BÀI TIỂU LUẬN Môn Quản trị thương hiệu Đề tài Nghiên cứu vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu) của Phở 24 MỤC LỤC Lời mở đầu 3 A Khái quát về franchise I Khái niệm 4 II Franchise trên thế giới 5[.]
BÀI TIỂU LUẬN Môn: Quản trị thương hiệu Đề tài: Nghiên cứu vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu) Phở 24 MỤC LỤC Lời mở đầu A Khái quát franchise I Khái niệm II Franchise giới III Franchise Việt Nam B Vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu Phở 24) I Tổng quan Phở 24 II Hoạt động franchise Phở 24 10 Mơ hình franchise Phở 24 11 Hạn chế hoạt động franchise Phở 24 18 Giải pháp cho hoạt động franchise Phở 24 22 Kết luận 24 Tài liệu tham khảo 25 LỜI MỞ ĐẦU Khởi đầu từ kỷ 19, nay, franchise (nhượng quyền thương hiệu) trở thành hình thức kinh doanh phổ biến thành công giới Tại Việt Nam nay, dù xuất từ năm thập niên 90, franchise phát triển với tốc độ nhanh chóng chứng tỏ hình thức kinh doanh hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam Franchise Việt Nam khơng cịn sân chơi riêng thương hiệu quốc tế, mà thương hiệu Việt nhanh nhạy áp dụng hình thức kinh doanh đạt thành công bước đầu đáng ghi nhận Trong số thương hiệu Việt áp dụng hình thức kinh doanh nhưọng quyền, Phở 24 biết đến mơ hình franchise hồn thiện, thực mang tính hàn lâm Đạt nhiều giải thưởng uy tín, chuỗi cửa hàng lên đến số 70 không nước mà giới… thành công Phở 24 phủ nhận Tuy nhiên, bên cạnh cịn hạn chế phương thức quản lý, chiến lược sản phẩm… ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu hoạt động chuỗi cửa hàng Phở 24 Vì vậy, nghiên cứu vấn đề franchise Phở 24, bao gồm mơ hình nhượng quyền, thành tựu, hạn chế đề số giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống franchise Phở 24 mang lại học quý giá, mặt học thuật lẫn áp dụng vào thực tế sau A Khái quát Franchise (nhượng quyền thương hiệu) I Khái niệm: Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa franchise, đó, điều 284, mục chương VI Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 đưa định nghĩa franchise sau: “Nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền; Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh.” Mặc dù có nhiều định nghĩa khác franchise, khác câu chữ mặt chất, hiểu franchise (nhượng quyền thương mại) hình thức kinh doanh thơng qua việc chuyển giao quyền sử dụng quyền kinh doanh hay nhiều cơng ty Franchise có đặc điểm bản: - Bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền quyền sử dụng quyền thương mại kinh doanh, bao gồm việc tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ… theo cách thức mà bên nhượng quyền quy định, sử dụng tên thương mại, nhãn mác, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo… bên nhượng quyền - Giữa bên nhượng quyền bên nhận quyền có mối quan hệ hỗ trợ Cụ thể, bên nhượng quyền giúp đỡ bên nhận quyền sở vật chất (như cách trí, trang trí cửa hàng), phương thức phục vụ, hoạt động quảng bá,… Duy trì mối quan hệ mật thiết điều kiện tiên để tạo tính đồng chuỗi cửa hàng - Giữa bên nhượng quyền bên nhận quyền ln có ràng buộc, hạn chế quyền sử dụng thương hiệu, thời gian, không gian, phạm vi,… ln có kiểm sốt chặt chẽ bên nhượng quyền với bên nhận quyền Bên nhượng quyền định kỳ đột xuất kiểm tra việc thực quyền thương mại bên nhận quyền Điều nhằm tạo nên ổn định hệ thống nhượng quyền nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá, dịch vụ Kinh doanh theo phương thức franchise có nhiều ưu điểm, bên nhượng quyền lẫn bên nhận quyền Thay phải bỏ số vốn lớn thời gian dài phát triển từ đầu sở vật chất, công nghệ sản xuất định vị thương hiệu cơng chúng, bên nhận quyền tiếp nhận hệ thống kinh doanh có tên tuổi, phương pháp kinh doanh có hiệu quả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ thừa nhận Đối với bên nhượng quyền, thông qua việc xây dựng hệ thống franchise, họ mở rộng mạng lưới bán hàng, khơng nước mà cịn thâm nhập vào thị trường quốc tế mà không tốn nhiều chi phí, bên cạnh đó, cách quảng bá cho thương hiệu Bên nhượng quyền tham gia nhiều vào việc quản lý doanh nghiệp nhận franchise, kể trường hợp bên nhận franchise kinh doanh thua lỗ bên nhượng quyền khơng phải chịu nhiều tổn thất bên nhận franchise phải trả cho bên nhượng quyền khoản phí định kỳ Có hình thức franchise khác nhau, single-unit franchise (người mua đơn lẻ, không phép nhượng quyền lại), master franchise (người mua phép nhượng quyền lại khu vực lãnh thổ cụ thể cam kết phát triển số lượng đơn vị nhượng quyền giai đoạn cụ thể với bên bán), area development franchise (giống singl-unit franchise, không nhượng quyền lại, người mua độc quyền mở cửa hàng nhượng quyền khu vực cụ thể, với số lượng cụ thể thời gian cụ thể cam kết với bên bán) II Franchise giới Theo số tài liệu nghiên cứu, franchise khởi nguồn phát triển Mỹ vào khoảng kỷ 19 thực phát triển, bùng phát mạnh mẽ từ sau Thế chiến II đến năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành Mỹ, Anh, Pháp… Cùng với phát triển, lớn mạnh bành trướng tập đoàn lớn Mỹ nước châu Âu, đặc biệt ngành ẩm thực, mà franchise nhân rộng tồn giới Tính đến nay, có 150 nước giới có áp dụng hình thức franchise, tính riêng châu Âu có gần 200,000 cửa hàng kinh doanh theo hình thức Tại châu Á, Trung Quốc – với kinh tế phát triển mạnh mẽ, thị trường rộng lớn với dân số đông, trở thành thị trường tiềm cho thương hiệu nước Mc Donald’s, KFC,… từ đổ tồn châu Á Hoạt động franchise Trung Quốc thơng qua mà ngày trở nên phát triển, với sách hỗ trợ từ phía phủ Tại Đơng Nam Á nói riêng, năm 90, nước nhận thấy tác động mà franchise đem lại cho phát triển kinh tế, từ bắt đầu đưa sách, giải pháp kinh tế liên quan đến franchise Năm 1992, Malaysia triển khai sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền quốc gia láng giềng Singapore có sách tương tự, nhằm thúc đầy hoạt động franchise lĩnh vực du lịch, y tế, khách sạn, nhà hàng,… III Franchise Việt Nam Tại Việt Nam, franchise bắt đầu xuất từ khoảng năm 90, với xuất thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc) Jollibee (Phillipines) Thời gian đó, franchise cịn hình thức mẻ, xa lạ Việt Nam, hồn tồn khơng có sở pháp lý quy định hình thức kinh doanh Phải đến Luật thương mại 2005 đời với điều khoản quy định rõ franchise, hình thức franchise Việt Nam thực phát triển khởi sắc Từ 1995 đến trước 2006, có 23 hệ thống nhượng quyền Việt Nam, kể từ 2006 đến 2011, số lượng hệ thống nhượng quyền, kể nuớc nước ngoài, Việt Nam lên tới 96, tăng gấp lần so với trước Mặc dù franchise xuất Việt Nam chưa lâu, Việt Nam đánh giá thị trường nhiều tiềm cho mơ hình kinh doanh chuỗi Với đặc điểm khơng phải tốn q nhiều chi phí, hệ thống franchise có mặt rộng khắp, franchise thực phù hợp với thị trường Việt Nam đa phần doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với quy mơ nhỏ vừa Thêm vào đó, theo tiến sĩ Lý Quý Trung, chủ chuỗi nhà hàng Phở 24, “Việt Nam có đặc trưng phương thức kinh doanh khơng tập trung, franchise giúp thương hiệu len lỏi vào nhiều ngõ ngách” Đây điểm khác biệt lớn franchise Việt Nam so với nước giới Bên cạnh đó, tình hình kinh quốc tế hội nhập, franchise giúp thương hiệu Việt Nam có nhiều hội thâm nhập vào thị trường quốc tế hơn, giúp tạo dựng thương hiệu mạnh, chuỗi cửa hàng rộng khắp Tuy nhiên, phần nhiều thương hiệu áp dụng mơ hình franchise Việt Nam thương hiệu nước Những chuỗi cửa hàng thương hiệu đồ ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria – thương hiệu mang franchise đến với Việt Nam – ngày phát triển rộng rãi, người Việt trở nên quen thuộc với thương hiệu Dilmah, Big C… Trong số thương hiệu Việt, cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiên phong hoạt động nhưọng quyền với hệ thống quán cà phê mở từ khoảng năm 2000, đến năm 2006, Trung Nguyên có 1000 cửa hàng cà phê khắp Việt Nam, chí họ cịn nhân rộng nước ngồi (Nhật Bản, Singapore, Campuchia, Thái Lan) Nhưng Trung Nguyên trọng vào số lượng chưa thực trì phát triển hệ thống theo quy chuẩn franchise, khơng đảm bảo chất lượng quán cà phê chuỗi cửa hàng Phở 24, đời sau Trung Nguyên năm áp dụng mơ hình franchise, với cách thực đảm bảo nguyên tắc franchise Trung Nguyên, Phở 24 đánh giá mơ hình franchise thành cơng doanh nghiệp nội địa Bên cạnh Phở 24 Trung Nguyên, kể đến thương hiệu khác Kinh Đô Bakery, thời trang Ninomax, Foci, AQ Silk, cửa hàng trà sữa Hoa Hướng Dương… áp dụng hình thức franchise Có thể nói, franchise Việt Nam thực bùng phát B Vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu) Phở 24 I Tổng quan Phở 24 Phở 24 thành lập vào năm 2003, chuỗi cửa hàng phở trực thuộc tập đoàn Nam An, tập đoàn thực phẩm lớn nước Ngồi Phở 24, tập đồn Nam An cịn sở hữu điều hành nhiều thương hiệu khác, An Viên, Maxim’s Nam An, Thanh Niên, An, Goody, Goddy-Plus, Bamizon, Ibox Café, Hiện nay, Phở 24 mua lại Highland Coffee trực thuộc tập đoàn Việt Thái Quốc Tế, tập đoàn đồng sở hữu thương hiệu tiếng khác như: Highlands Coffee, Hard Rock Cafe, Emporio Armani, Swarovski, Aldo, La Vie En Rose, Debenhams, Coorslight, Orangina… Phở ăn quen thuộc người Việt Nam, coi biểu tượng ẩm thực nước nhà Hầu không người Việt khơng biết u thích phở, với người nước ngoài, nhắc đến ẩm thực Việt nghĩ tới phở Tuy nhiên, từ trước tới giờ, phở biết đến thức ăn có phần bình dân, qn phở thường khơng đảm bảo vệ sinh Đây hạn chế lớn việc quảng bá ăn tiếng Việt Nam giới Phở 24 đời bắt nguồn từ ý tưởng “tạo mơ hình phở ngon đảm bảo điều kiện vệ sinh”, không gian đại, đáp ứng tiêu chuẩn cao lưu giữ giá trị truyền thống Hương vị Phở 24 kết năm nghiên cứu thị trường, đặc biệt vị khách hàng, từ tạo hương vị đặc trưng tô Phở 24 với 24 loại nguyên liệu gia vị hảo hạng Hương vị đáp ứng vị khách hàng nước mà phù hợp với thực khách quốc tế Cái tên Phở 24 vừa có nghĩa phục vụ 24/24 giờ, vừa có ý muốn nói đến nước dùng nấu từ 24 loại nguyên liệu Phở 24 đón nhận nhiệt tình khách hàng nước quốc tế, đặc biệt thực khách nước ngoài, điều thể việc liên tiếp năm từ 2005 đến 2009, Phở 24 thắng giải “The Guide Awards” bạn đọc bầu chọn tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng, báo Vietnam Economic Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam; năm 2010, Phở 24 lọt vào top “Sài Gòn – 10 điều thú vị” khách du lịch ngồi nước bình chọn Năm 2008, giải thưởng “International Franchiser of The Year” từ FLA Singapore công nhận cho thành cơng mơ hình franchise Phở 24 Triết lý kinh doanh Phở 24: “Mọi thứ làm dựa chất lượng, dịch vụ khách hàng trung thực Chúng tin khách hàng thường xuyên mạch máu việc kinh doanh Chúng tin khách hàng nguồn lượng vô giá cho phát triển chúng tơi Do đó, chúng tơi muốn tất khách hàng đến với cửa tiệm Phở 24 với kỳ vọng cao với thỏa mãn hồn tồn Chúng tơi định nhân rộng công thức thành công phương pháp sản xuất, điều hành thông qua khái niệm nhượng quyền kinh doanh nhung với chọn lọc kỹ đối tác nhượng quyền Chúng chọn đối tác chia sẻ truyền đạt lại tiêu chuẩn cao cho khách hàng.” Các cột mốc quan trọng trình hoạt động Phở 24: - 6/2003: Mở cửa hàng số Nguyễn Thiệp, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh Cửa hàng nhanh chóng trở thành điểm đến tiếng khách du lịch người dân - 1/2005: Mở cửa hàng nhượng quyền quận thành phố Hồ Chí Minh, theo sau vài cửa hàng khác thành phố Việt Nam Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Binh Dương 12/2004: Mở cửa hàng Hà Nội, thủ đô Việt Nam “thủ đô phở” - 7/2005: Mở cửa hàng nhượng quyền nước (Jakarta, Indonesia) Hiện có cửa hàng phở 24 Jakarta vào tháng 11 năm 2008 - 9/2006: Phở 24 VinaCapital – cơng ty tài hàng đầu Việt Nam – thức ký hợp đồng hợp tác đầu tư - 3/2009: Tổng số cửa hàng Phở 24 Việt Nam nước đạt đến số 70 sau năm vào hoạt động - 8/2009: Hợp đồng nhượng quyền Hồng Kong Macau Cửa hàng mở Hồng Kong Macau vào tháng 10/2009 - 12/2009: Mở cửa hàng nhượng quyền thứ Hàn Quốc Hồng Kong, nâng tổng số cửa hàng lên 73 (hơn 57 cửa hàng Tp HCM) với 16 cửa hàng nước (Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines, Hong Kong) - 2011: khai trương cửa hàng Phở 24 Nhật Bản - 2012: mục tiêu đạt tổng số 200 cửa hàng II Hoạt động franchise Phở 24 Kể từ mở nhà hàng TP Hồ Chí Minh, đến tháng năm 2012, Phở 24 có 70 cửa hàng rộng khắp với cấu 70% cửa hàng nước thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương; 30% cửa hàng nước Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Cambodia), Macau – Hong Kong Tokyo (Nhật Bản) Hiện tại, Phở 24 có kế hoạch mở 10 thêm cửa hàng thành phổ lớn Việt Nam hướng tới thị trường nước ngồi đặc biệt khu vực có đơng người châu Á sinh sống Mơ hình franchise Phở 24 Điểm mạnh Phở 24, việc nghiên cứu kỹ lưỡng kiến thức franchise vấn đề pháp luật liên quan đến franchise, mơ hình franchise họ áp dụng nhờ vậy, đem lại thành công đáng kể Phở 24 trọng vào chiều sâu, chất lượng mơ hình kinh doanh trước phát triển chiều rộng Trong năm đầu tiên, với quán phở TP Hồ Chí Minh Hà Nội, Phở 24 tập trung xây dựng tính đồng xuyên suốt, làm tảng cho chiến lược franchise dài hạn sau Phở 24 áp dụng hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh (business format franchise) phổ biến giới, tức việc nhượng quyền bao gồm chuyển giao kỹ thuật kinh doanh công thức điều hành, quản lý cho bên mua franchise Nhượng quyền theo hình thức này, bên mua franchise phải trả phí tuân thủ theo chuẩn mực chủ franchise, bên ln phải có hợp tác & kiểm soát chặt chẽ, liên tục Trước tiến hành franchise, họ nhanh chóng đăng ký hoàn tất thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu nước, tránh xảy trường hợp tranh chấp thương hiệu nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác mắc phải a Trong nước : Phở 24 áp dụng hình thức franchise phần (single-unit franchise) Theo hình thức này, người mua franchise ký hợp đồng trực tiếp với chủ chuỗi master franchise (cũng người mua franchise phép nhượng quyền lại khu vực định), mở đơn vị kinh doanh thuộc hệ thống nhượng quyền, địa điểm, thời gian cụ thể Người mua franchise theo hình thức không nhượng quyền lại, không phép mở rộng đơn vị nhượng quyền, muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, phải ký hợp đồng mua franchise với nội dung tương tự Bên cạnh đó, Phở 24 điều chỉnh hệ 11 thống cho phù hợp với thị trường Việt Nam Ngoài việc nhượng quyền thương mại cho đối tác nhận quyền, thân Phở 24 lại đóng vai trị cổ đông, nhà đầu tư vào cửa hàng nhượng quyền, với 30% vốn đầu tư từ Phở 24 cho cửa hàng nhượng quyền họ Việc đóng vai trị cổ đơng cửa hàng nhượng quyền họ giúp Phở 24 can thiệp phần vào hoạt động kinh doanh cửa hàng nhượng quyền, phần giúp hạn chế tổn thất, thua lỗ Cộng với hình thức franchise phần, giúp họ dễ dàng kiểm sốt tính đồng chất lượng dịch vụ cửa hàng Đồng thời, hình thức franchise cịn có điểm mạnh nhanh chóng mở rộng mạng lưới, tăng độ bao phủ, chiếm lĩnh thị trường Bên nhận quyền Phở 24 hỗ trợ hoàn toàn việc lựa chọn, xây dựng mặt bằng, sở vật chất (bao gồm tư vấn thiết kế, mua trang thiết bị, đồ dùng, liên hệ với nhà cung cấp…) Bên nhận quyền hỗ trợ trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu, cạnh tranh tài liệu, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, quảng bá Vì Phở 24 áp dụng cách thức nhượng quyền công thức kinh doanh, nên bên nhận quyền chuyển giao tồn cơng nghệ, cách thức tổ chức, điều hành, quản lý mô hình cửa hàng Phở 24 thành cơng thời gian qua Phở 24 hỗ trợ hoàn toàn việc đào tạo đội ngũ nhân viên cho cửa hàng nhượng quyền, họ có chương trình huấn luyện cho bên nhận quyền khơng giai đoạn đầu, mà cịn trình kinh doanh Nhân viên phong cách phục vụ phần quan trọng tạo 12 nên thương hiệu, dù ăn có ngon đến đâu, phong cách phục vụ nhân viên chuyên nghiệp làm thiện cảm nơi khách hàng ảnh hưởng đến thương hiệu Tiến hành đào tạo nhân viên từ giai đoạn đầu nhằm đảm bảo tính đồng suốt chuỗi cửa hàng, tập huấn q trình kinh doanh giúp chỉnh đốn thiếu sót có nâng cao kỹ cho đội ngũ nhân viên, quản lý cửa hàng nhượng quyền Chương trình huấn luyện bao gồm hết mặt quan trọng kinh doanh phương thức nấu ăn, kiểm soát chất lượng, quản lý cửa hàng,… Thời gian khoá huấn luyện kéo 2-3 tuần trung tâm đào tạo tập đoàn hình thức học lý thuyết, thực hành cửa hàng hoạt động Bên nhận quyền yêu cầu cử quản lý, nhân viên bếp đại diện đến cửa hàng để huấn luyện, nhân viên sau trở huấn luyện lại toàn nhân viên cửa hàng nhượng quyền với đội ngũ chuyên gia tập đoàn Đội ngũ chuyên gia có mặt cửa hàng trước sau khai trương ngày để giám sát huấn luyện nhân viên Một yếu tố quan trọng không việc đào tạo quản lý nhân viên cửa hàng, chủ điều hành cửa hàng nhượng quyền, đối tác Phở 24 Trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền nói riêng hay kinh doanh ngành ẩm thực nói chung, người chủ điều hành cửa hàng nhượng quyền ln có vai trị quan trọng Đây người trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh cửa hàng, đưa định khơng xác hoạt động cửa hàng nhượng quyền khơng đem lại hiệu tối ưu, ảnh hưởng tiêu cực đến toàn chuỗi nhượng quuyền Nhất ngành ẩm thực, địi hỏi có kinh nghiệm kinh doanh nói chung, có đủ khả tài thơi chưa đủ, mà người chủ cịn phải có tận tâm, tâm huyết ăn, nhạy bén để nắm bắt thay đổi vị thực khách Vì vậy, việc lựa chọn đối tác để franchise không đơn giản Phở 24 có q trình nghiên cứu, tuyển chọn gắt gao để chọn đối tác thích hợp mua franchise 13 b Quốc tế : Khi franchise nước ngồi, Phở 24 lại áp dụng hình thức area development franchise (franchise theo khu vực), hình thức giống single-unit franchise có điểm khác người mua phép độc quyền khai thác thương hiệu Phở 24 khu vực lãnh thổ cụ thể, mở thêm cửa hàng franchise với số lượng cam kết với bên bán thời gian định Theo hình thức này, người mua franchise không phép nhượng quyền lại Phở 24 áp dụng hình thức để xâm nhập vào thị trường Indonesia từ áp dụng với thị trường nước khác Ban đầu, họ xây dựng cửa hàng thử nghiệm trước, Phở 24 tự mở, liên kết với đối tác bán nhượng quyền Sau thời gian hoạt động, họ bắt đầu tìm kiếm đối tác uy tín đáng tin cậy để tiến hành franchise theo mơ hình area development franchise Năm 2005, Phở 24 mở cửa hàng nhượng quyền Jakarta, Indonesia đến tháng 11/2008, số cửa hàng Phở 24 Indonesia cửa hàng Ngày 21/12/2007, cửa hàng Singapore khai trương ông Paul Tan làm chủ, với cam kết phát triển chuỗi cửa hàng Phở 24 rộng khắp Singapore năm mở thêm 10 cửa hàng Thay bán franchise cho đối tượng đơn lẻ khiến cho Phở 24 khó lịng kiểm sốt hết chuỗi cửa hàng nước ngồi, đặc biệt với khác biệt văn hố, ngơn ngữ, địa lý, việc áp dụng hình thức franchise theo khu vực giúp cho Phở 24 nhanh chóng gây dựng chuỗi cửa hàng lớn thị trường mẻ, mà chịu nhiều rủi ro trực tiếp đứng đầu tư mà công việc giao cho người chủ đầu tư người địa, chắn am hiểu, sành sỏi thị trường, văn hoá, vị,… khu vực Ngược lại Phở 24 kiểm soát phát triển chuỗi cửa hàng không cho phép người chủ đầu tư nhượng quyền lại, trành tình trạng người chủ đầu tư franchise ạt, không hiệu Điều quan trọng cần phải tìm đối tác có đủ uy tín, đáng tin cậy, có kinh nghiệm, đủ vốn, không chuỗi cửa hàng nhượng quyền nước dễ đến thất bại 14 tổn thất lớn (vì chi phí cho việc mở cửa hàng nước ngồi cao nhiều so với Việt Nam) Phở 24 chấp nhận bán franchise cho đối tác chấp nhận áp dụng cơng thức kinh doanh, hình thức hoạt động Phở 24, không chấp nhận bán “nhãn hiệu” Phở 24 Trên thực tế, ông chủ chuỗi cửa hàng Phở 24, Lý Quý Trung cho biết có đối tác Nhật Bản, Hàn Quốc muốn mua “nhãn hiệu” Phở 24 mà không quan tâm đến việc cách thức hoạt động cửa hàng nào, công thức nấu ăn sao…và Phở 24 không chấp nhận nhượng quyền cho đối tác c Chi phí : Đối với đối tác nước, mua franchise phải trả khoản phí ban đầu dành cho việc gia nhập huấn luyện cửa hàng, khoảng phí trả lần hợp đồng nhượng quyền ký kết ; bao gồm khoản phí hàng tháng, dành cho việc sử dụng nhãn hiệu Phở 24 với hoạt động kèm quảng bá, khuyến mãi, nghiên cứu, phát triển… Khoản phí tính phần trăm dựa doanh thu cửa hàng Đối với đối tác nước ngồi, khoản phí hàng tháng tuỳ theo khu vực mà có thay đổi, thường cao khoản phí dành cho đối tác nước Thường, phí hàng tháng chiếm 3-4% doanh thu cửa hàng d Tính đồng bộ: Tính đồng yếu tố quan trọng cần trì suốt chuỗi cửa hàng nhượng quyền Đồng mặt khơng gian cửa hàng, trí, màu sắc, logo, bảng hiệu, đồng phục nhân viên phương thức phục vụ chất lượng đồ ăn, để khách hàng đến với cửa hàng chuỗi cửa hàng nhượng quyền, hay cửa hàng đạt giá trị Tuy nhiên, khơng thể trì tính đồng cách máy móc, lẽ khơng thể có đồng tuyệt đối khu vực, nơi lại có đặc điểm văn hố, thói quen, yếu tố luật pháp… riêng biệt, chủ franchise cần linh hoạt để giữ tính đồng bộ, quán chuỗi cửa hàng, vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng 15 Hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh mà Phở 24 áp dụng giúp cho họ đảm bảo tính đồng xuyên suốt chuỗi cửa hàng Không gian cửa hàng: Tất cửa hàng Phở 24 trí theo phong cách khuôn mẫu, theo tiêu chuẩn đại, đơn giản, kết hợp với nét truyền thống Việt Nam Nội thất cửa hàng thiết kế công ty AADecor Biển hiệu, logo, menu, chi tiết trang trí cửa 16 hàng, đồng phục nhân viên… có logo Phở 24 theo tơng màu xanh cốm, tạo nên cảm giác thân thuộc, an toàn, gợi nên hương vị nhẹ nhàng mang đậm tính dân tộc Bàn ghế thiết kế đơn giản với màu đen tuyền, khơng hoa văn trang trí Bát đũa sử dụng bát sứ trắng Minh Long Nổi bật cửa hàng đèn lồng, mang đến khơng khí châu Á nét truyền thống Việt Nam cho cửa hàng Phở 24 Phương thức phục vụ: Ở Phở 24, tất nhân viên đào tạo huấn luyện kỹ để phục vụ khách phải theo chuẩn mực chung Khi nhân viên lấy order khách, phải qua bước Nhân viên bếp nhúng bánh phở phải đủ động tác, nấu nước dùng phải qua bước Khách hàng đến với Phở 24 cảm nhận tính chuyên nghiệp cách phục vụ, tạo cảm giác thoải mái thưởng thức bữa ăn Chất lượng ăn: Đối với cửa hàng ăn, yếu tố yếu tố quan trọng Hương vị Phở 24 nghiên cứu kỹ trình nghiên cứu thị trường, đặc biệt nghiên cứu vị khách hàng Phở 24 nấu từ 24 loại nguyên liệu khác nhau, nước dùng phải nấu đủ 24 Hương vị Phở 24 chế biến để phù hợp với vị ai, không ngọt, không béo, mà vừa miệng, để người Việt Nam, Bắc hay miền Trung ăn được, lại phù hợp với vị người nước ngồi Văn hố doanh nghiệp: Nhằm trì tính đồng cách thức phục vụ chất lượng, Phở 24 trọng đến việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp nhân viên Con người yếu tố quan trọng người định chất lượng sản phẩm hay dịch vụ Định kỳ hàng năm, Phở 24 17 tổ chức Hội thi tay nghề cửa hàng Không sân chơi cho nhân viên, tăng tính đồn kết, gắn bó nhân viên, cịn hội để nhân viên thi đua, sáng tạo, cải thiện kỹ thuật, tay nghề nhằm nâng cao chất lượng phục vụ Đây hội để nhân viên trao đổi kinh nghiệm, lần khẳng định tính đồng chất lượng sản phẩm phục vụ Hạn chế hoạt động franchise Phở 24 Mặc dù có bước chuẩn bị kỹ lưỡng, có nghiên cứu tài liệu, trang bị kiến thức hiểu biết pháp luật, hoạt động franchise tiến hành cách kết hợp với hoạt động quảng bá,… trình phát triển franchise, Phở 24 không tránh khỏi hạn chế, hạn chế lớn nằm khả quản lý chuỗi chiến lược sản phẩm, nằm menu, vị, định vị phân khúc thị trường Những bước phát triển sai lầm, tác động cạnh tranh việc tính đồng khơng đảm bảo… ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu Phở 24 chuỗi cửa hàng Phở 24 Một số cửa hàng Phở 24 nước giới phải đóng cửa Mới đây, Nam An Groups bán Phở 24 lại cho Highlands Coffee để chuẩn bị cho kế hoạch kinh doanh với thương hiệu bánh BreadTalk, sau đó, Phở 24 lại Highlands Coffee bán lại 50% cho Jollibee (Phillipines) a Yếu tố khác biệt Phở 24 biết đến “phở ngon sạch” Người bình thường vốn quen với việc ăn phở qn có phần bình dân, vốn quen cho phở ngon phải ăn quán phở gia truyền, Phở 24 đem đến điều hoàn toàn khác hẳn: ngồi quán sẽ, phục vụ tận tình mà ăn phở ngon Món phở vốn bình dân lại trở thành ăn có phần “sang trọng”, quan trọng hơn, đánh trúng vào tâm lý khách hàng quan tâm đến sức khoẻ yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm – điều mà quán phở gia truyền không làm Vào năm 2003, Phở 24 đời, điều mới, khác biệt, đây, mơ hình phở tương tự xuất ngày nhiều, Phở Vuông, Phở KCC,… khơng cịn coi yếu tố “sạch” lợi cạnh tranh 18 Phở 24 Hay nói cách khác, lợi khơng bền vững, bị chép lúc Hoặc hiểu theo nghĩa phở “sạch” tức chế biến từ nguyên liệu sạch, thực phẩm an tồn, điều Phở 24 chưa làm rõ ràng Cơm kẹp Vietmac chế biến từ nguyên liệu sạch, rau sạch, thịt có nguồn từ trang trại Lộc Xuân, tức có nguồn đáng tin cậy rõ ràng, Phở 24? Khách hàng chưa thấy Phở 24 “sạch” phở bình thường cửa hàng phở khác b Khách hàng mục tiêu Dường Phở 24 chưa xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu mà họ nhắm tới ai, người có thu nhập cao, hay nhắm đến đối tượng khách nước ngồi Việt Nam? Chính việc chưa xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu khiến cho việc định vị thương hiệu Phở 24 không rõ ràng Những yếu tố “ngon”, “sạch” vốn dùng để định vị Phở 24 chung chung, mơ hồ, người ta chưa thấy tính cách thương hiệu rõ ràng, chưa cho thấy khách hàng nên gắn bó với Phở 24 c Chiến lược sản phẩm Hương vị: Hương vị yếu tố mà Phở 24 bỏ nhiều công sức nghiên cứu, sáng tạo, tìm tịi để đưa hương vị với 24 loại nguyên liệu, phù hợp với người, vùng miền lại điểm hạn chế lớn Phở 24 Phở ăn mang yếu tố địa phương cao, đâu có phở, vùng miền lại có cách nấu, cách ăn phở vị khác Người Bắc thích bánh phở mềm, nước dùng thanh, người Nam lại thích ăn nước dùng béo Thực khách nước ngồi lại có vị khác nhiều so với khách nước Vì để tạo hương vị phở tất người u thích khơng dễ dàng Hương vị Phở 24, không béo, khơng q hay mặn… nói chung khơng có điểm đặc biệt, dừng mức vừa miệng, vừa ăn, không đủ đậm đà hay đặc trưng để khách hàng yêu thích nhớ đến Phở 24 họ có nhu cầu 19 Về bản, khơng sản phẩm phù hợp với khách hàng, việc làm Phở 24 vô hình khiến họ khơng có nhóm khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài, lợi cạnh tranh họ không rõ ràng Ai thích phở, ăn phở, người thực thích ăn Phở 24? Ngoài ra, Phở 24 hướng đến việc phục vụ phở fastfood, chí họ dự định phát triển phở ăn liền Điều lại khó chấp nhận khách hàng, lẽ phở ngồi giá trị ẩm thực, cịn ăn mang đậm giá trị văn hố, biểu tượng ẩm thực Việt Nam Người nước thích ăn phở, người nước ngồi đến với phở khơng đơn để thưởng thức ăn, mà họ cịn muốn cảm nhận giá trị văn hoá truyền thống Tuy trước ăn bình dân, đặc điểm phở với fastfood khác biệt Việc phục vụ phở fastfood làm sắc văn hố ăn đặc biệt Đưa hình thức phở ăn liền khơng có mẻ so với sản phẩm mỳ ăn liền, phở ăn liền, miến ăn liền,vv có mặt thị trường lâu nay, chí cịn gây thiện cảm khách hàng Phở 24 Tính đồng chuỗi cửa hàng: Ngồi việc ăn đặc biệt mang đậm tính địa phương, phở ăn khó chế biến cách đại trà, điểm khác biệt phở ăn nhanh hamburger, pizza Để nấu bát phở ngon khó, hương vị bát phờ kết hợp nhiều yếu tố từ nước dùng, bánh phở, thịt gà/thịt bò, gia vị, rau ăn kèm… khó khăn để đồng hoá hương vị chuỗi cửa hàng Đã có nhiều khách hàng phàn nàn hương vị Phở 24 cửa hàng chuỗi khơng đồng nhất, nước dùng khơng nóng, bánh phở dai, vv… Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh với mơ hình phở tương tự, với chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh khác cạnh tranh cửa hàng thuộc chuỗi Phở 24 với nhau, Phở 24 tiến hành đa dạng hoá thực đơn, ngồi phở, họ cịn đưa thêm khác cơm 20 ... franchise I Khái niệm II Franchise giới III Franchise Việt Nam B Vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu Phở 24) I Tổng quan Phở 24 II Hoạt động franchise Phở 24 10 Mơ hình franchise Phở 24. .. hình thức franchise Có thể nói, franchise Việt Nam thực bùng phát B Vấn đề franchise (nhượng quyền thương hiệu) Phở 24 I Tổng quan Phở 24 Phở 24 thành lập vào năm 2003, chuỗi cửa hàng phở trực... chế hoạt động franchise Phở 24 18 Giải pháp cho hoạt động franchise Phở 24 22 Kết luận 24 Tài liệu tham khảo 25 LỜI MỞ ĐẦU Khởi đầu từ kỷ 19, nay, franchise (nhượng quyền thương hiệu) trở thành