5.1 Mơ hình và hình thức nhượng quyền của Phúc Long
• Mơ hình nhượng quyền: Phân phối sản phẩm và hình thức kinh doanh.
5.1.1 Khả năng quản trị và vận hành:
Phúc Long Coffee & Tea cho thấy rõ ràng việc tối ưu công suất của từng bộ phận và cách bài trí rất khoa học và tính đờng nhất về mặt chất lượng dịch vụ trên toàn chuỗi ở mức rất cao. Điều đó cho thấy năng lực quản trị và vận hành của Phúc Long rất tốt.
5.1.2 Tài chính
Với số vốn được đầu tư rất lớn Phúc Long chứng minh được mình là một trong những thương hiệu có quy mơ lớn bậc nhất trong mảng chuỗi café và trà, trong một cuộc đua đường trường, năng lực tài chính là một lợi thế lớn giúp Phúc Long chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình bằng hình thức nhượng quyền.
5.1.3 Địa điểm
Những địa điểm của Highlands có tính đờng nhất rất cao, đều là những ví trí đắc địa hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng cùng nằm trong khu trung tâm thương mại dễ dàng nhận thấy và vô cùng nổi bật sẽ là lựa chọn của nhiều khách hàng. Điều này giúp cho khách hàng nhận diện một cách rõ ràng và đờng nhất về hình ảnh thương hiệu của Phúc Long.
5.1.4 Khách hàng
Khách hàng đến Phúc Long là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trung bình và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều. Ngồi ra Phúc Long cịn mở rộng sản phẩm của mình trên menu của Phúc Long có thêm vài món món bánh tráng miệng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Highlands liên tục có sự đổi mới về thực đơn, có rất nhiều món mang ra thử nghiệm để thu thập phản hời từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầunhưng đảm bảo tinh gọn nhất về mặt vận hành
- Phúc Long Coffee & Tea nhượng quyền theo hình thức 50/50. Phúc Long Coffee & Tea sẽ kiểm sốt hồn tồn việc quản lý, vận hành cửa hàng và chia lợi nhuận với nhà đầu tư. Tổng chi phí đầu tư nhượng quyền thương hiệu này khoảng 1 tỷ đồng/cửa hàng.
- Đối tác nhượng quyền cũng sẽ được hướng dẫn và học cách Phúc Long Coffee & Tea đã tạo ra nhiều dịch vụ tiện ích để thu hút và giữ chân khách hàng của mình như: - Tạo ra khơng gian thân thiện và thoải mái những không kém phần sang trọng với khách hàng: nơi định nghĩa được một không gian mang bản sắc xã hội hơn, nơi con người có thể biến cơng việc, áp lực cuộc sống thành những điều nhỏ bé thú vị và hoàn toàn tận hưởng khơng gian đó. Phúc Long Coffee & Tea chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình để tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng bằng nội thất thiết kế theo rất nhiều kiểu dáng khác nhau, không gây sự nhàm chán cho không gian nội thất. Chất liệu bàn ghế được làm từ gỗ tự nhiên với màu nâu sậm cùng chất liệu đá tạo nên nét hiện đại, cao cấp, trẻ trung tạo khơng khí thân thiện nhưng không kém phần sang trọng cho quán.
- Khi mà mạng xã hội đã trở nên quá phổ biến trong thời kì cơng nghệ chuyển đổi số như hiện tại để có thể kết nối với khách hàng thơng qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram… để có thể tương tác được với khách hàng khi mà họ đến trải nghiệm Phúc Long Coffee and Tea.
5.2 Chính sách nhượng quyền của Phúc Long: 5.2.1 Tiêu chí lựa chọn đại lí nhận quyền:
- Bên nhận quyền có niềm đam mê với cà phê và trà, có kinh nghiệm đàm phán và tìm ng̀n cung ứng bất động sản tại một thị trường nhất định, đảm bảo là một chi nhánh nhượng quyền những vấn giữ được độ tin cậy của khách hàng mà Phúc Long Coffee & Tea đã xây dựng từ trước đến nay.
- Bên nhận quyền nên có sự hiểu biết về xây dựng thương hiệu và đưa ra những chiến lược marketing phù hợp.
- Có thành tích thành cơng trong lĩnh vực nhà hàng phục vụ nhanh đa đơn vị và có tầm nhìn chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu.
- Có được nhiều kinh nghiệm trong ngành thực phẩm và đồ uống để phát triển cửa hàng/ thương hiệu.
5.2.2 Điệu kiện và trách nhiệm của bên nhận quyền:
Trước khi được phép mở nhượng quyền Phúc Long Coffee & Tea, phải đáp ứng các điều kiện sau:
- Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền
- Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không vi phạm quy định của pháp luật
Điều kiện và trách nhiệm của bên nhận quyền:
- Tổng chi phí nhượng quyền ban đầu: Tổng chi phí nhượng quyền của một cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea dự kiến 4-5 tỷ đồng/1 cửa hàng.
- Phải ký hợp đồng tối thiểu 5 năm.
- Bên nhận quyền phải tham dự và yêu cầu nhân viên của họ tham gia các khóa đào tạo nghiệp vụ trước khi cửa hàng đi vào hoạt động.
- Không được tiến hành bất kỳ hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động nào khác tại cửa hàng mà khơng có sự chấp thuận bên nhượng quyền.
- Bên nhận quyền chỉ có thể chào bán các sản phẩm được bên nhượng quyền chấp thuận và phải chào bán thực đơn đầy đủ do bên cơng ty quy định. Tìm ng̀n cung cấp từ các nhà cung cấp mà công ty chấp thuận hoặc chỉ định.
- Franchise phải đờng ý duy trì liên tục cửa hàng, bao gờm tất cả nội thất, bảng hiệu và thiết bị ở mức độ sạch sẽ, trật tự, vệ sinh và sửa chữa, tân trang theo quy định tiêu chuẩn của công ty.
- Tuân thủ các yêu cầu liên quan đến sức khỏe, an toàn và vệ sinh.
- Phải gửi cho công ty bất kỳ khiếu nại, feedback nào của khách hàng liên quan đến cửa hàng hoặc mặt bằng và gửi bất kỳ thông báo nào từ các cơ quan công quyền về những vi phạm thực tế đối với luật hoặc quy định về hoạt động cửa hàng.
- Khơng có quyền thay đổi đối với nhãn hiệu độc quyền hoặc hệ thống của công ty ngoài những quyền được cấp rõ ràng trong thỏa thuận và không được tái nhượng quyền, cấp phép lại.
5.2.3 Chi phí cấp phép nhượng quyền:
Chi phí trung bình để mở một cửa hàng được cấp phép của Phúc Long Coffee & Tea là khoảng tầm 4-5 tỷ đồng. Giả thuyết này dựa trên giá trị của thương hiệu so với Highlands Coffee hiện nay. Giá nhượng quyền của HighLands Coffee hiện nay là 4,3 tỷ. Chi phí này là trọn gói từ setup xây dựng cho đến hoàn thiện và khai trương.
5.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền:
Phúc Long thông qua dữ liệu về mật độ dân số khách hàng mục tiêu rõ ràng, tình hình cạnh tranh trong khu vực, cơ sở vật chất tiềm năng hiện có và số lượng chi nhánh để từ đó có thể phát triển trong khu vực, lựa chọn vị trí và qút định mơ hình chi nhánh cho mình.
Phúc Long xây dựng các mơ hình quy mơ chi nhánh khác nhau nhằm phục vụ cho tất cả các khách hàng khác nhau. Phúc Long Coffee & Tea hiện đã có chi nhánh ở rất nhiều thành phố trên cả nước. Khơng dừng lại tại đó, Phúc Long tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống nhượng quyền cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc triển khai thêm nhiều mơ hình lớn, nhỏ toạ lạc ở những nơi sầm uất, đông đúc và đắt đỏ khác nhau - đây là nơi tập trung khu dân cư có thu nhập cao, đặc biệt là nơi làm việc của giới văn phịng, cả giải trí của người dân.
Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương được trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu. Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn, cạnh tranh với các đối thủ mạnh khác và mở rộng thị trường sang các nước khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines… Ở nước ngoài, trước khi vào một thị trường xa lạ đầy khắc nghiệt công ty nên cân nhắc làm sao cho phù hợp với văn hóa và thói quen người tiêu dùng bản địa là yếu tố quan trọng nhất để bắt đầu. Sau đó Phúc Long cũng
cần xác định rõ mật độ dân số, khách hàng mục tiêu để từ đó định vị cửa hàng quy mơ lớn hay nhỏ ở các vị trí thích hợp và từ đó tìm kiếm mặt bằng sao cho phù hợp, thuận lợi với quá trình di chuyển của khách hàng.
Với với phong cách trang trí khơng gian đậm chất truyền thống Việt Nam mang đến một bầu khơng khí quen thuộc, màu xanh tượng trưng hình ảnh đời chè khắc họa trên tường gợi nhớ lại hương vị và khơng khí q hương Việt Nam. Vì thế Phúc Long cần một khơng gian rộng rãi để có thể thiết kế cửa hàng. Mỗi chi nhánh nên có diện tích khoảng 50-70 m2.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Website Phúc Long Coffee & Tea. https://phuclong.com.vn/ 2. Blog (2021), Phúc Long, chơi trội để thắng lớn?
http://www.moid.com.vn/blog/phuc-long-choi-troi-de-thang-lon
3. Brands Vietnam (2021), Phép cộng của Phúc Long https://www.brandsvietnam.com/21680-Phep-cong-cua-Phuc-Long
4. Marketing Ai (2021), [Case Study] Phân tích chiến lược marketing của Phúc Long Coffee: từ Lâm Đồng tới ông trùm Big3 ngành coffee
https://marketingai.vn/case-study-phan-tich-chien-luoc-marketing-cua-phuc-long- coffee-tu-lam-dong-toi-ong-trum-big3-nganh-coffee/
5. Đỗ Thị Bích Thủy (2021), Ngành chè việt nam: thực trạng và giải pháp http://vioit.org.vn/vn/chien-luoc-chinh-sach/nganh-che-viet-nam--thuc-trang-va- giai-phap-4420.4050.html
6. Theo CafeF (2021), Cuộc chiến thị phần đồ uống Việt Nam: Trà hay cà phê đang dẫn trước? https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cuoc-chien-thi-phan-do-uong-viet- nam-tra-hay-ca-phe-dang-dan-truoc-61033.htm