LÝ LUẬN VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM
Khái niệm về chiến dịch truyền thông
Để nâng cao hiệu quả xã hội, người làm truyền thông cần triển khai các chiến dịch truyền thông thay vì chỉ phát đi thông điệp qua các sản phẩm đơn lẻ Nghiên cứu và tài liệu từ nước ngoài đã đề cập đến nhiều khái niệm liên quan đến chiến dịch truyền thông.
Chiến dịch là một quá trình thiết kế chuỗi thông điệp một cách chiến lược và cẩn thận, nhằm truyền tải thông tin đến một hoặc nhiều nhóm công chúng mục tiêu trong những khoảng thời gian cụ thể Mục đích của chiến dịch là ứng phó với các tình huống tích cực hoặc tiêu cực có ảnh hưởng đến tổ chức.
Tổ chức các chiến dịch truyền thông công cộng là việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng và thông điệp có tổ chức để tạo ra những tác động tích cực trong một lượng lớn người dân trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu của các chiến dịch này là hình thành thái độ phù hợp với hiệu quả xã hội mong muốn.
Coffman từ Trung tâm nghiên cứu Harvard Family cho biết rằng tại Việt Nam, hiện chưa có định nghĩa chính thức nào về chiến dịch truyền thông, nhưng đã có những dấu hiệu đầu tiên cho thấy khái niệm này đang dần hình thành.
Chiến dịch truyền thông nhằm mục đích cung cấp thông tin, tuyên truyền và vận động về một sự kiện hoặc vấn đề cụ thể đến với công chúng Qua đó, chiến dịch này có khả năng thay đổi thái độ và hành vi của người dân đối với sự kiện hoặc vấn đề đó.
- Nội dung của chiến dịch truyền thông bao gồm hàng loạt hoạt động liên kết có tổ chức, thường chặt chẽ và logic với nhau [3, tr.233]
Khi triển khai một chiến dịch truyền thông, việc lựa chọn kênh là rất quan trọng, bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng và các kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp.
Quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông
Truyền thông là một quá trình xã hội liên tục, diễn ra trong mọi hoạt động giao tiếp của con người Hoạt động truyền thông chuyên nghiệp thường được thực hiện thông qua các chiến dịch, dự án và chương trình cụ thể, luôn tuân theo một quy trình nhất định Bài viết này sẽ trình bày quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông, bao gồm các bước và công việc cơ bản cần thực hiện Hiện nay, có nhiều lý thuyết về quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông, trong đó tác giả sẽ đề cập đến hai mô hình quốc tế và hai mô hình tại Việt Nam.
Trong các tài liệu tiếng nước ngoài, tác giả đã đề cập đến ba quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông, bao gồm RACE, MBO và Ketchum Trong đó, quy trình RACE được mô hình hóa với các bước cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu quả của chiến dịch truyền thông.
Formatted: Level 2, Indent: First line: 0"
Hình 1: Quy trình chiến dịch truyền thông RACE
Trong lĩnh vực truyền thông, tổ chức chiến dịch truyền thông theo quy trình RACE bao gồm bốn bước chính: Nghiên cứu, Lập kế hoạch, Truyền thông và Đánh giá Để đạt được mục tiêu tăng cường sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức giao tiếp hiệu quả với cộng đồng.
Các phương pháp Quản trị bởi mục tiêu (MBO) và mô hình kế hoạch chiến lược Ketchum đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch cho các chiến dịch truyền thông Những mô hình này cung cấp căn cứ nền tảng, chỉ dẫn thiết yếu và phương hướng rõ ràng để đạt được các mục tiêu đã đề ra, đặc biệt là trong việc thiết kế kế hoạch chiến lược cho chiến dịch truyền thông.
Quản lý theo mục tiêu (MBO) là một hệ thống kết nối mục tiêu tổ chức với kết quả công việc cá nhân, đồng thời phát triển tổ chức thông qua sự tham gia của tất cả các cấp quản lý PR theo MBO giúp đảm bảo thiết kế thông điệp chính xác và xác định các tiêu chí đánh giá hiệu quả cho chương trình và chiến dịch truyền thông Quy trình PR theo MBO bao gồm 9 bước cơ bản mà một chuyên viên cần thực hiện.
PR có thể được định nghĩa từ những yếu tố cơ bản như bản thông cáo báo chí cho đến các chương trình truyền thông phức tạp Các yếu tố này bao gồm: mục tiêu về khách hàng và người lao động, xác định khán giả và công chúng, thiết lập mục tiêu cho khán giả, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, đặt ra mục tiêu cho các kênh này, cùng với việc xác định nguồn thông tin và các câu hỏi liên quan Ngoài ra, chiến lược giao tiếp, cốt lõi của thông điệp và những hỗ trợ không dùng lời nói cũng đóng vai trò quan trọng trong quy trình PR (Nguồn: Norman R Nager và T Harrell Allen (1983)).
Mô hình hoạch định chiến lược Ketchum, được phát triển bởi hãng PR Ketchum dựa trên phương pháp MBO, cung cấp những căn cứ nền tảng quan trọng để thiết kế kế hoạch chiến lược hiệu quả cho các chuyên gia trong lĩnh vực.
Mô hình PR Ketchum bao gồm các yếu tố quan trọng như dữ liệu về ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh và khách hàng Mục tiêu chính là thúc đẩy kinh doanh và xác định vai trò của PR trong lĩnh vực kinh doanh mới Đối tượng khán giả bao gồm nhóm mục tiêu và những suy nghĩ của họ về sản phẩm/dịch vụ, cũng như hình ảnh mà công ty mong muốn khán giả nhận thức Thông điệp chính cần được xác định rõ ràng để có thể thay đổi hoặc củng cố quan điểm của khán giả về sản phẩm/dịch vụ.
Trong cuốn "Tuyên truyền vận động dân số và phát triển," các tác giả đã mô hình hóa quy trình của một chiến dịch truyền thông theo hình chữ P.
Hình 2: Mô hình truyền thông “chữ P”
Mô hình truyền thông bắt đầu với việc phân tích tài liệu, tiếp theo là lập kế hoạch, xây dựng và thử nghiệm thông điệp, thực hiện tuyên truyền, quản lý, giám sát, và kết thúc bằng nghiên cứu, đánh giá tác động Giai đoạn nghiên cứu và đánh giá tác động không chỉ là điểm kết thúc mà còn là cơ sở để lập kế hoạch cho các chiến dịch tiếp theo Những đánh giá này cung cấp dữ liệu quan trọng để cải tiến hoặc xây dựng chương trình truyền thông mới, cho phép nhiều kế hoạch truyền thông nối tiếp nhau trong cùng một chiến dịch Tuy nhiên, việc xây dựng nhiều kế hoạch như vậy có thể tốn thời gian và chi phí đáng kể.
Cuốn sách "Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản" trình bày quy trình tổ chức chiến dịch truyền thông dưới dạng một chu trình gồm 5 bước, với các khâu liên kết chặt chẽ.
Thực hiện tuyên truyền, quản lý giám sát
Xây dựng và thử nghiệm thông điệp
Lập kế hoạch Nghiên cứu, đánh giá tác động
Hình 3: Sơ đồ miêu tả chu trình truyền thông “5 bước, 1 khâu”
Mô hình chiến dịch truyền thông phát triển theo vòng xoáy trôn ốc, cho phép cập nhật và điều chỉnh liên tục dựa trên nghiên cứu và đánh giá phản hồi Không có điểm đầu hay điểm cuối, các yếu tố trong mô hình bao gồm: nghiên cứu ban đầu về công chúng, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu, thực hiện chiến dịch và nghiên cứu đánh giá phản hồi Tất cả các bước này đều được điều phối bởi một quy trình xuyên suốt gồm kiểm tra, giám sát, đánh giá và động viên.
Mặc dù hai mô hình truyền thông có sự khác biệt, nhưng chúng đều thống nhất về những yếu tố thiết yếu trong quy trình truyền thông Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả của quá trình giao tiếp.
Kiểm tra, Giám sát, Đánh giá, Động viên
Thực hiện chiến dịch truyền thông
Lựa chọn kênh truyền thông, chuẩn bị tài liệu
Nghiên cứu, đánh giá phản hồi
Nghiên cứu ban đầu về công chúng nhấn mạnh tầm quan trọng của từng bước trong quy trình truyền thông, làm nổi bật vị trí và vai trò của chúng trong việc xây dựng mối quan hệ hiệu quả với khán giả.
Nghiên cứu công chúng là bước quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả, giúp hiểu rõ hoàn cảnh, thói quen, sở thích và tâm lý tiếp nhận của đối tượng Việc này không chỉ thu hút sự quan tâm tối đa từ công chúng mà còn tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của họ trong mỗi chiến dịch truyền thông.
Phương pháp đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông
Về khái niệm đánh giá, tác giả PGS.TS Nguyễn Văn Dững trong cuốn
Đánh giá trong truyền thông được hiểu là hoạt động xác định mức độ hoàn thành mục tiêu của các chương trình, dự án hoặc hoạt động truyền thông Đây là một quá trình quản lý, bao gồm việc thu thập và phân tích thông tin để đánh giá tính thích hợp, hiệu quả, kết quả và tác động so với các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch truyền thông Tác giả phân loại đánh giá thành bốn kiểu chính: đánh giá tiến trình, đánh giá tác động, đánh giá kết quả và đánh giá kinh tế Để thực hiện quy trình giám sát và đánh giá, các phương pháp cụ thể cũng được đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu mẫu là kỹ thuật thu thập dữ liệu nhằm giám sát và đánh giá từ một nhóm mẫu đại diện cho các đối tượng nghiên cứu Phương pháp này giúp xác định những thay đổi trong nhận thức, kiến thức, thái độ, hành vi và thực hành của các nhóm đối tượng, là những yếu tố quan trọng trong giám sát đánh giá Để thực hiện phương pháp này hiệu quả, cần chú trọng vào việc xây dựng bảng hỏi, xác định đối tượng trả lời và lựa chọn đối tượng một cách hợp lý, từ đó phục vụ cho việc xử lý dữ liệu, phân tích và rút ra kết luận chính xác.
Phương pháp phân tích tài liệu là một kỹ thuật thống kê quan trọng, giúp thu thập và đánh giá các số liệu liên quan đến truyền thông, chẳng hạn như số vụ ngộ độc thực phẩm hàng năm và tỷ lệ người mắc bệnh Phương pháp này được sử dụng để giám sát và đánh giá hiệu quả của các chương trình, dự án và chiến dịch truyền thông, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các cơ quan tổ chức trong việc cải thiện công tác truyền thông.
- Các phương pháp định tính
Phỏng vấn sâu là phương pháp phỏng vấn cá nhân, tập trung vào một số đối tượng hoặc người thực hiện các chương trình, dự án, hay chiến dịch truyền thông Mục đích của phương pháp này là để tìm hiểu sâu hơn về các điều kiện và nguyên nhân dẫn đến thực trạng hoặc kết quả hiện tại của các hoạt động truyền thông mà người giám sát đang đánh giá.
Phương pháp thảo luận nhóm tập trung là một kỹ thuật nghiên cứu hiệu quả, cho phép tổ chức các cuộc thảo luận đồng thời với nhiều đối tượng khác nhau về một chủ đề cụ thể, nhằm đạt được các mục tiêu giám sát và đánh giá Bên cạnh đó, phương pháp quan sát đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu, khi nhà nghiên cứu trực tiếp theo dõi các phản ứng, hành vi và kết quả hoạt động của đối tượng nghiên cứu Qua việc quan sát trước và sau các hoạt động truyền thông, có thể nhận diện những thay đổi cần thiết so với các mục tiêu và chỉ báo đã được xác định trong kế hoạch ban đầu Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch truyền thông, Julia Coffman đã phân loại các phương pháp đánh giá thành ba loại chính: đánh giá quá trình, đánh giá kết quả và đánh giá tác động, bên cạnh các phương pháp định tính và định lượng truyền thống.
Đánh giá tiến trình là một phương pháp quan trọng trong việc theo dõi hiệu quả của chiến dịch truyền thông, tập trung vào việc phân tích kết quả từ các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, phát thanh và báo in.
Internet đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi thông tin từ nhiều nguồn như báo in, truyền hình, radio và kiểm soát trang điện tử (website monitoring) Ngoài ra, việc nghiên cứu tình huống (case studies) cũng là một phương pháp hữu ích Để đánh giá kết quả, các phương pháp như điều tra (survey) và bầu chọn (polling) thường được áp dụng.
+ Đánh giá tác động: Đánh giá tác động của chiến dịch truyền thông tới nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng
Giới thiệu về chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ
1.4.1 Vài nét về chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm
Chương trình truyền thông có vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề xã hội, được phân loại thành ba loại chính: chiến dịch thương mại, chiến dịch chính trị và chiến dịch về các vấn đề xã hội (Plau và Parott, 1993) Tại Việt Nam và trên toàn cầu, các chiến dịch xã hội như phòng chống HIV/AIDS, phòng chống hút thuốc lá và ứng phó với biến đổi khí hậu đang ngày càng trở nên phổ biến Một ví dụ điển hình là chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm, nhằm nâng cao nhận thức và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
Chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm, do Bộ Y tế chủ trì phối hợp với các bộ ngành liên quan, được triển khai nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội Chương trình này ra đời để giải quyết vấn đề cấp thiết về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, với những mục tiêu cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định Mục đích chính là tạo nền tảng vững chắc để duy trì và phát triển các thành quả đã đạt được trong lĩnh vực này.
Chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP bao gồm nhiều dự án với mục tiêu cụ thể cho từng dự án Để đạt được những mục tiêu này, mỗi dự án cần đề ra các hoạt động phù hợp Bộ Y tế đóng vai trò quản lý chương trình, phối hợp với các bộ ngành liên quan để thành lập ban chủ nhiệm chương trình, nhằm chỉ đạo và điều hành các hoạt động triển khai dự án.
Chiến dịch truyền thông về VSATTP được Cục ATVSTP, Bộ Y tế thực hiện thông qua dự án thông tin giáo dục nằm trong chương trình mục tiêu quốc gia Cụ thể, chương trình mục tiêu quốc gia VSATTP giai đoạn 2006-2010 bao gồm 6 dự án quan trọng.
Hình 4: Sơ đồ khái quát các dự án trong Chương trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP
Dự án 2 - dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đặt ra mục tiêu cụ thể về tỷ lệ hiểu biết và thực hành đúng về VSATTP Cụ thể, dự án phấn đấu đến năm 2010, 90% người sản xuất, 80% người kinh doanh, 80% người tiêu dùng và 100% người quản lý lãnh đạo sẽ có hiểu biết và thực hành đúng về VSATTP Để đạt được mục tiêu này, cần phải triển khai các hoạt động giáo dục truyền thông hiệu quả.
Dự án nâng cao năng lực quản lý chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm ở
Dự án thông tin giáo dục truyền thông đảm bảo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm
Dự án nhằm nâng cao năng lực kiểm nghiệm chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP), xây dựng hệ thống giám sát ngộ độc thực phẩm và các bệnh lây truyền qua thực phẩm, đồng thời thực hiện phân tích nguy cơ ô nhiễm thực phẩm.
Dự án đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm thức ăn đường phố
Dự án đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm trong sản xuất sơ chế, bảo quản, chế biến nông sản, thực phẩm
Dự án đảm bảo an toàn dịch bệnh, môi trường và thực phẩm cho sản phẩm thủy sản nuôi trồng đã thúc đẩy chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y tế thực hiện Mục tiêu của chương trình là nâng cao chất lượng quản lý từ trung ương đến địa phương, đồng thời nâng cao nhận thức về vệ sinh an toàn thực phẩm và ý thức trách nhiệm của người sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng Qua đó, chương trình hướng tới việc thay đổi hành vi thực hành vệ sinh an toàn thực phẩm của người dân.
Các hoạt động xây dựng nội dung thông điệp cho các nhóm đối tượng là rất quan trọng, nổi bật nhất là “Tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” theo chỉ thị số 08/1999/CT-TTG của Chính phủ Hàng năm, tháng hành động này được duy trì tại Trung ương và địa phương để giải quyết những vấn đề bức xúc trong xã hội.
Dự án đã phát triển thông điệp phù hợp cho từng nhóm đối tượng theo các chủ đề truyền thông khác nhau Bên cạnh đó, các hoạt động như tổ chức cuộc thi, chương trình diễu hành, phát tờ rơi và sản xuất sản phẩm truyền thông cũng được triển khai nhằm tăng cường sự chú ý đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) Những nỗ lực này được lan tỏa rộng rãi qua các kênh truyền thông đại chúng, góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về VSATTP.
Chương trình mục tiêu quốc gia về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) được chính phủ phê duyệt vào năm 2000, đánh dấu một mốc lịch sử quan trọng trong nỗ lực bảo vệ sức khỏe cộng đồng Đây là một trong 10 chương trình mục tiêu quốc gia của Bộ Y tế, nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm cho người dân.
Năm 2006, chương trình hành động bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) giai đoạn 2006-2010 đã được phê duyệt, nhằm trở thành chương trình mục tiêu quốc gia độc lập Đến năm 2007, đã có 6 dự án được phê duyệt trong khuôn khổ chương trình này với tổng kinh phí khoảng 1300 tỷ đồng, nhằm đảm bảo VSATTP cho giai đoạn đến năm 2010.
Năm 2011, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược quốc gia về An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) giai đoạn 2011-2020 với tầm nhìn đến năm 2030, đề ra các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn Để đạt được những mục tiêu này, Thủ tướng đã chỉ đạo triển khai các chương trình và đề án như Chương trình mục tiêu quốc gia về vệ sinh an toàn thực phẩm giai đoạn 2011-2015, đào tạo nguồn nhân lực và kiểm soát an toàn thực phẩm đối với hàng hóa nhập khẩu Đồng thời, Thủ tướng cũng giao nhiệm vụ cho Bộ Y tế là cơ quan chủ trì, phối hợp với các Bộ, ngành liên quan nhằm thực hiện hiệu quả các chương trình và đề án đã đề ra.
1.4.2 Giới thiệu tổng quan chiến dịch truyền thông VSATTP nằm trong chương trình Mục tiêu Quốc gia VSATTP từ năm 1999 đến năm 2006 1.4.2.1 Lịch sử chiến dịch truyền thông VSATTP từ năm 1999 đến năm 2006
Chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm bắt đầu từ năm 1999 với chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ số 08/1999/CT-TTG, đánh dấu sự ra đời của Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm Chỉ thị này tập trung vào việc nâng cao chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, quy định tổ chức “Tháng hành động vì chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm” hàng năm nhằm huy động sự tham gia của toàn dân, chính quyền địa phương và các bộ, ngành trong việc phòng chống ngộ độc thực phẩm và bệnh dịch Để thực hiện hiệu quả, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ, ngành liên quan trong việc xây dựng kế hoạch hành động Bộ Văn hóa – Thông tin cũng đã chỉ đạo các cơ quan truyền thông dành thời gian phù hợp để phổ biến kiến thức và pháp luật về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Hàng năm, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm phát động "Tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm", một chiến dịch truyền thông quy mô lớn từ Trung ương đến địa phương Chiến dịch bao gồm xây dựng kế hoạch, tổ chức lễ phát động, thanh tra kiểm tra và tổng kết Đặc biệt, vào thời điểm gần Tết và mùa hè, tháng hành động này thu hút sự quan tâm của người dân và các ban ngành địa phương đối với công tác đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tuy nhiên, phải đến khi chương trình mục tiêu quốc gia ra đời vào năm
KHẢO SÁT THỰC TRẠNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TRONG CHƯƠNG TRÌNH MỤC TIÊU QUỐC GIA VỆ SINH
Sự tham gia của báo điện tử Vietnamnet và Tuoitre.vn trong chiến dịch truyền thông VSATTP
Trong chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) trong chương trình mục tiêu quốc gia, việc lựa chọn kênh truyền thông và huy động sự tham gia của các cơ quan truyền thông là rất quan trọng Bộ Y tế cần phối hợp với các phương tiện truyền thông đại chúng như Đài truyền hình trung ương và Đài tiếng nói Việt Nam để phát đi các thông điệp trong các dịp lễ lớn, nhằm nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi của công chúng Sự thành công của mỗi chiến dịch không thể thiếu sự đóng góp của báo chí, với khả năng lan tỏa thông tin mạnh mẽ và hiệu quả, tạo ra tác động tích cực đến cộng đồng.
“Báo điện tử là loại hình báo chí được thực hiện trên hệ thống máy tính”
Thuật ngữ “báo điện tử” đã được quy định trong Luật báo chí năm 1999, định nghĩa là loại hình báo chí được thực hiện trên hệ thống máy tính Dự thảo Luật Báo chí trình Quốc hội cũng khẳng định rằng “báo điện tử” là loại hình báo chí hoạt động trên mạng Internet Với ưu thế chuyển tải thông tin nhanh chóng, khả năng kết nối cao và đặc biệt là tương tác thông tin hai chiều giữa độc giả và tòa soạn, báo điện tử ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong lĩnh vực truyền thông.
Lợi thế của báo điện tử:
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ kết nối đã thúc đẩy sự bùng nổ của các tờ báo điện tử trên toàn thế giới, cung cấp thông tin đa dạng như báo giấy, báo tiếng và báo hình Hiện nay, người dùng không chỉ đọc tin tức mà còn có thể nghe đài và xem truyền hình trực tuyến trên các trang báo Xu hướng này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của độc giả về thông tin nhanh, chính xác và hấp dẫn.
Báo điện tử sở hữu nhiều ưu điểm và hạn chế riêng, do đó, để tối ưu hóa cơ hội thành công, các chiến dịch truyền thông thường kết hợp nỗ lực của các phương tiện thông tin đại chúng với các kênh truyền thông cá nhân và cộng đồng khác.
Chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm đã huy động các lực lượng truyền thông để chuyển tải thông điệp tới công chúng, tuy nhiên, cần đánh giá xem thông điệp đó đã thực sự tác động đến người dân hay chưa Trong vai trò là một kênh truyền thông quan trọng, báo điện tử đã cung cấp thông tin về VSATTP trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, đặc biệt là trong các sự kiện cao trào như Tháng hành động vì VSATTP, Tết Nguyên Đán, Tết Trung thu, và việc phổ biến luật ATTP Tác giả đã thực hiện khảo sát về truyền thông an toàn vệ sinh thực phẩm trên báo để đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
Trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến 2012, Vietnamnet và báo Tuoitre.vn không công bố dữ liệu từ năm 2006 đến 2010 Do đó, tác giả đã tập trung khảo sát chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) trong hai năm 2011 và đầu năm 2012, cụ thể từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2011 và từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2012.
2.1.1 Hệ thống các đề tài phản ánh VSATTP
Trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2012, báo Vietnamnet đã đăng tải khoảng 134 bài viết liên quan đến An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP), với số lượng bài viết tăng dần theo từng tháng.
Theo dữ liệu, số lượng bài viết về an toàn thực phẩm (ATTP) tăng đều qua các tháng Đặc biệt, từ tháng 8 đến tháng 9, số bài viết về an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) ghi nhận sự gia tăng đột biến Mặc dù tháng 10 có sự giảm nhẹ với 17 bài/tháng, nhưng vẫn cho thấy mối quan tâm lớn đến vấn đề ATVSTP, nhất là vào các tháng cuối năm Đỉnh điểm là tháng 11/2012 với 26 bài viết/tháng.
Các đề tài tập trung chủ yếu vào các mặt hàng nhƣ:
Biểu đồ 1: Số lượng bài viết VSATTP trên báo Vietnamnet năm 2012
+ Gia súc, gia cầm, hải sản + Nước uống, đồ uống có ga + Sữa, các sản phẩm cho trẻ em + Các đồ ăn khác
+ Hóa chất, quy trình sản xuất bẩn
Biểu đồ2:Phân bố nội dung bài viết theo từng tháng trên báo Vietnamnet từ tháng 01/2012 đến tháng 12/2012
Theo nhƣ biểu đồ trên thì:
Từ tháng 01/01 đến 28/02/2012, số lượng bài viết về mất vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) không nhiều so với các tháng cuối năm, do đây là thời điểm phát động “Tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” từ 10/1 đến 10/2 hàng năm Tháng hành động này được xem là điểm nhấn trong năm, tạo ra đợt cao điểm cho chiến dịch truyền thông nhằm đẩy mạnh các hoạt động vì chất lượng VSATTP, với mục tiêu giảm 10% số vụ ngộ độc thực phẩm trong dịp Tết và trong thời gian diễn ra lễ hội.
Hóa chất, quy trình sản xuất bẩn Sản phẩm khác
Sữa, Các sản phẩm cho trẻ em… Nước uống, đồ uống có gas
Gia súc, gia cầm, hải sản
So với cùng kỳ năm 2011, rau, củ, quả đã được huy động qua các kênh truyền thông đến 100% cơ sở sản xuất, chế biến, kinh doanh thực phẩm về các nội dung cơ bản của Luật An toàn thực phẩm và các văn bản hướng dẫn liên quan Tuy nhiên, trong tháng hành động vệ sinh an toàn thực phẩm, Vietnamnet rất ít đưa tin và hình ảnh phóng sự về hoạt động của các cấp ngành địa phương trong công tác đảm bảo VSATTP và phòng chống ngộ độc thực phẩm Mặc dù vậy, chủ đề chính và thông điệp của Tháng hành động năm 2012 vẫn là “Bảo đảm an toàn thực phẩm”.
Trong thời gian gần đây, các bài viết về "Tết dân tộc và các Lễ hội" chủ yếu tập trung vào vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm (VSATTP) trong dịp Tết Nổi bật trong tháng 1, hai bài viết đã phản ánh tình trạng bánh mứt kẹo kém chất lượng tràn ngập thị trường nội địa và quy trình sản xuất mứt bẩn Theo bài viết trên VEF.VN có tiêu đề “Tết đến, hàng chục tấn mứt bẩn ra ngoài đường” (đăng ngày 12.1.2012), Chi cục Quản lý thị trường đã chỉ ra những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến chất lượng thực phẩm trong mùa Tết.
TP.HCM đã tiến hành kiểm tra đột xuất cơ sở sản xuất mứt sen Liên tại quận 6, phát hiện hơn 4 tấn mứt trái cây nhập từ Trung Quốc không có nhãn mác và hóa đơn Ngoài ra, hơn 1 tấn mứt hạt sen đang được sản xuất trong điều kiện vệ sinh kém, sử dụng hóa chất công nghiệp trong chế biến Nguyên liệu làm mứt chủ yếu được chứa trong bao bì hóa chất và thức ăn gia súc, gây lo ngại về an toàn thực phẩm.
Theo báo cáo tổng kết “Tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2012”, các báo tạp chí trung ương và địa phương đã tích cực đăng tải tin bài và hình ảnh về hoạt động bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) Một số báo còn chủ động cung cấp thông tin hướng dẫn về quy định pháp luật và kiến thức VSATTP, góp phần thay đổi nhận thức và thực hành của người tiêu dùng Mặc dù báo điện tử Vietnamnet phản ánh rằng chưa có nhiều bài viết tích cực về sự chuyển biến trong lĩnh vực này, nhưng cũng ghi nhận sự giảm đáng kể số lượng bài viết về mất an toàn thực phẩm trong tháng hành động Phỏng vấn với phóng viên Vietnamnet cho thấy sự thay đổi này có thể là ngẫu nhiên, nhưng không thể phủ nhận rằng Tháng hành động VSATTP năm 2012 đã có tác động tích cực đến các cơ sở kinh doanh thực phẩm và người tiêu dùng, đồng thời huy động sự tham gia của các cấp quản lý VSATTP.
Vào tháng 8 và tháng 9/2012, thời điểm chuyển giao từ hè sang thu, thông điệp về An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) trong dịp Tết Trung thu được tuyên truyền mạnh mẽ trên các phương tiện báo chí Chiến dịch truyền thông này bao gồm nhiều hoạt động nhằm phổ biến nội dung của Luật ATVSTP đến các cấp, ngành, doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp họ lựa chọn thực phẩm an toàn để bảo vệ quyền lợi và sức khỏe của bản thân và gia đình Hàng năm, vào dịp này, Ban chỉ đạo liên ngành Trung ương về ATVSTP sẽ thành lập các đoàn thanh kiểm tra liên ngành để đảm bảo an toàn thực phẩm.
TW tiến hành thanh kiểm tra thực phẩm trên toàn quốc, yêu cầu các địa phương thành lập đoàn thanh tra liên ngành để kiểm tra cơ sở sản xuất và kinh doanh thực phẩm Hoạt động kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm dịp Tết Trung thu năm 2012 diễn ra từ 31/8 đến 5/10, tập trung vào quy trình chế biến, nguồn gốc nguyên liệu và các mặt hàng thực phẩm phổ biến như bánh mứt, kẹo, bia rượu, nước giải khát, thịt và phụ gia thực phẩm Mặc dù công tác kiểm tra được thực hiện chặt chẽ, vẫn xảy ra sự cố nghiêm trọng với bánh trung thu nhiễm khuẩn E.coli vượt mức cho phép Cụ thể, vào ngày 29/9/2012, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm tỉnh Quảng Bình phát hiện hai loại bánh trung thu nhiễm khuẩn E.coli gấp 800 lần quy định.
Thông tin trên vừa đƣợc đƣa ra thì sau đó 3 ngày, Vietnamnet tiếp tục đƣa tin về Bánh trung thu bị tố mốc đentheo báo GDVN (đăng ngày
2/10/2012).Theo phóng viên đƣa tin thì theo chị Hạnh N (ngụ tại Cầu Giấy,
Khảo sát ý kiến các chuyên gia về chiến dịch truyền thông VSATTP
2.2.1 Kết quả phỏng vấn các chuyên gia báo chí
Tôi đã thực hiện khảo sát ý kiến về “Chiến dịch truyền thông trong chương trình mục tiêu quốc gia vệ sinh an toàn thực phẩm” từ 4 chuyên gia, bao gồm các trưởng/phó ban và phóng viên phụ trách mảng Vệ sinh an toàn thực phẩm tại các báo điện tử Tuổi trẻ online và Vietnamnet Khảo sát được thực hiện thông qua Phiếu phỏng vấn sâu với thang đo Likert, và kết quả thu được có số liệu chi tiết như sau:
- Về p hổ biến thông tin về các hoạt động trong chiến dịch truyền thông
VSATTP do Cục ATVSTP, Bộ Y tế thực hiện
Theo khảo sát ý kiến của phóng viên và biên tập viên tại báo điện tử Vietnamnet và Tuổi trẻ, 100% số người được hỏi không hài lòng với việc phổ biến thông tin về các hoạt động trong chiến dịch truyền thông vệ sinh an toàn thực phẩm do Cục ATVSTP thực hiện Nguyên nhân chủ yếu là do Cục ATVSTP không cung cấp câu trả lời hoặc nếu có, thì thông tin chưa đạt hiệu quả trong việc thông báo cho phóng viên và công chúng.
Theo ý kiến của phóng viên báo Tuổi Trẻ, để hiểu rõ về các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP), báo chí cần tự tìm hiểu Gần đây, vụ sữa Danlait đã gây ra nhiều bối rối về hàm lượng đạm, và chỉ khi sự việc trở nên nghiêm trọng, các cuộc họp báo mới được tổ chức Trong một cuộc họp báo liên quan đến thông tin về cá mực được bảo quản bằng thuốc trừ sâu, phóng viên đã đặt câu hỏi với Cục trưởng nhưng không nhận được câu trả lời thỏa đáng.
Theo ý kiến của phóng viên báo VietNamnet, mặc dù chương trình mục tiêu quốc gia xác định vai trò quan trọng của truyền thông, nhưng Cục ATVSTP chưa tổ chức buổi phổ biến chính thức nào cho các phóng viên chuyên trách về y tế và ATVSTP Thực tế, các phóng viên chuyên trách tại các báo vẫn chưa được thông tin đầy đủ về nội dung chương trình Trong những buổi làm việc chung hoặc phỏng vấn riêng, lãnh đạo Cục chỉ đề cập đến các dự án của chương trình này một cách hạn chế, như trong sự kiện ra đời thông tư quản lý thức ăn đường phố.
Mặc dù Cục VSATTP tổ chức họp báo hàng quý và hài lòng với việc cung cấp thông tin cũng như sự phối hợp với báo chí, nhưng khảo sát cho thấy hiệu quả cung cấp thông tin giữa Cục ATTP và giới truyền thông vẫn chưa đạt yêu cầu Việc cung cấp thông tin kịp thời và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và truyền thông là rất quan trọng để truyền tải thông điệp chính xác, tránh tình trạng thông tin sai lệch hoặc "nhiễu thông điệp", từ đó ảnh hưởng đến tâm lý, thái độ và hành vi của công chúng – những người tiếp nhận thông tin qua các kênh truyền thông.
- Những hiểu biết của nhà báo về chiến dịch truyền thông VSATTP do Cục ATVSATP, Bộ Y tế thực hiện
Kết quả khảo sát cho thấy 100% nhà báo đều tự tin về kiến thức của mình về chiến dịch truyền thông VSATTP, nhưng phần lớn thông tin họ có được là do tự tìm hiểu Phóng viên của báo Vietnamnet chia sẻ rằng nếu không làm trong lĩnh vực này, họ chỉ biết đến chương trình mục tiêu quốc gia mà không hiểu sâu về các hoạt động cụ thể Tương tự, phóng viên báo Tuổi trẻ cho biết kiến thức của mình về chiến dịch truyền thông được hình thành từ nhiều năm kinh nghiệm theo dõi mảng an toàn thực phẩm.
- Quan điểmcủa nhà báo đối với chiến dịch truyền thông VSATTP
Khi được khảo sát về mức độ ủng hộ đối với chiến dịch truyền thông của Cục ATVSTP, có 50% nhà báo ủng hộ và 50% giữ quan điểm trung lập Mặc dù không có ai hoàn toàn phản đối, hầu hết các nhà báo đều cho rằng chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) là rất cần thiết và họ đồng tình với chủ trương này.
Phóng viên báo Tuổi trẻ cho rằng việc tăng cường các chiến dịch truyền thông về an toàn thực phẩm (ATTP) là cần thiết, vì hiện nay người dân đã bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến vấn đề này, không chỉ đơn thuần là ăn no mà còn là ăn ngon và sạch Ông nhấn mạnh rằng thông tin về ATTP hiện rất nhạy cảm, và chỉ cần một sự cố nhỏ cũng có thể thu hút sự chú ý lớn từ công chúng Do đó, các chiến dịch truyền thông cần phải thiết thực, gần gũi và hiệu quả hơn, nhằm giải đáp những thắc mắc và mối quan tâm của người dân.
Phóng viên Báo Vietnamnet nhấn mạnh rằng việc ủng hộ chủ trương về an toàn thực phẩm (ATTTP) là cần thiết, bởi nhiều người không nhận thức được tình trạng sức khỏe của bản thân và có thể vô tình lây bệnh vào thực phẩm Do đó, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức Ông cho rằng cần phải thực hiện khám sức khỏe định kỳ và giải thích rõ ràng lý do tại sao việc kiểm tra sức khỏe là cần thiết trước khi bán thực phẩm, nhằm giúp mọi người hiểu rõ hơn về vấn đề này.
Các nhà báo nhận định rằng việc tổ chức chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm là rất cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay khi mà người dân ngày càng quan tâm đến vấn đề này Tuy nhiên, họ cũng bày tỏ sự lo ngại và đề xuất cần tổ chức nhiều chiến dịch truyền thông hơn, nhưng phải thiết thực, gần gũi và hiệu quả, nhằm giải đáp những vấn đề mà người dân đang quan tâm.
Chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) đã triển khai nhiều hoạt động thu hút, tạo ra hiệu ứng xã hội rộng rãi Nội dung thông điệp truyền thông được thiết kế phù hợp với từng nhóm đối tượng, giúp nâng cao nhận thức và sự tham gia của cộng đồng.
100%) đều không đồng ý Lý do đƣợc các nhà báo đƣa ra nhƣ sau:
Phóng viên báo Tuổi trẻ nhận định rằng CDTT chưa đạt được hiệu ứng xã hội mong muốn, vì các hoạt động hiện tại như mítting và diễu hành xe hơi vẫn còn cũ kỹ và đơn điệu Ông nhấn mạnh cần có những ý tưởng sáng tạo và mới mẻ hơn để tạo ra hiệu ứng tích cực và thu hút sự chú ý của cộng đồng.
Theo ý kiến của phóng viên báo Vietnamnet, Tháng hành động vì vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) được coi là thời điểm cao điểm của chiến dịch, nhưng ông đặt ra câu hỏi về mức độ tham gia của người dân trong tháng này Mặc dù các cơ quan chức năng triển khai nhiều hoạt động hơn tại nhiều địa phương, nhưng hiệu ứng xã hội từ người tiêu dùng và dư luận vẫn chưa đạt được Ông cho rằng các chương trình của Cục An toàn thực phẩm thường có nội dung tẻ nhạt và cách thức thực hiện đơn điệu, không đủ sức thu hút sự tham gia của cộng đồng Hơn nữa, ông nhấn mạnh rằng truyền thông về an toàn thực phẩm cần diễn ra liên tục, không chỉ trong tháng hành động này, mà mục tiêu chính chỉ là khơi dậy tinh thần cao hơn trong cộng đồng.
Phóng viên báo Tuổi trẻ không đồng ý với ý kiến về việc thiết kế nội dung thông điệp truyền thông cho các lớp đối tượng, nhấn mạnh rằng cần chú ý đến nhóm người có kinh tế khó khăn Họ cho rằng nhóm này là đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi thực phẩm không an toàn, do đó thông điệp cần được thiết kế sao cho phù hợp và dễ hiểu, giúp họ biết cách chế biến và mua thực phẩm an toàn Cần có hướng dẫn cụ thể và thiết thực hơn cho nhóm yếu thế này, trong khi những người khá giả có thể tự tìm hiểu mà không cần nhiều thông tin.
Ý kiến 2 và 3 cho rằng chiến dịch truyền thông về vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) không chỉ nâng cao nhận thức của người dân mà còn góp phần tăng cường uy tín và ảnh hưởng của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm Hai ý kiến này nhận được sự đồng tình từ 50% các nhà báo tham gia phỏng vấn, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ đối với hiệu quả của chiến dịch này.
