TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngày nay, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự bùng nổ của Internet, trở thành thói quen hàng ngày của nhiều người Internet đã tác động mạnh mẽ đến nhiều khía cạnh trong cuộc sống, đặc biệt là trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau.
Nghiên cứu của MU Sultan và M Uddin (2011) tập trung vào thái độ của sinh viên Đại học Gotland đối với mua sắm trực tuyến, với mẫu khảo sát được lấy từ các thư viện trường và thư viện công cộng tại Gotland.
Nghiên cứu với 100 người tham gia sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện đã chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland Yếu tố quan trọng nhất là thiết kế website, tiếp theo là sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và bảo mật Ngoài ra, các yếu tố khác như giá cả, chiết khấu, phản hồi từ khách hàng trước đó và chất lượng sản phẩm cũng có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến.
Patricia Sorce (2005) đã nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến và trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi, tập trung vào thái độ của họ đối với việc mua sắm Cuộc khảo sát với hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học ở Mỹ đã chỉ ra rằng người lớn có xu hướng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùng trẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong khi độ tuổi tác động đến hành vi mua hàng trực tiếp, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng lần đầu tìm kiếm sản phẩm trực tuyến.
Nghiên cứu của Zhilin Yang (2013) đã chỉ ra những lợi ích của mua sắm trực tuyến thông qua việc phỏng vấn sâu người tiêu dùng Tác giả đã xác định các thuộc tính của sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến và phát triển thang đo năm yếu tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm sự thuận tiện trong việc truy cập website, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và quy trình vận chuyển - mua hàng.
Nghiên cứu của Dahiya Richa (2012) đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua sắm trực tuyến Bằng cách thu thập dữ liệu từ 580 người tiêu dùng tại Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore thông qua bảng câu hỏi, nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong tương lai, tần suất mua sắm, số lượng mặt hàng và tổng chi tiêu đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.
Mahrdad Salehi (2012) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia, tập trung vào 09 yếu tố chính: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh chóng, bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, cải tiến, thu hút, tin tưởng và độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy 05 yếu tố đầu tiên có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó bảo mật được xác định là yếu tố quan trọng nhất đối với ý định của người tiêu dùng.
HHChang&HWWang (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đến lòng trung thành trong môi trường mua sắm trực tuyến Nghiên cứu thực hiện các quy trình tự điều chỉnh và kiểm tra vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ nhân quả Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, khách hàng có giá trị cảm nhận cao sẽ có mối liên hệ mạnh mẽ hơn giữa sự hài lòng và lòng trung thành so với những khách hàng có giá trị cảm nhận thấp.
SN Othman (2012) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các biến trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) như thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đã phân tích tác động của các biến này đối với dự định hành vi của 313 cán bộ, giảng viên tại một trường đại học ở Jordan, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để khám phá các mối quan hệ nhân quả Kết quả cho thấy thái độ không có tác động trực tiếp đáng kể đến dự định mua sắm trực tuyến, trong khi quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi lại có ảnh hưởng đáng kể.
Shyh-Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã nghiên cứu một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB) với yếu tố bổ sung là sự tin tưởng, nhằm khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam Kết quả cho thấy sự tin tưởng không chỉ nâng cao các yếu tố dự đoán của TPB mà còn tương tác tích cực với ba biến chính của mô hình TPB: thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ Nghiên cứu khẳng định rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thái độ với ý định hành vi mua sắm trực tuyến.
Na Li và Ping Zhang (2002) đã nghiên cứu mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến thông qua việc phân tích 35 nghiên cứu thực nghiệm từ tháng 1-1998 đến tháng 2-2002 Các nghiên cứu này được chọn lọc dựa trên tính chính xác và khả năng đo lường các nhân tố liên quan Tác giả đã xác định mười yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và thái độ mua sắm trực tuyến, bao gồm: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, đặc tính sản phẩm/ người bán/dịch vụ, thái độ đối với mua hàng trực tuyến, dự định mua hàng trực tuyến, quyết định mua hàng trực tuyến, hành động mua hàng trực tuyến và sự hài lòng của người tiêu dùng Trong số đó, môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân, đặc trưng sản phẩm/người bán/dịch vụ và chất lượng trang web được xem là các biến độc lập, trong khi các yếu tố còn lại là biến phụ thuộc.
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle (2012) chỉ ra rằng Việt Nam sở hữu nhiều yếu tố nhân khẩu học thuận lợi cho sự phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến, bao gồm dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng Internet cao và tỷ lệ dân cư đô thị lớn Tuy nhiên, một trong những trở ngại chính đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là hệ thống thanh toán chưa đồng nhất và còn gặp khó khăn ở nhiều khâu trung gian.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại giá trị khoa học mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp thương mại điện tử Những phát hiện này giúp các doanh nghiệp xây dựng chính sách marketing hiệu quả, nhằm tác động tích cực đến thái độ và hành vi của khách hàng.
Cơ sở lý luận
1.2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến
1.2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet trong thời gian xác thực, không cần trung gian Đây là một hình thức của thương mại điện tử, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến là quá trình hiển thị hàng hóa và dịch vụ cùng hình ảnh từ xa qua các thiết bị điện tử Sau khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua việc thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương thức khác.
1.2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1.Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực tuyến
Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email
Thư và các mẫu biểu in trên giấy
3.Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa thuận giá
Email, web Điện thoại, thư, fax
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn
5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax
6 Kiểm hàng tại kho Các biểu mẫu điện tử, email
Các mẫu biểu in sẵn, fax
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại
9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa
Séc, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng
Nguồn: Giáo trình TMĐT của Trần Văn Hòe (2007)
1.2.1.3 Phân loại đối tượng mua sắm trực tuyến Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ
Theo David và CTG (2002) thì:
Người tiêu dùng hiện đại thường có ít thời gian do phải làm hai hoặc ba công việc, dẫn đến thu nhập cao Chính vì vậy, họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ tiện lợi để tiết kiệm thời gian trong cuộc sống hàng ngày.
Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn
Những người né tránh việc mua sắm thường không thích trải nghiệm mua sắm truyền thống, họ ưa chuộng sử dụng Internet để tránh sự ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe Với sở thích mua hàng trực tuyến, họ tìm thấy sự tiện lợi và nhanh chóng mà không cần phải chờ đợi.
Người trẻ tuổi, thường là những chuyên gia công nghệ thông tin, có xu hướng ưa thích mua sắm trực tuyến Họ không chỉ xem đây là một cách thuận tiện để đáp ứng nhu cầu công việc mà còn coi đó là biểu hiện của phong cách sống hiện đại và sành điệu.
Những người thiên về vật chất thường ưa chuộng việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hơn là trực tuyến Họ thích giao tiếp và trao đổi với người thật, nhưng vẫn sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm Sau khi đã nắm rõ thông tin, họ sẽ đến cửa hàng truyền thống để mua sắm, vì cảm thấy đây là cách an toàn hơn và giúp họ tiếp cận sản phẩm một cách trực tiếp.
Người tiêu dùng truyền thống là nhóm khách hàng khó thuyết phục nhất, thường sợ rủi ro và chậm trễ trong quyết định mua sắm Họ thường là những người sử dụng sản phẩm sau cùng và có xu hướng chờ đợi để xem đánh giá từ người khác Tuy nhiên, nhóm này có tiềm năng trở thành khách hàng trực tuyến trong tương lai khi mua sắm trên mạng trở nên phổ biến và họ dần xây dựng niềm tin vào các giao dịch trực tuyến.
Người lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ
Người trung thành với nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu lớn cho các website click and mortar Họ thường xuyên tìm kiếm và mua sắm sản phẩm trực tuyến vì đam mê và sự ngưỡng mộ dành cho thương hiệu Những khách hàng này chọn mua hàng hóa không chỉ vì chất lượng cao mà còn vì thương hiệu phản ánh được tính cách và phong cách sống của họ.
Người mua sắm độc thân coi Internet như một người bạn đời, sử dụng nó không chỉ để giải trí, chuyển khoản ngân hàng và cập nhật tin tức mà còn để mua sắm Tại những quốc gia có tỷ lệ người độc thân cao, hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Nhóm khách hàng nội bộ, bao gồm nhân viên của công ty, đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, đặc biệt tại các công ty đa quốc gia với số lượng lớn Khi nhân viên mua hàng và sử dụng sản phẩm, họ thường chia sẻ trải nghiệm với bạn bè và người thân, tạo ra một kênh truyền miệng hiệu quả Do đó, việc chăm sóc và phát triển nhóm khách hàng này là rất cần thiết để tăng cường nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.
1.2.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.2.2.1 Người tiêu dùng
Trong bài viết “Quan niệm về người tiêu dùng trong pháp luật của các quốc gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm người tiêu dùng trong dự thảo luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, tác giả Nguyễn Văn Cương từ Viện Khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp đã phân tích các khái niệm khác nhau về người tiêu dùng ở các quốc gia Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một khái niệm thống nhất về người tiêu dùng trong bối cảnh bảo vệ quyền lợi của họ.
Luật bảo vệ người tiêu dùng tại British Columbia xác định người tiêu dùng là cá nhân tham gia vào các giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc gia đình Tương tự, Điều 4 của Luật Bảo vệ người tiêu dùng Philippines năm 1992 cũng định nghĩa người tiêu dùng là cá nhân có khả năng mua, thuê, hoặc nhận hàng hóa, dịch vụ và tín dụng tiêu dùng Hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng được hiểu là những sản phẩm chủ yếu phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá nhân, gia đình, hoặc cho hoạt động nông nghiệp.
Xu hướng chung trong pháp luật bảo vệ người tiêu dùng ở nhiều quốc gia, đặc biệt là các nước phát triển và khu vực ASEAN, khẳng định rằng người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích cá nhân, không nhằm mục đích kinh doanh hay hoạt động nghề nghiệp chuyên nghiệp, và không bao gồm các tổ chức.
1.2.2.2 Hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, dựa trên mô hình của Nali và Ping Zhang từ Đại học Syracuse (2002) Qua việc phân tích các phương pháp nghiên cứu trong nước và quốc tế, luận văn tập trung vào các yếu tố quyết định mua hàng trực tuyến, nhằm đưa ra khuyến nghị và giải pháp khuyến khích nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội lựa chọn sản phẩm từ các doanh nghiệp bán đồ gia dụng.
Luận văn này tập trung vào việc phân tích bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: (1) tính tiện lợi của quá trình mua sắm, (2) sự tin cậy của nhà cung cấp, (3) tính đáp ứng của trang web và (4) rủi ro khi mua sắm trực tuyến Các yếu tố này được lựa chọn dựa trên việc kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu trước đó, với mỗi nhân tố đều có thang đo cụ thể.
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) 1.3.1 Biến phụ thuộc
Quyết định mua sắm trực tuyến bắt đầu khi người tiêu dùng hoàn tất giai đoạn đánh giá và đã lựa chọn các nhãn hiệu theo thứ tự ưu tiên Ý định mua thường tập trung vào những sản phẩm có thứ hạng cao nhất, nhưng quyết định cuối cùng còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cản trở Để thúc đẩy quá trình ra quyết định mua hàng, các nhà marketing cần tăng cường các hoạt động xúc tiến bán như phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo và cải thiện dịch vụ sau bán hàng.
Sự tiện lợi trong việc mua sắm rất quan trọng đối với nhân viên văn phòng, đặc biệt là những người đã có gia đình, vì họ thường không có nhiều thời gian để dành cho việc này.
Sự tiện lợi Giá cả và thương hiệu
Tính đáp ứng của trang web
Rủi ro khi mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến đang trở thành giải pháp hữu ích cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Thay vì phải di chuyển qua các cửa hàng truyền thống, chỉ với một chiếc máy tính và vài cú click chuột, bạn có thể dễ dàng lựa chọn các món đồ cần thiết Hơn nữa, sự phát triển của thương mại điện tử cho phép bạn mua sắm mọi lúc, mọi nơi, mang lại sự tiện lợi tối đa.
Mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng khả năng tiếp cận đa dạng sản phẩm từ nhiều cửa hàng chỉ với vài cú nhấp chuột, đồng thời dễ dàng so sánh giá cả của cùng một sản phẩm trên nhiều trang web khác nhau Điều này giúp người mua tìm được sản phẩm với mức giá hợp lý nhất Hơn nữa, hình thức mua sắm này còn giúp người tiêu dùng tránh khỏi tình trạng hết hàng hoặc không còn mẫu mã tại cửa hàng.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích so với việc mua hàng tại các cửa hàng truyền thống, đặc biệt là dịch vụ giao hàng tận nơi Khách hàng không cần phải tự mang đồ về mà sẽ nhận hàng tại địa chỉ và thời gian mong muốn, giúp tiết kiệm thời gian và công sức di chuyển Điều này cũng làm cho việc mua sắm trở nên thuận tiện hơn, ngay cả khi bạn sống ở tỉnh thành khác hoặc đặt hàng từ các website nước ngoài.
Theo nghiên cứu của Zhilin Yang (2013), mua sắm trực tuyến mang lại nhiều sự thuận tiện cho người tiêu dùng Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện này và phát triển thang đo năm yếu tố quan trọng để đánh giá Phân tích dữ liệu từ khảo sát trực tuyến cho thấy sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh, giúp doanh nghiệp thành công hơn trong kinh doanh Theo hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà bán với các sản phẩm cạnh tranh Nghiên cứu của Martinez và Pina (2010) cho thấy việc ra mắt sản phẩm mới dưới thương hiệu nổi tiếng giúp giảm tỷ lệ thất bại và chi phí Marketing Keller (2008) định nghĩa giá trị thương hiệu là tài sản thương hiệu, và việc phát triển tài sản này là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu Aaker (1989) cho rằng thương hiệu có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, trong khi Khasawneh và Hasouneh (2010) nhấn mạnh rằng thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng và quyết định mua hàng.
Giá là tổng số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, và thường là yếu tố đầu tiên được người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, xem xét khi mua sắm Người tiêu dùng thường liên kết giá với chất lượng, cho rằng sản phẩm giá cao thường có chất lượng tốt hơn Thương hiệu cao cấp với hình ảnh tốt thường thu hút người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho chất lượng mà họ cảm nhận Ngược lại, thương hiệu giá rẻ thường được mua dựa trên giá trị thực dụng và sự tìm kiếm giá trị tốt nhất Đối với người tiêu dùng thu nhập trung bình, giá là yếu tố quan trọng nhất, trong khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu có thể bỏ qua giá cả khi quyết định mua sắm Sự hài lòng của người tiêu dùng được xây dựng qua việc so sánh giá cả với giá trị cảm nhận, và nếu giá trị cảm nhận vượt trội hơn chi phí, họ sẽ quyết định mua sản phẩm Giá không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tỷ lệ mua của người tiêu dùng mà còn là yếu tố quyết định trong việc đánh giá giá trị phục vụ của các nhà bán lẻ Việc giảm giá có thể khiến người tiêu dùng chuyển đổi nhãn hiệu và mua sắm sớm hơn dự kiến.
Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H2 cho rằng thương hiệu và giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ cùng với mức giá hợp lý có thể thúc đẩy sự tin tưởng và quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa thương hiệu, giá cả và hành vi tiêu dùng sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng cường doanh số bán hàng.
Tính đáp ứng của trang web là yếu tố quan trọng giúp kết nối hiệu quả giữa người bán và người mua Một website không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn cho phép khách hàng đánh giá, để lại ý kiến và thắc mắc, từ đó tạo cảm giác gần gũi hơn Việc thiết lập diễn đàn trao đổi thông tin và kênh hỗ trợ trực tuyến sẽ mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp họ dễ dàng tiếp cận thông tin hữu ích liên quan đến sản phẩm và quy trình mua hàng Sự tiện lợi và thông tin bổ ích này sẽ làm cho website thương mại trở nên hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng.
Tính thẩm mỹ của website không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn ảnh hưởng đến khả năng giữ chân khách hàng Để khách hàng quay lại, nội dung trên website cần đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, cung cấp đầy đủ thông tin và đảm bảo quy trình mua hàng dễ dàng cùng với bảo mật thông tin Do đó, việc sắp xếp danh mục sản phẩm hợp lý và cải thiện công cụ đặt hàng là rất quan trọng để đạt được những mục tiêu này.
Để nâng cao trải nghiệm người dùng, mỗi danh mục sản phẩm cần được phân loại một cách cụ thể và rõ ràng Hơn nữa, việc tích hợp công cụ tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng trong từng danh mục là rất cần thiết để giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm mà họ mong muốn.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ liệt kê danh sách sản phẩm theo từng thể loại, đồng thời sắp xếp thứ tự hiển thị sản phẩm dựa trên các tiêu chí cụ thể như giá thành, ngày tháng ra mắt hoặc theo tên sản phẩm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua ba giai đoạn gồm: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Dựa trên lý thuyết và tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu trước, khung lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo từ nghiên cứu nước ngoài chưa phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Qua phỏng vấn sâu, các thang đo này được hiệu chỉnh để tạo ra bảng câu hỏi thử nghiệm.
Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện với quy mô nhỏ, bao gồm 35 đơn vị, thông qua bảng hỏi nhằm thử nghiệm nội dung, cách chọn, quy mô và tỷ lệ mẫu, cũng như phương pháp điều tra Giai đoạn này giúp nâng cao hiệu quả nghiên cứu và giảm thiểu sai sót trong quá trình điều tra.
Nghiên cứu chính thức về hành vi mua sắm trực tuyến đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi với mẫu điều tra gồm 200 người Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phân tích nhân tố và hồi quy đa biến, sử dụng phần mềm SPSS 20.0.
Toàn bộ qui trình nghiên cứu được thực hiên như sau:
Hình 2.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu thứ cấp, hay còn gọi là phân tích thứ cấp, bao gồm việc xem xét và đánh giá thông tin đã được thu thập trước đó, có thể từ các chuyên gia hoặc tổ chức nghiên cứu với mục đích khác nhau, hoặc kết hợp cả hai nguồn dữ liệu.
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước
Phỏng vấn sâu Điều tra thử Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu chính thức Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố (EFA)
Kiểm định mô hình Kết luận, Đề xuất giải pháp
Mô hình sơ bộ và các giả thuyết
Mô hình chính thức, bảng hỏi sơ bộ
Bảng hỏi khảo sát chính thức
Phân tích độ tin cậy
Phân tích hồi quy đa biến
Dữ liệu thứ cấp được phân thành hai nguồn chính: nguồn điện tử và nguồn ấn phẩm in Trong nghiên cứu này, việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp chủ yếu tập trung vào các nguồn điện tử, bao gồm internet và cơ sở dữ liệu trực tuyến của thư viện ĐHQGHN Các nguồn này cung cấp các bài báo, tạp chí điện tử và sách tham khảo liên quan đến vấn đề nghiên cứu Mục đích của việc thu thập dữ liệu này là giúp tác giả hiểu sâu hơn về các khái niệm lý thuyết, đồng thời mang lại nhiều lợi thế trong quá trình nghiên cứu Việc thu thập dữ liệu thứ cấp hiệu quả còn giúp tiết kiệm thời gian và năng lượng, từ đó hỗ trợ tác giả hoàn thành mục tiêu và tiến độ nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp trong luận văn được thu thập thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tập trung vào đối tượng là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện, với sự hỗ trợ của các cộng tác viên trong quá trình phỏng vấn Những phỏng vấn viên này sẽ được hướng dẫn kỹ lưỡng để giúp người được phỏng vấn hoàn thành bảng hỏi một cách hiệu quả.
2.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ
* Hình thành thang đo cơ sở:
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên các nghiên cứu về thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam và bộ tiêu chí từ nghiên cứu “Xây dựng thang đo: rủi ro và lợi ích khi mua sắm trực tuyến” của nhóm nghiên cứu đăng trên tạp chí Journal of Interactive Marketing Đồng thời, nghiên cứu cũng dựa vào dữ liệu định tính từ một nhóm phụ nữ văn phòng tham gia mua sắm đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội.
Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến được phát triển dựa trên nghiên cứu của Na Li và Ping Zhang (2002), bao gồm 4 biến chính Mục tiêu của thang đo này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
Bảng 2.1: Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến
Stt Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến Nguồn tham khảo
1 Tôi chủ động tìm mua đồ gia dụng trực tuyến
Na Li và Ping Zhang,
2 Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về đồ gia dụng trực tuyến
3 Tôi thường rủ bạn bè, người thân tôi tham gia mua đồ gia dụng trực tuyến
4 Chắc chắn tôi sẽ mua đồ gia dụng trực tuyến chứ không phải mua theo cách truyền thống nếu tôi có nhu cầu
- Thang đo sự tiện lợi: Thang đo này dựa trên thang đo của Nguyễn
Bài viết của Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) cùng với Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006) đề xuất một thang đo gồm 5 biến để xác định các đặc điểm nổi bật của sự tiện lợi trong việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.
Bảng 2.2: Thang đo sự tiện lợi
Stt Thang đo sự tiện lợi Nguồn tham khảo
1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Nguyễn Phú Quý,
Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu
2 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
3 Có thể có được đầy đủ những thông tin đầy đủ về sản phẩm
4 Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại hoặc bị nhân viên cửa hàng làm phiền
- Thang đo thương hiệu và giá cả: Thang đo này dựa trên thang đo của
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) và các tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, Liu Chun Gardner (2006) đã đề xuất một thang đo gồm 4 biến để xác định những đặc điểm nổi bật của thương hiệu và giá cả trong quá trình mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.
Bảng 2.3: Thang đo thương hiệu và giá cả
Stt Thang đo thương hiệu và giá cả Nguồn tham khảo
1 Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner, (2006)
2 Giá mua sắm trên mạng thường rẻ hơn thực tế
3 Thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến
4 Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất
Thang đo tính đáp ứng của trang web được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) và các tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, cùng Liu Chun Gardner Thang đo này nhằm đánh giá hiệu quả và khả năng tương tác của trang web, giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa hiệu suất trực tuyến.
Bài viết năm 2006 giới thiệu một thang đo gồm 5 biến để xác định các đặc điểm nổi bật của tính đáp ứng của trang web trong việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.
Bảng 2.4: Thang đo tính đáp ứng của trang web
Stt Thang đo tính đáp ứng của trang web Nguồn tham khảo
1 Trang web có nhiều người sử dụng Nguyễn Phú Quý,
2 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán
3 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Thúy Ngân, (2012),
Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner, (2006)
4 Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước
5 Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn
- Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến: Thang đo này dựa trên thang đo của Mohammad Hossein Moshref Javadi, (2012), Sandra Forsythe,
Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gardner (2006) đã đề xuất một thang đo gồm 5 biến để xác định các đặc điểm nổi bật của tính đáp ứng của trang web trong việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.
Bảng 2.5: Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến
Stt Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến Nguồn tham khảo
1 Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner, (2006)
2 Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh quảng cáo
3 Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến
4 Phải chờ hàng hóa được giao
* Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính:
Mục tiêu của phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này là xác định và đánh giá các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, đồng thời điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng dàn bài phỏng vấn sâu theo nội dung đã chuẩn bị sẵn
Bài phỏng vấn sâu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, và ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình Nghiên cứu cũng xem xét tâm lý tiêu dùng và xu hướng mua sắm trực tuyến trong bối cảnh hiện đại, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và ưu tiên của nhóm đối tượng này.
Hà Nội, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình
- Tiến hành phỏng vấn sâu giữa tác giả với từng đối tượng được chọn để thu nhận dữ liệu liên quan
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi với các đối tượng một lần nữa nhằm tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu
* Kết quả phỏng vấn sâu:
Các ý kiến chung đều thống nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng, dẫn đến việc giữ nguyên mô hình nghiên cứu sơ bộ làm mô hình chính thức của luận văn Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy các thang đo liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến, sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả và rủi ro khi mua sắm trực tuyến đều được hiểu đúng và dễ dàng trả lời Do đó, các thang đo này sẽ được giữ nguyên trong bảng hỏi chi tiết cho nghiên cứu thử nghiệm mà không cần điều chỉnh.
Mục đích của điều tra thử nghiệm là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, đồng thời xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này cũng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Trong quá trình thực hiện, tác giả sẽ kiểm tra xem đối tượng điều tra có hiểu đúng ý nghĩa của các thang đo và từ ngữ có dễ hiểu, dễ trả lời hay không Kết quả phân tích dữ liệu từ cuộc điều tra thử nghiệm sẽ là căn cứ để điều chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu thử nghiệm sử dụng 35 mẫu, trong đó đối tượng phỏng vấn sâu là nữ nhân viên văn phòng tại khu vực nội thành Hà Nội, được chọn theo phương pháp tiện lợi phi xác suất Kết quả điều tra được thể hiện trong bảng 2.6.
Bảng 2.6: Kết quả điều tra thử nghiệm
Nhóm yếu tố Cronbach’s Alpha
Giá cả và thương hiệu 0,754
Tính đáp ứng của trang web 0,731
Rủi ro khi mua sắm trực tuyến 0,736 Quyết định mua sắm trực tuyến 0,743
* Thiết kế bảng câu hỏi:
