GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sự hình thành và tính cấp thiết của đề tài
Cà phê Việt Nam không chỉ đứng trong top đầu thế giới về sản lượng mà còn sở hữu hương vị đặc trưng riêng Hai thương hiệu nổi bật là Highland và Trung Nguyên, mỗi thương hiệu đều có vị thế riêng cả trong nước và quốc tế Các loại hạt cà phê phổ biến ở Việt Nam bao gồm Robusta và Arabica, và các thương hiệu thường kết hợp hai loại này với tỷ lệ riêng để tạo ra ly cà phê chất lượng Hương vị cà phê Việt Nam ngày càng được nâng cao và mở rộng với sự góp mặt của các thương hiệu lớn như Trung Nguyên, Highland Coffee, Vinacafe và NesCafe.
Cuộc sống bận rộn hàng ngày khiến nhiều người dễ gặp căng thẳng và các vấn đề sức khỏe như cao huyết áp và tiểu đường Uống cà phê với liều lượng hợp lý có thể giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh này, đồng thời tăng cường sức mạnh cơ bắp và giảm mỡ cơ thể Tại Thành phố Hồ Chí Minh, người dưới 40 tuổi, đặc biệt là dân kinh doanh, chiếm tỷ lệ cao trong việc tiêu thụ cà phê Một khảo sát cho thấy mỗi người dân chi khoảng 121.000 đồng cho 1,65 kg cà phê, với quận Tân Phú dẫn đầu về mức tiêu thụ, bất ngờ hơn so với các quận trung tâm Trong hai năm qua, lượng cà phê tiêu thụ ở TP.HCM đã tăng 21%, với 12% người dân uống vài lần trong tuần và 40% uống vài lần trong tháng, cho thấy cà phê đã trở thành thức uống không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người Sài Gòn.
Cà phê là một thức uống phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt được ưa chuộng vào buổi sáng Thời xưa, việc thưởng thức cà phê không chỉ là để thưởng vị mà còn là dịp để ngẫm nghĩ về cuộc sống và trò chuyện với bạn bè Những ly cà phê thơm ngon, kèm theo những cuộc trò chuyện về tin tức, quan điểm sống và công việc, đã tạo nên những khoảnh khắc đáng nhớ tại các quán cà phê suốt cả ngày.
Ngày nay, mặc dù cuộc sống hiện đại đầy bận rộn, phong cách uống cà phê của người Việt vẫn giữ nguyên giá trị văn hóa Thay vì chỉ đơn thuần tán gẫu, nhiều người chọn làm việc tại quán cà phê Cà phê không chỉ là thức uống mà còn là một phần không thể thiếu trong đời sống văn hóa của người Việt Điều này được thể hiện qua dòng người xếp hàng dài trong ngày khai trương của các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Highland, Starbucks và Phuc.
Thị trường cà phê tại TP HCM đang thể hiện nhu cầu tiềm tàng mạnh mẽ, với xu hướng khách hàng ngày càng hướng đến văn hóa cà phê hiện đại và quốc tế Kết quả thử nghiệm cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu vị và sở thích riêng, tạo nên một thị trường đa dạng và phong phú.
Thị trường cà phê Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với dân số hơn 90 triệu người, chủ yếu là thế hệ trẻ năng động Sự đầu tư của nhiều thương hiệu cà phê quốc tế và nội địa đã tạo nên một không khí sôi động, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù có nền văn hóa và khẩu vị cà phê khác biệt so với phương Tây, nhưng ngày càng nhiều sinh viên và trí thức trẻ lại ưa chuộng phong cách cà phê Tây Highland Coffee là một trong những thương hiệu nổi bật trong bối cảnh này Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Minh” sẽ được người nghiên cứu làm rõ hơn vấn đề này.
Tổng quan tài liệu
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước:
1.2.1.1 Tác giả Trần Thị Trúc Linh -CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (2016)
Mục đích nghiên cứu của tác giả là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn thương hiệu cà phê Nghiên cứu cũng nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết đã đề ra, đồng thời đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS
Nghiên cứu cho thấy rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm cảm nhận về giá, kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính, chuẩn chủ quan, thái độ đối với cà phê ngoại, và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
1.2.1.2 Tác giả Tanja Lautiainen - Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một thương hiệu cà phê”
Mục đích nghiên cứu này là để kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý đến hành vi tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu cà phê, nhằm hiểu rõ hơn về quy trình ra quyết định Phần lý thuyết sẽ tổng quan các yếu tố và bước trong quy trình này Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các vấn đề đã nêu Nghiên cứu thực nghiệm sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và hiệu quả của chúng trong quá trình ra quyết định.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng nhất định, tuy nhiên, độ tin cậy của các thống kê không mạnh.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Những sinh viên của các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay
Các cửa hàng cà phê Highland trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu này là phân tích hành vi của sinh viên trong quá trình ra quyết định khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ tại cà phê Highland Nghiên cứu nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và marketers trong việc cải thiện chiến lược tiếp thị và phục vụ khách hàng.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp cho Highland Coffee cái nhìn sâu sắc về hành vi lựa chọn sản phẩm cà phê của sinh viên tại TP.HCM, từ đó giúp doanh nghiệp hoạch định các chương trình marketing hiệu quả hơn Những đóng góp quan trọng này cho phép Highland hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhằm đáp ứng và thỏa mãn những yêu cầu đó, qua đó cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: khảo sát thực nghiệm và nghiên cứu chính thức Đầu tiên, một cuộc khảo sát thử nghiệm với 10 khách hàng sẽ kiểm tra bảng câu hỏi để điều chỉnh thiết kế cho phù hợp và giảm thiểu tình trạng bỏ trống Tiếp theo, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 200 mẫu, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên mua cà phê Highland thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu, với mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện.
Kết cấu nghiên cứu
Khóa luận được chia thành các chương cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt động mua hàng của doanh nghiệp và tổng quan thị trường cà phê Việt Nam
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 6: Tài liệu tham khảo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu về thị trường cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh:
Việt Nam là một trong những quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu cà phê lớn như Highland, Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee House và Coffee Bean Với vị thế là thành phố phát triển nhất cả nước về kinh tế và chính trị, người dân tại đây có đời sống cao và coi cà phê là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Để thương hiệu Highland duy trì được vị thế trong thị trường đầy thách thức này, các nhà quản lý cần nắm vững thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả.
Biểu đồ 2.1: Mức độ nhận diện các thương hiệu cà phê (BuzzMetric-2015)
2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì?
- Là cách ứng xử, thái độ quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định
(Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái - 2018)
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê:
Người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm không phải trong môi trường tách biệt, mà chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố xung quanh Những yếu tố này tác động đến hành vi mua hàng và không hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường.
2.3.1 Các yếu tố văn hóa: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng
Các tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được phân chia theo thứ bậc và bao gồm các thành viên chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự Theo nghiên cứu của các nhà khoa học xã hội, có tổng cộng 7 tầng lớp xã hội.
Tầng lớp thượng lưu là những cá nhân sống dựa vào tài sản kế thừa và có gia đình danh tiếng Họ thường xuyên đóng góp số tiền lớn cho các hoạt động từ thiện, tổ chức dạ hội và sở hữu nhiều bất động sản Đối với họ, vấn đề tài chính khi sử dụng cà phê thường không được xem trọng.
Tầng lớp thượng lưu và lớp dưới bao gồm những cá nhân có thu nhập cao hoặc giàu có nhờ tài năng xuất sắc trong lĩnh vực chuyên môn hoặc kinh doanh Những người thuộc tầng lớp này thường coi cà phê là một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Tầng lớp trung lưu lớp trên là những cá nhân không có xuất thân gia đình đặc biệt hay sự giàu có nổi bật, nhưng họ rất chú trọng đến con đường danh vọng Họ thường đảm nhận các vị trí chuyên nghiệp, làm kinh doanh độc lập hoặc là cán bộ trong các công ty Đặc biệt, nhóm người này có thói quen sử dụng cà phê tinh tế và thường không quan tâm đến giá cả khi lựa chọn sản phẩm.
Tầng lớp công nhân bao gồm những người có mức lương trung bình, sống theo lối sống đặc trưng của công nhân bất kể thu nhập, trình độ hay công việc Họ có khả năng chi tiêu cho một ly cà phê Highland, nhưng vẫn phải cân nhắc do mức sống chưa cao.
Tầng lớp hạ lưu lóp trên bao gồm những người lao động với thu nhập thấp, thường làm những công việc chân tay và không có cuộc sống sung túc Họ chỉ thưởng thức cà phê Highland vào những dịp lễ tết quan trọng, còn trong cuộc sống hàng ngày, nhu cầu sử dụng cà phê của họ khá hạn chế do điều kiện tài chính không cho phép.
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới bao gồm những người nghèo túng, thường xuyên nhận trợ cấp và không có việc làm Đối tượng này hoàn toàn không có khả năng chi trả cho các nhu cầu cơ bản trong cuộc sống.
2.3.2 Những yếu tố cá nhân:
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố cá nhân, trong đó tuổi tác và giai đoạn cuộc sống là những yếu tố quan trọng nhất Ngoài ra, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và sự tự nhận thức cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc hình thành các quyết định này.
Nhu cầu của con người được hình thành dựa trên mức sống và thu nhập cá nhân Ví dụ, khi còn trẻ, họ có thể chi tiêu cho một ly cà phê cùng bạn bè hoặc trong công việc, nhưng khi lập gia đình, thói quen này thường giảm đi do hạn chế về thời gian và tài chính.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến thói quen tiêu dùng của con người Đối với những nhân viên văn phòng hoặc những người làm việc chủ yếu bằng trí óc, nhu cầu thưởng thức cà phê và tìm kiếm không gian thư giãn ngày càng trở nên quan trọng hơn.
Hoàn cảnh kinh tế của một cá nhân bao gồm thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm, tài sản, khả năng vay nợ và thái độ đối với chi tiêu cũng như tiết kiệm Những lựa chọn sản phẩm mà họ thực hiện có tác động lớn đến tình hình tài chính của họ.
Lối sống của những người cùng tầng lớp xã hội và nghề nghiệp có thể rất khác nhau, thể hiện sự đa dạng trong cách họ tương tác với môi trường xung quanh Điều này khiến cho những người làm marketing tìm kiếm mối liên hệ giữa sản phẩm và các nhóm người theo các lối sống khác nhau.
Nhân cách và tự ý thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của mỗi cá nhân Mỗi người sở hữu những đặc điểm tâm lý riêng biệt, ảnh hưởng đến cách họ phản ứng với môi trường xung quanh Nhân cách không chỉ là yếu tố quyết định hành vi mà còn là một biến số quan trọng trong phân tích hành vi tiêu dùng (TS Nguyễn Thượng Thái)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu là bao gồm một loạt các bước trong việc chọn lựa các nguồn lực và thông tin:
Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016) thực hiện bằng phương pháp định lượng, thu thập thông tin qua phỏng vấn 200 khách hàng bằng bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu được tổng hợp và phân tích bằng thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS Cuối cùng, nghiên cứu báo cáo và diễn giải kết quả, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê Highland được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Phân tích tổng hợp là phương pháp được sử dụng để tổng hợp và phân tích thông tin dựa trên nghiên cứu tài liệu lý thuyết cùng với các nghiên cứu trước đó, nhằm hình thành thang đo sơ bộ.
Để thực hiện nghiên cứu định lượng hiệu quả, chúng tôi sẽ tổ chức các buổi thảo luận và phỏng vấn với nhóm khách hàng đã từng sử dụng cà phê Highland tại TP.HCM Qua việc gặp gỡ và trao đổi, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp Sau khi tổng hợp ý kiến từ khách hàng, chúng tôi sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi theo thang đo đã đề ra, nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
Phương pháp định lượng sử dụng mô hình hồi quy bội nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết đã đề ra, đồng thời đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp nghiên cứu kết hợp với phương pháp thu thập dữ liệu được thể hiện:
Hình 3.2 : Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữliệu thứ cấp
Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
Tiến độ thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ và chính thức được trình bày trong bảng 3.1
Phương pháp Kỹ thuật sử dụng
1 Sơ bộ Định lượng 10 người Tháng 04/2018 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu
3.2 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu:
3.2.1 Địa điểm nghiên cứu: Địa điểm tiến hành nghiên cứu khảo sát tạiThành phố Hồ Chí Minh hiện nay có hơn 63 cửa hàng cà phê Highland, chọn ra những cửa hàng bất kì gần các trường đại học để làm khảo sát
3.2.2 Phương pháp chọn mẫu: Đối tượng khảo sát là các khách hàng của thương hiệu cà phê Highland nhằm vào đối tượng sinh viên của tất cả các trường đại học được chọn lọc bất kì
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên từ 15 đến dưới 25 tuổi, nhóm tuổi này chủ yếu là những khách hàng trẻ năng động, có khả năng tự quyết định loại cà phê phù hợp với sở thích của mình Họ dễ dàng loại bỏ những sản phẩm cà phê không đáp ứng được nhu cầu và sẵn sàng khám phá nhiều loại sản phẩm khác nhau để tìm kiếm sự lựa chọn tốt nhất.
Lấy mẫu điều tra từ các đơn vị mẫu đại diện cho tổng thể giúp tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí Để phân tích dữ liệu hiệu quả, kích thước mẫu cần phải đủ lớn.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện thuộc loại phương pháp phi xác suất do giới hạn thời gian, thay vì sử dụng phương pháp chọn mẫu theo xác suất.
Trong một nghiên cứu chính thức, 250 bảng câu hỏi đã được phát trực tiếp trong quá trình phỏng vấn Kết quả thu được là 220 bảng, trong đó có 200 bảng phù hợp để tiến hành nhập dữ liệu.
3.3 Xây dựng thang đo cho các biến:
Công cụ thu thập dữ liệu sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 cấp độ, từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, tương ứng với các mức điểm 1 đến 5 Thang điểm cao hơn cho thấy mức độ thuận lợi càng rõ ràng, được trình bày trong bảng 3.2.
Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàng toàn đồng ý
Bảng 3.2 Các mức độ thang đo trong bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được chia thành ba phần chính: phần đầu tiên là phần giới thiệu ngắn gọn, phần thứ hai chứa các câu hỏi liên quan đến các biến nghiên cứu, và phần thứ ba đề cập đến đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát Quy trình thực hiện bảng câu hỏi bao gồm việc giới thiệu mục tiêu nghiên cứu, hướng dẫn cách điền thông tin, và thu thập bảng câu hỏi ngay tại chỗ khi gặp đúng đối tượng cần khảo sát Dưới đây là bảng câu hỏi được trình bày.
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ
Chúng tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát về hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm cà phê Highland Mục tiêu của cuộc thăm dò này là nghiên cứu nhu cầu, hành vi và thái độ của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ anh/chị để chúng tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Họ và tên: Địa chỉ:
Số điện thoại: Email (nếu có):
PHẢN HỒI CHI TIẾT (vui lòng đánh dấu “✓” để trả lời các câu hỏi)
Câu 1: Xin bạn vui lòng cho biết giới tính?
Câu 2: Xin bạn vui lòng cho biết độ tuổi ?
Câu 3: Bạn vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại?
Câu 4: Thu nhập của bạn hiện tại là trong khoảng nào?
Câu 5: Bạn có biết thương hiệu Highland coffee không? (nếu không thì dừng bảng câu hỏi tại đây)
Câu 6: Bạn biết thương hiệu Highland Coffee thông qua hình thức nào?
Câu 7: Theo bạn thương hiệu Highland Coffee có đáng tin cậy hay không?
(1) Hoàng toàn không tin cậy (2) Không tin cậy (3) Bình thường (4) Tin cậy (5) Rất tin cậy
Câu 8: Bạn thường sử dụng cà phê vào dịp nào?
Câu 9: Bạn có thích uống cà phê không?
(1) Rất không thích (2) Không thích (3) Bình thường (4) Thích (5) Rất thích
Xin bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình với các phát biểu dưới đây!
(1) Hoàng toàn không đồng ý (2) Không đồng ý (3)Bình thường
10 Tôi thấy tin tưởng khi lựa chọn thương hiệu Highland
11 Logo của Highland Coffee là yếu tố chính giúp bạn nhận ra thương hiệu?
12 Tên thương hiệu Highland dễ nhớ, dễ nhận biết?
13 Tôi thấy chọn sử dụng cà phê Highland là phù hợp cho nhu cầu của mình?
14 Tôi cảm thấy có phong cách riêng khi lựa chọn
15 Tôi có ý định mua sản phẩm của Highland làm quà cho người thân hoặc bàn bè?
16 Giá cả phù hợp với chất lượng?
17 Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với thu nhập của tôi?
18 Giá cả cao hơn giá của các thương hiệu cà phê trong nước nhưng vẫn làm cho tôi có ý định lựa chọn?
19 Bạn hiểu công dụng sản phẩm của Highland Coffee khi sử dụng?
20 Việc tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của Highland là thuận tiện, dể dàng?
21 Bạn thấy dể chịu, thõa mãn khi sử dụng sản phẩm của
Câu 22: Khi chọn sử dụng sản phẩm của Highland Coffee bạn quan tâm đến?
(1) Rất không quan tâm (2) Không quan tâm (3) Bình thường
(4) Quan tâm (5) Rất quan tâm
Câu 23: bạn có thể đóng góp để cải tiến hơn cho các sản phẩm của Highland Coffee?
Chân thành cảm ơn anh/chị đã bỏ thời gian hoàng thành bảng khảo sát này!
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này đánh giá kết quả khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Highland Coffee của sinh viên tại Tp.HCM Cuối chương, chúng tôi tóm lược kết quả của quá trình nghiên cứu.
Kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp và qua Google Form từ sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM cho thấy đã thu thập được 201 phiếu đầy đủ thông tin đạt yêu cầu.
Trong đó, nam chiếm tỷ lệ 43,8%, nữ chiếm tỷ lệ 56,2 %
Hình 4.1 Tỷ lệ giới tính Độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm tỷ lệ rất cao 92,5%, và 2.5% là tỷ lệ khách hàng từ 36 – 45 tuổi chiếm tỷ lệ không đáng kể
Hình 4.2 Phân chia theo độ tuổi
Tỷ lệ học sinh và sinh viên trong khảo sát đạt 86,6%, với 85,6% là sinh viên (màu tím) và 1% là học sinh (màu xanh), trong khi các nhóm còn lại có tỷ lệ tương đương nhưng không đáng kể.
Hình 4.3 : Xác định tỷ lệ Nghề nghiệp
Tỷ lệ thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm cao nhất là 42,8%, chiếm tỷ lệ thấp nhất là 7% thu nhập từ 7 – 10 triệu
Hình 4.4: Tỷ lệ thu nhập
Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Tỷ lệ không biết đến thương hiệu Highland là không đáng kể chiếm 1,5%, 98,5% còn lại là hầu như thương hiệu Highland khá phổ biến trên địa bàn Tp.HCM
Hình 4.5: Nhận biết thương hiệu
Tỷ lệ nhận biết thương hiệu khá đồng đều, không chênh lệch quá nhiều nhận biết từ người thân chiếm 39.8% và qua các lí do khác là 21.4%
Hình 4.6: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Bảng 4.1 Tỷ lệ sinh viên đến từ các trường
4.2.1 Các yếu tố về thương hiệu:
Nhóm thương hiệu từ Q10 đến Q12 có giá trị trung bình lớn hơn 3, cho thấy thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trong đó, Q11 có giá trị trung bình 4.08 và độ lệch chuẩn cao nhất là 0.948, cho thấy độ chính xác thấp nhất Ngược lại, Q12 có giá trị trung bình 4.14 và độ lệch chuẩn 0.851, cho thấy độ chính xác cao hơn so với các yếu tố thương hiệu khác.
HIGHLAND COFFEE ĐANG TIN CAY
Bảng 4.2 Thống kê các yếu tố về thương hiệu
Tỷ lệ khách hàng tin tưởng khi chọn Highland Coffee rất cao, với 72,7% khách hàng lựa chọn mức độ tin cậy từ 4 đến 5 Điều này cho thấy thương hiệu Highland có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.
Và tỷ lệ 5,5% là số lượng khách hàng không có sức ảnh hưởng bởi Highland
Hình 4.10: Độ tin cậy đối với thương hiệu Highland
Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Highland thông qua logo rất cao, với 42,8% khách hàng xác định được thương hiệu này, trong khi chỉ có 1% khách hàng không nhận ra logo của Highland.
Hình 4.11: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Highland
Q12: Độ dễ nhớ dễ nhận biết tên thương hiệu Highland chiếm tỷ lệ cao nhất là 39,8%, và ngược lại chỉ chiếm tỷ lệ 1% không đáng kể
Hình 4.12: Tỷ lệ ấn tượng đối với Highland
Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
4.2.2 Các yếu tố về nhu cầu:
Nhóm nhu cầu từ Q13 đến Q15 có giá trị trung bình trên 3, cho thấy các yếu tố nhu cầu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Cụ thể, Q13 đạt giá trị trung bình 3.7 với độ lệch chuẩn thấp nhất là 0.872, chứng tỏ độ chính xác cao Trong khi đó, Q15 có giá trị trung bình 3.48 và độ lệch chuẩn 1.158, cho thấy độ chính xác thấp hơn so với các yếu tố nhu cầu khác.
Bảng 4.3 Thống kê các yếu tố về Nhu cầu
Q1 3: Nhìn vào biểu đồ ta thấy việc sử dụng sản phẩm của
Khách hàng có nhu cầu cao đối với các sản phẩm của Highland, với 59,2% người tiêu dùng chọn mức độ 4 và 5, cho thấy sự hài lòng lớn Ngược lại, chỉ có 6% khách hàng đánh giá mức độ 1 và 2, cho thấy tỷ lệ không phù hợp với nhu cầu rất thấp.
Hình 4.13: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Highland phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Theo biểu đồ, 54,2% khách hàng cảm thấy rất phong cách khi chọn thương hiệu Highland, trong khi chỉ có 12,9% khách hàng không cảm thấy thương hiệu này ảnh hưởng đến phong cách cá nhân của họ.
Hình 4.14: Tỷ lệ phần trăm sử dụng sản phẩm của Highland nói lên phong cách của khách hàng
Tỷ lệ khách hàng có ý định sử dụng sản phẩm của Highland làm quà tặng cho người thân hoặc bạn bè rất cao, với 53,7% khách hàng lựa chọn mức độ 4 và 5 Ngược lại, chỉ có 17% khách hàng không có ý định sử dụng sản phẩm này làm quà, thể hiện qua các mức độ 1 và 2.
Hình 4.15: Tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Highland làm quà tặng
N Minimum Maximum Mean Std Deviation Q16: GIA CA PHU
Bảng 4.4 Thống kê các yếu tố giá cả
Theo khảo sát, 58,7% khách hàng đồng ý rằng giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, trong khi đó, phần lớn khách hàng đã chọn mức đánh giá 4 hoặc 5 Chỉ có 6,6% khách hàng không đồng tình, với tỷ lệ chọn 1 và 2 không cao.
Hình 4.16: Tỷ lệ phù hợp về giá cả và chất lượng với thương hiệu Highland
Theo khảo sát, 57,2% khách hàng cho rằng sản phẩm của Highland Coffee phù hợp với thu nhập của họ, trong khi chỉ có 10% khách hàng cảm thấy sản phẩm không tương xứng với khả năng tài chính của mình.
Hình 4.17: Tỷ lệ sản phẩm của Highland phù hợp với thu nhập của khách hàng
Tỷ lệ khách hàng không so sánh giá sản phẩm của Highland với các thương hiệu nội địa đạt 58,2%, trong khi chỉ có 11% người tiêu dùng thực hiện việc so sánh giá.
Hình 4.18: Tỷ lệ trung thành với thương hiệu Highland
4.2.4 Các yếu tố về hành vi người tiêu dùng :
Nhóm các yếu tố hành vi tiêu dùng từ Q19 đến Q21 đều có giá trị trung bình lớn hơn 3, cho thấy sức ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng Trong đó, Q20 có giá trị trung bình cao nhất là 3.85 với độ lệch chuẩn thấp nhất là 0.887, chứng tỏ độ chính xác cao Ngược lại, Q19 có giá trị trung bình là 3.65 và độ lệch chuẩn 0.964, cho thấy độ chính xác thấp hơn so với các yếu tố khác trong bảng hành vi tiêu dùng.
Bảng 4.5 Thống kê các yếu tố về hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
58 tiện và dễ dàng (tông cột 4 và 5), ngược lại có 5,5% (tổng cột 1 và 2) lượng khách hàng cảm thấy khó khăn và con số tỷ lệ này không đáng kể
Hình 4.20: Tỷ lệ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của Highland
Theo khảo sát, 67,7% khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm của thương hiệu Highland, trong khi chỉ có 9% khách hàng hoàn toàn không bị ảnh hưởng bởi việc sử dụng sản phẩm này.
Hình 4.21: Tỷ lệ thỏa mãn của khách hàng khi dùng sản phẩm của Highland
4.2.5 Các yếu tố được quan tâm nhiều nhất:
KẾT LUẬN VÀ ĐỂ NGHỊ
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cà phê Highland của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm thương hiệu, giá cả, nhu cầu và thu nhập Trong đó, thương hiệu có giá trị trung bình từ 3.93 đến 4.14, cho thấy đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố về nhu cầu có giá trị trung bình từ 3.48 đến 3.70, cho thấy chúng ít tác động hơn đến hành vi lựa chọn Giá cả có giá trị trung bình từ 3.66 đến 3.70, trong khi các yếu tố hành vi người tiêu dùng có giá trị trung bình từ 3.65 đến 3.85 Tóm lại, thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, trong khi nhu cầu có ảnh hưởng thấp hơn đến quyết định của sinh viên.
Các nhân tố như thu nhập, giá cả, thương hiệu và kiểu dáng màu sắc đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê Highland Điều này cho thấy rằng các nhà quản lý thương hiệu cà phê Highland có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chung của khách hàng thông qua việc cải thiện từng yếu tố này Mục tiêu là nâng cao các giá trị dịch vụ cơ bản và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng hơn.
5.2 Đề xuất các giải pháp:
Tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đưa ra các giải pháp cải thiện chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu Nghiên cứu cũng sẽ xác định những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi sử dụng sản phẩm cà phê Highland, từ đó giúp thương hiệu nâng cao hình ảnh và tạo ấn tượng tích cực hơn trong lòng khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Highland Coffee là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường cà phê Việt Nam Với sự gia tăng mức sống, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Qua khảo sát, chúng ta nhận thấy rằng các yếu tố liên quan đến thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng.
“Tôi thấy thương hiệu Highland Coffee đáng tin cậy”
Độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu Highland là yếu tố quan trọng, thể hiện uy tín và chất lượng sản phẩm Để nâng cao sự tin tưởng từ phía khách hàng, công ty cần tăng cường các hoạt động marketing và quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng như Facebook, Zalo, Instagram Việc sản xuất video quảng cáo về quy trình rang xay cà phê sạch, không gian quầy pha chế và cách pha chế cà phê sẽ góp phần tạo dựng niềm tin vững chắc từ khách hàng.
“ Logo của Highland là yếu tố giúp bạn nhận ra thương hiệu”
“Tên thương hiệu Hghland dễ nhớ dễ nhận biết”
Tên thương hiệu và logo đóng vai trò quan trọng trong thành công của công ty, với logo ấn tượng giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Khách hàng thường cảm thấy tin tưởng khi chọn thương hiệu Highland Để nâng cao độ nhận biết thương hiệu, tác giả đề xuất Highland Coffee nên tăng cường quảng bá bằng cách in logo lên nón bảo hiểm, ly, bình nước làm quà tặng trong mùa hè, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm tiếp cận giới trẻ và người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả luôn là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu Thị trường cà phê tại Tp.HCM đang chứng kiến sự bùng nổ của nhiều thương hiệu trong nước, cùng với sự xuất hiện của các thương hiệu cà phê quốc tế Điều này dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, tập trung chủ yếu vào giá cả, chất lượng và thương hiệu.
“Gía cả các sản phẩm của Highland phù hợp với chất lượng”
Giá cả sản phẩm của Highland phù hợp với thu nhập của người dân tại Tp.HCM, nhờ vào phong cách Tây Âu và vị thế thương hiệu trong nước, giá cả của Highland ổn định hơn so với các thương hiệu nước ngoài và cao cấp Mặc dù giá nằm trong khoảng tầm trung, Highland cần chứng minh giá trị sản phẩm bằng cách nâng cao trải nghiệm khách hàng, cải thiện không gian quán cà phê và chất lượng dịch vụ, bao gồm wifi và ổ cắm tiện lợi Đồng thời, việc thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi như voucher giảm giá và thẻ tích điểm sẽ giúp giữ chân khách hàng ổn định.
Tâm lý người tiêu dùng cho thấy khả năng chi trả tốt có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm Việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách và chất lượng là rất quan trọng, vì khách hàng luôn mong muốn nhận được giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra Áp dụng chiến lược giá hợp lý, tùy theo mức độ nhạy cảm giá của từng sản phẩm, là cần thiết Do đó, tác giả đề xuất các chương trình khuyến mãi trong dịp lễ tết, như giảm giá 20-30% cho một sản phẩm hoặc mua hai sản phẩm tặng một sản phẩm bất kỳ, nhằm khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, bất kể tầng lớp xã hội, và từ đó tạo sự trung thành với thương hiệu.
Trước năm 1996, người Việt chủ yếu thưởng thức cà phê truyền thống tại các khách sạn và nhà hàng lớn, trong khi cà phê phong cách "Tây" còn hạn chế Sự xuất hiện của cà phê Trung Nguyên đã mở ra một kỷ nguyên mới với chuỗi quán cà phê phát triển mạnh mẽ Năm 2002, Highlands Coffee ra đời, mang đến sự kết hợp giữa cà phê truyền thống Việt và phong cách quốc tế, trở thành một trong những coffee shop tiên phong trong lĩnh vực này Highlands Coffee không chỉ định hình phong cách mới mà còn dẫn đầu xu hướng, tạo lợi thế cho các thương hiệu cà phê sau này.
“Tôi thấy sử dụng sản phẩm của Highland là phù hợp cho nhu cầu của mình”
“Tôi thấy có phong cách hơn khi chọn Highland”
“Tôi có ý định mua sản phẩm của Highland làm quà cho người thân hoặc bạn bè”
Ngoài việc thưởng thức cà phê chất lượng cao, khách hàng còn tìm kiếm trải nghiệm giao lưu cùng bạn bè và tận hưởng không khí độc đáo tại quán Do đó, Highland Coffee cần mở rộng quy mô và tạo ra không gian thoải mái, văn minh để thu hút khách hàng hơn nữa.
Highland nên tập trung tài trợ cho các chương trình dành cho giới trẻ như Color Me Run và các game show truyền hình để thu hút sự tham gia của họ, từ đó tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu Điều này không chỉ giúp xây dựng phong cách riêng cho giới trẻ mà còn kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ Bên cạnh đó, Highland cần đa dạng hóa sản phẩm bằng cách sản xuất cà phê gói với mẫu mã đẹp, phục vụ những người yêu thích cà phê nhưng không có nhiều thời gian, đồng thời tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng.
5.2.5 Hành vi người tiêu dùng:
Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, con người thường có những suy nghĩ và cảm nhận đa dạng, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài Những yếu tố này không chỉ tác động đến hành vi mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, mà còn bị ảnh hưởng ngược lại bởi các hoạt động này Sự năng động và tương tác trong tiêu dùng thể hiện rõ ràng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và môi trường xung quanh.
“Bạn hiểu công dụng sản phẩm của Highland khi sử dụng”
“Việc tìm hiểu và sửa dụng sản phẩm của Highland là thuận tiện và dễ dàng”
“Bạn thấy dễ chịu và thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm”
Cà phê không chỉ là thức uống giải khát mà còn giúp con người tỉnh táo, thư giãn và nâng cao sức khỏe, đồng thời cải thiện tinh thần làm việc Hoạt chất caffeine trong cà phê kích thích trí não, tăng cường khả năng tập trung và sáng tạo, từ đó nâng cao hiệu quả công việc Vì lý do này, cà phê trở thành lựa chọn phổ biến của sinh viên và người đi làm Các nhà quản trị của Highland nên nhấn mạnh công dụng của sản phẩm trong quảng cáo và trên trang web của họ, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tìm đến sản phẩm, nhất là khi các chi nhánh của Highland hiện diện rộng rãi tại các tòa nhà và khu vực trung tâm.
5.3 Đánh giá những hạn chế của luận văn:
Nghiên cứu này xác định các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm Highland, đồng thời cung cấp mô hình quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, giống như nhiều nghiên cứu khác, nó cũng gặp phải một số hạn chế do thời gian và ngân sách.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 BuzzMetric,(2015) đánh giá cùa khách hàng về các thương hiệu cà phê Trích nguồn từ: https://www.google.com.vn/search?biw66&bihd0&tbm=isch&sa=1&ei=bgg6W6TzO cSb0gSwtZCgCw&q=th%E1%BB%8B+ph%E1%BA%A7n+c%C3%A0+ph%C3%AA+hig hland&oq=th%E1%BB%8B+ph%E1%BA%A7n+c%C3%A0&gs_l=img.1.0.35i39k1j0l3j0i 24k1l4.4688.12864.0.14407.58.29.4.0.0.0.287.2262.18j5j1.24.0 0 1c.1.64.img.36.20.152 5.0 0i67k1j0i5i30k1.0.gHgWPeRd7ck#imgrc=XEm1BtCTXMRkGM
2 Cazier and Louis, (2009) samples evaluation of impactful antecedents of consumer behaviour Retrieved from https://myassignmenthelp.com/free-samples/evaluation-of- impactful-antecedents-of-consumer-behaviour
3 Đăng, P.H (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sửa vinamilk của người tiêu dùng Trích nguồn từ: https://text.123doc.org/document/2699894-cac-yeu-to-anh-huong- den-quyet-dinh-mua-sua-vinamilk-cua-nguoi-tieu-dung.htm
4 Lautiainen.T (2015) Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand Retrieved from https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/94486/Lautiainen_Tanja.pdf
5 Linh, T.T.T (2016) các yếu tố quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại
Tp.HCM Trích nguồn từ: