Untitled ������������ ��� �� ������������������������������� ���� ���"� Qu�n tr� thương hi�u trư ng ñ�i h�c trong b i c�nh Vi�t Nam t� góc nhìn theo lý thuy�t ñ c trưng thương hi�u (brandidentity) • T[.]
Qu n tr thương hi u trư ng ñ i h c b i c nh Vi t Nam: t góc nhìn theo lý thuy t đ c trưng thương hi u (brandidentity) • Tr n Ti n Khoa Trư ng ð i h c Qu c t , ðHQG-HCM (Bài nh n ngày 31 tháng 07 năm 2013, hoàn ch nh s a ch a ngày 04 tháng 10 năm 2013) TÓM T T: Nghiên c u s d ng phương pháp qualitative lãnh ñ o nhà trư#ng vi c qu ng bá multiple-case study ñ kh o sát nh n th c v xây hình nh c a nhà trư#ng ñ n v i ñ i tư ng d ng thương hi u trư#ng ñ i h(c qu n tr h u quan bên Trong b i c nh c a Vi t m t s trư#ng ñ i h(c Vi t Nam Nam, trư#ng ñ i h(c dư#ng quan tâm ñ n K t qu c ba trư#ng ñ i h(c ñư c kh o sát ñ u ch(n cách xây d ng thương hi u b ng hình th c thương hi u v n d ng cách qu n tr thương hi u theo lý thuy t xây d ng m i quan h v i m t s ñ i tư ng h u ñ,c trưng thương hi u (Hatch Schultz, 1997) quan s Trong đó, đ i tư ng sinh viên, gi ng viên phương ti n truy n thơng đ i chúng d ng hình th c qu ng cáo c u sinh viên đóng vai trị quan tr(ng khơng T khóa: Qu n tr thương hi u, nghiên c u đ nh tính, multiple case study, trư#ng ñ i h(c ðDt v%n ñ& Trong hoàn c nh c a Vi t Nam m t nư c chuy n ñ i t" n n kinh t k ho ch t p trung sang n n kinh t th trư ng, vi c qu n tr thương hi u c a công ty, doanh nghi p cịn tương đ i m i, cơng ty, doanh nghi p nhi u v n d(ng vào th c ti*n ho t ñ ng Tuy nhiên, lĩnh v c giáo d(c ñ i h c, vi c tri n khai ho t ñ ng qu n tr thương hi u dư ng sơi đ ng so v i lĩnh v c khác, th m chí nhà qu n lý giáo d(c ng i s1 d(ng thu t ng thương hi u trư ng ñ i h c hai t" “thương hi u” g!i s liên quan v n ñ nh y c m thương m i hóa giáo d(c, hay giáo d(c đ i h c có ph i hàng hóa hay không? Th i gian qua c nh tranh giáo d(c ñ i h c & Vi t Nam ngày tăng s bùng n v m%t s lư!ng c a trư ng ñ i h c m i hai th p niên v"a qua t" 174 trư ng ñ i h c cao ñ+ng v i x p x/ 900 nghìn sinh viên & năm 1991 đ n 419 trư ng ñ i h c cao ñ+ng v i kho ng 2,2 tri u sinh viên & năm 2011 [15] C nh s gia tăng c a các chương trình đào t o c a nư c t i Vi t Nam, s lư!ng sinh viên Vi t Nam ñi du h c & nư c ngày nhi u M t s nghiên c u & phương Tây cho th y, mà c nh tranh gia tăng, s& giáo d(c có nh ng bi u hi n gi ng ho t ñ ng doanh nghi p tri n khai ho t ñ ng marketing, phát tri n thương hi u [11, 13] Trong b i c nh c a Vi t Nam, hi n v)n cịn nghiên c u liên quan ñ n ho t ñ ng qu n tr thương hi u c a trư ng ñ i h c & Vi t Nam Nghiên c u quan tâm ñ n vi c kh o sát th c ti*n ho t ñ ng qu n tr thương hi u c a s& ñào t o ñ i h c c a Vi t Nam Cơ s lý lu n 2.1 Thương hi u Theo Hi p h i Marketing Hoa kỳ (1960), thương hi u (brand) ñư!c ñ nh nghĩa m t “tên, t" ng , d u hi u, bi u tư!ng ho%c s k t h!p c a chúng nh m ñ nh n d ng s n ph m/d ch v( c a m t nhà cung c p hay nhóm nhà cung c p nh m ñ phân bi t s n ph m/d ch v( v i s n ph m/d ch v( c a ñ i th canh tranh” (American Marketing Association, 1960) Tuy nhiên ñây ch/ m t nhi u ñ nh nghĩa " v thương hi u mà m,i ñ nh nghĩa nh n vào m t ho%c m t vài khía c nh c( th c a thương hi u L y ví d( ñ nh nghĩa v thương hi u c a Aaker nh n m nh vào y u t thương hi u ñư!c ngư i tiêu dùng ghi nh , ông phát bi u “thương hi u t ng h!p t t c nh ng liên quan đ n m t s n ph m, m t d ch v( hay m t t ch c ñư!c ghi nh b&i ngư i tiêu dùng” [1] Tính t" th p niên 60 c a th k# 20 cho ñ n nay, ñã phát tri n b y lý thuy t liên quan đ n thương hi u Có th nói, b y trư ng phái l n lư!t ñư!c hình thành ñánh d u s phát tri n v m%t s& lý lu n c a qu n tr thương hi u Theo Heding, Knutzen c ng s [10], s ñ i c a m t lý thuy t thương hi u m i khơng ph đ nh lý thuy t v thương hi u t-n t i trư c [9] Thay vào đó, nhi u lý thuy t v thương hi u có th t-n t i đ lý gi i cho tính ch t mn màu, mn v c a khái ni m thương hi u 2.2 Thương hi u cơng ty, thương hi u trư-ng đ#i h0c ð i v i m t s& ñào t o trư ng ñ i h c, thương hi u nhà trư ng có th thương hi u c a m t t ch c Nó có th đư!c xem thương hi u c a s n ph m, t c thương hi u c a m t ngành ñào t o c( th c a trư ng đ i h c Ví d( như, theo quan ni m c a thương hi u t ch c, ta có th nói “thương hi u trư ng ð i h c Bách Khoa”, theo quan ni m thương hi u s n ph m ta có th nói “thương hi u ngành ñào t o K thu t Xây d ng c a trư ng ð i h c Bách Khoa” (cũng có th nói m t cách đơn gi n thương hi u K sư Xây d ng Bách Khoa) Tuy r ng c hai quan ni m ñ u xu t hi n th c ti*n, & vi t này, ch n cách ti p c n thương hi u trư ng ñ i h c thương hi u c a t ch c Kinh nghi m ho t ñ ng lĩnh v c giáo d(c ñ i h c năm qua, nh n th y quan ni m ph bi n Theo Hatch Schultz (1997), thương hi u c a m t công ty có liên quan đ n b n thành ph n sau: đ%c trưng c a cơng ty (corporate identity), ñ%c trưng t ch c (organisational identity), hình nh (corporate image) danh ti ng (corporate reputation) [8] ð%c trưng công ty t ng h!p nhi u y u t t o s ñ%c trưng c a m t cơng ty # Nó bao g-m đ%c trưng c a công ty lĩnh v c kinh doanh, c u trúc t ch c, ñ%c trưng v chi n lư!c kinh doanh, ñ%c ñi m th trư ng , l c, l ch s1, ho%c h th ng d u hi u ñ%c trưng ñ nh n d ng b ng m t (visual identity) logo, v/v ð%c trưng c a t ch c nh n th c ngư i lao ñ ng v t ch c c a ð%c trưng c a cơng ty đư!c xác đ nh b&i lãnh đ o, ñ%c trưng c a t ch c nh n th c c a t p th ngư i lao đ ng cơng ty Tuy nhiên, nh n th c c a ñ i tư!ng h u quan bên ngồi (external stakeholder) v cơng ty l i g n v i hai khái ni m l i hình nh danh ti ng c a cơng ty Hình nh t ng h!p nhi u y u t liên quan ñ n m t cơng ty mà đư!c nh n th c b&i ñ i tư!ng h u quan c a công ty Danh ti ng c a m t cơng ty ñư!c hình thành qua m t trình di*n nhi u l n c a vi c nh n th c, ñánh giá c a ñ i tư!ng h u quan v s thành công ho t đ ng th i gian dài c a cơng ty [8, 9] N u ñ%c trưng c a cơng ty đ%c trưng c a t ch c n i dung mà công ty “mu n thông tin cho ñ i tư!ng h u quan bên ngồi hi u v nó”, hình nh danh ti ng mà ñ i tư!ng h u quan th c s nh n th c ñư!c v cơng ty V n d(ng vào trư ng ñ i h c, Lawlor (1998) ñã ñ nh nghĩa ñ%c trưng c a trư ng ñ i h c b n ch t, giá tr mà nhà trư ng theo có mong mu n đư!c ñ i tư!ng h u quan bên bi t [12] Hình nh nhà trư ng m t tên, ho%c m t mơ t mang tính ch t t ng h!p th hi n ñư!c giá tr c a m t trư ng ñ i h c Danh ti ng c a nhà trư ng nh n th c c a ñ i tư!ng h u quan v s thành công c a nhà trư ng sau kho ng th i gian dài ho t ñ ng Thương hi u nhà trư ng bao g-m c hình nh danh ti ng c a nhà trư ng, hình nh t t, thành cơng c a nhà trư ng ñư!c l%p l i m t kho ng th i gian dài s tr& thành danh ti ng C n lưu ý lý thuy t ñ%c trưng thương hi u c a Hatch Schultz [8] (b ng 1) cho th y ñư!c m i quan h gi a hình nh danh ti ng, trư c có nhi u nghiên c u ch/ v danh ti ng c a cơng ty m t cách đ c l p khơng liên quan đ n thương hi u c a cơng ty [5, 7, 10, 16] B ng Tóm t t m t s khái ni m liên quan ñ n thương hi u t ch c theo lý thuy t ñ%c trưng c a Hatch Schultz [8] Khái ni m Mô t ð%c trưng c a công ty (Corporate identity) T ng h!p nhi u y u t t o s ñ%c trưng c a m t cơng ty Ví d(: ngành ngh kinh doanh, c u trúc t ch c, chi n lư!c kinh doanh, ñ%c ñi m th trư ng, l c công ty, l ch s1 công ty ð%c trưng c a t (Organisational identity) Là c m nh n nh n th c c a nhân viên v cơng ty D u hi u đ%c trưng (Visual identity) Bi u tư!ng, h th ng d u hi u ñ nh n d ng m t t ch c b ng th giác Ví d(: logo, b ng hi u, ñ-ng ph(c c a nhân viên v/v Hình nh (Corporate image) Nh n th c t c th i c a cá nhân v m t t ch c Danh ti ng (Corporate reputation) Nh n th c sâu s c c a cá nhân v m t t ch c Nó đư!c hình thành qua m t th i gian dài hi u bi t đánh giá v s thành cơng c a t ch c Thương hi u (Corporate brand) Liên quan ñ n c khái ni m trên: ð%c trưng c a t ch c, ð%c trưng c a cơng ty, Hình nh, Danh ti ng ch c Căn c vào lý thuy t ñ%c trưng thương hi u c a Hatch Schultz [8], nghiên c u này, chúng tơi quan tâm tìm hi u m t s v n ñ sau: Lãnh ñ o trư ng ñ i h c & Vi t Nam nh n th c th v qu n tr thương hi u trư ng ñ i h c? Trong b i c nh c a n n kinh t chuy n ñ i c a Vi t Nam, qu n tr thương hi u trư ng đ i h c có đ%c m riêng bi t? Các trư ng ñ i h c & Vi t Nam th c hi n vi c qu n tr thương hi u nhà trư ng th nào? Phương pháp nghiên c u Nghiên c u nh m m(c đích kh o sát v n ñ qu n tr thương hi u c a trư ng ñ i h c & Vi t Nam, m t v n ñ ph c t p qu n tr thương hi u di*n trình chuy n d ch sang n n kinh t th trư ng giáo d(c ñ i h c ñư!c qu n lý Nhà Nư c m t cách ch%t ch Vì tính ch t nêu trên, phương pháp nghiên c u đ nh tính (qualitative method) đư!c s1 d(ng ñ kh o sát m t cách sâu s c khía c nh liên quan đ n hi n tư!ng ph c t p [16], vi c qu n tr thương hi u c a trư ng ñ i h c Theo Miles Huberman [14], nghiên c u đ nh tính ti p c n v i ngu-n d li u phong phú, chi ti t t" mơ t đư!c q trình ñã ñang di*n m t hoàn c nh c( th , giúp nh n gi i thích đư!c ngun nhân k t qu Nghiên c u áp d(ng phương pháp case study Theo Creswell [6], phương pháp qualitative case study có th ñư!c v n d(ng m t cách linh ho t nghiên c u Ví d( lý thuy t có th áp d(ng t" đ u đ hư ng d)n trình kh o sát hi n tư!ng c n nghiên c u M t cách ti p c n khác, lý thuy t có th chưa xu t hi n & giai ño n ñ u c a nghiên c u ñư!c v n d(ng giai ño n cu i c a nghiên c u đ gi i thích cho d ki n đ nh tính thu th p đư!c Trong nghiên c u này, ch n cách ti p c n th hai có nghiên c u kh o sát v cách th c trư ng ñ i h c Vi t Nam nên chưa bi t ñư!c trư ng ñ i h c & Vi t Nam có th c hi n qu n tr thương hi u hay khơng, n u có vi c qu n tr thương hi u c a nhà trư ng ñư!c th c hi n th V phía ngư i nghiên c u, giai đo n đ u chúng tơi tìm hi u m t s lý thuy t v qu n tr thương hi u mà chúng tơi nghĩ có th v n d(ng trư ng ñ i h c, t" chúng tơi có th đ%t thêm câu h i liên quan c( th ñ n m t lý thuy t qu n tr thương hi u ñó n u thu th p s li u, tr l i ngư i ñư!c ph ng v n cho th y cách qu n tr thương hi u c a nhà trư ng phù h!p v i m t lý thuy t qu n tr thương hi u Th c t di*n v y, phát hi n th y m t vài trư ng theo cách th c đư!c mơ t & lý thuy t ñ%c trưng thương hi u, câu h i ph( ñư!c ñ%t liên quan ñ n khái ni m liên quan văn hóa t ch c, vai trò vi c làm c( th c a ñ i tư!ng h u quan khác nhà trư ng sinh viên, cán b - viên ch c vi c truy n ñ t đ%c trưng c a nhà trư ng phía bên Nghiên c u s1 d(ng multi-case study, ba trư ng ñ i h c c a Vi t Nam ñư!c ch n l a ñ kh o sát Do ñ%c ñi m nghiên c u ñ nh tính ch n m)u $ hư ng t i tính đa d ng, tính m(c đích ch khơng t o, b c đào t o, th i gian thành l p ho t ñ ng ñ nh hư ng ng)u nhiên mang tính đ i di n v (xem b ng 2) ðó nh ng y u t có th nh m%t th ng kê nghiên c u ñ nh lư!ng, ba hư&ng ñ n cách th c qu n tr thương hi u c a trư ng ñ i h c ñư!c ch n s nh m ña d ng hóa nhà trư ng theo lo i hình c a trư ng đ i h c, quy mơ đào B ng Mơ t ba trư ng đ i h c ñư!c kh o sát STT Hình th c s& h u Quy mô ð i h c công l p ð i h c dân l p ð i h c cơng l p có quy n t ch cao L n, kho ng 30.000 sinh viên V"a, kho ng 12.000 sinh viên Nh , kho ng 4.000 sinh viên B ng câu h i m& ñư!c thi t k ñ h i v nh n th c c a qu n tr thương hi u, ho t ñ ng qu n tr thương hi u c( th c a nhà trư ng (Xem Ph( l(c 1) Hình th c thu th p s li u qua ph ng v n tr c ti p ð i tư!ng ñư!c ph ng v n lãnh ñ o trư ng ñ i h c bao g-m thành viên Ban Giám Hi u m t trư&ng phòng ph( trách cơng tác marketing ho%c tương đương Trong q trình ph ng v n, c vào tr l i c a ñ i tư!ng mà m t s câu h i ph( ñư!c ñ%t ñ thu th p thêm thơng tin làm rõ, hay có thêm chi ti t cho nh ng n i dung ñã ñư!c tr l i Tương t v y, b ng câu h i tương t v y ñư!c áp d(ng h i m t s ñ i tư!ng h u quan khác c a nhà trư ng: qu n B c ñào t o M c thu h c phí 15 năm ð i h c, Cao h c, Ti n sĩ Cao ñ+ng, ð i h c năm ð i h c, Cao h c Kho ng tri u ñ-ng ñ n tri u ñ-ng /năm h c Kho ng 25 ñ n 35 tri u ñ-ng /năm h c Kho ng 40 tri u ñ-ng /năm h c Th i gian ho t ñ ng 38 năm lý Nhà Nư c, lãnh ñ o doanh nghi p nhà biên t p c a tòa so n báo: Tu i tr , Thanh Niên, SaiGon Times Group (xem Ph( l(c 2) T ng s ngư i ñư!c ph ng v n 19 ngư i C( th xem b ng Theo Yin [16], phương pháp multiple case study cho phép thu th p thông tin t" nhi u ngu-n khác ñ tăng tính xác ñ tin c y c a d li u thu th p liên quan ñ n v n ñ ñang ñư!c nghiên c u Các ngu-n thơng tin khác có th t" nhi u lo i ñ i tư!ng ñư!c ph ng v n, có th t" tài li u th c p khác website, báo cáo t ng k t năm h c ho%c chi n lư!c trung h n phát tri n nhà trư ng B ng S lư!ng ngư i ph ng v n STT ð i tư!ng Lãnh ñ o nhà trư ng ð i di n lãnh ñ o doanh nghi p Các nhà lãnh ñ o c p B , c p thành ph Nhà báo T ng c ng S ngư i 6 Ghi M,i trư ng ngư i M,i trư ng doanh nghi p liên quan B GD&ðT, B KH & CN, B Công Thương, C p S& t i TP.HCM Nhà báo & cương v T ng/Phó T ng Biên t p, ho%c Biên t p c a Trang Giáo d(c 19 K t qu nghiên c u Do khuôn kh gi i h n c a m t báo, chúng tơi trình bày tóm t t m t s k t qu t ng h!p t" vi c phân tích m t cách đ c l p trư ng ñ i h c ñã kh o sát Ph n trình bày nh ng m nh t quán ho%c tương ph n liên quan ñ n vi c qu n tr thương hi u c a ba trư ng ñư!c kh o sát nghiên c u 4.1 Quan ni m v& hình nh ñDc trưng (corporate image) c a trư-ng ñ#i h0c Xu t phát t" vi c không s1 d(ng s& lý thuy t v qu n tr thương hi u & giai ño n ñ u c a nghiên c u, ñ i tư!ng tham gia ph ng v n ñư!c h i r t t ng quát “Theo anh (ch ), nh ng y u t hình thành nên thương hi u c a trư ng ñ i h c?” Và câu tr l i t p trung vào m t s ñ%c trưng c a trư ng ñ i h c, phù h!p v i khái ni m corporate identity trình bày & trên: t ng h!p nhi u y u t t o s ñ%c trưng c a m t cơng ty Ví d( ngành ngh kinh doanh, c u trúc t ch c, chi n lư!c kinh doanh, ñ%c ñi m th trư ng, l c công ty, l ch s1 công ty ð i v i m t trư ng ñ i h c, y u t đ%c trưng g-m có: B ng Các y u t t o hình nh đ%c trưng c a trư ng ñ i h c 4.2 Nh n th c v& s: c n thi t c a xây d:ng thương hi u trư-ng ñ#i h0c STT K t qu phân tích cho th y t t c ngư i ñư!c ph ng v n ñ u nh n ñ nh r ng, vi c xây d ng thương hi u c n thi t cho trư ng ñ i h c giai ño n hi n v i t u trung v i lý ch y u c nh tranh gia tăng giáo d(c ñ i h c, đ%c bi t có s nh hư&ng c a h i nh p qu c t Nhi u trư ng ñ i h c m i đư!c thành l p chưa có n i b t ho%c đ%c trưng góp m%t nhi u trư ng ñã t-n t i phát tri n lâu, v i s giai tăng c a chương trình đào t o có y u t nư c ngồi, ho%c chương trình du h c Có th tham kh o nh n ñ nh sau ñây ñư!c ph n ánh ñi n hình t" lãnh ñ o & c p B sau ñây Có th kh+ng ñ nh r t c n thi t m c ñ quan tâm c a lãnh ñ o trư ng v xây d ng thương hi u, ch c ch c s khác Câu chuy n quan tâm t i xây d ng thương hi u có b t ngu-n t" chuy n bao c p mà ra, ví d( trư ng đ i h c cơng l p, t/ l c u lúc cao cung, trư ng ch quan tâm ñ n thương hi u, bên c nh ch đ h c phí, h c phí trư ng cơng l p đóng cho vui th thơi Th nên trư ng đ i h c cơng l p thu hút ñư!c nhi u ngư i vào h c Trăm ngư i mu n h c ch/ mươi mư i ngư i đư!c vào mà thơi ! Cho nên h quan tâm, s p t i h ph i quan tâm nhi u hơn, bây gi h i nh p qu c t r-i có trư ng có v n đ u tư nư c ho%c trư ng nư c m& chi nhánh t i Vi t Nam Ki u RMIT ch+ng h n Vì v y mà trư ng c a Vi t Nam n u không t o nên đư!c thương hi u t t s khơng c nh tranh ñư!c Ngư i ta hay g i ‘thua sân nhà’ Ho%c có y u t n a, trư ng có truy n th ng lâu đ i có uy tín, c d a vào truy n th ng có s6n c a Gi v sau ch c ch n ph i thay ñ i l i ch+ng h n nh ng h c sinh gi i nh t & trư ng ph thông, gi h l i ñi du h c & nư c ngoài, ch h có h c & nư c đâu? (Ph ng v n tr c ti p, 2012) Y ut Kh làm vi c c a sinh viên t t nghi p Ch t lư!ng ñ i ngũ gi ng viên Ch t lư!ng c a chương trình đào t o c a nhà trư ng Ch t lư!ng ñào t o c a m t vài ngành n,i b t c a nhà trư ng Ho t đ ng ngo i khóa phong phú cho sinh viên Cơ s& v t ch t hi n ñ i – trư ng ñ?p Ch t lư!ng sinh viên ñ u vào K t qu & b ng (b ng 4) cho th y ñư!c s p th t t" cao ñ n th p c vào s ngư i ñ c p ñ n, & có th th y ba y u t t o nên hình nh đ%c trưng c a trư ng ñ i h c là: l c c a sinh viên t t nghi p, ch t lư!ng ñ i ngũ gi ng viên chương trình đào t o c a nhà trư ng đư!c nh c nhi u l n quan hàng ñ u t o nên hình nh ñ%c trưng c a nhà trư ng Tuy nhiên, nghiên c u đ nh tính khơng đ%t m(c tiêu khái qt hóa (generalisation), nên xét riêng ba trư ng ñư!c kh o sát, có th nh n xét ba y u t ph n nh m t cách phù h!p b i c nh c a giáo d(c ñ i h c Vi t Nam, hi n v)n chưa ñáp ng ñư!c v ch t lư!ng so v i yêu c u phát tri n ñ t nư c, so v i mong mu n c a doanh nghi p, c a Nhà Nư c B y y u t trình bày b ng cho th y khái ni m thương hi u c a trư ng ñ i h c g n v i khái ni m thương hi u c a công ty (corporate brand) thương hi u s n ph m (product brand), sáu b y y u t liên quan ñ n thương hi u c a nhà trư ng, ch/ có m t y u t “Ch t lư!ng ñào t o c a m t vài ngành n,i b t c a nhà trư ng” liên quan ñ n thương hi u s n ph m, t c chương trình ñào t o c( th c a nhà trư ng K t qu phù h!p v i nh n đ nh đư!c chúng tơi trình bày lúc ban ñ u c a quan ni m thương hi u c a trư ng ñ i h c thương hi u c a t ch c ph bi n theo kinh nghi m làm vi c ngành giáo d(c ñ i h c Tuy nhiên, lưu ý thương hi u s n ph m có nh hư&ng nh t ñ nh t i thương hi n c a nhà trư ng nh c đ n ñ%c trưng c a nhà trư ng ñ i tư!ng đư!c ph ng v n có đ c p ñ n m t vài ngành n i b t c a nhà trư ng 4.3 Cách ti p c n qu n tr thương hi u c a m t s trư-ng ñ#i h0c Vi t Nam K t qu thú v & ch, c ba trư ng ñ i h c ñư!c kh o sát ñ u có cách ti p c n qu n tr thương hi u gi ng lý thuy t ñ%c trưng thương hi u c a Hatch Schultz [8] S khác v tu i ñ i c a trư ng đ i h c khơng có nh hư&ng đ n cách th i gian kinh nghi m tri n khai công tác qu n tr thương hi u c a nhà trư ng Không ph i trư ng ñư!c thành l p v n hành lâu năm ñã th c hành qu n tr thương hi u s m hơn, ho%c kho ng th i gian lâu so v i trư ng có m i thành l p nh ng năm g n Trong đó, y u t s& h u c a nhà trư ng (công l p, dân l p) có nh hư&ng đ n nh n th c vi c tri n khai công tác qu n tr thương hi u c a trư ng ñ i h c C( th là, ba trư ng ñư!c kh o sát, qua ph ng v n lãnh ñ o nhà trư ng, cho th y ñ i v i trư ng m i thành l p g n ñây, ñ%c bi t trư ng ñ i h c dân l p th c hi n ñ ng ti p c n qu n tr thương hi u s m nhi u so v i trư ng đ i h c cơng l p c( th vi c xây d ng qu ng bá ñ%c trưng c a nhà trư ng, xây d ng qu ng bá h th ng nh n d ng c a nhà trư ng, xây d ng phát tri n văn hóa t ch c, quan tâm ñ n vi c n thơng đ%c trưng c a nhà trư ng t i ñ i tư!ng h u quan, xây d ng chương trình đào t o ngành ngh tương đ i đ%c bi t, có tính h p d)n thu hút ngư i h c, ñ u tư phát tri n website hư ng ñ n nhi u ñ i tư!ng h u quan c a nhà trư ng sinh viên tương lai, ph( huynh h c sinh, quan h v i nhà báo v/v ðo n sau đư!c trích d)n đ minh h a cho vi c trư ng cơng l p có ph n ch m bư c công tác xây d ng qu n tr thương hi u c a nhà trư ng: V hình nh thương hi u c a trư ng này, th t ch"ng 10 năm tr& l i g n ñây m i quan tâm ñ n ñ%c bi t nhi m kỳ c a t c t" năm 2005 t i bây gi Chính ngư i phát bi u nhi u v vi c xây d ng hình nh thương hi u Khơng ph i s lư!ng ngư i ký h c nhi u mà khơng quan tâm đ n , mà b&i cịn nghĩ ñ n phát tri n v sau phát tri n bên th gi i Cho nên kho ng ch"ng năm nay, m i nghĩ ñ n logo c a nhà trư ng Làm logo thay ñ i nhi u l n L n l n th ba r-i Bây gi ñang xúc ti n làm slogan, kh u hi u … Nói chung, v n đ … rõ ràng lãnh đ o ph i có nh n th c v vi c Nhưng khơng bi t thành chi n lư!c chưa? Thì chưa thành chi n lư!c c mà tơi m i ch/ đ o cho phịng t ch c đ hình thành m t đ tài nghiên c u khoa h c v cho nhà trư ng, t c chi n lư!c phát tri n thương hi u c a trư ng (Lãnh ñ o trư ng s 1, 2012, Ph ng v n tr c ti p) ð%c bi t, lãnh ñ o trư ng nh n th c ñư!c nh ng đ%c trưng chi n lư!c hay sách c a nhà trư ng, cho dù mang tính n i b v)n có th đư!c lan truy n bên ngồi có nh hư&ng đ n danh ti ng ho%c hình nh c a nhà trư ng Ví d( vi c nhà trư ng có sách ch%t ch , khách quan có yêu c u cao v h c v nơi ñào t o c a cán b gi ng d y, đư!c phía bên ngồi bi t đánh giá t t v hình nh ho%c danh ti ng c a nhà trư ng Hay vi c nhà trư ng nh n m nh vào vi c xây d ng văn hóa trung th c, cơng b ng thi c1 đư!c cơng lu n đánh giá m t cách tích c c, xây d ng đư!c nh n th c t t long cơng chúng v hình nh/danh ti ng c a nhà trư ng Trong ba trư ng đư!c kh o sát, hai trư ng có m c thu h c phí tương đ i cao (xem b ng 2) so v i m%t b ng chung c a h th ng giáo d(c ñ i h c Vi t Nam V i ngu-n l c tài nhi u hơn, hai trư ng đ%c bi t quan tâm chăm sóc nh m thõa mãn nhu c u h c t p c a sinh viên, quan tâm ñ n vi c tr thu nh p cao ñ thu hút ho%c gi chân gi ng viên gi i B ng cách th nhà trư ng thõa mãn ñư!c ñ i tư!ng h u quan bên (internal stakeholder), ñ r-i ñ i tư!ng h u quan bên s góp ph n tham gia vào vi c truy n thơng nh ng đ%c trưng t t đ?p c a nhà trư ng ñ i tư!ng h u quan bên ngồi (ví d( ph( huynh h c sinh, ngư i thân gia đình, b n bè ) ði u ñã ñư!c ñ c p ñ n lý thuy t ñ%c trưng thương hi u [2, 3, 8] Ngoài ra, xu t phát t" gi i h n c a ngu-n l c tài – v t ch t, trư ng c m(c tiêu chi n lư!c phát tri n c a nhà trư ng ñ u ch n cho s& đào t o c a đ i tư!ng h u quan m(c tiêu, ñ ưu tiên vi c qu ng bá ti p c n xây d ng quan h v i ñ i tư!ng h u quan đư!c ch n Ví d( hai trư ng đ i h c cơng l p quan tâm đ n quan quy n c p Trung Ương ho%c c p ñ a phương nơi ho t đ ng, lý nơi c p kinh phí ho%c có nh hư&ng ñ n ñ n kinh phí ho t ñ ng c a nhà trư ng Do đ nh hư ng truy n thơng ph i đ-ng b v i m(c tiêu s m ng c a nhà trư ng, ñơn v s nghi p c a Nhà Nư c, nh n m nh ñ n y u t phát tri n thành trư ng ñ i h c ñ nh hư ng nghiên c u Trong ñó hai trư ng có m c h c phí cao quan tâm ñ n ñ i tư!ng sinh viên ti m năng, ph( huynh h c sinh hư ng ñ n cách ti p c n v i ñ i tư!ng h u quan này, xây d ng m i quan h t o d ng hình nh t t đ?p c a nhà trư ng Tuy v y, có th nh n đ nh công tác qu n tr thương hi u c a trư ng đ i h c v)n cịn mang tính ch t t phát ph( thu c nhi u vào nh n th c c a lãnh ñ o nhà trư ng Công tác qu n tr thương hi u v)n chưa ñư!c t ch c m t cách b n, & th i ñi m th c hi n ñ tài nghiên c u này, c ba trư ng đư!c kh o sát đ u khơng có b ph n chuyên trách th c hi n công tác qu n tr marketing ' trư ng Phịng T ch c Hành ph( trách cơng vi c marketing ' trư ng khác Phịng Cơng tác sinh viên, ho%c tr c ti p thành viên Ban Giám Hi u ph( trách 4.4 Nh ng ñDc thù c a b i c nh Vi t Nam qu n tr thương hi u ñ#i h0c K t qu nghiên c u cho th y qu n lý Nhà Nư c giáo d(c ñ i h c nh hư&ng b ng nhi u khía c nh tác đ ng đ n cơng tác qu n tr thương hi u & trư ng ñ i h c C( th vi c n ñ nh ch/ tiêu n sinh ñ i h c th p nhu c u c a ngư i h c; cách n sinh chung b ng kỳ thi qu c gia cho t t c trư ng ñ i h c & Vi t Nam không phân bi t công l p hay dân l p, tư th(c; vi c ki m soát m c thu h c phí & m c th p trư ng ñ i h c công l p; vi c m& thêm nhi u trư ng ñ i h c th p niên v"a qua; vi c th ng nh t danh m(c ngành ngh ñào t o chương trình khung làm cho tính khác bi t v n i dung đào t o h c phí, c ng v i ñ u tư c a Nhà Nư c cho trư ng đ i h c cơng l p v s& v t ch t ñ t đai v/v t" t o ưu th riêng cho trư ng ñ i h c công l p, làm cho thương hi u c a trư ng đ i h c cơng l p t t trư ng ñ i h c dân l p & Vi t Nam ði u dãn ñ n hai h qu là: (i) trư ng đ i h c cơng l p ch m bư c vi c xây d ng thương hi u nhà trư ng (ii) trư ng dân l p bu c ph i d n bư c m t cách tích c c hơn, đ ng vi c xây d ng thương hi u nhà trư ng ñ nh m th thu hút ñư!c ñ s lư!ng sinh viên ñ t-n t i ð%c thù th hai c a b i c nh Vi t Nam giáo d(c ñ i h c v)n chưa đư!c xem hàng hóa, v y ho t ñ ng marketing v)n ñư!c s1 d(ng m t cách h t s c cân nh c ñ tránh b hi u l m ho t ñ ng thương m i hóa giáo d(c, đ%c bi t vi c qu ng cáo c a trư ng ñ i h c phương ti n truy n thông ñ i chúng Lãnh ñ o trư ng ñ u e ng i, h n ch s1 d(ng hình th c qu ng cáo Ngay c nhà báo chia s chung quan ñi m v y Dư i ñây nh n ñ nh c a Phó T ng Biên t p tịa so n: Ch+ng h n gi trư ng ñ i h c công l p, anh n i ti ng r-i, t nhiên anh làm thương hi u Ngư i ta ñánh d u h i li n Ví d(, a, trư ng b v y ta, qu ng cáo đ làm gì, có ti ng t" lâu mà không bi t ðây m t y u t c n tr& v m%t v m%t tâm lý Cho nên có th nhi u trư ng mu n làm thương hi u l m, mà b y u t tâm lý ngăn l i Vì v y, trư ng ph i làm thương hi u m t cách khéo léo Ví d( t ch c s ki n này, s ki n kia, cơng b cơng trình nghiên c u d ng làm thương hi u … anh công b nh ng cơng trình nghiên c u đ t" m t cách gián ti p ngư i ta th y đư!c l c c a anh mà khơng nh t thi t ph i qu ng cáo (Ph ng v n tr c ti p, 2012) ð%c thù th ba, liên quan ni m tin c a ñ i tư!ng h u quan ñ n nh ng ñ%c trưng c a nhà trư ng ñư!c qu ng bá T" k t qu nghiên c u cho th y, đ i tư!ng h u quan bên ngồi doanh nghi p, lãnh đ o quy n, tìm hi u nh n đ nh v thương hi u c a nhà trư ng thư ng c vào ñ i tư!ng h u quan bên sinh viên, th y giáo, c u sinh viên mà h bi t ho%c có m i quan h trư c tin vào thơng tin nhà trư ng cung c p ði u gi ng m t nh n ñ nh c a nghiên c u trư c ñây th c hi n b&i Batt [4], & nư c ñang chuy n d ch sang n n kinh t th trư ng, ni m tin c a cá nhân ñ i v i công ty, t ch c khơng cao, cá nhân có khuynh hư ng d a vào m i quan h xã h i có s6n b n bè lâu năm, thành viên gia đình, ngư i quen v/v đ ti n hành giao d ch Trong khía c nh v qu n tr thương hi u, d li u nghiên c u cho th y nh ng k t qu tương t lãnh đ o cơng ty tham kh o thông tin t" nh ng ngư i mà h bi t hay có quan h xã h i tr c ti p đ xây d ng hình nh ñ%c trưng c a m t trư ng ñ i h c c( th , thúc ñ y hình thành m i quan h gi a doing nghi p nhà trư ng Ho%c cha m? h c sinh tìm ki m ngư i quen giáo viên, c u sinh viên, sinh viên hi n t i c a m t trư ng ñ i h c c( th trư c quy t ñ nh ch n trư ng cho h c ñ i h c K t lu n Qua th c hi n kh o sát đ nh tính ba trư ng ñ i h c c a Vi t Nam v lĩnh v c qu n tr thương hi u, nh n th y r ng lý thuy t ñ%c trưng thương hi u (brand identity) c a Hatch Schultz [8] lý gi i ñư!c ho t ñ ng qu n tr thương hi u nh t & c ba trư ng ñ i h c ñư!c kh o sát, lưu ý m,i trư ng & đ u có nh ng đ%c trưng riêng v hình th c s& h u, quy mơ ñào t o, m c thu h c phí, th i gian ho t ñ ng Tuy r ng nghiên c u đ nh tính khơng có ý nghĩa khái qt hóa cho tồn c nh h th ng giáo d(c ñ i h c Vi t Nam, nhìn th y đư!c tính phù h!p vi c v n d(ng lý thuy t ñ%c trưng thương hi u trư ng ñ i h c & Vi t Nam ði u s& ñ g!i ý th c hi n ti p nghiên c u ñ nh lư!ng (quantitative research) sau ñi sâu vào kh o sát phân tích ho t ñ ng qu n tr thương hi u & m t s trư ng ñ i h c c a Vi t Nam Ví d( kh o sát v vai trị c a ni m tin đ i v i t ch c vi c xây d ng hình nh thương hi u c a nhà trư ng; ho%c vai trò nh hư&ng c a th y giáo, sinh viên, c u sinh viên vi c hình thành nh n th c v thương hi u trư ng ñ i h c V ý nghĩa th c ti*n, k t qu ñ tài cho th y ñư!c tác ñ ng c a h i nh p qu c t c nh tranh giáo d(c, dù cịn ch m r-i trư ng ñ i h c Vi t nam có nh n th c v s c n thi t ph i xây d ng thương hi u nhà trư&ng, ho%c nh ng bi u hi n c a ho t ñ ng qu n tr thương hi u doanh nghi p thư ng làm Trong b i c nh c a Vi t Nam, trư ng ñ i h c dư ng quan tâm ñ n ch n cách xây d ng thương hi u b ng hình th c xây d ng m i quan h v i m t s ñ i tư!ng h u quan tùy theo ñ%c trưng c a nhà trư ng, áp d(ng hình th c qu ng cáo Nh đó, nhà trư ng có th thu hút ñư!c sinh viên m i, giáo viên gi i s& v t ch t ngu-n l c cho ho t ñ ng c a nhà trư ng University brand name management in Vietnam context: from brand identity viewpoint • Tran Tien Khoa International University, VNU-HCM ABSTRACT: This study employs qualitative multiple-case and alumni play important roles as university study approach to explore the perceptions of administrators university branding and brand managing in disseminating university’s in Vietnamese universities The finding shows that stakeholders In three studied universities are applying brand universities are, seemingly, branding by building identity approach (Hatch and Schultz, 1997) relationships with some stakeholders rather than Among internal stakeholders, students, faculties by advertising on media Keywords: branding, brand, qualitative, multiple case study, university % communicating the image and to external Vietnamese context, TÀI LI U THAM KH O [1] Aaker, D A 1996, Buiding Strong Brands, Free [10] Helm, S 2011 Employees' awareness of their impact on corporate reputation Journal of Press, New York [2] Balmer, J M T 2001 Corporate identity, Business Research, 64, 657-663 corporate branding and corporate marketing - [11] Hemsley-Brown, J & Goonawardana, S 2007 Seeing through the fog European Journal of Brand harmonization in the international Marketing, 35, 248-291 higher education market Journal of Business [3] Balmer, J M T & Gray, E R 2003 Research, 60, 942-948 Corporate brands: what are they? What of [12] Judson, K M, Aurand, T W, Gorchels, L & them? European Journal of Marketing, 37, Gordo, G L 2009, 'Building a university brand 972-997 from [4] Batt, P J 2008 Building social capital in networks Industrial Marketing Management, university administrators' Marketing Quarterly, vol 30, no 1, pp 54-68 [13] Melewar, T C & Sibel, A 2005 The role of 37, 487-491 [5] Caruana, A & Ewing, M T 2010 How corporate within: perspectives of internal branding', Services reputation, quality, and value influence online loyalty Journal of Business Research, 63, 1103-1110 [6] Creswell, J W 2006 Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing Among Five nd Approaches, ed., Thousand Oaks, Calif :, Sage Publications [7] Graham, P & Helen, F 2005 Corporate corporate identity in the higher education sector: A case study Corporate Communications, 10, 41 [14] Miles, M & Huberman, A 1994 Qualitative data analysis : an expanded sourcebook, Thousand Oaks, Calif., SAGE Publications [15] Ministry of Education and Training 2012 Statistics of the national educational system: the year of 2012, trans [Online] Available: Reputation: What Do Consumers Really Care http://www.moet.gov.vn/?page=11.10&view=4 About? Journal of Advertising Research, 45, 446 [Accessed 28/01/2013 2013] 305 [8] Hatch, M J & Schultz, M 1997 Relations between organizational culture, identity and image European Journal of Marketing, 31, 356 [16] Yin, R K 2009 Case study research : design and methods, Thousand Oaks, Calif.:, Sage Publications [17] Yoon, E., Guffey, H J & Kijewski, V 1993 The effects of information and company [9] Heding, T., Knudtzen, C F & Bjerre, M reputation on intentions to buy a business 2009 Brand Management: Research, theory service Journal of Business Research, 27, 215- and practice New York, Routledge 228 ! ! "# $ %& ' PH L C B ng câu h i dành cho lãnh ñ o nhà trư ng # Ph n 1: Nh n th c, ho t ñ ng qu n tr thương hi u c a nhà trư ng Anh/ch nghĩ v hình nh thương hi u c a trư ng mình? (hình nh, v trí) Anh/ch nghĩ th v s khác bi t c a trư ng anh/ch , so sánh v i trư ng ñ i h c khác & Vi t Nam? Trong hoàn c nh c a Vi t Nam n n kinh t ñ ang chuy n d ch sang kinh t th trư ng, vi c qu n tr thương hi u đ i h c Vi t Nam có nét riêng bi t, đ%c trưng? Anh/ch mong mu n hình nh thương hi u c a trư ng th nào? Theo anh/ch , trư ng ta hi n đ t đư!c hình nh thương hi u mong mu n hay chưa? T i sao? Theo Anh/ch , vi c xây d ng thương hi n c n thi t cho trư ng hay không? T i sao? Theo anh/ch nh ng ñ i tư!ng h u quan c a trư ng anh/ch ? Anh/ch có nghĩ đ i tư!ng h u quan (stakeholders) có vai trị trì xây d ng thương hi n c a trư ng? T i sao? Trư ng anh/ch ñã làm nh ng đ xây d ng hình nh hi n nay? Nhà trư ng s áp d (ng chi n lư!c đ đ t đư!c hình nh thương hi u mong mu n c a trư ng gì? D a chi n lư!c này, nhà trư ng s làm th i gian t i đ đ t đư!c hình nh thương hi u đó? Ph n 2: Thơng tin cá nhân c a ngư i tr l i Tu i/gi i tính/v trí cơng tác (thơng tin có th thu th p t" s& d li u) Thông tin v trư ng: s& h u, ho t ñ ng chính, th i gian ho t đ ng, t m nhìn s m nh (thơng tin có th thu th p t" s& d li u) Anh/ch t t nghi p t" trư ng nào? Chuyên ngành? Anh/ch cơng tác năm? Anh/ch làm vi c & trư ng bao lâu? Công vi c trách nhi m c a anh/ch gì? Trư c đây, anh/ch có làm vi c cho t ch c khác khơng? N u có, anh/ch làm & v trí nào? Lúc đó, trách nhi m c a anh/ch gì? 10 11 12 PH L C B ng câu h i dành cho ñ i tư!ng h u quan c a nhà trư ng (Lãnh ñ o quy n, DN, tịa so n báo) 10 11 12 13 14 15 16 17 Anh/ch có suy nghĩ v thương hi u c a trư ng ñ i h c? Nó ? Nh ng thành ph n c u thành thương hi u c a m t trư ng đ i h c? Anh/ch có cho r ng xây d ng thương hi u c n thi t cho trư ng ñ i h c & Vi t Nam không? T i sao? Anh/ch có ý ki n v m c đ quan tâm c a nhà qu n lý & trư ng ñ i h c v vi c xây d ng thương hi u? Có s khác bi t gi a trư ng công l p dân l p khơng? Trong hồn c nh c a Vi t Nam n n kinh t ñang chuy n d ch sang kinh t th trư ng, vi c qu n tr thương hi u c a ñ i h c Vi t Nam có nét riêng bi t, đ%c trưng? Anh/ch có nghĩ trư ng ðH nên xây d ng m i quan h lâu dài v i đ i tư!ng h u quan khơng? T i sao? Anh/ch có nghĩ đ i tư!ng h u quan ơng có m t vai trị q trình xây d ng thương hi u c a trư ng ñ i h c khơng? T i sao? Theo anh/ch , đ i tư!ng h u quan đóng vai trị quan tr ng nh t trình xây d ng thương hi u ðH? T i sao? Anh/ch có nghĩ hình nh thương hi u c a m t trư ng nh hư&ng đ n m i quan h c a trư ng đ i h c d i v i t ch c khác? T i sao? Anh/ch có nghĩ t ch c có nhìn t t v i trư ng đ i h c có hành nh t t, t" có sách/ho t đ ng h, tr! cho trư ng đ i h c có hình nh thương hi u t t hay khơng? Xin vui lịng cho ví d ( c( th Anh/ch có nghĩ t ch c có nhìn khơng thi n c m v i trư ng đ i h c có hành nh t t, t" có sách/ho t đ ng ch n ch/nh ho t ñ ng & trư ng đ i h c có hình nh thương hi u t t hay khơng? Xin vui lịng cho ví d( c( th Anh/ch thư ng c vào ñ i tư!ng ñ ñ ánh giá v hình nh thương hi u c a m t trư ng ñ i h c c( th Gi ñ nh anh/ch có ni m tin vào hình nh thương hi u t t c a m t trư ng ñ i h c Anh/ch có s6n lịng thuy t ph(c ngư i khác tin vào thương hi u t t c a trư ng ñ i h c hay khơng? Anh/ch nh n đ nh th v thương hi u c a trư ng ñ i h c sau ñây : Trư ng ð i h c 1, , Trư ng ð i h c 2, Trư ng ð i h c Theo ông, thương hi u c a trư ng có m khác bi t so sánh v i trư ng ñ i h c khác & Vi t Nam? Ph n 2: Thông tin cá nhân c a ngư i tr l i Tu i/gi i tính/v trí cơng tác (thơng tin có th thu th p t" s& d li u) Thông tin v trư ng: s& h u, ho t ñ ng chính, th i gian ho t đ ng, t m nhìn s m nh (thơng tin có th thu th p t" s& d li u) Anh/ch t t nghi p t" trư ng nào? Chuyên ngành? Anh/ch cơng tác năm? Anh/ch làm vi c & trư ng bao lâu? Công vi c trách nhi m c a anh/ch gì? Trư c đây, anh/ch có làm vi c cho t ch c khác khơng? N u có, anh/ch làm & v trí nào? Lúc đó, trách nhi m c a anh/ch gì? ... m, t c thương hi u c a m t ngành ñào t o c( th c a trư ng ñ i h c Ví d( như, theo quan ni m c a thương hi u t ch c, ta có th nói ? ?thương hi u trư ng ð i h c Bách Khoa”, theo quan ni m thương. .. này, quan tâm tìm hi u m t s v n đ sau: Lãnh ñ o trư ng ñ i h c & Vi t Nam nh n th c th v qu n tr thương hi u trư ng ñ i h c? Trong b i c nh c a n n kinh t chuy n ñ i c a Vi t Nam, qu n tr thương. .. ng thương hi u nhà trư&ng, ho%c nh ng bi u hi n c a ho t ñ ng qu n tr thương hi u doanh nghi p thư ng làm Trong b i c nh c a Vi t Nam, trư ng ñ i h c dư ng quan tâm ñ n ch n cách xây d ng thương