Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Lời mở đầu Hoạt động chế thị tr-ờng tất doanh nghiệp có điều kiện kinh doanh khả nắm bắt hội nh- Thị tr-ờng chấp nhận doanh nghiệp có lực thực sự, sẵn sàng v-ợt qua thách thức chế kinh tế đem lại Nhất doanh nghiệp mà phạm vi hoạt động thị tr-ờng n-ớc lại có nhiều khó khăn phải giải Là doanh nghiệp Nhà n-ớc, Tổng công ty chè Việt Nam đà b-ớc thích nghi với chế thị tr-ờng để tăng tr-ởng phát triển Tổng công ty chè Việt Nam có nhiƯm vơ trùc tiÕp kinh doanh xt khÈu s¶n phÈm chè loại nhập máy móc thiết bị chế biến chè, vật tphục vụ cho sản xuất chè đời sống ng-ời làm chè Cây chè b-ớc khẳng định đ-ợc vị trí tập đoàn công nghiệp n-ớc ta Trong năm gần đây, cạnh tranh diễn mạnh mẽ ngành chè giới Riêng Tổng công ty chè Việt Nam cạnh tranh không thị tr-ờng xuất mà thị tr-ờng n-ớc Bằng kiến thức kinh tế marketing với thời gian thực tập Tổng công ty chè Việt Nam, em xin chọn đề tài: "Một số biện pháp nhằm tăng thị phần n-ớc Tổng công ty chè Việt Nam" làm luận văn tốt nghiệp Mục đích đề tài nhằm tìm hiểu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh cđa Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam, rót thuận lợi khó khăn từ đề nghị số giải pháp nhằm tăng thị phần n-ớc Tổng công ty Luận văn gồm phần: Ch-ơng I : Giới thiệu chung Tổng công ty chè Việt Nam Ch-ơng II : Phân tích tình hình thị tr-ờng n-ớc Tổng công ty chè Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Việt Nam Ch-ơng III : Một số giải pháp cho vấn đề tiêu thụ n-íc cđa Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam Do trình độ thân có hạn nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em mong đ-ợc góp ý thày cô giáo Em xin chân thành cảm ơn h-ớng dẫn nhiệt tình cô giáo Nguyễn Thu Hiền nh- giúp đỡ ban lÃnh đạo phòng ban chức Tổng công ty chè Việt Nam đà tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Ch-ơng I Giíi thiƯu chung vỊ Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp I Quá trình phát triển-lĩnh vực kinh doanh chủ yếu-cơ cấu tổ chức Tổng công ty chè Việt Nam Lịch sử đời phát triển Tổng công ty chè Việt Nam - tên giao dịch quốc tế Vinatea Corp - đ-ợc thành lập theo theo thông báo số 5820 - CP/DDMDN ngày 13 tháng 10 năm 1995 Chính phủ định số 394 - NN - TCCB/QĐ ngày tháng 12 năm 1995 Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn Tổng công ty chè số doanh nghiệp Nhà n-ớc đ-ợc chọn để thành lập Tổng công ty theo định 90 - 90/TTg ngày tháng năm 1994 Thủ t-ớng Chính phủ Do đó, đ-ợc thành lập nh-ng thực tế, Tổng công ty đà có trình phát triển lâu dài từ tiền thân Liên hiệp xí nghiệp công nông chè Việt Nam Đ-ợc thành lập từ ngày 19 tháng năm 1974, Liên hiệp chè lúc tổ chức kinh tế thống giữ vai trò chủ đạo phát triển ngành chè Việt Nam, góp phần đẩy nhanh trình tích tụ tập trung hóa sản xuất sở sản xuất, chế biến, trồng chè n-ớc Đây trình vận động liên kết ngành chè theo chiều ngang - Liên hiệp nông tr-ờng xí nghiệp trång vµ chÕ biÕn chÌ B-íc sang thêi kú 1988 - 1996, cïng víi sù ®ỉi míi cđa nỊn kinh tế đất n-ớc, ngành chè nói chung Liên hiệp chè nói riêng đà phát triển v-ợt bậc so với giai đoạn tr-ớc Mặc dù thị tr-ờng truyền thống chè Liên Xô Đông Âu đà biến động trị, nh-ng thay vào Liên hiệp đà bắt đầu tìm kiếm thị tr-ờng nh- Đài Loan, Singapore, Irắc, Ba Lan, Pháp, Đức, Hồng Kông, Anh, Nga, với giá xuất khÈu tõ 700 tíi 800 USD tÊn TÝnh tíi năm 1994 kim ngạch xuất chè đà đạt tới 18195USD Với tất thành tích đạt đ-ợc sau 20 năm hoạt động nh-ng so với mục tiêu phát triển nhiệm vụ chung, hoạt động sản xuất kinh doanh Liên hiệp đà bộc lộ mặt yếu, cân đối lớn nhu cầu phát triển tốc độ sản xuất kinh doanh, sản xuất tốc độ biến Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp đổi thị tr-ờng Để phát triển, Liên hiệp cần phải đổi với nghị định 388 ( giao vốn, giao quyền) tạo cho doanh nghiệp độc lập, tự chủ hoạt động sản xuất kinh doanh cần phải có tổ chức cao tập hợp đ-ợc tất nguồn lực để phát triển theo định 90 - 91/TTg Đó đời Tổng công ty chè - tổ chức phù hợp với chế đổi định tốc độ phát triển chè Việt Nam Việc thành lập Tổng công ty chè Việt Nam đà tạo nên sức mạnh mới, tập trung hoạt động, tập trung vốn, đ-ợc quyền quản lý điều hành giá để đảm bảo sức cạnh tranh cùa chè Việt Nam thị tr-ờng quốc tÕ 2.NhiƯm vơ vµ lÜnh vùc kinh doanh chđ u cđa Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam cã nhiƯm vơ kinh doanh chÌ bao gồm: - Xây dựng thực chiến l-ợc, qui hoạch, kế hoạch phát triển, đầu t-, tạo nguồn vốn đầu t-, nghiên cứu cải tạo giống chè, trồng trọt, chế biến, tiêu thụ, xuất nhập sản phẩm chè, vật t- thiết bị ngành chè - Tiến hành hoạt động kinh doanh khác theo pháp luật - Cùng với quyền địa ph-ơng chăm lo phát triển kinh tế - xà hội vùng trồng chè, đặc biệt vùng đồng bào dân tộc ng-êi, vïng kinh tÕ míi, vïng s©u vïng xa cã nhiều khó khăn - Xây dựng mối quan hệ hợp tác đầu t-, khuyến nông, khuyến lâm với thành phần kinh tế để phát triển trồng chè, góp phần thực xoá đói giảm nghèo, cải tạo môi sinh ChÌ lµ ngµnh hµng kinh doanh chđ u cđa Tổng công ty chè Việt Nam Đó loại n-ớc giải khát phổ biến toàn giới không văn hóa hay sở thích mà mét sè t¸c dơng tèt xung quanh viƯc ng chÌ Nhvậy, thấy đối t-ợng phục vụ Tổng công ty lớn Để có l-ợng chè lớn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho thị tr-ờng n-ớc, Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Tổng công ty đà kết hợp ph-ơng thức hoạt động trồng - làm kết hợp Từ khâu chọn giống, trồng trọt, sản xuất tiêu thụ Tổng công ty đảm nhiệm Tổng công ty doanh nghiệp Nhà n-ớc, ph-ơng thức hoạt động Tổng công ty theo đạo Đảng Nhà n-ớc trình đổi kinh tế: thực vai trò chủ đạo ngành chè phát triển ngành chè theo đạo Đảng Nhà n-ớc Nh-ng mà Tổng công ty quyền định hoạt động Tổng công ty tổ chức quản lý, sản xuất, tiêu thụ, tự chịu trách nhiệm kết thu đ-ợc, tự định tồn phát triển Để đáp ứng đ-ợc nhu cầu thị tr-ờng với mong muốn mở rộng thêm đ-ợc thị phần, Tổng công ty đà sản xuất mặt hàng chè: - Chè đen - Chè CTC (nghiền - vò - cắt) - Chè xanh - Chè xô - Chè sơ chế - Chè thành phẩm Trong chè đen sản phẩm quan trọng chế xuất khẩu, bao gồm chủng loại: - loại chè ®en cao cÊp: OP, FBOP, P - ChÌ BPS - ChÌ PS - ChÌ F - ChÌ D 3.C¬ cÊu tỉ chøc cđa Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam Bé máy văn phòng Tổng công ty chè Việt Nam gồm Phòng ban: - Văn phòng Tổng công ty Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp - Phòng Tổ chức - Phòng Kế hoạch Đầu t- Phòng Tài Kế toán - Phòng Kỹ thuật Nông nghiệp - Phòng Kỹ thuật Cơ điện - Phòng Kinh doanh XNK (5 phòng) - Phòng Thị tr-ờng Sự tồn phòng ban cần thiết để thực công tác quản lý, điều hành thành viên đ-ợc tốt hiệu Tổng công ty thực hình thức phân chia phận theo chức năng, hình thức phân chia logic Các phòng ban chức đ-ợc phân chia làm loại: số phòng kinh doanh mang tính chất t-ơng đối độc lập, tự chủ, số phòng mang tính chất hành chính, phục vụ Đứng đầu Tổng công ty Hội đồng quản trị Đây phận chịu trách nhiệm cao tr-ớc Bộ tr-ởng Bộ Nông nghiệp phát triĨn n«ng th«n cịng nh- tr-íc Thđ t-íng chÝnh phđ vốn tài sản Tổng công ty Hiện nay, Hội đồng quản trị Tổng công ty bao gồm chủ tịch, tr-ởng ban kiểm soát bốn uỷ viên có nhiệm vụ đạo giám sát trực tiếp tới mội hoạt động ban Tổng giám đốc Để thực tốt chức mình, Hội đồng quản trị thành lập ban kiểm soát Ban giúp Hội đồng quản trị nắm bắt kịp thời điều hành Ban Tổng giám đốc Ban Tổng giám đốc có Tổng giám đốc ba Phó Tổng giám đốc ( sản xuất - kinh doanh - văn phòng) Sau phòng ban có chức tham m-u cho ban tổng giám đốc việc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh toàn Tổng công ty Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Sơ đồ máy tổ chức Tổng công ty chè Việt Nam Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phó tổng giám đốc Văn phòng Tổng công ty Phòng Tổ chức Phó tổng giám đốc Phòng Kế hoạch đầu t- Phòng Tài Kế toán Phòng Kĩ thuật nông nghiệp Phó tổng giám đốc Phòng Kỹ thuật điện Phòng Kinh doanh XNK (5) Phòng Thị tr-ờng Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp II Những thuận lợi khó khăn hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty chè ViƯt nam Mét sè u tè thc m«i tr-êng bên ảnh h-ởng tới hoạt động kinh doanh Tỉng c«ng ty 1.1 Ỹu tè ng-êi cung øng: ChÌ công nghiệp dài ngày, sản phẩm thu hoạch lá, thời gian thu hoạch lứa chè - 10 ngày, sau thu hoạch, chè đ-ợc bón phân vô - hữu cơ, gốc đ-ợc làm cỏ, nh- năm ng-ời công nhân nông nghiệp thu hoạch đ-ợc khoảng 20 lứa chè Nguyên liệu đ-ợc đ-a đến trạm thu mua đ-a thẳng đến nhà máy Sau đó, xí nghiệp toán tiền vật t- l-ơng thực cho công nhân nông nghiệp Từ có nghị 10 đổi chế quản lý nông nghiệp Bộ Chính trị năm 1988, Liên hiệp đà vận dụng cách sáng tạo vào khâu quản lý sản xuất Với việc thí điểm dự án giao quyền sử dụng t- liệu sản xuất đất đai cho ng-ời lao động, Liên hiệp đà đạt đ-ợc thành công lớn Kết thực đ-ợc làm chủ n-ơng chè thành sáng tạo nên ng-ời làm chè đà tự bỏ vốn trồng chăm sóc chè - điều mà tr-ớc thực đ-ợc Đây b-ớc chuyển biến chế quản lý sản xuất nông nghiệp Liên hiệp Đến nay, chế quản lý sản xuất nông nghiệp dựa hình thức: khoán hộ, khoán giao thầu bán v-ờn chè cho ng-ời lao động Các hình thức ngày phát huy tác dụng Chè -a trồng vùng đất trung du miền núi Do đó, dễ nhận thấy vùng nguyên liệu chè Tổng công ty tập trung Vĩnh Phú, Bắc Thái, Mộc Châu, Tuyên Quang, Sơn La Hiện xí nghiệp nông công nghiệp Tổng công ty kết sáp nhập đơn vị chế biến với nông tr-ờng nằm địa bàn, mô hình giúp giải khó Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp khăn khâu đ-a nguyên liệu chè búp từ nơi trồng tới nơi chế biến vùng nguyên liệu nằm rải rác nhiều nơi vùng, đất lại có thành phần khác đòi hỏi Tổng công ty phải nghiên cứu để trồng giống chè thích hợp cho vùng Hai vïng trång chÌ lín cung cÊp nguyªn liƯu cho chế biến chè xuất (chủ yếu chè đen) Mộc Châu Sông Cầu đà đ-ợc chuyên canh giống chè cho suất cao đồng thời thích hợp với chất đất Song, b-ớc sang năm 1999 xói mòn đất phần giống chè nông tr-ờng bị thoái hóa làm diện tích trồng hai vùng giảm đáng kể, kéo theo diện tích trồng chè Tổng công ty 5590 ha, tức giảm 18,7% so với năm 1998 Trong năm 2000, đà tăng diện tÝch trång míi thªm 14,7% nh-ng tỉng diƯn tÝch cịng ch-a đạt đ-ợc nh- thời kỳ tr-ớc (năm 1997: 6535 ha, năm 1998: 6878 ha) Nhận thấy hai năm 1999 2000, vùng nguyên liệu bị giảm mạnh, Tổng công ty đà khắc phục cách triển khai mét sè biƯn ph¸p kü tht cịng nh- thư nghiƯm số giống chè cao sản nhằm tăng suất Theo bảng thống kê thấy suất chè liên tục tăng qua năm, đỉnh cao năm 2000 với tiêu đạt 7,68 tấn/ha Kết là, nguyên liệu đầu vào năm 2000 tăng 10,1% so với năm 1999, tức sản l-ợng chè búp t-ơi tự sản xuất năm 2000 42000 Tuy nhiên, việc đẩy mạnh xuất năm gần làm sản l-ợng chè xuất Vinatea Corp tăng lên, nguyên liệu đầu vào tự sản xuất Tổng công ty không đủ cho công nghiệp chế biến, l-ợng chè búp t-ơi mà Tổng công ty phải thu mua thêm liên tục gia tăng vòng ba năm qua Cụ thể năm 1999 tăng 8,8% so với năm 1998, năm 2000 tăng tới 21,9% so với năm 1999 Về mặt tích cực điều đảm bảo cho công nghiệp chế biến Tổng công ty có nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào, nh-ng bên cạnh lại có nhiều vấn đề tiêu cực nảy sinh Thu mua nguyên liệu từ bên tức việc kiểm soát chất l-ợng không đ-ợc toàn diện, có tháng năm 2000, để có đủ hàng xuất khẩu, Tổng công ty đà buộc phải mua Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp số nguyên liệu ch-a đủ tiêu chuẩn đặt Việc dẫn tới chất l-ợng chè xuất không đ-ợc đồng ảnh h-ởng chung tới uy tín Tổng công ty Đối với ng-ời làm marketing thị tr-ờng xuất gặp khó khăn việc chào hàng họ phải giới thiệu mẫu chè với chất l-ợng ch-a cao họ biết bạn hàng đòi hỏi nh- Tất nhiên, tình trạng xảy vào số thời điểm, thông th-ờng Tổng công ty chấp nhận thu mua nguyên liệu đạt tiêu chuẩn Hiệp hội chè Việt Nam tiêu chuẩn Tổng công ty đặt Điều nên đ-ợc hạn chế tối đa, không nên để lặp lại Công tác thu mua nguyên liệu Tổng công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ ngành Sau xóa bỏ bao cấp, tình trạng phân chia vùng mua nguyên liệu xí nghiệp trực thuộc Tổng công ty bị phá vỡ Giá thu mua đ-ợc thả khiến cho quyền lực ng-ời cung ứng tăng lên nhiều Họ đ-ợc tự lựa chọn ng-ời thu mua với giá cao toán nhanh Về mặt Tổng công ty ch-a động công ty t- nhân, chí có công ty ứng tr-ớc tiền cho vùng dân (công ty Cầu Tre - Sài Gòn) Cạnh tranh buộc Tổng công ty phải nâng giá thu mua để đảm bảo đủ nguyên liệu, nh-ng vấn đề đặt phải có t-ơng xứng giá thu mua từ bên với giá thu mua từ nông tr-ờng mà Tổng công ty trực tiếp quản lý Giá thu mua cao tức giá vốn hàng bán cao giá thành sản phẩm cao, việc tiêu thụ sản phẩm có giá thành cao lại thuộc trách nhiệm ng-ời làm công tác thị tr-ờng, thị tr-ờng xuất hay thị tr-ờng nội tiêu Đứng ph-ơng diện marketing, giữ giá cho sản phẩm cạnh tranh tăng đà khó, nâng giá để đảm bảo sản xuất kinh doanh có hiệu khó nhiều 10 Ch-ơng III Một số giải pháp cho vấn đề tiêu thụ n-ớc Tổng công ty chè Việt Nam I Tóm tắt thuận lợi khó khăn chủ yếu thị tr-ờng n-ớc Thông qua tình hình sản xuất kinh doanh n-ớc Tổng công ty chè Việt Nam đ-ợc phân tích ch-¬ng II, cã thĨ rót mét sè thn lợi khó khăn chủ yếu sau đây: Thuận lợi: - Thuận lợi lớn Tổng công ty chè Việt Nam tiềm thị tr-ờng n-ớc lớn nhu cầu ngày tăng lên - Chủng loại sản phẩm Tổng công ty phong phú, bên cạnh loại chè mang tính chất giải khát đơn thuần, có loại chè để chữa bệnh Tổng công ty có nhiều giống chè đặc sản làm phong phú thêm chủng loại sản phẩm - Các sách Nhà n-ớc tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty, có sách mở rộng nguồn nguyên liệu - Các ch-ơng trình hợp tác liên doanh với n-ớc giúp Tổng công ty bổ sung đ-ợc thiết bị công nghệ đại giống chè - Là ng-ời dẫn đầu xuất chè Việt Nam nên Tổng công ty có uy tín công ty khác ngành Khó khăn: - Cạnh tranh gay gắt Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp - Thiếu đội ngũ marketing chuyên nghiệp không nắm vững đ-ợc nhu cầu thị tr-ờng - Hệ thống phân phối có nhiều nh-ợc điểm Tổng công ty gặp khó khăn khâu tiêu thụ sản phẩm - Thiếu hoạt động xúc tiến II Những giải pháp 1.Mục tiêu phát triển năm tới Tổng công ty chè Việt Nam 1.1 Mục tiêu phát triển Tr-ớc thuận lợi khó khăn nêu trên, năm 2000 vừa qua, Tổng công ty đà đề số mục tiêu phát triển nh- sau: - Về thị tr-ờng: mục tiêu giữ vững thị tr-ờng có, mở thị tr-ờng Riêng thị tr-ờng n-ớc mục tiêu nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm nội tiêu - Ch-ơng trình giống chè: ch-ơng trình lấy Viện nghiên cứu chè làm nòng cốt, xúc tiến việc khu vực hóa giống nhân nhanh giống nhập để nhanh chóng đ-a giống có suất cao chất l-ợng tốt vào v-ờn chè nhằm tạo loại sản phẩm chất l-ợng cao tăng thu nhập cho ng-ời làm chè Thiết lập 10 v-ờn -ơm giống chè "mẹ" nhập tỉnh trọng điểm sản xuất chè, thành lập ban quản lý dịch vụ giống chè để tiến tới đề nghị Bộ cho phép thành lập xí nghiệp công ích làm nhiệm vụ cung ứng giống chè tốt cho n-ớc Tại đơn vị sản xuất chè, tiến hành khôi phục v-ờn -ơm giống chè, sử dụng loại giống có chất l-ợng cao, mục tiêu đến năm 2005 phấn đấu có đ-ợc 30% số diện tích chè đ-ợc trồng giống chè có chất l-ợng cao Chú ý đến đặc điểm sinh thái giống để bố trí trồng 65 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp vùng có khí hậu thổ nh-ỡng thích hợp, tổ chức nghiên cứu phổ biến quy trình canh tác loại giống cho nông dân - Ch-ơng trình chế tạo thiết bị chế biến chè n-ớc nâng cao chất l-ợng chè chế biến: Lựa chọn -u điểm tính hợp lý phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam thiết bị chế biến chè Nga, Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản ®ang cã ®Ĩ thiÕt kÕ mÉu thiÕt bÞ tèt nhÊt cho Việt Nam Cải tạo số thiết bị sử dụng tiến tới sản xuất máy lên men liên tục để trang bị cho nhà máy chè Đồng hóa thống khâu sàng phân loại để tạo mặt hàng đồng nhà máy Tổ chức chế tạo thử theo mô hình khí hóa triệt để - Ch-ơng trình đa dạng hóa sản phẩm: Nghiên cứu tổ chức sản xuất loại chè cao cấp có sức cạnh tranh cao nh- loại chè -ớp h-ơng hoa quả, loại n-ớc chè đóng hộp, loại chè thuốc nh-: chÌ d-ìng thä cho ng-êi giµ, chÌ chèng sái thËn, chè đắng loại chè thảo mộc khác Nghiên cứu thị tr-ờng để tổ chức xí nghiệp sản xuất tinh dầu chè để khai thác nguồn nguyên liệu 2000 chè có, làm tinh dầu hoa hòe loại hoa khác Xây dựng Hà Nội trung tâm đấu giá, quảng cáo chè Việt Nam - Ch-ơng trình đào tạo nguồn nhân lực đáp ứng cho phát triển ngành chè: Năm 2001 bắt đầu phối hợp với tr-ờng đại học để đào tạo đào tạo lại cán khoa học kỹ thuật, cán chuyên môn nghiệp vụ, cán quản lý, công nhân kỹ thuật đủ cho yêu cầu phát triển Tổng công ty - Ch-ơng trình xây dựng vùng chè cao sản với chất l-ợng cao: Năm 2001 thuê đất để xây dựng vùng chè cao sản Mộc Châu - Sơn La Tam Đ-ờng - Lai Châu để sản xuất loại chè có chất l-ợng cao chè hữu để cung cấp cho thị tr-ờng n-ớc xuất Dự kiến hai vùng trồng loại giống chủng đặc sản giống chè thơm nhập để sản xuất loại chè đen, chè xanh đặc biệt cao cấp 66 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp - Ch-ơng trình tin học quản lý: Đến hết năm 2001, tiến hành tin học hóa quản lý toàn đơn vị Tổng công ty, thiết lập ứng dụng phần mềm quản lý phù hợp với đặc thù sản xuất kinh doanh ngành chè Thiết lập hệ thống máy tính toàn Tổng công ty để phục vụ tốt cho việc thông tin, đạo điều hành, quản lý l-u trữ liệu 1.2 Những vấn đề chiến l-ợc kinh doanh Chiến l-ợc kinh doanh vấn đề thiếu kế hoạch phát triển công ty Mục đích rõ công ty hy vọng đạt đ-ợc t-ơng lai Việc hoạch định chiến l-ợc kinh doanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn nh- nhu cầu thị tr-ờng, môi tr-ờng bên nh- tiềm lực phát triển công ty Trong năm gần đây, với phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, Tổng công ty chè Việt Nam đà quan tâm nhiều tới vấn đề hoạch định chiến l-ợc Đối với thị tr-ờng xuất khẩu, chiến l-ợc mà Tổng công ty theo đuổi đa dạng hóa thị tr-ờng, thấy thị tr-ờng xuất Tổng công ty dàn trải diện rộng Việc Tổng công ty có quan hệ làm ăn với gần 30 n-ớc cho thấy nỗ lực để thực chiến l-ợc ®Ị ®· cã hiƯu qu¶, ®ång thêi cịng nhê xác định đắn chiến l-ợc mà hoạt động kinh doanh xuất Tổng công ty không ngừng phát triển Đối với thị tr-ờng n-ớc, Tổng công ty đà áp dụng chiến l-ợc đa dạng hóa sản phẩm Có thể thấy đ-ợc điều thông qua phong phú chủng loại sản phẩm nội tiêu Tổng công ty Đa dạng hóa sản phẩm có nghĩa hội lựa chọn ng-ời tiêu dùng tăng lên, mức độ thỏa mÃn nhu cầu họ cao Song, chiến l-ợc đắn cần phải xem xét tới hiệu Sản l-ợng chè nội tiêu Tổng công ty liên tục giảm từ năm 1995 trở lại đây, điều mâu thuẫn với gia tăng chủng loại sản phẩm nội tiêu 67 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Vấn đề tồn Vinatea Corp ch-a thu hút đ-ợc ý khách hàng Sản phẩm để phục vụ nhu cầu thị tr-ờng, nh-ng thực tế, phần lớn khách hàng lại tới tồn chúng nh- không cảm nhận đ-ợc hội lựa chọn họ tăng lên Để khắc phục điều này, thời gian tới, Tổng công ty áp dụng chiến l-ợc đa dạng hóa thị tr-ờng giống nh- đà áp dụng với thị tr-ờng xuất Bên cạnh việc hoạch định chiến l-ợc hỗ trợ lẫn chữ "P" marketing mix quan trọng trình triển khai Muốn quảng cáo có hiệu đòi hỏi thông điệp tới công chúng nhận tin cần có tảng sản phẩm tốt, tính trung thực quảng cáo quan trọng Cũng nh- vậy, hệ thống phân phối giúp cho ng-ời tiêu dùng mua đ-ợc sản phẩm cách nhanh chóng thuận tiện Sự phối hợp đồng thời biện pháp cách hợp lý cho hiệu lâu dài giải đ-ợc tồn tr-ớc mắt, tiến tới tăng đ-ợc thị phần n-ớc Tổng công ty chè Việt Nam Những giải pháp Sau thời gian thực tập Tổng công ty chè Việt Nam, nhận thức đ-ợc thuận lợi khó khăn chủ yếu, xin mạnh dạn đề nghị số giải pháp nhằm kích thích tiêu thụ, tiến tới tăng thị phần n-ớc Tổng công ty chè Việt Nam 2.1 Về hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung Hoạt động Tổng công ty bao gồm kinh doanh xuất kinh doanh n-ớc, điều kiện sản xuất đ-ợc cải thiện tạo thuận lợi cho Tổng công ty hai thị tr-ờng - Chính sách tạo vùng nguyên liệu: Tổng công ty nên biện pháp nh- cho vay vốn để khuyến khích hộ gia đình doanh nghiệp ®Çu t- trång míi, khai hoang ®Êt trèng nh»m më rộng vùng nguyên liệu cho Tổng công ty thời gian tới 68 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp - Về sản xuất công nghiệp: tiến hành đổi thiết bị máy móc cách đồng bộ, tránh bổ sung cách chắp vá nh- tiết kiệm đ-ợc chi phí tr-ớc mắt nh-ng hiệu lâu dài - Đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học: bên cạnh việc tập trung nghiên cứu bình tuyển giống chè mới, Tổng công ty nên đạo Viện nghiên cứu chè nghiên cứu để tạo cho bí công nghệ nhcông nghệ -ớp h-ơng, công nghệ chế - Mở rộng hợp tác quốc tế: Tổng công ty nên mở rộng hợp tác với n-ớc để tranh thủ vốn công nghệ, đồng thời mở rộng thị tr-ờng tiêu thụ cho 2.2 Về sản phẩm Chủng loại sản phẩm nội tiêu Tổng công ty phong phú lợi lớn mà Tổng công ty cần phải tiếp tục trì phát huy Để mở rộng đ-ợc thị tr-ờng n-ớc cố gắng định h-ớng tiêu dùng n-ớc, Tổng công ty nên tiếp tục sản xuất mặt hàng chè truyền thống có tiếng lâu dài ng-ời tiêu dùng nh- Thái Nguyên, Tùng Hạc, Thanh Long, Tân C-ơng nhanh chóng hoàn thiện đ-a thị tr-ờng sản phẩm có chất l-ợng cao để cạnh tranh nh- loại chè hòa tan, chè đen chè xanh túi nhúng -ớp h-ơng hoa (nh- chÌ Linh Chi, chÌ hoa Tam ThÊt, chÌ S©m, chÌ Teavina, Linh Sơn trà, Bảo Thọ trà ) Hiện có số vùng chè đặc sản mà Tổng công ty míi chØ sư dơng ®Ĩ phơc vơ cho xt Nếu loại chè đ-ợc giới thiệu thị tr-ờng n-ớc chắn tạo đ-ợc ấn t-ợng tốt chất l-ợng sản phẩm cho Tổng công ty, ng-ời uống chè theo kiểu truyền thống Đối với sản phẩm chè, bao bì tr-ớc tiên để bảo quản, sau tÝnh tíi u tè thÈm mü Ng-êi tiªu dïng trÌ ti rÊt coi träng u tè h×nh thøc, vËy, sản phẩm dành cho nhóm khách hàng mục tiêu phải hấp dẫn, đẹp bắt mắt Lớp ng-ời lớn tuổi lại không coi trọng hình thức Đối với họ, 69 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp bao bì bên đơn giản chứng tỏ sản phẩm chè bên có chất l-ợng khiết tự nhiên Những sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này, Tổng công ty nên lựa chọn cách bao gói đơn giản, thuận tiện, dễ sử dụng bảo quản, để nhìn thấy đ-ợc phần sản phẩm chè bên tốt Nói chung tất loại bao bì mà Tổng công ty sử dụng nên in đầy đủ biểu t-ợng với màu sắc đặc tr-ng thống Đây chi tiết quan trọng cần đ-ợc tận dụng, góp phần khắc họa hình ảnh sản phẩm Tổng công ty tâm trí khách hàng mục tiêu 2.3 Về hệ thống phân phối Để tăng đ-ợc thị phần cần phải đẩy mạnh tiêu thụ, đ-a sản phẩm tới tận tay khách hàng Với hệ thống phân phối Tổng công ty khó đảm bảo thuận tiện cho ng-ời tiêu dùng tìm mua sản phẩm Nên có số cải tiến khâu phân phối sản phẩm Vấn đề tồn lớn việc ch-a có phòng ban chức chịu trách nhiệm kinh doanh n-ớc Tổng công ty nên trả lại chức cho phòng kinh doanh chè nội tiêu nh- năm tr-ớc Việc quản lý cách khoa học góp phần nâng cao đ-ợc hiệu hệ thống phân phối, tránh đ-ợc tình trạng chậm trễ gây khó khăn cho trung gian Tr-ớc tiên, Tổng công ty nên tăng c-ờng số l-ợng đại lý mình, sách -u đÃi dành cho đại lý nên đ-ợc điều chỉnh cho hợp lý để tạo đ-ợc mối quan hệ tốt tranh thủ đ-ợc nguồn thông tin phản hồi từ thị tr-ờng thông qua đại lý Siêu thị cửa hàng tự phục vụ, t-ơng đối lớn, mức lời thấp, đồng thời nơi mà sản phẩm có nhiều hội tiếp xúc với khách hàng hiệu Nếu Tổng công ty đảm bảo phân phối sản phẩm trực tiếp tới siêu thị mà qua trung gian giải đ-ợc 70 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp chênh lệch giá cả, khuyến khích đ-ợc siêu thị việc tiêu thụ sản phẩm Tổng công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm hình thức mà Tổng công ty nên phát triển cửa hàng này, đảm bảo đ-ợc đầy đủ chủng loại sản phẩm Tổng công ty, tạo cho khách hàng nhìn tổng quan lựa chọn lớn Ngoài ra, Tổng công ty sử dụng nhân viên bán hàng mình, qua mà hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tìm hiểu nhu cầu họ cách xác Để sử dụng nhân viên bán hàng cách có hiệu quả, việc tuyển chọn đào tạo, Tổng công ty nên quan tâm tới chế ®é -u ®·i dµnh cho hä ViƯc sư dơng mét chế độ l-ơng th-ởng hấp dẫn cách khuyến khích tốt để nhân viên bán hàng đạt đ-ợc thành tích tốt công việc Trong hệ thống phân phối mình, Tổng công ty nên cho phép đơn vị thành viên đ-ợc tham gia cung cấp sản phẩm trực tiếp cho thị tr-ờng, đơn vị phân bố rải rác nên diện tiếp xúc lớn, đồng thời tiết kiệm đ-ợc chi phí vận chuyển bảo quản Một vấn đề quan trọng bên cạnh việc tăng số l-ợng đại lý cửa hàng giới thiệu sản phẩm phải bố trí chúng nh- cho hợp lý phân bố khắp, để đảm bảo rằng, ng-ời tiêu dùng khắp nơi mua sản phẩm Tổng công ty cách dễ dàng giá Hết sức tránh tình trạng khu vực tập trung nhiều đại lý, khu vực lại có ít, dễ dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh khó kiểm soát đ-ợc giá Đồng sông Cửu Long đoạn thị tr-ờng có tiềm năng, Tổng công ty nên nhanh chóng mở số đại lý để tăng thêm mức tiêu thụ tạo lập thị phần Hiện tại, khu vực đà xuất sản phẩm số đối thủ cạnh tranh nh- công ty Cầu Tre - Sài Gòn, Ladotea, Bảo Lộc Nếu không kịp thời nắm bắt hội thời gian tới Tổng công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt khu vực 71 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp 2.4 Về biện pháp xúc tiến hỗn hợp Tham gia hội chợ việc mà Tổng công ty thực tốt nhiều số công cụ xúc tiến hỗn hợp từ tr-ớc tới Nó không gióp cho Tỉng c«ng ty kinh doanh xt khÈu mà góp phần giới thiệu Tổng công ty sản phẩm Tổng công ty với thị tr-ờng nội địa Vì vậy, hoạt động mà Tổng công ty cần tích cực tham gia Đối với hoạt động quảng cáo, hoạt động mà ch-a đ-ợc quan tâm suốt thời gian qua, Tổng công ty cần có ph-ơng h-ớng cụ thể Vì chủng loại sản phẩm Tổng công ty phong phú, nên nội dung quảng cáo phải phù hợp với nhóm sản phẩm Chẳng hạn, sản phẩm dành cho giới trẻ nội dung quảng cáo phải vui vẻ, trẻ trung lôi ng-ời xem Còn sản phẩm chữa bệnh dành cho ng-ời cao tuổi, nội dung quảng cáo cần nhấn mạnh tới yếu tố truyền thống, yếu tố sức khỏe Quảng cáo truyền hình hình thức mà Tổng công ty cần thực hiện, đặc biệt sản phẩm đ-ợc định vị cho niên Tổng công ty lựa chọn kênh truyền hình thu hút nhiều ng-ời xem, nh- VTV1, VTV3 đài địa ph-ơng Bên cạnh đó, quảng cáo báo, radio ph-ơng tiện hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo truyền hình Cùng với việc mở thêm đại lý vùng xa, quảng cáo radio giúp cho sản phẩm Tổng công ty xâm nhập đ-ợc tới vùng này, góp phần mở rộng thị tr-ờng nội địa Khuyến mại công cụ đắc lực xúc tiến hỗn hợp, đ-ợc kết hợp với quảng cáo Cùng với việc quảng cáo cho sản phẩm mới, Tổng công ty nên nghiên cứu để đ-a sách khuyến mại hợp lý Với cách làm này, Tổng công ty thu hút đ-ợc quan tâm khách hàng mục tiêu sản phẩm mới, đồng thời tạo ấn t-ợng phong cách kinh doanh 72 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Phòng văn hóa trà hình thức kinh doanh mà Tổng công ty nên mở rộng, tr-ớc hết thành phố lớn nên đ-ợc trả với chức mục tiêu nó, giới thiệu văn hóa trà ng-ời Việt Nam Tr-ớc mắt, phòng trà kiểu nh- ch-a cần diện tích rộng, chi phí đầu t- tốn kém, mà cần không gian đ-ợc trí cho kết hợp đ-ợc cách hài hòa yếu tố truyền thống yếu tố đại Tất nhiên, l-ợng sản phẩm tiêu thụ qua hình thức không lớn, nh-ng gián tiếp kích thích việc tiêu thụ đại lý nh- cửa hàng giới thiệu sản phẩm trung gian khác Tổng công ty Để hỗ trợ cho hoạt động phòng văn hóa trà, Tổng công ty tổ chức ngày hội văn hóa chè Việt Nam nh- Trung Quốc đà thực thị tr-ờng Irắc Bằng cách này, tiếp cận đ-ợc với thị tr-ờng nội địa thu hút ng-ời tiêu dùng đến với sản phẩm Tổng công ty 2.5 Về hoạt động marketing nói chung Để thực đ-ợc giải pháp nh- trên, đòi hỏi phải có nhiều kinh phí Không nên thấy tốn tr-ớc mắt mà bỏ qua hiệu mang tính lâu dài, vậy, Tổng công ty nên quan tâm mức tới hoạt động marketing, thị tr-ờng n-ớc Đầu tiên, Tổng công ty nên tuyển chọn đội ngũ nhân viên marketing đ-ợc đào tạo chuyên môn nhiều hình thức, song thông qua vấn trực tiếp cho hiệu cao Lập kế hoạch, ch-ơng trình hoạt động cách Trong hoạt động nghiên cứu thị tr-ờng quan trọng Phòng thị tr-ờng nên thực nhiều chức hơn, có phối hợp với phòng kinh doanh chè nội tiêu Viện nghiên cứu chè để vừa nghiên cứu nhu cầu thị tr-ờng, vừa tạo sản phẩm có chất l-ợng cao, có mẫu mà đẹp để thu hút khách hàng 73 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Các hoạt động marketing cần đ-ợc cung cấp ngân sách lớn, song cần đ-ợc hạch toán chi tiết để kiểm tra, đánh giá đ-ợc hiệu thời gian định Một điều quan trọng chức marketing phải đ-ợc liên kết chặt chẽ với chức khác để đạt hiệu cao, nhằm khuyến khích tiêu thụ n-ớc, b-ớc tăng dần thị phần thị tr-ờng nội địa Tổng công ty chè Việt Nam kết luận 74 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Thị tr-ờng l-ng vốn lớn doanh nghiệp Là doanh nghiệp mà phần lớn sản phẩm dành cho xuất khẩu, thị tr-ờng n-ớc chỗ dựa vững Tổng công ty chè Việt Nam việc phát triển sản xuất kinh doanh Với tình hình nh- trên, gặp nhiều khó khăn với thị tr-ờng n-ớc, nh-ng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung Tổng công ty chè Việt Nam đà đạt đ-ợc số kết định D-ới lÃnh đạo Đảng Nhà n-ớc, mà trực tiếp Bộ Nông nghiệp phát triển nông thôn, Tổng công ty chè Việt Nam đà nỗ lực phấn đấu không ngừng việc phát huy kết đạt đ-ợc, giải tồn để v-ơn lên ngang tầm với ngành nông sản khác, thực đ-ờng lối công nghiệp hóa, đại hóa đất n-ớc Mục lục Lời mở đầu Ch-ơng I: Giới thiệu chung Tổng công ty chè Việt Nam I.Quá trình ph¸t triĨn - lÜnh vùc kinh doanh chđ u - cấu tổ chức Tổng công ty chè Việt Nam 75 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Lịch sử đời phát triển Nhiệm vơ vµ lÜnh vùc kinh doanh chđ u cđa Tỉng công ty chè Việt Nam Cơ cấu tổ chøc cđa Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam II Những thuận lợi khó khăn hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty chÌ ViƯt Nam Mét sè u tè thc m«i tr-ờng bên ảnh h-ởng tới hoạt động kinh doanh cđa Tỉng c«ng ty 1.1 Ỹu tè ng-êi cung øng 1.2 Ỹu tè c«ng nghƯ 14 1.3 Ỹu tố tự nhiên 19 1.4 Yếu tố khách hàng 22 1.5 Ỹu tè c¹nh tranh 27 1.6 Ỹu tè lt pháp chế điều hành nhà n-ớc 30 Tình hình sản xuất kinh doanh Tổng công ty chè Việt 31 Nam 2.1 Tình hình vèn cđa Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt Nam 31 2.2 Tình hình sử dụng lao động Tổng công ty chè Việt Nam 32 2.3 Kết hoạt động sản xt kinh doanh ë Tỉng c«ng ty chÌ ViƯt 33 Nam thời gian qua Những khó khăn thuận lợi 35 Ch-ơng II: Phân tích tình hình thị tr-ờng n-ớc Tổng công ty 37 chè Việt Nam 76 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty 37 chè Việt Nam I Những vấn đề liên quan tới tình hình tiêu thụ n-íc cđa Tỉng 37 c«ng ty chÌ ViƯt Nam Tình hình tiêu thụ n-ớc Tổng công ty chè Việt Nam 37 Những yếu tố ảnh h-ởng tới tình hình tiêu thụ n-ớc Tổng 40 công ty 2.1 Nhu cầu tiêu thụ chè n-ớc 40 2.2 Sản phẩm 45 2.3 Hoạt động phân phối 51 2.4 Xúc tiến hỗn hợp 56 2.5 Cạnh tranh 58 II Đánh giá hoạt động marketing Tổng công ty chÌ ViƯt Nam 61 thêi gian qua Đối với thị tr-ờng n-ớc 61 Đối với thị tr-ờng n-ớc 62 Ch-ơng III: Một số giải pháp cho vấn đề tiêu thụ n-ớc Tổng 64 công ty chè Việt Nam I Tóm tắt thuận lợi khó khăn chủ yếu thị tr-ờng 64 n-ớc II Những giải pháp 65 Mục tiêu phát triển năm tới Tổng công ty chè Việt 65 Nam 1.1 Mục tiêu phát triển 65 77 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp 1.2 Những vấn đề chiến l-ợc kinh doanh 67 Những giải pháp 68 2.1 Về hoạt động sản xuất kinh doanh nãi chung 68 2.2 VỊ s¶n phÈm 69 2.3 Về hệ thống phân phối 70 2.4 Về biện pháp xúc tiến hỗn hợp 72 2.5 Về hoạt ®éng marketing nãi chung 73 KÕt luËn 75 78 ... cđa ViƯt Nam ®· cã mỈt thị tr-ờng 30 n-ớc, song nhìn mô nhỏ Chè xuất Việt Nam chiếm khoảng 1,5% thị phần thị tr-ờng tiêu thụ chè giới, Tổng công ty chè Việt Nam chiếm từ 0,7 - 0,8% thị phần Lý... 30934874,12 USD, tăng tới 75% so với năm 1998 Có thể nói thị tr-ờng triển vọng Tổng công ty chè Việt Nam Thị tr-ờng Nga SNG: Là thị tr-ờng truyền thống Tổng công ty chè Việt nam từ tr-ớc năm... nghĩa Đông Âu nên số thị tr-ờng truyền thống ngành chè Việt Nam nói chung Tổng công ty chè Việt Nam nói riêng bị Chỉ riêng thị tr-ờng Liên Xô khu vực I, Tổng công ty đà 60,44% thị tr-ờng xuất 68,48%