Nhóm thương hiệu từ Q10 đến Q12 với giá trị trung bình đều lớn hơn 3, do vậy các yếu tố về thương hiệu có tác động đến hành vi người tiêu dùng. Trong đó, giá trị trung bình của Q11 là 4.08 và độ lệch chuẩn cao nhất là 0.948 điều đó cho thấy độ chính xác của Q11 là thấp nhất. Với Q12 có giá trị trung bình là 4.14 và độ lệch chuẩn là 0.851 thấp nhất và độ chính xác cao hơn so với bảng các yếu tố về thương hiệu. Total 201 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Minimu m Maximu m Mean Std. Deviation Q10: TOI THAY THUONG HIEU HIGHLAND COFFEE ĐANG TIN CAY
Bảng 4.2 Thống kê các yếu tố về thương hiệu.
Q10: Tỷ lệ khách hàng cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn Highland Coffee đa số các khách hàng điều chọn số 4 và 5 chiếm 72,7% cho thấy thương hiệu Highland có sức ảnh hưởng rất cao. Và tỷ lệ 5,5% là số lượng khách hàng không có sức ảnh hưởng bởi Highland.
Hình 4.10: Độ tin cậy đối với thương hiệu Highland.
Q11: LOGO CUA HIGHLAND LA YEU TO GIUP BAN NHAN RA THUONG HIEU
201 1 5 4.08 .948
Q12: TEN THUONG HIEU HIGHLAND DE NHO DE NHAN BIET
201 1 5 4.14 .851
Q11: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu thông qua Logo của Highland chiếm rất cao, đa số các khách hàng điều chọn 42,8%, và ngược lại tỷ lệ không nhận ra thương hiệu Highland từ Logo là không đáng kể chỉ chiếm 1%
Hình 4.11: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Highland
Q12: Độ dễ nhớ dễ nhận biết tên thương hiệu Highland chiếm tỷ lệ cao nhất là 39,8%, và ngược lại chỉ chiếm tỷ lệ 1% không đáng kể.
Nghiên cứu hành vi mua cà phê Highland của sinh viên tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh