BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING □ □ BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lớp học phần 2111101054003 Đề tài TÁI ĐỊNH VỊ QUÁN CÀ PHÊ THREE O’CLOCK TRONG BỐI CẢNH SẮP TỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên phụ trách Ths Nguyễn Đông Triều Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1 1 1 Phân tích.
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING □ □ - BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lớp học phần 2111101054003 Đề tài: TÁI ĐỊNH VỊ QUÁN CÀ PHÊ THREE O’CLOCK TRONG BỐI CẢNH SẮP TỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giảng viên phụ trách: Ths.Nguyễn Đông Triều Sinh viên thực hiện: Châu Đức Thịnh – 1921000774 Nguyễn Thái Nguyệt –1921000928 Trần Hồ Yến Vy – 1921000963 Nguyễn Phúc Nguyên –1921001120 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Phân tích thị trường ngành 1.1.1 Thị trường ngành 1.1.2 Xu hướng thị trường 1.2 Bộ nhân diện thương hiệu 1.3 Thực trạng chiến lược định vị 1.4 Thực trạng phát triển thương hiệu CHƯƠNG 2: LÝ DO TÁI ĐỊNH VỊ CỦA THREE O’CLOCK THEO BRANDKEY 2.1 Mục tiêu tái định vị 2.1.1 Lý tái định vị 2.1.2 Mục tiêu tái định vị 2.2 Mơ hình BRANDKEY 2.2.1 Điểm mạnh cốt lõi (Root Strength) 2.2.2 Môi trường cạnh tranh (Competitive Environment) 2.2.3 Đối tượng mục tiêu (Target) 2.2.4 Sự thấu hiểu người tiêu dùng (Insight) 2.2.5 Lợi ích mà thương hiệu đem tới cho người tiêu dùng (Benefit) 10 2.2.6 Giá trị, niềm tin tính cách thương hiệu (Value, belief, personality) 10 2.2.7 Lý để tin tưởng thương hiệu (Reason to believe) 11 2.2.8 Điểm khác biệt thương hiệu (Discriminator) 11 2.2.9 Giá trị cốt lõi (Essence) 12 CHƯƠNG 3: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 13 3.1 Bộ nhận diện chiến lược 13 3.1.1 Logo: 13 3.1.2 Slogan: 14 3.1.3 Màu sắc: 14 3.2 Mục tiêu, tầm nhìn sứ mệnh: 15 3.3 Kế hoạch truyền thơng vịng tháng: 15 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Logo THREE O’CLOCk Hình 1.2: Không gian quán THREE O’CLOCK COFFEE Hình 1.3: Nhân viên vui vẻ thân thiện Hình 3.1: Logo đề xuất 13 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các hình thức truyền thông đề xuất cho Three O’clock 19 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Phân tích thị trường ngành 1.1.1 Thị trường ngành Trong thời điểm Covid-19 có chiều hướng diễn biến phức tạp nay, thị trường cà phê trở nên động trở lại người tiêu dùng chuyển sang uống cà phê nhà Theo Tổng cục Hải quan Việt Nam xuất chừng 169.424 cà phê, tăng 38% so với kỳ 2020 Từ số liệu này, thấy năm 2021 năm phục hồi ngành cà phê Việt Nam Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (Out of home) ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê 1.1.2 Xu hướng thị trường Kinh doanh quán cà phê Có hình thức kinh doanh mở quán cà phê phổ biến sau: • Cà phê vỉa hè, bệt: Cịn gọi cà phê cóc, loại hình cà phê bình dân, phổ biến • Cà phê mang – take away: Đây mơ hình mang hướng đại du nhập vào Việt Nam thời gian gần Take away phù hợp với nhịp sống nhanh thoải mái người dân cách gọi tốn quầy, sau khách hồn tồn lựa chọn chỗ ngồi dùng sản phẩm nơi khác • Cà phê thương hiệu: Chỉ quán cà phê tiếng, sang trọng dành cho buổi gặp mặt, bàn công việc tầng lớp cao • Cà phê sân vườn: Là loại hình cà phê với khơng gian thống đãng, hồ hợp với thiên nhiên chim mng • Cà phê “hộp”: Là nơi dành cho tĩnh lặng, riêng tư, chút nghệ thuật Loại hình cà phê thường nép chung cư cổ, hẻm nhỏ, tránh xa ồn thành phố • Cà phê sách, kịch, cá, mèo…: Đây loại hình cà phê thu hút khách nước uống mà sản phẩm giải trí kèm theo như: Các kịch, buổi acoustic, lồi động vật ni qn… • Cà phê văn phịng: Là nơi dân văn phòng thường hẹn hò dùng cơm trưa gặp gỡ bạn bè nghỉ giải lao • Cà phê sân thượng: Là loại hình cà phê nhắm vào vị trí đắc địa, rooftop – sân thượng tịa nhà lớn Tại Việt Nam, nhu cầu quán cà phê với vị trí, khơng gian đẹp, thiết kế bắt mắt ưa thích Để phù hợp với nhu cầu khách hàng, nhiều loại hình quán cà phê mở Theo thống kê chưa đầy đủ, nước có khoảng 20.000 quán cà phê lớn nhỏ nhiều dư địa để phát triển 1.2 Bộ nhân diện thương hiệu Hình 1.1: Logo THREE O’CLOCk Three O’clock trước có tên Tea Time, dạo gần vừa thức đổi tên nên nhiều bạn cịn lạ lẫm với tên Hệ thống trình chuyển đổi nhận diện thương hiệu, nên vơ tình bạn ghé chi nhánh ngạc nhiên dư âm Tea Time thương hiệu Three O’clock 1.3 Thực trạng chiến lược định vị Với mong muốn mang đến dịch vụ xuyên suốt, Three O’clock định hướng trở thành thương hiệu cà phê – trà – bánh 24h chất lượng Việt Nam Đem đến cho khách hàng dịch vụ hài lòng, từ chất lượng nước đưa đến khách, đội ngũ nhân viên mong mỏi cố gắng cho khách cảm thấy xứng đáng với số tiền bỏ Khơng vậy, cửa hàng ln ghi nhận đóng góp dù nhỏ để cải thiện tốt Menu nước đa dạng phù hợp với vị giới trẻ Mục tiêu Three O’clock làm cho khách thoải mái, mà bảo đảm sức khỏe khách hàng Fanpage: THREE O CLOCK Mở cửa: 24/7 Giá: 22.000 VNĐ – 55.000 VNĐ Số điện thoại: 1900 2684 1.4 Thực trạng phát triển thương hiệu Giới trẻ ngày quen mặt với cửa hàng, quán cà phê 24 nhu cầu làm việc, ôn thi thâu đêm Và thương hiệu Three O’clock đời Trước đây, quán có tên Tea Time sau đổi tên thành Three O’clock, thay đổi phong cách, từ “tím lịm tìm sim” sang nhẹ nhàng, sang trọng, theo xu hướng Không tên sáng, quán mở cửa thâu đêm suốt sáng, 24/7 có mặt địa điểm đắc địa Sài thành, đáp ứng nhu cầu học tập, làm việc đứa xa nhà hay tụ tập hội bạn thân thức xuyên đêm Không gian quán Three O’clock Qn có khơng gian lớn, bãi đỗ xe rộng rãi, đáp ứng lượng khách lớn quán (chỉ có chi nhánh Nguyễn Tri Phương chi nhánh Sư Vạn Hạnh qn có khơng gian nhỏ hơn) Qn thiết kế tông màu cổ điển, trầm ấm với đèn vàng tạo cảm giác gần gũi ấm cúng thiết kế bàn ghế đại, đa dạng, có đệm ghế để đáp ứng nhu cầu ngồi lâu để làm việc học tập Hình 1.2: Khơng gian quán THREE O’CLOCK COFFEE Thức uống Three O’Clock Những nước Three O’Clock khách hàng đánh giá cao, trà hoa cúc đặc biệt mang tên daisy cực yêu Các loại bánh ngon, đặc biệt flangateux Three O’clock có loại bánh “xịn”, bánh cầu vồng, bánh xinh hương vị mức ổn khơng đặc sắc (các bạn thích ăn lớp kem bánh kem thích này) Tuy nhiên, bánh đẹp, nhìn yêu liền Điều thú vị quán bắt đầu sử dụng ống hút gạo ly tách dạng sứ thủy tinh để thân thiện với môi trường Đây điểm cộng cho thay đổi tích cực quán Khi đến kiện hay ngày lễ đặc biệt Three O’clock trang trí khơng gian qn theo chủ đề dịp lễ Thực tế lễ Halloween đến, quán mắt đôi thức uống ma mị trà nam việt quất trà vải đá xay Đồng thời, quán tinh tế chuẩn bị đồ ăn kèm bánh cà rốt đáng u lại có tơng màu Halloween thú vị Giá thành Three O’Clock Với không gian đại thức uống ổn mức giá chắn phải tương đương với chất lượng Tuy nhiên, với quán cà phê thức thâu đêm suốt sáng Three O’clock mức giá khơng q cao, đảm bảo nhu cầu đa số sinh viên nhân viên văn phòng Thái độ phục vụ nhân viên Nhân viên phục vụ tận tình, đảm bảo thoải mái khách hàng Dù quán tình trạng đơng đúc bảo vệ nhân viên thoải mái vui vẻ, khiến khách hàng đảm bảo hài lòng đến quán Hình 1.3: Nhân viên vui vẻ thân thiện Từ yếu tố trên, Three O’clock tạo dựng lên thương hiệu Một chuỗi quán nước 24 dần chiếm tình cảm phần giới trẻ Sài thành Và khẳng định thương hiệu có khả cạnh tranh so với đối thủ Hiện THREE O’CLOCK COFFEE có chi nhánh: Chi nhánh 1: 822 Sư Vạn Hạnh, phường 12, quận 10 Chi nhánh 2: 481 Lê Văn Sỹ, phường 12, quận Chi nhánh 3: 22 Nguyễn Gia Trí (D2), phường 25, quận Bình Thạnh Chi nhánh 4: 459-461 Phan Văn Trị, phường 5, quận Gò Vấp Chi nhánh 5: 341 Nguyễn Tri Phương, phường 8, quận 10 Chi nhánh 6: 462 Nguyễn Thị Minh Khai, phường 2, quận Chi nhánh 7: 22 Âu Cơ, phường quận Tân Bình (ngay vịng xoay Lê Đại Hành) 2.2.3 Đối tượng mục tiêu (Target) Không tên Three O’clock (3 sáng), quán mở cửa thâu đêm suốt sáng, 24/7 có mặt địa điểm đắc địa Sài thành, đáp ứng nhu cầu học tập, làm việc đứa xa nhà hay tụ tập hội bạn thân thức xuyên đêm Nhóm đối tượng khách hàng mà Three O’clock muốn hướng đến chủ yếu bạn trẻ độ tuổi từ 15 - 35 tuổi, người có nhu cầu tìm kiếm nơi để gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp, chạy deadline công việc, học tập hay cần tìm nơi để nghỉ ngơi, thư giãn nhâm nhi ly cà phê sau ngày làm việc mệt mỏi mà không cần quan tâm ngày hay đêm 2.2.4 Sự thấu hiểu người tiêu dùng (Insight) • Việt Nam có khoảng 90 triệu người, tỉ lệ dân thành thị chiếm 29.6% dân số nước có xu hướng tăng Mật độ người dân thành thị cao nên dễ dàng đưa sản phẩm cà phê Three O’clock đến khách hàng có 80% người có độ tuổi 35 Giới trẻ Việt nhanh chóng bắt xu hướng có điều kiện sống ngày nâng cao Nhận thấy nhu cầu Three O’clock tái định vị thương hiệu hướng mở rộng thị trường sang khu vực, tỉnh lân cận khác, mở rộng thêm nhiều phân khúc khách hàng không cho giới trẻ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng mà độ tuổi khác để khai thác triệt để tâm lý khách hàng Three O’clock trọng thực • Ba yếu tố ảnh hướng đến định uống cà phê quán là: vị, phong cách nhãn hiệu có 44.7% người tiêu dùng quán khẳng định vị đa phần khách hàng ưa thích cà phê có vị đắng, đậm đà hương thơm đặc trưng mà không thương hiệu khác có được, 39.9% trả lời cho phong cách quán quán sang trọng, thoải mái để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm nơi yên tĩnh để bàn công việc, làm việc, học tập để đảm bảo tính hiệu hay đơn họp mặt bạn bè để trò chuyện check in, sống ảo, 15.4% chọn nhãn hiệu Qua từ nhu cầu thực tế này, sau tái định vị Three O’clock định hướng trở thành thương hiệu cà phê – trà – bánh 24h chất lượng Việt Nam 2.2.5 Lợi ích mà thương hiệu đem tới cho người tiêu dùng (Benefit) Three O’clock thương hiệu Việt dẫn đầu xu hướng phát triển mơ hình cà phê - trà - bánh phục vụ suốt 24/7 địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Three O’clock đưa giá trị vào tâm trí khách hàng muốn khách hàng tơn trọng, thừa nhận từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ quán Các dòng sản phẩm Three O’clock từ khâu nguyên liệu lựa chọn, kiểm tra đầu vào kỹ lưỡng đảm bảo an toàn mặt chất lượng sản phẩm, giúp cho khách hàng có thêm lượng, tỉnh táo vào buổi sáng Là thương hiệu Việt nằm “Top of mind” giới trẻ với không gian đại, thiết kế tinh tế, tông màu cổ điển kết hợp với ánh sáng vàng trầm ấm, tạo khơng khí thoải mái buổi họp mặt bạn bè, check in, sống ảo hay làm việc, học tập, để có lợi cạnh tranh với thương hiệu khác như: Thức Coffee, Đen Đá Coffee, Say Coffee, 2.2.6 Giá trị, niềm tin tính cách thương hiệu (Value, belief, personality) • Các dòng sản phẩm Three O’clock đem lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn với menu đa dạng từ sản phẩm cà phê đến sản phẩm trà, bánh với bao bì thân thiện, gần gũi với môi trường, cụ thể sử dụng ly thủy tinh order quán ly giấy kèm ống hút giấy order mang để khởi động ngày động hay buổi làm việc hiệu Qua đăng Fanpage Facebook, Instagram…, hay phản hồi từ khách hàng, Three O’clock ngày lấy lòng tin, khắc sâu vào tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ mà Three O’clock mang lại 10 • Three O’clock cung cấp đầy đủ sản phẩm mặt chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến từ đội ngũ nhân mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt Do sản phẩm sở hữu tính tiên tiến, tính khởi xướng, tiên phong đại 2.2.7 Lý để tin tưởng thương hiệu (Reason to believe) Những chứng mà Three O’clock đưa để thu hút khách hàng tin tưởng vào thương hiệu mang lại là: • Những sản phẩm Three O’clock có nguồn gốc rõ ràng chọn lọc, kiểm sốt vơ nghiêm ngặt, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tuyển chọn nguyên liệu cao cấp, với cách pha chế riêng Three O’clock mang lại cho khách hàng thoải mái không lo ngại vấn đề sức khỏe • Three O’clock chứng minh việc tất người không lứa tuổi giới trẻ phù hợp với Three O’clock đến thưởng thức nước, bánh cách cho sản phẩm dịch vụ Điều thú vị quán bắt đầu sử dụng ống hút gạo ly tách dạng sứ thủy tinh để thân thiện với môi trường Đây điểm cộng cho thay đổi tích cực quán với giá thành hợp lý phù hợp với lứa tuổi 2.2.8 Điểm khác biệt thương hiệu (Discriminator) Điểm khác biệt Three O’clock điểm để khẳng định tên tuổi sức cạnh tranh với đối thủ khác thị trường cà phê ngày gay gắt nay: • Three O’clock ln coi trọng cơng tác quản lý kiểm sốt chất lượng sản phẩm Three O’clock áp dụng hệ thống tiên tiến, kiểm sốt chặt chẽ tồn diện tất công đoạn từ trước, trong, sau sản xuất nhằm 11 đảm bảo chất lượng sản phẩm cà phê, trà Three O’clock ln an tồn • Ngay từ đầu Three O’clock xác định, nguồn cung cấp nguyên liệu chất lượng ổn định đặc biệt quan trọng Vì thế, Three O’clock xây dựng quan hệ bền vững với nhà cung cấp thông qua sách đánh giá cơng ty 2.2.9 Giá trị cốt lõi (Essence) • “Lấy người làm trung tâm” - Three O’clock khơng chăm sóc tốt khách hàng mà cịn quan tâm đến nhân viên thơng qua sách đãi ngộ, tặng thưởng, Từ niềm vui cho nhân viên đến hài lòng khách hàng Điều khiến họ trở thành người hâm mộ cuồng nhiệt “3 sáng” cách tự nhiên • Xây dựng lộ trình phát triển cho nhân viên, đào tạo kiến thức ngành F&B, để cá nhân phát triển nghiệp thông qua môi trường chuyên nghiệp Ở Three O’clock ln có gắn kết đồng đội, cổ vũ từ quản lý, hội thử thách thân để cá nhân trở thành phiên tốt ngày Đó giá trị cốt lõi tạo nên Three O’clock hôm 12 CHƯƠNG 3: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.1 Bộ nhận diện chiến lược Người Anh có câu: “AT HALF-PAST THREE, EVERYTHING STOPS FOR TEA” Logo thương hiệu với biểu tượng ấm trà bên đồng hồ điểm vào giờ, nguồn cảm hứng ý nghĩa chọn làm tên thương hiệu thay đổi sau Ngồi ra, “Three O’clock” cịn tượng trưng cho ba nét đặc trưng tạo nên Three - “Three things about Three” : Phục vụ 24/7, ngày hay đêm khách hàng đến với Three O’clock chào đón nhiệt tình Chất lượng sản phẩm đưa lên hàng đầu Dù sáng hay tối, thức uống, bánh nhà Three chế biến lúc order đảm bảo thơm ngon, tươi mát, cam kết đảm bảo không chế biến sẵn Đội ngũ nhân viên tận tình, chu đáo trải qua khóa huấn luyện tuyển chọn nghiêm ngặt trước trực tiếp phục vụ điều mà Three mong muốn khách hàng trải nghiệm đến quán 3.1.1 Logo: Hình 3.1: Logo đề xuất 13 Logo sau thiết kế có hình vng tượng trưng cho bền vững thương hiệu trình phát triển, có thành cơng định Màu sắc logo chọn màu đỏ nâu làm chủ đạo tượng trưng cho sang trọng, sành điệu tinh tế Tách cà phê có ý nghĩa mở buổi trò chuyện tốt đẹp, giao tiếp gần gũi trở nên hịa nhã hơn, làm việc hiệu Ngồi hiểu theo có buổi cà phê yên tĩnh giúp tinh thần thoải mái, tạo cảm giác thư giãn, suy nghĩ công việc đưa định đắn Đó mà Three o’clock muốn đem lại cho khách hàng, không gian yên tĩnh, sang trọng nâng cao hiệu làm việc 3.1.2 Slogan: Là cửa hàng kinh doanh lĩnh vực cà phê 24/24, khách hàng thường xuyên đến quán để thưởng thức không gian loại dịch vụ khác Xây dựng slogan cho phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu, Slogan “Day or night, Three o’clock chill for work” chọn để phát triển thương hiệu Slogan với chủ ý thời gian ngày Three o’clock điểm đến thích hợp, người đồng hành bạn công việc nghiệp Đề cao chất lượng dịch vụ cửa hàng để điểm đến cho học tập, công việc hay vui chơi, hẹn hò 3.1.3 Màu sắc: Lựa chọn màu đỏ nâu làm màu chủ đạo, màu đỏ màu màu tâm nhiệt huyết, khao khát sống cống hiến hết mình, màu nâu màu hạt cà phê nguyên chất màu vùng đất trồng cà phê Màu đỏ nâu màu sang trọng, sành điệu tinh tế Sự sang tách cà phê, sành điệu người tiêu dùng, tinh tế cách phục vụ ly cà phê đồng thời màu hạt cà phê lúc chuyển sang giai đoạn chín muồi đem sử dụng, kết trình trồng trọt Trong kinh doanh hiểu theo nghĩa giai đoạn chín muồi nghiệp, sau khoảng thời gian mài giũa lúc thăng hoa nghiệp, tiến lên phát triển 14 3.2 Mục tiêu, tầm nhìn sứ mệnh: Mục tiêu: Trở thành điểm đến phù hợp với lứa tuổi Phấn đấu trở thành cửa hàng kinh doanh cà phê chiếm lĩnh thị trường Việt Nam phát triển thêm nhiều loại hình dịch vụ khác để phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng Tầm nhìn: Three O’clock phấn đấu trở thành thương hiệu nhiều người biết đến sử dụng dịch vụ, từ mở rộng thị trường quốc tế mà bước phải phát triển vững thị trường nội địa Sứ mệnh: Cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất, thỏa mãn đáp ứng nhu cầu khách hàng Sự hài lòng khách hàng động lực để Three o’clock phát triển hành động không kết thúc 3.3 Kế hoạch truyền thơng vịng tháng: • Mục Tiêu: Xác định mục tiêu: Thông báo với khách hàng nhận diện thương hiệu, đưa hình ảnh thương hiệu sâu vào tiềm thức khách hàng Cụ thể: Trong vòng tháng, thực hoạt động truyền thơng để khách hàng nhớ đến nhận diện thương hiệu Three o’clock làm cho khách hàng có ấn tượng thương hiệu Đo lường: - Khách hàng biến đến nhận diện thương hiệu 80% - Thúc đẩy doanh số bán hàng thương hiệu: 20% 15 Đối tượng nhận tin: Khách hàng mà Three o’clock nhắm đến nhóm khách hàng có độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi, người tìm kiếm địa điểm để gặp gỡ bạn bè hay cần không gian để chạy deadline Đối tượng tiếp nhận báo viết nhận diện thương hiệu, nhóm khách hàng mà Three o’clock nhắm đến • Ngân sách: Ước tính khoảng 800.000.000vnd chi cho hoạt động: quảng cáo trời; truyền thơng báo chí điện tử, tạp chí, truyền thơng Internet, trang trí cửa hàng: - Quảng cáo trời: Quảng cáo biển lớn, Quảng cáo phương tiện Ước tính chi phí khoảng 400.000.000vnd - Tạp chí: Các tạp chí “Kinh tế”, “Doanh nhân Sài Gịn” Ước tính 100.000.000 vnd - Internet: Các trang báo mạng điện tử (Vnexpress.net; Thanhnien.vn; Tuoitre.vn), mạng xã hội Facebook Chi phí ước tính khoảng:100.000.000vnd - Trang trí lại cửa hàng với màu sắc, logo, nhận diện thương hiệu khách hàng đến sử dụng sản phẩm qua làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu Chi phí ước tính cho cửa hàng 15.000.000vnd Tổng chi phí 15.000.000*7=105.000.000 • Chiến lược thơng điệp: Từ đối tượng mục tiêu mục tiêu kế hoạch truyền thơng nói, xây dựng thơng điệp phải ý cho thơng điệp nói lên nội dung muốn truyền tải phù hợp với mục tiêu đề Ta cần xác định vấn đề: - Đặc điểm ngành kinh doanh: Three o’clock kinh doanh thị trường F&B mảng cà phê mở 24/7 Đặc thù lĩnh vực cần phải có thiết kế sang trọng để tạo khơng gian quán thoải mái thu hút khách hàng 16 - Lợi ích chính: Khách hàng thường xuyên đến Three o’clock để tận hưởng không gian quán với thiết kế sang trọng mở 24/7 Thông điệp: “ Three o’clock, đồng hành nghiệp bạn” Thông điệp với chủ định: Three o’clock đồng hành bạn đường học tập, vui chơi, nghiệp khách hàng, đến Three o’clock nơi cung cấp cho bạn khơng gian, thiết kế để bạn có ý tưởng sống học tập Hãy nhớ Three o’clock quán cà phê 24/7 tượng trưng cho cửa hàng chúng tơi ln có mặt lúc nơi tiếp sức đường nghiệp bạn Mã hố thơng điệp: - Bằng cách kết hợp với phương tiện truyền thông, Three o’clock mang đến cho bạn không gian quán với thiết kế sang trọng với phục vụ chu đáo nhân viên, đặt thứ khách hàng cần thương hiệu Three o’clock lên hàng đầu Nhấn mạnh thứ mà Three o’clock mang lại cho khách hàng, - để Three o’clock giúp bạn đường bạn chọn - Hình ảnh bạn trẻ học tập, vui chơi hẹn hò cửa hàng nhằm tạo tin cậy thu hút Phương pháp trình bày thơng điệp: - Phương pháp đưa thơng tin: đưa thông tin sản phẩm dịch vụ, thứ mà Three o’clock đáp ứng nhu cầu khách hàng - Phương pháp lí lẽ: Trình bày điểm bật thương hiệu: quán cà phê 24/7 trang trí thiết kế sang trọng người bạn đồng hành bạn Khách hàng đến cửa hàng cảm nhận không gian, sản phẩm cung cấp qua xây dựng nhận diện lịng khách hàng 17 • Lựa chọn phương tiện truyền thông: Phạm vi truyền thông: Tiếp cận chủ yếu đối tượng khu vực Tp.Hồ Chí Minh, khu vực hoạt động chủ yếu, cửa hàng Three o’clock đặt khu vực Cách thức lựa chọn kênh phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hiệu chiến dịch truyền thông tháng tới Ưu tiên lựa chọn phương tiện tiếp cận với đối tượng khách hàng, có độ bao phủ tốt khả chọn lọc đối tượng khách hàng thị trường mục tiêu Các kênh phương tiện sử dụng phải phù hợp với chiến lược bao phủ tần suất: + Quảng cáo trời: Quảng cáo ngồi trời hình thức quảng cáo lâu đời, nhiên với phát triển công nghệ cách thức tiếp nhận khách hàng biến cơng cụ hình thành từ lâu trở thành xu hướng phương tiện truyền thơng giới hình thức sử dụng truyền thông lần quảng cáo qua Pano quảng cáo phương tiện + Tạp chí: Sử dụng kênh tạp chí thu hút nhiều người xem nhằm gia tăng mức độ tiếp cận báo, đạt mục tiêu đề + Internet: Internet ngày phát triển xuất cách phổ biến từ nhà đến ngóc ngách đường phố Việc áp dụng mạng xã hội: Facebook vào tiếp thị khơng cịn xa lạ với nhà tiếp thị Giải toán chi phí chạy quảng cáo, thu hút nhiều quan tâm so với phương tiện truyền thống ưu điểm lớn Internet Xây dựng lại nhận diện thương hiệu fanpage Three o’clock để phổ biến với người tiêu dùng + Truyền thông điểm bán: Các cửa hàng Three o’clock được đặt khu vực TPHCM Trang trí, thiết kế lại màu sắc, nhận diện thương hiệu xem hình thức truyền thơng 18 Cụ thể cho phương tiện: Bảng 3.1: Các hình thức truyền thông đề xuất cho Three O’clock Hoạt động Nội dung cụ thể Thời gian tính theo tần suất Quảng cáo trời Treo biển Pano khu vực Thời gian thực vòng xoay suốt tháng + Quảng cáo Hợp tác với Taxi VinaSun (dán chiến dịch phương tiện Taxi cánh sau xe Taxi) Tạp chí: Sử dụng Truyền thơng nhận diện thương “Doanh nhân Sài hiệu + Pano truyền thơng Mỗi tháng Gịn” Báo điện tử: - Vnexpress.net - Thanhnien.vn - Tuoitre.vn Đăng viết nhận diện Mỗi trang báo thương hiệu thể thu hút ý vào đầu tháng hay người xem đăng liên tục tháng kế hoạch Mạng xã hội Xây dựng nhận dạng thương hiệu Mỗi ngày post từ 4- Facebook trang Fanpage Các post viết để thu hút, lên trang Facebook giới thiệu kèm theo chương chương trình khuyến mãi, giảm trình ưu đãi giá hay tặng kèm dịch vụ từ 45 người nhằm thu hút khách hàng 19 Truyền thông Tiến hành thiết kế lại quán theo cấu Kể từ thời điểm bắt điểm bán trúc nhận dạng thương hiệu đầu truyền thông màu sắc, logo tổ chức chương trình khuyến giới thiệu mạng xã hội • Đo lường hiệu chiến dịch truyền thông: Bước cuối kế hoạch truyền thơng phịng tiếp thị xem xét lại hoạt động quảng cáo để đánh giá tính hiệu chiến dịch truyền thơng tháng qua phương pháp: Thực khảo sát vấn qua Internet: - Tỷ lệ khách hàng nhận diện thương hiệu - Số lượt tương tác khách hàng trang web Three o’clock - Số lượt khách hàng vào trang web số lượt click vào quảng cáo xuất tháng qua thương hiệu Cụ thể giai đoạn: Giai đoạn 1: Từ ngày 1/1 đến 15/2/2022 Tuần 1: Triển khai thực tái định vị: - Thống tái định vị thương hiệu quản lý sở quản lý thương hiệu - Nêu rõ lý mục tiêu tái định vị, thay đổi nhận dạng thương hiệu xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng - Nói rõ mục tiêu truyền thơng lần Tuần 2+3: Triển khai thực thiết kế nhận diện thương hiệu mới: 20 Triển khai thiết kế nhận dạng thương hiệu nhận phản hồi - quản lý, phòng ban thương hiệu Đưa ý kiến đóng góp sau thống nhận dạng thương hiệu - Tuần 4+5: Nhận thiết kế nhận dạng thương hiệu thức Tuần 6: Tiến hành hoạt động truyền thông để giới thiệu nhận dạng phổ biến với cửa hàng khác để tiến hành quy mô lớn Giai đoạn 2: Truyền thông nhận dạng thương hiệu từ ngày 16/2-15/5/2022 Hoạt động quảng cáo: Đăng fanpage Three o’clock, dấu hiệu cho biết thương hiệu có nhận diện khác so với ban đầu vào ngày 16/2/2022 Đến ngày 01/03/2022, thức giới thiệu với người nhận dạng thương hiệu với hoạt động quảng cáo Phương tiện quảng cáo triển khai lúc bao gồm :quảng cáo trời, mạng xã hội, báo chí điện tử, để giới thiệu nhận dạng thương hiệu diện rộng Hoạt động khuyến mãi: Tổ chức chương trình khuyến suốt giai đoạn 2: để khách hàng đến quán nhiều hơn: - Tặng phần quà giấy mang - Giảm giá loại nước từ 20-30% - Tặng kèm dịch vụ từ người trở lên để gia tăng lượng khách hàng đến quán Giai đoạn 3: Kiểm tra đánh giá hiệu q trình truyền thơng từ ngày 16/05-30/06/2022 Kiểm tra lại độ bao phủ phương tiện quảng cáo 21 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng cách: dựa theo hoá đơn khách hàng để thực khảo sát chất lượng dịch vụ, sản phẩm,… có phần thưởng dành cho khách hàng thực khảo sát Trao đổi trực tiếp với khách hàng fanpage thương hiệu, tiếp nhận ý kiến đóng góp khách hàng để ngày hoàn thiện 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giang Hoàng Nhơn (2020) Cà phê cách tân tiên phong đáp ứng thị hiếu người dùng https://zingnews.vn/ca-phe-cach-tan-tien-phong-dap-ung-thi-hieu-nguoidung-post726431.html Cầu Đất Farm (2018) loại hình quán cà phê thường gặp https://caudatfarm.com/blogs/blog-ca-phe/8-loai-hinh-quan-ca-phe-thuong-gap Mỹ Duyên (2020) Three O'Clock - cà phê 24/7 cực chất cho giới trẻ Sài Gòn https://travelmag.vn/three-oclock ca-phe-24-7-cuc-chat-cho-gioi-tre-sai-gond8026.html 23 ... vào quảng cáo xuất tháng qua thương hiệu Cụ thể giai đoạn: Giai đoạn 1: Từ ngày 1/1 đến 15/2/2022 Tuần 1: Triển khai thực tái định vị: - Thống tái định vị thương hiệu quản lý sở quản lý thương hiệu. .. thiết kế nhận dạng thương hiệu nhận phản hồi - quản lý, phòng ban thương hiệu Đưa ý kiến đóng góp sau thống nhận dạng thương hiệu - Tuần 4+5: Nhận thiết kế nhận dạng thương hiệu thức Tuần 6: Tiến... dạng thương hiệu xây dựng hình ảnh thương hiệu lịng khách hàng - Nói rõ mục tiêu truyền thơng lần Tuần 2+3: Triển khai thực thiết kế nhận diện thương hiệu mới: 20 Triển khai thiết kế nhận dạng thương