viên trong gia đình, các thông tin tham khảo qua internet hay các kênh thông tin khác.
Trên cơ sở đó, cho phép tác giả đƣa ra giả thuyết, H3. Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai.
- Thƣơng hiệu
Nghiên cứu của Rani, Pinki (2014) cũng cho thấy, thƣơng hiệu có mối liên hệ với quyết định mua của khách hàng khi nghiên cứu hành vi của khách hàng tại thị trƣờng Ấn độ. Trong đó nhấn mạnh việc phát triển thƣơng hiệu quả hoạt động quảng cáo sẽ có kích thích nhất định tới hành vi mua của khách hàng. Theo quy luật tâm lý của khách hàng, họ sẽ luôn mong muốn sở hữu, sử dụng những sản phẩm của các thƣơng hiệu nổi tiếng và tin cậy. Từ đó cho phép tác giả đề xuất giả thuyết: H4. Yếu tố thƣơng hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai.
- Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng thƣờng cấp bách, thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng Rani, Pinki (2014). Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sẽ chịu ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh, đặc biệt là những thành viên trong gia đình trong việc đi đến quyết định mua xe ô tô. Theo tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu đƣợc tôn trọng, nhu cầu khẳng định mình… nhu cầu an toàn… đều có thể đƣợc thỏa mãn đối với loại hàng hóa đặc biệt là xe ô tô. Từ đó cho phép tác giả đề xuất giả thuyết: H5. Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai.
- Cảm nhận về đặc điểm xe
Đặc tính của phƣơng tiện tạo nên giá trị sử dụng của phƣơng tiện và sẽ đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Ngƣời tiêu dùng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau. Mỗi đặc tính riêng của xe ô tô sẽ phục vụ nhu cầu nào đó. Nếu chiếc xe tích hợp đƣợc nhiều đặc tính mà khách hàng mong muốn thì sẽ có tác động lớn đến ý định, hành vi của khách hàng Nguyễn Hải Ninh (2013). Khi hàng hóa đƣợc hoàn thiện và bổ sung các đặc tính hiện đại, đáp ứng yêu cầu cá nhân thì sẽ có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của khách hàng. Từ đó cho phép tác giả đề xuất giả thuyết: H6.
Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai.
- Cảm nhận về tính kinh tế
Các yếu tố kinh tế luôn có sự chi phối cho quyết định mua sắm, tiêu dùng của khách hàng. Trong đó, yếu tố giá cả có tính quyết định đến khả năng chi trả của khách hàng với hàng hóa định mua. Ngoài yếu tố giá, khả năng về thu nhập của khách hàng cũng có sự ảnh hƣởng đến ý định và quyết định mua của khách hàng. Với các loại hàng hóa nhƣ phƣơng tiện là xe ô tô, yếu tố thu nhập sẽ ảnh hƣởng đến các chi phí cần phải bỏ ra sau khi mua sản phẩm, chi phí trong quá trình sử dụng Barley, Stephen R (2015). Từ đó cho phép tác giả đề xuất giả thuyết:H7. Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai.
Mô hình thể hiện các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai. Sẽ bao gồm các nhóm nhân tố : Rủi ro cảm nhận, văn hóa xã hội và quan niệm, nhóm tham khảo, Thƣơng hiệu, cảm nhận về đặc điểm xe và cảm nhận về tính kinh tế. Nếu ngƣời mua đánh giá cao các nhóm nhân tố này, có nghĩa là ngƣời tiêu dùng sẽ có ý định mua xe ô tô Hyundai
1.3.2. Đề xuất giả thiết nghiên cứu
H1. Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
H2. Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
H3. Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
H4. Yếu tố thƣơng hiệu Hyundai có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
H5. Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
H6. Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
H7. Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai
Kết luận chƣơng 1
Chƣơng 1 đã đƣa ra những nghiên cứu trong nƣớc và cả nƣớc ngoài để từ đó có thể rút ra khoảng trống nghiên cứu. Cùng với đó là những khái niệm về ngƣời tiêu dùng, quyết định mua và những mô hình mà tác giả muốn đƣa ra để làm rõ đƣợc các khái niệm về các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Trong phần nghiên cứu, tác giả cũng đƣa ra những mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng để ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra quyết định của mình. Và từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu của tác giả cùng đó là những giả thiết liên quan đến nghiên cứu.