1.2. Cơ sở lý luận
1.2.3. Mô hình hành vi của người mua Philip Kotler
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sạo thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó diễn ra việc mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Đầu vào Đầu ra
Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định của người mua Tác nhân tiếp thị Tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình quyết định mua Lựa chọn sản phẩm
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề
Lựa chọn nhãn hiệu
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý Địa điểm Chính trị Cá nhân Quyết định Định thời gian
mua
Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler, 2005
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?