Diễn đạt và mã hóa thang đo
Toàn bộ quá trình đo lường định lượng của đề tài hóa luận sẽ sử dụng thang đo điểm Li ert từ 1 đến 5, với các mức độ được quy tương ứng là:
1 - Hoàn toàn hông đồng ý 2 - Không đồng ý 3 - Bình thường 4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn đồng ý
Ngoài ra, thang đo từ 1 đến 5 này c ng được sử dụng trong biến phụ thuộc để hách hàng đánh giá về sự hài lòng chung của mình hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com.
Quy trình khảo sát
Sơ đồ 2.3.Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát
Nguồn: tác giả tự tổng hợp và xây dựng
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 1: ây dựng bảng câu h i ban đầu
Bước 2: Tiến hành hảo sát thửnghiệmvới 15 khách hàng ngẫu nhiên đã tham
Xây dựng bảng câu h i Chọn không gian mẫu và ích thước mẫu Thựchiện hảo sát và thu thậpsố liệu ử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 Tổng hợp, ết luận
28 gia mua sắm trực tuyến tại Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam nhằm đánh giá sự rõ ràng của các câu h i và lắng nghe những đóng góp, nhận xét từ phíahọ
Bước 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu h i lần cuối, đưa ra bảng câu h i hoàn chỉnh (xem Phụ lục)
Giai đoạn 2: Chọn không gian mẫu và kích thước mẫu
Không gian mẫu của hảo sát chỉ tập trung trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Khảo sát được tác giả thực hiện với các đối tượng 18 tuổi trở lên để đảm bảo tính chính xác cho hảo xác, vì đây là đối tượng có hả năng tự đảm bảo về mặt tài chính và tự quyết định được hành vi mua sắm của mình. Kích thước mẫu của hảo sát thông thường sẽ phụ thuộc vào vấn đề muốn nghiên cứu từ dữ liệu thu thập là gì c ng như mối quan hệ thiết lập giữa chúng (Kurma, 2005). Theo Hair và cộng sự (1998), để một mẫu nghiên cứu có thể phân tích tốt thì ích thước mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến được đưa vào hảo sát. Theo HoàngTrọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), tỉ lệ ph hợp cho ích thước mẫu có thể từ 4 đến 5. Khóa luận thực hiện nghiên cứu gồm 26 biến định lượng, vì thế ích thước mẫu cần thiết phải gấp 5 lần số biến là 130 phiếu hảo sát. Như vậy, tác giả chọn ích thước mẫu dự iến là 167 là hợp lý.
Giai đoạn 3: Thực hiện khảo sát và thu thập số liệu
Quy trình hảo sát được thực hiện qua 2 ênh là trực tuyến và trực tiếp. Một nửa số hảo sát được thực hiện qua các ênh trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội như faceboo , thư tín email bằng cách sử dụng công cụ hảo sát miễn phí của Google Drive. Một nửa số hảo sát còn lại được phát trực tiếp cho hách hàng tại những nơi công cộng như hiệu sách, các quán cà phê, phố đi bộ…
Thời gian thực hiện hảo sát éo dài trong vòng 10 ngày, bắt đầu hảo sát từ ngày 10/5/2016 và ết thúc ngày 20/5/2016. Kết quả thu được gồm 201 hảo sát, tuy nhiên có 34 hảo sát bị loại vì chưa từng mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com. Như vậy, số lượng hảo sát được đưa vào nghiên cứu là 167 hảo sát.
Giai đoạn 4: Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0
Dữ liệu thu được của hảo sát sẽ gồm 2 phần định lượng và định tính.
29 làm, mức độ thường xuyên mua sắm trên Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam, số tiền chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm.
Phần địnhlượng sẽ bao gồm các thông tin về mức độ hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com, gồm 26 biến định lượng thuộc 7 nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu và nhóm nhân tố đánh giá chung về sự hài lòng của hách hàng.
Giai đoạn 5: Tổng hợp, kết luận
Từ những gì nghiên cứuđược và ếtquả thu được sau khi xử lý sốliệu, tác giả sẽđưa ra nhữngnhận xét, đánh giá đểđạtđượcmụcđích nghiên cứu
Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Đề tài hóa luận của tác giả sẽ sử dụng phương pháp iểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến hông ph hợp trong quá trình nghiên cứu vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả hi phân tích. Bên cạnh đó, các biến trong c ng một nhân tố c ng được đo lường thêm về hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation), giá trị này sẽ cho biết mức độ đóng góp của mỗi biến trong từng nhân tố. Mỗi nhân tố trong nghiên cứu hi được thực hiện iểm định phải đạt chỉ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên mới được xem là chấp nhận được. Theo Hair (1998), nếu chỉ số Cronbach’s Alpha của nhân tố đạt mức từ 0,7 đến 0,8 thì là sử dụng được còn nếu chỉ số này nằm trong hoảng từ 0,8 đến 1 thì độ tin cậytốt. Trong khi đó, hệsố tương quan biếntổngcủatừngbiến phải đạt mức từ 0,3 trở lên mới có thể được đưa vào phân tích tiếp, các biến có hệ số này thấp hơn mức 0,3 sẽ được coi là biến rác và bị loại b trước hi đi vào giai đoạn phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau hi sử dụng iểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, các biến th a mãn sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố hám phá EFA nhằm mục đích xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố. Khi phân tích nhân tố, tác giả sẽ phân tích những điểm sau:
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan đơn giữa các yếu tố thành phần và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số
30 tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn hệ số tải nhân tố tiêu chuẩn > 0,3 thì mẫu nghiên cứu phải ít nhất 350, nếu cỡ mẫu hoảng 100 thì chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,55; nếu cỡ mẫu hoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair & ctg, 1988). Vì thế, với 167 bảng hảo sát hợp lệ, các biến quan sát với hệ số tải nhân tố nh hơn 0,55 sẽ bị loại.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Ol in) là một chỉ tiêu d ng để xem xét sự thích hợp củaEFA. Trị số này phải có giá trị trong hoảng từ 0,5 đến 1 để thể hiện là nhân tố thích hợp. Nếu trị số này nh hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có hả năng không ph hợp với dữliệu.
- Tổng phương sai d ng để giải thích bởi từng nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 50% mới th a mãn yêu cầu của phân tích nhân tố (theo Gerbing và Anderson, 1988). - Số lượng nhân tốđược xác địnhdựa vào hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích bởimỗi nhân tố)phải có giá trịlớnhơnhoặcbằng 1.
Phân tích mô hình hồi quy
Sau hi thang đo được xử lý, phân tích hồi quy sẽ được tiến hành để xác định mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com. Sau đó, hàm hồi quy sẽ được xây dựng và tác giả sẽ tiến hành iểm định sự ph hợp của mô hình thông qua hiệu số R2
đã được hiệuchỉnh.
Kiểmđịnhmứcảnhhưởngcủayếutố nhân khẩuhọc
Cuối cùng, em thực hiện iểm định sự ảnh hưởng của yếu tố nhân hẩu học đến biến phụ thuộc là sự hài lòng thông qua iểm định One –way ANOVA,sau đó em dựa vào ếtquả này đểđềxuất các giải pháp ởchương 3.