Trên cở sở tiếp thu, phân tích, học hỏi các mô hình, phương pháp nghiên cứu trong nước và trên thế giới, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội dựa trên mô hình nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002). Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, luận văn tập trung xem xét yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyển để từ đó có các khuyến nghị, các giải pháp khuyến khích người tiêu dùng là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội mua sản phẩm của các doanh nghiệp bán đồ gia dụng
Luận văn lựa chọn xem xét 4 yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người hiệu, (3) tính đáp ứng của trang web, (4) rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Bốn yếu tố trên được lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước và đều có thang đo cho từng nhân tố.
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002)
1.3.1. Biến phụ thuộc
- Quyết định mua sắm trực tuyến: Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song để đi đến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm. Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng.
1.3.2. Biến độc lập
- Sự tiện lợi: Với những nhân viên văn phòng, đặc biệt là với những người đã có gia đình thì thời gian dành cho việc mua sắm là không nhiều do
Sự tiện lợi
Giá cả và thương hiệu Tính đáp ứng của
trang web
Rủi ro khi mua sắm trực tuyến
Quyết định mua sắm trực tuyến
đó việc mua hàng qua mạng là một giải pháp hữu ích. Thay vì tốn cả buổi để đi lòng vòng qua các cửa hàng truyền thống bạn chỉ cần một chiếc máy tính và vài cú click chuột là bạn đã có thể thoải mái lựa chọn những món đồ mà bạn đang cần. Do đó, việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp bạn tiết kiệm cả tiếng đồng hồ di chuyển ngoài đường và tiết kiệm không ít chi phí xăng xe. Thêm vào đó, với sự phát triển của thương mại điện tử bạn có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ thời điểm nào trong ngày.
Việc mua hàng trực tuyến cho phép những người mua hàng dễ dàng tiếp cận được với nhiều sản phẩm ở nhiều cửa hàng trực tuyến khác nhau trong cùng một thời điểm chỉ với một vài cú nhấp chuột hay có thể dễ dàng so sánh giá bán cùng một loại sản phẩm tại nhiều trang web khác nhau. Điều này giúp người mua hàng có thể lựa chọn được những sản phẩm với giá tốt nhất. Thêm vào đó, việc mua hàng trực tuyến cũng giúp người mua hàng tránh khỏi tình trạng không mua được hàng do cửa hàng đã hết mẫu hoặc hết hàng.
Không giống như khi mua hàng ở những cửa hàng truyền thống sau khi mua hàng bạn sẽ phải tự mình mang những món đồ đã mua về nhà, khi mua hàng trực tuyến khách hàng sẽ được cửa hàng giao hàng vào đúng thời điểm và địa chỉ mà họ yêu cầu, điều này giúp cho bạn tiết kiệm được khá nhiều công sức và thời gian di chuyển. Hơn nữa, việc giao hàng tận nơi còn giúp cho việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn ngay cả khi bạn sống ở tỉnh thành khác, hay khi bạn mua hàng ở những website nước ngoài.
Theo Zhilin Yang (2013)đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyển có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm trực tuyến. Trên
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Thương hiệu và giá cả: Thương hiệu là những thứ tạo nên sự khác biệt. trong thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp nào có thương hiệu mạnh và ấn tượng thì kết quả kinh doanh của họ càng thành công. Một số nhà nghiên cứu đã phân biệt thương hiệu như một công cụ quan trọng trong việc nâng cao giá trị của sản phẩm. Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh. Theo Martinez và Pina (2010) thì cho rằng khi một sản phẩm mới được bán trên thị trường bằng một thương hiệu nổi tiếng, tỷ lệ thất bại và chi phí Marketing sản phẩm sẽ giảm. Theo Keller (2008), giá trị của một thương hiệu thêm vào các sản phẩm được gọi là tài sản thương hiệu. Phát triển tài sản thương hiệu được coi là thành phần quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Theo nghiệp Aaker (1989), thương hiệu có thể phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững cho các doanh. Kết quả là, nếu người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu cụ thể thuận lợi, thì doanh nghiệp có thể có một lợi thế cạnh tranh. Theo Khasawneh và Hasouneh (2010), thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng và sau đó ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng.
Theo Kotler (2004), giá là tổng số tiền mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Giá thường là yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ sẽ xem xét trước khi mua đồ gia dụng. Điều này là do người tiêu dùng sẽ đánh khả năng chi trả của mình để mua. Một số người tiêu dùng cũng liên tưởng giá với chất lượng sản phẩm, sản phẩm có giá cao thì sẽ có chất lượng tốt, ngược lại giá rẻ đối với sản phẩm chất lượng thấp. Nhãn hiệu có giá cao là các thương hiệu có hình ảnh thương hiệu tốt, được xem là yếu tố quan trọng trước khi mua hàng. Người tiêu dùng
của những thương hiệu này, thường mua chúng dựa trên hình ảnh thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn khi cảm nhận sản phẩm đó có chất lượng cao. Nhãn hiệu có giá rẻ có xu hướng được mua với giá trị thực dụng, dựa trên các giá trị nhận thức của người tiêu dùng về giá. Người tiêu dùng sẽ thường tìm kiếm giá rẻ của những thương hiệu hoặc sản phẩm thay thế để có giá trị tốt nhất. Giá có thể là yếu tố quan trọng nhất với người tiêu dùng thu nhập trung bình. Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu mà họ yêu thích, do đó quyết định mua hàng của họ không dễ bị ảnh hưởng của giá (Yee và Sidek, 2008). Sự hài lòng của người tiêu dùng cũng có thể được xây dựng bằng cách so sánh giá cả giữa chi phí và giá trị cảm nhận. Nếu các giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn chi phí, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Giá đã ngày càng trở thành một điểm nhấn quan trọng trong sự phán xét của khách hàng về giá trị phục vụ cũng như đánh giá về tổng thể của họ với những nhà bán lẻ (Yee và Sidek, 2008). Giá có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và tỷ lệ mua. Việc giảm giá có thể làm người tiêu dùng chuyển đổi nhãn hiệu và mua sản phẩm sớm hơn so với cần thiết.
Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H2: Thương hiệu và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Tính đáp ứng của trang web: Website chính là công cụ hỗ trợ thông tin trung gian hữu hiệu giữa người bán và người mua. Vì vậy website chính là công cụ hữu hiệu để tham khảo ý kiến khách hàng đối với sản phẩm. Khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi hơn nếu website có thêm các tiện ích như: đánh giá sản phẩm, để lại ý kiến hoặc thắc mắc về sản phẩm, hay cảm nhận về dịch vụ giao hàng của công ty. Tạo diễn đàn trao đổi thông tin giữa khách hàng với nhau và kênh hỗ trợ trực tuyến về sản phẩm, cách mua hàng… Những tiện ích
thể tận dụng website thương mại mang nguồn thông tin bổ ích cho khách hàng về những vấn đề liên quan đến sản phẩm. Sự tiện lợi cùng với bổ ích sẽ giúp website trở nên hấp dẫn hơn.
Tính thẩm mỹ của website có vai trò tạo ấn tượng và thu hút khách hàng, nhưng để giữ chân khách hàng và khiến họ trở lại với website những lần sau được quyết định bởi nội dung trình diễn trên website. Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn khi cửa hàng trực tuyến có khả năng đáp ứng các nhu cầu: tìm sản phẩm nhanh, sản phẩm có đủ thông tin để lựa chọn, mua hàng nhanh chóng, bảo mật thông tin. Để đáp ứng được các mục tiêu trên, cần đặc biệt chú trọng đến trọng đến cách sắp xếp danh mục sản phẩm và công cụ đặt hàng - thanh toán trên website.
+ Yêu cầu cho các danh mục sản phẩm: phân loại sản phẩm cụ thể và trên mỗi danh mục cần có công cụ tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng nhất.
+ Liệt kê danh sách sản phẩm theo từng thể loại, sắp xếp thứ tự hiển thị sản phẩm theo các tiêu chí nhất định như giá thành, theo ngày tháng ra mắt sản phẩm hoặc theo tên sản phẩm.
+ Cung cấp thông tin chi tiết của từng sản phẩm cho khách hàng: tên, giá, hình ảnh, thông tin sử dụng, các thuộc tính đặc biệt hoặc cần lưu ý khi sử dụng sản phẩm.
+ Kèm theo danh sách các sản phẩm và các bài viết liên quan.
+ Công cụ đặt hàng tại website phải được hiển thị rõ trên mỗi sản phẩm. + Hạn chế tối đa các thao tác không cần thiết để người mua có thể thanh toán nhanh nhất.
+ Cho phép thanh toán trực tuyến trên tất cả các loại thẻ: Visa, Master Card, Amrex, Discover, PayPal….. tạo sự thuận tiện tối đa khi đặt hàng.
+ Thông báo nội quy giao, đổi, trả hàng hóa, điều khoản và phí giao hàng ngay trong hóa đơn tại website.
Theo Mahrdad Salehi (2012), các yếu tố sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến,
sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáolà những yếu tố có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Còn theo MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu và chỉ ra rằng yếu tố tác động mạnh nhất tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến là thiết kế Website / đặc trưng. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H3: Tính đáp ứng của trang web có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Rủi ro khi mua sắm trực tuyến : Theo Park & Stoel (2005) cho rằng đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thương cao hơn so với mua sắm truyền thống là do người mua không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng. Còn theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009) thì quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro. Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Còn nghiên cứu của San Francisco Chronicle (2012) cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của Việt Nam như dân số trẻ, tỉ lệ người sử dụng Internet cao, tỉ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là thế mạnh cho thị trường mua sắm trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian… Vậy, dựa trên những cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H4: Rủi ro khi mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết nêu trên, tác giả tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn nhằm xác định được phương pháp tiếp cận vấn đề, cũng như qui trình để thực hiện nghiên cứu luận văn. Đồng thời xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
2.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua ba giai đoạn gồm: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Dựa trên cơ sơ nghiên cứu lý thuyết, đánh giá và tổng hợp kết quả từ những nghiên cứu có trước, xây dựng khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã đuợc thiết lập ở các nghiên cứu tại nước ngoài chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu các thang đo này được hiệu chỉnh để xây dựng bảng câu hỏi thử nghiệm.
- Nghiên cứu thử nghiệm: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng quy mô nhỏ với n = 35 đơn vị thông qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỷ lệ mẫu, phương pháp điều tra. Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra.
- Nghiên cứu chính thức: Đối với hoạt động điều tra hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định luợng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu điều tra, n= 200. Thông tin sau khi thu thập
sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 20.0.
Toàn bộ qui trình nghiên cứu được thực hiên như sau:
Hình 2.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Số liệu thứ cấp:
Phân tích dữ liệu thứ cấp có thể coi là phân tích thứ cấp báo gồm các bước như phân tích thông tin đã được thu thập trước đó hoặc là do một người khác (ví dụ, các chuyên gia, tổ chức nghiên cứu) với mục đích khác nhau, hoặc kết hợp cảhai.
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước Phỏng vấn sâu
Điều tra thử
Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha Nghiên cứu chính thức
Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố (EFA)
Kiểm định mô hình Kết luận, Đề xuất giải pháp
Mô hình sơ bộ và các giả thuyết