Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

1 Thành phố Hồ Chí Minh - 2016 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Marketing Đề tài NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn TS VỊNG THÌNH NAM Sinh viên PHẠM HOÀNG BẢO NGỌC MSSV: 54011100582 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành báo cáo tốt nghiệp em nhận nhiều giúp đỡ từ phía Nhà Trường, quý Thầy Cô anh chị công ty Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Vịng Thình Nam, người tận tâm hướng dẫn, giúp em định hướng chỉnh sửa sai sót, bổ trợ thêm cho em kiến thức “Kênh mua bán trực tuyến” Thầy hướng dẫn tận tình để em hồn thành báo cáo cách tốt Một lần em xin chân thành cảm ơn Thầy Em xin chân thành cảm ơn anh chị công ty, anh chị phòng nghiệp vụ giúp đỡ em suốt thời gian thực tập công ty Đặc biệt, em xin cảm ơn anh người hướng dẫn tận tình cho em mặt nghiệp vụ chuyên mơn Mặc d cố gắng song hóa luận tốt nghiệp hông thể tránh h i thiếu sót Kính mong q thầy giáo, giáo c ng tồn thể bạn b góp ý để đề tài hồn thiện in ính chúc q Thầy, Cơ sức h e thành công nghiệp đào tạo hệ tri thức tương lai.Em c ng xin ính chúc tập thể anh, chị Công ty Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam đạt thành công lớn công việc Em xin chân thành cảm ơn! NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN , ngày tháng .năm Giảng Viên Hướng Dẫn MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website 1.1.2 Các đặc trưng phương thức thương mại điện tử 1.2 Cơ sở lý luận hài lòng hách hàng 1.2.1Khái niệm hài lòng hách hàng 1.2.2 Tiền đề hài lòng hách hàng 1.2.3 Các mơ hình nghiên cứu hài lòng hách hàng 10 1.3 Mơ hình nghiên cứu hài lịng hách hàng mua sắm trực tuyến Gian hang trực tuyến Việt Nam 15 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 SƠ KẾT CHƯƠNG 21 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM 22 2.1 Tổng quan gian hàng trực tuyến Việt Nam………………………………… 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 24 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động…………………………………………………………… 2.1.3 Một số hành tựu đạt được…………………………………………………… 2.2 Tổng quan hoạt động bán hàng trực tuyến qua website Gian Hàng TrựcTuyến Việt Nam 24 2.2.1 Khát quát tình hình hoạt động Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam……… 2.2.2 Thực trạng số tính dịch vụ Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam………………………………………………………………………………… 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam 2.3 Khảo sát phân tích hài lịng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 27 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 27 2.3.2 Kết nghiên cứu 30 2.3.3 Nhận xét yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 51 2.3.4 Đánh giá chung hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 54 TIỂU KẾT CHƯƠNG 56 CHƯƠNG GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM 57 3.1 Triển vọng việc nâng cao hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 57 3.1.1 Cơ hội 57 3.1.2 Thách thức 61 3.2 Định hướng mục tiêu nâng cao hài lòng Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam 64 3.3 Giải pháp nâng cao hài lòng hách hàng hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com 65 3.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố công nghệ mua hàng 65 3.3.2 Cải thiện hiệu tìm iếm thơng tin 66 3.3.3 Cải thiện ứng dụng Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam tìm iếm mua hàng di động 67 3.3.4 Giải pháp sản phẩm giao hàng 68 3.4 Một số iến nghị 73 TIỂU KẾT CHƯƠNG 74 TỔNG KẾT 75 B.Sách báo, tài liệu tiếng Anh 77 C.Tài liệu từ website 78 PHỤ LỤC 81 Phần A – Thông tin chung 81 Tại anh/chị chưa mua sắm Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam? 81 Anh/chị biết đến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam từ nguồn nào? 82 Anh/Chị mua sắm trực tuyến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam hoảng? 82 Anh/chị chi tiêu cho lần mua sắm trực tuyến Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam? 82 Anh/Chị mua website bán lẻ nào? 82 Phần B – Khách hàng đánh giá mua sắm trực tuyến Gianhangvn.com 83 Phần C – Thông tin cá nhân 86 Nghề nghiệp 86 Mức thu nhập 86 Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị hoàn thành hảo sát! 86 PHỤ LỤC 4: MA TRẬN OAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN 95 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S CHO CÁC NHÂN TỐ NGHIÊN CỨU TRONG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 98 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA .100 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY – ANOVA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 116 Biến Độ tuổi 116 Biến Nghề nghiệp 118 Biến Thu nhập .120 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Anh STT Từ viết tắt ACSI ECSI Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt American Customer Chỉ số hài lòng hách Satisfaction Index hàng Mỹ The European Customer Chỉ số hài lòng hách Satisfation Index hàng Châu Âu ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai Sig Significance Mức ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố hám phá COD Cash on delivery Giao hàng thu tiền tận USD United States Dollar nơi la Mỹ Đô Từ viết tắt tiếng Việt Từ viết tắt STT Từ đầy đủ VNĐ Việt Nam đồng GTTB Giá trị trung bình TMĐT Thương mại điện tử TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Danh mục Sơ STT Sơ đồ 1.1 Mơ hình Kano mối đồ quan hệ hài lòng Số 11 trang đáp ứng ỳ vọng Sơ đồ 1.2 Mơ hình SERVQUAL 13 Sơ đồ 1.3 Mơ hình số th a mãn hách hàng Hoa 15 Kỳ ACSI Sơ đồ 1.4 Mơ hình số hài lòng hách hàng 16 quốc gia EU Sơ đồ 1.5 Mơ hình nghiên cứu hài lòng hách 17 hàng hi mua sắm trực tuyến Guateng, Nam Phi Sơ đồ 1.6 Mơ hình nghiên cứu tác động hài lịng 18 hách hàng đến việc mua sắm trực tuyến Sơ đồ 1.7 Mơ hình nghiên cứu hài lòng hách 19 hàng với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm Sơ đồ 1.8 Mơ hình nghiên cứu ban đầu 23 Sơ đồ 1.9 Quy trình nghiên cứu hảo sát 26 10 Sơ đồ 2.3 Quy trình xây dựng, thực xử lý hảo sát 35 Danh mục Bảng Số Bảng 2.1 Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố Sự hài lòng trang 46 Bảng 2.2 Kết iểm định KMO Bartlett's cho 47 nhân tố nghiên cứu phân tích nhân tố EFA Bảng 2.3 Ma trận xoay ết phân tích nhân tố 48 khám phá EFA Bảng 2.4 Nhân tố biến quan sát sau hi điều chỉnh 48 Bảng 2.5 Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 49 nhân tố CNMH SPGH Bảng 2.6 Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 51 Bảng 2.7 Tóm tắt thống ê mơ tả nhân tố 53 Danh mục biểu đồ hình Số Biểu đồ 2.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo giới tính trang 38 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi 39 Biểu đồ 2.3 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập 40 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân theo nghề nghiệp 40 Biểu đồ 2.5 Tần suất mua sắm website Gianhangvn.com 41 hách hàng Biểu đồ 2.6 Chi tiêu trung bình hách hàng mua sắm 42 Gianhangvn.com Biểu đồ 2.7 Cơ cấu sản phẩm mua website 42 Gianhangvn.com Biều đồ 2.8 Cơ cấu website bán lẻ hác hách hàng 43 sử dụng Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ truy cập theo địa phương 61 10 Biểu đồ 3.2 Website thương mại điện tử bán hàng theo địa 62 phương 11 Hình 3.1 Cơ cấu đầu tư tảng công nghệ 65 12 Hình 3.2 Các hình thức tốn trực tuyến website 66 TMĐT bán hàng 10 PHỤ LỤC 3: TỔNG PHƯƠNG SAI ĐƯỢC GIẢI THÍCH (TOTAL VARIANCE EXPLAINED) TRONG PHÂN TÍCH EFA Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp Total onent Extraction Sums of Squared % of Cumulativ Variance e% Total Loadings % of Cumulativ Variance Rotation Sums of Squared Total e% Loadings % of Cumulativ Variance e% 6.138 29.227 29.227 6.138 29.227 29.227 3.809 18.137 18.137 1.838 8.754 37.981 1.838 8.754 37.981 2.231 10.622 28.759 1.711 8.147 46.129 1.711 8.147 46.129 2.098 9.989 38.748 1.344 6.401 52.529 1.344 6.401 52.529 2.086 9.932 48.681 1.256 5.982 58.512 1.256 5.982 58.512 2.065 9.831 58.512 0.963 4.587 63.098 0.897 4.271 67.37 0.81 3.856 71.226 0.748 3.562 74.788 10 0.701 3.338 78.127 11 0.641 3.051 81.178 12 0.578 2.754 83.932 13 0.539 2.568 86.5 14 0.507 2.416 88.916 15 0.443 2.109 91.025 16 0.397 1.893 92.917 17 0.381 1.814 94.731 18 0.344 1.64 96.371 19 0.306 1.455 97.826 20 0.248 1.181 99.007 21 0.209 0.993 100 Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC 4: MA TRẬN XOAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN Rotated Component Matrixa Component MH2 722 MH3 674 CN3 642 CN2 632 MH1 610 CN1 541 MH4 SP3 NT2 763 NT3 758 NT1 698 SP4 528 GC2 730 GC1 647 GC3 629 SP2 697 SP1 688 SP5 668 HTXT2 757 HTXT3 717 HTXT1 501 566 GH2 763 GH3 588 95 PHỤ LỤC 5: MA TRẬN XOAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN Rotated Component Matrixa Component MH3 737 MH4 673 MH2 669 MH1 584 GH2 570 CN2 635 CN3 623 SP4 611 CN1 535 504 NT2 774 NT3 761 NT1 690 GC2 733 GC3 645 GC1 624 SP2 775 SP1 651 SP5 581 GH3 546 HTXT3 820 HTXT2 641 HTXT1 607 PHỤ LỤC 6: MA TRẬN XOAY TRONG PHÂN TÍCH EFA LẦN Nhân tố Biến độc lập MH2 0,746 MH3 0,735 MH1 0,649 CN3 0,620 CN2 0,605 MH4 0,566 CN1 0,547 SP2 0,777 GH3 0,622 SP1 0,621 GH2 0,534 SP5 0,523 HTXT3 0,796 HTXT2 0,723 HTXT1 0,605 GC2 0,716 GC3 0,648 GC1 0,580 NT3 0,802 NT2 0,784 NT1 0,653 97 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S CHO CÁC NHÂN TỐ NGHIÊN CỨU TRONG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df 0,829 1221,531 210 Sig 0,000 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA NHÂN TỐ CNMH VÀ SPGH Trung bình Phương sai Biến Quan sát thang đo tương Alpha loại loại biến loại quan biến biến biến tổng Cronbach’s Alpha = MH1 MH2 MH3 MH4 CN1 CN2 CN3 0,798 22,629 13,584 22,389 14,143 22,317 13,881 22,305 14,093 22,665 13,911 22,593 13,737 22,647 14,712 Trung bình Phương sai Yếu tố SPGH SP1 Cronbach’s thang đo Yếu tố CNMH Biến Quan sát Hệ số thang đo thang đo loại biến loại Cronbach’s Alpha biến= 15,575 0,731 6,390 Số biến = 0,573 0,569 0,595 0,499 0,522 0,475 0,480 Hệ số 0,763 0,765 0,760 0,777 0,773 0,784 0,780 Cronbach’s tương Alpha loại quan biến biến tổng Số biến = 0,524 0,672 SP2 SP5 GH2 GH3 15,551 15,659 15,557 15,455 6,755 7,033 6,851 6,201 0,512 0,371 0,478 0,584 0,678 0,732 0,690 0,648 99 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN Lần 1: Tổng kết mơ hình R2 Sai số tiêu chuẩn Kiểm định Durbin- hiệu chỉnh ước lượng Watson 0,499 0,554 1,902 R2 R 0,717a 0,514 Các hệ số Hệ số chưa tiêu Hệ số tiêu chuẩn chuẩn Thống kê đa t Sig cộng tuyến Độ lệch B chuẩn Hằng số -0,558 0,340 CNMH 0,370 0,087 SPGH 0,308 HTXT Beta Dung sai VIF -1,643 0,102 0,290 4,265 0,000 0,651 1,535 0,086 0,245 3,584 0,000 0,643 1,554 0,037 0,065 0,035 0,575 0,566 0,803 1,246 GC 0,185 0,074 0,171 2,491 0,014 0,641 1,561 NT 0,243 0,069 0,221 3,544 0,001 0,776 1,288 Kiểm định ANOVA Tổng bình phương Trung bình Bậc tự bình phương Hồi quy 52,369 10,474 Phần dư 49,461 161 0,307 101,830 166 Tổng cộng F Sig 34,093 0,000b Lần 2: Tổng kết mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh 0,716 0,513 0,501 Sai số chuẩn Thống kê ước lượng Durbin-Watson 0,553 1,921 Các hệ số Thống kê đa cộng Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình Độ lệch B t tuyến Sig Dung chuẩn VIF sai (Constant) -0,503 0,325 -1,546 0,124 F_CNMH 0,375 0,086 4,351 0,000 0,658 1,520 F_SPGH 0,314 0,085 3,677 0,000 0,651 1,535 F_GC 0,197 0,071 2,752 0,007 0,690 1,449 F_NT 0,244 0,068 3,557 0,000 0,776 1,288 Kiểm định ANOVA Tổng bình phương Trung bình Bậc tự bình F Sig phương Hồi quy 52,267 13,067 Phần dư 49,563 162 0,306 Tổng 101,830 166 42,710 0,000b Nguồn: Tổng hợp từ số liệu khảo sát thơng qua phần mềm SPSS, 2016 GVHD Ths.Vịng Thịnh Nam PHỤ LỤC 10: TĨM TẮT THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC NHÂN TỐ Giá trị Độ Thành Biến trung lệch phần CN1 CN2 CN3 MH1 MH2 MH3 MH4 GC1 GC2 GC3 bình 3,593 chuẩn 0,9388 3,665 1,0332 3,611 0,8276 3,629 0,9410 Yếu tố sản 3,868 0,8399 phẩm, 3,940 0,8622 3,952 0,9301 giao hàng 3,856 0,8307 Yếu tố 3,527 0,9237 niềm tin 3,874 1,0335 Thành phần Yếu tố công nghệ mua hàng Yếu tố giá Giá trị Độ Biến trung lệch SP1 SP2 SP5 GH1 bình 3,874 chuẩn 0,9325 3,898 0,8476 3,790 0,9303 3,581 0,9007 GH2 GH3 NT1 NT2 NT3 3,892 3,994 3,689 3,431 3,449 0,8575 0,9216 0,8496 0,8814 0,9292 102 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE WAY – ANOVA ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC Biến Giới tính Test of Homogeneity of Variances F_HL Levene Statistic df1 324 df2 Sig 165 570 ANOVA F_HL Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 2.439 2.439 99.391 165 602 101.830 166 F 4.049 Sig .046 Descriptives F_HL 95% Confidence Interval for Mean Std Lower Upper Bound Bound 1.0 53 3.540 Std .670 2.0 114 3.771 822 077 3.619 3.924 1.000 5.000 Total 167 3.698 783 060 3.578 3.818 1.000 5.000 Error 092 3.356 3.725 2.333 5.000 Biến Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances F_HL Levene Statistic 734 df1 df2 Sig 162 570 GVHD Ths.Vòng Thịnh Nam ANOVA F_HL Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Df Mean Square 6.327 1.582 95.503 162 590 101.830 166 F 2.683 Sig .033 117 Descriptives F_HL 95% Confidence Interval for Mean 1.0 96 3.822 Std .747 2.0 39 3.675 3.0 21 4.0 5.0 Total Std Lower Upper Bound Bound 076 3.671 3.974 1.000 5.000 774 123 3.424 3.926 1.666 5.000 3.365 924 201 2.944 3.785 1.000 5.000 3.055 389 159 2.646 3.464 2.666 3.666 3.666 666 298 2.838 4.494 3.000 4.666 167 3.698 783 060 3.578 3.818 1.000 5.000 Biến Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances F_HL Levene Statistic 402 df1 df2 Sig 163 752 ANOVA F_HL Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Df Mean Square 4.943 1.648 96.886 163 594 101.830 166 Descriptives F_HL 95% Confidence Interval for Mean F 2.772 Sig .043 GVHD Ths.Vòng Thịnh Nam Lower Upper Bound Bound 1.0 94 3.836 756 Std .078 3.681 3.991 1.000 5.000 2.0 59 3.468 800 104 3.260 3.677 1.000 5.000 3.0 12 3.750 753 217 3.271 4.228 2.000 5.000 4.0 3.666 471 333 -.568 7.902 3.333 4.000 167 3.698 783 060 3.578 3.818 1.000 5.000 Total 119 Biến Thu nhập Test of Homogeneity of Variances F_HL Levene Statistic df1 1.014 df2 Sig 163 388 ANOVA F_HL Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Df Mean Square 2.252 751 99.577 163 611 101.830 166 F 1.229 Sig .301 Descriptives F_HL 95% Confidence Interval for Mean Std Lower Upper Bound Bound 1.0 99 3.787 Std .727 2.0 46 3.586 858 126 3.332 3.841 1.000 5.000 3.0 17 3.470 8897 217 3.008 3.932 2.000 5.000 4.0 3.733 641 286 2.937 4.529 3.000 4.666 167 3.698 783 060 3.578 3.818 1.000 5.000 Total Error 073 3.642 3.932 1.000 5.000 GVHD Ths.Vòng Thịnh Nam 121 ... phố Hồ Chí Minh - 2016 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành Marketing Đề tài NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH. .. hài lòng hách hàng địa bàn Tp Hồ Chí Minh hi mua sắm trực tuyến website Gianhangvn.com Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hóa luận tập trung nghiên cứu hài lòng hách hàng hi mua. .. LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan mua sắm trực tuyến 1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website Với đời phát triển Internet nay, ? ?mua sắm trực tuyến? ??