TẠO DỰNG GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG II PAGE Chuyên đề 2 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ngày nay, hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Như đã đề cập trong trong chuyên đề trước, các công ty có thể vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh nếu họ chuyển từ triết lý sản phẩm và triết lý bán hàng sang triết lý marketing Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét một cách chi tiết và cụ thể làm thế nào để các công ty có thể chiếm được cảm tình của khách hàng và t.

Chuyên đề TẠO DỰNG GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ngày nay, hầu hết công ty phải đương đầu với cạnh tranh gay gắt thị trường Như đề cập trong chun đề trước, cơng ty vượt trội đối thủ cạnh tranh họ chuyển từ triết lý sản phẩm triết lý bán hàng sang triết lý marketing Trong chương này, xem xét cách chi tiết cụ thể làm để cơng ty chiếm cảm tình khách hàng thỏa mãn họ tốt so với đối thủ cạnh tranh Và câu trả lời là: họ phải tìm hiểu nhu cầu thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Chỉ công ty xem khách hàng trung tâm khơng phải sản phẩm có khách hàng Và họ xây dựng sách Marketing cách hồn hảo, khơng sách sản phẩm Có nhiều cơng ty cho công việc phận marketing hay phận bán hàng chủ yếu tìm kiếm khách hàng Nếu họ làm việc khơng tốt cơng ty kết luận người phận marketing làm việc không hiệu Nhưng thật ra, công việc người làm marketing không thu hút trì khách hàng Một đơn vị marketing tốt giới bán sản phẩm chất lượng thất bại việc thỏa mãn nhu cầu Một phận marketing tỏ hiệu cơng ty mà tồn phịng, ban nhân viên thiết kế thực thi hệ thống cung cấp giá trị tốt cho khách hàng Chẳng hạn McDonald's Mỗi ngày, trung bình có khoảng 38 triệu người ghé vào 23.500 cửa hàng McDonald's 109 quốc gia giới Người ta không tụ tập đến đại lý bán McDonald đơn giản họ thích ăn hamburgers Một số nhà hàng chế biến hamburgers cung cấp sản phẩm với mùi vị hấp dẫn Nhưng người ta thích tụ tập lại với không đơn giản ăn hamburgers Trên toàn giới, hệ thống vận hành với tiêu chuẩn cao mà McDonald gọi QSCV - bao gồm: chất lượng (quality), dịch vụ (service), vệ sinh (cleanliness), giá trị (value) Và McDonald thành cơng tương tác hiệu với nhà cung cấp, sở nhượng quyền kinh doanh, nhân viên, phận khác nhằm mang đến giá trị cao cho khách hàng.1 Chuyên đề đề cập đến triết lý tập trung vào khách hàng thực hành marketing giá trị công ty.2 I GIÁ TRỊ VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Cách khoảng 40 năm, Peter Drucker quan sát thấy nhiệm vụ công ty "tạo khách hàng" Nhưng ngày nay, khách hàng phải đối mặt với đa dạng lựa chọn mua hàng từ chuỗi sản phẩm, nhãn hiệu, giá nhà cung cấp Và vấn đề làm để khách hàng thực lựa chọn mình? Khách hàng ước tính lựa chọn mang đến cho họ nhiều giá trị Khách hàng cố gắng tối đa hóa giá trị giới hạn chi phí, kiến thức, di chuyển thu nhập họ Họ đặt kỳ vọng giá trị hành động để đạt điều Và sản phẩm có đáp ứng "Mac Attcks," USA Today; March 23, 1998, p.B1 "Value Marketing : Quality,Service,and Fair Pricing Are the Keys to selling in the '90s," Business Week, November 11,1991,pp.132-40 đựơc giá trị kỳ vọng hay không ảnh hưởng đến thỏa mãn tác động đến việc mua lại khách hàng Khái niệm giá trị 1.1 Giá trị cho khách hàng (Customer value) Khách hàng ngày đòi hỏi cao hơn, mà khách hàng mong đợi khơng cịn đơn giản chất lượng cao hay giá thấp, tổ chức cần trọng đến việc tạo dựng giá trị mà khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch vụ tổ chức - Tổng giá trị khách hàng tồn lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận từ sản phẩm hay dịch vụ - Tổng chi phí khách hàng tồn chi phí mà khách hàng bỏ để đánh giá, mua, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ - Giá trị cung cấp cho khách hàng khác biệt tổng giá trị tổng chi phí khách hàng Những giá trị mà tổ chức mang đến cho khách hàng chia làm loại giá trị chức giá trị tâm lý - Giá trị chức năng: tiện ích xuất phát từ chất lượng đặc tính mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức tạo thông qua yếu tố giá, tiện dụng, tính sẵn có cơng nghệ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chức dễ bị chép Các đối thủ cạnh tranh hạ giá sử dụng cơng nghệ mang đến cho khách hàng giá trị chức cần thiết tạo lợi cạnh tranh cho tổ chức - Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó chép khơng nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị tạo khách hàng cảm nhận họ chào đón, họ quan trọng quý trọng Tổ chức tạo giá trị họ sử dụng lao động có lực, thân thiện có ích Những giá trị tạo cảm xúc cho khách hàng giá trị bền vững Việc tạo dựng giá trị tâm lý cho khách hàng khác với việc tạo dựng giá trị chức thông qua việc hạ giá, gia tăng tiện lợi công nghệ Cả hai loại giá trị quan trọng Tuy nhiên, mối quan hệ khách hàng thật tạo thành dựa giá trị chức Quan hệ khách hàng yêu cầu kết nối cảm xúc tổ chức khách hàng họ Giá trị tâm lý bền vững lại khó có I.2 Giá trị từ khách hàng Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value - CLV) giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khách hàng tổ chức thoả mãn Trước hết phải kể đến giá trị mặt kinh tế, cụ thể khả sinh lợi khách hàng, phụ thuộc nhiều vào gắn bó khách hàng, gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị Giá trị mặt kinh tế khách hàng chia làm phần: giá trị khứ giá trị nhận thấy thời điểm này, giá trị giá trị tương lai khách hàng mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng - hoạt động marketing khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình Các tổ chức cần xác định giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng Đo lường giá trị khách hàng hay nhóm khách hàng cần thiết để định mức độ đầu tư phát triển mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, có nhiều tổ chức khơng thể đánh giá khách hàng cách xác, thông thường họ mắc phải số lỗi ,chẳng hạn đầu tư nhiều vào khách hàng khơng có khả sinh lợi cao, hay khơng đầu tư mức vào khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực cách khơng cần thiết Mỗi tổ chức áp dụng cách thức đo lường giá trị từ khách hàng khác Một số tổ chức đo lường giá trị khách hàng giao dịch, với họ khách hàng có giá trị khách hàng mà lần giao dịch họ tổ chức thu lợi nhuận Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng cách tổng hợp giao dịch khách hàng khoản thời gian định theo quý năm Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng thời gian ngắn, tổ chức nhận đặc thù nhóm khách hàng, trước mắt họ không đem lại nhiều dài hạn họ khách hàng có khả sinh lợi cao Ngồi để đánh giá gắn bó khả sinh lợi thật khách hàng, tổ chức sử dụng yếu tố bản: - Chi phí thu hút: khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing chi phí quảng cáo, cổ động chi phí bán hàng - Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo cho tổ chức thông qua việc mua sản phẩm dịch vụ - Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Độ dài mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức Giá trị mặt kinh tế khách hàng không đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận mà họ cịn giúp tổ chức tiết kiệm chi phí hiệu việc cắt giảm chi phí quảng cáo chi phí giao dịch Cùng với giá trị mặt kinh tế, khách hàng trung thành phương tiện truyền thơng tốt công ty, nhận xét tốt khách hàng với người giúp nâng cao uy tín hình ảnh tổ chức Dù giá trị cho khách hàng hay giá trị khách hàng tổ chức đóng vai trị tác động chủ yếu, tạo cho khách hàng giá trị mà họ mong đợi đồng thời phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị với tổ chức với tổ chức mong muốn Một ví dụ minh hoạ rõ ràng cho khái niệm Giả sử công ty xây dựng muốn mua máy kéo Họ mua từ cơng ty Caterpillar Komatsu Và đó, người bán mơ tả thuộc tính riêng biệt sản phẩm họ cho người mua so với người cạnh tranh Người mua nghĩ: họ muốn mua máy kéo để sử dụng công việc xây dựng Họ muốn máy kéo đáng tin cậy chất lượng, bền, suất cao, giá phải Họ so sánh hai máy kéo định Caterpillar cung cấp sản phẩm với giá trị cao dựa tiêu chuẩn Và người mua nhận thức khác biệt dịch vụ kèm phân phối tận nơi, hướng dẫn sử dụng bảo trì - định Caterpillar cung cấp dịch vụ tốt Và ngồi ra, họ cịn nhận thấy nhân viên Caterpillar có kiến thức nhiệt tình Cuối cùng, người mua đánh giá cao hình ảnh Caterpillar Người mua dựa vào nhân tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh cơng ty – Caterpillar cung cấp tổng giá trị khách hàng cao Vấn đề đặt liệu cơng ty có mua máy kéo Caterpillar? Điều không quan trọng Họ xem xét tất chi phí bỏ thực việc mua bán với Caterpillar Komatsu Tổng chi phí thực tế thật ln lớn chi phí tiền bạc Như Adam Smith nghiên cứu cách hai kỷ: "Giá thật hàng hố bao gồm cơng sức nỗ lực để nỗ lực để có nó" Ngồi số tiền khách hàng bỏ để mua hàng, họ cịn tiêu tốn thời gian, cơng sức tinh thần Người mua đánh giá chi phí kèm với chi phí tiền bạc để có ý niệm đầy đủ tồn chi phí họ phải bỏ Và sau tính tốn kỹ chi phí, người mua thấy tổng chi phí mà họ bỏ lớn tổng giá trị mà Caterpillar cung cấp cho họ Và thật vậy, người mua chọn mua máy kéo Komatsu Có nghĩa người mua chọn mua sản phẩm từ người cung cấp giá trị cao cho họ Bây chúng sử dụng hiểu biết trình định người mua để giúp Caterpillar thành công việc chào bán máy kéo Caterpillar cải tiến việc cung ứng theo cách Thứ nhất, cơng ty tăng tổng giá trị khách hàng thông qua việc cải tiến sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, và/hoặc hình ảnh cơng ty Thứ hai, giảm chi phí khơng liên quan đến tiền bạc thời gian mua hàng, công sức, tinh thần Thứ ba, giảm chi phí tiền bạc cho người mua Giả sử Caterpillar cho rằng, người mua nhận thấy Caterpillar cung cấp giá trị đáng giá 20.000$ Hơn nữa, giả sử chi phí sản xuất máy kéo Caterpillar 14.000$ Điều có nghĩa Caterpillar kiếm khoảng lợi nhuận 6.000 USD ( 20.000 USD trừ 14.000 USD) Caterpillar cần giá khoảng từ 14.000 USD đến 20.000 USD Nếu giá 14.000 USD Caterpillar lỗ Cịn giá 20.000 USD tự đào thải khỏi thị trường Việc Caterpillar định giá bao nhiều ảnh hưởng đến việc mang lại cho khách hàng giá trị thu lợi Chẳng hạn, giá 19.000 USD có nghĩa cung cấp cho khách hàng giá trị 1.000 USD đem lại cho 5.000 USD Caterpillar định giá thấp đồng nghĩa với việc mang lại cho khách hàng giá trị cao, đó, tạo nên động mua hàng cao Điều cho thấy, Caterpilar muốn thành cơng việc bán hàng phải cung cấp cho khách hàng giá trị cao Komatsu Đó số cụ thể tỷ lệ Nếu tổng giá trị khách hàng 20.000$ tổng chi phí khách hàng 16.000$ khách hàng cung ứng giá trị 4.000 USD (một số cụ thể, chênh lệc tổng giá trị tổng chi phí) tương đương với tỷ lệ 1,25 (một tỷ lệ) Tỷ lệ sử dụng để so sánh gọi tỷ lệ giá trị - giá Một số nhà kinh doanh cho tiến trình định người mua phân tích nặng lý trí Họ đưa số ví dụ người mua chưa mua hàng từ người cung cấp giá trị cao Giả sử khách hàng chọn mua máy kéo Komatsu Khi giải thích ? Và câu trả lời hợp lý : Người mua bị áp lực phải mua hàng với giá thấp Do đó, họ khơng thể lựa chọn sản phẩm mang lại cho họ giá trị cao Và nhiệm vụ nhân viên bán hàng Caterpillar lúc thuyết phục người quản lý công ty mua mua với mức giá thấp mang lại cho khách hàng lợi nhuận dài hạn thấp Người mua việc trước cơng ty nhận chi phí vận hành máy kéo Komatsu đắt Caterpillar Có thể ổn thời gian ngắn, lợi ích cá nhân lớn Và nhiệm vụ lúc nhân viên bán hàng Caterpillar thuyết phục người khác công ty khách hàng họ mang lại cho khách hàng giá trị dài hạn cao Người mua muốn thiết lập mối quan hệ dài hạn với nhân viên bán hàng Komatsu Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng Caterpillar phải trình bày cho người mua See Irwin P.Levin and Richard D.Johnson,"Estimating Price-Quality Tradeoffs Using Comparative Judgments,"Journal of Consumer Research, June 11,1984,pp.593-600 hàng thấy máy kéo Komatsu mang lại nhiều phiền tối vận hành, tiêu tốn nhiều nhiên liệu thường xuyên phải sửa chữa Các ví dụ rõ rằng: người mua phải chịu nhiều sức ép có khuynh hướng lựa chọn phương án mang lại lợi ích cho thân họ cho công ty Tuy vậy, việc cực đại hóa giá trị cho khách hàng tiêu chí nhà cung ứng sử dụng nhiều Và số cách thức công ty thường sử dụng: thứ nhất, người bán phải xác định tổng giá trị tổng chi phí khách hàng mua hàng công ty đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ lựa chọn họ Thứ hai, với người bán thiếu khả cung ứng giá trị cao cho khách hàng có hai lựa chọn Người bán nỗ lực tăng tổng giá trị cho khách hàng giảm tổng chi phí khách hàng Tăng tổng giá trị cho khách hàng cách củng cố hay cải thiện sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh cơng ty Và giảm chi phí cho người mua cách giảm giá, đơn giản hoá việc mua hàng phân phối hàng hoá, bảo hành sản phẩm Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân Tổng giá trị khách hàng Giá trị hình ảnh Giá trị cung cấp cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Chi phí cơng sức Tổng chi phí khách hàng Chi phí tinh thần Hình 2.1 Xác định giá trị phân phối cho khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Việc khách hàng có thỏa mãn hay không sau mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phẩm với kỳ vọng trước mua Sự thỏa mãn cảm giác dễ chịu thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế sản phẩm kỳ vọng họ Định nghĩa rõ rằng, thỏa mãn so sánh lợi ích thực tế cảm nhận kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế khơng kỳ vọng khách hàng thất vọng Cịn lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt khách hàng thỏa mãn Nếu lợi ích thực tế cao kỳ vọng khách hàng tạo tượng thỏa mãn cao thỏa mãn vượt mong đợi Nhiều công ty hướng đến đạt mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng đơi thỏa mãn thơi khách hàng dễ chuyển sang lựa chọn nhãn hiệu khác Đối với khách hàng thỏa mãn vượt trội mong đợi xác suất chuyển đổi nhãn hiệu thấp Thỏa mãn cao hay thỏa mãn vượt trội kỳ vọng tạo cam kết nhãn hiệu Chính điều tạo nên lịng trung thành khách hàng Người quản lý cấp cao Xerox tin khách hàng thỏa mãn cao hay khách hàng thỏa mãn vượt trội mong đợi đáng giá gấp 10 lần so với khách hàng thỏa mãn bình thường Và khách hàng thỏa mãn cao trung thành với Xerox lâu mua nhiều sản phẩm khách hàng thỏa mãn bình thường Người mua tạo dựng kỳ vọng họ sản phẩm, dịch vụ nào? Chính từ kinh nghiệm mua hàng trước đây, từ bạn bè, lời khuyên giới chuyên môn, từ thông tin hay hứa hẹn nhà cung cấp Nếu người làm marketing gieo kỳ vọng cao, người mua dễ bị thất vọng Chẳng hạn, vài năm trước, Holiday Inn triển khai chiến dịch có tên gọi "Khơng có phải ngạc nhiên" Và khách lưu trú phải đối mặt với hàng loạt rắc rối cơng ty phải rút lui chiến dịch Tuy nhiên, công ty đặt kỳ vọng q thấp, khơng hấp dẫn khách hàng (mặc dầu họ thỏa mãn sau mua) Ngày nay, công ty thành công thường gia tăng kỳ vọng nỗ lực tăng lợi ích thực tế kỳ vọng đặt Những công ty hướng đến TCS - Sự thỏa mãn toàn khách hàng (Total customent satisfaction) Chẳng hạn Xerox, họ hướng đến “thỏa mãn toàn bộ” khách hàng đền bù phí tổn thất vọng khách hàng có trục trặc vòng năm sau mua Cigna quảng cáo: "Chúng ta chẳng thỏa mãn 100%, bạn "( We'll never be 100% satisfied until you are, too ) Sự thỏa mãn vượt mong đợi mang lại hiệu ứng tích cực sau:  Vào cuối năm 1980, Saturn (loại xe GM) thay đổi quan hệ người mua-người bán kiểu giao dịch cho người mua xe: xe bán với giá cố định (không phải cách định giá bừa bãi truyền thống), đảm bảo giao hàng vòng 30 ngày, không gửi tiền lại cho khách hàng, nhân viên bán hàng trả lương theo định kỳ (không theo sản phẩm trước) Một giao dịch thực thành công, đội ngũ nhân viên thực giao dịch đứng quanh vị khách hàng chụp kiểu ảnh kỷ niệm, người cười vui vẻ Lễ kỷ niệm năm thành lập cơng ty trụ sở Tennessee tham gia 40.000 người quản lý Saturn toàn quốc Chủ tịch Saturn phát biểu: "Saturn xe Đó cách thức hoàn toàn mới, việc giao dịch với khách hàng với khách hàng."  Khách hàng trung thành hay từ bỏ việc mua hàng công ty tổng số nhiều đánh giá nhỏ khách hàng cơng ty Để đánh giá nói tác động tích cực đến trung thành khách hàng cơng ty cần phải tạo "một nhãn hiệu mong đợi khách hàng" Nguồn gốc lòng trung thành cao cung ứng giá trị cao cho khách hàng Theo Michael Lanning, Phân phối giá trị sinh lợi, công ty cần phải tạo định đề giá trị vượt trội mang tính cạnh tranh hệ thống phân phối giá trị cao cho khách hàng Một định đề giá trị cơng ty có tầm quan trọng nhiều so với vị trí dựa thuộc tính đơn nhất; tun bố kinh nghiệm mà khách hàng có từ sản phẩm mối quan hệ họ nhà cung cấp Nó phải tốt lên hứa hẹn khách hàng có từ hình thành kỳ vọng của khách hàng Việc cơng ty có giữ lời hứa với khách hàng hay không phụ thuộc vào lực quản trị hệ thống phân phối giá trị công ty Hệ thống phân phối giá trị bao gồm tất truyền thông trải nghiệm mà khách hàng có từ việc mua sản phẩm cơng ty Michael J.Lanning,Delivering Profitable Value ( Oxford,UK:Capstone,1998 ) Nhiều công ty sai lầm không thành công việc mang lại giá trị cho khách hàng Những người làm Marketing nỗ lực tạo khác biệt cho nhãn hiệu họ câu slogan (như "giặt trắng hơn") lời tuyên bố mang lại giá trị cho khách hàng ("A Mars a day helps you work, rest, and play"), dịch vụ tăng thêm ("Khách sạn chúng tơi cung cấp máy tính cho khách hàng có u cầu") Nhưng họ khơng thành công việc phân phối giá trị cho khách hàng, chủ yếu người làm Marketing tập trung vào việc phát triển nhãn hiệu Và khách hàng thực cảm nhận giá trị hay không phụ thuộc nhiều vào khả người làm Marketing việc tác động đến tiến trình mua Hơn nữa, công ty cần so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Nỗ lực gia tăng thỏa mãn không hiệu tỷ lệ khách hàng thỏa mãn đối thủ cạnh tranh cao so với công ty Bảng 2.1 Bốn phương pháp để thỏa mãn khách hàng NHỮNG CÔNG CỤ THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Kiểm sốt lời phàn nàn đề xuất Một tổ chức định hướng theo khách hàng trở nên dễ dàng cho khách hàng công ty họ bày tỏ đề xuất hay đưa lời phàn nàn Nhiều nhà hàng khách sạn cung cấp mẫu đơn cho khách hàng để họ bày tỏ thích khơng thích Một vài công ty định hướng theo khách hàng trung tâm P&G, General Electric, Whielpool thiết lập đường dây nóng với 800 số điện thoại miễn phí Các cơng ty lập nên trang Web Email để làm phương tiện kết nối thơng tin từ hai phía Những dịng tin tức cung cấp cho cơng ty nhiều ý kiến hay nhiều đóng góp để cơng ty hành động nhanh việc giải vấn đề phát sinh Khảo sát hài lòng khách hàng Các nghiên cứu khách hàng khơng hài lịng với vật mua có 5% số đưa lời phàn nàn Hầu hết khách hàng mua thay đổi nhà cung cấp Mức độ phàn nàn vậy, khơng phải thang đo lường tốt hài lịng khách hàng Cơng ty nên đo lường hài lòng khách hàng cách trực tiếp cách định kỳ tổ chức điều tra Họ gửi câu hỏi gọi điện cho khách hàng chọn cách ngẫu nhiên Họ cố gắng thu nhận quan điểm khách hàng đối thủ cạnh tranh Trong thu thập liệu hài lòng khách hàng công ty đặt thêm câu hỏi để tìm hiểu ý định mua lại khách hàng, thường kết cao hài lịng khách hàng cao Các cơng ty cố gắng đo lường ưa thích hay sẵn lịng khách hàng giới thiệu cơng ty nhãn hiệu cho người khác Điểm số đạt truyền miệng cao có nghĩa cơng ty tạo hài lòng cho khách hàng cao Kiểm sốt q trình kinh doanh Các cơng ty thuê người đóng vai người mua tiềm để nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu họ trải qua mua sắm sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh Những người mua hàng bí ẩn chí kiểm nghiệm nhân viên bán hàng có làm tốt cơng việc khơng nhiều tình khác nhau? Vì người mua bí ẩn phàn nàn thực phẩm cửa hàng để thử nghiệm xem cửa hàng xử lý lời phàn nàn Khơng th người mua bí ẩn, nhà quản lý nên tham gia vào tình công ty đối thủ cạnh tranh mà họ khơng biết rõ để tích lũy kinh nghiệm xử lý phàn nàn với tư cách "khách hàng" Một cách nhà quản lý gọi đến nhân viên bán hàng để đặt câu hỏi lời phàn nàn để xem họ giải qua điện thoại Phân tích việc khách hàng Các công ty nên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng dừng việc mua sản phẩm công ty chuyển sang nhà cung cấp khác để xem lại vậy? Khi IBM khách hàng họ nỗ lực để tìm hiểu xem "vấn đề" đâu? Việc tiếp xúc với khách hàng rời bỏ công ty không quan trọng lần họ ngừng việc mua, mà cần thiết để theo dõi tỉ lệ khách hàng Nếu tỉ lệ tăng lên có nghĩa cơng ty làm giảm hài lòng khách hàng Đối với công ty đặt khách hàng trung tâm (của hoạt động), việc thỏa mãn khách hàng vừa mục tiêu vừa công cụ marketing Những công ty tạo thỏa mãn vượt trội cho khách hàng ln đạt đánh giá cao thị trường mục tiêu Honda Accord J.D.Powers bình chọn nhãn hiệu thỏa mãn khách hàng vựơt trội số vài năm, mẫu quảng cáo Honda giúp công ty bán nhiều xe Accord Hay tăng trưởng mạnh mẽ Dell ngành máy tính cá nhân xem xuất phát từ thỏa mãn cao khách hàng Mặc dầu công ty xem khách hàng trung tâm nỗ lực mang đến cho khách hàng thỏa mãn vượt trội, mục đích họ khơng phải cực đại hố thỏa mãn khách hàng Nếu công ty tăng thỏa mãn khách hàng cách giảm giá tăng thêm dịch vụ, kết lợi nhuận giảm thấp Do đó, cơng ty tăng khả sinh lời nhiều cách khác tăng thỏa mãn cho khách hàng (chẳng hạn, cách cải tiến quy trình sản xuất hay đầu nhiều cho R&D) Cơng ty cịn nhiều giới hữu quan khác, gồm nhân viên, người bán lại, nhà cung cấp cổ đông Việc cố gắng gia tăng thỏa mãn khách hàng làm giảm thấp nguồn lực cần đảm bảo để làm tăng thỏa mãn “đối tác” khác Tóm lại, công ty phải vận hành với quan điểm mang lại cho khách hàng thỏa mãn mức cao đôi với việc làm thỏa mãn giới hữu quan công ty giới hạn nguồn lực Sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào việc phân phối cơng ty Đó việc giao hàng sớm, thời hạn, thực đầy đủ đơn hàng Còn khách hàng có vấn đề giao hàng cơng ty phải giải thích rõ ràng chi tiết Cơng ty phải nhận hai khách hàng đạt mức độ thỏa mãn cao với lý khác Một người hài lịng hầu hết thời gian, người thất vọng lúc lại hài lịng dịp khác Cơng ty nên ý người quản lý nhân viên bán hàng tác động đến hài lòng khách hàng Đặc biệt họ thường đối xử tốt với khách hàng trước thực điều tra Họ loại bỏ khách hàng khơng hài lịng khỏi mẫu điều tra Nguy khác khách hàng biết công ty khảo sát hài lịng có số bày tỏ thất vọng cao (ngay hài lịng) để họ nhận giảm giá cơng ty Một số công ty vượt tất rào cản để đưa đến giá trị thỏa mãn cho khách hàng Chúng ta gọi công ty công ty thành đạt II CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH ĐẠT TRONG KINH DOANH Hãng cố vấn Arthur D Little đề xuất mơ hình bao gồm đặc điểm mô tả hiệu suất thực cao kinh doanh Mơ hình bao gồm nhân tố thể hình 2.2: giới hữu quan, quy trình, nguồn lực tổ chức.5 Giới hữu quan Bước khởi đầu lộ trình đạt hiệu suất cao kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định giới hữu quan nhu cầu họ Thường trước cơng ty trọng nhiều đến cổ đông Ngày nay, công ty ngày nhận họ không lưu tâm đến giới hữu quan, gồm khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp nhà phân phối, chẳng bao giời họ tạo lợi nhuận đầy đủ cho cổ đông Một công ty phải cố gắng làm hài lòng mức tối thiểu (ngưỡng) kỳ vọng nhóm hữu quan Đồng thời, cơng ty đặt mục tiêu đạt mức độ thỏa mãn mức tối thiểu cho giới hữu quan khác Ví dụ, cơng ty đặt mục tiêu làm hài lòng khách hàng, thu nhập cao cho nhân viên, đạt mức độ hài lòng giới hạn nhà cung cấp Tamara J Erickson and C EverettShoney, "Business Strategy: New Thinking for the '90, " Prism, Fourth Quarter 1992, pp 19-35 Khi thiết lập mục tiêu này, công ty cần phải cẩn thận để không gây nên cảm giác bất công quan hệ đối xử công ty từ giới hữu quan.6 Giữa giới hữu quan có mối quan hệ động Một công ty thành công họ nỗ lực làm cho nhân viên đạt mức độ hài lòng cao, nhân viên nỗ lực cao cơng việc nhờ mà chất lượng sản phẩm dịch vụ cao hơn; chất lượng cao tạo hài lòng cao cho khách hàng, điều kiện để doanh nghiệp tăng trường nâng cao lợi nhuận, nhờ mà cổ đông đạt mức hài lòng cao, đầu tư vào doanh nghiệp tăng lên, … Đây chu trình chuẩn để tạo nên lợi nhuận tăng trưởng doanh nghiệp Hình 2.2 Các yếu tố thể hiệu suất cao kinh doanh7 Thiết lập chiến lược để đáp ứng lợi ích giới hữu quan chủ yếu … Giới hữu quan … cải tiến quy trình kinh doanh thiết yếu … phân bổ nguồn lực tổ chức Quy trình Nguồn lực Tổ chức Quy trình Một cơng ty hồn thành mục đích thỏa mãn khách hàng cách quản trị liên kết quy trình hoạt động Một cách truyền thống, hoạt động công ty thường thực phận Nhưng tổ chức theo phận thường phát sinh nhiều vấn đề Mỗi phận thường nỗ lực cực đại hóa mục tiêu họ mà không cần quan tâm đến mục tiêu công ty Công việc thực bị giảm sút kế hoạch bị thay đổi chúng chuyển từ phận đến phận khác Hiệu kinh doanh cao làm công ty gia tăng trọng vào nhu cầu quản trị tiến trình kinh doanh cốt lõi phát triển sản phẩm mới, thu hút giữ khách hàng đáp ứng tối ưu đơn hàng Các công ty nỗ lực để tái cấu trúc tổ chức thành lập nhóm đa chức chịu trách nhiệm cho quy trình.8 Những cơng ty thành đạt công ty đạt khả tuyệt hảo việc quản trị quy trình kinh doanh cốt lõi qua nhóm xuyên chức McKinsey đưa kết luận vấn đề từ nghiên cứu mình: Robert S Kaplan and David P Norton, The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action (Boston: Harvard Business School Press, 1996), as a tool for monitoring stakeholder satisfaction P.Ranganath Nayak, Erica Drazen, and George Kastner, “The High-Performance Business: Accelerating Performance Improvement” p.6 Reprinted by permission of Arthur D.Little, Inc See Jon R Katzenbachand Douglas K Smith, The Wisdom of Teams: Creating the High-Performance Organization (Boston: Harvard Business School Press, 1993), and Michael Hammer and James Champy, Reengineering the Corporation (New York: Harper Business, 1993) Các công ty thành đạt nhấn mạnh kết hợp kỹ khác biệt cách đáng kể so với cơng ty thành cơng Họ đánh giá cao kỹ xuyên chức năng, công ty khác lại trọng điểm mạnh chức năng.9 AT&T, Polaroid Motorola số điển hình cơng ty nhận thức rõ việc xếp nhân viên vào nhóm xun chức Và nhóm xuyên chức ngày trở nên phổ biến quan công quyền tổ chức phi lợi nhuận Nguồn lực Để thực quy trình hoạt động mình, cơng ty cần có nguồn lực nhân lực, thiết bị, vật tư, thông tin, lượng Các nguồn lực sở hữu, thuê cho thuê Trước đây, công ty sở hữu kiểm soát hầu hết nguồn lực đưa vào kinh doanh Ngày thay đổi Các cơng ty tìm kiếm nguồn lực mà họ khơng kiểm sốt từ bên ngồi cơng ty Nhiều công ty định sử dụng nguồn lực bên ngồi (các nguồn lực thiết yếu) chúng đảm bảo chất lượng cao chi phí thấp Thường nguồn lực bên ngồi dịch vụ dọn dẹp, chăm sóc bãi cỏ … Gần đây, Kodak chuyển giao phận xử lý liệu sang IBM Đây ví dụ khác thành cơng việc sử dụng nguồn lực bên ngồi: Điều cốt yếu cơng ty sở hữu nuôi dưỡng nguồn lực lực cốt lõi kinh doanh Nike ví dụ, họ khơng sản xuất giày việc nhà sản xuất châu Á làm tốt Nike tập trung vào việc thiết kế kiểm sốt hệ thống bán hàng, lực cốt lõi Nike Như lực cốt lõi có đặc điểm: (1) Là nguồn tạo nên lợi cạnh tranh đóng góp đáng kể tạo lợi ích nhận thức khách hàng (2) Có khả tiềm tàng việc ứng dụng vào thị trường rộng lớn đa dạng (3) Các đối thủ cạnh tranh khó bắt chước.10 Lợi cạnh tranh hình thành từ cơng ty tạo khả khác biệt Trong lực cốt lõi thường ám lĩnh vực kỹ thuật đặc biệt chuyên gia sản xuất, khả thường sử dụng để mô tả vượt trội tiến trình kinh doanh rộng Chẳng hạn, Wal-Mark có khả đặc biệt việc cung cấp sản phẩm dựa lực lõi tổng quát, bao gồm việc thiết kế hệ thống thông tin quản trị hậu cần Giáo sư George Day nhận tổ chức định hướng theo thị trường có vượt trội khả đặc biệt: nhạy bén với thị trường, liên kết với khách hàng, mối quan hệ chặt chẽ kênh phân phối.11 Tổ chức văn hoá tổ chức Tổ chức công ty bao gồm: cấu, sách văn hố cơng ty Trong cấu sách bị thay đổi, văn hố cơng ty lại có tính bền vững mơi trường thay đổi nhanh chóng Thay đổi văn hóa thường coi thiết yếu để thực thi chiến lược cách thành công Văn hố cơng ty gì? Nhiếu nhà kinh doanh bị áp lực lớn việc mô tả khái niệm có vài định nghĩa "chia sẻ kinh nghiệm, niềm tin, chuẩn mực để tạo nên đặc điểm riêng cho công ty" Điều mà người bị tác động vào công ty văn hố cơng T Michael Nevens, Gregory L Summe, and Bro Uttal," Commercializing Technology: What the Best Companies Do " Harvard Business Review, May- June 1990, p 162 10 C K Prahalad and Gary Hamel,"The Core Competence of the Corporation," Harvard Business Review, May-June 1990, pp 7991 11 George S Day, " The Capabilities of Market-Driven Organization, " Journal of Marketing, October 1994, p 38 10 ty, cách mà người thể hiện, họ giao tiếp với người khác cách họ tiếp đón khách hàng Đơi văn hóa cơng ty phát triển cách hữu chuyển dịch trực tiếp từ thói quen cá tính người lãnh đạo cao đến nhân viên công ty Ví dụ trường hợp hãng máy tính khổng lồ Microsoft trở thành doanh nghiệp giàu có Khi đạt mức doanh 14 tỉ $, Bill Gates, người thành lập Microsoft không bỏ qua việc trì văn hố cạnh tranh Thực tế hầu hết người cảm thấy văn hoá cạnh tranh bí lớn dẫn đến thành cơng Microsoft.12 Điều xảy công ty kinh doanh phát triển cần tạo cấu trúc chặt chẽ? Điều xảy cơng ty có va chạm văn hố họ tham gia vào liên doanh sát nhập? Đây tình xảy Daimler Đức sát nhập với Chrysler Mỹ vào năm 1998 Để tiếp tục tồn tránh khỏi phá sản, Chrysler trở thành công ty linh hoạt gọn nhẹ Detroit Ngược lại, Daimler lại có văn hóa nặng tính quan liêu chậm chạp Và lịch sử công ty rõ, va chạm văn hoá thử thách lớn cho Daimler Chysler sát nhập Trong nghiên cứu tiến hành Coopers Lybrand vào năm 1992 100 cơng ty để tìm hiểu trục trặc thất bại việc sát nhập, 855 quản trị viên hỏi cho vấn đề yếu sát nhập khác biệt phong cách thực hành quản trị Các nhà nghiên cứu Stanford xác định 18 ngành công nghiệp ngành có cơng ty, gọi "cơng ty nhìn xa trơng rộng" gọi "cơng ty so sánh" Cơng ty nhìn xa trơng rộng nhìn nhận nhà lãnh đạo ngành nhận nhiều khâm phục, họ đặt mục tiêu đầy tham vọng, họ truyền đạt đến nhân viên hướng đến mục đích cao việc kiếm tiền Họ làm tốt "công ty so sánh" lợi nhuận Các cơng ty nhìn xa trơng rộng bao gồm: General Electric, Hewlett-Packard Boeing, tương ứng công ty so sánh : Westinghouse, Texas Instructments McDonnel Douglas Các nhà nghiên cứu tìm tương đồng 18 nhà lãnh đạo thị trường Đầu tiên, cơng ty nhìn xa trơng rộng biết thiết lập giá trị khác biệt để từ khơng trệch hướng IBM thiết lập nguyên tắc rõ ràng trình phát triển tơn trọng cá nhân, hài lịng khách hàng, cải thiện chất lượng không ngừng 13 Hoạt động Johnson & Johnson tuân theo nguyên tắc: thứ trách nhiệm công ty với khách hàng, thứ hai nhân viên, thứ ba cộng đồng thứ tư cổ đông Sự tương đồng thứ hai cơng ty biết nhìn xa trơng rộng thể mục đích cách rõ ràng, chẳng hạn Xerox muốn cải thiện "năng suất nhân viên" Theo Collins Porras, mục đích cốt lõi công ty không nên bị lẫn lộn với mục tiêu chiến lược kinh doanh, đặc biệt khơng nên mơ tả đơn giản dịng sản phẩm công ty Sự tương đồng thứ ba cơng ty nhìn xa trơng rộng phác thảo tầm nhìn tương lai cách rõ ràng ln nỗ lực để thực thi IBM công ty lãnh đạo "hệ thống trung tâm" không đơn giản nhà lãnh đạo ngành sản xuất máy tính Các cơng ty thành cơng cần tiếp nhận quan điểm chiến lược Trước người ta cho quản trị viên cấp cao có thâm niên nghĩ chiến lược triển khai xuống phận thành viên tổ chức Gary Hamel đưa quan điểm ngược lại cho rằng, ý tưởng sáng 12 " Business: Microsft's Contradiction," The Economist,January 31, 1998, pp 65-67; Andrew J Glass, " Microsoft Pushes Forward, Playing to Win the Market," Atlanta Constitution, June 24, 1998, p D12 13 F G Rodgers and Robert L Shook, The IBM Way: Insights into the World's Most Successful Marketing Organization (New York: Harper & Row, 1986) 11 tạo xuất nơi công ty 14 Quản trị cấp cao nên nhận khích lệ ý tưởng từ ba nhóm mà thường trước họ ý xây dựng chiến lược: nhân viên trẻ triển vọng, nhân viên hoạt động xa trụ sở công ty nhân viên ngành Mỗi nhóm có khả tạo nên thúc đẩy ý tưởng Chiến lược phải chuẩn bị cách chi tiết để nhận rõ chọn lựa quan điểm khác tương lai cơng ty Tập đồn Royal Dutch/ Shell công ty tiên phong phân tích viễn cảnh Phân tích viễn cảnh bao gồm việc trình bày định hướng mà cơng ty có khả phát triển tương lai dựa giả định khác lực lượng ảnh hưởng thị trường bao gồm tác nhân không chắn khác Các công ty thành đạt thiết lập hệ thống phân phối giá trị thỏa mãn cho khách hàng III PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chúng ta biết tầm quan trọng giá trị thỏa mãn khách hàng, công ty tạo phân phối chúng đến khách hàng nào? Để trả lời câu hỏi này, cần thảo luận quan điểm chuỗi giá trị hệ thống phân phối giá trị Chuỗi giá trị Michael Porter, giáo sư Trường kinh doanh Harvard đưa khái niệm chuỗi giá trị công cụ để xác định cách thức tạo giá trị nhiều cho khách hàng 15 Mỗi công ty tập hợp hoạt động thực bao gồm thiết kế, chế tạo, bán, phân phối cổ động sản phẩm Chuỗi giá trị xác định rõ hoạt động liên quan mang tính chiến lược để tạo giá trị chi phí hoạt động kinh doanh cụ thể hoạt động tạo giá trị gồm hoạt động yếu hoạt động hỗ trợ Các hoạt động chủ yếu trình bày chuỗi hoạt động từ việc đưa nguyên liệu, vật tư vào kinh doanh (inbound logistics - hậu cần bên trong), biến đổi chúng thành sản phẩm cuối (operations - trình hoạt động), vận chuyển sản phẩm cuối (outbound logistics - hậu cần bên ngoài), hoạt động marketing dịch vụ hỗ trợ Các hoạt động hỗ trợ gồm cung ứng, phát triển kỹ thuật, quản trị nguồn nhân lực, sở hạ tầng công ty thực phận chuyên môn hóa Tuy vậy, hoạt động thực phận khác, chẳng hạn phận khác phải thực việc cung ứng thuê nhân công Yếu tố hạ tầng công ty bao gồm chi phí quản lý chung, hoạch định, tài chính, kế tốn, luật pháp … phát sinh từ hoạt động chủ yếu hoạt động hỗ trợ chuỗi giá trị 14 15 Gary Hamel, " Strategy as Revolution," Harvard Business Review, July-August 1996, pp 69-82 Michael E Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free press, 1985) 12 Giá trị tăng thêm Cơ sở hạ tầng công ty Các hoạt động hỗ trợ Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng (Procurement) Hậu cần bên Điều hành Hậu cần bên Marketing & bán hàng Dịch vụ Các hoạt động yếu Hình 2.3 Chuỗi giá trị 16 Nhiệm vụ cơng ty xem xét chi phí kết hoạt động tạo giá trị tìm cách để cải thiện chúng Các cơng ty nên ước tính chi phí kết đối thủ cạnh tranh so sánh với cơng ty Đến mức độ việc đánh giá giúp công ty thực hoạt động tốt đối thủ nhờ giành lợi cạnh tranh Sự thành công công ty không phụ thuộc vào hoạt động phận mà tùy thuộc vào phối hợp hoạt động phận khác Thường phận tổ chức có khuynh hướng trọng tối đa hố lợi ích họ lợi ích cơng ty khách hàng Bộ phận tín dụng dành nhiều thời gian dài để kiểm tra tín dụng khách hàng tương lai để khơng gánh khoản nợ xấu Trong lúc đó, khách hàng chờ đợi người bán hàng thất vọng Bộ phận phân phối chọn phương tiện vận chuyển xe lửa để để tiết kiệm tiền khách hàng lại thời gian chờ đợi Mỗi phận tự dựng lên tường làm chậm việc phân phối dịch vụ chất lượng cho khách hàng Giải pháp vấn đề trọng việc quản trị theo tiến trình kinh doanh cốt lõi 17 Nhiều công ty tái cấu trúc hoạt động kinh doanh họ, tổ chức nhóm làm việc đa chức để thực thi trình cốt lõi Các trình cốt lõi bao gồm: - Phát triển sản phẩm mới: Tất hoạt động gồm: nghiên cứu, phát triển, tung sản phẩm có chất lượng cao cách nhanh giới hạn ngân sách - Quản trị tồn kho: Gồm tất hoạt động phát triển quản trị tồn kho nguyên liệu thô, bán thành phẩm, sản phẩm đảm bảo cung ứng cho hoạt động sản xuất bán hàng với phí tổn tồn kho thấp - Thu hút trì khách hàng: Tất hoạt động tìm kiếm trì khách hàng nỗ lực tăng việc mua sắm họ - Xử lý đơn hàng: Tất hoạt động gồm tiếp nhận xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển hàng hoá thời hạn, thu tiền bán hàng - Dịch vụ khách hàng: Tất hoạt động gồm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng để tiếp cận phận cần giao dịch, tiếp nhận nhanh đáp ứng yêu cầu khách hàng dịch vụ, tư vấn hay giải pháp để giải vấn đề 16 Competitive Advantage Creating and Sustaining Superior Performance, Michael E.Porter,1985 17 Hammer and Champy, Reengineering the Corporetion 13 Các công ty mạnh thường phát triển khả vượt trội quản trị quy trình cốt yếu Ví dụ, điểm mạnh Wal-Mart tính hiệu việc đưa hàng hoá từ nhà cung cấp đến cửa hàng Khi cửa hàng Wal-Mart bán hàng hố, thơng tin bán hàng qua máy tính khơng đến trụ sở Wal-Mart mà cịn đến nhà cung cấp.18 Mạng lưới phân phối giá trị Để thành công, công ty cần phải phát lợi cạnh tranh bên hoạt động tác nghiệp mình, hình thành nên chuỗi cung ứng giá trị gồm nhà cung ứng, nhà phân phối, khách hàng Ngày nay, nhiều công ty phát triển đối tác nhà cung cấp phân phối để hình thành nên mạng lưới phân phối giá trị (còn gọi chuỗi cung ứng giá trị ) 19 Một thí dụ thành cơng mạng lưới phân phối giá trị hệ thống Levi Strauss & Company, tên tuổi sản xuất đồ jeans, kết hợp với nhà cung ứng phân phối Một nhà bán lẻ Levi's Sear Hàng đêm, nhờ hệ thống trao đổi thông tin điện tốn, Levi’s biết kiểu cách quy mơ loại quần jean bán qua cửa hàng Sear mạng lưới bán lẻ chủ yếu khác Levi’s gửi đơn hàng yêu cầu vải đến Milliken &Company nhà cung cấp vải Đến lượt mình, đơn đặt hàng sợi chuyển đến cho DuPont nhà cung cấp sợi Theo cách này, đối tác chuỗi cung cấp sử dụng thông tin bán hàng để sản xuất cần bán dựa vào dự báo có sai lệch so với nhu cầu IV THU HÚT KHÁCH HÀNH MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ Cùng với việc cải thiện mối quan hệ với đối tác chuỗi cung cấp, nhiều công ty ý đến việc phát triển liên kết chặt chẽ lòng trung thành người tiêu dùng cuối Trước điều khơng đặt Khách hàng khơng có nhiều nhà cung cấp để lựa chọn, nhà cung cấp không đủ khả việc cung cấp dịch vụ, thị trường phát triển nhanh công ty không lo lắng việc khách hàng họ có thỏa mãn khơng Giờ rõ ràng thứ thay đổi So với trước đây, cơng ty khó để làm hài lịng khách hàng Họ thông minh hơn, biết rõ giá hơn, nhiều địi hỏi khắc khe hơn, tha thứ nhiều đối thủ cạnh tranh tiếp cận với sản phẩm dịch vụ tương đương tốt Theo Jeffrey Gitomer, thách thức bây giời cơng ty khơng phải thỏa mãn khách hàng đối thủ cạnh tranh làm điều Thách thức tạo khách hàng trung thành.20 Thu hút khách hàng Để tăng lợi nhuận doanh thu, công ty giành nhiều thời gian nguồn lực để nghiên cứu tìm kiếm khách hàng Để thu hút khách hàng, cơng ty cần phải có khả thu hút hấp dẫn khách hàng Muốn vậy, phải phát triển hoạt động quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận đến khách hàng tiềm năng; gửi thư điện tử (email) gọi điện thoại đến khách hàng tiềm mới; nhân viên bán hàng công ty tham gia vào triến lãm thương mại để tìm kiếm khách hàng … Tất hoạt động giúp công ty liệt kê đối tượng trở thành khách hàng Nhiệm vụ đánh 18 George Stalk, "Competing on Capability: The New Rules of Corporate Strtegy", Harvard Business Review, MarchApril 1992, pp.57-69; Benson P Shapiro, V Kasturi Rangan, and John J Sviokla, "Staple Yourself to an Order", Hammer and Champy, Reengineering the Corporetion, Harvard Business Review, July-August 1992, pp.113-22 19 Myron Magnet, " The New Golden Rule of Business," Fortune, November 28, 1994, pp 60-64 20 Jeffreygitomer, Customer Satisfaction Is Worthless: Customer Loyalty Is Priceless: How to Make Customer Love You, Keep Them Coming Back and Tell Everyone They Know (Autin,TX: Bard Press, 1998) 14 giá để xác định khách hàng tiềm thực sự, cơng ty làm điều cách kiểm tra tình trạng tài họ Những khách hàng tiềm xếp hạng theo cách Những người bán hàng trước hết phải liện hệ với khách hàng tiềm xếp hạng cao để trình bày, thương lượng thảo thuận điều kiện mua bán hàng Duy trì giữ khách hàng 2.1 Chi phí việc khách hàng Khi khơng có đủ kỹ để thu hút khách hàng mới, công ty phải cố gắng giữ khách hàng Có nhiều công ty “nếm mùi đau khổ” họ lo tranh giành khách hàng mà để nhiều khách hàng Điều giống việc đổ thêm nước vào ấm bị thủng Ngày nay, công ty cần phải dành nhiều ý tỷ lệ khách hàng bỏ (tỷ lệ khách hàng) Hãng vận chuyển Cellular ví dụ, họ 25% khách hàng năm, tương ứng với từ tỷ đến tỷ đơla doanh thu Các cơng ty nỗ lực để làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ theo bước sau: Thứ nhất, công ty phải xác định đo lường tỷ lệ khách hàng trì Đối với tạp chí, tỷ lệ độc giả khôi phục lại số đo hợp lý việc trì khách hàng, trường học, tỷ lệ trì từ năm học thứ đến năm thứ hai … Thứ hai, công ty phải nhận đâu nguyên nhân làm suy giảm lịng tin khách hàng để quản trị tốt Công ty Forum phân tích khách 14 cơng ty lớn để có kết quả: 15% chuyển đổi họ tìm thấy sản phẩm tốt hơn; 15% khác tìm thấy sản phẩm rẻ hơn; 70% bỏ khơng người bán quan tâm Có thể khó tác động để thay đổi khách hàng chuyển đổi khu vực sinh sống, cơng ty tác động đến khách hàng bỏ dịch vụ nghèo nàn, sản phẩm chất lượng, giá cao Công ty cần phải kiểm tra tỷ lệ khách hàng họ bỏ lý lý khác nhau.21 Thứ ba, công ty cần phải ước lượng lợi nhuận bị mất khách hàng Về phương diện cá nhân khách hàng, lợi nhuận bị giá trị khách hàng, tức giá trị lợi nhuận mà cơng ty nhận khách hàng khơng bỏ Đối với nhóm khách hàng bị mất, hãng tàu vận chuyển lớn đánh giá lợi nhuận bị sau: Cơng ty có 64.000 khách hàng Cơng ty 5% số khách hàng năm dịch vụ kém: tức 3,200 khách hàng (0,05 x 64.000) Mỗi khách hàng bị có doanh số trung bình 40.000$, vậy, cơng ty bị 128.000.000$ doanh số (3.200 x 40.000$) Tỷ lệ lợi nhuận doanh thu công ty 10% Và vậy, công ty 12.800.000$ (0,10 x 128.000.000$) lợi nhuận năm Vì khách hàng bỏ sớm nên thiệt hại thực tế công ty lớn nhiều Thứ tư, cơng ty cần phải tính tốn chi phí bỏ để làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ Nếu chi phí lợi nhuận bị mất khách, công ty nên nỗ lực để giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty Cuối cùng, công ty phải luôn lắng nghe khách hàng 21 FrederickF Reichheld, "Learning from Customer Defections", Harvrd Business Review, March-April 1996, pp.56-69 15 2.2 Sự cần thiết việc giữ khách hàng Đáng tiếc hầu hết lý thuyết thực hành marketing đặt trọng tâm vào việc thu hút khách hàng cố gắng lưu giữ khách hàng Với đặc điểm đó, cơng ty thường nhấn mạnh việc bán hàng nỗ lực xây dựng mối quan hệ, cố gắng bán bán lại tập trung chăm sóc khách hàng sau bán Điều cần phải thay đổi trình bày việc giữ khách hàng tăng thỏa mãn họ giúp công ty phát triển bền vững Chìa khóa việc giữ lại khách hàng thỏa mãn khách hàng Một khách hàng thỏa mãn cao có nghĩa là:  Giữ lòng trung thành lâu  Mua nhiều công ty giới thiệu sản phẩm cải tiến chất lượng sản phẩm  Nói tốt công ty sản phẩm công ty  Chú ý đến nhãn hiệu quảng cáo người cạnh tranh nhạy cảm giá  Đề xuất ý tưởng sản phẩm dịch vụ cho cơng ty  Chi phí phục vụ thấp so với khách hàng giao dịch thực thi theo lộ trình quen thuộc Vì vậy, cơng ty cần khơn khéo đo lường thỏa mãn khách hàng cách thường xun Cơng ty gọi điện đến khách hàng mua điều tra xem số họ hài lịng, hài lịng, bình thường, khơng hài lịng, khơng hài lịng Lưu ý: phải cố gắng vượt kỳ vọng khách hàng khơng phải đơn làm hài lịng họ Một vài cơng ty nghĩ họ đánh giá hài lòng khách hàng qua việc kiểm tra phàn nàn hay góp ý họ Nhưng thực tế 95% khách hàng khơng hài lịng lại khơng thể phàn nàn, đơn giản họ dừng việc mua 22 Tốt trường hợp công ty nên tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng phàn nàn Thư góp ý, số điện thoại miễn phí địa e-mail công ty sử dụng nhằm phục vụ mục đích Cơng ty 3M ln mong khách hàng đưa góp ý, đề nghị hay phàn nàn sản phẩm 3M cho 2/3 ý tưởng cải tiến sản phẩm họ đến từ phàn nàn khách hàng Tuy nhiên việc lắng nghe chưa đủ Công ty cần phải trả lời lời phàn nàn cách nhanh chóng có tính cách xây dựng Từ 54 70% khách hàng phàn nàn tiếp tục mua lại phàn nàn họ giải Con số tăng lên đến 95% khách hàng cảm nhận phàn nàn họ giải cách nhanh chóng Những khách hàng phàn nàn với công ty thỏa mãn với cách giải cơng ty nói lại cho bình qn người cách cư xử tốt công ty mà họ nhận được.23 Bởi lịng trung thành khách hàng coi có đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, nên công ty không nên mạo hiểm đánh khách hàng khơng để ý đến lời phàn nàn gây hấn với số khách hàng nhỏ IBM đòi hỏi người bán hàng phải viết báo cáo đầy đủ khách hàng bị trình bày bước thực để khơi phục lại hài lịng khách hàng Giành lại khách hàng bị hoạt động marketing vô quan trọng 22 See Technical Assistance Research Programs (TARP), U.S Office of Consumer affairs Study on Complaint Handling in America, 1986 23 Karl albrecht and Ron Zemke, Service America! (Homewood IL: Dow Jones-Irwin, 1985), pp 6-7 16 thường chi phí thấp so với việc thu hút khách hàng lần giao dịch với công ty Ngày nay, nhiều công ty nhận tầm quan trọng việc thỏa mãn khách hàng trì họ Và sau điều thú vị vấn đề trì khách hàng:24  Chi phí để thu hút khách hàng gấp lần so với việc thỏa mãn trì khách hàng cũ  Mỗi cơng ty trung bình 10% khách hàng năm  Cứ 5% khách hàng bỏ dẫn đến giảm sút lợi nhuận từ 25% đến 85% tùy thuộc vào ngành  Tỷ lệ lợi nhuận khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành khách hàng Có hai phương pháp để gia tăng trung thành khách hàng Thứ nhất, tạo rào cản vững chuyển đổi Khách hàng có hội để chuyển đổi nhà cung cấp, điều họ phải tiêu tốn nhiều chi phí chi phí tìm kiếm, hẳn chiết khấu dành cho khách hàng trung thành Một cách ưu việt mang đến cho khách hàng thỏa mãn cao mong đợi Điều gây khó khăn cho đối thủ cạnh tranh muốn phá vỡ rào cản công ty cách thức thông thường bán với giá thấp hay nỗ lực lôi kéo khách hàng cơng ty Việc tạo dựng lịng trung thành cho khách hàng mạnh mẽ gọi Marketing quan hệ Marketing quan hệ gồm công việc mà công ty phải thực để hiểu rõ cung cấp giá trị khách hàng tốt Marketing quan hệ: giải pháp tối ưu Sự trọng mối quan hệ dài hạn với khách hàng phát sinh từ phát triển mạnh mẽ marketing dịch vụ marketing kỹ nghệ, khách hàng có xu hướng cá biệt hóa khơng phải mang tính đại trà trước Khi việc xây dựng quản trị mối quan hệ xem tảng tồn phát triển tổ chức Grönroos 25 định nghĩa marketing quan hệ sau: “Marketing thiết lập, trì gia tăng mối quan hệ với khách hàng đối tác khác để thu lợi bên đạt mục tiêu Điều đạt có trao đổi qua lại đáp ứng đầy đủ cam kết” Những mối quan hệ thường xuyên không thiết phải lâu dài Việc thiết lập quan hệ với khách hàng chia làm phần: thu hút khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng để đạt mục tiêu kinh tế từ mối quan hệ Thành phần có tính xun suốt cách tiếp cận marketing quan hệ khái niệm cam kết Henrik Calonius26 nhấn mạnh Theo ông, trách nhiệm marketing công ty không đưa cam kết mà điều yếu thuyết phục khách hàng cơng ty thực cam kết Cơng ty thực thi tốt cam kết thu hút khách hàng xây dựng mối quan hệ Tuy nhiên cam kết không giữ mối quan hệ khơng củng cố, trì phát triển Việc thực cam kết coi có ý nghĩa quan trọng việc đạt thoả mãn khách hàng, trì khách hàng lợi nhuận lâu dài So với marketing giao dịch (nhấn mạnh đến việc sử dụng công cụ marketing - mix để đạt trao đổi có lợi), marketing quan hệ có đặc trưng khác biệt mà công ty cần lưu tâm triển khai áp dụng 24 See Frederick F Reichheld, The Loyalty Effect (Boston: Harvard Business School Press, 1996) Grönroos C., Service Management and Marketing Managing the Moment of Truth in Service Competition, Free Press/ Lexington Books, Lexington, MA 1990 Calonius, H., “A Buying Process Model”, in Blois, K., and Parkinson, S.(Ed), Innovation Marketing – A European Perspective, proceedings from the XVII th Annual Conference of the European Marketing Academy, University of Bradfort, 1988, pp 86-103 25 26 17 Bảng 2.2 Sự khác marketing giao dịch marketing quan hệ27 Các đặc điểm Thời hạn Marketing giao dịch Tập trung vào ngắn hạn Marketing quan hệ Hướng đến dài hạn Nhấn mạnh chức Marketing mix marketing Marketing tương tác Độ nhạy cảm giá Khách hàng có khuynh hướng nhạy cảm với giá Khách hàng có khuynh hướng nhạy cảm với giá Quan điểm chất lượng Nhấn mạnh chất lượng đầu (khía cạnh cơng nghệ) Chất lượng hoạt động tương tác (mối quan hệ) Đo lường thoả mãn khách hàng Kiểm soát thị phần (tiếp cận gián tiếp) Quản lý quan hệ khách hàng (tiếp cận trực tiếp) Hệ thống thông tin khách hàng Thông tin từ điều tra Hệ thống thông tin phản hồi tức thời Sự phụ thuộc lẫn marketing, hoạt động nhân Sự tương tác không giữ vai trò quan trọng chiến lược Sự tương tác giữ vai trò quan trọng chiến lược Vai trò marketing nội Không trọng marketing nội Chú trọng marketing nội bộ Để hiểu thêm Marketing quan hệ, phải xem xét quy trình thu hút giữ chân khách hàng Hình 2.4 bước tiến tình phát triển khách hàng Đầu tiên, từ người hồi nghi, người có ý định mua sản phẩm Công ty phải cân nhắc xem khách hàng tương lai - người thật quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ cơng ty có đủ khả chi trả Những người khơng có triển vọng khách hàng khơng có khả chi trả khơng mang lại lợi nhuận cho công ty Công ty hy vọng làm cho khách hàng triển vọng thành khách hàng mua lần đầu, sau cố gắng để chuyển khách hàng mua lần đầu thành khách hàng mua lặp lại Cả khách hàng mua lần đầu khách hàng mua lặp lại mua sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh Sau đó, cơng ty nỗ lực làm cho khách hàng mua lặp lại trở thành khách hàng công ty - người mà công ty đối xử đặc biệt chu đáo Bước tiếp theo, khó khăn biến khách hàng công ty thành thành viên, cách chương trình câu lạc mang lại cho họ nhiều ích lợi từ việc tham gia Sau đó, thành viên chuyển thành ủng hộ viên, người nhiệt tình giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ công ty đến người khác Bước cuối nỗ lực chuyển ủng hộ viên thành đối tác công ty, người làm việc với cơng ty cách tích cực Tuy nhiên, có vài khách hàng khơng mua hàng biến lý phá sản, chuyển đến nơi khác, thất vọng Thách thức công ty phải liên lạc lại với người thông qua chiến dịch kêu gọi khách hàng trở lại Và việc tái thu hút khách hàng bỏ dễ dàng nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng công ty biết tên tuổi lai lịch họ Hình 2.4 Tiến trình phát triển khách hàng28 27 Grönroos C., “The Marketing Strategy Continuum: A Marketing Concept for 1990s”, Management Decision, Vol.29 No.1, 1991 28 Jill Griffin, Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It, New York: Lexington Books, 1995 18 Người hoài nghi Người mua tương lai Người mua lần đầu Người mua lặp lại Khách hàng Thành viên Ủng hộ viên Khơng có triển vọng Khách hàng cũ Đối tác Khách hàng trung thành cơng ty thu nhiều lợi nhuận Tuy nhiên, trước tiên, công ty tiêu nhiều để tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng Và vấn đề công ty phải tiêu tốn cho việc xây dựng mối quan hệ để chi phí khơng trội lợi ích cơng ty nhận Chúng ta cần phân biệt năm cấp độ đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Marketing bản: đơn giản bán sản phẩm Marketing phản ứng lại: bán sản phẩm, người bán cịn khuyến khích khách hàng gọi lại có câu hỏi, yêu cầu phàn nàn Marketing tương tác: sau bán, người bán phải gọi điện cho khách hàng để khách hàng thỏa mãn Người bán hàng phải hỏi thăm sản phẩm dịch vụ cung cấp muốn biết xem liệu khách hàng có thất vọng điều sản phẩm khơng Điều giúp cho cơng ty tiếp tục cải thiện hình ảnh Marketing phản ứng trước: người bán phải liên lạc thường xuyên với khách hàng để đề cập đến sản phẩm cải tiến giúp đỡ khách hàng cách sử dụng sản phẩm Marketing cộng tác: công ty phải làm việc với khách hàng thường xuyên để tìm cách phục vụ họ tốt Những công ty sử dụng cấp độ marketing khách hàng họ có lợi nhuận rịng biên nhỏ Các cấp độ cịn lại cơng ty có khách hàng lợi nhuận rịng biên cao, hầu hết có xu hướng sử dụng cấp độ Marketing cộng tác Chẳng hạn hãng Boeing, họ làm việc thường xuyên với American Airlines để thiết kế máy bay Boeing nhằm thỏa mãn yêu cầu người sử dụng Mỹ Như hình 2.5 rõ, marketing quan hệ phụ thuộc vào số lượng khách hàng lợi nhuận rịng biên cơng ty biên) (Lợi nhuận Cao Trung bình Thấp Số khách hàng nhà phân phối nhiều Marketing tương tác Số khách hàng nhà phân phối trung bình Marketing phản ứng trước Số khách hàng nhà phân phối Marketing cộng tác 19 Marketing phản ứng lại Marketing phản ứng lại Marketing tương tác Marketing phản ứng lại Marketing phản ứng trước Marketing tương tác Hình 2.5 Các cấp độ marketing quan hệ29 Ngày nay, marketing quan hệ thực nhiều kỹ thuật GE Plastic gửi thư tín đến cho khách hàng khơng sử dụng phần mềm sở liệu Cũng Dell khơng thể phục vụ khách hàng tồn cầu cách tốt khơng có tiến kỹ thuật Wed Công ty sử dụng e-mail, Websites, trung tâm giải đáp thắc mắc khách hàng, sở liệu phần mềm để trì quan hệ công ty khách hàng Công cụ Marketing đựơc sử dụng để tăng thêm cam kết thỏa mãn khách hàng? Berry Parasuraman phân biệt giá trị ràng bụơc khách hàng, 30: tăng thêm ích lợi tài chính, tăng thêm ích lợi xã hội, tăng thêm tính chặt chẽ cấu trúc Sự tăng thêm ích lợi tài Hai ích lợi tài mà cơng ty cung cấp cho khách hàng chương trình marketing thường xuyên chương trình câu lạc thành viên Chương trình marketing thường xuyên (Frequency Marketing programs - FMPs) thiết kế để đem lại ưu đãi cho khách hàng mua thường xuyên mua với số lượng lớn Chương trình Marketing thường xuyên cho thấy 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho công ty American Airlines cơng ty tiên phong thực chương trình marketing thường xuyên họ đề nghị cộng dồn số chi tiêu khách hàng đầu năm 1980 Tiếp theo khách sạn Marriott thực FMPs với chương trình Khách hàng danh dự Những khách hàng thường xuyên nhận phòng tốt hay phịng miễn phí Một thời gian ngắn sau đó, nhiều hãng cho thuê xe bắt đầu sử dụng FMPs Và sau đó, loại hình thẻ tín dụng sử dụng FMPs Sears sử dụng chương trình thẻ thành viên Discover Ngày nay, hầu hết siêu thị thực chương chương trình "thẻ khách hàng", giảm giá cho khách hàng thành viên với số mặt hàng định Nhiều cơng ty xây dựng chương trình câu lạc thành viên lời cam kết khách hàng với công ty Câu lạc thành viên dành cho khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ công ty, chẳng hạn câu lạc người thích bay, câu lạc hội tiệc, nhóm tụ tập lại sẵn sàng trả khoản phí nhỏ Việc tổ chức câu lạc mang lại nhiều lợi ích cho việc xây dựng sở liệu thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh Câu lạc khách hàng hữu hạn thu hút giữ chân khách hàng, người chịu trách nhiệm việc kinh doanh Sự tăng thêm các lợi ích xã hội Các nhân viên công ty làm việc để tăng thêm mối quan hệ xã hội với khách hàng cách cá nhân hoá mối quan hệ với họ Bảng 2.2 thể tương phản việc tiếp cận khách hàng nhạy cảm khách hàng nhạy cảm Về bản, công ty nỗ lực để chuyển người mua thành khách hàng công ty Donnelly, Bery Thompson khác biệt: 29 Philip Kotler, Marketing Management – The Millennium Edition, Prentice Hall, Inc., 2000 30 Leonard L Berry and A Parasuraman, Marketing Services: Competing Through quality (New York: Free Press, 1991), pp 13642 See also Richard Cross and Janet Smith, Customer Bonding: Pathways to Lasting Customer Loyalty (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995) 20 Người mua vơ danh công ty, khách hàng công ty khơng vơ danh Người mua phục vụ phần công chúng đại chúng hay phần phân khúc thị trường, cịn khách hàng cơng ty phục vụ cách cá nhân Người mua phục vụ nhân nhân viên nào, khách hàng công ty đựơc phục vụ chuyên gia định cho họ.31 Bảng 2.2 Các hoạt động xã hội ảnh hưởng đến mối quan hệ người mua người bán: Điều tốt Chủ động điện thoại Tự giới thiệu Sử dụng điện thoại Thể đánh giá Nói lên địi hỏi Giải vấn đề Sử dụng biệt ngữ tốc kí Hoạch định cho tương lai Điều xấu Chỉ nhận điện thoại Tự chứng minh (tự bào chữa) Điều chỉnh ngôn ngữ Quan hệ thư từ Chờ đợi yêu cầu Chỉ trả lời cho vấn đề Nói dài lê thê Nói điều tốt làm khứ Hay đổ lỗi Hay xào xáo lại khứ Tăng thêm tính chặt chẽ về cấu trúc Cơng ty cung cấp cho khách hàng thiết bị đặc biệt hay máy tính kết nối đặc biệt để giúp khách hàng quản lý đơn đặt hàng, tiền lương, tồn kho McKesson ví dụ điển hình, đại lý y dược hàng đầu, đầu tư hàng triệu đôla vào EDI để hỗ trợ cho cửa hiệu thuốc độc lập việc quản lý hàng tồn kho, đơn đặt hàng Một ví dụ khác Millikem & Company cung cấp chương trình phần mềm, nghiên cứu Marketing, khoá huấn luyện bán hàng, dẫn dắt để họ trở thành khách hàng trung thành V TÍNH SINH LỢI CỦA KHÁCH HÀNG Mọi công ty bị tổn thất số khách hàng Quy luật tiếng 20-80 nói 20% khách hàng lớn tạo 80% lợi nhuận cho công ty Sherden đưa lý thuyết 20-80-30, bổ sung cho lý thuyết 20% khách hàng lớn tạo 80% lợi nhuận cho cơng ty, nửa số phải tiêu tốn để phục vụ cho 30% khách hàng không sinh lợi 32 Điều hàm ý cơng ty cải thiện lợi nhuận cách “sa thải” khách hàng xấu Tuy nhiên, có hai phương án khác: tăng giá hay giảm chi phí dịch vụ khách hàng tạo lợi nhuận Hơn thế, chưa khách hàng lớn lại tạo nhiều lợi nhuận cho cơng ty Những khách hàng lớn địi hỏi dịch vụ tốt nhận chiết khấu cao Còn khách hàng nhỏ lại trả tồn ngun giá (khơng chiết khấu) nhận dịch vụ tối thiểu, chi phí việc giao dịch với khách hàng nhỏ làm giảm khả sinh lợi họ Những khách hành trung bình nhận dịch vụ tốt, trả gần giá (nearly full price) thường 31 James H Donnelly Jr., Leonard L.Berry, and Thomas W.Thompson, Marketing Financial Services-A Strategic Vision (Homewood, IL : Dow Jones-Irin, 1985), p.113 32 William A.Sherden, Market Ownership: The Art & Science of Becoming #1 ( New York: Amacom,1994), p.77 21 có lợi nhiều Điều giúp lý giải nhiều hãng lớn vốn thường nhắm vào khách hàng lớn lại xâm nhập vào thị trường khách hàng trung bình Chẳng hạn hãng vận tải nhận thấy họ không nên lờ nhà xuất nhập nhỏ trung bình Một cơng ty khơng nên theo đuổi làm thỏa mãn khách hàng Ví dụ khách hàng Courtyard (chuỗi khách sạn rẻ Marriott) bắt đầu đòi hỏi dịch vụ Marriott, Courtyard nói “khơng” Thỏa mãn u cầu làm xáo trộn vị hệ thống khách sạn Marriott Courtyard Lanning Phillips nói rõ điểm này: Một vài tố chức cố gắng làm theo điều mà khách hàng muốn Tuy nhiên, khách hàng đơi lúc có đưa u cầu thích đáng, họ thường đời hỏi điều thực không đem lại lợi nhuận.33 Làm để có khách hàng tạo lợi nhuận? Chúng ta định nghĩa khách hàng tạo lợi nhuận sau: Một khách hàng tạo lợi nhuận cá nhân, gia đình hay cơng ty mang lại doanh thu tăng lên vượt chi phí công ty công ty thu hút, bán phục vụ khách hàng Chú ý nhấn mạnh đến doanh thu chi phí, khơng phải đến lợi nhuận từ trình giao dịch với khách hàng Mỗi tổ chức áp dụng cách thức đo lường giá trị từ khách hàng khác Một số tổ chức đo lường giá trị khách hàng giao dịch, với họ khách hàng có giá trị khách hàng mà lần giao dịch họ tổ chức thu lợi nhuận Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng cách tổng hợp giao dịch khách hàng khoảng thời gian định (từng quý năm) Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng thời gian ngắn, tổ chức khơng thể nhận đặc thù nhóm khách hàng, trước mắt họ khơng đem lại nhiều dài hạn họ khách hàng có khả sinh lợi cao Ngoài để đánh giá gắn bó khả sinh lợi thật khách hàng, tổ chức sử dụng yếu tố bản: - Chi phí thu hút: khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing chi phí quảng cáo cổ động chi phí bán hàng - Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo cho tổ chức thông qua việc mua SP dịch vụ - Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng - Độ dài mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức Cuối khả tạo giá trị cơng ty cao, hoạt động có hiệu quả, lợi cạnh tranh lớn, lợi nhuận kiếm nhiều Các công ty không tạo giá trị cao mà giá trị phải cao tương quan với giá trị đối thủ cạnh tranh Lợi cạnh tranh khả công ty thể hay nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh không nắm bắt Lợi cạnh trạnh xem lợi khách hàng Nếu khách hàng không quan tâm đến lợi cạnh tranh cơng ty, lợi khách hàng khơng cịn Các cơng ty cần nỗ lực xây dựng lợi khách hàng có giá trị bền vững Điều cho phép công ty phân phối giá trị thỏa mãn cao cho khách hàng, nhờ số khách hàng mua lại cao kết khả sinh lợi công ty cao 33 Michael J.Lanning and Lynn W.Phillips, " Strategy Shifts Up a Gear," Marketing, October 1991, p.9 22 23 ... cấp cao Xerox tin khách hàng thỏa mãn cao hay khách hàng thỏa mãn vượt trội mong đợi đáng giá gấp 10 lần so với khách hàng thỏa mãn bình thường Và khách hàng thỏa mãn cao trung thành với Xerox... ty thành đạt thiết lập hệ thống phân phối giá trị thỏa mãn cho khách hàng III PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chúng ta biết tầm quan trọng giá trị thỏa mãn khách hàng, công ty tạo. .. với khách hàng với khách hàng. "  Khách hàng trung thành hay từ bỏ việc mua hàng công ty tổng số nhiều đánh giá nhỏ khách hàng công ty Để đánh giá nói tác động tích cực đến trung thành khách hàng