CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn
Mô hình hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến đã được nhiều nhà khoa học và nghiên cứu thị trường nghiên cứu. Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội được tìm ra bao gồm sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web, rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này nhằm xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội thông qua hai phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm hoàn thiện và phát triển các thang đo cho phù hợp với bối cảnh và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với qui mô mẫu là 200 đơn vị. Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui đa biến để phân tích dữ liệu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu được tóm tắt như sau:
4.1.1. Đánh giá về quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viênvăn phòng tại Hà Nội nữ nhân viênvăn phòng tại Hà Nội
Quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố sự tiện lợi và rủi ro khi
mua sắm trực tuyến tiếp đến là yếu tố tính đáp ứng của trang web và cuối cùng là thương hiệu và giá cả. Kết quả này đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA
Kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho ta hệ thống thang đo quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội và một số yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội có độ tin cậy cao, cụ thể như sau:
- Đo hệ số tin cậy của yếu tố quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội thông qua 4 biến quan sát là QĐM1, QĐM2, QĐM3, QDDM4.
- Đo hệ số tin cậy của yếu tố sự tiện lợi qua 4 biến quan sát là TL1, TL2, TL3, TL4.
- Đo hệ số tin cậy của yếu tố thương hiệu và giá cả qua 4 biến quan sát là THGC1, THGC2, THGC3, THGC4.
- Đo hệ số tin cậy của yếu tố tính đáp ứng của trang web qua 5 biến quan sát là W1, W2, W3, W4, W5.
- Đo hệ số tin cậy của yếu tố giá cả rủi ro khi mua sắm trực tuyến qua 4 biến quan sát là RR1, RR2, RR3, RR4.
4.1.3. Kết quả kiểm định giả thuyết
Dựa vào kết quả tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng với bốn biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các thang đo của biến độc lập, biến phụ thuộc và bốn giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng và kiểm định.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình với biến phụ thuộc được đo bằng quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại
Hà Nội có ý nghĩa thống kê, có đủ cơ sở ủng hộ bốn giả thuyết H1, H2, H3 và H4. Dựa trên kết quả này bốn yếu tố được xác định là có ảnh hưởng quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội đó là các yếu tố sự tiện lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web và rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Kết quả mối quan hệ giữa bốn yếu tố này và biến phụ thuộc được thể hiện trong bảng như sau:
Bảng 4.1: Tóm tắt kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Giá trị p Kết quả
H1 Sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội
p< 0,05 Chấp nhận
H2 Thương hiệu và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội
p< 0,05 Chấp nhận
H3 Tính đáp ứng của trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội
p< 0,05 Chấp nhận
H4 Rủi ro khi mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến đồ gia dụng của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội
Chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố trên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội tỷ lệ thuận với nhau. Điều đó có nghĩa là khi tác động của các yếu tố như sự tiến lợi, thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web và rủi ro khi mua sắm trực tuyến tăng lên thì quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội cũng có xu hướng tăng theo và ngược lại. Giá trị cụ thể của hệ số hồi qui thể hiện mức độ tác động của từng biến độc lập. Sự tiện lợi được tìm thấy có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội, tiếp đến là yếu tố rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu và giá cả, tính đáp ứng của trang web đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội thấp hơn so với hai yếu tố trên. Khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu là 63,8% (R2
=0.638) có nghĩa là năm yếu tố trên giải thích được 63,8% sự biến động của quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Kết quả kiểm định này đã trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: Thực trạng về việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội hiện nay như thế nào?