CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua ba giai đoạn gồm: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Dựa trên cơ sơ nghiên cứu lý thuyết, đánh giá và tổng hợp kết quả từ những nghiên cứu có trước, xây dựng khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã đuợc thiết lập ở các nghiên cứu tại nước ngoài chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu các thang đo này được hiệu chỉnh để xây dựng bảng câu hỏi thử nghiệm.
- Nghiên cứu thử nghiệm: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng quy mô nhỏ với n = 35 đơn vị thông qua bảng hỏi nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỷ lệ mẫu, phương pháp điều tra. Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt được hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra.
- Nghiên cứu chính thức: Đối với hoạt động điều tra hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định luợng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu điều tra, n= 200. Thông tin sau khi thu thập
sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 20.0.
Toàn bộ qui trình nghiên cứu được thực hiên như sau:
Hình 2.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Số liệu thứ cấp:
Phân tích dữ liệu thứ cấp có thể coi là phân tích thứ cấp báo gồm các bước như phân tích thông tin đã được thu thập trước đó hoặc là do một người khác (ví dụ, các chuyên gia, tổ chức nghiên cứu) với mục đích khác nhau, hoặc kết hợp cảhai.
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước Phỏng vấn sâu
Điều tra thử
Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha Nghiên cứu chính thức
Kiểm định phép đo, Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố (EFA)
Kiểm định mô hình Kết luận, Đề xuất giải pháp
Mô hình sơ bộ và các giả thuyết Mô hình chính thức, bảng hỏi sơ bộ
Bảng hỏi khảo sát chính thức
Phân tích độ tin cậy
Dữ liệu thứ cấp có thể được phân thành hai nguồn đó là nguồn điện tử và nguồn ấn phẩm in được công bố. Trong nghiên cứu này, việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp tập trung chủ yếu vào các nguồn điện tử. Các nguồn internet và cơ sở dữ liệu trực tuyến của thư viện ĐHQGHN. Những nguồn này được sử dụng để tìm kiếm các bài báo, tạp chí điện tử và một số sách tham khảo có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Mục đích của quá trình thu thập dữ liệu này là để giúp tác giả có hiểu sâu hơn các khái niệm lý thuyết do vậy sử dụng dữ liệu thứ cấp đem lại một số lợi thế cho tác giả nghiên cứu. Việc thu thập hiệu quả dữ liệu thứ cấp còn giúp tác giả tiết kiệm được thời gian và năng lượng để hoàn thành mục tiêu và tiến độ nghiên cứu.
* Số liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp trong luận văn là thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng hỏi, dưới hình thức điều tra người tiêu dùng là nữ nhân viên văn phòng được lựa chọn bằng phương pháp thuận tiện tại các văn phòng công sở ở Hà Nội. Nghiên cứu sẽ dùng các cộng tác viên để phỏng vấn người tiêu dùng. Các phỏng vấn viên được hướng dẫn để có thể hỗ trợ người được phỏng vấn hoàn thành bảng hỏi nên có thể thực hiện tốt công việc phỏng vấn.
2.2.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
* Hình thành thang đo cơ sở:
Việc xây dựng thang đo cơ sở cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên các nghiên cứu « Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ » và bộ tiêu chí của nghiên cứu “Xây dựng thang đo: rủi ro và lợi ích khi mua sắm trực tuyến” của nhóm nghiên cứu được in trên tờ Journal of Interactive Marketing. Đồng thời dựa vào nghiên cứu định tính một nhóm người phụ nữ văn phòng có tham gia mua sắm đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội.
- Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến: Thang đo này dựa trên thang đo của Na Li và Ping Zhang, (2002). Thang đo này gồm 4 biến nhằm xác định quyết định mua sắm trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
Bảng 2.1: Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến
Stt Thang đo quyết định mua sắm trực tuyến Nguồn tham khảo
1 Tôi chủ động tìm mua đồ gia dụng trực tuyến
Na Li và Ping Zhang, (2002)
2 Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về đồ gia dụng trực tuyến
3 Tôi thường rủ bạn bè, người thân tôi tham gia mua đồ gia dụng trực tuyến
4 Chắc chắn tôi sẽ mua đồ gia dụng trực tuyến chứ không phải mua theo cách truyền thống nếu tôi có nhu cầu
- Thang đo sự tiện lợi: Thang đo này dựa trên thang đo của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner, (2006) và đề xuất của tác giả. Thang đo này gồm 5 biến nhằm xác định những đặc điểm nổi bật của sự tiện lợi khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.
Bảng 2.2: Thang đo sự tiện lợi
Stt Thang đo sự tiện lợi Nguồn tham khảo
1 Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, (2012), Sandra
Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu 2 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
3 Có thể có được đầy đủ những thông tin đầy đủ về sản phẩm
không thấy ngại hoặc bị nhân viên cửa hàng làm phiền
Chun Gardner, (2006)
- Thang đo thương hiệu và giá cả: Thang đo này dựa trên thang đo của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner, (2006) và đề xuất của tác giả. Thang đo này gồm 4 biến nhằm xác định những đặc điểm nổi bật của thương hiệu và giá cả khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.
Bảng 2.3: Thang đo thương hiệu và giá cả
Stt Thang đo thƣơng hiệu và giá cả Nguồn tham khảo
1 Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh
Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun
Gardner, (2006) 2 Giá mua sắm trên mạng thường rẻ hơn thực tế
3 Thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến
4 Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất
- Thang đo tính đáp ứng của trang web: Thang đo này dựa trên thang đo của Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner, (2006) và đề xuất của tác giả. Thang đo này gồm 5 biến nhằm xác định những đặc điểm nổi bật của tính đáp ứng của trang web khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến.
Bảng 2.4: Thang đo tính đáp ứng của trang web
Stt Thang đo tính đáp ứng của trang web Nguồn tham khảo
1 Trang web có nhiều người sử dụng Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh 2 Trang web có đầy đủ thông tin về người bán
3 Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun
Gardner, (2006) 4 Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá,
bình luận của người mua trước
5 Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn
- Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến: Thang đo này dựa trên thang đo của Mohammad Hossein Moshref Javadi, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun Gardner,(2006) và đề xuất của tác giả. Thang đo này gồm 5 biến nhằm xác định những đặc điểm nổi bật của tính đáp ứng của trang web khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến
Bảng 2.5: Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến
Stt Thang đo rủi ro khi mua sắm trực tuyến Nguồn tham khảo
1 Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh
Thúy Ngân, (2012), Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, And Liu Chun
Gardner, (2006) 2 Sản phẩm nhận được thường không đúng với
hình ảnh quảng cáo
3 Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến
4 Phải chờ hàng hóa được giao
* Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính:
Mục tiêu của phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này nhằm kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội trong mô hình nghiên cứu đề và điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu: sử dụng dàn bài phỏng vấn sâu theo nội dung đã chuẩn bị sẵn.
Nội dung phỏng vấn sâu: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến qyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viện văn phòng tại Hà Nội, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
Trình tự tiến hành:
- Tiến hành phỏng vấn sâu giữa tác giả với từng đối tượng được chọn để thu nhận dữ liệu liên quan
- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi với các đối tượng một lần nữa nhằm tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề nghiên cứu.
* Kết quả phỏng vấn sâu:
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng ý về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng, vì vậy mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên làm mô hình nghiên cứu chính thức của luận văn. Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy các thang đo quyết định mua sắm trực tuyến, sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, rủi ro khi mua sắm trực tuyến về cơ bản đều được hiểu đúng ý nghĩa, có thể trả lời dễ dàng. Vì vậy, các thang đo này sẽ được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi tiết trong nghiên cứu thử nghiệm và không có điều chỉnh nào.
2.2.3. Điều tra thử nghiệm
Mục đích của việc tiến hành điều tra thử nghiệm nhằm kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dung dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội trong mô hình lý thuyết ban đầu, (được hình thành trên cơ sở tổng quan lý thuyết) cũng như xác định
mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thực hiện nghiên cứu thử nghiệm tác giả sẽ đồng thời kiểm tra được đối tượng điều tra có hiểu đúng ý nghĩa của các thang đo không, về từ ngữ của thang đo có dễ hiểu, dễ trả lời hay không. Kết quả phân tích số liệu thu thập từ cuộc điều tra thử nghiệm này sẽ được dùng làm căn cứ điều chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Số lượng mẫu sử dụng trong nghiên cứu thử nghiệm là 35 đơn vị. Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu là những nữ nhân viên văn phòng làm việc trong khu vực nội thành Hà Nội, được lựa chọn theo phương pháp tiện lợi phi xác xuất. Kết quả điều tra thử nghiệm được trình bày trong bảng 2.6.
Bảng 2.6: Kết quả điều tra thử nghiệm
Nhóm yếu tố Cronbach’s Alpha
Sự tiện lợi 0,788
Giá cả và thương hiệu 0,754
Tính đáp ứng của trang web 0,731
Rủi ro khi mua sắm trực tuyến 0,736 Quyết định mua sắm trực tuyến 0,743
2.2.4. Công cụ nghiên cứu
* Thiết kế bảng câu hỏi:
Theo Hoàng Trọng (2005), để tiến hành thu thập dữ liệu điều tra các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng nhiều loại thang đo lường khác nhau. Tuy nhiên do sự phức tạp của các hiện tượng kinh tế - xã hội nên việc lượng hóa các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy trước khi vận dụng.
Nội dung bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được tác giả lựa chọn và kế thừa các biến quan sát để đo lường các khái niệm, nghiên cứu về hành vi
của người tiêu dùng, đặc biệt là quyết định mua sắm sản phẩm trực tuyến mới từ các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Ngoài phần giới thiệu và phần quản lí, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm các câu hỏi đánh giá về hình thức mua sắm đồ gia dụng trực tuyến như sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web, rủi ro khi mua sắm trực tuyến, quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng và các thông tin nhân khẩu học (tình trạng hôn nhân, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập).
Các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ gia dụng được các chuyên gia nghiên cứu thị trường có kinh nghiệm và kiến thức tư vấn và đọc góp ý nhằm đảm bảo nội dung của bảng hỏi phù hợp với những các thang đo, cách diễn đạt câu hỏi không gây hiểu lầm, sai lệch cho kết quả điều tra. Giá trị thang đo của các biến quan sát được đưa vào bảng hỏi dưới dạng Likert với thang điểm 5 (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý).
* Bảng hỏi:
Bố cục nội dung của bảng hỏi được chia thành ba phần, người cung cấp thông tin được yêu cầu chọn câu trả lời phù hợp nhất với mình chi tiết như sau:
- Phần I: Phần thông tin chung gồm các thông tin cá nhân của đáp viên: bao gồm các câu hỏi như họ và tên, tình trạng hôn nhân, tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân.
- Phần II: Khảo sát hành vi người tiêu dùng: gồm 17 biến quan sát độc lập được chia thành 4 nhóm yếu tố và 4 biến quan sát thuộc nhóm yếu tố phụ thuộc với cụ thể như sau:
Nhóm yếu tố sự tiện lợi (4 câu) gồm: Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm; Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần; Có thể có được đầy đủ những
thông tin đầy đủ về sản phẩm; Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại hoặc bị nhân viên cửa hàng làm phiền.
Nhóm yếu tố thương hiệu và giá cả (4 câu) gồm: Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán; Giá mua sắm trên mạng thường rẻ hơn thực tế; Thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến; Sau khi so sánh, thường chọn người bán có giá thấp nhất.
Nhóm yếu tố tính đáp ứng của trang web (5 câu) gồm: Trang web có nhiều người sử dụng; Trang web có đầy đủ thông tin về người bán; Trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn; Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước; Trang web mà người bán là những nhà bán lẻ, công ty lớn.
Nhóm yếu tố rủi ro khi mua sắm trực tuyến (4 câu) gồm: Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả; Sản phẩm nhận được thường không đúng với hình ảnh quảng cáo; Khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến; Phải chờ hàng hóa được giao
Nhóm yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến (4 câu) gồm: Tôi chủ động tìm mua đồ gia dụng trực tuyến; Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về đồ gia dụng trực tuyến; Tôi thường rủ bạn bè, người thân tôi tham gia mua đồ gia