Ngân hàng mới nhất quản trị marketing PTIT 2022

CHƯƠNG 1 Trình bày sự hiểu biết của anh chị về quan điểm marketing hiện đại Có những đối tượng nào tham gia vào hoạt động marketing? Quan điểm marketing hiện đại là quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ c.

Chương 1: CÂU HỎI ƠN TẬP MỖI CHƯƠNG Trình bày hiểu biết anh chị quan điểm marketing đại Có đối tượng tham gia vào hoạt động marketing? Quan điểm marketing đại quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh - Marketing đại có tính hệ thống, thể : + Nghiên cứu tất khâu trình tái sản xuất, nhu cầu thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa bán hàng để tiêu thụ nhu cầu + Nghiên cứu tất lĩnh vực kinh tế trị, văn hóa, xã hội,thể thao + Không nghiên cứu hành động diễn ra, mà nghiên cứu suy nghĩ diễn trước hành động, dự đốn độ tương lai + Ưu điểm: - Định hình xác nhu cầu khách hàng, dễ dàng hịa nhập với thị trường đại - Nâng cấp, cải tiến chiến lược kinh doanh, quy trình sản xuất lực lãnh đạo - Tạo hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm/dịch vụ - Nhanh chóng thích nghi với xu hướng mới, biến khó khăn, thách thức thành hội để phát triển, nâng cao mơ hình kinh doanh - Tạo chiến lược tiếp thị hợp thời đại, dễ dàng chinh phục khách hàng tiềm + Hạn chế: - Khách hàng dễ cảm thấy bị làm phiền - Khách hàng khó tiếp nhận thông tin - Tỷ lệ “chọi” cao: Tần suất tiếp nhận quảng cáo lớn ● Các đối tượng tham gia hoạt động marketing: + Thị trường mục tiêu + 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp Nêu khái niệm đặc điểm quản trị marketing Nêu nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing thông qua sơ đồ quản trị marketing Quản trị marketing, ghép nối từ hai từ “quản trị” “marketing” thể trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm soát hoạt động marketing Quản trị marketing hiểu "Sự phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp" Nhiệm vụ quản trị marketing: - Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thông tin marketing - Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ định marketing khác - Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing - Tổ chức thực chiến lược kế hoạch marketing xây dựng - Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing cụ thể doanh nghiệp - Xây dựng ngân sách đề xuất sử dụng ngân sách marketing - Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác Trình bày nội dung quan điểm quản trị marketing? Phân biệt quan điểm bán hàng quan điểm marketing Quan niệm định hướng sản xuất - Xuất hiện: Cuối kỉ 18 (Lâu đời nhất) điều kiện hàng hóa thiếu thốn - Quan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm bán rộng rãi + giá thấp nên cần mở rộng quy mô sản xuất, phạm vi phân phối bán hàng - Yếu tố định thành cơng: sản phẩm nhiều, gián bán hạ, cung Không phù hộ điều kiện sản xuất giới hàng hóa hàng loạt (cung > cầu) Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm - Xuất hiện: Khi công nghệ bắt đầu phát triển - Quan điểm cho rằng: KH ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt nên DN khơng ngừng nỗ lực hồn thiện sản phẩm => Dẫn đến bệnh “thiển cận Marketing” trọng đến sản phẩm mà khơng quan tâm đến nhu cầu KH Quan điểm định hướng bán hàng - Xuất hiện: năm 1950 - Quan điểm cho rằng: Kh hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hóa nên doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng - Yếu tố định thành cơng: bán sản phẩm có nhu cầu thụ động, chưa cấp bách - sản phẩm mà người ta mua thường khơng nghĩ đến (bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, ) => DN tập trung vào sản xuất lo thúc đẩy tiêu thụ nên phải đầu tư nhiều vào khâu bán (tổ chức cửa hàng đại, trọng huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ thuyết phục giỏi, ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến bán…) Quan điểm định hướng khách hàng - Xuất hiện: Cuối năm 1960, Marketing phổ biến - Quan điểm cho rằng: chìa khóa để DN thành cơng họ phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đồng thời thỏa mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ - Yếu tố định thành công: KH coi trung tâm => Đây triết lý kinh doanh Marketing Quan điểm marketing đạo đức xã hội - Xuất hiện: - Quan điểm cho rằng: phải kết hợp hài hịa lợi ích Khách hàng - Doanh nghiệp - Xã hội - Yếu tố định thành công: cân yếu tố nhu cầu người tiêu dùng - lợi ích xã hội - lợi nhuận doanh nghiệp => Chứng tỏ giới chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn Nêu khái niệm marketing hỗn hợp Trình bày thành tố marketing hỗn hợp mô tả thành tố cho sản phẩm mà anh/chị biết Marketing hỗn hợp tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu Các thành tố marketing hỗn hợp 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp Mô tả thành tố cho sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi doanh nghiệp sữa Việt Nam - Vinasoy: - Sản phẩm: + Tên: sữa đậu nành Fami Canxi + Bao bì: giấy, dạng túi hộp, dung tích 180ml Màu chủ đạo: vàng xanh + Là sản phẩm sữa đậu nành chiếm thị phần top thị trường, giai đoạn bão hòa - Giá cả: 5k/1 hộp 140k/ thùng 48 hộp - Phân phối: qua nhiều kênh phân phối, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, kênh bán hàng online, sàn thương mại điện tử, - Xúc tiến hỗn hợp: + Quảng cáo: TVC với nội dung hài hước giải trí, nâng cao giá trị Gia đình + PR: chương trình sữa học đường, vượt lên mình, Fami Nhà nơi, + Khuyến mại: Mua thùng tặng hộp, giảm giá, bốc quà , Trình bày khái niệm nội dung quản trị mối quan hệ khách hàng Doanh nghiệp tối đa hóa giá trị trọn đời khách hàng cách nào? Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) quy trình quản trị đầy đủ thơng tin cụ thể khách hàng cá nhân tất “điểm giao tiếp” khách hàng nhằm tối đa hóa lịng trung thành CRM quan trọng động doanh nghiệp khả sinh lợi tập hợp giá trị sở liệu khách hàng - Những nội dung quản trị mối quan hệ khách hàng: + Có sở liệu khách hàng sở liệu Marketing + Thu hút giữ chân khách hàng + Xây dựng lòng trung thành khách hàng qua: tương tác với khách hàng, phát triển chương trình xây dựng lòng trung thành, xây dựng mối quan hệ tổ chức - Doanh nghiệp tối đa hóa giá trị trọn đời khách hàng cách nào? + Tối đa giá trị giai đoạn đầu vòng đời khách hàng ● Nhận biết khách hàng mục tiêu ● Cung cấp nội dung tương đương ● Quảng cáo, marketing thương hiệu + Tối đa giá trị giai đoạn vịng đời khách hàng ● Đầu tư vào tính tự động ● Chăm sóc khách hàng lúc ● Bỏ bước phức tạp trình mua hàng + Tối đa giá trị sau vòng đời khách hàng ● Tận dụng tối đa dịch vụ chăm sóc khách hàng ● Giữ liên lạc sau mua hàng Vai trò của marketing tiến trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thể nào? Trình bày mục đích nội dung kiểm tra marketing Lấy ví dụ thực tế nội dung kiểm tra marketing doanh nghiệp ● Vai trò: + Mang lại triết lý chủ đạo - hướng toàn chiến lược doanh nghiệp quanh việc xây dựng mối quan hệ có lợi với nhóm khách hàng quan trọng + Cung cấp đầu vào cho nhà hoạch định chiến lược cách giúp họ xác định hội thị trường hấp dẫn đánh giá tiềm doanh nghiệp việc tận dụng hội + Thiết kế chiến lược giúp đạt mục tiêu đơn vị kinh doanh đơn lẻ + Giúp thực mục tiêu đề cho tốt + bên cạnh vai trị marketing cịn thể việc xác định hội thị trường: đưa định phân đoạn thị trường đề xuất thị trường mục tiêu - Mục đích kiểm tra marketing: nhằm đảm bảo cho hoạt động marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đạt mục tiêu hiệu Đặc điểm kiểm tra marketing: toàn diện, hệ thống, độc lập, định kỳ ● Nội dung kiểm tra marketing: - Kiểm tra môi trường marketing + Môi trường vĩ mô: Nhân học, kinh tế, sinh thái, cơng nghệ, trị, văn học + Mơi trường vi mô: Thị trường, khách hàng, đối thủ, phân phối, người cung ứng, dịch vụ hỗ trợ, công chúng - Chiến lược marketing: - Hệ thống marketing + Nhiệm vụ doanh nghiệp + Hệ thống thơng tin tình báo + Mục tiêu marketing tiêu - + Chiến lược + Hệ thống lập kế hoạch marketing Tổ chức marketing + Hệ thống kiểm soát marketing + Cơ cấu tổ chức + Hệ thống phát triển sản phẩm + Hiệu suất theo chức - marketing - Chức marketing + Hiệu suất giao tiếp + Sản phẩm Hiệu marketing + giá + Phân tích khả sinh lời + Phân phối + Phân tích hiệu chi phí + Quảng cáo + Lực lượng bán hàng Trình bày mối quan hệ chiến lược marketing chiến lược kinh doanh tổng thể doanh nghiệp Trình bày hệ thống cấp bậc chiến lược doanh nghiệp cấp chiến lược marketing Chiến lược marketing thuộc cấp độ chiến lược thứ mấy? Các cấp độ chiến lược doanh nghiệp: + Cấp doanh doanh nghiệp: đưa danh mục đầu tư cụ thể, xây dựng trì danh mục ngành kinh doanh có hiệu + Cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU): thực thể kinh doanh độc lập DN Các chiến lược cấp SBU bao gồm: Các nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh, Những chiến lược để đạt mục tiêu, Nguồn lực phục vụ cho việc tạo lợi cạnh tranh + Cấp tác nghiệp chức năng: gồm tất hoạt động chức tổ chức (sản xuất, tài chính, marketing, nghiên cứu phát triển, ) Chiến lược tập trung vào việc phát triển chức mối quan hệ cấp độ chiến lược Các cấp định chiến lược marketing: Cấp 1: xác định chiến lược tổng thể marketing, xác định lĩnh vực hoạt động (Thị trường, sản phẩm?) Cấp 2: xác định sách/chiến lược cấu thành marketing (Ps) Cấp 3: đưa vấn đề chiến thuật ngắn hạn (năm/quý/tháng/tuần) Trình bày bước xây dựng kế hoạch marketing nêu nội dung kế hoạch marketing bao gồm gì? Vì xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh? Doanh nghiệp cần biết đối thủ cạnh tranh? ● Các bước xây dựng kế hoạch marketing: Phân tích tình hình marketing 1.Mơ tả tình marketing Tiên lượng xu vận động tự phát thị trường Phân tích thời cơ, đe dọa/phân tích mạo hiểm Phân tích điểm mạnh, điểm yếu Phân tích hậu rút kết luận ứng xử tình Mục tiêu chiến lược marketing loại mục tiêu chiến lược: Mục tiêu tài chính: doanh thu, lãi cổ phần, giá chứng khoán, mục tiêu chiến lược: thị phần lớn, chất lượng sản phẩm tốt nhất, hội tăng trưởng mở rộng, + Phân đoạn thị trường + Xác định thị trường mục tiêu + Định vị thị trường mục tiêu Chính sách marketing hỗn hợp Các chương trình marketing cụ thể hóa chiến lược Mức chi phí hay nguồn lực thực chiến lược - Nguồn nhân lực marketing: có kiến thức chuyên môn, kỹ cần thiết - Ngân sách marketing: hoạch định theo phương pháp từ xuống từ lên cần phân bổ tối ưu cho thị trường mục tiêu Các phương pháp kiểm soát thực chiến lược => Lý phân tích đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh có vai trị quan trọng việc lập kế hoạch chiến lược: + Giúp doanh nghiệp hiểu lợi cạnh tranh, nhược điểm họ so với đối thủ cạnh tranh + Nắm rõ chiến lược phát triển đối thủ khứ, dự đốn tương lai để đối phó + Thơng qua phân tích đối thủ, bạn có chiến lược tiếp thị hiệu tạo cho ban lợi cạnh tranh riêng biệt lâu dài => Những doanh nghiệp cần biết đối thủ cạnh tranh: + Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn + Số lượng đối thủ cạnh tranh thị trường Xác định đâu đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp + Các điểm mạnh, điểm yếu đối thủ + Chiến lược đối thủ, khả đối thủ vị trí họ Điều đối thủ muốn đạt tương lai + Các đối thủ phản ứng hành động trước chiến lược nhu sách, giải pháp mà doanh nghiệp đưa Giả sử anh/chị nhà quản trị thông tin marketing công ty sản xuất, anh/chị mô tả hệ thống thông tin marketing công ty chế phân phối thông tin cho cấp quản trị để định Trình bày mơ hình tổ chức phận marketing doanh nghiệp, ưu nhược điểm mơ hình cho biết làm để lựa chọn mô hình tổ chức phịng marketing tối ưu? Hệ thống thơng tin marketing: bao gồm người, phương tiện thiết bị quy trình thu thập, xử lý, phân loại, phân tích, đánh giá phân phối thơng tin cần thiết, kịp thời, xác đáng tin cậy cho người có thẩm quyền định marketing Thơng tin cần thiết phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội doanh nghiệp, hoạt động tình báo marketing, nghiên cứu marketing phân tích hỗ trợ định marketing lược hữu ích xây dựng nhà máy sản xuất quy mô lớn thu lợi nhuận từ hiệu kinh tế quy mơ sản xuất lớn ví dụ: Samsung 36 Trình bày nội dung bước quy trình xác định giá bán ban đầu cho sản phẩm Phân tích yếu tố thuộc mơi trường marketing có ảnh hưởng tới việc định giá bán sản phẩm doanh nghiệp, cho ví dụ minh họa Khi xác định giá bán cho sản phẩm mới, nhà quản trị marketing phải lưu ý điều gì? - Bước 1: xác định mục tiêu định giá - Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu - Bước 3: xác định chi phí sản xuất - Bước 4: phân tích giá đối thủ cạnh tranh - Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá - Bước 6: lựa chọn mức giá cuối Các yếu tố thuộc môi trường marketing có ảnh hưởng tới việc định giá bán sản phẩm doanh nghiệp: Các nhân tố bên doanh nghiệp + Giá biến số marketing khác: P2 phải phục vụ cho mục tiêu marketing chung doanh nghiệp => Phải đồng bộ, quán với P cịn lại + Chi phí sản xuất: Phải quan tâm đến giá thành sản phẩm Giá thành mức giá thấp đạt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất Trong ngắn hạn, DN bán với mức giá thấp giá thành dài hạn giá bán phải cao giá thành để có lãi Khi quản lý chi phí, doanh nghiệp xác định lỗ lãi loại sản phẩm khác mang lại Đây để định kinh doanh khác + Các yếu tố khác: SP dễ hỏng, mang tính mùa vụ SP có chất lượng cao uy tín SP du nhập từ VH khác Các nhân tố bên doanh nghiệp + Cầu thị trường sản phẩm: ● Quan hệ Cầu-Giá: quan hệ tỉ lệ nghịch (có ngoại lệ) ● Độ co dãn CẦU theo Giá (ED): - ED nhỏ+ giá tăng -> Doanh thu tăng - ED lớn + giá tăng -> Doanh thu giảm - ED co dãn khi: khơng có SP thay thế, khơng có cạnh tranh, người mua chậm thay đổi thói quen (Hoặc chậm nhận tăng giá) ● Đặc trưng tâm lý khách hàng: - Giá cao chất lượng cao - Giá tâm lý: 299k Khi xác định giá bán cho sản phẩm mới, nhà quản trị marketing phải lưu ý mục tiêu định giá, xác định chi phí sản xuất, để định giá vfa phương pháp định giá 37 Trình bày nội dung định quản trị kênh phân phối Liên hệ thực tiễn Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản trị điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp Quản trị hoạt động (dòng chảy) kênh Dòng chảy kênh cho phép: - Phân biệt quản lý kênh quản lý phân phối vật chất + Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất dòng chảy bao quát tất hoạt động kênh + Quản lý phân phối vật chất liên quan đến dòng chảy sản phẩm - Hiểu tổ chức quản lý kênh thực chất tổ chức quản lý tất dòng chảy kênh Phát triển sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Đặc điểm người trung gian: + Quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng muốn mua + Gắn tất mặt hàng thành loại sản phẩm để bán kèm + Không ghi chép số liệu tiêu thụ không khuyến khích Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối + Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên kênh + Tiến hành đánh giá theo phương pháp + Đề xuất điều chỉnh kênh Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối.: Các hình thức cải tiến kênh, Các biểu cần cải tiến hệ thống kênh 38 Trình bày bước quy trình xây dựng kênh phân phối thị trường Trình bày tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối? Quy trình tổ chức (hay cịn gọi thiết kế xây dựng) kênh phân phối thường bao gồm bước sau: + Bước 1: Phân tích để tổ chức kênh phân phối Việc lựa chọn thiết kế kênh nhà sản xuất phụ thuộc vào số nhân tố thường có tác động qua lại với sau: Những mục tiêu kênh; đặc điểm khách hàng tiêu dùng cuối cùng, đặc điểm sản phẩm; đặc điểm trung gian, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm doanh nghiệp, đặc điểm môi trường + Bước 2: Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối Lựa chọn kiểu trung gian tham gia kênh, số lượng trung gian, lựa chọn hình thức tổ chức kênh, điều khoản trách nhiệm thành viên kênh + Bước 3: Đánh giá lựa chọn kênh phân phối tối ưu Tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm sốt kênh, tiêu chuẩn thích nghi, tiêu chuẩn khả bao quát thị trường hệ thống kênh + Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể => Các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như: lực kinh doanh, lực tài chính, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả quản lý, tính hợp tác uy tín… Nếu trung gian phân phối đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng khác họ bán, quy mô chất lƣợng lực lượng bán hàng + Bước 5: Xác lập dịng chảy kênh, hồn thiện quan hệ đưa kênh vào hoạt động 39 Trình bày yêu cầu bước thiết kế hệ thống kênh phân phối Phân tích để tổ chức kênh phân phối + Phải đánh giá nhân tố khách quan chủ quan ảnh hưởng đến kênh phân phối + Có nhóm nhà quản trị marketing phải xem xét để lựa chọn chiến lược cấu trúc kênh phân phối Đặc tính khách khách hàng, sản phẩm, trung gian, doanh nghiệp, cạnh tranh, mơi trường Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh + Cần tập trung phân tích để hiểu, để phân phối sản phẩm doanh nghiệp, cần làm gì, chọn trung gian làm cơng việc tốt + Doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối + phải lựa chọn hình thức tổ chức kênh cho phù hợp, lựa chọn thiết lập kênh liên kết dọc tập đoàn hay liên kết dọc quản lý hay liên kết dọc hợp đồng + Phải xác định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu + Kênh phân phối đƣợc chọn phải kênh có tổng chi phí phân phối thấp tương ứng với mức độ dịch vụ khách hàng chọn + Cần thay đổi kênh phân phối để thích ứng với thị trường Tuyển chọn thành viên kênh + Phải lựa chọn thu hút trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối 40 Trình bày nội dung quản trị trung gian bán bn, cho ví dụ minh họa - Khái niệm: Bán buôn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh -> Họ giao dịch với KH mua buôn khách hàng tiêu dùng -> Họ thực nhiều chức năng: quảng cáo, mua hàng (nhập hàng), bán hàng (phân phối lại), bốc dỡ, vận chuyển, lưu kho, chia sẻ rủi ro với NSX, ● Phân loại: - NBB thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa - Các nhà mơi giới đại lý: Khơng sở hữu hàng hóa - Chi nhánh văn phòng nhà sản xuất: bán hàng, quảng cáo, lưu kho - Các NBB tạp loại (nhiều mặt hàng Các định marketing tổ chức bán bn ● Thị trường mục tiêu: xđ nhóm KH mục tiêu đặc tính KH, lựa chọn KH quan trọng -> xây dựng mối quan hệ tốt ● Cs SP: hỗn hợp sản phẩm họ bán Nhà bán buôn phải kinh doanh đầy đủ mặt hàng phải giữ tồn kho để giao hàng Họ phải xem xét dịch vụ quan trọng cần cung cấp cho khách hàng dịch vụ cần bỏ tính tiền ● Định giá: dựa giá mua cộng thêm chi phí lợi nhuận họ, kết hợp với nhiều phưương pháp định giá khác ● Xúc tiến: quan tâm đến hoạt động xúc tiến ● Địa điểm: Thường chọn nơi có giá thuê/mua rẻ, quan tâm nhiều tới vấn đề kho bãi 41 Trình bày nội dung quản trị trung gian bán lẻ, cho ví dụ minh họa *Khái niệm: Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm trực tiếp cho NTD để sử dụng cho mục đích cá nhân, khơng phải để kinh doanh *Phân loại: + Theo mức độ phục vụ + Theo mặt hàng kinh doanh + Theo giá bán + Bán lẻ không cửa hiệu + Chuỗi cửa hàng + Hợp tác xã tiêu thụ + Tổ chức độc quyền kinh tiêu *Các định Marketing tổ chức bán lẻ + Thị trường trọng điểm: xác định thị trường mục tiêu, chiến lược định vị, định marketing + Mặt hàng dịch vụ: định Tập hợp hàng hoá họ bán, hỗn hợp dịch vụ khách hàng bầu khơng khí cửa hàng + Giá bán: dựa sở giá mua vào cộng với chi phí nhà bán lẻ muốn giảm giá bán phải giảm đƣợc chi phí mua vào, điều chỉnh giá + Xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại tuyên truyền + Địa điểm: thường chọn địa điểm phương pháp tiên tiến 42 Trình bày nội dung quản trị hậu cần marketing, cho ví dụ minh họa Hậu cần thị trường bao gồm việc lập kế hoạch sở hạ tầng để đáp ứng nhu cầu, sau triển khai kiểm sốt dịng chảy vật chất vật liệu hàng hóa cuối từ điểm xuất xứ đến điểm sử dụng, đáp ứng yêu cầu khách hàng mức lợi nhuận Hậu cần thị trường có bước: Quyết định đề xuất giá trị công ty cho khách hàng Lựa chọn thiết kế kênh tốt chiến lược mạng để tiếp cận với khách hàng Phát triển vận hành mẫu mực dự báo bán hàng, quản lý kho, quản lý vận tải quản lý vật liệu Triển khai giải pháp với hệ thống thơng tin, thiết bị, sách quy trình tốt Mục tiêu: “nhận hàng hóa địa điểm thời điểm với chi phí thấp nhất” ● Các định hậu cần marketing Công ty phải định hậu cần marketing: (1) Làm để xử lý đơn hàng (quy trình nhận đơn hàng)? (2) Chúng ta nên trữ hàng đâu (lưu kho)? (3) Chúng ta nên trữ hàng (hàng tồn)? (4) Chúng ta nên giao hàng (vận chuyển)? 43 Khái niệm kênh phân phối, chức vai trò kênh phân phối Trình bày tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh tiêu chuẩn lựa chọn phương án tổ chức kênh phân phối Khái niệm: Kênh phân phối tập hợp mối quan hệ tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối ● Các chức kênh phân phối Chức kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến khách hàng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu ● Vai trò kênh phân phối: - Giảm chi phí phân phối cho NSX, tập trung nguồn lực vào dây chuyền tạo giá trị - tăng phạm vi tiếp cận với KH, giảm đầu mối tiếp xúc - Chia sẻ rủi ro với NSX - Giúp cung-cầu gặp nhau, đa dạng hóa lựa chọn - Giúp doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh: Khi sử dụng thời gian tiết kiệm chi phí, tăng khả tiếp cận, chia sẻ rủi ro -> nâng cao khả cạnh tranh cho DN ● Các tiêu chuẩn lựa chọn phương án tổ chức kênh phân phối - Xem xét thị trường + Số lượng khách hàng tiềm + Mức độ tập trung mặt địa lý thị trường + Quy mô đơn đặt hàng - Xem xét mơi trường: mơi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái nên giảm bớt trung gian dịch vị khơng quan trọng để giảm chi phí - Xem xét sản phẩm + Giá trị đơn vị sản phẩm + Đặc điểm hàng hóa + Đặc tính kỹ thuật hàng hóa - Xem xét trung gian + Các dịch vụ mà trung gian cung cấp + Sự sẵn sàng có trung gian mà nhà sản xuất cần + Thái độ trung gian sách nhà sản xuất - Xem xét thân nhà sản xuất + Nguồn tài + Khả quản lý + Mong muốn quản lý kênh + Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh + Xem xét mục tiêu phân phối kênh 44 Phân tích nội dung dòng chảy khác kênh phân phối Tại dòng chảy kênh lại cần thiết cho nhà quản trị marketing người quản lý kênh phân phối? - Dịng chuyển quyền sở hữu: mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh - Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thơng tin thành viên kênh trình phân phối - Dịng vận động vật chất: mơ tả việc di chuyển hàng hóa vật thật khơng gian thời gian từ địa điểm sản xuất tới điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phương tiện vận chuyển - Dịng tốn: mơ tả vận động tiền chứng từ tốn - Dịng xúc tiến: mô tả phối hợp trợ giúp hoạt động xúc tiến thành viên kênh với - Dịng đàm phán: mơ tả đàm phán thành viên với để phân chia công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm quyền lợi thành viên - Dịng tài chính: mô tả chế tạo vốn hỗ trợ vốn kênh phân phối dành cho thành viên kênh - Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm thành viên kênh rủi ro xảy q trình phân phối - Dịng thu hồi bao gói: mơ tả việc doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà bao gói tái sử dụng nhiều lần chai bia, chai nước ngọt… mà phải tổ chức thu hồi bao gói => Nhà quản trị phân phối dựa vào dòng chảy kênh để thực việc phân chia công việc phân phối cho thành viên cách hiệu 45 Phân tích mối quan hệ tổ chức lực lượng bán hàng với quản trị kênh phân phối Trình bày vấn đề hoạt động phân phối vật chất Tổ chức lực lượng bán hàng phân bổ, xếp nhân bán hàng cách hợp lý vào khả kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực chiến lược bán hàng hiệu Bất kì doanh nghiệp kinh doanh có cấu tổ chức lực lượng bán hàng *Hoạt động phân phối vật chất + Phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hoá từ nơi sản xuất để nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu ngƣời tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao + Mục tiêu phân phối vật chất doanh nghiệp thường cung cấp mặt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu + Các định phân phối vật chất: Xử lý đơn đặt hàng, kho bãi, lƣu kho, vận tải Chương 9: 46 Nêu cơng cụ truyền thơng Trình bày phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing Các công cụ để thực mục tiêu truyền thông doanh nghiệp thƣờng bao gồm công cụ truyền thống (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân) công cụ đại dựa công nghệ số (marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing lan truyền) ● Phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán: Doanh nghiệp ấn định mức ngân sách dành cho hoạt động truyền thơng tỷ lệ so với doanh số bán dự kiến Thường doanh nghiệp sử dụng tỷ lệ chi phí truyền thơng /doanh số năm trước chu kỳ kinh doanh trước liền kề Phương pháp cân cạnh tranh Doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông ngang mức ngân sách đối thủ cạnh tranh khu vực thị trường chu kỳ kinh doanh Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ Doanh nghiệp xác định ngân sách cho truyền thơng sở mục tiêu nhiệm vụ cần giải Trên sở xác định nhiệm vụ cần phải làm sau xác định chi phí dành cho hoạt động truyền thông Phương pháp theo khả Theo phương pháp này, doanh nghiệp có khả đến đâu định mức ngân sách dành cho truyền thơng đến 47 Trình bày công cụ truyền thông, đặc điểm phương tiện truyền thơng tương ứng, cho ví dụ minh họa Quảng cáo Là cơng cụ có tính chất chiến lược để đạt đƣợc trì lợi cạnh tranh thị trường Quảng cáo công cụ truyền thơng giúp doanh nghiệp truyền tin hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu Các phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, phát sóng, internet, phim ảnh, bảng quảng cáo điện tử… Xúc tiến bán Là sử dụng cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu cung ứng, phân phối tiêu dùng Phương tiện: mẫu thử, thẻ giảm giá, hoàn tiền, vật khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng, hỗ trợ chi phí bán hàng, Quan hệ cơng chúng Thiết lập trì mối quan hệ tốt đẹp với người ảnh hưởng Phương tiện: thơng cáo báo chí, kiện, hoạt động cộng đồng, trả lời vấn, đầu tư xã hội… Bán hàng cá nhân Thuyết phục thích thú, niềm tin hành động mua hàng công chúng Hình thức: thuyết trình, trình bày, hội chợ, tư vấn trực tiếp… Marketing trực tiếp Tác động đến phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch địa điểm Phương tiện: catalog qua bưu điện, thư trực tiếp, điện thoại, trực tiếp truyền hình… Marketing tương tác Các kênh phát triển mạnh để giao tiếp bán trực tiếp cho khách hàng điện tử Phương tiện: trang web, quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo hiển thị, thư điện tử, di động marketing, 48 Trình bày việc sử dụng công cụ truyền thông marketing theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Chiến lược marketing giai đoạn triển khai: + Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu + Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm + Chiến lược marketing mix: ● Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm ● Giá cả: Sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa (định giá thành cao tung sản phẩm, sau giảm dần theo thời gian) sản phẩm hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe máy, xe ) chiến lược giá xâm nhập thị trường (định giả thành thấp tung sản phẩm, sau tăng dần theo thời gian) sản phẩm hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải ) ● Phân phối sử dụng kênh phân phối chọn lọc ● Promotion: Quảng cáo đại trà phương tiện truyền thông (TV, radio, báo chí, Internet ) quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng công cụ sales promotion phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết PR Chiến lược marketing giai đoạn tăng trưởng: + Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường + Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - khách hàng thích nghi nhanh + Chiến lược marketing mix: ● Sản phẩm Cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm dịng sản phẩm cải biến (ví dụ: Apple sau mắt sản phẩm Iphone 5, sau thời gian tung thêm dòng sản phẩm cải biến Iphone 5S Iphone 5C) Tăng cường sản lượng sản xuất ● Giá Định giá theo giá trị sản phẩm sản phẩm "hot" chi phí sản xuất sản phẩm dân dụng ● Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối ● Promotion Giảm bớt chi phí quảng cáo cần thiết, sử dụng kênh giao tiếp điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng Chiến lược marketing giai đoạn bão hòa: + Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu + Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành + Chiến lược marketing mix: ● Sản phẩm: Cải tiến đặc tính cải thiện chất lượng sản phẩm ● Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa có tên tuổi nên định mức giá sản phẩm ngang thấp đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp lớn có tiếng tăm định mức giá cao đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng giá trị sản phẩm ● Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối tạo dựng giai đoạn trước ● Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào khác biệt sản phẩm doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc khách hàng Sử dụng cơng cụ sales promotion cần thiết price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm Chiến lược marketing giai đoạn suy thoái: + Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường + Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời + Chiến lược marketing mix: ● Sản phẩm: Giữ nguyên cải tiến sản phẩm cần thiết Điều quan trọng doanh nghiệp nên tính tốn sản lượng sản xuất cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng doanh nghiệp hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường ● Giá giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý ● Phân phối Xóa dần sản phẩm khỏi điểm phân phối nhằm giảm chi phí ● Promotion: Tăng cường sử dụng công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc lý 49 Trình bày nội dung thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn chương trình truyền thơng thực tế, ra: nội dung, cấu trúc, hình thức thơng điệp truyền thông Thông điệp thông tin cần truyền đƣợc mã hố dƣới dạng ngơn ngữ như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tƣợng…(hội hoạ, âm nhạc, văn học nghệ thuật) Cấu trúc thông điệp: đưa kết luận rõ ràng Hình thức thơng điệp: phải thật sinh động để hút ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua Nguồn thơng điệp: Có ba yếu tố thường thừa nhận làm tăng mức độ đáng tin cậy nguồn: Tính chun mơn, tính đáng tin, tính khả 50 Trình bày khái niệm marketing trực tiếp Tại marketing trực tiếp lại phát triển bùng nổ năm gần Để marketing trực tiếp hiệu doanh nghiệp cần xem xét đến yếu tố nào? Cho ví dụ minh họa Khái niệm marketing trực tiếp đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau, nhìn chung nói lên chất hoạt động marketing trực tiếp là: - Là hệ thống hoạt động thƣờng xuyên tƣơng tác với khách hàng - Có thể thiết lập sở liệu khách hàng - Có thể đo lường đƣợc kết phản hồi - Có thể thực lúc nơi Cũng tất chương trình truyền thơng khác, ngƣời làm marketing phải định thông điệp cần truyền tải, ngân sách nhiều thứ khác Marketing trực tiếp thường sử dụng số phƣơng tiện truyền thông gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, phương tiện phát sóng phản hồi trực tiếp, internet, in ấn Mỗi phƣơng tiện lại có chức riêng ngƣời làm marketing trực tiếp dựa vào có định tiếp cận hay hai bước Tiếp cận bước cách thức trực tiếp đạt đƣợc đơn hàng Ví dụ sản phẩm đƣợc quảng cáo tivi thúc giục ngƣời xem gọi điện thoại để đặt hàng trực tiếp qua số điện thoại hiển thị hình Tiếp cận bước cách thức sử dụng nhiều nấc trung gian Bước nhằm xác định, thu hẹp danh sách người mua tiềm năng, bước nhằm đạt đƣợc phản hồi 51 Phân tích ảnh hưởng chiến lược đẩy chiến lược kéo tới định sử dụng công cụ truyền thông marketing Cho ví dụ cơng cụ truyền thơng sử dụng doanh nghiệp áp dụng chiến lược Chiến lược đẩy địi hỏi hoạt động Marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lƣợng bán hàng khuyến mãi) hƣớng vào ngƣời trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng bán sản phẩm quảng cáo cho ngƣời sử dụng cuối Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu quảng cáo khuyến mãi) hƣớng vào ngƣời sử dụng cuối để kích thích họ yêu cầu ngƣời trung gian cung ứng sản phẩm nhờ kích thích người trung gian đặt hàng nhà sản xuất Các doanh nghiệp ngành khác chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo ... Nêu khái niệm đặc điểm quản trị marketing Nêu nhiệm vụ chủ yếu quản trị marketing thông qua sơ đồ quản trị marketing Quản trị marketing, ghép nối từ hai từ ? ?quản trị? ?? ? ?marketing? ?? thể trình hoạch... dung quản trị mối quan hệ khách hàng Doanh nghiệp tối đa hóa giá trị trọn đời khách hàng cách nào? Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) quy trình quản trị đầy đủ thông tin cụ thể khách hàng. .. bày nội dung quan điểm quản trị marketing? Phân biệt quan điểm bán hàng quan điểm marketing Quan niệm định hướng sản xuất - Xuất hiện: Cuối kỉ 18 (Lâu đời nhất) điều kiện hàng hóa thiếu thốn -