đề xuất nhượng quyền thương hiệu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING  BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE TEA GVHD ThS Nguyễn Thành Nam Trường đại học tài chính Marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA GVHD: ThS Nguyễn Thành Nam SINH VIÊN THỰC HIỆN: Trần Hồ Yến Vy - MSSV: 1921000963 Nguyễn Phúc Nguyên - MSSV: 1921001120 Võ Thị Kim Hoàng - MSSV: 1921000983 Nguyễn Thái Nguyệt - MSSV: 1921000928 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ STT HỌ VÀ TÊN MSSV MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH (%) Võ Thị Kim Hoàng 1921000983 100% Nguyễn Phúc Nguyên 1921001120 100% Nguyễn Thái Nguyệt 1921000928 100% Trần Hồ Yến Vy 1921000963 100% DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Logo Phúc Long Hình 1.2: Sơ đờ máy tổ chức Hình 4.1: Chương trình khuyến tặng kèm sản phẩm 19 Hình 4.2: Khuyễn tặng kèm bánh 19 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành: 1.2 Tầm nhìn - sứ mệnh: .2 1.3 Sơ đồ máy tổ chức các cửa hàng: 1.4 Lĩnh vực nhượng quyền CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Đặc điểm thị trường kinh doanh: 2.1.1 Thị trường trà Việt Nam: 2.1.2 Nguồn cung trà nước: 2.2 Môi trường vĩ mô: 2.2.1 Chính trị 2.2.2 Kinh tế 2.2.3 Văn hóa - Xã hội 2.2.4 Công nghệ 2.2.5 Môi trường .7 2.3 Môi trường vi mô: 2.3.1 Phân tích khách hàng mục tiêu: .7 2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH STP 11 3.1 Phân khúc thị trường: 11 3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: .12 3.3 Định vị 13 CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ BẢN ĐỒ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 14 4.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh nhượng quyền 14 4.1.1 Đội ngũ nhân 14 4.1.2 Tiếp thị quảng cáo 14 4.1.3 Quản lý hoạt động: .15 4.1.4 Phát triển thị trường: 17 4.2 Marketing Mix (7P) .17 4.2.1 Product 17 4.2.2 Price .17 4.2.3 Place .18 4.2.4 Promotion .18 4.2.5 People 20 4.2.6 Process 20 4.2.7 Physical environment 20 4.3 Xây dựng đồ thị trường Phúc Long vòng năm tới: 20 CHƯƠNG 5: XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ QUY MƠ CHI NHÁNH 24 5.1 Mơ hình và hình thức nhượng quyền Phúc Long 24 5.1.1 Khả quản trị và vận hành: 24 5.1.2 Tài 24 5.1.3 Địa điểm .24 5.1.4 Khách hàng 24 5.2 Chính sách nhượng quyền Phúc Long: 25 5.2.1 Tiêu chí lựa chọn đại lí nhận quyền: 25 5.2.2 Điệu kiện và trách nhiệm bên nhận quyền: 26 5.2.3 Chi phí cấp phép nhượng quyền: 27 5.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền: 27 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Trải qua 50 năm chắt chiu tinh hoa từ búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng mong muốn mang lại cho khách hàng trải nghiệm giá trị thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đầu ngành trà và cà phê Tiếp nối nỗ lực, từ cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng 80 cửa hàng khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ thức uống tươi ngon từ trà cà phê Khơng dừng lại đó, chúng tơi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam Bắc Tăng độ phủ sản phẩm đến tất các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi… Trụ sở chính: Cơng ty CP Phúc Long Heritage Địa chỉ: 42/24 42/26 Đường số, Đ Phạm Nhữ Tăng, Phường 4, Quận 8, Thành phố Hờ Chí Minh Điện thoại: 028 6263 0377 - 6263 0378 Email: Sales@phuclong.com.vn Info@phuclong.com.vn Hình 1.1: Logo Phúc Long 1.1 Lịch sử hình thành: Năm 1968, cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long đời với kỳ vọng mang đến sản phẩm trà và cà phê chất lượng Vào năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên Thành phố Hờ Chí Minh đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long thức thành lập Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè Thái Nguyên Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea TTTM Crescent Mall Quận mắt đánh dấu việc Phúc Long thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food & Beverage) hoạt động theo mơ hình tự phục vụ khơng gian hiện đại Năm 2015, Phúc Long xây dựng 10 cửa hàng Thành Phố Hờ Chí Minh Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ Bình Dương, sở hữu hai đồi chè Thái Nguyên và Bảo Lộc Năm 2018 là năm quyết định mở rộng thương hiệu phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu và khảo sát thị trường với cửa hàng đầu tiên Phúc Long đặt Hà Nội Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam Bắc 1.2 Tầm nhìn - sứ mệnh: • Tầm nhìn: Với khát vọng khơng ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất trà, cà phê có giá trị cao Việt Nam Phúc Long mong muốn tạo nên thương hiệu Việt với đẳng cấp chất lượng thể hiện sản phẩm, qua bước khẳng định vị thế thị trường quốc tế • Sứ mệnh: Trở thành người tiên phong thời đại với ý tưởng sáng tạo đầu ngành trà cà phê Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, biến ý tưởng thành hiện thực tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng Để tạo niềm vui tình cảm cho khách hàng, phải thường xuyên liên tục tỏa sáng Không lực thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi thân Tạo giá trị cao thấu hiểu, đồng cảm và đề xuất có giá trị thật sự, thỏa mãn hài lịng cho khách hàng 1.3 Sơ đồ máy tổ chức cửa hàng: Với gần 80 cửa hàng TP HCM và tỉnh, thành phố khác, Phúc Long không ngừng gia tăng đội ngũ nhân sự, tập hợp người chung đam mê trà và cà phê Đội ngũ nhân viên Phúc Long tuyển chọn và huấn luyện qua quá trình gắt gao, đồng thời quản lý từ đội ngủ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Phúc Long tuyển chọn nhân viên tốt cho công đoạn Để trở thành nhân viên Phúc Long dù là vị trí nào, part time hay full time phải đáp ứng yêu cầu cao cách làm việc, phong cách phục vụ để đem đến chất lượng tốt cho khách hàng Hình 1.2: Sơ đồ máy tổ chức 1.4 Lĩnh vực nhượng quyền Kinh doanh trà - cà phê nhượng quyền thương hiệu khơng cịn xa lạ thị trường hiện Với người Việt Nam, trà là thức uống phổ biến có từ lâu đời Và văn hóa uống trà người Việt không bị mai theo năm tháng Bởi uống trà vừa là nét sinh hoạt lành mạnh, vừa tốt cho sức khỏe người dùng Điều này cho thấy lợi ích từ trà mang lại là tuyệt diệu Một khảo sát theo liệu ban đầu Kantar Worldpanel's Out of Home thành phố Hờ Chí Minh năm 2018 cho thấy, quy mô thị trường trà gần gấp đơi cà phê Theo khảo sát, đờ uống có ng̀n gốc từ trà phổ biến nửa thành phố Hờ Chí Minh dùng chúng Trong lượng khách hàng tiêu thụ cà phê chiếm khoảng phần ba dân số thành phố Trong số các loại trà, trà sữa là lựa chọn yêu thích nhất, tiếp theo là trà đào và matcha Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao nhiều cho ba loại trà hàng đầu đó, cao 1,5 đến lần so với loại trà khác Hơn nữa, thị trường trà sữa Việt Nam nóng lên năm gần Số lượng cửa hàng nhượng quyền bùng nổ từ các góc phố đến trung tâm mua sắm, với xuất hiện nhiều thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là các thành phố lớn Do đó, thị trường trà sữa dự kiến cịn tăng trưởng và tiếp tục phát triển mạnh với nhiều thương hiệu, hương vị và topping CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Đặc điểm thị trường kinh doanh: 2.1.1 Thị trường trà Việt Nam: Việt Nam là nước có lợi thế ngành chè và chè là ngành nông sản chủ lực nước ta Theo thống kê Hiệp hội chè Việt Nam, tính đến năm 2020 nước ta có 34 tỉnh trờng chè với tổng diện tích ổn định 130 nghìn ha, suất bình quân đạt tấn/ha Trong 70% diện tích trờng chè khu vực Trung du và miền núi phía Bắc Mơt số địa phương lớn Thái Nguyên, Hà Giang,Bảo Lộc, Phú Thọ,… Trong Thái Nguyên Bảo Lộc khu vực có đồi chè Phúc Long sở hữu địa phương Trong năm 2020 dù phải đối mặt với tình hình dịch bệnh chè là mặt hàng trì sản xuất Năng suất và chất lượng ngày càng cải thiện nhờ chuyển biến tích cực giống và kĩ thuật canh tác Các nhà sản xuất chè có nhiều thay đổi chuyên môn, lựa chọn giống áp dụng khoa học công nghệ sản xuất nâng cao chất lượng lá chè 2.1.2 Nguồn cung trà nước: Tuy là đất nước có lợi thế ngành chè đa phần các nguồn cung chủ yếu là từ các hộ gia đình chiếm 65% quy mơ diện tích nên ngun liệu cung cấp chè không đạt chất lượng Tuy có nhiều thay đổi cách thức trờng, chăm sóc, chọn giống áp dụng khoa học công nghệ,… giai đoạn bắt đầu các doanh nghiệp chủ động tìm giải pháp nâng cao chất lượng ng̀n cung Trong Phúc Long tìm giải pháp riêng, họ tự sở hữu đồi chè khu vực Thái Nguyên và Bảo Lộc- hai nơi này xem là lãnh thổ trà trứ danh Việt Nam, trình trờng có trọng đến ́u tố: điều kiện tự nhiên thổ nhưỡng Trong nhiều năm qua, Thái Nguyên khu vực diện tích chè lớn nước với 20 nghìn Bảo Lộc có cách mạng khoa học cơng nghệ khá toàn diện, từ khâu trồng đến chế biến thành phẩm Sở hữu riêng cho ng̀n cung nên Phúc Long bị ảnh hưởng yếu tố giá nguồn cung nước và chất lượng đảm bảo đạt yêu cầu thực tế nhiều người Đặc biệt là tình hình dịch bệnh Covid-19 Ngồi hầu hết các hình thức giao hàng này hỗ trợ “freeship” hỗ trợ giao hàng giá rẻ mang đến thích thú cho người dùng và quán cà phê bạn lại đỡ thời gian tự ship • Quảng cáo facebook, tạo page và chạy facebook ads Facebook biết là “cái nơi đơn hàng” Tại Việt Nam có lẽ không là không dùng facebook, muốn tiếp cận khách hàng tệp rộng lớn bài đăng giới thiệu cửa hàng, sản phẩm phải thật đẹp content viết hút, lôi chú ý người • Tổ chức chiến dịch “Phúc Long đồng hành bạn” qua ứng dụng đếm số bước điện thoại với thể lệ cần tuần 70.000 bước, sau đăng trang facebook cá nhân kèm hashtag Phúc Long tặng free ly trà Lucky Tea 4.1.3 Quản lý hoạt động: Do tính chất mơ hình nhượng quyền có nhiều chi nhánh và là kết hợp nhiều chi nhánh công ty chi nhánh nhận quyền, việc vận hành chi nhánh theo chuẩn và hiệu cần thiết phải dựa tảng chung Xây dựng quy trình hoạt động cho nhân viên Phúc Long các khâu: Phục vụ, thu ngân, pha chế,… với qui tắc ứng xử với khách hàng, văn hoá cảm ơn, cách chuyển ca là nhân viên parttime, vệ sinh quán và bố trí lượng khách ngời hợp lí qn Quy trình làm việc nhân viên quán: Đối với nhân viên phục vụ Chuẩn bị đầu giờ: Nhân viên kiểm tra khu vực làm việc nếu thấy các vật dụng: đèn, quạt, ghế,… có dấu hiệu bất thường phải báo cho quản lý Kiểm tra vệ sinh bàn ghế, sàn nhà trước sau khách đến Phải đo thân nhiệt để đảm bảo an toàn đại dịch Vào ca: Đúng giờ, mặc đồng phục Phúc Long quy định, sẽ, gọn gàng giữ thái độ hoà nhã tươi vui với khách hàng Khi khách vào quán phải chào hỏi khách, chủ động tiếp chuyện và hướng dẫn khách vào bàn Dọn vệ sinh bàn ghế để chuẩn bị cho khách tiếp theo vào Đeo trang suốt trình làm việc 15 bối cảnh dịch bệnh hiện Không sử dụng điện thoại trình làm việc, chú ý quan sát khách hàng để biết nhu cầu từ đáp ứng nhu cầu họ Kết thúc ca làm việc: Dọn vệ sinh, kiểm tra hàng hoá làm việc Thực hiện chuyển giao ca cho người làm sau Nếu là ca cuối ngày dọn vệ sinh tổng thể, kiểm tra số lượng dụng cụ so với lúc vào, tránh làm mất, hư hỏng, tắt thiết bị đèn, quạt, máy lạnh cửa hàng Nhân viên pha chế nhân viên thu ngân: Khu vực hoạt động nhân viên pha chế, thu ngân và order nước cho khách chung với Quy trình vào ca và kết thúc ca làm việc giống nhân viên phục vụ Đối với nhân viên pha chế hoạt động khu vực quầy bar, pha theo khách u cầu và đúng quy trình, cơng thức, đảm bảo tình hình vệ sinh khu vực q̀y bar, pha chế ln là khu vực khách hàng quan tâm sử dụng chung với pha thu ngân order nước Với nhân viên thu ngân và order nước khách hàng phải linh hoạt, thực hiện tư vấn, giới thiệu chương trình khuyến cho khách hàng Vai trò người quản lý hoạt động khu vực: Vai trò người quản lý không đơn thuần là kiểm tra, tra các vấn đề cửa hàng Phúc Long Thực chất là vai trò quản lý khu vực, đòi hỏi người phải có chun mơn mặt hoạt động chi nhánh - Trách nhiệm người quản lý hoạt động: Người quản lý hoạt động chịu trách nhiệm hiệu kinh doanh cửa hàng Phúc Long nhượng quyền - Về doanh thu phải đảm bảo vượt ngân sách doanh thu đề cho chi nhánh Phúc Long, Phát triển doanh thu cho chi nhánh cách triển khai các kế hoạch, hoạt động nâng cao chất lượng phục vụ và trải nghiệm cho khách hàng - Về lợi nhuận: Theo dõi kiểm soát doanh thu, các loại chi phí và biến phí nhằm mang lại hiệu lợi nhuận tốt Đưa các giải pháp, hành động cần thiết để kiểm soát chi nhánh giữ chuẩn hoạt động chung toàn hệ thống - Xây dựng đội ngũ: Khích lệ, truyền cảm hứng cho đội ngũ Đào tạo nhân viên có đủ tiêu chuẩn để tiếp tục việc làm Nền tảng chung này đội ngũ quản lý và vận hành chi nhánh tập trung việc triển khai, kiểm soát và điều hành chi nhánh, với mục tiêu chung là mang lại trải nghiệm mà 16 doanh nghiệp cam kết khách hàng mục tiêu thương hiệu Việc quản lý hoạt động khu vực là yếu tố nòng cốt chiến lược phát triển doanh nghiệp nhượng quyền nhằm trì đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ xuyên suốt, đạt chuẩn toàn hệ thống 4.1.4 Phát triển thị trường: Lựa chọn khu vực Tp.HCM làm nơi phát triển đầu tiên, sau phát triển khu vực xung quanh, địa điểm thích hợp xây dựng các cửa hàng Phúc Long Tìm hiểu nơi chuẩn bị tiến hành kinh doanh phù hợp với chiến lược và khách hàng mà Phúc Long đề Đối tác kí kết hợp đờng, đối tác phải có hiểu biết chun mơn lĩnh vực nhượng quyền kinh doanh thị trường Một khu vực có tiềm và đối tác kí kết hợp đờng đủ khả mang lại hiệu cho chiến lược phát triển thị trường 4.2 Marketing Mix (7P) 4.2.1 Product Phúc Long thành cơng việc tìm điểm USP độc mà khơng thương hiệu khác có Đó hương vị Phúc Long phải một, nhất, độc đáo và khác biệt Trà sữa Phúc Long béo vị sữa mà đậm đà vị trà Có thể nói, Việt Nam là số quốc gia tiếng trà Do đó, gu thưởng thức người Việt nhóm thực phẩm này trở nên khó tính, khắt khe lẽ thường Hiểu điều đó, Phúc Long cho nghiên cứu và phát triển hương vị trà lạ giữ nét truyền thống Thực đơn Phúc Long phong phú với 63 hương vị trà sữa khác Với đồ uống vị cà phê, thức uống bật kể đến caramel coffee, rich milk, cappuccino, cà phê vanilla, cà phê bạc hà đá xay… Ngoài các trà giới trẻ ưa thích trà đào sữa, hờng trà sữa, trà thiết quan âm… 4.2.2 Price Thực đơn sách giá bán Phúc Long xây dựng hợp lý dựa thế mạnh sẵn có là trà và cà phê Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, từ người làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán hãng mức tầm trung, phù hợp túi tiền đại đa số người dân Như trà sữa, loại sản phẩm có 17 độ hot thị trường Phúc Long lại bán giá khá mềm Một ly trà dao động khoảng từ 25.000 – 45.000 đồng/ly, 50 -70% so với giá bán Trung Nguyên 30 – 50% Starbucks, The Coffee Bean, Tea Leaf 4.2.3 Place Ở các thành phố lớn Hà Nội hay TP.HCM, Phúc Long tọa độ các địa điểm trung tâm, đơng người qua lại, chí cịn gần kề các đối thủ Trong năm 2018, Phúc Long mở rộng địa bàn, lần đầu tiến quân Hà Nội, hãng chọn khai trương trung tâm thương mại IPH Cầu Giấy Hiện tại, Phúc Long sở hữu khoảng 82 cửa hàng TP HCM tỉnh, thành phố khác giúp cho doanh thu chuỗi liên tiếp tăng trưởng hai chữ số năm trở lại đây, gần năm 2019 đạt 780 tỷ đồng 4.2.4 Promotion Bên cạnh thức uống đậm đà hương vị riêng, Phúc Long tặng thẻ VIP cho khách hàng thân thiết, tặng mã giảm giá, voucher cho khách hàng Phúc Long tích cực các chiến lược chiêu thị việc tặng các quà các dịp đặc biệt như: Sổ tay, bình nước, Tùy thời gian và các dịp khác nhau, cửa hàng có phần quà, đợt giảm giá khác Ngồi ra, Phúc Long cịn có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng chương trình khai trương chi nhánh Kumho Asiana Plaza quận “Chào bạn mới: Phúc Long Kumho” Trong ngày khai trương, từ 20.10 - 26.10.2021, Khách hàng ghé cửa hàng Phúc Long Kumho Asiana Plaza tham gia chương trình khai trương tặng phần quà sau: • Túi Tote độc đáo phiên giới hạn dành cho hóa đơn từ 250.000đ • Sổ tay cao cấp/Bình thể thao động/Móc khóa Barista xinh xắn với hóa đơn 90.000đ • Miễn phí ly Phin Đen Đá Phin Sữa Đá miễn phí ngày với hóa đơn 55.000đ • Gift Voucher 20.000đ thưởng thức Cà-phê Phúc Long mới, áp dụng mua ly size Lớn 18 • Combo Bữa Sáng Đậm Đà gờm Bánh Croissant và Cà-phê với giá 39.000đ Bù thêm 10.000đ để đổi sang Bánh Mì Phúc Long • Vịng quay may mắn, nhận ngàn quà tặng từ các thương hiệu Phúc Long, Vinmart+, HiFresh, Phano với hoá đơn từ 100.000đ • Voucher giảm giá 20.000đ sử dụng chung cho các chuỗi thương hiệu mua hoá đơn 100.000đ Hình 4.1: chương trình khuyến tặng kèm sản phẩm Mới nhất, để hưởng ứng khơng khí giáng sinh Phúc Long đưa chương trình khún “Combo ngào đón giáng sinh” áp dụng từ ngày 07.12 - 25.12.2021, khách hàng mua Combo 01 thức uống size Vừa và 01 bánh Giáng Sinh giá ưu đãi 69.000đ Hình 4.2: Khuyễn tặng kèm bánh 19 4.2.5 People Đội ngũ nhân viên tràn đầy nhiệt huyết là yếu tố giúp Phúc Long giữ chân khách hàng Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển, đội ngũ quản lý nhân viên Phúc Long Coffee & Tea, qua bao thế hệ, xây dựng, nuôi dưỡng niềm đam mê dành cho trà và cà phê với mong muốn thử thách thân ngành dịch vụ động và sáng tạo 4.2.6 Process Cũng các thương hiệu khác thị trường, quy trình Phúc Long đơn giản: Đầu tiên giai đoạn cất giữ xe: thông thường cửa hàng có diện tích lớn chỗ để xe rộng cho khách Tiếp đến là quy trình gọi và toán: là cách phục vụ phổ biến các quán cà phê và Phúc Long vậy, toán sau gọi Điều này tiết kiệm thời gian và giảm bớt khâu chờ đợi khách Khác với thương hiệu khác, khách sau toán cấp thẻ kèm theo bill, sau phận pha chế hoàn thiện ăn khách order bên phục vụ nhấn chuông, lúc này thẻ phát cho khách trước rung lên thơng báo nước có và mời khách đến quầy để nhận nước Ngoài ra, Phúc Long có sách giao hàng miễn phí từ sản phẩm trở lên và bán kính 3km cách liên hệ tổng đài 18006779 từ 8:00am – 5:00pm ngày tuần 4.2.7 Physical environment Là thương hiệu đời từ lâu song Phúc Long biết phá cách, hướng đến hiện đại từ khơng gian bài trí quán Khơng gian quán Phúc Long ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, kiến trúc cao tầng, không gian rộng rãi, thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng dễ thưởng thức vào khung thuận tiện Ngoài hãng trang trí quán theo mùa các dịp lễ quan trọng năm với concept trẻ trung, bắt mắt 4.3 Xây dựng đồ thị trường Phúc Long vịng năm tới: Nền kinh tế Việt Nam có chuyển biến, tăng trưởng chậm lại dịch Covid kéo dài, đại dịch làm gián đoạn nguồn lao động, các cửa hàng kinh doanh dần biến đờ Khu vực phía Nam, Thành phố Hờ Chí Minh tổn thất nặng nề, 20 việc kéo dài các thị làm cho các cửa hàng lĩnh vực F&B hầu đóng cửa để thực hiện thị Tuy nhiên, từ 1/10/2021 thành phố Hờ Chí Minh cho phép hàng q mở cửa bán (bán mang về) tín hiệu đáng mừng việc “vực dậy” nói, từ thời điểm cửa hàng lĩnh vực F&B khơi phục sức sống và quay lại trạng thái bình thường Quận Phú Nhuận là quận thị hóa, với vị trí chiến lược nằm tiếp giáp với các quận Bình Thạnh, Tân Bình, Quận 1, Quận 3, Quận Gò Vấp TP.HCM Nhiều năm qua, quận Phú Nhuận phát triển nhanh và bền vững với nhiều thành tựu bật, kinh tê quận tăng trưởng 13,9%/năm, tỷ trọng ngành thương mại- dịch vụ chiếm 14,8% Quận Phú Nhuận là quận có nhiều công ty xuất nhập lớn, khu công nghiệp, trung tâm thương mại lớn Đặc biệt có nhiều có đường bật điển hình như: Hoàng Văn Thụ, Trường Sơn, Ngũn Văn Trỗi, Phan Xích Long,… Hồng Văn Thụ đường nằm quận Phú Nhuận Đây đường náo nhiệt, đường quy tụ trường các cấp tiểu học, trung học, phổ thông, chung cư, nhà sách, … ngoài là đường dẫn đến Sân Bay Tân Sơn Nhất Tp.HCM Triển khai kế hoạch năm tới: Vị trí: Đặt vị trí tiếp giáp đường Nguyễn Kiệm và Hoàng Văn Thụ, trước nơi này là vị trí Điện Máy Xanh với mặt nằm mặt tiền khơng có đủ sức để trải qua đại dịch nên trả lại mặt Có thể nói là thời điểm dành các mặt vị trí đắt đỏ nhất, điều mà trước khó thực hiện Ngoài vị trí này gần trường quốc tế Việt Úc, Trường Cao Đẳng Kinh Tế Đối Ngoại đối tượng nằm khách hàng mục tiêu Phúc Long áp dụng bán theo hình thức mang đi, qua ứng dụng giao hàng ngồi chỗ áp dụng Xu hướng các bạn cần có khơng gian để học tập giải trí nằm chiến lược mà Phúc Long nêu Về nguyên vật liệu: Ở hình thức nhượng quyền Phúc Long cung cấp đầy đủ cho bên nhận quyền các thiết bị máy móc nguyên liệu để phục vụ cho quá trình làm việc Về thiết kế: 21 Quận Phú Nhuận ngày càng phát triển, trình độ dân trí thức song hành với Việc đến địa điểm ăn uống để hẹn hò học tập dần trở thành thói quen Nắm bắt hội đó, cửa hàng nên xây dựng quán 2-3 lầu để đáp ứng đủ nhu cầu chỗ ngồi vào lúc cao điểm ngày tuần Thiết kế: trì đơn giản, tinh tế mà trước Phúc Long làm, với màu trắng, xanh, bàn ghế màu nâu tạo sang trọng, ghi điểm mắt khách hàng Phúc Long khơng chạy theo xu hướng màu sắc cầu kì muốn giữ gìn độ nhận diện thương hiệu và thiết kế đơn giản gây ấn tượng mạnh lòng khách hàng Việc sử dụng các màu sắc lòe loẹt làm pha lỗng hình ảnh mà thương hiệu xây dựng lâu Yếu tố màu sắc ảnh hưởng đến quyết định chọn các cửa hàng nơi mà khách hàng muốn đặt chân đến Về tuyển dụng, đào tạo: Phúc Long có u cầu địi hỏi yếu tố người phục vụ, lựa chọn người có lực phù hợp với ngành dịch vụ này Giới trẻ hiện nay, nhiều bạn khơng có sức chịu đựng ngành dịch vụ mà xin nghỉ việc chừng, việc này dẫn đến quán bị thiếu nhân mà các chủ cửa hàng không lường trước Do việc đào tạo hết sức quan trọng, đòi hỏi người tham gia phải đáp ứng yêu cầu Phúc Long đề ra, xin nghỉ phải thơng báo trước t̀n để cửa hàng có thời gian xếp và chuẩn bị nhân Đào tạo cách bài bản, công ty gửi người xuống Training chú ý học thật kỹ để sau này khơng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, không mang lại tai tiếng xấu cho thương hiệu Phúc Long Về nước uống: Trước đây, các cửa hàng Phúc Long tập trung bán chủ yếu là các loại trà, cà phê pha sẵn,… Tuy nhiên, việc uống các chất kích thích nhiều khơng quá phù hợp với các bạn học sinh, nhiều bạn bị say đờ uống Phúc Long khá đậm nếu uống khơng quen dẫn đến tình ngun say sẩm mặt mài Vì thế, cửa hàng nhượng quyền nên mở thêm nhánh nhỏ là trà nước ép trái cây, các loại trà gừng,chanh pha mật ong… là loại nước uống phù hợp với các bạn nữ, không quen say cà phê trà gừng,chanh pha mật ong thứ làm giảm độ say tốt Tuy nhiên nếu việc bán thêm sản phẩm mà không 22 thương lượng trước ảnh hưởng đến hợp đờng kí kết ban đầu, cần phải hỏi ý kiến người nhượng quyền để tránh trường hợp không đáng xảy ra, tốt chia lại số tiền dựa số lượng sản phẩm bán nằm thực đơn mở rộng Trong tương lai, nếu theo dự tính tài và ng̀n thu từ cửa hàng, thêm các điều kiện cho phép, bên nhượng quyền tiếp tục mở rộng cửa hàng số đường tiếng khác: Lý Tự Trọng, Pasteur, Huỳnh Thúc Kháng,… nơi có nhiều nhân viên văn phịng, có thu nhập ổn định và người nước ngoài thường xuyên qua lại Một số vị điểm gợi ý: • Tại đường Sư Vạn Hạnh: đường Sư Vạn Hạnh có đường lớn nhì Sài Gịn, có khá nhiều quán cà phê tiếng nằm đường này như: Starbuck, Cheese Coffee, Ngoài ra, có vơ số quán trà sữa tiếng Sài Gịn nằm đường này như: Gongcha, The Alley… Do đó, đặt Phúc Long đường này vừa là hội và là thử thách lớn cho Thức Coffee • Tại đường Phạm Ngọc Thạch: cửa hàng Phúc Long Hờ Con Rùa Vì đường có trường đại học tiếng: Đại học Kinh tế, Đại học Kiến trúc TPHCM đánh vào đối tượng khách hàng mục tiêu mà Thức nhắm tới là sinh viên thường xuyên chạy deadline và học tập suốt đêm.Tại đường Lê Thánh Tôn: đường Lê Thánh Tơn là đường người Nhật, có khá nhiều người nước ngoài lại đường này Vì thế, dễ dàng thu hút du khách nước ngoài với phong cách • Tại đường Hai Bà Trưng: Một đường dài, kéo qua nhiều quận trung tâm thành phố Là đường có lượng người qua lại đơng nên dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khách 23 CHƯƠNG 5: XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ QUY MƠ CHI NHÁNH 5.1 Mơ hình và hình thức nhượng quyền Phúc Long • Mơ hình nhượng quyền: Phân phối sản phẩm và hình thức kinh doanh 5.1.1 Khả quản trị và vận hành: Phúc Long Coffee & Tea cho thấy rõ ràng việc tối ưu công suất phận và cách bài trí khoa học và tính đờng mặt chất lượng dịch vụ toàn chuỗi mức cao Điều cho thấy lực quản trị và vận hành Phúc Long tốt 5.1.2 Tài Với số vốn đầu tư lớn Phúc Long chứng minh là thương hiệu có quy mơ lớn bậc mảng chuỗi café và trà, đua đường trường, lực tài là lợi thế lớn giúp Phúc Long chiếm lĩnh mặt đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng hình thức nhượng quyền 5.1.3 Địa điểm Những địa điểm Highlands có tính đờng cao, là ví trí đắc địa chân các tòa nhà văn phòng nằm khu trung tâm thương mại dễ dàng nhận thấy và vô bật là lựa chọn nhiều khách hàng Điều này giúp cho khách hàng nhận diện cách rõ ràng và đờng hình ảnh thương hiệu Phúc Long 5.1.4 Khách hàng Khách hàng đến Phúc Long là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả mức trung bình và tần suất/thói quen sử dụng sử dụng lại dịch vụ là nhiều Ngồi Phúc Long cịn mở rộng sản phẩm menu Phúc Long có thêm vài món bánh tráng miệng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khách hàng Highlands liên tục có đổi thực đơn, có nhiều mang thử nghiệm để thu thập phản hời từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầunhưng đảm bảo tinh gọn mặt vận hành • Hình thức nhượng quyền: 24 - Phúc Long Coffee & Tea nhượng quyền theo hình thức 50/50 Phúc Long Coffee & Tea kiểm sốt hồn tồn việc quản lý, vận hành cửa hàng chia lợi nhuận với nhà đầu tư Tổng chi phí đầu tư nhượng quyền thương hiệu này khoảng tỷ đồng/cửa hàng - Đối tác nhượng quyền hướng dẫn và học cách Phúc Long Coffee & Tea tạo nhiều dịch vụ tiện ích để thu hút giữ chân khách hàng như: - Tạo không gian thân thiện và thoải mái không phần sang trọng với khách hàng: nơi định nghĩa không gian mang sắc xã hội hơn, nơi người biến cơng việc, áp lực sống thành điều nhỏ bé thú vị hoàn toàn tận hưởng khơng gian Phúc Long Coffee & Tea chỉnh chu và nghiêm túc việc thiết kế các cửa hàng để tạo nét độc đáo dễ nhận biết khách hàng nội thất thiết kế theo nhiều kiểu dáng khác nhau, không gây nhàm chán cho không gian nội thất Chất liệu bàn ghế làm từ gỗ tự nhiên với màu nâu sậm chất liệu đá tạo nên nét hiện đại, cao cấp, trẻ trung tạo không khí thân thiện khơng phần sang trọng cho quán - Khi mà mạng xã hội trở nên quá phổ biến thời kì cơng nghệ chuyển đổi số hiện để kết nối với khách hàng thông qua các trang mạng xã hội Facebook, Twitter, Instagram… để tương tác với khách hàng mà họ đến trải nghiệm Phúc Long Coffee and Tea 5.2 Chính sách nhượng quyền Phúc Long: 5.2.1 Tiêu chí lựa chọn đại lí nhận quyền: - Bên nhận quyền có niềm đam mê với cà phê và trà, có kinh nghiệm đàm phán và tìm nguồn cung ứng bất động sản thị trường định, đảm bảo là chi nhánh nhượng quyền vấn giữ độ tin cậy khách hàng mà Phúc Long Coffee & Tea xây dựng từ trước đến - Bên nhận quyền nên có hiểu biết xây dựng thương hiệu và đưa chiến lược marketing phù hợp - Có thành tích thành công lĩnh vực nhà hàng phục vụ nhanh đa đơn vị và có tầm nhìn chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu 25 - Có nhiều kinh nghiệm ngành thực phẩm đồ uống để phát triển cửa hàng/ thương hiệu 5.2.2 Điệu kiện và trách nhiệm bên nhận quyền: Trước phép mở nhượng quyền Phúc Long Coffee & Tea, phải đáp ứng các điều kiện sau: - Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với quan có thẩm quyền - Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng quyền thương mại không vi phạm quy định pháp luật Điều kiện và trách nhiệm bên nhận quyền: - Tổng chi phí nhượng quyền ban đầu: Tổng chi phí nhượng quyền cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea dự kiến 4-5 tỷ đồng/1 cửa hàng - Phải ký hợp đồng tối thiểu năm - Bên nhận quyền phải tham dự và yêu cầu nhân viên họ tham gia các khóa đào tạo nghiệp vụ trước cửa hàng vào hoạt động - Không tiến hành hoạt động kinh doanh hoạt động nào khác cửa hàng mà khơng có chấp thuận bên nhượng quyền - Bên nhận quyền chào bán các sản phẩm bên nhượng quyền chấp thuận phải chào bán thực đơn đầy đủ bên công ty quy định Tìm ng̀n cung cấp từ các nhà cung cấp mà công ty chấp thuận định - Franchise phải đờng ý trì liên tục cửa hàng, bao gồm tất nội thất, bảng hiệu và thiết bị mức độ sẽ, trật tự, vệ sinh và sửa chữa, tân trang theo quy định tiêu chuẩn công ty - Tuân thủ các yêu cầu liên quan đến sức khỏe, an toàn và vệ sinh - Phải gửi cho công ty khiếu nại, feedback nào khách hàng liên quan đến cửa hàng mặt và gửi thông báo nào từ các quan công quyền vi phạm thực tế luật quy định hoạt động cửa hàng 26 - Khơng có quyền thay đổi nhãn hiệu độc quyền hệ thống công ty ngoài quyền cấp rõ ràng thỏa thuận và không tái nhượng quyền, cấp phép lại 5.2.3 Chi phí cấp phép nhượng quyền: Chi phí trung bình để mở cửa hàng cấp phép Phúc Long Coffee & Tea là khoảng tầm 4-5 tỷ đồng Giả thuyết này dựa giá trị thương hiệu so với Highlands Coffee hiện Giá nhượng quyền HighLands Coffee hiện là 4,3 tỷ Chi phí này là trọn gói từ setup xây dựng cho đến hoàn thiện và khai trương 5.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền: Phúc Long thông qua liệu mật độ dân số khách hàng mục tiêu rõ ràng, tình hình cạnh tranh khu vực, sở vật chất tiềm hiện có và số lượng chi nhánh để từ phát triển khu vực, lựa chọn vị trí và qút định mơ hình chi nhánh cho Phúc Long xây dựng mơ hình quy mơ chi nhánh khác nhằm phục vụ cho tất các khách hàng khác Phúc Long Coffee & Tea hiện có chi nhánh nhiều thành phố nước Khơng dừng lại đó, Phúc Long tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống nhượng quyền cửa hàng trải dài từ Nam Bắc triển khai thêm nhiều mơ hình lớn, nhỏ toạ lạc nơi sầm uất, đông đúc và đắt đỏ khác - là nơi tập trung khu dân cư có thu nhập cao, đặc biệt là nơi làm việc giới văn phịng, giải trí người dân Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với sản phẩm thức uống trà cà phê đậm vị tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê Bình Dương trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an tồn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường nước và đáp ứng nhu cầu xuất Cũng từ đây, Trà Phúc Long đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn, cạnh tranh với đối thủ mạnh khác mở rộng thị trường sang nước khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines… Ở nước ngoài, trước vào thị trường xa lạ đầy khắc nghiệt công ty nên cân nhắc làm cho phù hợp với văn hóa và thói quen người tiêu dùng địa yếu tố quan trọng để bắt đầu Sau Phúc Long 27 cần xác định rõ mật độ dân số, khách hàng mục tiêu để từ định vị cửa hàng quy mô lớn hay nhỏ các vị trí thích hợp và từ tìm kiếm mặt cho phù hợp, thuận lợi với quá trình di chuyển khách hàng Với với phong cách trang trí khơng gian đậm chất truyền thống Việt Nam mang đến bầu khơng khí quen thuộc, màu xanh tượng trưng hình ảnh đời chè khắc họa tường gợi nhớ lại hương vị và khơng khí q hương Việt Nam Vì thế Phúc Long cần khơng gian rộng rãi để thiết kế cửa hàng Mỗi chi nhánh nên có diện tích khoảng 50-70 m2 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Website Phúc Long Coffee & Tea https://phuclong.com.vn/ Blog (2021), Phúc Long, chơi trội để thắng lớn? http://www.moid.com.vn/blog/phuc-long-choi-troi-de-thang-lon Brands Vietnam (2021), Phép cộng Phúc Long https://www.brandsvietnam.com/21680-Phep-cong-cua-Phuc-Long Marketing Ai (2021), [Case Study] Phân tích chiến lược marketing Phúc Long Coffee: từ Lâm Đồng tới ông trùm Big3 ngành coffee https://marketingai.vn/case-study-phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-phuc-longcoffee-tu-lam-dong-toi-ong-trum-big3-nganh-coffee/ Đỗ Thị Bích Thủy (2021), Ngành chè việt nam: thực trạng và giải pháp http://vioit.org.vn/vn/chien-luoc-chinh-sach/nganh-che-viet-nam thuc-trang-vagiai-phap-4420.4050.html Theo CafeF (2021), Cuộc chiến thị phần đồ uống Việt Nam: Trà hay cà phê dẫn trước? https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cuoc-chien-thi-phan-do-uong-vietnam-tra-hay-ca-phe-dang-dan-truoc-61033.htm 29 ... động nhượng quyền thương mại với quan có thẩm quyền - Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng quyền thương mại không vi phạm quy định pháp luật Điều kiện và trách nhiệm bên nhận quyền: ... lựa chọn đại lí nhận quyền: 25 5.2.2 Điệu kiện và trách nhiệm bên nhận quyền: 26 5.2.3 Chi phí cấp phép nhượng quyền: 27 5.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền: 27 CHƯƠNG... công quyền vi phạm thực tế luật quy định hoạt động cửa hàng 26 - Khơng có quyền thay đổi nhãn hiệu độc quyền hệ thống công ty ngoài quyền cấp rõ ràng thỏa thuận và không tái nhượng quyền,