Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự th a mãn hách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
Giá cả Thông tin
trên website Sự đa dạng Sự hài lòng của hách hàng với dịch vụ MSTTTN Giao hàng Chấtlượng sản phẩm
16
• Chất lượng dịch vụ (service quality) • Chất lượng sản phẩm (product quality)
• Giá cả (price)
• Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
• Nhân tố cá nhân (personal factors)
Dựa vào như những mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, và những mô hình thực nghiệm được nêu ra bên trên c ng với cong trình nghiên cứu của Eeithaml và Bitner, tác giả nhận thấy có những nhân tố thường có mặt trong các mô hình và cần thiết hi đánh giá sự hài lòng của hách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử là yếu tố “giá cả”, “mua hàng”, “niềmtin”. Ngoài ra, ở đề tài này tác giả sẽ bổ sung thêm các yêu tố như“công nghệ”, đây sẽ là yếu tố bao quát, bao gồm cả những nhân tố là hiệu quả truy cập, chất lượng website, bảo mật…Tác giả sẽ hông sử dụng các yếutố riêng biệt như“sự đa dạng”, “thương hiệu”, “chất lượng” mà sẽ gộp thành một nhân tố chung là “sản phẩm”. Ngoài ra còn có yếu tố “giao hàng” là yếu tố luôn có mặt trong quy trình mua hàng trực tuyến và yếu tố “dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến”. Từ đó, tác giả đã tổng hợp và cho ra mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng được trình bày nhưtrong sơ đồ 1.8.
Sơ đồ 1.8. Mô hình nghiên cứu ban đầu
Nguôn: tác giả tự tổng hợp
Yếu tố công nghệ
Đối với quá trình mua sắm trực tuyến, yếu tố công nghệ đóng một vai trò rất quan trọng, đó là nền tảng căn bản cần phải có của mỗi website inh doanh TMĐT
Công nghệ DV hỗ trợ và xúc tiến
H7 H1
H6
Sản phẩm Sự hài lòng của Giao hàng
H2 khách hàng
H5
H3 H4
17 để giúp hách hàng có nhiều thuận lợi hơn hi trải nghiệm mua sắm và góp phần rút ngắn thời gian đi đến quyết định mua hàng của hách hàng. Một hi yếu tố công nghệ của một website ém sẽ ảnh hưởng tiêu cực cho doanh nghiệp. Khi hách hàng cảm thấy website gặp các lỗi nhưlỗi về hiển thị, các liên ết bị h ng hoặc gặp hó hăn trong việc sử dụng website, thì hả năng cao hách hàng sẽ thoát h i website trước hi tiến hành giao dịch, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ bị mất đi hách hàng.
Giả thiết H1: Yếu tố công nghệ được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố sảnphẩm
Đối với mua sắm trực tuyến qua website Gianhangvn.com, sản phẩm chính là sản phẩm hữu hình, là đối tượng cuối c ng mà hách hàng sở hữu và sử dụng. Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của hách hàng, doanh nghiệp cần phải dành nhiều sự quan tâm đến yếu tố này. Một hi doanh nghiệp cung cấp được những sản phẩm đa dạng, có thương hiệu, có chất lượng phù hợp vớinhu cầu của khách hàng thì khi đódoanh nghiệp sẽ thành công trong việc thu hút và giữ chân hách hang
Giả thiết H2: Yếu tố sản phẩm được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao
Yếu tố giá cả
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu d ng về việc từ b hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong hi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng hách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố hác (Spreng, Dixon, and Olshavs y, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị.Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất hó để đánh giá trước hi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu d ng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng hách hàng (Var i
18 and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng hách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được hách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của hách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
Giả thiết H3: Yếu tố giá cả được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố niềm tin
Đối với mua sắm trực tuyến hiện nay tại Việt nam, yếu tố niềm tin là vô cùng quan trọng.Đặcđiểmcủathương mạiđiệntử là khách hàng sẽ không cảmnhậntrực tiếp được hình dáng, chất lượng của sản phẩm, c ng như việc cung cấp thông tin cá nhân cho những trang web trực tuyến còn hiến nhiều hách hàng e d . Vì vậy, yếu tố niềm tin là một yếu tố quan trọng cần được các doanh nghiệp inh doanh thương mại điện tử quan tâm. Nghiên cứu của Deng (2010) và Kim (2009) nói rằng “sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng trong dài hạn”. Theo Kassim & Abdullah (2008), hi một hách hàng tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung cấp, hách hàng sẽ mong đợi nhiều hơn, từ đó dễ dàng nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của hách hàng đối với các nhà cungcấp.
Giả thiết H4: Yếu tố niềm tin được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố mua hàng
Quy trình mua hàng trực tuyến diễn ra tương tự như trong thương mại truyền thống, bao gồm các bước như xem có thông tin hàng hóa, lựa chọn hàng, quyết định mua hàng, thanh toán,…Tuy nhiên, quy trình này trong thương mại điện tử c ng những điểm phức tạp hơn so với thương mại truyền thống vì nó được thực hiện trên nền tảng số hóa và đôi hi hách hàng sẽ hông nhận được sự hỗ trợ ịp thời hi gặp hó hăn. Vì vậy, trong mua sắm trực tuyến, nếu quy trình mua hàng diễn ra rườm rà phức tạp, hách hàng sẽ e d trong việc quyết định giao dịch.
Giả thiết H5: Yếu tố mua hàng được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố giao hàng
19 doanh nghiệp. Nếu quá trình giao hàng diễn ra nhanh chóng, chuẩn xác, thái độ của nhân viên giao hàng thân thiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của hách hàng và ngược lại. Vì vậy, để nâng cao uy tín của doanh nghiệp và nâng cao sự hài lòng của hách hàng, yếu tố giao hàng cần được các doanh nghiệp inh doanh thương mại điện tử đầu tư và quan tâm đúng mực.
Giả thiết H6: Yếu tố giao hàng được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố dịch vụ hỗ trợ xúctiến
Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến là những dịch vụ mà công ty bổ sung thêm cho sản phẩm hoặc những chương trình huyến mãi, tri ân hách hàng nhằm giúp hách hàng cảm thấy thoải mái hi trải nghiệm mua sắm c ng như ích thích quá trình mua sắm của hách hàng. Nhóm yếu tố này hông chỉ giúp thu hút được nhiều hách hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp mà còn góp phần làm tăng sự th a mãn của hách hàng, nắm giữ được lòng trung thành của họ.
Giả thiết H7: Yếu tố dịch vụ và hỗ trợ xúc tiến được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Lập kế hoạch nghiêncứu
Ở phần này, tác giảsẽ đề cập đến quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng. Nghiên cứu sẽ gồm 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
20
Sơ đồ 1.9. Quy trình nghiên cứu của khảo sát
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu sơbộ
Dựa trên các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được iểm định, bước đầu tiên của quy trình nghiên cứu là xây dựng thang đo nháp bằng phương pháp thảo luận nhóm. Từ đó tác giả sẽ bổ sung, điều chỉnh để ph hợp với đề tài nghiên cứu. Dựa trên thông tin của thang đo đề xuất, tác giả tiến hành xây dựng bảng hảo sát và tiến hành hảo sát thử nghiệm để iểm tra sự rõ ràng, chi tiết của bảng hảo sát. Sau đó, bảng hảo sát sẽ được điều chỉnh cho ph hợp (nếu cần) để tiến hành đưa vào hảo sát thực tế để thu thập dữliệu.
ác định vấn đề nghiêncứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Thang đo đềxuất
ây dựng thang đo chính thức và bảng hảo sát Thu thập dữ liệu
Thống kê mô tả
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định nhân tố hám phá EFA Phân tích hồi quy
21
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức của đề tài sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng dựa vào số liệu thu thập được từ bảng hảo sát. Sau hi thực hiện hảo sát thu thập thông tin từ những hách hàng đã từng mua hàng tại website Gianhangvn.com, tác giả sẽ tiến hành thống ê, phân tích xử lý dữ liệu, cụ thể gôm các bước sau:
-Phân tích thông tin mẫu và thống kê mô tả: tác giả sẽ thống kê phần trăm tỷ lệt ừng nhân tố, nhằm có được cái nhìn hái quát về đặc điểm về thông tin khách hàng hảo sát, c ngnhư mứcđộđánh giá của khách hàng đốivớitừng thang đo.
-Kiểm định Cronbach’s Alpha: mục đích của iểm định là để laoij bớt các biến hông ph hợp ra h i mô hình, dựa trên mức độ tương quan và hệ số tin cậy của từng thànhphần.
-Phân tích nhân tố hám phá EFA: nhằm mục đích làm gọn dữ liệu để đưa những biến thích hợp vào phân tích hồi quy.
-Phân tích hồi quy: nhằm tìm ra sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của hách hàng và iểm định sự ph hợp của mô hình nghiên cứu.
SƠ KẾT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 của hóa luận, tác giả đã trình bày những hái niệm cơ bảnvề mua sắm trực tuyến, cung cấp những đặc điểm của hình thức TMĐT c ng như đưa ra những thông tin hái quát chung về Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam. Ngoài ra, chương này c ng làm rõ về hái niệm sự hài lòng của hách hàng và phân tích tiền đề của nó. Đồng thời, tácgiả c ng dựa vào các mô hình lý thuyết và thực nghiệm có liên quan đến đề tài để đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố để đánh giá sự hài lòng của hách hàng, tạo nền tảng để đi sâu phân tích về thực trạng sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com ở chương tiếp theo của hóa luận.
22
CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI WEBSITE GIANHANGVN.COM
2.1 Tổng quan vềGian Hàng Trực Tuyến Việt Nam
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Gian hang trực tuyến Việt Nam ra đời vào năm 2011 từ ý tưởng ban đầu được ấp ủ bới doanh nhân trẻ Lê Thái Nguyên. Quá trình ban đầu gặp nhiều hó han về nguồn vốn, sau hơn 1 năm phấn đấu, anh dành toàn bộ thời gian để tạo nên hệ thống,c ng như iểm tra, bổ sung và dần hoàn chỉnh website gianhangvn.com với sự hỗ trợ của bạn b . Vượt qua hó han ban đầu, anh cải thiên website ngày càng thân thiện, đơn giản hơn cho người sử dụng từ năm. Bên cạnh đó, anh luôn tìm tòi, nghiên cứu để đưa ra các mẫu giao diện vừa chuyên nghiệp, vừa thân thiện lại vừa hợp nhãn với gu của người Việt.
Phương châm của anh là “Giúp người sử dụng có 1 website ph hợp, quản lý dễ dàng và luôn hướng về giá trị của người Việt”
Từ một hệ thống nh , tới tháng 5 năm 2016, Công ty TNHH Gian hàng trực tuyến Việt nam đã mở rộng nhiều chức năng, nhiều mẫu giao diện, nâng tốc độ tang trương vượt bậc 300% ể từ ngày đầu thành lập. Gianhangvn.com đã trở thành đối tác chiến lược, sự lựa chọn hàng đầu của nhiều doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh của thương mại điên tử hiện đại.
Ngoài ra, sự thành công còn đến từ phương châm ngay từ đầu của công ty “Luôn hướng về hách hàng, luôn tìm tòi và phát triển để giúp đỡ được nhiều nhất người Việt, tạo ra giá trị nhiều nhất cho doanh nghiệp đã tin tưởng và lựa chọn công ty”
Gian hang trực tuyến Việt Nam có 1 đội ng nhân viên đầy nhiệt huyết và luôn hướng về giá trị của người sử dụng, luôn sẵn sang lắng nghe những đề nghị, ý iến đóng góp hợp lý và luôn sẵn sang hỗ trợ hách hang là điều mà tất cả nhân viên đều nhớ nằm lòng.
Tuy là doanh nghiệp mới, Gian hang trực tuyến Việt Nam đã và đang là sự lựa chọn đáng tin cậy của nhiều doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực inh doanh hác nhau. Công ty đang từng bước nỗ lực để vươn lên vị trí Top 5 trong thị trường thương mại điện tử.
23 Để đạt được mức tăng trưởng và đạt được mục tiêu đã đề ra, Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam đã đầu tư tương ứng các bộ phận thiết ế, sang tạo những mẫu gian hang than thiện và ph hợp, ngày ngày nghiên cứu để tạo ra các tính năng hữu ích cho người sử dụng. Tới đây, Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam sẽ tập trung mạnh vào mảng là Gian hang trực tuyến và thiết ế website theo yêu cầu của hách hàng Đây c ng là 2 mảng được đánh giá cao trong môi trường inh doanh trên internet hiện nay.
2.1.2 Lĩnh vực hoạtđộng
Trang web Gianhangvn.com của Công ty Cổ phần Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam là website thương mại điện tử đa ngành. Hiện website đã có đến 10 ngành hàng với 60.000 sản phẩm và liên tục mở rộng để phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu đời sống của hách hàng. Website được xây dựng để đem lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện nhất cho hách hàng với bộ máy tìm iếm hiệu quả, phân loại hàng và ngành hàng cụ thể, dễ hiểu c ng thông tin mô tả sản phẩm chi tiết. Không chỉ thế, Gianhangvn.com còn có chuyên mục Tư vấn là tập hợp những bí quyết mua sắm, danh sách các sảnphẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu nhiều đối tượng hách hàng. Gian hàng trực tuyến Việt Nam hiện nay đã hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán qua thẻ với mọi ngân hàng tại Việt Nam, thanh toán với thẻ quốc tế và thanh toán ngay hi nhận hàng (COD). Gian hang trực tuyến Việt Nam đã thực hiện dịch vụ giao hàng tới 63 tỉnh thành của Việt Nam với mọi giá trị đơn hàng. Các ngành hàng cụ thể của Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam như sau:
- Sách
- Điện thoại – Máy tính bảng - Thiết bị số - Phụ iệnsố - Điện –Gia dụng
- Nhà cửa đờisống - Làm đẹp - sức h e - Thiết bị văn phòngphẩm - Đồ chơi –Đồ lưu niệm - Mẹ & bé
24
2.1.3 Mộtsố thành tựuđạtđược
Đặt tiêu chí hách hàng lên hàng đầu, Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam luôn có những đầu tư đáng ể về mặt dịch vụ và chăm sóc hách hàng. Nhờ đó, Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam đã có chỗ đứng há vững chắc trên thịtrườngthương mại điện tử Việt Nam, đạt được những thành tựu đáng ể, trở thành website bán hàng đa ngành hàng được nhiều người Việt Nam tin tưởng và ủnghộ.
2.2 Tổng quan về hoạt động bán hàng trực tuyến qua website của Gian Hàng